A KREATIVITÁS-ELMÉLET

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NM-TQM SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány A KREATIVITÁS-ELMÉLET Budapest, 2003 Készítette: Szarka Dániel 3

2 Bevezetés... 6 I. MI A KREATIVITÁS? 8 Ki kreatív?... 8 Tanulható-e a kreativitás?... 9 II. KELL EGY KREATÍV CSAPAT 10 Ki a kreatív? A kreatívosztály I. A kreatívigazgató II. A kreatív vezető III. A kreatív asszisztens IV. A reklámszövegíró V. A reklámszövegíró asszisztens...18 VI. Az Operátor VII. A Grafikusok VIII. A Művészeti vezető III. A KREATÍV MUNKA MEGÉRKEZIK A KREATÍV BRIEF A kreatív brief tartalma A KREATÍV MUNKA ELSŐ LÉPÉSEI A csapatmunka rejtelmei Az 1 szövegíró, 1 grafikus -szisztéma A brainstorming A szinektik-módszer A problémák szokatlanok, a megoldások hétköznapiak Az egyéni munka rejtelmei A fogalmazás-gátlók Az idő A mentőöv: archiválás AZ ALKOTÁS ÚTJA Versenyezz a hallhatatlanokkal! Vedd szemügyre a reklámozandó árut! Vizsgáld meg a célcsoportot!...34 USP vagy ESP? Stratégiailag mennyire jó a koncepció? Megvenném én ezt a terméket? A Jó Ötlet vagy másképp a Nagy Ötlet IV. A KREATIVITÁST SEGÍTŐ MÓDSZERTAN 42 A feltáró módszerek A Márkaarculat és Márka-image közötti lényegi különbség STRATÉGIAI ÉS MÁRKAÉPÍTŐ ESZKÖZÖK A márkadimenziók Burnett-féle modellje A Kapferer-féle prizma A Márkakerék A Márkaspektrum A reklámregiszter A REKLÁMKÓDOLÁS MŰVÉSZETE Az észlelésen túl A médiumok presztízséről I. A Vizuális kódokról

3 1. A Kreatív eszköz tár 2 legfontosabb kódja A tipográfiáról A cselekmény és szereplők A színvilág A színekről általában A színek lélektani hatásai Két szín együtt A termék és a színek kapcsolata A színek tudatos használata A tárgyak A reklám formai elemei A formavilág tudatos használata A logo II. A Verbális kódokról A szöveg A címsor és a szlogen A szlogenalkotás kreatív fázisai A tudatos szlogen alkotás Az intuitív szlogen alkotás Tanuljunk meg szövegírni! A szlogenírás rejtelmei A szlogenírás tilalmai A főcím írás rejtelmei A szöveg tipográfiai szempontjai A szövegben használt szavak A betűk III. Az Auditív kódokról Az auditív kommunikáció Jingle all the way IV. Együtt minden AZ ÁLOMTÁRSADALOM ELMÉLETE A kreativitás-elmélet gyakorlata Dramatizáld túl az alternatívát/ a gondolatot! Dramatizáld túl a következményeket! Dramatizáld túl a használatot! Dramatizáld túl a termékhez kapcsolódó szimbólumokat! V. KONKLÚZIÓ 87 Hipotézis: A kreativitás fölfelé pozícionálja a márkát! Van konklúzió? Felhasznált irodalom jegyzéke Mellékletek számú melléklet 2. számú melléklet 3. számú melléklet 4. számú melléklet 5

4 Az alkotó kézség fontosabb, mint a tudás. (Albert Einstein) 6

5 BEVEZETÉS A kreativitás évezredes fogalom, ezzel szemben csak az utóbbi időkben vált divattá ennek a szónak a használata, köszönhetően néhány szembetűnő változásnak a szakma és fogyasztó kapcsolatában. Az elmúlt évek nagy leleplezéseinek és tényfeltárásainak köszönhetően a hétköznapi ember számára is betekintést tett lehetővé az alkotófolyamatokba és a reklámcsinálás mikéntjébe. Az átlag ember felnagyított félelmének köszönhetően, miszerint a reklám az emberi ingerküszöb alatt próbálja lépre csalni áldozatait és a gyanútlan fogyasztó viselkedésének formáit saját ízlése szerint akarja irányítani, új megvilágításba helyezte a reklámszakmát. Sokak szerint a reklám nem más, mint manipuláció, amely arra hivatott létezni, hogy a megakadályozza az individuum szubjektív döntésmechanizmusának kialakulását és fejlődését, alárendelve azt a gyártó és a forgalmazó, azaz a reklámüzenetek akaratainak. Csak kevesek számára válik világossá, hogy a reklám maga ugyanúgy működik, mint minden modell a világban. A szocializáció útján elsajátított viselkedésmintákat, azaz modelleket a szülők révén nyerjük, akik nekünk ezt reklámozzák, azaz inkább erőteljesen javasolják, eszerint manipulálnak. Ha a példaképünké válik egy tudós, egy rock-sztár, egy színész, vagy saját édesapánk, akkor önként alárendeljük magunkat ennek a manipulációnak és hajlandók vagyunk követni minden gondolatukat, ténykedésüket. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy minden és mindenki befolyásol minket életünk során, azaz nem a reklám az egyetlen bűnös, aki ezt a tevékenységet próbálja folytatni velünk szemben. Mindössze annyi a különbség, hogy kell egy bűnbak, aki magára vállalja, hogy robotként kezeli az embereket a saját otthonukban és olyan dolgokra veszi rá őket, amit valójában ők nem is akarnak, de egyszerűen képtelenek ellene tenni bármit is. Itt egyetlen gondolat kerül előtérbe, háttérbe szorítva azokat a jelentősebb kérdéseket, amelyek igazi értékeket adnak a szakmának, miszerint a reklám hatalom, és ezek szerint uralkodni akar a fogyasztói társadalom felett. Ha csak egy szemszögből akarunk közelíteni az igazság felé, akkor akár így is fogalmazhatnánk, viszont nem szabad sose elfelejtenünk, hogy bármilyen alkotás egyben művészet is. És így a művészet minden ágának minden műve befolyásolhatja látásmódunkat, ízlésvilágunkat. Edvard Munch képei után látjuk a depresszió lüktető légkörét, Dali világa után az irányított káoszt, Shakesperare szonettjei után a szerelem valódi arcát, Nietzsche gondolatai után a létezés elméleti értelmét, Garcia Marqueznek köszönhetően a romantika lényegi részét, és mégis hagyjuk, hogy hassanak ránk ezek az alkotások. Ha a 7

6 reklámcsinálás maga is alkotófolyamat, akkor művészet is egyben, így az lenne a dolgunk, hogy nézzük és gondolkodjunk rajtuk, úgy ahogy ezt az igazi alkotásokkal is tesszük. Az alkotó folyamat alapja pedig a kreativitás megléte, ami lehetővé teszi, hogy szokatlant alkossunk és gondolkodásra serkentjük az eltunyult szürkeállományokat. Ez a dolgozat ezt a ténykedést hivatott bemutatni, azaz, hogy a kreativitás miként létezik a reklámügynökségeken ill. azon kívül, miként vagyunk képesek megtanulni a valódi alkotás folyamatát, ha ez egyáltalán lehetséges. Én nagyon sokat tanultam a dolgozat megírásakor, remélem Önök is kíváncsian és nyitottan kezdik az olvasást, amely véleményem szerintképes izgalmas és valódi gondolatokra sarkalni az olvasót. 8

7 I. MI A KREATIVITÁS? A kreativitás A definíció szerint: Mit is jelent a kreativitás szó maga? Eredetét tekintve a latin creare szóból származik, aminek jelentése: nemzeni, szülni, alkotni, megteremteni. Első alkalmazója Guilford volt, aki 1950-ben még csak egy munkafogalmat értett alatta, de Leo Burnett szerint a kreativitás már, előzőleg össze nem illesztett fogalmak új és kifejező összekapcsolásának művészete, amely a terméket valamilyen új beállításba, megvilágításba helyezi. Valójában a kreativitás szemantikai tartalmánál fogva alkotóképességet, alkotófolyamatot jelöl. Ki kreatív? Egy viszonylag szélesebb körben elterjedt vélekedés szerint, kreatívnak mondható az az ember, aki kapcsolatot talál olyan dolgok között, ahol egyébként nincs. Ezeken túl pedig, egy adott problémára olyan megoldást talál, ami szokatlan, mégis egyértelmű. A Benton & Bowles ügynökség szerint viszont, ami nem ad el árut, az nem kreatív. Itt ne menjünk bele újból a kreativitás és reklámhatékonyság fogalmainak magyarázatába és azzal kapcsolatos tézisek, vélekedések kifejtésébe, hiszen ezt már megtettük, de fókuszáljunk itt az egyénre. A kreativitás megléte sok kutató szerint az egyénnel született képesség, mások szerint kielégítetlen, szublimált szükségletekről van szó. Megint mások úgy vélik, hogy a külvilággal való kommunikáció kényszeréről, intellektuális ösztönzésről, kíváncsiságról, az újra való törekvésről kell beszélnünk. Maslow és Rogers szerint a kreatív egyén célja az önmegvalósítás, Freud ezzel szemben libidóeltolásból származó energia manifesztumára, a szexualitás egy újabb irányába irányítja a figyelmet. Ha a pszichológia ösvényein végigjárva vizsgáljuk a kreatívot, arra is juthatunk, hogy az egyén felfedezési vágya, kommunikációs késztetése alakítja ki az alkotás szükségletét. Mindazonáltal konklúzióként kezelném azt a tényt, hogy a kutatások szerint a kreativitás minden egyénnél különböző mértékben megtalálható fogalom, azaz mindenki kreatív valamilyen szinten. Aki azonban ebből meg is tud élni, annak Guilford szerint 5 kritériumnak kell megfelelnie: könnyednek, rugalmasnak, eredetinek kell lennie 9

8 és meg kell legyen benne a kidolgozottság,, problémák iránti érzékenység és a problémák 1 újrafogalmazásának képessége. Ogilvy leegyszerűsíti a dolgot és azt állítja, mindenki kreatív, aki képes újat alkotni, és én is megmaradnék ennél a tézisnél, hiszen az alkotókézség az, ami számít ennél a szakmánál. Tanulható-e a kreativitás? Amennyiben az agy gondolkodásmódja átstrukturálható, azt kell mondjuk, hogy igen, tanulható tulajdonság. A kreativitás a felnőtté válás során egyre inkább háttérbe húzódik, köszönhetően a sematikus (azaz sémákon alapuló) és analitikus látásmód kifejlődésének a szocializáció folyamán. Azaz a besulykolt gyakorlati és elméleti ismeretek megölik a kreativitást, hiszen az oktatás belső korlátokat épít fel az önálló gondolkodásmód és világszemlélettel szemben. Viszont, ha ezeket a korlátokat át tudjuk lépni, vagy eltávolítani, akkor szabad utat adunk az egyéni látásmódnak és képesek lehetünk újat alkotni. Az átstrukturálhatóság nem más, mint a szemléletváltás képessége, azaz ugyanahhoz a témához, nem a hagyományos úton közelítünk, nem fogadjuk el a róla szóló magyarázatokat, hanem kihívást látunk benne és újrafogalmazzuk. A gyakorlat teszi mestert gondolat közhelyszerűségét az igazságtartamának nagysága adja. Azaz, mint minden más területen a kreativitás és alkotókézség területén is érdemes gyakorolni. Mivel maga a folyamat, ahogy már korábban említettem igen összetett és nehezen beindítható, ezért be kell hozzá melegíteni. Az ún. fogalomtársítás játék éppen ezt a célt szolgálja. Valójában ez a játék nem más, mint a szavak összekapcsolása és egymáshoz rendezése. Ezt a tevékenységet mindaddig kell végezni, amíg a játékos azt nem érzi, hogy a gondolatok simábban, kevesebb erőfeszítéssel nem érkeznek. Az történik ilyenkor ugyanis, hogy a szavak egy következetes lánc mentén fűződnek egymáshoz, amiben hirtelen egy ugrás következhet be, és a kapcsolódás más síkon kezd folytatódni. Ezt a tulajdonságot pedig érdemes gyakorolni, mert laterális gondolkodást idéz elő, azaz a megszokott kerékvágásból kiszabadul az egyén. Móricz Éva - Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban (BKE- Budapest; 1997) oldal 10

9 II. KELL EGY KREATÍV CSAPAT 2 A McCann Erickson Kreatív Krédója: AZÉRT VAGYUNK, HOGY ALKOSSUNK, NEM PEDIG, HOGY MÁSOLJUNK MÁS SZEMMEL LÁSSUK A VILÁGOT ELTÉRŐ NÉZŐPONTBÓL MUTASSUK MEG A LÉNYEGET EREDETI HANGON SZÓLJUNK ÖSSZEKAPCSOLHASSUK A MÁSOK SZÁMÁRA NEM ÖSSZETARTOZÓKAT OLYAN REKLÁMOT ALKOSSUNK, A MELYET A FOGYASZTÓ BEFOGAD ÁTHATÓ EREJŰ IGAZSÁGOT FOGALMAZZUNK MEG ÜGYFELEINK MÁRKÁIRÓL ÚGY MONDJUK EL AZ IGAZAT, HOGY AZ A FOGYASZTÓT SZÁNDÉKAINK SZERINT VÁLTOZTASSA MEG Ki a kreatív? A kreatív az az egyén a reklámügynökség kreatív osztályán belül, aki fazonírozza a terméket, márkát teremt és aköré pedig egy új világot épít fel. Ő az, aki azért kapja a fizetését, hogy mindennap legyen egy új ötlete, és megrendelésre sziporkázzon. Amolyan művészfélék, akik alárendelve gazdasági érdekeknek alkotnak, és sosem teremthetnek öncélúan, hiszen a hirdető igényeit kell kiszolgálniuk és eladniuk a terméket. 3 A kreatívosztály A kreatív a megfelelő gyűjtőszó azok számára, akik a kreatívosztályt alkotják, ők a szövegírók (copywriterek), a művészeti vezetők (art direktorok), a grafikusok, a kreatív munkacsoport vezetői (a kreatív igazgatók, feltéve, ha többen is vannak), az art buyer, az 2 Kaszás György: A Nagy Adrenalin Játék (Geomédia Kiadó kft, 2000) 11

10 operátorok ill. egyes ügynökségeknél a trafficesek. A kreatívosztály adja a reklámügynökség magját. Az ügyfélkapcsolat, illetve a témavezető után a brief itt köt ki, kreatív brief formájában és ölt igazi testet a reklámkampány, kialakul a verbális és vizuális üzenet. Itt kerül meghatározásra kreatív stratégia és kidolgozásra maga a reklám. A kreatívosztály funkcióját tekintve az ötletgazda, aki megfogalmazza az adott kommunikáció verbális és non-verbális jegyeit, legyen szó ATL vagy BTL eszközökről. Ide a brief már úgy érkezik, hogy meghatározásra kerültek azok a médiumok, amik szóba jöhetnek a kampánnyal kapcsolatban, hiszen ezt általában maga az ügyfél dönti el. Ha ez másképp van, akkor természetesen a kreatívok is beleszólhatnak mely médiumokon keresztül érdemes a kommunikációt lebonyolítani, s melyeket kell figyelmen kívül hagyni. A médiumok meghatározása természetesen elsősorban pénzügyi és csak másodsorban hatékonysági kérdés a gyakorlatban. Az elmélet ezzel szemben létfontosságúnak veszi a megfelelő médiumok kiválasztását és az ehhez alkalmazkodó büdzsé felállítását és tervét. Néha a gyakorlatban is megvalósul az elmélet, de általában véve nem jellemző. Mivel az egyes médiumoknak különböző presztízsük, célközönségük van, ezért a hozzá kialakított kreatív anyagot is nagyban meghatározza ennek értéke. A kreatív gondolkodásmód egyik apró szegmense ennek az alapvető ténynek a figyelembe vétele, miszerint a termék kommunikációjának minőségét és eredetiségét befolyásolja az, hogy milyen médiumokon keresztül teszik azokat közzé. A kreatívosztály ezért szoros kapcsolatban van a médiaosztállyal, és állandó információ cserére kerül sor kettejük között. Természetesen a legfontosabb kapcsolat az ügyfélkapcsolattal áll fenn, amely az ügyfél igényeit hivatott közvetíteni a reklámügynökség többi szektora felé. Itt nem az a célom, hogy leírjam, hogy mivel is foglalkoznak az accountosok (ügyfélkapcsolatosok), hanem, hogy milyen minőségben vannak jelen a kreatívosztály életében. A marketing szemléletet előtérbe helyező ügynökségek állandó innovációjának köszönhetően, sok helyen megalakult egy módszer, valójában azonban egy szisztéma, amely segítségével a legmagasabb minőségi szinten elégíthetők ki az ügyfelek. Az ún. témavezető, vagy angol nevén creative group head személye lesz az, aki egy adott cég ügyeit intézi, egészen a kapcsolati munkáktól a kreatív prezentáció leadásáig. Ennek az eljárásnak az a lényege, hogy egy személynek teljes rálátása legyen az adott projektre, így a kisebb hibákat és problémákat még idejében ki tudja szűrni, illetve az ügyfelet állandó jelleggel képes 3 Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye (Stardust Publishing Kft- Budapest, 2002) (15-24.o.) 12

11 tájékoztatni, kampányának minden egyes mozzanatáról. Ez egyrészről hatékony és gyors működést jelent, másrészről állandó foglalkoztatottságot is. Természetesen a kreatív igazgató személye alatt lévő státuszban van, azaz a végső leadás előtt neki is szükséges bemutatnia az elkészült anyagokat, legyen az médiás, kreatív, pénzügyi vagy épp produkciós tervezet. A kreatív igazgatónak jóvá kell hagynia a témavezető munkáját, de alapvetően a creative group head felelős mindenért, ami az adott projekthez tartozik. Az ügyféllel kialakított állandó kapcsolatnak köszönhetően a kreatív anyagon így gyakorlatilag 5 percenként lehet változtatni, bizonyos idő és energia korlátokon belül. Természetesen ezen a ponton mennek az ügyfelek a kreatívok agyára. A munka kialakításába, ezen a szisztémán keresztül beleszólnak a laikusok és így, akár el is tévedhet teljesen az üzenet, de ez már nem az ügynökség felelőssége. A kreatívosztály meghatározza az üzenet verbális és nem verbális elemeit, kidolgozza a stratégiát, elkészíti a hand-outokat, lay-outokat a prezentáció anyagát ill. a témavezetővel esetleg együtt prezentál is. A munkája így a gondolattól a megvalósuló kampányig tart. Viszont, egy valamilyen szintű rugalmasságot megkövetelő kreatívosztályon belül is akadhatnak problémák. Attól függően, hogy ki mennyire veszi komolyan a munkáját, a feladatát ill. milyen kommunikációs kézségekkel rendelkezik, úgy alakítja ki kapcsolatait ezen osztályon belül és kívül. Egy ilyen jellegű munkánál, ahol a gondolkodás, a gondolkodás következtében az ember (célcsoport) válik a mindennapos munka egy létfontosságú részévé, elengedhetetlen egy jó munkaviszony kialakítása a többiekkel, mert e nélkül meghal a rendszer. Ennek a rendszernek tagjait részletesebben az alábbiakban definiálom a fizetések és a hierarchia szint szerinti sorrendben: I. Kreatív igazgató (Creative Director) 4 Az ő feladata, hogy az Ügynökség teljes kreatív munkáját megtervezze, működtesse és ellenőrizze. Munkájának törzse az ügyfél üzletpolitikájának, termékeinek, marketingkoncepciójának ismeretében, az ügynökség munkájához szükséges információk beszerzése mellett, a feladatok megfogalmazása, elvégzése vagy elvégeztetése külső és belső munkatársak bevonásával. Ezen felül ő a felelős az egyes Kampánytervek összeállításáért, ezen kívül feladatának részét képezi még: 13

12 - A briefing betartása és betartatása - A készülő anyagok folyamatos ellenőrzése a hibátlan végtermék érdekében - A kreatív team munkájának irányítása és ellenőrzése 5 - A beosztott munkatársak oktatásának, karrier fejlesztésének megszervezése - Részvétel a beosztottak teljesítmény értékelésében - A team munkaképességének, kapacitásának optimális kihasználása - A kreatív potenciál folyamatos fejlesztése - A beosztott munkatársak munkájához, megfelelő munkakörülmények biztosítása - ill. a Reklámszövegírás Ő az, aki kijelöli a csapat tagjait (team tagjait), akik majd részt vesznek a kampány elkészítésében (függetlenül attól, hogy belső vagy külső munkatársról van szó). Ő megteheti a Briefingbírálatot, ezenkívül ő tartja a kapcsolatot az ügynökség többi osztályának vezetőjével (Média igazgató, Produkciós igazgató, Ügyfélkapcsolati igazgató, Témavezetők). A kreatív igazgatóval szemben támasztott alapvető elvárások, kompetenciák: - Ügyfél-orientáció - Ügyfél ismerete - Tárgyalókészség - Kezdeményezőkészség - Problémamegoldó képesség - Szakmai felkészültség - Saját munka és a beosztottak munkájának jó megszervezése - Személyes fejlődés - Vezetői készségek - Kreativitás - írásbeli kifejező kézség A kreatívigazgató teljes munkaköri leírása: Briefeléssel kapcsolatosan: 4 hat Reklám Kft. Munkaköri leírásai (2003, április) Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye (Stardust Publishing Kft- Budapest, 2002) (15-24.o.) 14

13 - ügyfélbriefen részvétel (nagyobb volumenű üzleteknél) - kérdések összegyűjtése a kreatívoktól, - a kérdések eljuttatása az accounthoz, - rebrief az ügyféllel, - kreatív brief megírása (account, acc.director) - kreatív brief aláírása (account) - kreatív briefelés megtartása, részvétel az account bevonásával A kreatív alkotó folyamatban: - A kreatív csapatból a munkában résztvevő személyek kijelölése, feladataik meghatározása, - Ötletelés, ötletek többszörös szűrése, - A koncepciók prezentálása az account felé - Végső szűrés, végső koncepciók kialakítása, tisztázása - Feladatok kiadása a fentiek kivitelezésére - Timing betartása, betartatása - Szövegírás, döntés a szövegekről - Döntés a végső kép(ek)ről - Kreatív prezentáció megírása - Prezentáció az ügyfélnek Erőforrások biztosítása: - a bejövő munkák megkívánt határidőre történő vállalhatóságáról konzultáció az accounttal, - erőforrások aktualizálása (képkatalógus, showreel, egyéb technikai feltételek stb.) - új, potenciális külsős munkatársakkal, alvállalkozókkal találkozók megtartása Ellenőrző funkciók: - részvétel a rádiófelvételen, - részvétel a filmforgatáson, - részvétel a TV hang- és képutómunkálatokon, - szükség esetén a képfotózáson részvétel, - a "0" kópia megtekintése, - szükséges javítások elvégeztetése. Információk szolgáltatása - az account felé az alkotó munka helyzetéről, 15

14 - a cégvezetés felé a folyó munkákról. A kreatív igazgató az elsődleges kreatív. Ő az a személy, akit az ügynökség azzal bíz meg, hogy felügyelje a kreatívok munkáját, irányítsa őket, végül döntsön a felmerült irányvonal alternatívák között. 6 Mitől jó egy kreatív vezető (Ogilvy szerint): 1. Jó pszichológus 2. Képes arra, hogy magasra állítsa a mércét 3. Hatékony szervező 4. Képes távlatokban gondolkozni (pozicionálás és hasonlók) 5. Kutatáspárti 6. Egyformán ért a tévéhez és nyomtatott reklámhoz 7. Egyformán ért a csomagolt áruhoz és másfajta megbízásokhoz 8. Ért a grafikához és a tipográfiához 9. Szorgalmas és gyors 10. Nehezen jön ki a sodrából 11. Kész arra, hogy részt vállaljon a dicsőségből, vagy vállalja felelősséget a kudarcért 12. Jó előadó 13. Jó tanár, és képes jó, új munkatársakat szerezni 14. Tele van fertőző életörömmel. Szükséges továbbá, hogy a kreatív igazgatót tisztelet övezze, amely a szakmai kompetenciájából és személyéből egyaránt fakad. Az ő és a kreatívosztály kapcsolatában természetesen itt is vannak gátak, problémák, de ezek többnyire a felszín alatt maradnak, és mindenekelőtt a munka, nem pedig az ember helyeződik a középpontba. II. A Kreatív vezető A kreatív vezető az a személy, aki a kreatív munkálatokat koordinálja. Ő és a kreatív igazgató általában együtt határozzák meg az irányvonalakat a kreatív tervekben, ill. ők döntenek a prezentáció anyagát illetően is. 6 David Ogilv: A reklámról (Park Budapest, 1994) ( oldal) 16

15 Egyes helyeken, ahol nincs kreatív vezető, ezt a funkciót a kreatív igazgató tölti be. Az ő munkaköri leírása a kreatív igazgatóéval gyakorlatilag azonos, ezért külön nem részletezném. III. Kreatív asszisztens Az ő feladata, a kreatív igazgató/ kreatív vezető munkájának támogatása az általa meghatározott területeken és feladatokban. Munkaideje rendkívül rugalmas, így nem véletlen az az eset, amikor 11 órakor még nincs benn. Persze hozzá kell tenni, hogy csak ritkán indul el este 7 előtt a munkahelyről. Az ő feladatköre: Közreműködés a koncepciók vizuális megjelenítésében Kreatív pályázatok menedzselése Kreatív anyagok keresése, közzététele, archiválása Briefeléssel kapcsolatosan: - részvétel a kreatív briefelésen, - a brief-fel kapcsolatos kérdések megfogalmazása és továbbítása a kreatív igazgató felé A kreatív alkotó folyamatban: - részvétel az ötletelésen, - ötletek kidolgozása a kreatív igazgató instrukciói alapján - ötletek prezentálása a kreatív igazgató felé - kreatív prezentáció előkészítése A koncepciók vizuális megjelenítése területén: - képkeresés, - különböző javítások elvégzése a képi megjelenítéseken, - kapcsolattartás a képügynökségekkel, képek megvásárlása, - helyszínkeresés a fotózásokhoz, - fotózásokon szükség esetén részvétel, - igény esetén fotózás. Fordítási teendők: - segítségnyújtás az accountnak és a kreatív igazgatónak angol nyelvű prezentációk elkészítésében, 17

16 - ad hoc fordítások elkészítése. Kreatív pályázatok menedzselése: - a feltételek tisztázása, - a pályázati anyagok előkészítése, - prezentáció a kreatív igazgató és az ügyvezető felé, - a pályázati anyagok elküldése (ellenőriztetve az ügyvezető igazgatóval) Kreatív anyagok keresése, közzététele, archiválása - inspiratív, új piaci információk beszerzése,új tendenciák, képkatalógusok, spotok, újságok keresése, ezekről a cég tájékoztatása Gyakorlatban ezt a feladatkört volt szerencsém részletesebben is megismerni, ugyanis kreatív asszisztens gyakornokként végzem jelenleg teendőimet, és egy-két kivételtől eltekintve, valóban ezek azok a feladatok, amiket rám bíztak, hogy végezzem el. Bár a kreatív asszisztens az, akinek a munkaideje és a teendői a legrugalmasabbak, ugyanis nélkülözhető, épp ezért asszisztens. Gyakorlatilag a rendszer nélküle is működőképes, de a hatékonyságot képes növelni azáltal, hogy operatív jelegű feladatokban segédkezik a többieknek. Ha szoros a timing és leadás már nagyon közel van, akkor van rá a legnagyobb szükség. Ugyanúgy segít az ötletelésben, mint az accountoknak fordításban, amikor például az ügyfél külföldi így elengedhetetlen lefordítani az anyagokat angolra, hogy ő is megértse. A kreatív asszisztens egyébként munkaköréből adódóan nem túl megbecsült munkatárs, szükségességét csak az operatív feladatok mennyisége határozza meg. IV. Reklámszövegíró (Copywriter) A reklám szövegíró feladata az elméleti leírás szerint: A kreatív igazgató munkájának támogatása az általa meghatározott területeken és feladatokban. Ami a gyakorlatban nagyjából meg is felel az imént leírtaknak. További feladatai még: Briefeléssel kapcsolatosan: - részvétel a kreatív briefelésen, - a brief-fel kapcsolatos kérdések megfogalmazása és továbbítása a kreatív igazgató felé 18

17 A kreatív alkotó folyamatban: - részvétel az ötletelésen, - ötletek kidolgozása a kreatív igazgató instrukciói alapján - szövegírás - ötletek, szövegek prezentálása a kreatív igazgató felé - kreatív prezentáció megírása, előkészítése Részvétel a megvalósításban: - személyes jelenlét a TV- filmforgatásokon, rádió- felvételeken, - részvétel a fentiek utómunkálatain, - a szükséges javítások, módosítások elvégzése, elvégeztetése A szövegíró valójában csak névlegesen létezik, ugyanis feladatai nem merülnek ki csak a szövegírásban, sőt magát a verbális üzenet megfogalmazását nem is elsősorban ő agyalja ki. Mind a kreatív igazgató, mind a kreatív vezető kiagyalhat szövegeket, címsorokat a kampányhoz. A reklámszövegíró névleges létezése a gyakorlatban azt jelenti, hogy a kreatívokra jellemző feladatokat szokott végezni, azaz az agyaláson túl, segíti a grafikusok munkáját is, képek keresésével, javaslatok tevésével. A jó szövegíró -Ogilvy szerint- az alábbi 6 kritériumnak szükséges megfelelni: 1. Csillapíthatatlan kíváncsiság az áruk, az emberek, a reklám iránt 2. Humorérzék 3. Nagy munkabírás 4. Jó íráskézség, illetve a természetes, beszélt nyelvre hangolt, jó fül 5. Vizuális gondolkodásmód. A tévéreklám áll vagy bukik nem a szavakon 6. Az a törekvés, hogy jobb kampányokat írjon, mint eddig bárki. Amint észrevettem, a szövegíró, mind a 6 kívánalomnak megfelel, amit Ogilvy is támasztott. V. Reklámszövegíró asszisztens Megfogalmazott feladatköre : a kreatív igazgató munkájának támogatása az általa meghatározott területeken és feladatokban. Feladatai: Szükség esetén fordítói (magyar-angol) feladatok ellátása 19

18 Briefeléssel kapcsolatosan: - részvétel a kreatív briefelésen, - a brief-fel kapcsolatos kérdések megfogalmazása és továbbítása a kreatív igazgató felé A kreatív alkotó folyamatban: - részvétel az ötletelésen, - ötletek kidolgozása a kreatív igazgató instrukciói alapján - szövegírás - ötletek, szövegek prezentálása a kreatív igazgató felé A koncepciók vizuális megjelenítése területén: Gyakorlatban nem sokban különbözik a kreatív asszisztenstől, vagy a szövegírótól, csupán feladatköre behatároltabb. VI. Operátor Az operátor feladata -a munkaköri leírás szerint- a Kreatív igazgató munkájának támogatása, elsősorban tervező operátori feladatok ellátásával. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy részt vesz az ügynökség kreatív alkotó feladataiban, a kreatív igazgató instrukcióinak megfelelően. Ezentúl pedig folyamatosan ellenőrzi a készülő anyagokat, miközben tartja a kapcsolatot az alvállalkozókkal (grafikusok, nyomdák, stúdiók, egyéb gyártók). Az Internet ill. a gyártók és gyártási technológiák ismerete nélkülözhetetlenek az ő munkájában. A munkakörének része ezeken túl még: Briefeléssel kapcsolatosan: - részvétel a kreatív briefelésen, - a brief-fel kapcsolatos kérdések megfogalmazása és továbbítása a kreatív igazgató felé A kreatív alkotó folyamatban: - részvétel az ötletelésen, - ötletek kidolgozása a kreatív igazgató instrukciói alapján - ötletek prezentálása a kreatív igazgató felé - képkeresés Operátori feladatok Technikai feladatok 20

19 - scannelés, - nyomtatás, - kasírozás - modellezés - archiválás - szükséges javítások elvégzése, - a photodisc archívum kezelése - a szerver streamer kazettájának cseréje heti gyakorisággal. Bár elméletben az operátor feladatköre jóval sokszínűbb, a valóságban a fentiekben felsorolt 4 pontból az utolsó kettő valósul csak meg. Ugyanis ezek épp annyi időt vesznek igénybe az operátor munkaidejéből, hogy ne tudja elvégezni az összes többit. De, amint kialakult ez a felállás a kreatívok már szinte- nem is igénylik, hogy részt vegyen az ötletelésen, vagy kérdéseit megfogalmazza a brieffel kapcsolatban, amit egyébként el sem olvas. VII. Grafikusok Az ő feladata a vizuális megjelenítés elkészítése, amit a kreatív vezető, vagy szövegíró elképzelt. A grafikusok realizálják az elképzelt látványvilágot, amit később a kreatív igazgató felülvizsgál, kiegészít, esetleg elvet. Az ő munkájuk valójában, hogy ráérezzenek a színek, a formák, a képek burkolt, tudatalatti kommunikációjára és azt tudást beleágyazzák a kivitelezésbe, hogy a végeredmény harmonizáljon a céllal. Az ő keze gyakorlatilag igen megkötött, bár néha hagyják szabadon szárnyalni, amikor nincs egységes irányvonal az adott briefre. Az ilyen félkész koncepciók megvalósításában kap nagyobb szerepet a grafikus, de általában kiszolgáló szerepkört tölt be a kreatív igazgató és az Art Director alatt. VIII. Művészeti vezető (Art Director) A Művészeti vezető az a személy, aki a grafikusok munkáját koordinálja, valamint ő is részt vesz a munkájukban. A kreatív igazgató általában vele szokott tárgyalni a reklám kidolgozását illetően. A művészeti vezető elsősorban művész, azaz nevéből és funkciójából adódóan kiváló művészi érzékkel rendelkezik. Általában az 21

20 Iparművészeti Főiskoláról vagy más egyetemek, intézmények grafikai, tipográfiai szakjairól kerülnek ki. Az adott reklám vizuális megjelenítésének koordinációs munkáin túl, természetesen ők is részt vesznek a grafikusok munkáiban. III. A KREATÍV MUNKA 1. MEGÉRKEZIK A KREATÍV BRIEF 7 A brief valójában nem más, mint maga a feladat kiírása, az a rövid írásos anyag, amely a kampány összes fontos paraméterét tartalmazza. Egy olyan összeállított dokumentum, amely a reklámügynökség minden osztályát (a médiától a kreatívokig) ellátja a rájuk vonatkozó szükséges információval ill. feladatokkal. Ennek folytán a Brief tartalmi szempontból rendkívül összetett. Az eligazítás a feladat meghatározásán túl, a kidolgozáshoz szükséges információkat is kell tartalmaznia. Attól függően, hogy milyen cégről és megbízásról van szó, változhat a brief formája, tartalma. A 3 változat versenyprezentációs, kampány ill. eseti megbízás közül a megbízó és a reklámügynökség előzetes kapcsolata (ha volt ilyen) a döntő. Én most a versenyprezentációs megbízást veszem etalonnak és szeretném bemutatni a vele kapcsolatos kreatív munkát, hiszen ebben az esetben az ügyfél új ügynökséget keres, azaz ekkor tartalmazza a brief a legtöbb információt. A kreatív brief valójában már a briefből szerkesztett összegzés, amelyben kiemelt szerepet kapnak azok az információk, feladatok, amelyek a kreatív tervezést elősegítik. Ezt a summázó munkát az accountok vagy témavezetők szokták végezni és adják tovább a kreatívosztálynak. Ennek általában van egy, reklámügynökségektől függő, alaki változata, formanyomtatványa, amelyet csupán ki kell töltenie az accountnak a brief alapján. Mivel a 7 Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szokrátész- Budapest, 2001) ( oldal) 22