Szakdolgozat. Generation 55+ Chance für Handel und Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie című szöveg. és a

Átírás

1 Szakdolgozat Generation 55+ Chance für Handel und Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie című szöveg és a Békés Gábor Koren Miklós Zsohár Péter: Benzinárak földrajzi meghatározása című szöveg fordítása Vári Anikó Társadalomtudományi és gazdasági szakfordító szakirányú továbbképzés 2015.

2 FORDÍTÁS MAGYARRÓL NÉMETRE Generation 55+ Chance für Handel und Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie című szöveg fordítása ( oldal) A tanulmány letölthető: Készítette: Vári Anikó Konzulens oktató: Farkasné Puklus Márta Nyelvtanár Modern Filológiai Intézet Alkalmazott Nyelvészeti és Fordítástudományi Tanszék Miskolc,

3 TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS A forrásnyelvi szöveg célja A forrásnyelvi szöveg célcsoportja A forrásnyelvi szöveg szókincsének feldolgozása, szójegyzék 8 2. AZ EREDETI SZÖVEG A FORDÍTOTT SZÖVEG FORDÍTÓI KOMMENTÁR Értekezés a fordítás során felmerülő problémákról, megoldásokról A fordítás során alkalmazott átváltási műveletek bemutatása FORRÁSOK Felhasznált irodalom Felhasznált szótárak ÖSSZEFOGLALÁS ZUSAMMENFASSUNG 28 6

4 1. BEVEZETÉS 1.1. A forrásnyelvi szöveg célja A tanulmány a St. Gallen Egyetemen készült a PricewaterhouseCoopers és az Institut für Marketing und Handel közös kutatásának keretén belül. Az 55 év feletti generáció tekintetében vizsgálták a fogyasztóipart és a kiskereskedelmet a következő kérdéseket illetően: - Milyen hatásai vannak a demográfiai változásnak a fogyasztási cikkek előállítói és a kiskereskedelmi vállalkozások üzleti modelljeire? - Milyen lehetőségei vannak a vállalkozásoknak a növekedésre figyelembe véve az 55 év feletti generáció követelményeit, vagy ha explicite erre a korcsoportra fókuszál? - Mit kell a vállalkozásoknak tennie, ahhoz hogy az ebből adódó növekedési potenciált saját maguk hasznára fordítsák A forrásnyelvi szöveg célcsoportja, témájának rövid összefoglalója A szöveg célcsoportja a szövegben sokszor emlegetett 55 év feletti generáció, amelybe bele tartozik azon idősebb vásárlók csoportja, akiket éretteknek és időseknek is neveznek a szövegben. Tehát az 55-ös számot nem, mint egy konkrét életkort kell érteni, mert esetenként a fiatalabb fogyasztók is érthetők az 55 év feletti generáció fogalma alatt. Magyarországon és Európa szerte a legtöbb országban öregedő társadalommal találkozunk. Lassan kilép a munkaerő piacról az a korosztály, akik az 50-es évek idején születtek és abban a szellemben nevelkedtek, hogy tartalékolni kell öreg korukra, spóroltak, nem úgy mint manapság, amikor a lakosság nagy része hitelt hitelre halmoz a majd lesz valami mottó alapján. A gazdasági szakemberek ezért egyre inkább az említett idősebb korosztály felé fordulnak, hiszen hatalmas vásárlóerővel rendelkeznek. Már nem akarják a végtelenségig őrizgetni a pénzüket, hogy az örökösök feléljék őket, hanem lassan elkezdik saját maguk élvezni azt, ebből következően óriási potenciál rejlik bennük. 7

5 1.3. A forrásnyelvi szöveg szókincsének feldolgozása, szójegyzék A szöveg nyelvezete azért nehéz, mert nem a hétköznapi emberek számára íródott, ezért sok szakszót használ a marketing területéről, illetve sok helyen találkozhatunk (a német nyelvre egyre inkább jellemző) angol szavak használatával. A téma aktualitása miatt jelenleg vannak kialakulóban a terminusok, kevés párhuzamos szöveget találni. A szöveget olvasva időről-időre ismételésekkel találkozunk. Nem tudni azonban, hogy ezzel a nyomatékosítás-e a célja a tanulmány készítőinek, vagy a terjedelem növelése. altersübergreifend demographiefest r Discounter,-s,- e Eingriffstiefe,-n handelsseitig r Horizont,-es,-e e Kohorte,-n e Kundenberatung,-en e Kundenbindung,-en e Kundengruppe,-n s Kundensegment,-es,-e r Lebensmitteleinzelhandel,-s e Nahverkehrsanbindung e Parkbucht,-en s Produktsortiment,-es,-e e Produktvielfalt s Sachgut, -es,- er e Seniorentauglichkeit Senior-Kunde,-n e s Service,-s,- e Serviceleistung,-en stimmig r Verkaufsraum,-es,- e életkort áthidaló demográfiai változásoktól függő diszkontáruház beavatkozási mélység kereskedelmi oldalról elvárásszint korcsoport vásárlói tanácsadás vásárlói hűség vásárlói csoport fogyasztói szegmens élelmiszer-kiskereskedelem elérhető közösségi közlekedési eszköz parkolóhely termékskála termékek széles skálája anyagi javak alkalmassá tétel az idősek számára idős vásárló szolgáltatás szolgáltatásnyújtás összeillő eladási terület 8

6 s Wachstumspotenzial,-s,-e weitsichtig zielgruppenaffin növekedési potenciál előrelátó célcsoportnak megfelelő 9

7 2. AZ EREDETI SZÖVEG 1.4 Services (27-30.old.) Unter Services {1.} werden hier im Einklang mit der einschlägigen wissenschaftlichen Fachliteratur in erster Linie zusätzliche und begleitende Dienstleistungen verstanden, die Hersteller- und Handelsunternehmen ergänzend zu ihrem Angebot an Sachgütern offerieren. 94 Im Hinblick auf die Generation 55+ können sich diese auch auf die konkrete Gestaltung von Verkaufsräumen auswirken. Ein möglicher Weg aus der Konsumkrise im deutschen Einzelhandel 95 bietet sich weitsichtigen Handelsunternehmen durch verstärkte Fokussierung auf die Bedürfnisse der wachsenden Kundensegmente der Generation 55+ in puncto Services und einer damit verbundenen Differenzierung gegenüber preisaggressiven Wettbewerbern. Services sind also vor allem handelsseitig ein möglicher Hebel, um der derzeitigen negativen Preis-spirale zu entkommen. Reife Services bzw. Dienstleistungen stellen somit einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Sie werden als zentrales Merkmal der Gesamtleistungen erwartet und auch entsprechend preislich honoriert, wenn sie den spezifischen Erwartungshorizont der älteren Zielgruppen treffen. Neben dem Einsatz von Senior Scouts {2.} und intensiver Marktforschung können in anderen Ländern übliche Serviceleistungen{3.} Optimierungsansätze für deutsche Handelsunternehmen sein. In den USA zählen beispielsweise der Einpack-Service an der Kasse, ein Transport-Service zum Auto und ein Liefer-Service zur Wohnung des Kunden zu den üblichen Angeboten im Handel. Derartige Services sorgen dafür, dass insbesondere dem Senior-Kunden der Einkauf so weit wie möglich erleichtert sowie eine angenehme Einkaufsatmosphäre durch weniger Hektik im Kassenbereich geschaffen wird. Positive Beispiele im deutschen Lebensmitteleinzelhandel sind noch relativ rar. Konsumgüterhersteller versuchen, sich durch attraktive Services und Dienstleistungen bei ihrer älteren Kundschaft zu profilieren, indem sie verschiedene Zusatzservices anbieten. Beispiele: Services rund um Kaffeeautomaten (Melitta, Nespresso), Services rund um Pflegeprodukte (Beiersdorf eröffnet im Frühjahr 2006 das erste Nivea-Haus für Kurzzeit- 10

8 Wellness, Kunden sollen hier auch die Produktvielfalt unverbindlich ausprobieren können 96 ). Durch diese Strategien intelligente Komplettlösungen mit dem Ziel einer nachhaltigen Kundenbindung {4.} verliert der Preis als Wettbewerbsfaktor an Bedeutung. Hersteller, aber auch Handelsunternehmen sollten ihr Produkt- und Dienstleistungsspektrum systematisch auf die Möglichkeit solcher Zusatznutzen- oder Gesamtlösungs-Konzepte insbesondere für die älteren Kundengruppen überprüfen. Die stimmige Kombination von Produkten und Dienstleistungen dürfte künftig die größten Wachstumspotenziale bieten. Neben der Neuausrichtung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ist diese Herangehensweise eine Option, mit einem relativ geringen Innovations- und Investitionsaufwand zusätzliche Umsätze und damit Wachstum zu generieren. 2 Ansatzpunkte und Optionen für einen erfolgreichen Umgang mit der Generation 55+ Ausmaß des Fokus auf die Generation Kreative Adaption der Geschäftsmodelle Die neue Mitte finden Hausaufgaben erledigen Intensität Abb. 19 Optionen für den Umgang mit der Generation 55+ Grundsätzlich können Hersteller- und Handelsunternehmen analog der Darstellung in Abbildung 19 entscheiden, mit welcher Intensität bzw. Eingriffstiefe eine strategische Berücksichtigung der Kundensegmente der Generation 55+ erfolgen soll. Wir zeigen drei Handlungsalternativen auf, die sich hinsichtlich der Stärke der Ausrichtung auf die speziellen Anforderungen des Wachstumsmarktes Ageing Society unterscheiden. 11

9 Zunächst wird mit der Handlungsoption Hausaufgaben erledigen dargestellt, wie sich Unternehmen im geringsten Maße direkt auf die individuellen Bedürfnisse der Kohorten der Generation 55+ einstellen, jedoch zugleich die Grundvoraussetzung schaffen können, um ihren langfristigen Erfolg durch eine stärkere Berücksichtigung dieser Ziel-gruppen zu gewährleisten (vgl. Abschnitt 2.1). Anschließend wird aufgezeigt, auf welche Art und Weise Hersteller- und Handelsunternehmen ihr Leistungsangebot durch die Anpassung an die sog. neue Mitte des Marktes optimieren, also demographiefest gestalten können (vgl. Abschnitt 2.2). Im Rahmen der dritten Intensitätsstufe wird schließlich erläutert, wie sich Unternehmen durch die kreative Adaption ihrer Geschäfts-modelle mit klarem Fokus auf die Generation 55+ ausrichten können (vgl. Abschnitt 2.3). 2.1 Hausaufgaben erledigen Unter der Handlungsoption Hausaufgaben erledigen soll hier ein Bündel an Maßnahmen verstanden werden, mittels welcher Hersteller- und Handelsunternehmen ihre Geschäftstätigkeit auf dem gegenwärtigen Markt mit dem aktuell existierenden Produktsortiment intensivieren und in Bezug auf die Bedürfnisse der Generation 55+ optimieren können. Möglich ist dies zum Beispiel durch eine Optimierung des Produkt- und Marktauftritts durch Optimierung von Ladengestaltung und Service mit Hilfe verstärkter Werbemaßnahmen in zielgruppenaffinen {5.} Medien oder entsprechenden Werbeträgern sowie durch eine abgestimmte Vorgehensweise mit dem jeweiligen Handels- bzw. Industriepartner (Kooperation). Um die Generation 55+ erfolgreich anzusprechen, sollten Handel und Hersteller vor allem die verschiedenen physischen Alterungsprozesse der Zielgruppen berücksichtigen. Seniorentauglichkeit {6.} von Produkten und Dienstleistungen ist daher eine Grundvoraussetzung. Nach wie vor großer Nachholbedarf besteht in der Ladengestaltung und im Service-bereich. Das bestätigen die Erfahrungen der sog. Senior-Scouts, Personen im Alter zwischen 50 und 80 Jahren, mit deren Hilfe Trends und Probleme des Alltags untersucht werden, um 12

10 generationenspezifische Besonderheiten aufzudecken, aber auch generationenübergreifende Gemeinsamkeiten aufzuzeigen. 97 Die älteren Probierkäufer decken u. a. Schwierigkeiten beim täglichen Einkauf, Unzulänglichkeiten hinsichtlich der Gestaltung und Beschaffenheit von Produkten und Servicelücken bei Dienstleistungs-anbietern auf. Diese Tests fördern erstaunliche Missstände zu Tage, die insbesondere Einzelhandelsunternehmen größtenteils vermeiden können: enge Parkbuchten, schlechte Nahverkehrsanbindung {7.} schwer zu bewältigende Treppen Orientierungsschwierigkeiten durch fehlende oder schlechte Leitsysteme unzureichende Helligkeit enge oder voll gestellte Gänge {8.} schlecht lesbare Produktauszeichnungen bzw. -beschriftungen ungünstig platzierte Produkte (zu hoch, zu tief) unbefriedigende Packungsgrößen (nur Alternative zwischen günstiger Großpackung und zu teurer Single-Packung) {9.} mangelnder Service, insbesondere bei Discountern Service-Personal mit zu geringem Verständnis und Einfühlungsvermögen Hektik an der Kasse fehlender Einpackservice keine Ruhezonen. Insbesondere Konzepte, die an der Verbesserung von Serviceleistungen ansetzen und z.b. dem Wunsch nach besserer Erreichbarkeit, klarer Orientierung, Kundenberatung, Ruhe an der Kasse und Einpackhilfen gerecht werden, können auch altersübergreifende Nutzenvorteile schaffen. Ein sehr gutes zielgruppenaffines Medium für die Ansprache der älteren Kunden ist zum Beispiel das Fernsehen, was u. a. eine aktuelle Datamonitor-Studie für den britischen Markt belegt. 98 Insbesondere ältere Senioren gaben hierin an, täglich durchschnittlich ca. fünf Stunden vor dem Fernseher zu verbringen; dies entspricht einer etwa 30 bis 40 Prozent stärkeren TV-Nutzung im Vergleich zu der jüngeren Konsumentenschicht. 99 Als weitere wichtige Quellen der Informationsbeschaffung gaben die befragten Senioren Zeitungen (Platz 13

11 2) sowie In-Store-Promotions (Platz 3) an. Das Radio belegte in dieser Befragung den 5. Platz und das Internet kam mit immerhin ca. 30 Prozent der Nennungen auf den 9. Platz 100 (vgl. Abbildung 20). Fernsehen Zeitungen In-Store-Promotions Sponsoring seniorenspezifischer{10.} Veranstaltungen Radio-Werbung Mund-zu-Mund-Propaganda Direct Mailings Life-Style-Zeitschriften Internet Empfehlung durch Prominente Allgemeines Event-Sponsoring Plakate/Werbetafeln Kino-Werbung SMS-Werbung 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quelle: Datamonitor wichtig weder noch unwichtig Abb. 20 Geeignete Kommunikationskanäle für 55+ Wenngleich die Ergebnisse dieser Studie nicht direkt auf den deutschen Markt übertragbar sind, bieten sie zumindest Anhaltspunkte für eine erfolgreiche Ansprache der Generation 55+ auch in Deutschland. Verschiedene Handelsketten beginnen, auf die Wünsche ihrer älteren Kundschaft einzugehen: So will man bei der Metro-Gruppe künftig noch stärker in die Aus- und Weiterbildung von jungen und älteren Mitarbeitern investieren 101, bei den Unternehmens-töchtern Real und Kaufhof reagiert man auf die demographische Entwicklung z.b. beim Ladenbau und 14

12 Sortiment. 102 Bei Edeka hat man einen sog. Supermarkt der Generationen errichtet. 103 NETTO setzt in zwei seiner Filialen ausschließlich ältere Mitarbeiter ein. 104 Das Fallbeispiel 3 Lebensmitteleinzelhandel zeigt, wie Handelsunternehmen ihre demographischen Hausaufgaben zu erledigen versuchen. Anhang 2: Quellen 94 Vgl. Bruhn und Homburg, in: Gabler Marketing Lexikon, Wiesbaden, Gabler, S Der deutsche Einzelhandel hat sich auch 2005 nicht stabilisiert. Statt des von vielen Marktexperten erwarteten leichten Wachstums, sank der Einzelhandelsumsatz im ersten Halbjahr 2005 um 1 Prozent ( index.html?querystring=einzelhandelsumsatz%25u , ) Andreas Reidl (A.GE), Vgl. Datamonitor (2004): Older Consumers: Destroying Marketing Myths, London Ebenda,S Ebenda 15

13 3. A FORDÍTOTT SZÖVEG 1.4. Szolgáltatás "Szolgáltatás"{1.} alatt itt - a témához kapcsolódó tudományos szakirodalommal összhangban - első sorban a kiegészítő és kísérő szolgáltatásnyújtást értjük, amelyeket a gyártó- és kereskedelmi vállalkozások kiegészítésképpen ajánlanak az anyagi javak mellé. 94 Az 55 év feletti generáció vonatkozásában ezek az eladási területek konkrét kialakítására is kihathatnak. A német kiskereskedelem lehetséges kiútja a fogyasztói válságból 95 az előrelátó kereskedelmi vállalkozások számára a szolgáltatásokat illetően abban mutatkozik meg, hogy erőteljesen koncentrálnak az 55 év feletti generáció növekvő fogyasztói szegmenseinek igényeire, valamint az ehhez kapcsolódó megkülönböztetésre, és nem az agresszív árversenyre koncentrálnak. A szolgáltatások tehát elsősorban kereskedelmi oldalról jelentenek ösztönzést, hogy elkerülhető legyen a jelenleg fennálló negatív "ár-spirál". "Az érett szolgáltatások ill. szolgáltatásnyújtások" ezáltal jelentős sikertényezőt jelentenek. Erre az összteljesítmény központi ismertetőjegyeként tekintenek és ennek megfelelően pénzben is díjazzák, ha megtalálják az idősebb célcsoportok speciális elvárásszintjét. Az "idős felderítők"{2.} bevetése és az intenzív piackutatás mellett a más országokban használt hagyományos szolgálatatásnyújtások{3.} optimalizálási szempontokat jelenthetnek a német kereskedelmi vállalkozások számára. Az Amerikai Egyesült Államokban például a pénztárnál a "csomagolási szolgáltatás", az autóhoz történő "szállítási szolgáltatás" és a vevő otthonába történő "fuvarozási szolgáltatás" a kereskedelemben kínált hagyományos ajánlatok közé tartozik. Az effajta szolgáltatások gondoskodnak arról, hogy - különösen az idős vásárlók számára - amennyire csak lehet megkönnyítsék a vásárlást, valamint kellemes hangulatot biztosítanak a vásárláshoz azáltal, hogy a pénztár környékén elkerülik a tolongás kialakulását. A német élelmiszer-kiskereskedelemben még relatíve kevés pozitív példát találni. A fogyasztói cikkek előállítói a kedvező szolgáltatásokon és szolgáltatásnyújtáson keresztül megpróbálnak érvényesülni az idősebb vásárlóknál azáltal, hogy különböző extra szolgáltatásokat kínálnak. Például: Kávéautomatákhoz kapcsolódó szolgáltatások (Melitta, Nespresso), bőrápolási termékekhez kapcsolódó szolgáltatások (2006-ban Beiersdorfban 16

14 megnyílt az első villám-wellness szolgáltatást nyújtó Nivea-ház, azért hogy a vevők kötelezettségek nélkül kipróbálhassák a termékek széles skáláját 96 ). Ezeknek a stratégiáknak a segítségével - vagyis a tartós vásárlói hűség{4.} elérésének céljával megalkotott átfogó megoldásokkal - az ár mint versenytényező veszít a jelentőségéből. A gyártóknak, de a kereskedelmi vállalkozásoknak is szisztematikusan felül kellene vizsgálniuk a termék- és szolgáltatásskálájukat olyan többlethasznot vagy teljes megoldást jelentő koncepciók által kínált megoldásokat illetően, amelyek kifejezetten az idősebb vásárlói csoportoknak szólnak. A termékek és szolgáltatások összeillő kombinációja jelentené a jövőben a legnagyobb növekedési potenciált. A marketing- és kommunikációs tevékenységek újrapozícionálása mellett ez a megközelítés egy lehetőség arra, hogy viszonylag kevés innovációs- és befektetési ráfordítással további profitot és ezáltal növekedést lehessen elérni. 2. Az 55 év feletti generációval való sikeres kapcsolat kiindulópontjai és lehetőségei Az 55 év feletti generációra való koncentrálás mértéke 2.3 Az üzleti modell ötletes átvétele Megtalálni az "új középutat" Intenzitá s "A házi feladatok elvégzése" 19. ábra: Az 55 év feletti generációval való kapcsolat lehetőségei Alapvetően a gyártó- és kereskedelmi vállalatok eldönthetik a 19. ábra kimutatásának megfelelően, hogy milyen intenzitással illetve, milyen mélységű beavatkozással vegyék stratégiailag figyelembe az 55 év feletti generáció vásárlói szegmenseit. Rámutatunk három olyan cselekvésmódra, amelyek különböznek abban a tekintetben, hogy mennyire erőteljesen veszik figyelembe az öregedő társadalom növekedési piacának különleges követelményeit. 17

15 Mindenekelőtt "a házi feladatok elvégzésének" lehetőségén keresztül szemléltetjük, hogy a vállalkozások hogyan igazodhatnak a legkisebb mértékben közvetlenül az 55 év feletti generáció korcsoportjához, ugyanakkor hogyan tudják az alapfeltételeket megteremteni ahhoz, hogy ezen korcsoport erőteljesebb figyelembe vétele által hosszútávú sikereket érjenek el (vö bekezdés). Ezután bemutatjuk, milyen módon optimalizálhatják a gyártó- és kereskedelmi vállalatok a nyújtott szolgáltatásaikat azáltal, hogy igazítják azokat a piac ún. "új közepéhez", tehát hogyan teheti demográfiai változásoktól függővé (vö bekezdés). A harmadik intenzitási szint keretein belül végül kifejtjük, hogy a vállalkozások hogyan igazodhatnak az üzleti modelljeik kreatív átvétele által, amelyek egyértelműen az 55 év feletti generációra fókuszálnak. (vö bekezdés). 2.1 "Házi feladatok elvégzése" A "házi feladatok elvégzése" alatt számos intézkedést értünk, amelyek segítségével a gyártóés kereskedelmi vállalkozások az üzleti tevékenységüket a meglévő termékskálájukkal befektethetik a jelenlegi piacon, valamint azt hogy ezt hogyan feleltethetik meg azt az 55 év feletti generáció igényeinek. Mindez lehetséges például: a termék és piaci megjelenés optimalizálása által az üzletkialakítás és szolgáltatás optimalizálása által erőteljesebb reklámintézkedések segítségével a célcsoportnak megfelelő médiumokban{5.} vagy megfelelő reklámhordozón, valamint a mindenkori kereskedelmi ill. ipari partnerekkel történt összehangolt eljárásmód (együttműködés) által. Ahhoz, hogy sikeresen megszólítsuk az 55 év feletti generációt a kereskedelemnek és a gyártóknak elsősorban a korcsoport különböző fizikai öregedési folyamatait kell figyelembe venniük. A termékek és szolgáltatások alkalmassá tétele az idősek számára{6.} emiatt alapkövetelmény. Mint mindig most is sok lemaradást kell behozni az üzletkialakítás és a szolgáltatás területét illetően. Az "idős felderítők" tapasztalatai ezt erősítették meg. Ők olyan 50 és 80 év közötti személyek, akik segítségével megvizsgálják a mindennapi élet tendenciáit és problémáit, azért hogy a generációkra jellemző különlegességekre fényt derítsenek, valamint rámutassanak a 18

16 generációkat átfogó közös vonásokra is. 97 Az idősebb próbavásárlók felfedeztek többek között nehézségeket a napi bevásárlás során, a szolgáltatást nyújtóknál pedig hiányosságokat találtak a termékek és szolgáltatások kialakítására és minőségére vonatkozóan. Ezek a tesztek meglepő állapotokat hoztak napvilágra, amelyeket különösen a kiskereskedelmi vállalkozások nagyrészt elkerülhetnek: szűk parkolóhelyek, nehezen elérhető közösségi közlekedési eszközök{7.} nehezen megmászható lépcsők hiányzó vagy rossz jelzőrendszerek miatti tájékozódási nehézségek nem elegendő megvilágítás szűk vagy teljesen zsúfolt utak{8.} rosszul olvasható termékmegjelölés ill. megnevezés rosszul elhelyezett termékek (túl magasan, túl alacsonyan) nem kielégítő csomagolási méretek (csak alternatívák az olcsóbb nagy kiszerelés és a drágább darabonkénti kiszerelés között){9.} hiányzó kiszolgálás, különösen a diszkontáruházakban a kiszolgáló személyzet kevés megértést és együttérzést mutat tolongás a pénztárnál hiányzó csomagoló szolgáltatás nincsenek nyugalmi zónák. Különösen azok a koncepciók jelenthetnek az életkort áthidaló előnyöket is, amelyek a szolgáltatásnyújtás javítására törekszenek és megfelelnek pl. a jobb megközelíthetőség, egyértelmű tájékozódás, vásárlói tanácsadás, nyugalom a pénztárnál, és a segítség a csomagolásban kívánságoknak. Az idősebb vásárlók megszólítására nagyon jó a célcsoporttal rokon média, például a televízió, amit többek között a brit piacra vonatkozó aktuális adatfigyelő-tanulmány ismertet. 98 Különösen az idősebb idősek itt azt adták meg, hogy naponta átlagban kb. öt órát töltenek a televízió előtt; ez százalékkal erősebb televízió használatot jelent a fiatalabb fogyasztói réteghez képest. 99 Az információszerzés további fontos forrásának a megkérdezett idősek az újságokat (2. helyezés) valamint a boltokban található szóróanyagokat (3. helyezett) jelölték meg. A felmérésben a rádió az ötödik helyet foglalta el, és az internet a válaszok kb

17 százaléka ellenére a kilencedik helyre került. 100 (vö. 20. ábra). Televízió Újság Szórólapok Időseket megcélzó rendezvények támogatása{10.} Rádió reklám Szájról-szájra terjedő reklám Levél útján történő közvetlen megkeresés (DM) Életmód lapok Internet Sztárok általi ajánlások Általános esemény támogatás Plakát/Hirdetőfalak Mozi reklám SMS reklám 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Forrás: Adatmegfigyelés fontos sem-sem nem fontos 20. ábra Az 55 év felettiek számára megfelelő kommunikációs csatornák Jóllehet a tanulmány adatait nem lehet közvetlenül megfeleltetni a német piacnak, de legalább iránymutatást jelentenek az 55 év feletti generáció megszólítására Németországban is. Különböző kereskedelmi láncok már elkezdik figyelembe venni az idősebb vásárlóik kívánságait: Így a Metro-csoportnál a jövőben még több pénzt fektetnek a fiatal és idősebb munkatársak ki- és továbbképzésébe 101, a leányvállalatainál a Realnál és a Kaufhofnál a demográfiai változásra például az üzlet kialakítással és a kínálat átalakításával reagálnak. 102 Az Edekánál kialakították az ún. generációk szupermarketjét. 103 A NETTO két leányvállalatánál kizárólag idősebb munkatársakat alkalmaz. 104 Az élelmiszer kiskereskedők 3. példája azt mutatja, hogyan próbálják meg megoldani a "házi feladataikat" a kereskedelmi 20

18 vállalkozások. Függelék 2: Források 94 Vö. Bruhn és Homburg, itt: Gabler Marketing Lexikon, Wiesbaden, Gabler, 661. o. 95 A német kiskereskedelem 2005-ben sem stabilizálódott. A számos piaci szakértő által várt enyhe növekedés helyett a kiskereskedelmi bevétel 2005 első negyedévében 1 százalékkal csökkent ( index.html?querystring=einzelhandelsumsatz%25u , ) Andreas Reidl (A.GE), Összeh. Datamonitor (2004): Older Consumers: Destroying Marketing Myths, London Ugyanott, 79. oldal 100Ugyanott 21

19 4. FORDÍTÓI KOMMENTÁR Ebben a fejezetben bemutatom a fordítás során felmerülő problémákat és azok megoldásait, illetve néhány példán keresztül szemléltetem a fordítás során alkalmazott átváltási műveleteket Értekezés a fordítás során felmerülő problémákról, megoldásokról A fordítás során az volt a célom, hogy a forrásnyelvi szöveget úgy fordítsam le német nyelvre, hogy a célnyelvi olvasó ugyanazt értse alatta, mint a forrásnyelvi szöveg olvasója. Igyekeztem oly módon elkészíteni a fordítást, hogy ne legyen fordításízű. A forrásnyelvi szöveg szakszöveg, számos kifejezéssel találkozunk a marketing területéről, illetve a német nyelvre manapság egyre inkább jellemző módon sok angol szó szerepel benne. Ennek az lehet az oka, hogy a téma újszerűsége miatt nincs még terminus rá német nyelven. Ez a nehézség a célnyelvi szöveg elkészítésénél is fennállt, hiszen kevés magyar nyelvű szakirodalom áll rendelkezésre a témában, nehéz párhuzamos szövegeket keresni, illetve magyar nyelven is most vannak kialakulóban a terminusok. Viszont a magyar fordításban nem hagyhatjuk benne az angol kifejezést, mert az átlagolvasó számára (ami a fordítási célkitűzésünk volt) az éppúgy érthetetlen lenne. Nehézséget okozott az eredeti szöveg külalakja is. Jellemzően a fordításaimat fordítástámogató program segítségével készítem el, mivel azonban az eredeti fájl.pdf formátumú, ezért annak word fáljba való konvertálása nehezen kezelhetővé tette a szöveget. Sok időbe telt az eredeti szöveg a program által fordítható formájúvá tétele, de sikerült. Dolgozatom további részében szeretném bemutatni a fordítás során felmerült nehézségeimet, és kifejteni miért az adott megoldás mellett döntöttem. A forrásnyelvi és a célnyelvi szövegben is kapcsos zárójellel és az adott szóhoz/kifejezéshez tartozó sorszámmal jelöltem a hivatkozott részeket a könnyebb áttekinthetőség miatt. 1. A service szó fordítása nehéz feladat volt, hiszen számos jelentése van. Először az angol szó német megfelelőjét kerestem meg, ami nem más, mint a Dienstleistung és a Leistung szavak. Az angol service szó magyar jelentései az angol-magyar kéziszótár (Országh et. al ) szerint: 1. (katonai) szolgálat; 2. közl (vasút, hajóautóbusz stb.) közlekedés, forgalom; 3. (gáz-, villany-, víz-)ellátás, szolgáltatások; 4. műsz javítás, 22

20 szervízelés; 5. pénz kamatszolgálat; 6. alkalmazás, szolgálat; 7. haderőnem, fegyvernem; 8. szolgálat; 9. kiszolgálás (szállodában), felszolgálás (étteremben); 10. sp adogatás, szerválás; 11. mezőg meghágás, hágatás. Mivel a német szövegben külön használják az angol services és a német Dienstleistung szavakat ami valójában angol szó német megfelelője ezért én is két szót szerettem volna használni a magyar szövegben. Először a service szó magyar megfelelőjeként a szerviz szót használtam, azonban ezt inkább az autók javítása esetén használjuk, így nagyon nem illett a szövegkörnyezetbe. Az említett két szó magyar megfelelőjeként ezért a szolgáltatás és a szolgáltatásnyújtás szavakat használtam, annak ellenére, hogy a két szó közel ugyanazt jelenti. 2. A Senior Scouts szintén angol kifejezés. A scout jelentése felderítő, cserkész, kém. Mivel a mondat további részében a piackutatásról van szó, így az idős felderítő jelentést választottam az angol szó megfelelőjeként. 3. A Serviceleistung szó a szövegben összetett szóként szerepel, annak ellenére, hogy a két szó egymás megfelelői az adott nyelven. A fordításom során a szolgáltatásnyújtás szót használtam. 4. A Kundenbindung jelentése (Duden 2001.): durch geeignete Maßnahmen (seitens des betreffenden Unternehmens) bewirkte Bindung der Kunden an ein Unternehmen vagyis (az érintett vállalkozások által) tett megfelelő intézkedések annak érdekében, hogy a vevő kötődjön a vállalkozáshoz. Koter & Keller, Marketing menedzsment c. könyve alapján a megfelelő terminus a vásárlói hűség. 5. Az affin szó magyar jelentése a Halász Előd (1996.) Német-magyar nagyszótár nagyszótár szerint: 1. (mat) affin(is), 2. (kém) affin(itással bíró), vegyrokon. A fordítási cél a közérthető fordítást készítése, így az affin szó helyettesítésére van szükség. Az egynyelvű Duden (2001.) szótárban az affin szó jelentése: mit etw. verwandt, azaz valamivel rokon. Ennek megfelelően a zielgruppenaffines Medium kifejezést a célcsoportnak megfelelő médiumoknak fordítottam. 6. A Seniorentauglichkeit szó fordításánál a körülírás mellett döntöttem és az alkalmassá tétele az idősek számára formában szerepeltettem a fordításomban. 23

21 7. A schlechte Nahverkehrsanbindung szó angol megfelelője a linguee online korpuszgyűjtemény alapján a connection to the lokal traffic. Ez alapján nehezen elérhető közösségi közlekedési eszközöknek fordítottam a szót. 8. Az enge oder voll gestellte Gänge helytelenül szerepel a mondatban. Azt gondolom a szerző a vollgestellt szóra gondolt. A felsorolásban ugyanis azt lovashatjuk milyen akadályokkal találkoztak a vásárlók az áruházakban. Szűk, vagy teljesen zsúfolt utakkal, nem pedig teljesen beállított utakkal, különírva a két szót ugyanis ezt jelenti, így viszont nem illik a szövegkörnyezetbe. 9. A Packung szót csomagolásként fordítottam. Bár a csomagolás is jó megoldás, mert a Großpackung megfelelője lehetne a családi csomagolás is, de a Single-Packung kifejezés esetében találóbb a darabonkénti kiszerelés szó, ezért mindkét esetben a kiszerelés szót használtam. 10. A seniorenspezifisch szó fordításához az online szinonima-szótárban (ld. felhasznált szótárak) megkerestem a specifikus szó szinonimáit, amelyek a következők: különleges, jellegzetes, sajátos, speciális, egyedi, páratlan, egyedülálló, kivételes, példa nélküli, rendhagyó. Az idős előtag miatt végül a spezifisch fordításául a megcélzó szót választottam, így a célnyelvi szövegben az időseket megcélzó jelzőt használtam A fordítás során alkalmazott átváltási műveletek bemutatása A két nyelv eltérő nyelvtani, stilisztikai és kulturális különbözőségei miatt a célnyelvi szöveg elkészítése során mind grammatikai, mind lexikai átváltási műveletek alkalmazására is szükség volt. Szakdolgozatomnak ebben a részében a fordítás során általam alkalmazott átváltási műveleteket mutatom be egy-egy példán keresztül. 1. Az antonim fordítás művelete a jelentések felcserélésének szélsőséges esete. A forrásnyelvi jelentést vele ellentétes célnyelvi jelentéssel cseréljük fel. (Klaudy Salánki 2000: 59) 24

22 ( ) sowie eine angenehme Einkaufsatmosphäre durch weniger Hektik im Kassenbereich geschaffen wird. ( ) valamint kellemes hangulatot biztosítanak a vásárláshoz azáltal, hogy a pénztár környékén elkerülik a tolongás kialakulását. 2. Grammatikai betoldás esetén olyan elemek kerülnek bele a fordításba, amelyek jelentésben szegények, mondatszerkesztési funkciót töltenek be, és az egyes nyelvek szintaktikai lehetőségeinek különbségei miatt van rájuk szükség. (Klaudy Salánki 2000: 101) Durch diese Strategien intelligente Komplettlösungen mit dem Ziel einer nachhaltigen Kundenbindung verliert der Preis als Wettbewerbsfaktor an Bedeutung. Ezeknek a stratégiák segítségével - vagyis a tartós fogyasztói hűség elérésének céljával megalkotott átfogó megoldásokkal - az ár, mint versenytényező veszít a jelentőségéből. 3. A jelentések felcserélése és áthelyezése egymással rokon átváltási műveletek. Statikus megközelítés felcserélése dinamikussal átváltás esetén a cselekvés eredményét cseréljük fel a cselekvéssel. (Klaudy Salánki 2000: 55) ( ) Service-Personal mit zu geringem Verständnis und Einfühlungsvermögen( ) ( ) a kiszolgáló személyzet kevés megértést és együttérzést mutat ( ) 4. Grammatikai áthelyezésről akkor beszélünk, ha a fordító megváltoztatja a szórendet. Szórendváltoztatásra szinte minden esetben szükség van. Ezek egy része kötelező, másik része nem kötelező. (Klaudy Salánki 2000: 113) Positive Beispiele im deutschen Lebensmitteleinzelhandel sind noch relativ rar. A német élelmiszer-kiskereskedelemben még relatíve kevés pozitív példát találni. 25

23 5. FORRÁSOK 5.1. Felhasznált irodalom Klaudy Kinga Salánki Ágnes (2000): Német-magyar fordítástechnika, Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt. Mireille Guiliano (2014): A francia nők nem ráncosodnak, Budapest, Athenaeum Kiadó Philip Kotler Kevin Lane Keller (2008.): Marketing menedzsment, Budapest, Akadémiai Kiadó Zrt Felhasznált szótárak Duden (1996): Deutsches Universalwörterbuch, Dudenverlag. Halász Előd (1996): Német-magyar nagyszótár, Budapest, Akadémiai Kiadó. Magyar Tudományos Akadémia (2014): A magyar helyesírás szabályai, Budapest, Akadémiai Kiadó. Országh-Magay-Futász-Kövecses (1999, 2001): Angol-magyar kéziszótár, Budapest, Akadémiai Kiadó Rt

24 6. ÖSSZEFOGLALÁS Szakdolgozatomban egy nagyon aktuális és friss témájú szöveget fordítottam, leendő vagy már nyugdíjasokban rejlő piaci lehetőségekről. Ez a generáció az én esetemben a szüleim generációja most vagy hamarosan nyugdíjasok lesznek, szeretnék még élvezni az életet, utazni, vagy csak vásárolni. A szakemberek felismerték, hogy az említett generáció óriási tartalékkal rendelkezik, amit szeretnének elkölteni, ezért óriási vásárlóerővel rendelkeznek. A tanulmány a kiskereskedelmi vállalkozásoknak segít, hogyan figyeljenek és forduljanak az idősebb emberek felé, és tegyenek ezáltal nagyobb profitra szert. Nagyon érdekesnek találtam a szöveget. Könnyen tudtam azonosulni vele, mert a szüleim pont az említett korosztályba tartoznak. Ugyan nem gondolom, hogy a svájci és a magyar nyugdíjasok helyzete hasonló lenne, de tény, hogy a szüleim generációja még máshogy gazdálkodott a nehezen megkeresett pénzével, mint a mostani fiatal generáció. A diplomamunkám első részében összefoglaltam a szöveget, feldolgoztam a szöveg szókincsét. A második részben a forrásnyelvi szöveg található, ezt a harmadik részben a célnyelvi szöveg követi. A dolgozat negyedik részében összegyűjtöttem a fordítás során felmerült nehézségeimet és azok megoldásait. A fordítás során alkalmazott átváltási műveletekre is ebben a fejezetben mutatok néhány példát. A fordítás során az volt a célom, hogy a magyar nyelvű olvasó ugyanazt érezze a szöveg olvasása során, mint amit a tanulmány készítői ki akartak fejezni. Törekedtem a megfelelő terminológiák felkutatására, még ha ez sokszor nehezen ment is. Mind a diplomamunka készítése, mind maga a képzés nagyon pozitív élményt hagyott bennem. Mindig is szerettem a nyelveket, a németet, mivel ez az első tanult idegen nyelvem különösen, ezért is kezdtem bele a képzésbe. Az első pár óra után azonban felismertem, hogy a fordítás nagyon szép hivatás, és pontosan az a terület, ahol a korábban megszerzett műszaki és a nyelvtudásomat egyaránt hasznosíthatom. 27

25 7. ZUSAMMENFASSUNG In meiner Diplomarbeit ist eine Übersetzung, deren Thema sehr frisch und aktuell ist. In dem Text handelt es sich um die Generation 55+, also um diejenigen Personen die bald oder schon in der Rente sind, und zu Ihrer Arbeitszeit viel gespart haben und dieses Geld jetzt ausgeben und genießen möchten. Es wird beschrieben was für Möglichkeiten die Kleinhandelsunternehmen haben, diese Generation für sich zu gewinnen, und dadurch mehr Profit erreichen können. Da meine Eltern auch in dem beschriebenen Alter sind, konnte ich mich leicht mit dem Text identifizieren. Obwohl die Lage der Rentner in der Schweiz und in Ungarn nicht zu vergleichen ist. Im ersten Teil meiner Diplomarbeit schreibe ich über Autoren der Studie, und über den Text selber. Hier findet man auch eine Liste der Terminologien, die im Text vorkommen. Im zweiten Teil finden wir den Originaltext und im dritten Teil folgt meine Übersetzung. Im vierten Teil meiner Arbeit beschreibe ich die Wörter, die mir während der Übersetzung Schwierigkeiten bereitet haben, oder Stellen, wo ich in der Fachliteratur oder in parallelen Texten nachschauen musste, um den richtigen Ausdruck zu finden. Da Deutsch und Ungarisch sehr verschiedene Sprachen sind, musste ich einige Konvertierungsmethoden benutzen. Die Beispiele dafür befinden sich auch in diesem Kapitel. Mein Ziel bei der Übersetzung war, dass der ungarische Leser während des Lesens des Textes das gleiche Gefühl hat, wie der Leser des Originaltextes. Die Anfertigung meiner Diplomarbeit fand ich eine große Herausforderung, da das Thema sehr aktuell ist, und die Terminologie formt sich gerade eben. 28

26 FORDÍTÁS MAGYARRÓL NÉMETRE Békés Gábor Koren Miklós Zsohár Péter: Benzinárak földrajzi meghatározása című szöveg fordítása (6-7.oldal) Magyar Tudományos Akadémia központi weboldalán Műhelytanulmányok, MT-DP 2011/30 A tanulmány letölthető: Készítette: Vári Anikó Konzulens oktató: Szabó Martina Német Anyanyelvi lektor Modern Filológiai Intézet Alkalmazott Nyelvészeti és Fordítástudományi Tanszék Miskolc,

27 TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS A forrásnyelvi szöveg szerzője A forrásnyelvi szöveg keletkezésének körülményei és a mű célja A forrásnyelvi szöveg szókincsének feldolgozása, szójegyzék AZ EREDETI SZÖVEG A FORDÍTOTT SZÖVEG FORDÍTÓI KOMMENTÁR Értekezés a fordítás során felmerülő problémákról, megoldásokról A fordítás során alkalmazott átváltási műveletek bemutatása FORRÁSOK Felhasznált irodalom Felhasznált szótárak ÖSSZEFOGLALÁS ZUSAMMENFASSUNG 45 31

28 1. BEVEZETÉS 1.1. A forrásnyelvi szöveg szerzője Békés Gábor az MTA Közgazdaságtudományi Intézetének tudományos munkatársa. Kutatási területei: nemzetközi közgazdaságtan, vállalati telephely-választás, FDI, alkalmazott mikro-ökonometria, vállalati termelékenység, innováció és külgazdasági aktivitás kölcsönhatásainak vizsgálata. Az alapfokú közgazdasági képzés után a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen (ma: Corvinus Egyetem) 1999-ben végzett pénzügy szakon, és 2000-ben szerezte meg a London School of Economics közgazdaságtani mesterdiplomája (MSc). A doktori fokozatot a Közép-európai egyetemen 2007-ben kapta meg, PhD tézisének témája a feldolgozóipari vállalatok telephelyválasztása és termelékenysége Magyarországon. Az Intézeti munka előtt vendégkutató volt a Magyar Nemzeti Bankban, a doktorandusz képzés előtt a londoni Lehman Brothers befektetési banknál dolgozott. { Koren Miklós az MTA Közgazdaságtudományi Intézetének tudományos munkatársa. A makrogazdaságtan és növekedés kutatócsoport tagja. { Zohár Péter PhD hallgató A forrásnyelvi szöveg keletkezésének körülményei és a mű célja Műhelytanulmányok célja a kutatási eredmények gyors közlése és vitára bocsátása. A földrajzi piacok elmélete azon a felismerésen alapul, hogy a gazdasági tevékenység földrajzilag nem egyenletesen oszlik el, s ennek az egyenlőtlenségnek jelentős hatása van a gazdasági szereplők döntéseire. Az üzemanyagok kiskereskedelmi piaca szinte tökéletes példája a földrajzi piacoknak. A kutak által eladott benzin vagy gázolaj majdnem teljesen homogén termék, aminek következtében az egyes kutak gyakorlatilag a szomszédos kutakkal versenyeznek a vásárlókért. 32

29 A tanulmány célja, hogy megvizsgálja a piaci szerkezet mellett a földrajzi jellemzők és a kereslet milyen hatással van az árakra A forrásnyelvi szöveg szókincsének feldolgozása, szójegyzék A forrásnyelvi szöveg a szakszövegek közé sorolható, tudományos stílusban íródott. Szakszavak, szakkifejezések alkotják a terminológiáját. A szakkifejezések használata, valamint a hosszú, összetett mondatok megnehezítették számomra a fordítást, ezért a kétnyelvű szótárak mellett online glosszáriumokat és párhuzamos szövegeket is igyekeztem használni, hogy a megfelelő terminológiát használjam az idegen nyelven is. 95-ös oktánszámú benzin alapul vmin árazás átlagár belépési költség egyenlet feltevés fogyasztói ár gazdasági szereplő jelenség, itt: kérdéskör jellemző keresleti oldal keresleti tényező keresztmetszeti adatok kiindulópont kiskereskedelmi árrés kiskereskedelmi piac kutatás nagykereskedelmi ár oligopol piacgazdaság s Superbenzin,-s,-e basieren, h. auf+a e Preisgestaltung r Durchschnittspreis,-es,-e e Einstiegskosten, (Pl.) e Gleichung,-en e Annahme,-n r Verbraucherpreis,-es,-e r Wirtschaftsteilnehmer,-s,- s Phänomen,-s,-e s Merkmal,-s,-e e Nachfrageseite,-n r Nachfragefaktor,-s,-en e Querschnittsdaten, (Pl.) e Ausgangsbasis,-sen e Kleinhandelsspanne,-n r Einzelhandelsmarkt,-es, -e e Recherche,-n r Großhandelspreis,-es,-e oligopolistisch e Marktwirtschaft 33

30 piaci erő piaci szereplő piaci szerkezet szemléltet szerzőtárs tagolódás telephely tény üzemanyagpiac üzemzárási költség változó visszaélés vonatkozó, itt: kapcsolódó e Marktmacht r Marktteilnehmer,-s,- e Marktstruktur,-en veranschaulichen,h. r Miturheber,-s,- e Aufgliederung,-en s Depot,-s,-s r Nachweis,-es,-e r Kraftstoffmarkt,-es, -e e Schließungskosten, (Pl.) e Variable,-n r Missbrauch,-(e)s, einschlägig 34

31 2. AZ EREDETI SZÖVEG 1. BEVEZETÉS: AZ ÜZEMANYAGPIAC FÖLDRAJZI TAGOLÓDÁSA A földrajzi piacok elmélete azon a felismerésen alapul, hogy a gazdasági tevékenység földrajzilag nem egyenletesen oszlik el, s ennek az egyenlőtlenségnek jelentős hatása van a gazdasági szereplők döntéseire. Kutatásunk kiindulópontjai a Hotelling (1929) és Salop (1985) nevével fémjelezhető modellek, ahol a vállalatok közötti versenyt meghatározza térbeli elhelyezkedésük szerkezete. A verseny térbeli meghatározottsága miatt ezeket a piacokat földrajzi piacnak nevezi a szakirodalom. Az üzemanyagok kiskereskedelmi piaca szinte tökéletes példája a földrajzi piacoknak. A kutak által eladott benzin, vagy gázolaj majdnem teljesen homogén termék, aminek következtében az egyes kutak gyakorlatilag a szomszédos kutakkal versenyeznek a vásárlókért, valamint teljesül a magas belépési és üzemzárási költségek feltevése is. Mindez különösen alkalmassá teszi ezt a piacot arra, hogy segítségével teszteljük az elméleti irodalom eredményeit. Dolgozatunk folytatása Csorba és szerzőtársai (2009) munkájának, amely szerint a magyarországi benzinpiaci árakat meghatározzák a verseny feltételei. Olcsóbb árakat találhatunk azon benzinkutak esetében, amelyek erősebb verseny, vagyis több szereplős környezetben működnek. Ebben a dolgozatban azt vizsgáljuk, hogy a piaci szerkezet mellett a földrajzi jellemzők és a kereslet milyen hatással van az árakra. Azt találjuk, hogy a benzinkút elhelyezkedése számottevő hatással bír az általa alkalmazott árakra. Általánosságban az ország nyugati és középső felében több olcsóbb kút található, mint a keleti részben. A nagyobb városok ugyancsak olcsóbb átlagárakat jelentenek. A bruttó fogyasztói árak {1.} helyett a 95-ös kiskereskedelmi benzin{2.} árrést használjuk, amely a fogyasztói ár és nagykereskedelmi ár különbözete. Ez keresztmetszeti adatokban nem ad más eredményt, azonban lehetővé teszi, hogy később időben is összehasonlítást végezzünk. A benzinpiac(ok) kutatása, különös tekintettel az árazási döntésekre és a piaci szerkezet alakulására, igen hosszú és terjedelmes múltra tekint vissza. A kérdéskör tanulmányozása több szempontból is fontos. Egyrészt a benzinpiaci szereplők hatalmas, a globális piacgazdaság szempontjából is meghatározó vállalatok, következésképpen, már csupán a piaci erővel való visszaélés lehetőségének a felderítése is kiemelkedően fontos versenygazdasági szempontokból. Másrészt egy olyan speciális piacról van szó, amely az egyedi jellemzőinek 35

32 köszönhetően kiváló lehetőséget nyújt a közgazdászok számára az oligopol piacok területi árazásának vizsgálatára. Az egyik legfontosabb ilyen jellemző az maga a termék: a benzin. A forgalom túlnyomó többségét kiadó 95-ös oktánszámú üzemanyag ugyanis szinte tökéletesen homogén terméknek tekinthető. Egy másik fontos tényező a telephely, azaz maga a benzinkút. A benzinkutak létesítése ill. megszüntetése magas belépési és üzemzárási költségeket jelentenek a vállalatok számára, amely a piaci szerkezet kialakulásában fontos szerepet játszanak 1. A benzinpiacon versenyző vállalatok viszonylag alacsony száma jó lehetőséget nyújt a tökéletlen verseny {3.} sajátosságainak tanulmányozására. Az empirikus tényekre támaszkodva egyértelműen kijelenthetjük, hogy a benzinkutak jellemzően a szomszédos kutakkal versenyeznek, tehát a verseny természete lokális, mint a térbeli verseny elméleti modelljeiben. Fontos tehát kiemelnünk, hogy jelen munkánk célja az oligopol piacok területi árazásának vizsgálata, amire egy kiváló példa a magyarországi kiskereskedelmi benzinpiac {5.}, amelynek további hatalmas előnye, hogy a nagy mennyiségű adat viszonylag könnyen hozzáférhető. A cikk a hasonló irodalomhoz képest két újítást tartalmaz. Először is az adatoknak köszönhetően az árak magyarázatához keverni tudjuk a kutak jellemzőit és a területi jellemzőket. Mivel a három nagy lánc árazása eltér a többitől ez fontos kiegészítés a csak területi versenyt használó módszerekhez képest. Másodszor, a keresleti oldal becslését kibővítjük, és részben instrumentumként is felhasználjuk. A keresletet jellemzően a helyi GDP vagy a helyi népesség sűrűségével szokás mérni. Azonban benzint nemcsak a háztartások, hanem a vállalatok és az átutazók is fogyasztanak. Ezért a keresleti oldalt a fogyasztókon kívül a vállalatokkal és az átutazó turistákkal is bővítjük. A keresleti rugalmasság becslés érdekében mind a három esetben használunk mennyiségi (emberek, vállalatok és vendégek száma) és vagyon-hatás (jövedelem/fő, nagyvállalatok aránya, külföldi vendégek aránya) változókat. Ez a módszer lehetővé teszi, hogy a klasszikus benzinár becslési egyenletben szereplő kútsűrűség változót keresleti tényezőkkel (is) instrumentáljuk. A következőkben először rövid áttekintést adunk a kapcsolódó irodalomról, majd a harmadik részben bemutatjuk a becslések legfontosabb kérdéseire adott válaszokat. A negyedik rész bemutatja a felhasznált adatokat, és kiemel néhány fontos jellemzőt. A becsléseink eredményét az ötödik fejezet mutatja meg. A cikket rövid konklúzió zárja. 1 Magyarországon a kétezres években {4.} üzemzárásra és kútépítésre is volt kevés példa. 36

33 3. A FORDÍTOTT SZÖVEG 1. EINLEITUNG: DIE GEOGRAFISCHE AUFGLIEDERUNG DER KRAFTSTOFFMÄRKTE Die Theorie der geografischen Märkte basiert auf der Erkennung, dass sich die wirtschaftliche Tätigkeit nicht gleichmäßig verteilt. Diese Ungleichheit hat bedeutende Wirkung auf die Entscheidungen der Wirtschaftsteilnehmer. Der Ausgangsbasis unserer Recherche sind die Modelle von Hotelling (1929) und Salop (1985), wo der Aufbau der räumlichen Lage den Wettbewerb zwischen den Unternehmen bestimmt. Wegen der räumlichen Bestimmtheit des Wettbewerbs werden diese Märkte in der Fachliteratur geografische Märkte genannt. Der Einzelhandelsmarkt von Sprit ist fast ein perfektes Beispiel für die geografischen Märkte. Von den Tankstellen verkaufte Benzin oder Diesel ist ein ganz homogenes Produkt, woraus folgt, dass die einzelnen Tankstellen praktisch mit den benachbarten Tankstellen um die Kunden konkurrieren. Außerdem besteht auch die Annahme der hohen Einstiegs- und Ausstiegskosten. All dies macht diesen Markt besonders geeignet dafür, dass durch dessen Hilfe die Ergebnisse der Fachliteratur getestet werden können. Dieser Bericht ist die Fortsetzung der Arbeit (2009) von Csorba und seinen Miturhebern. Daraus folgt, dass in Ungarn die Benzinpreise von den Bedingungen des Wettbewerbs bestimmt werden. Niedrigere Preise gibt es in Tankstellen, die sich in einem größeren Wettbewerb, d.h. in einem Umfeld mit mehreren Betreibern betätigen. In diesem Bericht wird es untersucht, was für eine Wirkung die geografischen Gegebenheiten und die Nachfrage neben der Marktstruktur auf die Preise haben. Es wurde gefunden, dass die Lage der Tankstelle eine wichtige Wirkung auf die Grundlage der Preise hat. Im Allgemeinen gibt es im westlichen und mittleren Teil des Landes mehr günstigere Tankstellen, als im östlichen Teil. Die größeren Städte bedeuten ebenfalls niedrigere Durchschnittspreise. Anstatt des Verbraucherpreises{1.} wird die Kleinhandelsspanne des Superbenzins{2.} verwendet, die der Unterschied zwischen dem Verbraucherpreis und dem Großhandelspreis ist. Diese ergibt in Querschnittsdaten keine anderen Ergebnisse, sie ermöglicht aber, dass man den Vergleich später auch zeitlich durchführen kann. Die Forschung der Benzinmärkte blickt auf eine sehr lange und umfangreiche 37

34 Vergangenheit zurück, besonders die Entscheidungen über Preise und die Entwicklung der Marktstruktur. Das Studieren dieses Phänomens ist aus mehreren Gründen wichtig. Erstens sind die Marktteilnehmer der Benzinmärkte alle riesige, - und aus dem Hinsicht der globalen Marktwirtschaft - bedeutende Unternehmen. Deshalb ist es aus marktwirtschaftlichen Gründen herausragend wichtig die Möglichkeiten des Missbrauches von Marktmacht aufzudecken. Zweitens reden wir von einem sehr speziellen Markt, der Dank seiner individuellen Merkmale den Ökonomen eine hervorragende Möglichkeit bietet, um die regionale Preisgestaltung der oligopolistischen Märkte zu forschen. Eines der wichtigsten Merkmale ist das Produkt selbst, nämlich das Benzin. Das Superbenzin, woraus die überwiegende Mehrheit des Verkaufs besteht, kann als ein fast perfektes homogenes Produkt betrachtet werden. Ein weiterer, wichtiger Faktor ist das Depot, d.h. die Tankstelle selbst. Das Errichten oder Schließen von Tankstellen bedeutet den Unternehmen hohe Einstiegs- und Schließungskosten, die eine bedeutende Rolle bei der Entwicklung der Marktstruktur spielen. 1 Die relativ geringe Zahl der Unternehmen, die sich miteinander auf dem Benzinmarkt konkurrieren, bietet eine gute Möglichkeit zur Analyse der Eigenschaften des unvollkommenen Wettbewerbs{3.}. Auf empirischen Nachweisen basierend kann man eindeutig aussagen, dass die Tankstellen typischerweise mit den benachbarten Tankstellen konkurrieren, d.h. der Wettbewerb ist lokal, wie er in den theoretischen Modellen des räumlichen Wettbewerbs beschrieben wird. Es ist also wichtig darauf hinzuweisen, dass der Zweck dieses Schreibens ist, die regionale Preisgestaltung der oligopolistischen Märkte zu forschen. Ein gutes Beispiel dafür ist der Einzelhandelsmarkt für Benzin{5.} in Ungarn, dessen weiterer riesiger Vorteil ist, dass die große Datenmenge relativ leicht zugänglich ist. Der Artikel beinhaltet zwei Innovationen im Vergleich zu der ähnlichen Literatur. Erstens können Dank der Daten zur Begründung der Preise die Merkmale der Tankstellen und die lokalen Merkmale gemischt werden. Da sich die Preisgestaltung der drei großen Handelsketten von den anderen unterscheidet, ist das eine wichtige Ergänzung für die Modelle, die nur die lokalen Wettbewerbe berücksichtigen. Zweitens erweitern wir die Schätzung der Nachfrageseite, und benutzen wir sie teils als Instrument. Die Nachfrage misst man gewöhnlich an dem lokalen BIP oder an der Dichte der lokalen Einwohner. Benzin wird aber nicht nur von den Haushalten, sondern auch von Unternehmen und Touristen verbraucht. Deshalb wird die Nachfrageseite durch die Unternehmen und durch die über Land reisenden Touristen erweitert. Um die Flexibilität der Nachfrage zu schätzen, werden in allen drei Fällen quantitative Variablen (Zahl der Leute, 38