BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA

Átírás

1 Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNKIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT EU KAPCSOLATOK SZAKIRÁNY BORTURIZMUS A MÓRI BORVIDÉKEN Készítette: Restár Tünde Budapest,

2 Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS... 3 I. A MÓRI BORVIDÉK BEMUTATÁSA... 6 I.1. A BORVIDÉK JELLEMZŐI ÉS HAGYOMÁNYAI... 6 I.2. A BORTERMELÉS MÚLTJA ÉS JÖVŐJE A MÓRI BORVIDÉKEN... 8 II. A BORTURIZMUSRÓL ÁLTALÁBAN II.1. TEMATIKUS UTAK, A BORÚT ÉS BORTURIZMUS FOGALMA II.2. BORUTAKKAL SZEMBEN TÁMASZTOTT ELVEK ÉS ALAPKÖVETELMÉNYEK II.3. A BORUTAK HAZAI PÉLDÁI, TÍPUSAI ÉS JELLEMZŐI II.4. A BORTURIZMUS MARKETINGJE II.4.1. Borturizmus marketing II.4.2. Termékpolitika II.4.3. Kommunikációs politika II.4.4. Értékesítési politika II.4.5. Végrehajtó szervezeti keretek II.4.6. Termékfejlesztés II.4.7. Promóció III. MÓR ÉS AZ IDEGENFORGALOM III.1. IDEGENFORGALMI ADOTTSÁGOK III.2. A MÓRI BORVIDÉK SWOT ANALÍZISE III.2.1. Helyzetelemzés III.2.2. Swot-analízis IV. MÓR ÉS A BORTURIZMUS IV.1. A BORVIDÉK STATISZTIKAI ADATAI IV.2. VENDÉGLÁTÓHELYEK FORGALMA IV.3. RENDEZVÉNYEK IV.3.1. A Móri Bornapok IV.3.2. Szent György napi vígasságok IV.4. A MÓRI BORVIDÉKÉRT ÉS A BORTURIZMUSÉRT TEVÉKENYKEDŐ SZERVEZETEK ÉS EGYESÜLETEK IV.4.1. A Móri Ezerjó Borút Egyesület IV.4.2. Borbarát Hölgyek Egyesülete IV.4.3. Mór és Pusztavám Közös Hegyközség IV.2.3. Brindisi Szent Lőrinc Borrend BEFEJEZÉS MELLÉKLETEK IRODALOMJEGYZÉK KÉPJEGYZÉK TÁBLÁZATJEGYZÉK ÁBRAJEGYZÉK

3 Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem Bevezetés Témaválasztásomban leginkább az inspirált, hogy igen közel áll hozzám a bor szeretete és tisztelete, mivel Móron születtem és itt is lakom. (Ezért kezdtem el érdeklődni más borvidékek borai iránt is.) Nagyon fontosnak tartom, hogy a fiatalokat is rávezessék a kulturált borfogyasztásra, ami egyre fontosabbá válik Magyarországon. A mértéktelenséget felváltotta a minőség, ami abban nyilvánul meg, hogy egyre több helyen kíséri bor az étkezést. Tehát a bor egyre inkább gasztronómiai élvezetté válik. Főiskolai tanulmányaim során kaptam feladatul, hogy az általam választott turizmus témájában bibliográfiát készítsek. Munkám során találtam olyan disszertációkat, melyek a borturizmus témáját egy-egy borvidék bemutatásán keresztül fejtik ki. A Móri Borvidékről azonban még nem készült ilyen szakdolgozat, ezért vállalkoztam annak bemutatására. Úgy érzem, városunknak gazdasági húzóereje lehet a turizmus ezen belül a borturizmus mert rendkívül kedvező a fekvése mind földrajzi, mind infrastrukturális szempontból. Örömmel tapasztaltam személyes beszélgetéseim során, hogy a Móri Borvidék kezdi visszanyerni régi hírnevét, melyet bizonyít a borversenyeken való kitűnő szereplés, és az egyre több városi és országos rendezvény. Mindez a városban tevékenykedő turisztikai szakemberek és a borosgazdák fáradhatatlan munkájának köszönhető, akik hiszik, hogy a Móri Borvidék újra a régi lehet. A téma aktualitását illetően EU csatlakozásunk jelentős változásokat fog hozni a szőlő- és bortermelésben. Az EU-tagsággal Magyarország is az egységes európai piac részévé válik, ezért eleget kell tennie a piaci követelményeknek és előírásoknak. A hazai szőlőtermelés nagyságát befolyásolhatja, hogy a jövőben szőlőtelepítésre nem lesz állami támogatás. Csak szerkezetátalakítási támogatás keretében lehet majd uniós pénzeket igényelni, ami annyit jelent, hogy csak annyi telepítést végezhetnek támogatással, amekkora területet kivágtak. A szerkezetváltás feltételrendszerét a Nemzeti Bor Stratégiában kell majd megfogalmazni, de ez még nem készült el. Az EU szabványok alapján szükséges lesz a Hegyközségi törvény, és a bortörvény változtatása is. Várhatóan borrégiókra lesznek osztva borvidékeink, mert csak egységes régióban hozható forgalomba minőségi bor, az egyes borvidékek csak tájbort forgalmazhatnának. A választott téma aktualitását bizonyítja az is, hogy a turizmus szerepe egyre jobban felértékelődik Magyarországon, hiszen gazdaságélénkítő és munkahelyteremtő hatása van, amely jelentős mértékben hozzájárul az ország GDP-jének alakulásához. Az országba érkező turisták máshol megtermelt vásárlóerőt hoznak, ami pótlólagos keresletet 3

4 Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem támaszt egyes áruk és szolgáltatások iránt. Ugyanakkor a turisták pénzköltése szállodákban, éttermekben, közlekedési eszközökön, múzeumokban, üzletekben stb. jelentkezik, tehát továbbgyűrűzik a gazdaságban, és más szektorokban is munkalehetőséget, jövedelmeket teremt. Ezt nevezik a turizmus multiplikátor (sokszorozó) hatásának. Ezen kedvező hatásoknak a felismerése is hozzájárult ahhoz, hogy a statisztikai adatok szerint a GDP mintegy 10,5%-át a turizmus termeli meg. Ezáltal 2004-re a turizmus húzóágazattá vált a gazdasági szektorban, és a mérlegben is aktívumot mutat. Kutatásaim során elsődlegesen a szakirodalom alapján próbáltam feltárni a borturizmus témakörét. A legújabb információkat a szaksajtóból szűrtem ki. Felkerestem egyes más borvidékeinkről szóló internetes oldalakat is, hogy ismereteket szerezzek arról, hogyan próbálják odacsalogatni a turistákat. Ezek után személyesen kerestem fel a borvidékünkön tevékenykedő szervezetek és egyesületek vezetőit, akiktől megtudhattam, hogyan alakult ki Móron a borturizmus, és hogy mi várható a jövőben. Végül a Móri Borvidékre vonatkozó statisztikai adatokat próbáltam összegyűjteni. Problémát okozott, hogy az adatok nem teljesek, az 1990-es évek előtti időszakról alig maradt meg statisztika. A vendéglátóhelyek forgalmáról szóló statisztikákat is legfeljebb 2-3 évre visszamenően őrzik meg. A borosgazdák pedig egyáltalán nem vezetnek még statisztikát vendégforgalmukról, mert az még annyira nem jelentős, és nem is kérik hivatalos szervek ezek elkészítését. Az azonban elmondható a gazdák tapasztalatai alapján, hogy egyre többen érkeznek a bor szeretete miatt a borvidékre. A fenti információk megszerzése után SWOT-analízist készítettem, mellyel a borvidék és a Móri Bornapok erősségeit, gyengéit, lehetőségeit és veszélyeit próbáltam feltárni. Következtetéseim levonása után megfogalmaztam azokat a célokat, melyek a borvidék és annak legnagyobb rendezvénye, a Móri Bornapok szempontjából a legfontosabbak. A Móri történelmi borvidék több évszázados múltra tekinthet vissza, szőlő- és bortermelésének újra fellendülését elsősorban a török kiűzése után idetelepített német ajkú lakosságnak és a kapucinus rendi szerzeteseknek köszönheti. A szocialista időkben a termelőszövetkezetek erősen szétzilálták a szőlőket, nagyon lecsökkent a művelési terület és a termelés mennyisége is. Az 1990-es években viszont, miután újra magánkézbe kerültek a szőlők, újabb fellendülés érezhető. Ezt köszönhetjük a borvidékünkön tevékenykedő gazdáknak, akik többnyire saját forrásokból próbálnak kiállni az Ezerjó hazájáért. Hegyközségünk, borbarát egyesületünk, borrendünk alakult, majd a borturizmus további fejlesztése érdekében 2002-ben borútat hoztak létre. Az egyesületeken 4

5 Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kívül még számos magánember tesz a borvidék erősítése, hírnevének terjesztése érdekében. Idegenforgalmunk növelésére szálláshelyeket, lovasparkot hoztak létre. Úgy érzem, hogy kissé méltatlanul szorítják háttérbe a Móri Borvidéket, hiszen az utóbbi évtizedben hatalmas fejlődésen ment keresztül, boraink az országos versenyeken kitűnő eredményeket érnek el. Tehát a minőség teljes mértékben adott. Emellett a borvidéken tevékenykedő szervezetek képviselői állandó jelleggel utaznak az országban más borvidékek meghívására, öregbítik a Móri Borvidék, és borai hírnevét. Dolgozatom célja, hogy alátámassza ezeket a feltevéseket és bemutassa, hogy mennyien dolgoznak fejlődésünkért, hatalmas elszántságot és lelkesedést mutatva. Dolgozatom első, rövid részében általános képet szeretnék adni magáról a borvidékről. Jellemzőiről, hagyományairól és történetéről lesz szó. A második részben elméleti szinten közelítem meg a borturizmus fogalmát, és a marketing szemszögéből is bemutatom ezt a gazdasági ágazatot. A harmadik gondolati egységben foglalom össze Mór és környéke idegenforgalmi adottságait, majd a móri borturizmus bemutatására kerül sor, különös tekintettel rendezvényeinkre és a borturizmus fejlesztését segítő szervezetek bemutatására. Ezúton szeretnék köszönetet mondani azoknak, akik készségesen segítségemre voltak dolgozatom elkészítésében: külső konzulensemnek, Friedl Edinának, a Móri Borbarát Hölgyek Egyesülete elnöknőjének; Takács Józsefnek, a Móri Ezerjó Borút Egyesület elnökének, Tálos Tamásnak, aki a Mór és Pusztavám Közös Hegyközség elnöke, és a Brindisi Szent Lőrinc Borrend nagymestere; Möllmann Günternének, és belső konzulensemnek dr. Majoros Pál tanár úrnak. 5

6 Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem I. A Móri Borvidék bemutatása I.1. A borvidék jellemzői és hagyományai 1. Kép: A Móri Borvidék látképe 1 Magyarországon a Móri Borvidék az északi szélesség foka között, és a keleti hosszúság foka között, a Bakonyt a Vértestől elválasztó Móri árokban terül el. Mór a megyeszékhelytől, Székesfehérvárról mintegy 26 kilométerre, északnyugatra található, 203 méter tengerszint feletti magasságban. Területe (kb. tizenegyezer hektár) egy igen változatos tájegyüttes része. A Móri Borvidékhez hozzátartoznak Mór, Pusztavám, Csókakő, Csákberény, Söréd és Zámoly szőlőterületei, de ide kapcsolódnak Bodajk, Nagyveleg, Balinka, Bakonycsernye, Gánt, Bokod és Császár szőlői is. A Móri Borvidék borai jellemzően fehérborok. A meghatározó Ezerjó fajta mellett a Leányka, a Tramini, a Rizlingszilváni, a Chardonnay, a Rajnai Rizling, a Zöldveltelini és az Ezerfürtű a leggyakoribb szőlőfajták. Az Ezerjó amely ma már a hungaricumok közé tartozik a XIX. századi filoxéravészt követő újratelepítések során lett a fő szőlőfajta a borvidéken. A móri bor, így az Ezerjó is kemény, későn érő fajta. A szüret utáni harmadik évben fejlődik ki teljes erejében, ekkor érződik igazán egyéni íze. Kedvező időjárás esetén a szőlőfürtök aranysárgára érnek és csodálatos zamattal rendelkeznek. Különösen jó idő esetén a töppedt szőlőszemekből aszúbor készíthető, amely a hozzáértők szerint ízben és minőségben a tokaji aszúval vetekszik. A móri bor meszes, aki issza eszes tartja a mondás, pedig valójában a móri borok mésztartalma semmivel sem nagyobb, mint más magyarországi 1 Forrás: (2004. február 21.) 6

7 Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem borvidéken termett boroké. A móri borok férfias jellegüket magas savtartalmuknak köszönhetik, ez azonban mértékletes fogyasztás esetén nem okoz fejfájást, másnaposságot, mint a magas karbonát tartalmú borok. A Móri Borvidék borainak hírnevét, rangját jelzi az a kitüntetés, hogy 2000-ben Bozóky István móri pincegazda Móri Ezerjó borával, sok más kiváló bor előtt elnyerte a Magyar Zászlósborok Rendje által a legjobb magyar zászlósbornak adományozott aranyozott grálkelyhet. A szőlőhegyek legfontosabb építménye a présház és a pince. A különböző bortermő tájak eltérő történelmi fejlődése, az ott termelt borok jellemzői, a táj természeti adottságai mind-mind hatással voltak a présházak, pincék építésére. Az építtető személye is meghatározta, hogy paraszti, polgári, uradalmi vagy kifejezetten kereskedelmi célú pincészetet építettek elődeink. A XVII-XVIII. században Mórra települt sváb családok szőlőművelési kultúrájuk mellett sajátos présházépítési stílusukat is magukkal hozták. Ennek jellegzetessége a pince hossztengelyére merőleges présház, középen díszes, nagy ajtóval, kétoldalt szimmetrikusan elhelyezkedő egy-egy ablakkal. A présházon belül pedig a pihenőszoba és a kősúlyos faprés adja meg e présházak sajátos jellegét. A présházakból közvetlenül nyílik a borospince bejárata. A pincék boltozatos kialakításával érték el, hogy az se túl nedves, se túl száraz ne legyen, és tartsa a bornak leginkább megfelelő C közötti állandó hőmérsékletet. A borkészítés folyamata a szüret után a préseléssel kezdődik. A prések kialakítása, a préselés során alkalmazott technika is fontos jellemzője egy-egy borvidéknek. A Móri Borvidék jellegzetes bálványpréseinek többsége a XVIII-XIX. században készült és a becslések szerint még az 1960-as években is legalább kétszáz darab ilyen sajtó működött a borvidéken. A vörös süttői mészkő alapból és bálványfából készült prések az egyes borospincéknek sajátos arculatot és rangot adtak eltérő méretüknek és díszítésüknek köszönhetően. 7

8 Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem 2. Kép: Bálványprés 2 A kulturális hagyományokat illetően a borvidéken, Móron és Csákberényben minden évben, októberben rendeznek bornapokat, de természetesen szeptemberben a Csókakői Napokon és a Pusztavámi Szüreti Napokon is a bor az egyik főszereplő. A bor ünnepét a településeken látványos szüreti felvonulással, zenei programokkal, táncbemutatókkal, bálokkal és mulatozással kötik össze. A Móri Bornapok a XX. század végére nemzetközi hírnevű rendezvénnyé vált. Évről-évre több tízezer látogató számára nyújt rendkívül sokrétű hagyományőrző, kulturális, sport és szórakoztató programokat. A rendezvény ideje alatt borutca tart nyitva, ahol a borvidék termelői kínálják legjobb boraikat. A Móri Bornapok egyik legnagyobb érdeklődésre számot tartó látványosságai a borkirálynő választás, a színpadi műsorok, a szüreti felvonulás és a rendezvényeket záró ünnepi tűzijáték. A Móri Bornapok ideje alatt minden páros évben Nemzetközi Fúvósfesztivált rendez a Móri Fúvószenei Egyesület, páratlan években pedig Nemzetközi Néptánc Fesztivál kerül megrendezésre. Egy másik, egyre rangosabb rendezvény Móron, az újbor ünnepe. Európa mediterrán tájain már októberben ihatók az újborok, a magyar éghajlati viszonyok közötti borkészítésnél viszont jellemzően novemberben fejeződik be a bor kiforrásának időszaka. Feljegyzések szerint már régi őseink is Szent Márton neve napján ünnepelték az újborok megszületését. Német nyelvterületen terjedt el az a hagyomány, amely az újborok lefejtését, megkóstolását libaételek fogyasztásával kötötte össze. A német betelepülésnek köszönhetően a Márton-nap a Móri Borvidéken még fokozottabb jelentőséggel bír, mivel ehhez kötődik a németség nemzetiségi ünnepe is. Természetesen még nagyon sok hagyomány létezik Móron, és egyre többet próbálnak újraéleszteni is. Ezekről a későbbiekben, a borvidéken a borturizmusért tevékenykedő szervezetekről szóló fejezetben lesz szó. I.2. A bortermelés múltja és jövője a Móri Borvidéken 3 A Móri Borvidék a fiatalabb borvidékek közé sorolható, bár már a XI. századtól folyt bortermelés az akkori csókakői uradalom területén. A dombos vidék mérsékelten meleg és mérsékelten száraz, meleg telű éghajlati adottsága, valamint a lejtős területek 2 Forrás: (2004. február 21.) 8

9 Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kedveztek a szőlőművelésnek. Írásban először Csák Miklós nagyúr örökhagyó levelében, 1231-ben említik a vajali ma Mór külterülete és a csákberényi szőlőket. A kötelező jobbágyi terményszolgáltatásban e vidéken első helyen már a XIV. századtól a szőlőbor állt, és egyre jelentősebbé vált a borkereskedelem. A 150 évig tartó török uralom, az állandó hadműveletek és a lakosságfogyás e vidéken a szőlőművelést is rendkívül hátrányosan érintették, így újabb borászati fejlődés csak a törökök évi kiűzése után következett. A fellendülésben jelentős szerepe volt a Hochburg, majd később a Lamberg családoknak, akik új típusú településfejlesztést hoztak létre. Ennek következtében indult meg egy benépesítési folyamat. Az említett családok német telepeseket és kapucinus szerzeteseket telepítettek a környékre, akik magukkal hozták korszerűbb eszközeiket és fejlettebb munkakultúrájukat. A móri kapucinusok szoros kapcsolatban álltak tokaji rendtársaikkal, akik a hagyomány szerint szőlővesszők küldésével segítették a szőlők újratelepítését. Bár a legfontosabb szőlőterületek akkor Csókakőn voltak, 1758-ban Mór mezővárossá válásában minden bizonnyal a szőlészetborászat fellendülése is szerepet játszott. Történelmi feljegyzések szerint 1834-ben szüreteltek először a borvidéken aszúbor minőségű szőlőt. A XIX. században a Móri Borvidék borai jó szállíthatóságuknak köszönhetően (Székesfehérvár-Újszőny közötti vasútvonal átadása 1860-ban) egyre nagyobb mennyiségben kerültek az osztrák kimérésekbe, sőt még az osztrák császári család asztalára is került belőle. (A hagyomány úgy tartja, hogy a nászéjszakán elfogyasztott Ezerjó jótékony hatása biztosítja a fiúgyermek-áldást, ezért az osztrák uralkodói családban sorra kerülő frigyek alkalmával elmaradhatatlan ajándék volt a móri bor.) A paraszti termelők helyzetét a század második felében jelentősen javította, hogy 1868-ban eltörölték a szőlődézsmát, bár a földesurakat kártalanítaniuk kellett. Ebben az időszakban a móri bor eladási ára olyan magas volt, hogy a magyar borok közül csak a tokaji borok előzték meg. Ez a kedvező időszak az közötti filoxéra-vészig tartott, mely elpusztította a szőlőültetvények jelentős részét. A század végén az állami segítséggel megvalósított újratelepítéseknek köszönhetően újabb fejlődés indulhatott meg a szőlőművelésben. A móri borokat, így a Móri Ezerjót a XX. század elején bécsi kereskedők ismét nagy mennyiségben szállították Ausztriába. A vidék első hegyközsége 1882-ben jött létre Csákberényben, a Móri Borvidék önálló nevesítését azonban csak 1901-ben kérelmezte először az akkori móri 3 Dr. Erdős Ferenc: Mór története, Mór Város Önkormányzata, 2002 alapján 9

10 Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem képviselőtestület. A XX. század első felében bekövetkező fejlődésnek köszönhetően Mór még inkább a környék központjává vált és 1928-ban végre rendeletbe iktatták a Móri Borvidék létrejöttét is. A fellendülésben az 1930-as évek elején a világgazdasági válság okozott komoly visszaesést. Az értékesítési nehézségek megoldására megalakult a Mórvidéki Egyesült Bortermelők Rt., majd 1934-ben a móri borok népszerűsítése céljából megtartották az első Móri Bornapot. A gondok ellenére a II. világháborúig a lakosság legnagyobb jövedelemforrása a bortermelésből és az ehhez kapcsolódó különböző szakmákból származott. A II. világháborút követően készült értékelés szerint hazánkban a legjobb állapotú szőlők a soproni és a Móri Borvidéken voltak, de az egyéni borosgazdákra mégis nehéz idők vártak a beszolgáltatási rendszer bevezetése és az erőszakos kollektivizálás miatt. Az új termelési rend jegyében alapították meg 1949-ben a Móri Állami Gazdaságot, majd 1950-ben megalakult a móri Szőlészeti Kutatóintézet. Létrejöttek a szőlőtermelést folytató mezőgazdasági termelőszövetkezetek is, melyek 1960-ban Kossuth Tsz néven egyesültek. A szocializmus időszakában a Móri Borvidéken a nagyüzemi szőlő- és bortermelés vált jellemzővé, emellett a szövetkezeti szakcsoportokon belül folyt jelentősebb mennyiségű szőlőtermesztés. Az 1970-es, és 1980-as években a borvidéken a szőlőművelés, feldolgozás modern technológiai hátterét, a szükséges tárolókapacitásokat és az értékesítési lehetőségek jelentős részét a Móri Állami Gazdaság biztosította. Az 1990-es rendszerváltást követően az Állami Gazdaságot és a Kossuth Termelőszövetkezetet felszámolták, borászati kapacitásait megszüntették, így a borvidék sorsa újra a helyi döntéshozók és az egyéni gazdák kezébe került. A statisztikai adatok szerint a jelen gazdasági folyamatai kedveznek a bortermelőknek, hiszen hazánkban a borivók már 2000-ben többen voltak, mint a sörivók. A magyar lakosság körében a bort a férfiak 39%-a, a nők 17%-a fogyasztja, és kialakulóban van az étkezéshez, családi ünnepekhez, társadalmi kapcsolatokhoz kötődő igényes borkultúra. Bár az 1990-es években újra megalakultak a gazdák érdekvédelmi szervezetei, új típusú gazdasági szövetkezésre még nem került sor a bortermelők részéről. Ma a szőlészet-borászat jellemzően a családi pincészetekben folyik, amelynek eszközigényét, termelői kapacitásait, marketing módszereit és értékesítési piacait fáradságos munkával, fokról-fokra igyekeznek a borosgazdák megteremteni, illetve fejleszteni. Szakmai körökben a jövőben fontosnak tartják egy önálló borvidéki 10

11 Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem palackozóüzem létrehozását, amelyben a gazdák is résztulajdonosok lehetnek és így kedvezőbb feltételek mellett vehetik igénybe a szolgáltatást. A minőségi borok hírnevének és a propagandának köszönhetően a Móri Borvidéken is terjed a borturizmus, ma már több, a borhoz kapcsolódó színvonalas rendezvényen vehetünk részt. Számos gazda véli úgy, hogy a borászat fejlődését még ma is hátráltatja a túlzott adminisztráció és bürokrácia. Magyarország Európai Unióhoz való csatlakozása sok jelenleg érvényes szabályt megváltoztat, amely újabb alkalmazkodási kényszert jelent a bortermelők számára. Ezért a Móri Borvidék gazdáinak szorgalmán és hozzáértésén túl főleg a magyar kormányzati és az EU döntéshozók szándékain múlik, hogy milyen lesz a Móri Borvidék jövője, és ki tudja-e használni a belföldi, és az egységes európai piacon megnyíló értékesítési lehetőségeket. 11

12 II. A borturizmusról általában A borturizmus az idegenforgalom nélkülözhetetlen része, amely napjainkban igen nagy fejlődésnek indult, és egyre nagyobb jelentőséggel bír a turizmus ágazaton belül. A bor divat volt évszázadokkal ezelőtt, és ma is. Viszont ez a divat, és a stílus mindig változó volt, és változásban van ma is. A bortermelés legjelentősebb képviselői a franciák, az olaszok, a spanyolok, az osztrákok, a portugálok, a németek, az amerikaiak, a dél-afrikaiak, és ma már a magyarok, világhírű minőségi boraikkal törtek be a borturizmus élvonalába. Mindegyik ország borvidékeinek megvan a maguk specialitása, van egy jellegzetes, csak arra a borvidékre jellemző borfajtája, amivel híressé vált, s ami miatt a turisták az adott országba látogatva feltétlenül megkóstolják e borokat. Franciaországban nevezetesek a bordói vagy a burgundi borok, Olaszország egyik legismertebb borfajtája a Brunello di Montalcino, mely nevét Montalcino városáról kapta. Ausztria, részben a Fertő tó környéki édes boraival, részben Wachau rizlingjeivel vált ismertté a borok világában. Portugália egész területén találhatók borvidékek, világhírűvé azonban a Porto városától nyugatra fekvő, Douro-völgyben termelt boraival válhatott. A németek jelentős bora a rajnai rizling, míg az amerikai borok közül a Dominust és az Opus 1-et kell megemlíteni. Magyarország 22 borvidéke közül néhány már betörhetett a világ élvonalába. Például a soproni borvidék vörösborai 4, a badacsonyi borvidék legjelentősebb borával, a szürkebaráttal, a Villány-siklósi vörösborok, Tokaj-hegyalja, világhírű borával, a tokaji aszúval, vagy Eger, melyet az egri bikavér tett nemzetközileg ismertté. A borturizmus fontos tényezője, hogy az előbb említett, világszerte népszerű borvidékek ne csak híres boraikkal vonzzák a turistákat, hanem teremtsék meg a borturizmushoz szükséges eszközöket is az adott területen. A szálláshely, a borozgatáshoz nélkülözhetetlen pince vagy borozó, és az étkezést szolgáló vendéglő vagy étterem egy helyen kell, legyen. 5 A kulturált borfogyasztás, amellett, hogy a gasztronómia része, hatékony eszköze lehet az egészség megőrzésének, fontos eleme a kapcsolatteremtésnek, illetve a kapcsolattartásnak. A társadalmi élet számos eseményét koccintással és pohárköszöntővel tesszük ünnepélyessé. Magyarország polgárai ma is kötődnek a szőlőhöz, és a borhoz. Termelőink a 4 Sopron német neve Ödenburg, amely jól hangzik a nemzetközi borpiacon, ma is keresettek az ödenburgi borok 5 Lásd 1. sz. melléklet 12

13 hagyományos borkészítési módszerek mellett már alkalmazzák a modern technológiai eljárásokat is, illetve a piaci igényekhez alkalmazkodva igyekeznek megfelelni az ízlésvilág változásainak. Az Európai Unió is számos programot kezdeményezett a borturizmus fellendítésére Dionysos-projekt: az európai bortermelő régiók között. Tíz európai bortermelő három kooperációra specializálódott hálózatot hozott létre és működtet kísérleti jelleggel. Partnerek: Alejanto, Norte, Andalúzia, Katalónia, Szicília, Lombardia, Burgundia, Poitou- Carentes, Korzika és Languedoc-Roussillon. A projekt költségvetése három évre 2,2 millió ECU volt. Célja javarészt a szegény bortermelő régiók feljavítása, a szőlőtermelés (szőlészetborászat) fokozása (telepítés, szakértelem, számítógépes csere, a borturisztika fejlesztése, promóciós eszközök bemutatása, a turisztikai kínálat fokozása, a borutak kidolgozása, minőségi szolgáltatások, marketing). Megszervezték a Bortermelő régiók Európai Konferenciáját, és megalakították a Borutak Európai Tanácsát, melynek első ülése a spanyolországi Santiago de Compostellában volt. A borutak szervezésébe bekapcsolódott Görögország, Spanyolország, Olaszország, Magyarország és Szlovénia. 2. Reset-projekt: 1994-től indult be, Alejanto és Szicília kezdeményezésére. Bekapcsolódott Magyarország is (Baranya és Tolna megyékkel). A Pécsi Egyetem sikerei ezen a téren a Villány-Siklósi Borút megszervezése (1996: autós szőlő-bor rali, Borúti kalauz kiadása, kiállítás). 3. Moldova: Ruraltour-projekt: öt moldovai körzet Kulturális Borút programjának kialakítására (1996). A programok a következő eredményeket hozták: új piaci igények alakultak ki, a borút-koncepció sikeresnek bizonyult, hiszen elősegítette a gazdasági, turisztikai piac fellendülését, hozzájárult a fejlődési egyenetlenségek kiküszöböléséhez, megindult a regionális kooperáció a turisztikában, illetve fellendültek a magánvállalkozások, és megsokszorozódott a nyereség. 6 Bodnár László: Barangolás az Egri és Mátraaljai borvidéken, Bodnár és Tsa. Geográfus Bt., Eger,

14 II.1. Tematikus utak, a borút és borturizmus fogalma 7 A következőkben behatóbb áttekintést szeretnék adni a borút és a borturizmus fogalmáról, valamint megvizsgálnám a tematikus turizmus kínálatok fajtáit, illetve azt, hogy az eddig legsikeresebb borútjaink milyen turisztikai jellemzőkkel és speciális vonásokkal rendelkeznek. Léteznek úgy nevezett tematikus utak, melyek lényege, hogy az egyes vidéki régiók turisztikai attrakcióit fűzik fel földrajzilag is meghatározható kínálatként, mely kínálatok valamilyen téma köré szerveződve útvonalként kötik össze a terület fő vonzerőit. A formálódó kínálatok tehát a vidéki tájak és települések egy-egy olyan kiemelkedő adottságát választják ki, mely önmagában is képes reprezentálni az adott körzet vonzerejét. Ilyen kiemelkedő, a teljes idegenforgalmi kínálat vázát képező vonzerő lehet egy tájegység hírnevet szerzett, hagyományos terméke például a bor, sajt, dohány, de ugyanígy szólhat a tematikus út egy körzet vagy régió azonos korból származó műemlékeiről, kastélyokról vagy történelmi útvonalakról. Németországban, Ausztriában és Franciaországban például a római, román, gótikus műemlékek bemutatására bejárható útvonallá szervezték össze a látnivalókat. Ilyen a bajor Rómaiak útja vagy a Rajna menti Romantikus út. Az Ausztriában található Kastélyok útja pedig a burgenlandi és stájerországi középkori várakat és várkastélyokat mutatja be. Ugyanez a séma érvényesül a borutaknál is, ahol a program vázát a szőlő- és borkultúra helyi megjelenési formái adják, a szőlőskertektől, a pincéken, palackozókon át, a gasztronómiai létesítményekig. A látogatók a kijelölt utat végigjárva megismerhetik a helyi termék előállításának fázisait, megkóstolják a borokat, ismerkednek a történeti és kulturális háttérrel. A kapcsolódó rendezvényeken (szüret, borfesztivál, borárverés, borrendi ceremónia stb.) részesei lehetnek a helyi hagyományok továbbélésének. A program gerincére a szállásadás, az aktív kikapcsolódás és ellátás adott vidékre jellemző formái fűződnek fel, így téve teljessé a kínálatot. A borturizmus azonban az agroturizmus egyfajta megoldása, mert a bortermelők számára elsősorban helybéli értékesítési lehetőségeket, helyi piacot jelent. A vendégek igényei a bortermelés minőségi megújítását ösztönzik, és a turizmus egy igen erős imázsjavító tényező is, hírnevét kelti az egész tájegységnek, de legfőképpen az adott agrárterméknek, a 7 Szabó Géza: A borút, mint tematikus turisztikai termék Magyarországon (in Borturizmus és tájegységi 14

15 bornak. A túltermeléssel küzdő borpiacra betörni, pozíciókat szerezni igen nehéz, ugyanakkor a fogyasztók turistaként könnyebben megnyerhetők. A vendégek számára a borturizmus a borral, annak termelőjével, a termőhellyel, illetve a helyi tradíciókkal való ismerkedésre ad lehetőséget. A bor egy minőségi, bizalmi termékként jelenik meg. Ennek a fogyasztói bizalomnak a megteremtése történhet meg egy borkóstoló során, a gazdával beszélgetve, információkat gyűjtve magáról a borról, értekeiről, vagy a benne rejlő hagyományokról. Mindez kiegészül a termőtáj turisztikai kínálatával, mely új ismeretek megszerzésében részesíti a látogatót. Összefoglalva a két fogalom jelentését elmondható, hogy a borturizmus esetében a turisztikai kínálat az adott termelőnél borbemutatást, borkóstolást, ehhez kapcsolódó vendéglátást jelent, kedvező esetben boreladással egészül ki. Itt a boré a kizárólagos központi szerep, mellé kiegészítőként még a gasztronómia társulhat. A borút viszont mivel településeket köt össze egy helyi terméken alapuló tematikus út, így sokkal komplexebb kínálatot jelent. A borútnál tehát a szőlő- és borkultúra tájegységi programként jelenik meg. Ez a program kitekintéssel rendelkezik a körzet természeti értékeire, műemlékeire, települési tradícióira és a helyi kultúrára. Lehetőséget teremt a falusi életmód és a városi turisták találkozására, az emberi kapcsolatok kiépítésére a vendéglátó és vendégei között. A borút tehát egy igen szerteágazó, sokrétű turisztikai kínálat, melynek fő elemei: Szőlő- és borkultúra, Gasztronómia, a helyi ízek, Hagyományok, a vidéki életmód, Kultúra és rendezvények, A természet közelsége, Aktív kikapcsolódás, sport és hobbi. Mindez megvalósítható csoportos, vagy egyéni borkóstolók formájában, de vannak példák szakmai közönségnek szóló, exkluzív, gasztronómiával kiegészített borbemutatókra. Látható tehát, hogy a borturizmus konkrét formái (borkóstolás, vendéglátás, boreladás) betagolhatók a borutak kínálatába. A gyakorlatban a borturizmus a település és tájegység egyik kínálati elemeként, turisztikai programjaként jelenik meg, így általában rövidebb néhány órás, fél napos programként kínálják. Ezzel szemben a borút a tájegységnek, a borvidéki hagyományos termékek gazdaságfejlesztő hatása, Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, 2002) 15

16 településeknek a vonzerőire támaszkodó kínálatai, programjai sokszínű és idejében is hosszabb üdülésre, pihenésre, élménygyűjtésre adnak lehetőséget. 16

17 II.2. Borutakkal szemben támasztott elvek és alapkövetelmények Az Európai Borutak Tanácsa (CERV) az Európai Borutak Alapokmányában lefektette a borutakkal szemben támasztott elveit. Ezek a következők: 1. A bor és borvidék nyitott ajtó az európai civilizációhoz és egy másfajta életmódhoz. 2. Falusi-vidéki turizmus, amely alkalom a személyes, emberi kapcsolatok kiépítéséhez, az aktív kikapcsolódásra. 3. Minőség, szakmai tisztesség a turizmusban és borászatban egyaránt. A szervezet a vendégek érdekében a borutak szolgáltatásaival kapcsolatban meghatározta alapkövetelményeit is: 4. Elérhetőség, észrevehetőség 5. Szerződéses kapcsolatok 6. Felkészültség a látogatók fogadására 7. Bor és gasztronómia szerves együttese 8. Információadás II.3. A borutak hazai példái, típusai és jellemzői A borút idegenforgalmi kínálatként csak az utóbbi 6-7 évben vált ismertté Magyarországon. Az Európai Bortermelő Régiók Gyűlésének (AREV) az elsődlegesen EU-s borvidékeket támogató borút fejlesztési programjaiba bevont Baranya megyében jött létre az első hazai példa, a Villány-Siklósi Borút. A Villány-siklósi történelmi borvidék turizmusának fejlesztésére a térség hét települése 8 egyesületet alapított. Az egyesület tagjai között a települések önkormányzatai és a helyi polgárok mellett vállalkozók is képviseltetik magukat. Működési célként a következőket határozták meg: Borvidéki borút létrehozása Borvidék sajátos arculatának és tájegységi képének erősítése Borturizmus fellendítése Borkultúrában rejlő fejlesztési lehetőségek kiaknázása A Phare támogatásával megvalósított borút program három alappillérre épül: 8 Siklós, Nagyharsány, Kisharsány, Nagytótfalu, Villány, Villánykövesd és Palkonya 17

18 1. A kínálatok és programok minősítési rendszere 2. Az idegenforgalmi információs rendszer 3. A közösségi marketing tevékenységek A kiépült borút programjai erősen kötődnek a borhoz. A bortermelő, szőlőművelő hagyományok bemutatása, a pincészethez-borászathoz kötődő kézműves mesterségek megismerése, borkóstolás, borvásárlás a borút minősített pincéiben, vendéglátás, pinceprogram, üdülés a borosgazdánál. Ezeket kiegészítő programok teszik még színesebbé: Falusi turizmus, falusi programok, Gasztronómiai programok, Természetjáró programok, Kerékpáros, lovas programok, Különböző hobbi tevékenységek, Kulturális és művészeti programok, Rendezvények, helyi ünnepségek, Vallási turizmus stb. Magyarországon a borutak fejlesztésében a Villány-Siklósi Borút Egyesület partnereiként, elsőként a borvidékek bor szakmai (hegyközségek), kulturális (borrendek), és civil szerveződései (borkultúra alapítványok) jelentek meg, majd ezek segítségével sorra alakultak meg a borút egyesületek re valamennyi partner borvidéken működik ilyen, így a Móri Borvidéken is. A borút fejlesztés első lépéseként bor- szakmai, vállalkozói, vendégfogadói és marketing elemekből álló helyi képzések zajlottak az érdekeltek felkészítésére. A borvidékek borosgazdái és vendégfogadói a tanultak alapján készültek fel szolgáltatásaik bővítésére, színvonaluk emelésére. A közreműködő borvidékek átvették a Villány-Siklósi Borút példáját az információs hálózat létrehozásában és a marketing tevékenységek végzésében. Mindegyik borút elkészítette turistákat vonzó és tájékoztató kiadványait, borút térképeit, megtervezte információs táblarendszerét. (A Móri Borút Egyesület is pályázatot nyert információs táblák kihelyezésére. A táblák már elkészültek, kihelyezésük 2004 tavaszán várható). A borút egyesületek igyekeznek vendégkör szervezőként is fellépni, információs központként a látogatókat a működő szolgáltatókhoz irányítani. A kialakult borúti szolgáltatások minősítését is elvégezték a Villány-Siklósi Borút rendszere alapján. 18

19 A CERV figyelemmel a kontinensen több évtizedes hagyományokkal rendelkező borutakra (Rajna-Pfalz, Elzász), és az 1992 óta, az Európai Unió Dionysos programjával fejlesztett borutakra, a következő típusaikat határozta meg: 1. Nyitott borút: borkóstoló helyek laza hálózata. Borkóstolásra és étkezésre, vendéglátásra felkészült egységek egy idegenforgalmi régióban. 2. Tematikus út: Ebben a borkóstoló helyek speciális programokkal egészülnek ki. Leggyakrabban a kultúra, a természet és a gasztronómia kapcsolódik hozzájuk. 3. Klasszikus borút: Konkrét bejárható útvonal borkörút, ahol minősített borkínáló és eladóhelyek, vendéglők, szálláshelyek, látnivalók, valamint programok várják a turistákat. A látogatókat információs táblák irányítják a keresett szolgáltatáshoz. Ezt a típus beosztást a hazai adottságokra átültetve a nyitott borút a széttagolt, egymástól viszonylag távol eső termőhelyekből összetevődő borvidékek borturisztikai kínálata lehet. Jellemzője, hogy még kevéssé ismert borokkal és vendéglátással rendelkezik, hírneve erősítésre szorul. Nincsenek országos vonzású borkultúrához, turizmushoz kapcsolódó rendezvényei. Nincs olyan nagyváros, vagy üdülőhely a közelében, amelyek állandó keresletét biztosítanák. A területileg szétszórt borászkodás egyes egységei a hozzájuk kapcsolódó vendéglátókkal alkotják azt a viszonylag kis intenzitású kínálati hálót, amely főként a borturizmus alapvető formáira (kóstolás, eladás, vendégfogadás) támaszkodik. A Dél-Dunántúlról ilyen nyitott borútnak minősíthetjük a Tolnai Borútat, de az északmagyarországi borutak is ebbe a kategóriába tartoznak. A tematikus borút már koncentráltabb borászati és turisztikai kínálatot feltételez. Az erre alkalmas borvidéken már fellelhetők olyan jelentős idegenforgalmi attrakciók, amelyhez érdemes kapcsolni a borturisztikai szolgáltatásokat. A speciális programok itt már meglévő turisztikai kínálatokat jelentenek, úgy mint: védett természeti érték megtekintése, ökoturizmus; ismert kulturális rendezvény, fesztivál, helyi ünnep, kulturális és örökség turizmus; vagy a borturizmus kiegészítője, a gasztronómia. A tematikus borút kialakítására alkalmas borvidékek egymást erősítve kapcsolhatják össze a borút szolgáltatásait a már létező, keresett vonzerőikkel. Ezeken a borvidékeken a borok hírneve, a borászkodás és a hozzá kapcsolódó vendéglátás kínálata még erősítésre szorul, ebben más jellegű turisztikai programok segítséget adhatnak. A koncentrált borúti kínálat létrejöttét gátolják a termelőket, a borútba bekapcsolódott szolgáltatókat egymástól elválasztó földrajzi távolságok is. Ebbe a 19

20 csoportba sorolható a frissen létrehozott, fejlődő kínálatú Dél-Balatoni Borút, vagy a Bólymohácsi Fehér borút, de jelenleg ebben a fejlesztési fázisban tart a Móri Ezerjó Borút is. A borutak harmadik válfaja a klasszikus borút, vagy borkörút. Az ide sorolható borvidékek koncentráltak, nagy hírnévvel és látogatottsággal büszkélkedhetnek. Termelőik és borúti szolgáltatóik száma jelentős, ezek egymáshoz viszonylag közel helyezkednek el. Az ilyen borutakon jól kiépített, a programok gazdag választékát nyújtani tudó vendégfogadók és borkóstolók, gasztronómiai létesítmények találhatók. A borvidéken, vagy annak közelében jelentős számú vendéget biztosítani képes nagyváros, üdülőhely, gyógyhely fekszik. Meghatározó adottságok a kis földrajzi távolságok, a sok, egymást kiegészítő vonzerejű település, sok helyi szolgáltatást adó, illetve jelentős számú látogató. Ebbe a típusba tartozhatnak nagy hírű, de kis kiterjedésű, vendégfogadásban elismert borvidékeink, így a példaként emlegetett Villány-Siklósi Borút, a Badacsonyi Borvidéki Borút, vagy a Somló hegyének borútja, de irányba mutatnak a Szekszárd és Sopron borvidékein tapasztalható idegenforgalmi fejlesztések is. II.4. A borturizmus marketingje 9 Mielőtt rátérnék a borturizmus és a marketing témájára összegezném, hogy az eddig Magyarországon megalakult borutak milyen hatással voltak a borvidékekre. A körülbelül tíz év tapasztalatai azt mutatják, hogy a borút hatására több borvidéken megélénkült a turistaforgalom és a gazdasági-társadalmi átalakulás is. Mindezen kívül a kitűzött céloknak megfelelően a következő folyamatok indultak meg: Kis- és középvállalkozások megerősödése a borászat és a szolgáltatások terén Borértékesítés fellendülése Munkanélküliek számának csökkenése az új munkahelyek teremtésével Nők és fiatalok megélhetésének, kiegészítő jövedelemhez jutásának biztosítása családban, otthon végezhető munka révén Természeti és kulturális örökség védelmének helyi tudatosítása Lakosság identitástudatának erősítése Falvak lakosságcsökkenésének, fiatalok elvándorlásának megszűnése 9 Sarkadi Eszter: A borturizmus és a bormarketing a vidékfejlesztés szolgálatában (in Borturizmus és tájegységi hagyományos termékek gazdaságfejlesztő hatása, Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, 2002) 20

21 Önkormányzatok szervező és ösztönző szerepének erősödése. Tehát a bor, illetve a borvidék tőkéje tette lehetővé az egyes térségek számára, a komplex turisztikai termék, jelen esetben a borút kifejlesztését, hogy a későbbiek során a termék fejleszthesse tovább a térséget. 21

22 II.4.1. Borturizmus marketing Elsődleges marketing cél kell, hogy legyen a turizmus marketing és a bormarketing összekapcsolása, és ezáltal a két terület egymást erősítő, közös és kölcsönös fejlesztése, egy borvidéki borút program következetes végrehajtásával. A turizmus marketing célja a turisztikai bevételek általános növelése, mely három féle képen történhet: A turisták tartózkodási idejének meghosszabbításával A turisták pénzköltési lehetőségeinek kiszélesítésével A turistaforgalom megnövelésével a fenntartható turizmusfejlesztés szempontjainak figyelembe vételével Ezek érdekében a térségi turizmus marketing fő feladata marketing szempontból a borúthoz köthető turisztikai termék-kínálat kiszélesítése, új piacok és vendégkör meghódítása, minőségi szolgáltatások és vendégbarát térségi imázs létrehozása, kedvező árpolitika kialakítása. A bormarketing célja elsődlegesen a borok eladhatóságának növelése, mely a borvidék hírnevének növelésével és a minőségi bortermelés ösztönzésével érhető el. II.4.2. Termékpolitika A borturizmus marketing termékpolitikája a térségi borturizmus meglévő adottságaira támaszkodva a borvidéki borutak kialakítására kell, hogy irányuljon. Különbséget kell tenni az egyszerű borturizmus és a borút, mint komplex turisztikai termék között. Legyen a borút Magyarországon egy minőségi kategória, csakúgy, mint az EU borvidékein! Az új termékforgalom bevezetésével szükséges, hogy: Megfogalmazódjanak az alapkövetelmények Kialakuljon egy regionálisan és országosan egységes franchise rendszer, és A központi támogatások odaítélése is ezen feltételek teljesítésének függvénye legyen. Az alapkövetelmények között mindenekelőtt a következőknek kell teljesülnie: A minőség és a minősített szolgáltatások megteremtése Szakmaiság, a rendszeres képzés biztosítása 22

23 Táji-természeti és a lakókörnyezet védelme Infrastrukturális fejlettség biztosítása. Mindezen kívül az is fontos, hogy a borutak ne legyenek egymás utánzatai. A másságnak, egyediségnek, a helyi sajátosságoknak kell dominálnia az egyes borúti projektekben, az egységes minőségi követelményekre és arculati elemekre alapozva. A turisztikai kínálatban, úgy mint a bortermelésben is, a helyi fajták, ízek és zamatok kialakítására kell törekedni. II.4.3. Kommunikációs politika A kommunikációs politika egyik fő eleme a PR, a kapcsolatépítés, bizalomépítés és a széleskörű partnerség kialakítása, a másik pedig az imázs-teremtés. A PR segítségével a turizmus-barát, borkultúra-barát és borértő politika kialakítása a cél. Az imázs-teremtésben szerepet játszik az, hogy a bor a nemzeti hagyományokhoz való kötődése révén alkalmas a térség-imázs kialakítására, hordozására. Az imázs meghatározása tartalmi (vendégszeretet, minőség, sokszínűség, gasztronómiai gazdaság, reális ár) és grafikaiesztétikai síkon egyaránt fontos (logók, jelzőtáblák stb.). II.4.4. Értékesítési politika Az értékesítési politika irányainak pontos, 1-2 évenkénti meghatározásához, korrigálásához az alábbi vizsgálatok vezethetnek el: Rendszeres vendégkör felmérések Turisták igényeinek és szokásainak vizsgálata Folyamatos belföldi és külföldi piac-elemzések. A felmérések alapján megállapítható, hogy a borút projekt valós igényekre, fizetőképes keresletre épül-e. Az értékesítési politika megcélzandó fogyasztója a szűk körű, kimondottan borbarát közönségen túl a térségi gyógyturizmus, üzleti- és konferenciaturizmus, a balatoni üdülőturizmus. A városlakók azon igényével is számolni kell, hogy a vidék és a természet felé fordulnak. Ugyanakkor a középrétegek, szakmai és egyéb érdeklődési körök, nyugdíjas csoportok minőségi, egyedi, a főidényen kívül is élményt nyújtó programok iránti vonzalmával is számolhatunk. 23

24 II.4.5. Végrehajtó szervezeti keretek A borút kialakítása csak akkor válhat igazán eredményes térségfejlesztő, területfejlesztő programmá, ha térségi összefogással, szervezeti egyesüléssel is megerősítve, vállalkozók, önkormányzatok, szakemberek és a civil szféra is részt vesz benne. Egységesen eladható turisztikai termék pedig akkor válhat a borútból, ha annak megszervezését és működtetését idegenforgalmi marketing szervezetre és képzett idegenforgalmi és marketing szakemberekre bízzák. Az irányítás a helyi viszonyoknak megfelelően különböző szinteken zajlik: 1. A közvetlen szervezőmunkát, a kínálatok nyilvántartását, az információk begyűjtését és az információszolgáltatást a kistérségi szervezet managere, vagy a helyi Tourinform iroda végzi. Az ő feladatuk az imázs-teremtés és a kommunikációs, partner kapcsolatok kialakítása is. 2. A kistérségi, borúti szervezetek tevékenységét a megyei Tourinform iroda, vagy más megyei szintű idegenforgalmi szervezet irányítja, mely egyúttal módszertani feladatokat is ellát, termékfejlesztéssel foglalkozik. 3. Az értékesítés, promoció a regionális turisztikai marketing szervezet (pl. Turisztikai marketing Kht.) tevékenységi körébe tartozik, a forrásszerzés feladatával együtt. Ezen a szinten fontos a kapcsolattartás a területfejlesztés régiós szintjével és az Agrármarketing Centrum (AMC) térségi képviseletével. II.4.6. Termékfejlesztés A borút projekt kialakítása során a kínálatot úgy kell egységes programcsomagba szervezni, hogy az borvidékenként tükrözze a helyi sajátosságokat, a borvidékek másságát, és a különbözőségben rejlő értékeket is. Ugyanakkor egységes, franchise-rendszerben kell működnie a borutaknak, a minőség és a borúti szolgáltatások széles skálája, az információs rendszer egységessége tekintetében. Tehát a turistának bármelyik borúton meg kell kapnia ugyanazt a minőséget, választékot és információt. II.4.7. Promóció 24

25 A promóció az értékesítés ösztönzés és a piackutatási eredmények elemzése után határozhatók meg. A promóciós munka célzottja lehet közvetlenül a vevő maga, vagy a kereskedő, azaz az utazásszervező, tour-operátor. A promóció eszközei meglehetősen változatosak, kiválasztásuk és jelentőségük a helyi adottságoktól függ. Ezek közül a legfontosabbak általános prioritási sorrendben a következők: Információs kiadványok készítése, elektronikus, multimédia tájékoztatás megvalósítása (CD, Internet, videó, bemutatógépek stb.) Info-pontok, Tourinform irodák működtetése Belföldi és külföldi, turisztikai és borászati vásárokon való bemutatkozás Prezentációk megszervezése hazai potenciális piacokon (pl. nagyvárosi és alföldi közönség körében) Reklám kampányok szervezése a médiában Turisztikai, kereskedelmi és diplomáciai külképviseletekre promóciós anyagok küldése, bor- és turisztikai bemutatók szervezése (pl. a bor-export célországokban) Study tour-ok szervezése utazási szakembereknek, újságíróknak a térség bemutatására. Végezetül, még mindig a borturizmus témájánál maradva, szeretném ismertetni, hogy milyen tanácsokat szükséges megfogadni a borutak létrehozását és a vendégfogadást illetően. Mindezt Donatella Cinelli Colombini turisztikai szakértő, Borutak létrehozása és a vendégek fogadása a pincékben 10 című előadása alapján fogom megtenni. Colombini elmondja, hogy Olaszországban létrehoztak egy úgy nevezett Borturizmus Mozgalmat, mely tapasztalatai alapján négy alapvető fontosságú tényező betartására hívja fel a figyelmet, melyek a borút kialakításához nélkülözhetetlenek: 1) Borminőség: Ennél a tényezőnél az a fontos, hogy a magas minőségű bort a piac legmagasabb szegmentjeiben tudjuk elhelyezni, így rövid idő alatt éttermek, borházak kínálatában találhatjuk meg azokat. Magas áron értékesíthetők, és gyorsan ismertté válnak a fogyasztók körében. 2) Borok egyediségét meghatározó tényezők: Ebben az esetben a bor sajátosságairól beszélünk, és legtöbbször az organoleptikai sajátosságokat (illat, íz) értjük alatta, de a 10 in Borturizmus és tájegységi hagyományos termékek gazdaságfejlesztő hatása, Hegyközségek Nemzeti Tanácsa,