Tudományos Hirdetés. by Claude Hopkins. Fordította: Debreceni Gergely AdWords.Szisztema.com

Átírás

1 Tudományos Hirdetés by Claude Hopkins Fordította: Debreceni Gergely AdWords.Szisztema.com

2 Tartalomjegyzék 1. Hogyan lettek a hirdetés alapelvei megállapítva? 3 2. Csak értékesítés 7 3. Nyújts szolgáltatást DM hirdetés Mit is tanít? Főcímek Pszichológia Konkrétumok használata Mondd el az egész történeted Képek a hirdetésben Drága mulatságok a hirdetésben Információ Stratégia Minták használata A disztribúció beindítása Tesztkampányok Kereskedőkre támaszkodás Karakter Negatív hirdetés Levélírás Márkanevek, amik segítenek Jó üzlet 60 2

3 1. Hogyan lettek a hirdetés alapelvei megállapítva? Elérkezett az idő, amikor a hirdetés néhány ember kezében elérte a tudomány szintjét. Ma már fix elveken alapul, amelyek meglehetősen pontosak. Az okok és eredmények addig voltak elemezve, amíg meg nem értettük őket. A megfelelő módszerek már meg vannak állapítva és be vannak bizonyítva. Már tudjuk, hogy mi működik a legjobban, és alapvető törvények alapján cselekszünk. A hirdetés, ami korábban szerencsejáték volt, a hozzáértő kezekben a legbiztonságosabb üzleti modellé változott. Bizonyára egy vállalkozásnak sem lehet ilyen minimális kockázatot vállalnia, ekkora lehetőségért cserébe. Ezért ez a könyv nem elképzelésekkel vagy véleményekkel foglalkozik, hanem bizonyított elvekkel és tényekkel. Úgy íródott, mint egy tankönyv a diákoknak, és egy biztos útmutató a hirdetőknek. Ebben a könyvben minden kijelentésnek súlya van, és arra készült, hogy letegye az alapokat. Ha mégis bizonytalanságba bonyolódnánk, akkor azt részletesen ki fogjuk fejteni. A hirdetés jelenlegi állapota számos dolog következtében lett olyan amilyen. A nemzeti hirdetések sokáig nagyobb szervezetek, úgynevezett hirdetési ügynökségek kezében voltak. Néhány az ügynökségek közül, a több száz kampányuk közben, tesztelt és összehasonlított több ezer tervet és ötletet. Az eredmények végig figyelve voltak, le lettek jegyezve, és egy tanulság sem veszett el. Az ilyen ügynökségek emberei nagyon kifinomult képességekkel rendelkeznek. Csak a tehetséges és tapasztalt emberek képesek megfelelni a nemzeti hirdetés követelményeinek. Itt együtt dolgozva, egymástól és egymás próbálkozásaiból tanulva, néhányan mesterekké is fejlődnek. Az emberek jönnek és mennek, de az ötleteiket és a feljegyzéseiket maguk mögött hagyják. Ezek a feljegyzések a szervezet eszköztárának részévé válnak, egyfajta útmutatóvá azok számára, aki követik. Ily módon, idővel ezek az ügynökségek igazi raktárává válnak a hirdetési tapasztalatoknak, bizonyított elveknek és módszereknek. A nagyobb ügynökségek szoros kapcsolatba kerülnek szakemberekkel is az üzletépítés valamennyi területéről. Az ügyfeleik általában uraik a helyzetüknek. Látják az eredményét számtalan módszernek és elvnek, így a hirdetések tárházává válnak. Közel bármilyen értékesítési kérdés, ami csak felmerülhet egy üzletben, pontosan megválaszolható a sok tapasztalatból. Ilyen feltételek mellett a hirdetés és az értékesítés pontos tudománnyá változik, ahol minden irány fel van már térképezve. A tapasztalatok a legrövidebb, legbiztonságosabb és legolcsóbb irányba mutatnak, bármi legyen is a cél. 3

4 Először tapasztaljuk az elveket, majd bizonyítjuk őket folyamatos tesztelés útján. Tudatos hirdetésen keresztül nyomon követjük a megtérüléseket főleg kuponok használatával. Összehasonlítjuk az egyik módszert a másikkal, majd lejegyezzük az eredményeket. Amikor az egyik módszer a legjobbnak bizonyul, akkor az a módszer fix alapelvvé változik. A DM hirdetések az utolsó fillérig nyomon vannak követve. (DM = Direct Mail magyarul: levélreklám. Amikor közvetlenül postai levél formájában prospektusokat és röpiratokat küldenek a lehetséges vásárlóknak a cégek.) A költsége egy válaszlevélnek, és a költsége egy sikeres értékesítésnek teljes pontossággal mérhető. Egyik hirdetés fut összehasonlítva a másikkal. Főcímek, beállítások, méretek, érvek és képek mind tesztelve vannak. A költségek akár 1%-os csökkentése is nagyon sokat jelent egyes DM hirdetéseknél, ezért a találgatás nem megengedett. Muszáj pontosan tudni, hogy mi működik a legjobban. Emiatt a DM hirdetés fektette le a legtöbb hirdetési alapelvet. Amikor a közvetlen megtérülés mérése lehetetlen, egyik várost hasonlítjuk össze a másikkal. Sok módszert lehet így összehasonlítani, de mindig azt kell figyelni, hogy mennyi a költsége egy sikeres értékesítésnek. A leggyakrabban használt eszköz erre a kuponok használata. Ajánlunk egy mintát, vagy könyvet, vagy ingyenes csomagot, vagy bármi mást csak azért, hogy kikényszerítsük a közvetlen visszajelzéseket. Így megtudhatjuk az érdeklődők mennyiségét, amelyet az egyes hirdetések produkálnak. De ezek a számok még nincsenek készen. Az egyik hirdetés lehet, hogy sok komolytalan érdeklődőt hoz, a másik kevesebbet, de olyanokat, akik komolyak. Tehát a végső következtetést mindig az egy vevő megszerzésének költségéből, azaz egy sikeres értékesítés költségéből kapjuk. A kuponokkal részletesebben a 15. Tesztkampányok fejezetben foglalkozunk. Most csak azt fejtjük ki, hogyan alkalmazzuk a kuponokat, hogy megfigyelhessük a hirdetés alapelveit. Egy komoly hirdetési ügynökség számtalan árucikk példáján keresztül figyeli és rögzíti a kuponokból származó bevételt. Egyetlen árucikk esete sokszor rögzítve van több ezer különböző hirdetésen keresztül. Ily módon tesztelünk mindent, ami csak felmerülhet. És szinte bármilyen kérdést meg lehet válaszolni a számtalan teszteredményből. Bizonyos elvek, amiket így felismerünk, csak egyes termékekre vonatkoznak. De még azok is szolgálnak néhány hasznos elvvel a hasonló vállalkozások számára. Bizonyos elvek viszont minden árucikkre érvényesek. Ezek az elvek általában a hirdetés alapelveivé válnak, mivel univerzálisan alkalmazhatóak bármilyen termékre, vagy szolgáltatásra. Egy hirdető sem hagyhatja figyelmen kívül ezeket az univerzális alapelveket. 4

5 Ebben a könyvben ezekkel a fix, univerzális alapelvekkel szeretnénk foglalkozni. De csak a megalapozott elveket tanítjuk. Léteznek alapelvek a hirdetésben, ahogy a művészetekben és tudományokban is. Ezeknek az elveknek az ismerete minden hirdető számára nélkülözhetetlen. Ezeknek az alapelveknek az ismeretének a hiánya sodorta bajba a hirdetőket a múltban. Mindenkinek voltak saját meggyőződései. De minden korábbi ismeret, minden korábbi felismerés egy csukott könyv volt számukra. Így olyan volt a hirdetés, mint nekiállni egy modern vonat építésének anélkül, hogy tudnánk mit csináltak már mások előttünk. Akár egy Kolombusz, aki útnak indult, hogy felfedezzen egy ismeretlen földet. Az embereket a szeszély és a képzelet vezérelte és sodródtak, mintha a szél fújta volna őket. Ritkán jutottak oda, ahova akartak. Amikor véletlenül igen, akkor az egy nagyon hosszú és körülményes utazás volt. Ebben a tengerben minden korai tengerész felmérte a saját útvonalát. De térkép nem volt, ami útmutatót adott volna. Egy világítótorony se jelezte, hol van a kikötő. Egyetlen bója sem mutatta, hol van a zátony. Miután a hajótörések sem voltak lejegyezve, így számtalan vakmerő szenvedett szerencsétlenséget ugyanazon a zátonyon. Utána a hirdetés olyan lett, mint a szerencsejáték. Spekulációból állt. Az egyik ember tippje körülbelül olyan eséllyel volt jó, mint a másiké. Nem voltak megbízható kalauzok, mivel kevesen eveztek ugyanazon a vízen kétszer. De a körülmények mára megjavultak. Ma már a bizonytalanság maximum egyes embereknél és termékeknél jön elő, elveknél már nem. Nehéz alapul venni az emberi sajátosságokat, amik felmerülnek. Azt még nem tudjuk megmondani, hogy egy adott árucikk népszerű lesz-e, de azt már tudjuk, hogyan adjuk el a leghatékonyabb módon. Vállalkozások néha csődbe mennek, de a csőd még nem jelent katasztrófát. A veszteség, amikor megtörténik, akkor is csekély. És az okok olyan tényezők, aminek semmi köze nincs a hirdetéshez. A hirdetés mára kivirágzott az új körülmények között. Sokszorozódott méretben, presztízsben és elismertségben. De a veszélyek is megnőttek. A szerencsejáték tudománnyá vált, a spekuláció pedig óvatos üzlet lett. Mindenkinek fel kell ismernie ezeket a tényeket. A hirdetés nem a megfelelő terület az okoskodásra, vagy találgatásra. Vakon művelni ezt nevetséges, főleg amiben ekkora lehetőségek vannak. A siker nagyon elenyésző lesz, ha nem olyan állandó törvények alapján játszunk, akár a gravitáció. Tehát a fő célunk az, hogy lefektessük az alapelveket és megmutassuk neked, hogyan alkalmazd magadtól. Utána azt is, hogyan használd számtalan variációban. Nincs két olyan hirdetési kampány, ami pontosan megegyezik. Az egyéniség elengedhetetlen és az utánozás nem lehetséges. De olyan gyorsan változó dolgokra, 5

6 amik a találékonyságra támaszkodnak, nincs helye egy hirdetésről szóló könyvben. Ez a könyv kizárólag az alapozásról szól. A célunk az, hogy felemeljük a hirdetést a mélyebb megértés szintjére. Üzleti alapokra szeretnénk emelni, hogy úgy tekintsenek az emberek a hirdetésre, mint a legbiztonságosabb és legbiztosabb üzletre, ami komoly bevételt tud teremteni. Sikeres esetek ezrei bizonyítják a lehetőséget benne, amelyek sokszínűsége határtalan. Mégis emberek milliói, akiknek szüksége van rá, mert nem érhetik el a céljukat nélküle, úgy tekintenek a hirdetés eredményeire, mint valami véletlenre. Ez így volt idáig, de már nem így van. Reméljük, hogy ez a könyv jobban megvilágosítja ezt a témát. 6

7 2. Csak értékesítés Ahhoz, hogy megértsük a hirdetést vagy megtanuljuk az alapismereteit, először is a megfelelő megközelítéssel kell nekiállnunk. A hirdetés nem más, mint értékesítés. Az elvei is ugyanazok, mint az értékesítésnek. A siker vagy a bukás ugyanazon az elveken alapul. Ezért minden hirdetési kérdést az értékesítés elvei alapján kellene megválaszolni. Ezt szeretnénk kihangsúlyozni. A hirdetés egyetlen célja az, hogy forgalmat generáljunk. Az, hogy nyereséges vagy sem a létrejött forgalmon múlik. Nem általános hatást szeretnénk vele elérni. Nem az a célja, hogy a neved az emberek előtt tartsd. Nem arról szól, hogy támogasd vele az értékesítő ügynökeidet. Tekints rá úgy, mintha a hirdetésed maga is egy értékesítő ügynököd lenne. Saját magát kell erősítenie. Hasonlítsd össze az ügynökeiddel. Figyeld a költségét és az eredményét. Ne fogadj el tőle olyan tévedést, amit egy jó ügynöködtől sem fogadnál el. Így nem követhetsz el nagy hibát. A különbség csak a méretében van. A hirdetés megsokszorosított értékesítés. Ezrekhez szólhat egyszerre, miközben az értékesítőid csak egy emberhez. Hasonló költségei vannak. Néhányan elköltenek akár 10 dollárt is szavanként egy átlagos hirdetésben. Ezért minden hirdetésnek egy szuper értékesítőnek kellene lennie. Egy ügynök hibája minimális összegbe kerül. De egy hirdetés hibája akár ezerszer annyiba is kerülhet. Emiatt legyél sokkal óvatosabb és sokkal szigorúbb. Egy átlagos ügynök a piacnak csak kis részére van hatással. Egy átlagos hirdetés viszont az egész piacra hatással lehet. Sokan úgy tekintenek a hirdetésre, mint valami hirdetési szövegírásra. Közben irodalmi képességre körülbelül annyi szükség van hozzá, mint szónoki képességre az ügynököknek. Ki kell tudnunk magunkat fejezni röviden, tisztán és meggyőzően, akár egy ügynöknek. De a szépírás kifejezetten hátrány. Az irodalmi stílus szintén. Elvonják a figyelmet a lényegről. Minden, ami eladást kísérel meg, ha szembetűnő, ellenállást hoz létre. Így van ez a személyes értékesítésben és az írásban is. Azok, akik szépen beszélnek ritkán jó értékesítők. Túlzottan befolyásolják a vevőt, és ettől a vevők megrémülnek. Azt a gyanút keltik, hogy a nagy erőfeszítés csak olyan termékek eladásához kell, amelyek érdemtelenek. A sikeres értékesítők ritkán tudnak szépen beszélni, vagy szép szóbeszédet előadni. Kevés szónoki képességgel rendelkeznek. Mindössze egyenes és őszinte emberek, akik jól ismerik az ügyfeleiket és beszélik a nyelvüket. Így van ez a hirdetésben is. A hirdetésben a legjobb emberek nagy része tanult értékesítő. A legjobbak közülük házaló ügynökök is voltak. Keveset tudnak a helyes nyelvtanról, semmit nem tudnak 7

8 a szónoklásról, de azt tudják, hogyan bánjanak a szavakkal, hogy meggyőzőek legyenek. Létezik egy egyszerű módszer, amivel könnyen meg lehet válaszolni számos hirdetési kérdést. Kérdezd meg magadtól, hogy Segítene-e az ügynökömnek eladni a terméket? Segítene-e nekem eladni a terméket, ha személyesen találkoznék a lehetséges vevőmmel? Az őszinte válasszal ezekre a kérdésekre elkerülhetünk számos tévedést. De amikor valaki megpróbál felvágni, vagy olyan dolgokat csinál, amivel kizárólag magának akar örömet okozni, nem valószínű, hogy eléri azt a pontot, hogy az emberek pénzt költsenek nála. Néhányan a szlogenjüket nyomják, mások az önteltségüket. De vajon használnád ezeket a személyes értékesítésben? El tudsz képzelni olyan vevőt, akire az ilyesmi hatással van? Ha nem, akkor ne számíts ezekre a hirdetésben sem. Valaki azt mondja, hogy Legyél nagyon rövid, mert az emberek keveset olvasnak. De vajon mondanál ilyet egy ügynöknek? Meghatároznád-e annak az ügynöknek, aki épp ott ül egy lehetséges vevővel szemben, hogy mennyit beszéljen? Óriási hiba lenne! Így van ez a hirdetésben is. Eleve csak olyan olvasókat szerzünk, akiket érdekel a témánk. Senki nem olvas hirdetéseket szórakozásból, se rövidet, se hosszút. Vedd úgy, hogy egy érdeklődő lehetséges vevő ül veled szemben, aki információt keres. Adj neki eleget ahhoz, hogy dönteni tudjon. Néhányan szeretik a nagy betűméretet, és a nagy főcímeket. De nem szeretik azokat az ügynököket, akik hangosan üvöltenek. Az emberek bármit el fognak olvasni, ami érdekli őket, akár a legkisebb 8-as betűmérettel is. A magazinjaink és újságaink pontosan ezzel a betűmérettel vannak nyomtatva. Az emberek már hozzászoktak. Ami ennél feltűnőbb az olyan, mint a hangos üvöltözés. Nem szerez nagyobb figyelmet. Lehet, hogy nem visszataszító, de szükségtelen és könnyelmű. Csak a hirdetésed költségét növeli meg. Ráadásul sokak számára zavaróan hat. Mások valami különöset és szokatlant keresnek. Olyan hirdetést akarnak, ami jellegzetes stílusban és megjelenésben. De szeretnél-e ilyet látni egy értékesítőben? Nem keltenek sokkal jobb benyomást azok, akik megszokottan viselkednek és öltözködnek? Néhányan ragaszkodnak a csinos hirdetésekhez. Ez mind rendben van bizonyos szempontból. De néha egy szegényesen felöltözött ember is kiváló értékesítőnek bizonyul. A túlöltözés bármelyik esetben hiba. Így van ez sok más kérdéssel is. Mindig az értékesítő ügynök elvei alapján vizsgáld, ne a szórakoztatás elvei alapján. A hirdetések nem arra íródnak, hogy 8

9 szórakoztassanak. Amikor igen, akik arra reagálnak, ritkán lesznek azok, akiket szeretnél. Ez az egyik legnagyobb hirdetői hiba, mert a hirdető elfelejti a feladatát. Elfelejti, hogy értékesítő és inkább megpróbál színészkedni. Értékesítés helyett dicséretre és elismerésre fókuszál. Amikor tervezel vagy előkészítesz egy hirdetést képzeld magad elé az ideális vevődet. A témád, a főcímed már eleve az ő figyelmét szerezte meg. Mindenben az vezéreljen, hogy mit csinálnál, ha találkoznál vele személyesen. Ha egy átlagos ember vagy, de jó értékesítő, úgy ki fogod tudni hozni magadból a maximumot. Ne úgy gondolj az emberekre, mint valami tömegre. Az homályos képet ad. Úgy gondolj rájuk inkább, mint az ideális vevődre, egy férfira vagy egy nőre, aki ott ül, és valószínűleg már akarja azt, amit értékesítesz. Ne próbáld meg szórakoztatni. A pénz költése komoly dolog. Ne büszkélkedj azoknak, akik rossz néven veszik. Ne próbálj meg hencegni. Csak azt csináld, amit egy jó értékesítő is csinálna egy olyan emberrel szemben, aki már félig igent mondott az ajánlatra. Néhány hirdető útnak indul, és először megpróbál személyesen eladni, mielőtt egyetlen hirdetést is megírna. Néhányan a legjobbak közül eltöltenek heteket is egy árucikkel, árulva azt háztól-házig. Ily módon megismerik a reakciókat a különböző érvekből és megközelítésekből. Kiderítik, hogy mi az, amit a lehetséges vevők akarnak, és mi az, ami nem vonzó számukra. Már nagyon megszokott dolog, hogy megkérdezünk több száz lehetséges vevőt. Mások kérdőíveket küldenek ki, hogy megismerjék a vevőket. Valahogy meg kell tudni, mivel lehet reakciót előidézni bennük. A találgatás nagyon sokba kerül. Egy hirdetett termék gyártója ismeri a termék gyártói oldalát, és valószínűleg a kereskedői oldalát. De ez az ismeret gyakran téves irányba viszi, amikor egy vevővel beszél, mert a vevőt nem az érdekli, ami őt. A jó hirdető a vevőt tanulmányozza. Az ő helyébe próbálja meg magát beleképzelni. A sikere nagyban azon múlik, hogy mennyire jól tudja ezt megtenni. Ez a könyv nem tartalmaz még egy ilyen fontos fejezetet az értékesítésről. A legtöbb sikertelen hirdetésnek az oka az, hogy olyan dolgot próbálnak meg eladni az embereknek, amit nem akarnak. De ez után jön a valódi értékesítés hiánya. Vannak hirdetések, amik már eleve rossz koncepcióval íródtak. Például arra íródtak, hogy tetsszenek az értékesítőnek, és a vevő érdekei el vannak felejtve. Senki nem képes termékeket nyereségesen eladni, se személyesen se írásban addig, amíg ez a hozzáállás fennáll. 9

10 3. Nyújts szolgáltatást Ne felejtsd el, hogy az emberek, akiknek hirdetsz önzőek, ahogy mind azok vagyunk. Egyáltalán nem érdekli őket se a Te érdeked, se a profitod. Maguknak keresnek megoldásokat. Ennek figyelmen kívül hagyása nagyon gyakori és nagyon drága hiba a hirdetésekben. Egyes hirdetések valójában azt mondják: Vedd meg a márkámat. Üzletelj velünk, ahogy bárki mással. Add nekem a pénzedet. Ez nem egy vonzó megközelítés. A legjobb hirdetések nem mondják azt, hogy Rendelje meg! - se azt, hogy Kérjen ajánlatot. Nincs rá szükség. Sokszor nem is tesznek árajánlatot. Azt sem mondják, hogy az üzletekben meg lehet venni a terméket. Az egész hirdetés a szolgálatról szól. Hasznos információkkal szolgálnak. Az előnyöket a vevők szemszögéből közelítik meg. Talán ajánlanak egy ingyenes mintát, vagy felajánlják, hogy rendeljék meg az első csomagot, vagy kérjenek egy ingyenes próbacsomagot, ezzel a vevő meggyőződhet az ígéretről, költség és kockázat nélkül. Az ilyen hirdetések önzetlenek, de az emberi természettel kapcsolatos ismeretekre alapoznak. A hirdetés írói jól tudják, hogyan lehet az embereket elvezetni a vásárláshoz. Máris az értékesítéshez jutottunk vissza. A jó értékesítő nem nyomatja a cége nevét. Nem mondja azt, hogy: Vedd meg a termékemet. Érzékelteti a vevővel a szolgáltatás előnyét, aminek természetes következménye a vásárlás. Az egyik kefe gyártójának 2000 ügynöke van, akik árulják a keféket háztól házig. Elképesztően sikeresek egy olyan területen, ami sokak számára nehéznek tűnik. Nehéz is lenne az ügynökök dolga, ha egyből azt kérnék a háziasszonyoktól, hogy vásároljanak. De nem kérik. Helyette odaállnak az ajtóhoz és azt mondják: Azért küldtek, hogy adjak önnek egy kefét. Van nálam több minta is, és azt szeretném, ha választana. A háziasszonyok általában mosolyognak, majd megpróbálnak választani, de sokszor azt veszik észre, hogy több eszköz is van, amire szükségük lenne. Másrészt szeretnék viszonozni az ajándékot, ezért néhányan leadnak 1-2 rendelést is. Más azon aggódott, hogyan adjon el egy kávét, kocsival 500 különböző városban. Az értékesítő előállt egy kis csomag kávéval és azt mondta: Fogadja el ezt a csomagot és próbálja ki. Majd visszajövök pár nap múlva és megkérdezem, hogy ízlett. Amikor visszatért, még akkor sem kérte az emberektől, hogy rendeljenek. Elmagyarázta, hogy azt szeretné, ha lenne a nőknek egy jó konyhai eszközük. Nem 10

11 ingyenes, de ha ízlik neki a kávé, akkor 10 centet fog kérni kilónként érte addig, amíg ki nem fizette az árát. Egy varrógép készítője nehéznek találta a hirdetést. Ezért, egy jó tanácsnak köszönhetően, szüneteltette az értékesítést. Azt ajánlotta, hogy adják oda a kereskedők a varrógépet bárkinek egy hétig ingyenes használatra. Vele együtt mehet egy szakértő is, aki megmutatja, hogyan kell használni. Így szólt a hirdetés: Had segítsünk önnek egy hétig, minden költség és kötelezettség nélkül. Ez az ajánlat ellenállhatatlan volt, és körülbelül tízből kilenc próba végül vásárláshoz is vezetett. Így van ez sok más árucikkel is. Cigarettagyártók adtak egy doboz cigarettát ingyen, és azt mondták: Szívj el tíz szálat, aztán küldd vissza vagy tartsd meg a többit, ha jólesik. Könyvek, írógépek, mosógépek, konyhabútorok, takarítógépek készítői küldték el a termékeiket bármilyen előleg befizetése nélkül. Azt mondták: Használja egy hétig, és csak utána döntsön. Szinte minden áru, amit levélreklámmal értékesítettek olyan dolgot árult, amit vissza lehetett küldeni. Ezek a hétköznapi elvei az értékesítésnek. Még a legrosszabb ügynökök is alkalmazzák. Ennek ellenére írásban sokan megfelejtkeznek róluk. Beszélnek a saját érdekükről. Úgy írnak le egy nevet, mintha az lenne a lényeg. Sokan olyan mondatokat használnak, mint: Irányíts embereket az üzletbe. és ez a hozzáállás figyelhető meg mindenben, amit csinálnak. Az embereket lehet vezetni, de irányítani nem. Bármit is tesznek, maguknak akarnak örömet okozni vele. Sokkal kevesebb hiba lenne a hirdetésekben, ha ezeket a tényeket nem felejtenénk el. 11

12 4. DM hirdetés - Mit is tanít? (DM = Direct Mail, magyarul: levélreklám. A postai levél formájában küldött prospektusok, hirdetések.) A legnagyobb próbatétele egy hirdetőnek a DM hirdetés. Olyan, akár egy általános iskola, amit mindenkinek el kell végeznie ahhoz, hogy esélye legyen a sikerre. Itt a költségek és az eredmények azonnal láthatóak. A hibás elméleteket is azonnal észre lehet venni. A megtérülésekből azonnal kiderül, hogy a hirdetés nyereséges vagy sem. Az eredmények soha nem hazudnak, mutatják a hirdetés hatékonyságát. Emiatt sokan ki is tesznek magukért. De a találgatás ki van zárva. Minden tévedés azonnal érezhető. Néhányan gyorsan elveszítik az önbizalmukat, amikor ráébrednek, hogy milyen gyakran tévednek néha tíz esetből kilencszer. Ekkor tanulják meg, hogy a hirdetést tudományos szinten kell művelniük ahhoz, hogy esélyük legyen a győzelemre. Továbbá azt is megtanulják, hogy minden elvesztett fillér az eredmények költségéhez adódik hozzá. Komoly hatékonyság és lehetőség van azok kezében, akiket nem lehet megtéveszteni. Ők már hajlamosak arra, hogy alkalmazzák ugyanazokat az elveket minden hirdetésben. Valaki egy 5 dolláros terméket árult. A konverziók a hirdetéséből 85 centbe kerültek. Egy másik ember jóváhagyott egy hirdetést, amiről azt gondolta, hogy majd jobb lesz. A konverziók azzal a hirdetéssel már 14 dollárba kerültek. Valaki más jóváhagyott egy másik hirdetést, ami 2 éven keresztül hozta a konverziókat 41 centért. Számold ki a különbséget évi konverzióra. Számold ki, mennyi pénzt hozott az, aki megfelezte a költségeket. Gondold át, mit jelentett volna tovább futtatni a 14 dolláros hirdetést megtérülés nélkül. Ennek ellenére hirdetők ezrei pontosan ezt csinálják. Sok pénzt költenek el találgatásra és fizetnek az eladásokért 2-35x annyit, mint kellene. A DM hirdetések tanulmányozása sok hasznos leckét tud adni. Ez az egyik legfontosabb terület, amit érdemes tanulmányozni. Először is, ha csinálod, biztos lehetsz benne, hogy meg fogja érni. Ezért a jó hirdetést az alapján alkalmazzuk. A feltételezés az, hogy egy DM hirdetés sok teszt és összehasonlítás eredménye. Ezért ez a legjobb hirdetés a gyakorlatban. Biztosan nem fog átverni. A leckék, amiket tanulhatsz belőle olyanok, amiket alkalmazni lehet bármilyen hirdetésre. A DM hirdetés mindig kis betűmérettel van írva. Általában még kisebbel, mint az átlagos nyomtatott hirdetés. De a rendelkezésre álló hely bárhogy felhasználható, és határozottan azt mutatja, hogy a nagyobb betűméret nem éri meg. 12

13 Ezt ne felejtsd el, amikor megduplázod a hirdetésed méretét azzal, hogy megduplázod a betűméretet. Bár a hirdetés még úgy is lehet nyereséges, de a tesztek azt mutatják, hogy kétszer annyit fogsz fizetni egy értékesítésért. A DM hirdetésben nem lehet a helyet pazarolni. Minden egyes sort ki kell használni. Margókat is ritkán használnak. Emlékezz erre, amikor értékes helyet akarsz kihasználatlanul hagyni. A DM hirdetésben nincs zsargon, sem fölösleges beszéd. Nem a szórakoztatás van a középpontban. A DM hirdetések általában tartalmaznak egy kupont. Azért tartalmazzák, hogy az érdeklődő kivágja, mint egy emlékeztetőt valamiről, amit csinálni akart. A DM hirdetők tudják, hogy az emberek gyorsan felejtenek. Emberek olvasnak egy magazint, ami érdekli őket és könnyen elmélyülnek a történetben. De a legtöbben, akik látnak egy hirdetést, még ha el is döntik, hogy érdekli őket, elfelejtik a döntésüket 5 perc alatt. Azok a DM hirdetők, akik mindent tesztelnek, nem fogadják el ezt a tényt. Ezért beszúrnak egy emlékeztetőt, egy kupont, amit az olvasónak ki kell vágnia és ez átbillenti őket azon a ponton, hogy cselekedjenek is. A DM hirdetésben a képek mindig szorosan a tárgyhoz kapcsolódnak. Már önmagukban is kész értékesítők. De csak annyi helyet kapnak, amennyit érdemelnek. A méretük a fontosságuk alapján van meghatározva. A kép egy darab ruháról, amit valaki el akar adni, lehet, hogy sok helyet foglal el. De a kevésbé fontos dolgok kevesebb helyet kapnak. A képek a hagyományos hirdetésben talán kevés dolgot mutatnak. Sokszor csak szórakoztatásnak vannak. De a képek a DM hirdetés költségének akár a felét is kitehetik. Ezért biztos lehetsz abban, hogy a képek kérdése a DM hirdetésben számos teszt alapján van eldöntve. Mielőtt felesleges képeket használnál azért, hogy dekorálj, nézz meg néhány DM hirdetést. Jegyezd le, hogy mit hogyan alkalmaznak. Valaki egy inkubátort hirdetett DM levelekkel. A hirdetések a megfelelő főcímekkel kiváló eredményeket hoztak. De arra gondolt, hogy egy feltűnő kép tovább növelné az eredményeket. Ezért megnövelte a helyét 50 százalékkal, hogy beillesszen egy képet. Valóban feltűnőbb lett a hirdetés, de a költsége is megnőtt, pontosan azzal az 50 százalékkal. Az új hirdetés, ami másfészer annyiba került, egyel nem hozott több rendelést. Közben megtanulta, hogy azok, akik inkubátort vettek, gyakorlatias emberek voltak, akik kerestek vonzó ajánlatokat, de nem érdekelte őket semmilyen kép. 13

14 Gondolj a számtalan teszteletlen kampányra, ahol ilyen tudatlanság viszi el a hirdetési költség felét úgy, hogy egyetlen fillért sem hoz. Majd a hirdetés utána úgy fut éveken keresztül. A DM hirdetés teljes történettel rendelkezik, ha az a cél, hogy azonnali vásárlásokat generáljunk. Nincs korlátozva az sem, hogy mennyi szöveget lehet benne leírni. A mottó a következő: Minél többet mondasz el, annál többet adsz el. És ez idáig minden tesztben, amit ismerünk, igaznak bizonyult. Néha a hirdető kis hirdetéseket használ, néha nagyokat. Egyik sem túl kicsi ahhoz, hogy ne tudjon elmondani benne egy történetet. De egy kétszer akkora hirdetés általában kétszer akkora megtérülést hoz. Egy négyszer akkora hirdetés négyszer akkora megtérülést, meg még néhányat mellette pluszban. De ez csak akkor fordulhat elő, ha a nagyobb hely arányosan ki is van használva. Helyezz el féloldalnyi szöveget egy egész oldalnyi helyen, és megduplázod az eladásaid költségét. Számos tesztet láthattunk már, ami ezt bizonyította. Nézd meg a hirdetését a Mead Cycle cégnek, ami egy tipikus DM hirdetés. Ezek futottak sok éven keresztül és nem változtak semmit. Mr. Mead azt nyilatkozta, hogy dollárért sem változtatna meg egyetlen szót sem a hirdetéseiben. Éveken keresztül hasonlította össze az egyik hirdetést a másikkal. A hirdetések pedig, amik ma futnak, a tesztek eredményei. Megnézheted a képeket, amiket használ, a főcímet, az elrendezést, a méreteket. Azok a hirdetések annyira tökéletesek a feladatukra, amennyire egy hirdetés csak lehet. Így van ez minden más DM hirdetéssel, ami sokáig futott. Minden tulajdonság, minden szó és kép, a lehető legjobban tanítja a hirdetést. Lehet, hogy neked nem tetszik. Lehet, hogy azt mondanád rá, hogy nem elég vonzó, zsúfolt, nehezen olvasható vagy akármi. De a tesztek azt mutatták, hogy ezek a hirdetések a legjobb értékesítők, amit azokra az árucikkekre idáig felfedeztek. És bizonyára sok pénzt hoznak. A DM hirdetések a tesztelés után kapott legjobb hirdetések kirakatai. Lehet, hogy ugyanazt az útmutatást kapod más hirdetéseket megvizsgálva. De a DM hirdetések csak minták. Nyereségesen értékesítenek termékeket egy nehéz módszerrel. Sokkal nehezebb eladni DM hirdetéssel, mint elküldeni a vevőket egy üzletbe. Nehéz eladni egy terméket úgy, hogy az emberek nem látják. De azok a hirdetések, amik mégis képesek rá, kiváló példák arra, hogy milyennek kéne lennie a hirdetésnek. Nem lehet mindig a DM hirdetés valamennyi elvét követni, bár tudjuk, hogy érdemes lenne. De a hirdetőknek néha kompromisszumot kell kötnie. Talán a büszkeségnek a hirdetéseinkben lenne némi hatása. De minden eltérés az alapelvektől hozzáadódik a hirdetésünk költségéhez. Ezért mindig kérdés marad, hogy mennyit vagyunk hajlandóak fizetni a könnyelműségünkért. 14

15 Azt legalább tudjuk, hogy mennyit fizetünk. Tudunk tesztelni és összehasonlításokat végezni a hirdetésekkel. De bármit is tesztelünk, mindig arra jutunk, hogy minél közelebb állunk a bizonyított DM hirdetések elveihez a hirdetésünkben, annál több vevőt kapunk a pénzünkért. Ez egy másik fontos fejezet. Gondold csak át. Mi a különbség aközött, hogy rávegyünk egy vevőt arra, hogy levélben rendelje meg a termékünket, mint hogy a kereskedőtől vegye meg? Miért különbözne az értékesítés módszere? Nem kellene, hogy különbözzön. De amikor különbözik, az két dolognak köszönhető. A hirdető vagy nem tudja azt, amit a DM hirdető és vakon hirdet, vagy szándékosan áldozza fel bizonyos részét a profitjának azért, hogy kiélhesse a vágyait. Létezik rá mentség, akár a szép irodákra vagy épületekre is. Legtöbbünk megengedheti magának, hogy valamit büszkeségből és mások véleményért csináljon. De vizsgáljuk csak meg, mit is csinálunk. Vizsgáljuk meg, hogy mennyibe kerül a büszkeség. Aztán ha a hirdetésünk nem hozza számunkra a megkívánt megtérülést, térjünk vissza a modellünkhöz - egy jó öreg DM hirdetéshez majd csökkentsük le a költségeinket. 15

16 5. Főcímek A különbség a hirdetés és a személyes értékesítés között főleg a személyes kapcsolatban van. Az értékesítő ügynök azért van jelen, hogy a lehetséges vevő rá figyeljen. Az ügynököt nem lehet figyelmen kívül hagyni. A hirdetést viszont figyelmen kívül lehet hagyni. De az ügynök sok idejét pocsékolja el olyanokra, akiknek soha nem fog tudni eladni, mivel nem tudja a vevőket előre kiválogatni. A hirdetést viszont csak azok olvassák el, akik a szabad akaratukból érdeklődnek az adott téma iránt. A főcímnek az a célja, hogy kiválogassa azokat az embereket, akiket érdekel az ajánlatod. Amikor szeretnél valakivel beszélni a tömegből, annyit mondasz, hogy Héé, Kovács Béla! és máris megszerezted annak a figyelmét, akit akartál. Így van ez a hirdetésben is. Az ajánlatod csak bizonyos embereket fog érdekelni, bizonyos okokból. Te pedig csak azokkal foglalkozz. Írj egy olyan főcímet, ami csak azoknak az embereknek kelti fel a figyelmét. Lehet, hogy egy vak főcím, vagy egy ügyes trükk sokkal több ember figyelmét felkeltené. De megeshet, hogy azok olyan emberekből fognak állni, akiket nem is érdekel az ajánlatod. Miközben azok meg, akiket érdekelne az ajánlatod, észre sem veszik soha, hogy a hirdetésed nekik nyújthatna megoldást. A főcímek a hirdetésben olyanok, akár a főcímek az újságban. Senki nem olvas végig egy egész újságot. Valakit a pénzügyi hírek érdekelnek, valakit a politika, valakit a társadalmi kérdések, valakit a főzés, valakit a sport stb. Vannak teljes oldalak is egy újságban, amit meg se nézünk soha. Sokan eleve csak azokra az oldalakra lapoznak, ami érdekli őket. A főcím alapján döntjük el, hogy mit fogunk elolvasni, és nem szeretnénk, ha a főcím félrevezetne minket. A főcímek írása az egyik legnagyobb újságírói művészet. Vagy felkeltik az érdeklődést, vagy nem. Tegyük fel, hogy az egyik újság megemlíti a legszebb nőt a városban. De ez a cikk főleg a nő, és az ő barátai számára lenne érdekes. De se a nő, se a barátai nem vennék soha észre a cikket, ha az lenne a főcíme, hogy: Egyiptomi pszichológia. Így van ez a hirdetésben is. Gyakran lehet hallani, hogy az emberek nem olvasnak hirdetéseket. Ez butaság természetesen. Mi, akik milliókat költünk hirdetésre, és figyeljük az eredményét, figyeljük a közönséget is, amit kapunk. Látjuk újra meg újra, hogy akár egy újság összes olvasóinak 20%-a kivág egy bizonyos kupont. De az emberek nem szórakozásból olvasnak hirdetéseket. Nem olvasnak el olyan hirdetést, ami első pillantásra nem ajánl valami érdekeset. Egy kétoldalas hirdetés 16

17 női ruhákról soha nem fogja megszerezni egy férfi figyelmét. Ahogy egy borotvahab sem egy nő figyelmét. Ezt soha ne felejtsd el. Az emberek sietnek. Egy átlagos művelt embernek ma már túl sok olvasnivalója akad. Ezért sokan átfutják a 3/4-ét még annak a tartalomnak is, amiért fizettek. Nem fogják elolvasni az üzleted mondanivalóját, ha nem látják azt, hogy megéri az idejüket, és ezt nem közvetíted a főcímedben is. Az embereket nem lehet untatni írásban. Talán illedelmesen hallgatnak vacsora közben emberekről, sztorikról stb. De írásban ők válogatják meg, hogy mit olvasnak el. Szórakozni, és profitálni akarnak. Nyereséget, szépséget, jó ételeket és jó ruhákat akarnak. Bizonyára vannak termékek, amik sok embert érdekelnének egy magazinban. De soha nem fogják észrevenni, ha a főcím, vagy a kép nem mutatja meg. Ennek a fejezetnek az írója sokkal több időt tölt el a főcímekkel, mint magával az írással. Gyakran órákat is eltölt egyetlen főcímmel. Sokszor rengeteg főcímet hajít el, mire megtalálja a megfelelőt. A hirdetés teljes megtérülése a megfelelő olvasók bevonzásán múlik. A legjobb értékesítésnek sincs esélye addig, amíg senki nem hallja az üzenetet. A nagy különbség a főcímek között megmutatkozik a megtérülésben, amit ez a könyv tárgyal. Teljesen azonos hirdetések futottak különböző főcímekkel, és félelmetes különbségek mutatkoztak a megtérülésben. Nem ritka, hogy egy változtatás a hirdetés főcímében megsokszorozza a megtérülést az 5-10 szeresére. Ezért addig hasonlítjuk össze a főcímeket, amíg ki nem derítjük, hogy melyik megközelítés hozza a legtöbb profitot. Ez természetesen különböző minden termék esetén. Egy hirdetési szakember előtt ott áll 2000 letesztelt főcím egyetlen termékre. Az alap története a hirdetéseknek nagyon hasonló. De a megtérülésben hatalmas különbségek adódtak a főcímek miatt. Ezért minden mért megtérülés összehasonlításából előkerül a főcím, amit használtunk. Így kiderítjük, hogy melyik főcímnek van a legszerteágazóbb vonzereje. A terméknek sok jó tulajdonsága lehet. Táplálja a szépséget, megakadályozza a fertőzést, finomít és tisztít. De kiderítjük, hogy melyik tulajdonság az, amit az olvasóink leginkább keresnek. Ez nem jelenti azt, hogy elhanyagoljuk a többit. Az egyik vonzó tulajdonság kiemelése lehet, hogy fele annyi megtérülést hoz, mint egy másik, de még így is nyereséges. Nem hagyunk figyelmen kívül egy nyereséges megközelítést sem. De tudjuk, mekkora része a hirdetésünknek kellene, hogy a főcímmel vonzzon egy bizonyos réteget. Éppen ezért sokféle hirdetést futtatunk. Ha 20 különböző magazinban hirdetünk, lehet, hogy 20 különböző hirdetést használunk. Ez a keringés átfedése miatt kell, és mert jelentős része az embereknek a különböző változatok valamelyikére fog reagálni. Mi pedig szeretnénk mindnyájukat elérni. Egy szappan esetén például az a főcím, hogy "Tartsa tisztán!" bizonyára vonz egy kis százalékot. De ez már elég hétköznapi. Az a főcím, hogy "Állati zsiradékot nem tartalmaz" az embereket talán kevésbé érdekli. Az a főcím, hogy Felszínen marad 17

18 talán érdekesnek hat. De egy olyan főcím, ami a szépségre utal bizonyára sokkal több embert fog vonzani. Egy autó hirdetés utalhat a főcímében egy jó univerzális tengelyre. De megbukhat a hirdetés, ha kevesen gondolnak az univerzális tengelyre. Ugyanaz a hirdetés ezzel a főcímmel: A sportolók legsportosabbja pedig lehet, hogy ráver 50x. Nem lehet eléggé hangsúlyozni a főcímek fontosságát. Bárki, aki tesztel hirdetéseket ámulatba eshet a különbségeken. Az a megközelítés, ami szerintünk a legvonzóbb ritkán fog a legvonzóbbnak bizonyulni, mert nem ismerünk elég embert ahhoz, hogy megbecsüljük és átlagoljuk a vágyaikat. Ezért minden termék esetén a tapasztalatokból tanulunk. De ezek mögött fix alapelvek vannak. Egy hirdetést millióknak mutatsz meg. Azok között van egy kis százalék, kicsi vagy nagy, akit érdekelhet az ajánlatod. Az után a bizonyos százalék után menj, és próbáld meg elérni náluk, hogy reagáljanak. Ha derékfűzőt hirdetsz, férfiak és gyerekek nem jönnek szóba. Ha cigarettát hirdetsz, nem tudsz mit kezdeni nem dohányzókkal. Férfi borotva nem fog érdekelni nőket, rúzs nem fog érdekelni férfiakat. Ne gondold, hogy majd milliók elolvassák a hirdetésed azért, hogy megtudják, érdekli-e őket az ajánlatod. Egyetlen szempillantás alatt fogják eldönteni, mégpedig a főcímed, vagy a képeid alapján. Azokat szólítsd meg, akiket keresel, és kizárólag azokat. 18

19 6. Pszichológia Egy jó hirdetőnek ismernie kell a pszichológiát. Minél többet tud róla, annál jobb. Tisztában kell lennie azzal, hogy bizonyos dolgok bizonyos reakciókat váltanak ki, és meg kell tanulnia használni az ismereteket úgy, hogy növelje az eredményeket és elkerülje a hibákat. Az emberi természet állandó. A legtöbb szempontból ugyanolyan ma, mint Cézár korában. Ezért a pszichológiai elvek is állandóak. Soha nem kell újratanulnod azt, amit egyszer megtanultál róla. Rájöttünk például arra, hogy a kíváncsiság az egyik legerősebb emberi ösztönző erő. Ezért alkalmazzuk, amikor csak tudjuk. A puffasztott búza és a puffasztott rizs főleg a kíváncsiság által lettek sikeresek. Gabonaszemek felpuffadtak a normálméret nyolcszorosára. Étel, ami puskából van kilőve 125 millió gőzrobbanás jön létre minden gyökérben Ezek az ételek bukásra lettek volna ítélve, mielőtt a kíváncsiságot felfedeztük. Rájöttünk arra is, hogy az olcsóság közel sem annyira vonzó. Az amerikaiak például kifejezetten szeretnek nagyvonalúan költekezni. Szeretnek vásárolni, de nem feltétlenül akarnak olcsóságot. Szeretik azt érezni, hogy ehetik, viselhetik és birtokolhatják a legjobbat. De kezeld őket úgy, mintha ezt nem tehetnék meg, és zokon fogják venni. Felismertük, hogy az emberek főleg az ár alapján ítélnek, mivel nem értenek mindenhez. Egyszer az angol nemzeti galériában állt egy festmény, amiről bejelentették, hogy dollárba kerül. Legtöbben elmentek mellette egy pillanat alatt. Aztán később a katalógusban meglátták, hogy mennyibe kerül majd visszamentek és körbe bámulták. Az egyik áruház húsvét táján hirdetett egy 1000 dolláros női sapkát és a padló majd leszakadt a sok nőtől, akik csak azért gyűltek oda, hogy megbámulják. Gyakran használjuk ezeket a tényezőket a pszichológiában. Lehet, hogy egy drága formulát hirdetünk. De ha csak ennyit mondanánk, az nem lenne elég hatásos. Ezért kijelentjük, mint tényt, hogy dollárt fizettünk ezért a formuláért. Egy ilyen kijelentés már, valahányszor alkalmaztuk, sokkal komolyabb elismerést hozott. Sok terméket árulnak garanciával. Sokan tudják, hogy a garancia az hatásos. De vagyont hozott egyszer egy olyan ötlet, hogy ajánlották a kereskedő aláírt garanciáját. A kereskedő, akinek kifizették a termék árát, írásban is beleegyezett abba, hogy visszafizeti a termék árát, ha kérik. Így ahelyett, hogy egy távoli idegen adta volna a garanciát, egy konkrét személy adta. Ez sokkal több embert vezetett rá arra, hogy kipróbálja a terméket, és ez mindig hatásosnak bizonyult. 19

20 Sokan hirdették már azt, hogy: Próbáld ki egy hétig, és ha nem tetszik, visszaadjuk a pénzed. Aztán valaki kigondolta, hogy elküld árucikkeket anélkül, hogy bármit is fizetnének érte mondván, hogy: Fizess egy hét múlva, ha tetszik az áru. Ez sokkal hatásosabbnak bizonyult. Egy komoly hirdető így mesélte el a különbséget: 2 ember odajött hozzám, mindketten lovat ajánlottak. Mindketten ugyanazt ígérték. Jó, kedves és szelíd ló, még egy gyerek is lovagolhat rajta. Egyikük azt mondta: Próbáld ki a lovat egy hétig, és ha az ígéretem nem bizonyul igaznak, hozd vissza a lovat és visszaadom a pénzed. A másik ember szintén azt mondta: Próbáld ki a lovat egy hétig. csak aztán hozzátette: Fizess utána. Természetesen ez utóbbi ember lovát vettem meg. Már számtalan dolgot, cigarettát, írógépet, mosógépet, könyveket stb. küldünk ki azért, hogy kipróbálják. Azt vettük észre, hogy az emberek becsületesek. A veszteségek nagyon minimálisak. Egyik hirdető egy könyvgyűjteményt ajánlott üzletembereknek. A hirdetés veszteséges volt, ezért konzultált egy szakemberrel. Bár a hirdetése hatásos volt, és az ajánlat is vonzónak tűnt, de mondta a másik Had tegyek hozzá valamit, amit hatásosnak találtam. Had ajánljam fel, hogy ráírjuk a vevők nevét aranybetűkkel minden könyvre. Megtették, és még egy változtatással a hirdetés szövegében már több százezer könyvet adtak el. Valami különös rögeszme által az emberi lélektanban azt vették észre, hogy az aranyozott névvel, jóval nagyobb értéket adtak a könyveknek. Sokan kiküldenek apró ajándékokat, például emlékkönyveket a lehetséges vevőknek. Aztán minimális eredményt érnek el vele. Valaki kiküldött egy levelet úgy, hogy van egy bőrborítású könyve rajta az ő nevével, ami csak rá vár, és kérésre küldi is. Az igénylőlap mellékelve volt, de egyéb információkat is bekért. Ezek az információk jelezték, hogy milyen termékeket lehetne még eladni ezeknek az embereknek. Azt vették észre, hogy majdnem mindenki kitöltötte az igénylőlapot, és megadták ezeket az információkat is. Amikor valaki tudja, hogy egy tárgy hozzá tartozik, amin rajta van a neve is, venni fogja a fáradtságot arra, hogy megszerezze, még akkor is, ha az egy apróság. Az is kiderült, hogy egy olyan ajánlat, amit csak bizonyos embereknek céloznak sokkal hatékonyabb, mint egy általános ajánlat. Például egy olyan ajánlat, ami csak háborús veteránoknak szól, vagy egy bizonyos ház lakóinak, vagy csak igazgatóknak. Azok, akiket megillet bármilyen érezhető előny, meg fogják tenni a lépést, hogy ne veszítsék el azt az előnyt. Egyszer egy hirdető sokat szenvedett a konkurencia miatt. Ezért azt mondta a hirdetésében, hogy Óvakodj a konkurenciától. Győződj meg róla, hogy ezt a márkát veszed meg stb. de semmi hatása nem volt, mivel ez önző megközelítés volt. Aztán egyszer csak azt mondta a főcímében: Próbáld ki a konkurenciát is. 20