Az új marketingparadigmák társadalmi felépítése: a személyes perspektíva hatása

Átírás

1 A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI Az új marketingparadigmák társadalmi felépítése: a személyes perspektíva hatása A marketingtudományban nem ismeretlenek az új paradigmák státuszára pályázó nagy elméletek, pl. a széles körben támogatott kapcsolatmarketing, one-to-one marketing és posztmodern marketing. A természettudományokkal ellentétben azonban a marketingben viszonylag kevés a valóban új ismeret. Objektív realitás hiányában a marketingről szerzett tudás a valóság egyéni interpretációit tükrözi. Az új marketingteóriák forrásával és a társadalmi felépítés hatásával kapcsolatban meglepően kevés elemzés készül. A cikk áttekintést nyújt az új marketingparadigmákról, valamint az idő, a tér és a szerep tükrében felfedi az elképzelések eredetét. A szerzők arra a következtetésre jutnak, hogy az új elméletek többet árulnak el az előterjesztőikről, mint magáról a tárgyról. Bevezetés Az utóbbi években a marketing valódi tudományággá vált. Ennek egyik jele a marketinggel foglalkozó kutatók és gyakorlati szakemberek egyre nagyobb hajlandósága a terület tanulmányozására és tevékenységük felülvizsgálatára. A tudományos kutatások és a gyakorlati elképzelések özöne alapvető változásra utal. Sokan aggodalommal tekintettek a marketingrészlegek jövőjére, és a káosz győzelmét jósolták. A one-to-one marketing, a káoszmarketing, a posztmodern marketing és az új marketing-manifesztumok gyakori vitatémává váltak. A szakemberek felismerték az elméleti tévedéseket és az intellektuális válságot. Wilson és Gilligan szerint a marketingben bekövetkezhet egy krízishelyzet. Brown szerint a marketing koncepciója alaposan, talán jóvátehetetlenül elhibázott, látszólag szilárd teoretikus alapjai közel sem nevezhetők megbízhatónak, és a specializálódás hátterében mély intellektuális válság húzódik A kapcsolatmarketing-paradigmát csodaszernek tekintik, holott nincs egyetemesen elfogadott definíciója. A helyzet összetettségét jól példázza a brit élelmiszerkereskedelmi szektor. A tömegmarketing hagyományos módszereit sokan avittnak tartják az információs technológia korában, amely lehetőséget ad a személyes kapcsolatfelvételre. A kutatások szerint viszont az egységesen olcsó árakkal jobb ered

2 ményeket lehet elérni, mint a személyre szabott lojalitáserősítő programokkal. A légi közlekedésben az új marketingparadigmák szószólói azt várták, hogy a minél szűkebb szegmensek kiszolgálására törekvő társaságok sikeresebbek lesznek a standardizált szolgáltatásokat nyújtóknál, de a gyakorlat nem ezt bizonyította. A vállalatok és végfelhasználóik közti személyes kommunikáció is túl innovatívnak bizonyult, és a márkák szétbontása sem váltotta be a reményeket. Új marketingparadigmák A változásmenedzsment a marketingmenedzser fő feladata, de az új marketingparadigmák vajon hozzájárulnak-e a tudáshoz? Alphonse Karr francia író, a Figaro szerkesztője így fogalmazott: Minél többet változik valami, annál változatlanabb marad.. A marketingben történő változások ideiglenesek és felszíniek, vagy valódi változásokról van szó? A vita többet árul el a vitatkozó felekről, mint a vita tárgyáról? A valóság észlelése nem vonatkoztatható el az egyén valóságérzékelésétől. Az emberi kommunikáció nagy része nem szó szerint értendő, hanem a kommunikáló felek helyzetének kontextusában értelmezendő. Ez a megállapítás különösen érvényes a marketingre, amely sokkal inkább szól a társadalmi szerkezetről, mint az abszolút igazságokról. A jelenségek megvitatásában nagy szerepet kap az egyéni interpretáció, ezért fontos ismerni az új marketingparadigmák felvetőinek helyzetét. A hermeneutika * a humán felfogási folyamatokkal és interpretációval foglalkozik. Az íratlan társadalmi és kulturális jelentésrendszerek meghatározzák a társadalmi valóságot és viselkedést, és az általános nézet szerint az oktatók felelőssége a társadalmi szerkezet felépítése. Az idő, a tér és a szerep A cikk központi tétele, hogy az új marketingparadigmákat három jelenség, az idő, a tér és a szerep kontextusában kell értelmezni. Az idő dimenziója azt a megfigyelést takarja, mely szerint a látszólag új marketinggyakorlatok nagy részének fel nem ismert előzményei vannak. A tér dimenziójának hátterében az a tény áll, hogy azt újnak kikiáltott gyakorlatok egy része más, távoli kultúrákban létezik, ezért csak a felvető szempontjából tekinthető újnak. A szerep dimenziója arra utal, hogy az új marketingelméleten gyakran nyomot hagy előterjesztőik viszonylag szűk perspektívája, akik számára személyes szerepük megváltozása éppen olyan fontos, mint az új tudásanyag létrehozása. A szerzők célja a korszakalkotó új teóriák ellensúlyozása. Elismerik, hogy az ötletgazdák többsége világos érvelésével hozzájárul a tudás és tuda- * Az emberi kommunikáció bármely közlési formájának megértési szabályait kutató tudományág.

3 tosság növeléséhez, de fontosnak tartják kideríteni, hogy az új marketingparadigmák mennyiben nevezhetők inkább olyan felfedezéseknek, amelyeket a marketingközösség egyes szektorai tesznek máshol már ismert jelenségekkel kapcsolatban. Az irányadó szakirodalom társadalmi felépítésére helyezik a hangsúlyt. Azt a következtetést tartják a legvalószínűbbnek, hogy míg a kutatók jelenleg a kapcsolatmarketinghez hasonló új teóriákat ideális paradigmáknak tekintik, addig a gyakorlati szakemberek kompromisszumokra kényszerülnek, amikor a teóriákat megpróbálják átültetni a gyakorlatba. A tanulmány az első részben áttekintést nyújt az új marketingről folyó párbeszédről, majd górcső alá veszi a következő feltevéseket: 1. A korunkbeli új marketingparadigmák olyan alapelveken nyugszanak, amelyekben a piaci közvetítéssel folytatott kereskedelem évszázadai alatt nem történtek alapvető változások. 2. Az új marketingteóriák alapelvei jelenkori előzményekkel rendelkeznek más kereskedelmi rendszerekben. 3. Az új marketingparadigmákkal szemben tanúsított viselkedésre hatással vannak a paradigmaváltást sürgetők. Régi elméletek, új modellek A marketingszakirodalmat elözönlötték az új marketingteóriák, ami jórészt arra vezethető vissza, hogy a marketingmenedzsment próbál megszabadulni a marketing-mix paradigmából és a hozzá tartozó 4P modellből felépülő tudományos kényszerzubbonytól. Gronröös (1997) a fő problémát abban látja, hogy a marketing-mix paradigma és a 4P modell számos esetben az egyetlen elfogadható paradigmaként szerepel. A marketing-mix képezi a marketingszakirodalom túlnyomó többségének alapját. Ennek a támogatók szerint két oka van: a jól szerkesztett megközelítés használatának pedagógiai előnyei, ill. a megfelelő alternatívák szemmel látható hiánya. A marketing-mix megközelítések elméleti korlátjai széles körben ismertek. Van Waterschoot és Van den Bulte (1992) rámutattak, hogy az osztályozás alapjául szolgáló tulajdonságokat nem azonosították, és a kategóriák fedhetik egymást. Bennett (1997) kijelentette, hogy a 4P modell kihangsúlyozása a fókuszt a belső változókra szűkítheti, és a folyamatváltozók egy részének elhanyagolásához vezethet. A mindössze négy elemet magában foglaló marketing-mix ugyan egyszerűbb és elegánsabb lett, de elvesztette a tartalmát és az érvényességét. Sokan próbálkoztak a mix alapkeret kibővítésével. A Booms és Bitner féle 7P modell pl. a szolgáltatásmarketing szempontjából fontos döntéseket is magában foglalja. Gummeson (1999), aki maga is kidolgozott egy ún. 32R kapcsolatlistát, rámutatott, hogy az újraformálók többsége ragaszkodik az ábécé egy bizonyos betűjének használatához.

4 Az új marketingről folyó vita nagy érdeklődést váltott ki. Manifesztumában Grant (1999) az új marketinget a következőképpen jellemezte: az elemzés helyett az intuícióra támaszkodik; a konzervativizmussal szemben az állandó változást részesíti előnyben; inkább humanisztikus, mint tudományos; lényegénél fogva kreatív. Napvilágot láttak olyan alternatív paradigmák, amelyek a marketing holisztikus áttekintésén alapulnak, és az erő forrását a megközelítések sokféleségében és a szabályok megszegésében vélik felfedezni. Erre a megközelítésre gyakran alkalmazzák a posztmodern marketing terminust. A posztmodernizmus lényegében reakció a valóság megmagyarázására irányuló tudományos vagy objektív kísérletek vélelmezett bizonyosságára. Az új marketingteóriák abban a nézetben gyökereznek, amely szerint a valóság nem pusztán a magyarázatára irányuló tudományos erőfeszítések emberek általi megértésének tükörképe. A piaci szegmentáció szabályai módot adnak annak felismerésére, hogy minden vásárló-termelő tranzakció egyedülálló, és a személyes kapcsolat a logikai empirizmuson alapuló szegmentációs megközelítések helyére lép. A számtalan efféle új marketingteória ellenére a problémaelemzés tudományos megközelítése a marketingmenedzserek munkájának egyre fontosabb részévé válik. Wilson és Gilligan megállapították, hogy a tudományos teóriák lehetővé teszik a marketingváltozók viselkedésének és a köztük fennálló kölcsönhatások alakulásának értelmezését és megértését, jövőbeli viselkedési mintáik kiszámítását, valamint az interakcióik kimenetele feletti irányítás megszerzését. A tudományos megközelítés iránti igény növekedését jelzi a piackutatás fejlődése és az egyre összetettebb döntéstámogató rendszerek megjelenése. A fenti folyamatra jó példa a direktmarketing, amelynek fejlődése az információszerzés alapvetően szabályalapú tudományos módszerén alapul. A vásárlói adatbázisok profilozásának új módszerei szakértői rendszerek segítségével térképezik fel a vásárlási potenciált, a költésben való részesedést, a lemorzsolódást, a keresztértékesítést és a vásárló lifetime (élettartama alatti) értékét. A nagy adatmennyiségek feldolgozásával a szakemberek az érintett populáció statisztikailag szignifikáns reprezentációihoz juthatnak. Több adatbázis használata még eredményesebben támogatja a döntéshozatalt. Az innováció és a kreativitás nélkülözhetetlen a talpon maradáshoz. A tudományos és művészi megközelítések összehangolása vezethet valódi kreativitáshoz. A marketing evolúciójának jelenlegi szakaszában visszatérünk a gyökerekhez? A marketing tudományos, szabályozott megközelítéseit szkepticizmussal szemlélők gyakran hivatkoznak a cserekereskedelem egyszerűbb tör

5 ténelmi rendszereire. Az új marketingteóriák nagy részének forrásait szószólóik is elismerik. Az idő perspektívája: az új marketing történelmi előzményei A marketing viszonylag új tudományág. Az 1960-as években az élesedő piaci verseny az eladókat arra kényszeríttette, hogy alaposabban elmélyedjenek az eladás folyamatában. A marketingtudomány domináns értékei amerikai eredetűek, de később elterjedtek a nyugati gazdasági rendszerekben. A marketing történelmi előzményei a szakirodalomban is megjelennek. Az i.e körüli asszír kereskedelmi expanzió pl. számos olyan jellemzővel bírt, amit ma marketingnek neveznénk: piaci szegmentáció, targeting, disztribúció, kommunikáció, stb. Az ősi civilizációk kereskedelmi modelljeire rányomta bélyegét társadalmi felépítésük. A mai marketingproblémák ismeretében a gazdasági, társadalmi és technológiai környezet megváltozásától függetlenül valószínűleg képesek lennének hasonló paradigmák kifejlesztésére. Az új jelenségek többsége nyilvánvaló történelmi előzményekre vezethető vissza. Az elmúlt évszázadok, sőt az ősi civilizációk üzleti gyakorlatai sok hasonlóságot mutatnak a mai üzleti gyakorlatokkal. A kapcsolatmarketing alapértékeinek, a bizalomnak, a lojalitásnak és a kölcsönösségnek már az ősi sumér társadalomban is meghatározó szerepük volt, amikor a szomszédok, ill. az idegenek úgy cseréltek árut egymással, hogy tevékenységük hasznát csak később élveztették. A sumérhoz hasonló civilizációkban folyamatos volt a fejlődés és az innováció. A jelenkor tanuló szervezetei kicsinyített másai ennek a kultúrának. A szervezeti kultúra és tanulás mára az egyik legaktívabb kutatási területté vált a marketingben. A gyakorlatok változhatnak, de a filozófia időállóbb. A marketing evolúciójában azonban az elméletek időről-időre visszatérni látszanak. Ahogy Druker (1954) megjegyezte: A marketing valójában nem különálló menedzsmentfunkció, hanem inkább a vásárlókban a vállalatról kialakult kép. Ötven évvel később az új marketingparadigmák mintha lényegében ugyanezt ismételnék. A tér perspektívája: nemzetközi összehasonlítások Amit a nyugati országokban új marketingnek neveznek, más kultúrákban régóta meghonosodott gyakorlat. A megfigyelések szerint a keleti kultúrákban, különösen Japánban a marketing-mix megközelítés közel sem eresztett olyan mély gyökereket, mint nyugaton. A japán marketingmenedzsment a marketingfilozófia alkalmazásának klasszikus példája. Alaposan tanulmányozzák a vásárlók igényeit a nemzetközi piacokon, a kívánt jellemzőket magukban fog

6 laló termékeket fejlesztenek ki, és azokat hathatós marketingprogramokkal támogatják. A kapcsolatmarketing teóriáját nyugaton újnak tekintik, holott Kínában régóta jelen van. A közfelfogás szerint a kínaiaknak a vérükben van az üzlet, aminek egyik magyarázata, hogy a kínaiak megtanultak mértékletesen élni, a hasznot visszaforgatni a vállalkozásaikba, hosszú távon tervezni, és a profitot feláldozni a jövőbeli piaci részesedés érdekében. Az ázsiai országok többségét a gazdasági prosperitás arra sarkallta, hogy kultúráikat fejlődésösztönzővé és vállalkozásbaráttá alakítsák. A kínaiak körében a siker tradicionális receptjében nagy hangsúlyt kap a vállalkozó szellem, az autokratikus és paternális vezetésű családi vállalkozások és a guanxi (személyes kapcsolatok), amelynek fontos része a bizalom, a külvilág felé mutatott arc és a szavahihetőség. A döntéshozatali folyamatok és a bürokratikus szabályozás hiánya előnyt jelent a versenyben. Modern nyugati megfogalmazásban ez nem más, mint a laposabb szervezeti struktúrák, az empowerment és a hatékony consumer response feltalálása. A japán szervezetekben elterjedt gyakorlat, hogy közös értékekkel erősítik az alkalmazottak kötődését. Japánban nagy hangsúlyt fektetnek a lojalitásra és egymás tiszteletére, és ez a munkahelyeken is kifejezésre jut. Az új menedzserek bevezető oktatásban részesülnek, melynek során megismerkednek a szervezet történetével és kultúrájával. A folyamat végén megtanulják, milyen fontos a tsukai, azaz a fegyvertárssá válás. Keleten tehát számtalan olyan gyakorlat létezik, amely rokon vonásokat mutat a nyugaton jelenleg felkapott új teóriákkal. Olyan ez, mint amikor Afrika egy távoli vidékén a nyugati látogató értetlenül szemléli az új McDonald's étterem körüli felhajtást. A tér perspektívája: az új marketing megjelenése a kisés középvállalkozásokban A kis- és középvállalkozások tulajdonosai közül sokan megkérdőjelezik az új marketingparadigmák eredetiségét. Ezek a vállalkozók nemigen mutatnak hajlandóságot a nagyobb szervezetek tudományos megközelítéseinek alkalmazására. Egy brit sci-fi író, Brian Aldiss egyszer azt mondta: A sci-fi épp annyira való a tudósoknak, mint a szellemtörténetek a szellemeknek. A marketingteóriákat a gyakorló üzletemberek általában vonakodnak elfogadni, a kisvállalkozások mégis versenyképesek. A kis- és középvállalkozások esetében a marketing szükségszerűen más formát ölt. A sikeres kisvállalkozások többnyire nem rendelkeznek marketingrészleggel, de nagyobb versenytársaikhoz képest arányosan több alkalmazottjuk találkozik rendszeresen a vásárlókkal. Nem marketingszakértők, de szakértők a vásárlókkal való szoros kapcsolattartás terén. Stanworth és Gray (1991) rámutattak, hogy a kisvállalkozásoknál egy személy dönt minden kér

7 désben, és ezektől a generalista tulajdonos-menedzserektől hiba lenne elvárni, hogy marketingszakértőkké váljanak. A komplex teóriák vagy a kifinomult formális folyamatok tehát nem alkalmasak a kisvállalkozások számára, mivel nem segítik elő a piacaik jobb megértését. Ez a megfigyelés összhangban áll azokkal az új elképzelésekkel, melyek szerint a szervezetben az egyéneknek át kell lépniük a korlátokon, és a marketinget részfeladatnak kell tekinteniük. A kisvállalatoknál megszokott vállalkozószellem kezd átszivárogni a nagyvállalatokhoz. Vandermerwe és Birley (1997) már nagyvállalati vállalkozóról (corporate entrepreneur) beszélnek. Szerintük a tipikus bürokratikus nagyvállalati igazgatótól (executive) elvárható, hogy vállalkozóként viselkedjen, a nagyvállalatoknál elterjedt a vásárlóközpontúság és a kreatív problémamegoldás, és a mai vállalkozók nagyvállalatok menedzselésére is képesek lehetnek. A kis- és középvállalkozásoknál rég meghonosodtak azok a folyamatok, amelyeket a nagyobb versenyzők újként fogadnak. Egy kis zöldséges például eddig is közvetlen kapcsolatban volt vásárlóival, személyesen ismerte őket, felmérte a piaci szükségleteket, és gyorsan, a vásárlókhoz alkalmazkodva kielégítette az igényeket. Ez volt az alapja a kölcsönösen kedvező kapcsolat kiépülésének. A nagyvállalatok valami hasonlóra törekednek, és ha sikerül, gyakran helytelenül azt gondolják, új felfedezésre jutottak. A szerep perspektívája: a személyes perspektíva hatása Az új marketingteóriák hátterének feltárásakor nem árt megvizsgálni az ötletgazdák által betöltött szerepet. Ylva Eggehorn mondta egyszer: Helyzetünk meghatározza, mit látunk. Borobudur buddhista temploma hasznos párhuzammal szolgál. A templom alsó szintjén a frízek mezei munkásokat ábrázolnak, akik teljes figyelmükkel a feladatukra koncentrálnak. Az egyre magasabb szintek a növekedés, a fejlődés folyamatát jelképezik, a legfelső szinten pedig a mindent látó, bölcs öreg ül. A részletekkel elfoglalt gyakorlati ember és a látnoki képességekkel rendelkező vezető közötti kontraszt számos marketinganalógiában megjelenik. A vállalatvezetőktől pl. általában elvárják, hogy mintegy helikopterre szállva a magasból képet tudjanak alkotni a szervezetet behálózó összetett kapcsolatrendszerről, amire a menedzsmenthierarchiában alattuk álló alkalmazottak nem feltétlenül képesek. Az efféle vízió kialakulása összefüggésbe hozható a feladat összetettségével, ill. a szereppel járó lehetőségekkel és elvárásokkal. Az emberek világképe karrierjük előrehaladtával sokat változhat. Új paradigmák helyett gyakran inkább arról van szó, hogy az ember egyre nagyobb tudásából és megváltozott szerepéből adódóan másképp lát bizonyos dolgokat. Minden szerep kötelezettségekkel és felelősséggel jár. Nem sokat kockáztat az, akinek nem felelőssége az általa előterjesztett ötlet gyakorlati kivitelezése. Az új marketingparadigmákat támogató teoretikusoknak és szakíróknak szabadságukban

8 áll elrugaszkodni a valóságtól, ennek következtében azonban eredményeik jó részét a kereskedelmi szervezetek nem tudják közvetlenül hasznosítani. Őket ezért senki nem vonhatja felelősségre, a menedzsereknek ellenben el kell számolniuk az igazgatótanáccsal és a részvénytulajdonosokkal. Az elméleti kutatás irányítja vagy követi a jelenkori fejlődést? Az elméleti szakemberek vajon kihasználják a lehetőséget a szabad és kreatív gondolkodásra? Hasznos ismeretanyagot hoznak létre? Vagy inkább a valóság nyomában járnak? Esetleg figyelmen kívül hagyják az új marketing alapját képező hagyományokat? Henry Ford egyszer azt mondta: Hibák helyett keresd a megoldásokat! Lehetséges, hogy a kutatók egyre jobbak a történelmi hibák elemzésében, de adósak maradnak a működőképes megoldásokkal? Az elméleti és a gyakorlati szakemberek közti érintkezési pontok feltérképezésének fontosságára az American Marketing Association mutatott rá. A szervezet egyben elismerte a pedagógusok szerepének fontosságát az új gondolkodásmód kialakításában. Megjegyezték, hogy az elméleti szakemberek felelőssége a marketinggel kapcsolatos tudásanyag meghatározása és formálása. Egyes területeken az elmélet elmarad a gyakorlat mögött. Ez a megállapítás különösképpen érvényes az olyan alkalmazott területetekre, mint pl. a direktmarketing. Felmerült, hogy a kutatók személyes háttere nem befolyásolja-e azt, ahogy a marketingre tekintenek. A friss gyakorlati tapasztalatok hiánya arra engedhet következtetni, hogy egyesek a szakirodalomban közölt tanulmányok alapján tájékozódnak anélkül, hogy személyesen rész vettek volna az elmúlt években megszületett teóriák gyakorlati alkalmazásában. Az elméleti szakemberek figyelemreméltóan sokféle háttérrel rendelkeznek. Mivel a legbefolyásosabb marketingteoretikusok többsége logikai empirista, a marketing továbbra is egyoldalú tudományág marad, amelyet nemcsak a többi tudományág képviselői, de maguk a gyakorlati marketingszakemberek is folyamatosan kritizálnak. Amennyiben a kisvállalkozások már eddig is gyakorolták az új marketing számos aspektusát, de nem úgy, ahogy azt az egyetemeken tanítják, mi értelme van az iskoláknak? Az egyik megközelítés szerint azért van szükség a teoretikus gondolkodásra, hogy új megoldásokat találhassunk a problémákra. Leppard és McDonald (1991) ezzel szemben rámutatott, hogy az elméleti absztrakciók áthidalhatatlan szakadékot teremtettek a gyakorlat és az elmélet között.

9 Következtetések A marketingteóriák között kevés a valódi újdonság. A géntérképeket, a digitális televíziót vagy a pentium processzorokat nem lehet összehasonlítani a kapcsolatmarketing paradigmával, amely könnyen nyomon követhető előzményekkel rendelkezik. Lehetséges, hogy mivel nincs lehetőség valóban új felfedezésekre, a teoretikusok akarva-akaratlanul arra kényszerülnek, hogy régi elméleteket újra elővegyenek, és újnak tűntessenek fel? A változásmenedzsment fontos menedzsmentfunkció, és a kutatók sokat tettek a változásokban szerepet játszó tényezők megértéséért. A tudósok nem tartoznak elszámolási kötelezettséggel, ezért kevésbé részlehajlóak és hitelesebbek, mint a változások mellett burkoltan vagy nyíltan elkötelezett gyakorló menedzserek. A változás hiánya viszont csökkenti a lehetőséget a tartalmi hozzászólásokra, és nem igazán vált ki érdeklődést. Az új elképzelések tehát nélkülözhetetlenek ahhoz, hogy az elméleti szakemberek hasznos információk hírnökeivé válhassanak. Sok, eleinte nagy érdeklődést kiváltó teória merült a feledés homályába, amikor kiderült, hogy tulajdonképpen régi elméletetek újrafogalmazott változatai, és a múltbéli bukásukat okozó gyenge pontokat továbbra sem sikerült kiküszöbölni. A cikk elején a szerzők azt állították, hogy az új marketingteóriák érvényessége az idő, a tér és a szerep háromszögében vizsgálandó. A szakirodalom fenti áttekintéséből kiderült, hogy a paradigmaváltásokról szóló beszámolók esetében figyelembe kell venni a bejelentő személyes perspektíváját. Az elméleti és gyakorlati szakemberek eltérő filozófiájának okai a véleményüket és személyiségüket formáló háttérbeli és kulturális különbözőségekben keresendők. A paradigmaváltás támogatásához szükség van arra, hogy az idő, a hely és a szerep lehetővé tegye a marketingtudomány jelenlegi állásával kapcsolatos kijelentések elfogadását. Az emberek céljait nem érthetjük meg társadalmi kapcsolataik ismerete nélkül, mint ahogy a kulturális intézményeket, gyakorlatokat és értékeket sem lehet elkülöníteni a személyes motivációtól. Az új marketingteóriákban benne foglaltatik, hogy nincs objektív igazság, és a valóságról közölt megfigyelések a megfigyelő valóságértelmezésének függvényei. A marketing paradigmaváltáson megy keresztül? A kérdésben a szakemberek a tudomány és a vallás közti örökéletű vitához hasonlóan valószínűleg sosem fognak dűlőre jutni. Az érvek gyakran az érvelő politikai pozíciójának támogatását szolgálják, és az érvelő helyzetét általában figyelembe veszik az érvek értékelésénél. Érdemes megfigyelni, hogy a marketingben a paradigmaváltásról folytatott viták során viszonylag kevés figyelmet fordítanak az előterjesztő helyzetére. A szerzők véleménye szerint alapvető fontosságú az illető szerepének és pozíciójának ismerete.

10 Végül még egyszer ki kell hangsúlyozni a marketingparadigmák társadalmi felépítését, valamint az objektív realitás és a személyes interpretáció elkülönítésének nehézségeit. Palmer és Ponsonby nem állítják, hogy cikkük mentes a részrehajlástól, mivel a valóság egy értelmezéseként az új marketingparadigmák bemutatásához hasonlóan szükségszerűen tükrözi a szerzők hátterét, ami idővel természetesen megváltozhat. Lehet, hogy sokan nem értenek egyet ezzel a konstrukcióval, de leendő vitapartnereik személyes perspektívájának legmesszemenőbb elismerése mellett a szerzők készek állnak az új teóriák megvitatására. (Török Eszter) Palmer, A.; Ponsonby, S.: The social construction of new marketing paradigms: the influence of personal perspective. = Journal of Marketing Management, 18. k sz febr. p Debruyne, M.; Moenaert, R.; Griffin, A.: The impact of new product launch strategies on competitive reaction in industrial markets. = The Journal of Product Innovation Management, 19. k. 2. sz márc. p