Márka vs. Társadalom. Kun Miklós COO & Head of Research

Átírás

1 Márka vs. Társadalom 2014 _ Kun Miklós COO & Head of Research

2

3 Axiómák márka = (termék) + (jelentés) termék = (márka) (jelentés)

4 Axiómák márka = (termék) + (jelentés) termék = (márka) (jelentés) egy márka egyetlen igazi terméke a jelentése

5 Axiómák márka = (termék) + (jelentés) termék = (márka) (jelentés) egy márka egyetlen igazi terméke a jelentése A fogyasztó önazonossága

6 A kultúránk konstruálja a valóságunkat márka = (termék) + (jelentés) termék = (márka) (jelentés) egy márka egyetlen igazi terméke a jelentése A fogyasztó önazonossága

7 Helyi kultúra vs. Globális kultúra Helyi: individualista + távolságtartó a hatalommal >> a csoport véleménye fontosabb, mint a hivatalos (push) vélemény Globális: Archetípusokon keresztül kódol

8

9 Jóval könnyebb sztorit mesélni állandó archetípusokkal

10 Jóval könnyebb sztorit mesélni állandó archetípusokkal

11 Márka identitás vs. Emberi identitás: ha egyszer megtanultam, hogy mit képvisel a márka, azt fogom elvárni Egy márka archehítpusa Egy személyiségben domináns archetípusok

12 Márka identitás vs. Emberi identitás: ha egyszer megtanultam, hogy mit képvisel a márka, azt fogom elvárni Egy márka archehítpusa Egy személyiségben domináns archetípusok

13 Márka identitás vs. Emberi identitás: ha egyszer megtanultam, hogy mit képvisel a márka, azt fogom elvárni Egy márka archehítpusa Egy személyiségben domináns archetípusok

14 A jelentés minősít, a márka jelentés, tehát a márka minősít Én ő Mi ti

15 Vodás, nem vodás

16 Vodás, nem vodás

17 és tényleg Az attitűd állítással egyetértők aránya célcsoportonként Egy márkás címke javítja az ember imázsát 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 36% 30% 26% 25% 23% 23% 18% 17% 38% 34% 29% % 25% 22% 18% 17% 5% 0% W15-39 ABC W15-39 DE W40-59 ABC W40-59 DE M15-39 ABC M15-39 DE M40-59 ABC M40-59 DE Forrás: MillwardBrown/TGI, Magyarország, 2003 és 2013 teljes éves adatbázis Státusz: TGI státusz-változó

18 Egyén vs. Márka Egyén vs. Társadalom _ Márka vs. Társadalom

19 Elveszett közösségek?

20 A társadalmi kötődések jellege alakult át Fogalmi változás: Közösség (betöltött szerepek funkciója definiál) Társadalmi hálózat (rokonszenv definiál)

21 Kognitív egyensúly elmélete (Fritz Heider, 1940) B B B A1 A2 A1 A2 A1 A2

22 Kognitív egyensúly elmélete (Fritz Heider, 1940) B B B A1 A2 A1 A2 A1 A2

23 Mark Granovetter: a gyenge kötések ereje Kapcsolathálónk szerkezete határozza meg azt, hogy mennyi erőforráshoz jutunk Erős kapcsolat: tranzitív, azaz minél erősebb kapcsolatban áll két személy, akkor szűkebb ismeretségi körük is átfedi egymást Gyenge: nem tranzitív, azaz barátaik sem ismerik jól egymást

24 Az erős kapcsolat bezár Akiknek csak erős kapcsolataik vannak, arra kárhoztattak, hogy saját igazukat ismételgessék naphosszat

25 A gyenge kapcsolat kinyit Granovetter bizonyította, hogy munkalehetőségekhez is sokkal nagyobb valószínűséggel juthatunk gyenge kapcsolatokon keresztül

26 A gyenge kapcsolatokban kódolva van a már megtörtént jövő Olyan értékes információkat rejtenek, amelyek az erősekben nincsenek benne eredendően Gyenge kötés Erős kötés Olyan kompetenciákat ad, amelyekkel előre lehet látni, milyen új tudásra lesz szükség a gazdasági érvényesüléshez Az a társadalom, amelyben ritkák a gyenge kötések, önkörükben forgolódó zárt klikkek fragmentált, megújulni képtelen hiánykultúrájává válik. A gyenge kötések száma tehát társadalmi és gazdasági jelentőséggel is bír

27 A digitális világ adminisztrálja a gyenge kötéseket Gyenge kötés Erős kötés

28 A digitális világ adminisztrálja a gyenge kötéseket Gyenge kötés Erős kötés A digitális (social) világ a történet-mesélés új terepe a márkák számára Önazonosság??? Mit osztok meg???

29 Online és offline példák ezrei bizonyítják, hogy márkatartalmak megosztásával gyenge kapcsolataink vitalizálódnak - Én máshová be nem teszem a lábam - Én sem. És ha már ott, akkor csak azt a márkát - Jé, én is

30 Egy tartalmas márka támogathatja a gyenge kapcsolatokat A gyenge kapcsolatoknak társadalmi és gazdasági jelentősége van A tartalmas márkáknak társadalmi és gazdasági jelentősége van

31 MEDIACOM The Content + Connections Agency fueling your business success by helping you see the bigger picture