vizeken tovább Marketingterv 2012 stratégia

Átírás

1 vizeken tovább Marketingterv 2012 stratégia

2 Tartalom 1. VÍZIÓ ÉS KÜLDETÉS Vízió Küldetés MŰKÖDÉSI ALAPELVEK A fogyasztói igények felkeltése és az utazások ösztönzése A turisztikai vállalkozások tájékoztatása és orientálása Hatékonyság Központi tervezés Tevékenységi területek Változó világ változó eszközök Megosztott szakmai tevékenységek Szervezeti háttér Szakmai együttműködések Társasági kommunikáció HELYZETELEMZÉS Nemzetközi tendenciák Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa Magyarország turizmusának alakulása Versenytárselemzés Magyarország turisztikai kínálata Előrejelzés ÜZLETI CÉLOK STRATÉGIAI IRÁNYOK Turisztikai termékek Lakossági marketingkommunikáció Értékesítésösztönzés MICE-tevékenységünk TURISZTIKAI TERMÉKEK Budapest Egészségturizmus Kulturális turizmus Bor- és gasztronómiai turizmus Vízparti üdülés Aktív és ökoturizmus Falusi turizmus MICE MEGOSZTOTT SZAKMAI TEVÉKENYSÉGEK Légi Marketing Alap TDM-koordináció TÁMOGATÓ SZAKMAI TEVÉKENYSÉGEK Kutatás Tourinform-koordináció Contact Center Széchenyi Pihenőkártya Védjegyek és minőségi díjak SZAKMAI EGYÜTTMŰKÖDÉSEK 59 1

3 taktikai terv 1. TEVÉKENYSÉGÜNK A TURISZTIKAI RÉGIÓKBAN 1.1. Balaton 1.6. Észak-Magyarország 1.2. Budapest Közép-Dunavidék 1.7. Közép-Dunántúl 1.3. Dél-Alföld 1.8. Nyugat-Dunántúl 1.4. Dél-Dunántúl 1.9. Tisza-tó 1.5. Észak-Alföld 2. TEVÉKENYSÉGÜNK A KÜLDŐPIACOKON 2.1. Amerikai Egyesült Államok Lengyelország 2.2. Arab térség, fókuszban az Öböl menti országok Németország 2.3. Ausztria Olaszország 2.4. Benelux országok Oroszország 2.5. Csehország Románia 2.6. Déli szomszédos országok Spanyolország 2.7. Egyesült Királyság Svájc 2.8. Észak-Európa Szlovákia 2.9. Franciaország Ukrajna Japán Új piacok Kína 3. MICE-akciók 4. Országadatok tartalma MELLÉKLETEK 1. Részletes helyzetelemzés 1.1. Nemzetközi tendenciák 1.2. Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa 1.3. Magyarország turizmusának alakulása 1.4. Versenytárselemzés 1.5. Magyarország turisztikai kínálata 1.6. Előrejelzés 2. E-marketing trendek 2.1. Nemzetközi trendek 2.2. Magyarországi trendek 3. Termékek swot-elemzése 4. Országos akciók 5. Vásárok és kiállítások 6 Tanulmányutak 7. Kiadványok 8. Társasági kommunikációs terv 2

4 Tisztelt Partnerünk! A Magyar Turizmus Zrt. tevékenységének megújításán sikeresen dolgoztunk az elmúlt évben. Kiemelt figyelmet fordítottunk társaságunk elsődleges szakmai feladatainak lakossági marketingkommunikáció és szakmai értékesítésösztönzés ellátására. Mozgalmat indítottunk a belföldi turizmus népszerűsítésére, konkrét eredményeket értünk el az új piacainkon kifejtett tevékenységünk révén, újjászerveztük a Légi Marketing Alapot, amelynek köszönhetően 2011-ben már öt új Magyarországra irányuló légi járat nyitásáról született döntés. Aktívan részt vettünk az EU-elnökséghez kapcsolódó marketingakciók, rendezvények és események megszervezésében, mögöttünk van az ötödik, minden eddiginél sikeresebb Budapest Winter Invitation, és elindult a hatodik BWI-kampány. Stratégiai együttműködési megállapodások segítségével szorosabbra fűztük kapcsolatunkat több kiemelt szakmai partnerünkkel, és további megállapodások aláírását tervezzük. Szemléletváltás következett be a Magyar Kongresszusi Fotó: Fóti Péter Igazgatóság tevékenységében, aminek eredményeként sikeresen zajlik a Konferencia Nagyköveti Program, újraindult a Sport Nagyköveti Program, és a konferenciaturizmus élénkítését szolgáló, rendhagyó értékesítésösztönző kampányt is indítottunk az üzleti turizmusban érdekelt szállodákkal, rendezvényhelyszínekkel, szervezőirodákkal, valamint a Malévvel és a Budapest Airporttal együttműködésben évi marketingtervünk összeállításánál a fő hangsúlyt az online megjelenésekre, a belföldi szemléletformálásra és a külföldi márkaépítésre helyeztük. Az utazási szokásokat vizsgáló kutatások eredményeiből jól látszik, hogy az internet jelenleg az utazással kapcsolatos információgyűjtés és foglalás elsődleges csatornája, és utazás közben is egyre többen és többet kapcsolódnak a világhálóhoz. Annak érdekében, hogy tevékenységünket megfelelő informatikai rendszerek is támogassák, komoly előrelépést tervezünk az informatikai fejlesztések terén. Kiemelt és a jövőben meghatározó szerepet szánunk hazánk népszerűsítésében az online marketingeszközöknek. Célunk, hogy a Magyarország iránt érdeklődők útját minden modern eszközzel támogassuk az érdeklődés felkeltésétől, az információgyűjtéstől az online foglaláson keresztül a helyben való eligazodáson át az élmények megosztásáig. Belföldi tevékenységünk középpontjába a szemléletformálást állítottuk: egyrészt a szolgáltatók vendégbarát attitűdjének fejlesztését, másfelől a hazai utazók körében a magyarországi utazások magasabb presztízsének elérését. Külföldön elsősorban a márkaépítésre koncentrálunk, ami természetesen nem rövid idő alatt elérhető cél, de arra törekszünk, hogy a Magyarországról alkotott képet pozitívan befolyásoljuk, és a turisztikai termékből márkát építsünk. Fő küldőpiacainkat megvizsgálva ezt a tevékenységet három területre irányítjuk: a környező országok, a német nyelvterület, illetve a több országot érintő, határon átívelő projektek. Marketingtervünk hagyományos fejezetei (helyzetelemzés, üzleti célok, stratégiai irányok, turisztikai termékek) mellett konkrét, régiónként és külpiaconként megfogalmazott, illetve MICE-akcióterveket állítottunk össze, hogy szakmai partnereink számára nyilvánvalóvá tegyük a kapcsolódási pontokat. Marketingtervünk mellékletében található a részletes helyzetelemzés, a termékek SWOT-elemzése, a 2012-ben is megrendezendő országos akciók, a vásárok és kiállítások, tanulmányutak, szakmai rendezvények, nyomtatott kiadványok, valamint az éves társasági kommunikációs tervünk. Kérjük, tanulmányozza át a évi nemzeti turisztikai marketingtervünket, és csatlakozzon akcióinkhoz. A széles körű szakmai összefogás elengedhetetlen feltétele a megfogalmazott közös célok elérésének, ezért Önre is számítunk marketingtervünk sikeres megvalósításában. Horváth Gergely vezérigazgató 3

5 1. VÍZIÓ ÉS KÜLDETÉS 1.1. Vízió A Magyar Turizmus Zrt. a hazai turisztikai szolgáltatók üzleti eredményeinek javításában aktív szerepet kíván betölteni. Célja tevékenységén keresztül a turisztikai szakma presztízsének emelése. Szervezeti víziónk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. küldetését piaci alapon, katalizátorként megvalósító, hatékony gazdálkodással működő, koncentrált, professzionális szervezetté váljon, és maga mögött tudhassa a szakma támogatását Küldetés A Magyar Turizmus Zrt. feladata a magyarországi turizmus iránti kereslet erősítése a beutazó és a belföldi turizmus ösztönzésével az iparág fejlődése érdekében. Társaságunk a szerint a rendező elv szerint kívánja végezni munkáját, hogy miként lehet a legközvetlenebb hatással üzleti céljai elérésére, azaz a vendégéjszakák száma és a turisztikai költés növelésére. Üzleti céljaink eléréséhez és a hosszú távú növekedés megteremtéséhez az egyéni utazási döntéseket a lakossági kommunikáció, a szervezett, illetve az üzleti utazásokra vonatkozó döntéseket pedig az értékesítésösztönzés eszközeivel kívánjuk befolyásolni. A Magyar Turizmus Zrt. feladata nem pusztán a magyar turisztikai kínálat piacra vitele, hanem márkaként való megjelenítése. Országos turisztikai szervezetként fokozatosan kívánunk felkészülni a nemzeti szintű TDM-feladatok ellátására. Küldetésünket a fenntartható fejlődés elvét szem előtt tartva valósítjuk meg. 2. MŰKÖDÉSI ALAPELVEK 2.1. A fogyasztói igények felkeltése és az utazások ösztönzése Tevékenységünk alapját belföldön a fogyasztói igények felkeltése, külföldön pedig Magyarország mint turisztikai desztináció iránti érdeklődés fokozása és ezen keresztül a magyarországi utazások ösztönzése képezi évi marketingtervünk készítését megelőzően megvizsgáltuk a magyar lakosság utazási szokásait és a belföldi turizmussal kapcsolatos attitűdjeit, elemeztük a küldőpiacok keresleti tendenciáit, továbbá a turisztikai szakma meghatározó és véleményformáló képviselőinek javaslatait is figyelembe vettük A turisztikai vállalkozások tájékoztatása és orientálása Marketingtervünk készítése előtt mind a szakmával, mind a szolgáltatókkal egyeztettünk a marketingakcióinkhoz való csatlakozási lehetőségek tekintetében. Tevékenységünk belföldön és külföldön egyaránt lehetővé teszi a magyar turisztikai vállalkozások támogatását, a velük való együttműködést. Az újonnan megvalósuló turisztikai beruházások képviselői a kapcsolódási pontok ismeretében az év folyamán is csatlakozhatnak tevékenységünkhöz, és számíthatnak szakmai segítségünkre. A pályázati támogatást igénybe vevő beruházások képviselőivel az NFÜ adatai segítségével felvesszük a kapcsolatot. Az új fejlesztések nyitási, illetve azt megelőző marketingkampányaiban 50-50%-os költségmegosztású közös marketingtevékenységet végezhetünk Hatékonyság Tervezésünk fő alapelve, hogy a marketing- és működési költségeket a költség tényleges felmerülésének helyén, megfelelő megosztásban adjuk meg. A tervezés során a marketingköltségek esetében a hatékonyság, a működési költségek esetében pedig a takarékosság elvét tartjuk szem előtt. 4

6 2.4. Központi tervezés A költséghatékonyság és az eredményesség elvét követve marketingtervünk idén is központilag készült. A tervezés alapját a piac teljesítménye és trendjei ismeretében meghatározott, a Magyar Turizmus Zrt. tevékenységének legfontosabb pilléreit képező stratégiai irányok képezik, amelyek mentén készültek el a részletes központi, küldőpiaci és régiós akciótervek. Fő rendező szempont, hogy ezek mindegyike a stratégiai irányokhoz igazodva jól kiegészítse és erősítse egymást Tevékenységi területek A társaság elsődleges szakmai feladata a lakossági marketingkommunikáció és a szakmai értékesítésösztönzés. Az előbbi a potenciális turistát közvetlenül megszólító marketingtevékenységet, utóbbi pedig minden olyan tevékenységet jelent, amely az utazásszervezők felé irányul. A Magyar Turizmus Zrt. másodlagos szakmai feladata minden támogató jellegű szakmai tevékenység, beleértve a piackutatás és a koordináció területeit. A nemzeti turisztikai marketingszervezet partnerszervezeteivel megosztott szakmai feladatokat is ellát, kiemelt figyelemmel a V4-es együttműködésre és a Légi Marketing Alapra Változó világ változó eszközök Korunkban mind a szabadidő, mind az információ értéke megállíthatatlanul nő. Az információnak gyorsan, bárhol és rugalmasan kell rendelkezésre állnia, nagy mennyisége miatt rövid, kellően szerkesztett formában. Ez a médiamix hagyományosan megszokott eszközein túl egyre növeli az internet és az internetalapú információkat közvetítő eszközök fontosságát. A korábbiaknál is nagyobb hangsúlyt fektetünk a saját honlapunkon található információk könnyebb fellelhetőségére, illetve saját doménneveink ATL-kommunikációnk révén történő erőteljesebb kommunikációjára. Turisztikai információink eljuttatása során célunk, hogy utazás előtt és közben egyaránt kényelmesen és gyorsan rendelkezésre álljanak. A kiállítások és vásárok technikai repertoárját szélesítjük és tesszük színesebbé az új augmented reality megoldások, illetve lehetőség szerint interaktív felületek alkalmazásával. Mobiltelefonalkalmazásokon keresztül biztosítjuk az okostelefonok használóinak a releváns online tartalomhoz való közvetlen hozzáférést. A folyamatosan teret hódító közösségi média adta lehetőségek szerepet kapnak mind webfejlesztési, mind kommunikációs tevékenységünk során. Olyan portált fejlesztünk, amely alkalmas lesz a teljes e-marketing eszköztár használatára, hogy tevékenységünk egyre inkább az új eszközök használatára tevődjön át. Célunk, hogy 2013 végére marketingkommunikációs tevékenységünk döntő része online eszközök segítségével valósuljon meg. Ennek érdekében a jövő év folyamán az informatikai fejlesztések olyan fokára kívánunk eljutni, ami a teljes, professzionális rendszer működését megalapozza Megosztott szakmai tevékenységek Tevékenységünk egy részét szakmai partnereinkkel közösen kívánjuk végrehajtani. Társaságunk, mint nemzeti turisztikai marketingszervezet, e tekintetben is előremutató kíván lenni: kezdeményezőkészséggel és konkrét elképzelésekkel segítjük és vonjuk be partnereinket belföldi és külföldi marketingtevékenységünkbe. 5

7 2.8. Szervezeti háttér Társaságunk a évi marketingterv megvalósításának hatékony megalapozására, valamint a évi marketingcélok eredményes elérése érdekében év nyarán jelentős szervezeti változtatást hajtott végre, amellyel egy átláthatóbban és letisztultabban funkcionáló, mindazonáltal rugalmasabb, a piaci elvárásokhoz jobban illeszkedő szervezeti struktúrát hozott létre. A piaci környezethez való rugalmas alkalmazkodás érdekében öt igazgatóság irányítása alá rendeztük tevékenységünket Szakmai együttműködések Közös stratégiai elképzelések esetén minden, turizmusban érdekelt szolgáltatónak felkínáljuk a szakmai együttműködés lehetőségét. A stratégiai együttműködésekkel megoszthatjuk a költségeket, ugyanakkor a közös érdekek mentén az egyes feladatok jóval hatékonyabban elláthatóak. A fentiek szellemében a Magyar Turizmus Zrt. partnerkapcsolati stratégiája két fő pilléren nyugszik, amelyek az alábbiak: az MT Zrt. mint szolgáltató szervezet által a partnerek számára nyújtott szolgáltatások, az MT Zrt. és partnerei marketingcéljai közötti szinergiák erősítése, a marketingaktivitások összehangolása, a források koncentrálása, a költségek megosztása és a kommunikációs háló szélesítése Társasági kommunikáció A Magyar Turizmus Zrt. mint nemzeti turisztikai marketingszervezet tevékenységét transzparens módon végzi. A tevékenység átláthatósága nagymértékben segíti, hogy a társaság a lehető legszélesebb közvélemény bizalmát elnyerje. A nemzeti turisztikai marketingszervezet tevékenységének kommunikálása nyomán generált ingyenes belföldi nagyközönségi és szakmai médiamegjelenések hozzájárulnak a hazai turisztikai kínálat megismertetéséhez, a belföldi turizmus presztízsének növeléséhez és általánosságban a turizmusipar nemzetgazdasági teljesítményének elismertetéséhez, tudatosításához mind a nagyközönségi, mind pedig a szakmai közvéleményben. A turizmus jelentőségének tudatosítása fontos szemléletformáló eszköz, amelynek révén a turisztikai szolgáltatók, a programgazdák és a nagyközönség hozzáállásának javításával hozzájárulhatunk a magyar turizmus versenyképességének növeléséhez. Társasági kommunikációnk kétirányú (magyarországi és külföldi), és ez alapján három pillérre épül. Egyrészt Magyarországon a lakosság felé, másrészt a szakmai közönség felé irányul, külföldön pedig a sajtót célozza. A belföldi nagyközönségi sajtón keresztül ismertetett akciók, kampányok felkeltik a hazai utazóközönség figyelmét és az akciókban való részvételre mozgósítanak, ezáltal hozzájárulnak a belföldi turizmus élénkítéséhez; másrészt a szakmai sajtón keresztül közvetített üzenetek eljutnak a turisztikai szakma legszélesebb köréhez (stratégiai partnerek, turisztikai szolgáltatók, programgazdák stb.). A szakma képviselőinek a nemzeti turisztikai marketingszervezet folyamatosan lehetőséget kínál az akciókhoz való csatlakozásra. A hazai sajtó nemcsak a belföldi turisztikai marketingtevékenység iránt mutat érdeklődést, hanem a küldőpiacokon folytatott marketingtevékenység is kiemelt érdeklődésre tart számot. A társaság legjelentősebb kampányairól és kutatásairól, továbbá a stratégiai partnerekkel, turisztikai szolgáltatókkal együttműködésben megvalósuló, jelentős turisztikai vonzerővel bíró események bemutatása érdekében az MT Zrt. sajtótájékoztatókat szervez. A Magyar Turizmus Zrt. a külföld számára érdekes társasági információkat rendszeresen továbbítja a képviseleteknek. Olyan híreket, komplexen felhasználható anyagokat juttatunk el a képviseletek terjesztésében a külföldi sajtóorgánumokhoz, amelyek a helyi sajátosságok figyelembevételével jól használhatóak. Fontos szerepet töltenek be a társasági kommunikációban a Magyar Turizmus Zrt. marketingtevékenységéről havi rendszerességgel készülő szakmai beszámolók is, amelyeket a társaság internetes honlapjának szakmai oldalain és sajtószobáján belül érhet el az érdeklődő szakmai közönség és a sajtó. 6

8 A tematikusan felépített szakmai hírlevélben rendszeres időközönként tájékoztatást ad az MT Zrt. a társaság központjában, régiós irodáiban és külképviseletein zajló munkáról, annak eredményeiről, amit 2012-től új szerkezeti struktúrában tervez megjelentetni, várhatóan heti rendszerességgel. A központi kommunikációs tervben a társaság központja által kommunikálandó legjelentősebb kampányok, akciók, események és más üzenetek szerepelnek. Ebben a tervben nemcsak a központ által szervezett kampányok és akciók jelennek meg, hanem minden olyan akció (régiós és külképviseleti) is, amely kiemelt központi kommunikációt kap, központi sajtótájékoztató vagy központi sajtóközlemény formájában. A központi kommunikációs terv tartalmazza azokat a belföldi sajtótanulmányutakat is, amelyek szervezésébe a társaság központja bekapcsolódik. 3. HELYZETELEMZÉS 1 A turizmus Magyarországon jelentős mértékben járul hozzá a gazdaság élénkítéséhez és a munkahelyteremtéshez. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) a turizmus szatellitszámláit legutóbb 2007-ről készítette el. Ezek alapján a turizmusra jellemző ágazatok bruttó hozzáadott értéke 1322 milliárd Ft-ot tett ki, ami közvetlenül, vagyis a tovagyűrűző hatások nélkül is 5,9%-os hozzájárulást jelent a GDP-hez. A turizmus szatellitszámlái szerint 2007-ben a turizmusban közvetlenül foglalkoztatottak száma 323 ezer fő volt. A multiplikátorhatást figyelembe véve a munkahelyek körülbelül 13%-át közvetlenül vagy közvetve a turizmus generálja. 2 A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2010-ben a turizmus a Magyarországra látogatók költéséből származó devizabevételek révén 4051 milliárd euróval (1134 milliárd Ft-tal) javította a fizetési mérleg egyensúlyát. A szolgáltatás-külkereskedelem bevételi oldalának 27,7%-át a turizmus adta ben a Magyarországra látogató külföldiek és a belföldi turisták költése becslésünk szerint összesen 1207,2 milliárd forint volt, amiből csak az áfabevétel mintegy 241,4 milliárd forintot tett ki ben a Magyarországra turisztikai céllal látogató külföldiek költése várhatóan mintegy 886,0 milliárd forint, a belföldi turisták költése pedig 379,2 milliárd forint lesz, tehát a turisták teljes költése 2011-ben előreláthatólag eléri az 1265 milliárd forintot, az ebből származó áfabevétel pedig 253 milliárd forint. Mivel a turisztikai célú utazások jellemzően a szabadon elkölthető jövedelmekből valósulnak meg, illetve üzleti döntéseken alapulnak, a magyarországi turizmus teljesítményét nagymértékben befolyásolják a nemzetközi és hazai makrogazdasági történések és ennek következtében a kereslet változása: az utazásra fordítható összegek alakulása, az utazások gyakorisága, az egyes motivációk népszerűsége stb. A Magyar Turizmus Zrt. ezért nagy hangsúlyt fektet az utazási szokások és keresleti tendenciák megismerésére. A piaci információkat nemcsak saját üzleti és marketingdöntései megalapozására, hanem a magyarországi turisztikai szakma tájékoztatására és orientálására is felhasználja. A válság által sújtott 2009-es és 2010-es esztendő után 2011-ben a nemzetközi turizmusban a javulás jelei mutatkoznak. A kereslet élénkülésének, a szállodai mutatószámok javulásának, a légi közlekedés erősödésének, a hivatásturizmus talpra állásának lehetünk tanúi. A turizmusra közvetlen hatást gyakorló gazdasági folyamatok alakulása nehezen megjósolható, ezért a nemzetközi és hazai szakértők egyaránt óvatos optimizmussal tekintenek a jövőbe. 1 a helyzetelemezés során a következő szervezetek jelentéseit, kutatási eredményeit használtuk fel: United Nations World Tourism Organization (UNWTO), European Travel Commission (ETC), World Economic Forum, IPK International, F.U.R., Központi Statisztikai Hivatal (KSH), Magyar Nemzeti Bank, Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.). 2 a KSH legutóbb 2005-ben publikálta a multiplikátorhatást is figyelembe vevő mutatókat. Akkor a foglalkoztatásra vonatkozó szorzó 1,5908 volt. 3 a KSH megállapítása szerint a fizetési mérleg tételei a módszertani különbségekből adódóan némileg eltérnek a külföldi látogatók (nem rezidensek) magyarországi fogyasztásának értékeitől. 7

9 3.1. Nemzetközi tendenciák A nemzetközi turizmus alakulása 2010-ben világszinten a nemzetközi turistaérkezések száma 6,6%-kal (940 millióra), a nemzetközi turizmusból származó bevételek 7,9%-kal (918 milliárd dollárra) növekedtek. A nemzetközi turizmus a válságot követően lassuló és régiónként eltérő ütemben regenerálódik. A nemzetközi turisztikai kiadások rangsorát Németország vezeti. A második helyen az Amerikai Egyesült Államok, a harmadikon pedig Kína található (amely küldőpiac a leggyorsabb növekedésről adott számot), a negyedik Nagy-Britannia, az ötödik pedig Franciaország (1. táblázat). Az International Air Transport Association (IATA) adatai szerint 2010-ben világszinten 8,2%-kal emelkedett a nemzetközi utasforgalom, az Association of European Airlines (AEA) 2,6%-os növekedésről számolt be. A Deloitte elemzése (amely az STR adatain alapul) szerint a szállodaipar is javuló teljesítményt mutatott a világ átlagát és Európát tekintve egyaránt első félévében 4,5%-kal nőtt a nemzetközi turistaérkezések száma. A IATA adatai szerint 2011 első hét hónapjában világszinten 7,8%-kal bővült a nemzetközi utasforgalom. A nemzetközi turizmusban legfontosabb szerepet játszó országok 2010-ben 1. táblázat Nemzetközi turistaérkezések száma alapján Nemzetközi turisztikai bevételek alapján Nemzetközi turisztikai kiadások alapján 1. Franciaország 1. Amerikai Egyesült Államok 1. Németország 2. Amerikai Egyesült Államok 2. Spanyolország 2. Amerikai Egyesült Államok 3. Kína 3. Franciaország 3. Kína 4. Spanyolország 4. Kína 4. Egyesült Királyság 5. Olaszország 5. Olaszország 5. Franciaország 6. Egyesült Királyság 6. Németország 6. Kanada 7. Törökország 7. Egyesült Királyság 7. Japán 8. Németország 8. Ausztrália 8. Olaszország 9. Malajzia 9. Hongkong 9. Oroszország 10. Mexikó 10. Törökország 10. Ausztrália Forrás: UNWTO World Tourism Barometer, Interim Update, 2011 április Európa nemzetközi turizmusának alakulása Európa fogadó- és küldőterületként egyaránt vezető szerepet játszik a világ turizmusában. A nemzetközi turizmusból még mindig Európa részesedik a legnagyobb mértékben, de a kontinens részesedése a küldőpiacok saját régiójukon kívüli utazásaiból folyamatosan csökken ben, a válságot követően a fejlődő desztinációk növekedése volt a leggyorsabb, a kontinensek közül Európáé volt a leglassúbb. Közép- és Kelet-Európa növekedési üteme ugyanakkor meghaladta az európai átlagot. Az európai utazók körében is egyre népszerűbbek az Európán kívüli utazások, miközben a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak 86,8%-a Európából származik. 8

10 A Deloitte adatai azt mutatják, hogy 2010-ben az európai szállodák foglaltsága 63,7%-os volt, 5,2 százalékponttal magasabb, mint az előző évben. Európa valamennyi régiójában javultak a szállodai mutatószámok ben Európában a IATA adatai szerint a nemzetközi átlag alatti, 5,1%-os növekedést mértek, az AEA szerint az Európán belüli nemzetközi utasforgalom 3,0%-kal növekedett. A nemzetközi turistaérkezések tekintetében 2011 első félévében Európában a vártnál nagyobb mértékű, 6,4%-os növekedést becsültek első hét hónapjában a szállodai mutatószámok Európa valamennyi ré - gió jában kedvezőbben alakultak, mint egy évvel korábban, a legnagyobb mértékben a kelet-európai szállodák eredményei javultak. A IATA adatai szerint 2011 első hét hónapjában Európában átlag feletti, 11,0%-os növekedést regisztráltak. Az AEA adatai szerint az Európán belüli nemzetközi utasforgalom 2011 első fél évében 11,8%-kal növekedett. A nemzetközi kereslet jellemzőinek változása A válságot követően még inkább jellemző az utazókra a jó ár-érték arány keresése párhuzamosan az egyedi élmények és bánásmód iránti növekvő igénnyel. A promóció során a hangsúly a funkcionalitásról az érzelmi haszonra tevődik át. A fejlett piacokon (de a belföldi turizmusban is) egyre nő az internet szerepe az utazás előtti és az utazás közbeni tájékozódásban, az internetes tájékozódásban pedig egyre inkább előtérbe kerülnek a szájreklámot mintegy kiegészítő közösségi oldalak, a social media. Az utazásokkal kapcsolatban korábban inkább csak tájékozódásra használt internetet egyre inkább foglalásra is használják Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa Magyarország mint turisztikai desztináció nem rendelkezik egységes és vonzó imázzsal, sem erős és egyedi országmárkával. Az országon belüli legfontosabb desztinációk (például Budapest és a Balaton) márkaépítése is előttünk áll. Magyarország ismertsége és imázsa külföldön A 2000-es évek elején a legnagyobb küldőpiacokon Magyarország viszonylag kevéssé volt ismert. Jellemzően a volt szocialista országok közé sorolták Magyarországot, nem megkülönböztetve versenytársaitól. Már akkor is nagy volt azonban a különbség azok között, akik még nem jártak Magyarországon, illetve akik már jártak itt: utóbbiak véleménye lényegesen pozitívabb volt. Napjainkban elmozdulás látható a Nyugat felé: egyes felmérésekben Magyarország már nem a keleti országok közé sorolódik, ami a pozitívumok mellett erősebb versenyhelyzetet is jelent. A nemzetközi szinten is kiemelkedő vonzerők hiánya miatt ugyanakkor szükséges megtalálni azt a jellemzőt, amely Magyarországot megkülönböztetheti versenytársaitól, és amely összekapcsolható egyéb turisztikai termékeinkkel. Az Új Széchenyi-terv prioritása az egészségipar, a tervezett turizmusstratégia pedig célul tűzi ki, hogy 2020-ra Magyarország legyen Európa legnépszerűbb egészségturisztikai desztinációja ez a jellemző tehát az egészségturizmus lehet. Az Európa Unió Tanácsának soros elnöki tisztét betöltve 2011 első félévében Magyarország jelentős eredményeket ért el, a Magyarországon zajló tanácskozások pedig hírünket vitték a világba. Magyarország imázsa belföldön A külföldi (potenciális) turistákkal szemben Magyarországról mint úti célról jóval részletesebb, árnyaltabb kép él a magyarokban. Magyarország mint úti cél általános megítélése kedvező, a személyes kötődés viszont nem elég erős. A külföld presztízse még mindig nagyobb, ami részben az ismeretek hiányából, részben az attitűdökből adódik. A pozitív hozzáállást azonban a korábbi kedvezőtlen tapasztalatok és az előítéletek gátolják. 9

11 3.3. Magyarország turizmusának alakulása A nemzetközi turizmus lassan ismét visszaáll a korábbi növekedési pályára, bár a szakértők, így például a Turisztikai Világszervezet főtitkára óvatosságra int a gazdasági-társadalmi folyamatok bizonytalansága miatt. A nemzetközi kereslet erősödése a magyarországi beutazó turizmus alakulásában is tükröződik. A 2008 második felében kitört pénzügyi-gazdasági válság, illetve annak hatásai hosszú távon is érezhetők: a jó ár-érték arány a szabadidős és az üzleti turizmusban egyaránt kiemelt szerepet játszik. Belföldi turizmusunk fejlődését az ország nehéz gazdasági helyzete és az euróválság 2011-ben ismét visszavetette. A turizmus devizaforgalma A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2010-ben a beutazó turizmusból származó bevételek (4051 millió euró) 0,8%-kal, a kiadások (1822 millió euró) 7,7%-kal csökkentek, így a turizmus devizaegyenlege (2229 millió euró) 5,7%-kal nőtt 2009-hez viszonyítva. A első féléves fizetésimérleg-adatok alapján a Magyarországra látogató külföldiek 2011 első félévében 0,4%-kal költöttek kevesebbet (1823 millió eurót) magyarországi turisztikai szolgáltatásokra, mint 2010 azonos időszakában. A külföldre látogató magyarok devizakiadásai (785 millió euró) 2,4%-kal csökkentek, így a turizmus devizaegyenlege (1039 millió euró) 1,0%-kal nőtt 2010 első félévéhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma A kereskedelmi szálláshelyeken megjelenő vendégforgalom összességében lassú javulást mutat. A KSH évi adatai szerint a kereskedelmi szálláshelyeken 7,5 millió vendég 19,6 millió vendégéjszakát töltött el. Az átlagos tartózkodási idő 2,6 éjszaka volt. A vendégek, illetve a vendégéjszakák száma egyaránt 4,5%-kal haladta meg a évi szintet ben a kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 129,6 milliárd forintot (+0,4%) tettek ki. A keresletnek a magasabb minőségű szálláshelyek irányába történő eltolódását jelzi, hogy a szállodák vendégforgalma a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál jóval nagyobb mértékben bővült. A vendégek száma 8,0%-kal, a vendégéjszakák száma 7,5%-kal volt magasabb, mint 2009-ben. Az összes szállásdíjbevétel 86,9%-a a szállodákban keletkezett. A szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 44,6% volt. A legmagasabb kihasználtságot az öt- és négycsillagos szállodákban, illetve a gyógyszállodákban mérték. A szállodák átlagosan forintos bruttó átlagárral működtek ( 4,6%). A legmagasabb bruttó átlagár az öt- és négycsillagos, valamint a wellness-szállodákat jellemezte. Az egy kiadható szobára jutó bruttó árbevétel (RevPAR) 6344 forint volt, a legmagasabb mutatót itt is a négy- és ötcsillagos, illetve a gyógy- és wellness-szállodák érték el. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a magyar és azon belül is a budapesti szállodák eredményei 2010-ben az európai átlagnál gyorsabb javulást mutattak: míg az európai szállodák foglaltsága átlagosan 3,2 százalékponttal nőtt, addig a magyar szállodáké 3,9 százalékponttal volt magasabb, mint 2009-ben. A vizsgált európai nagyvárosokban átlagosan 3,2 százalékponttal javult a foglaltság Budapesten eközben 4,5 százalékpontos növekedésnek lehettünk tanúi. A KSH előzetes adatai szerint 2011 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a vendégek száma 0,7%-kal haladta meg a első kilenc havi adatokat, a vendégéjszakák száma pedig 1,8%-kal maradt el attól januárja és szeptembere között 5,9 millió vendég 15,6 millió vendégéjszakát töltött el a kereskedelmi szálláshelyeken. A kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 103,9 milliárd forintot tettek ki (+3,1%) január szeptemberben. Az összes szállásdíjbevétel 88,1%-a a szállodákban keletkezett. A kereskedelmi szálláshelyek 42,5 milliárd forint vendéglátásból és 39,1 milliárd forint egyéb szolgáltatásból származó bevételt realizáltak, 10

12 így összesen 185,6 milliárd forint bruttó bevétel keletkezett (+2,0%). A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január szeptemberre számított árindexe 2,5%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 2,1%-os árcsökkenést mértek január szeptemberben a szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 47,5% volt et is az átlagnál jobb szállodai teljesítmény jellemzi: a KSH statisztikái szerint a vendégek száma 6,0%-kal, a vendégéjszakák száma 4,3%-kal emelkedett 2010 azonos időszakához képest. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a magyarországi szállodák foglaltsága az év első kilenc hónapjában 3,1 százalékponttal volt magasabb, mint 2009 első kilenc hónapjában, miközben az európai átlag csak +2,3 százalékpont volt ben már nemcsak a foglaltsági mutatók, hanem a RevPAR is számottevő, az európai átlagot meghaladó mértékben emelkedett. Utóbbi növekedés különösen a budapesti szállodák esetében szembetűnő. A magyarországi belföldi turizmus jellemzői és alakulása A magyar lakosság nemzetközi összehasonlításban keveset utazik szabadidős céllal. Az utazásra szánt kiadásokból pedig szemben a külföldi utazásokkal csak kisebb volumen jut a belföldi többnapos utazásokra ben a többnapos turisztikai célú belföldi utazásokra mintegy 242 milliárd forintot fordított a magyar lakosság, miközben a külföldi többnapos turisztikai célú utazásokra szánt összeg hozzávetőleg 384 milliárd forintot tett ki. A jelenség hátterében a szabadon elkölthető jövedelmek korlátozottsága mellett a belföldi turizmus viszonylag alacsony presztízse áll: kutatásaink szerint a magyar lakosság jellemzően többre értékeli a külföldi utazásokat, illetve újdonságokra, Magyarországon nem elérhető élményekre vágyik. Eközben nő azon szegmens aránya, amely megismerve a magyarországi turisztikai lehetőségeket kihasználja a belföldi utazás előnyeit. Ezt a tendenciát kívánta erősíteni a Magyar Turizmus Zrt áprilisában indult belföldi turizmust ösztönző kampánya is, amelynek eredménye először a gondolkodásmód, hosszabb távon pedig az utazási szokások megváltozásában tükröződik majd. A válság következtében 2009-ben jelentősen visszaesett a belföldi turizmusban részt vevők száma és az általuk elköltött összeg is hez képest ugyanakkor 2010-ben a többnapos turisztikai célú belföldi utazáson eltöltött napok száma 0,5%-kal nőtt ről az első féléves adatok állnak rendelkezésre. Ezek az év eleji mérsékelt optimizmust tükrözik: január júniusban a többnapos turisztikai célú belföldi utazáson részt vevők száma 10,5%-kal, az ott eltöltött napok száma 8,1%-kal, az erre fordított kiadások pedig 3,2%-kal nőttek január júniushoz viszonyítva. A növekedés ellenére a mutatók továbbra sem érik el a 2008-as szintet. A kereskedelmi szálláshelyeken szintén javuló tendenciákat tapasztalunk. A KSH végleges adatai szerint ben a belföldi vendégek száma 2,3%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 4,7%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a belföldi vendégforgalom: a belföldi vendégek száma 5,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 7,4%-kal nőtt. Ugyanakkor 2010-ben a kereskedelmi szálláshelyek belföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 3,6%-kal csökkent. A KSH előzetes adatai szerint 2011 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi vendégek száma mérsékelten ( 2,4%), míg a belföldi vendégéjszakák száma jelentősebb mértékben ( 4,9%) csökkent az előző év azonos időszakához képest. (Megjegyezzük, hogy az előzetes és a végleges adatok között az elmúlt években jelentős különbség volt, a végleges adatok általában kedvezőbbnek bizonyultak az előzeteseknél.) A belföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 1,7%-kal csökkent, a szállodákban pedig 2,6%-kal nőtt. A belföldi turizmusban is megfigyelhető egy átrendeződés a magasabb színvonalú szolgáltatások javára: a szállodák belföldi vendégeinek száma 4,7%-kal, belföldi vendégéjszakáinak száma 2,6%-kal emelkedett január szeptemberben az előző év azonos időszakához képest. 11

13 A magánszálláshelyeken 2010-ben 3,7%-kal csökkent a belföldi vendégek és 8,8%-kal a belföldi vendégéjszakák száma. A beutazó turizmus jellemzői és alakulása A Magyarországra érkező látogatók körülbelül egyharmada érkezik turisztikai céllal, ezen belül a szabadidős turizmus dominál. A turisztikai céllal érkező látogatók körében a kereskedelmi és fizetős magánszálláshelyek mellett népszerűek az egyéb szálláshelyek, így a rokonok, barátok által kínált elszállásolás és a saját ingatlanok is. Utazásaikat erős, de csökkenő szezonalitás jellemzi. A legfontosabb motivációk: üdülés, hivatásturizmus, városlátogatás és egészségturizmus. A válság a külföldi látogatók számában is azonnal megmutatkozott, ez azonban elsősorban az egynapos látogatókat érintette. A több napra, turisztikai motivációval érkező külföldi látogatók száma növekszik, 2010-ben 2,7%-kal volt több, mint 2009-ben, 2011 első félévében pedig az előző év azonos időszakához képest 7,3%- kal emelkedett ben a turisztikai motivációval több napra érkezők kiadásai 781 milliárd forintot tettek ki, amihez járult az egynapos turisták csaknem 50 milliárd forintos költése. Előbbi 1,4%-os növekedést, utóbbi 4,4%-os csökkenést mutatott első félévében a több napra, turisztikai motivációval érkezők kiadásai minimálisan, 0,5%-kal közel 339 milliárd forintra nőttek. Ami a kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégforgalmát illeti, 2010-ben a külföldi vendégek száma 7,2%- kal, a külföldi vendégéjszakák száma 4,3%-kal nőtt. A kereskedelmi szálláshelyek csaknem 3,5 millió külföldi vendéget és több mint 9,6 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a külföldi vendégforgalom is: a külföldi vendégek száma 10,1%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 7,8%-kal nőtt ben a kereskedelmi szálláshelyek külföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 3,0%-kal nőtt. A KSH előzetes adatai szerint 2011 első kilenc hónapjában a külföldi vendégek száma 4,1%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 1,3%-kal nőtt a kereskedelmi szálláshelyeken az előző év azonos időszakához képest. A kül földiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 6,2%-kal, a szállodákban pedig 7,8%- kal emelkedett. Utóbbi kategóriában a külföldi vendégek száma 7,2%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 5,5%-kal volt magasabb, mint 2010 első kilenc hónapjában. Tehát a beutazó turizmusban is érvényesül az a tendencia, miszerint a turisták egyre inkább a magasabb színvonalú szolgáltatásokat, a magasabb kategóriájú szálláshelyeket keresik. A magánszálláshelyeken 2010-ben 10,3%-kal csökkent a külföldi vendégek és 8,7%-kal a külföldi vendégéjszakák száma. Legfontosabb küldőpiacaink rangsora kissé eltér, ha a turisztikai motivációval, több napra érkező látogatók, illetve ha a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számát vesszük figyelembe, azonban mindkét mutató szerint Németország és Ausztria áll az élen (2. táblázat.) 12

14 Magyarország legfontosabb küldőpiacai* 2. táblázat Helyezés 2008-ban Helyezés 2009-ben Helyezés 2010-ben Küldőpiac Turisztikai céllal érkező többnapos látogatók száma (ezer fő) A vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (ezer éjszaka) 2010 Részesedés 2010 Részesedés 2010/ Németország ,5% ,9% 2,7% Ausztria ,9% ,9% +2,8% Egyesült Királyság 311 3,8% ,3% +1,6% Olaszország 306 3,7% ,2% +7,3% Csehország 248 3,0% ,5% +12,5% Amerikai Egyesült Államok 374 4,6% ,4% +13,5% Lengyelország 484 5,9% ,1% 0,1% Oroszország n. a. n. a ,9% +34,0% Románia 535 6,5% ,8% 0,0% Franciaország 236 2,9% ,8% +2,3% Hollandia 215 2,6% ,3% 2,3% Spanyolország n. a. n. a ,9% 3,5% Szlovákia 361 4,4% ,9% +2,1% Svédország n. a. n. a ,8% 0,5% Svájc 168 2,1% ,8% +0,7% * Sorrend a 2010-es vendégéjszakák száma alapján. Forrás: KSH Küldőpiacaink közül a nemzetközi trendeknek megfelelően nő a közeli és szomszédos országok szerepe, amit jelez a korábbi rangsorokkal való összehasonlítás, és ami tükröződik a szakértői panel e kérdésre vonatkozó válaszaiban is. Az IPK International adatai szerint 2002 és 2010 között a Magyarország legnagyobb küldőpiacát jelentő németek szabadidős kiutazásainak száma 6,9%-kal csökkent, a Magyarországra irányuló német szabadidős utazások száma ugyanakkor 54,0%-kal, vagyis kevesebb mint felére esett vissza. Ez a tendencia tükröződik a kereskedelmi szálláshelyek német statisztikáiban is miközben a Magyarországra több napra érkező német látogatók száma és kiadásaik nem estek vissza. A német piac fejlődésének kedvez, hogy az idős népesség arányának növekedésével és az egészségtudatos életmód terjedésével párhuzamosan nő az egészségturisztikai motivációval utazó németek száma, és ezen a területen Magyarország elismert a német piacon. Lehetőségeinket azonban korlátozza, hogy Németországban ismét nő a távoli úti célok vonzereje (elsősorban a fiatalok körében), és bár az idősebbek és a családosok jellemzően belföldön vagy a közeli európai országokban utaznak, és nagy az érdeklődés az aktív és ökoturizmus iránt, ezek legfontosabb úti céljai olyan jelentős desztinációk, mint Ausztria, Svájc és Olaszország. Emellett továbbra is a klasszikus tengerparti nyaralásoké a főszerep, amely termékkel Magyarország nem rendelkezik. 13

15 A MICE-turizmus alakulása A Magyar Kongresszusi Igazgatóság negyedévente összeállítja a hazai hivatásturisztikai piac alakulását ismertető statisztikai elemzését. A 3. táblázat a nemzetközi konferenciák legfontosabb jellemzőit mutatja be az elmúlt három évben. A MICE-turizmus legfontosabb mutatói, táblázat Mutatók /2010 Konferenciák száma 531 db 356 db 537 db 50,8% Konferenciákon részt vevők száma fő fő fő 53,1% Konferenciákon részt vevők átlagos száma 225 fő 230 fő 234 fő 1,7% Konferenciákon részt vevő nemzetek átlagos száma 9 nemzet 11 nemzet 12 nemzet 9,0% Konferenciák összesített napjainak száma 2071 nap 1175 nap 2002 nap 70,4% Nemzetközi rendezvények átlagos időtartama 3,9 nap 3,3 nap 3,7 nap 12,1% Egyéb rendezvények db db db 4,5% Kérdőívek visszaküldési aránya 4 61,0% 52,2% 55,0% Forrás: Magyar Kongresszusi Igazgatóság A nemzetközi gazdasági válság hatása jelentős mértékben befolyásolta az utóbbi évek hivatásturisztikai piacát is. A számok alátámasztják, hogy 2009 komoly nehézségeit sikerült a hátunk mögött hagyni, a évi adatok utolérték a 2008-as eredményeket, sőt helyenként még túl is szárnyalták azokat, 2011 első félévében pedig az EU-elnökség kapcsán rendezett konferenciák számottevő mértékben javították a mutatókat Versenytárselemzés A hazai turisztikai szakértők, a Magyar Turizmus Zrt. külképviselői és az IPK International európai kiutazásokra vonatkozó adatainak figyelembevételével a Magyar Turizmus Zrt. a következő országokat tekinti közvetlen versenytársainak a nemzetközi turisztikai piacon: Ausztria, Csehország, Szlovákia, Szlovénia, Lengyelország és Románia; Bulgária és Horvátország tengerparti desztináció jellegükből kifolyólag másodlagos versenytársaink. Természetesen az egyes turisztikai termékek, illetve piacok esetében az adott piaci helyzetet vesszük figyelembe marketingtevékenységünk kialakítása során. (Az elemzés alapjául szolgáló információk részletesen a Mellékletben kerülnek bemutatásra.) 4 az MKI folyamatosan gyűjti a konferenciákra vonatkozó adatokat, azonban a válaszadási hajlandóságot nincs módunkban befolyásolni. 14

16 Magyarország versenytársai a beutazó turizmus szempontjából 1. ábra IPK-adat DK, NL, PT, SV, USA, UA Szak mai panel CRO, CZ, BG, PL, SK AU, SLO, RO GR, TR, IT, FR, UK, ES, DE, EGT, CH Észak-Európa, Baltikum, Mediterrán térség/tengerparti országok, Írország, Szerbia, Montenegró Belföld Külképviselők Forrás: Magyar Turizmus Zrt. Jelmagyarázat: AU = Ausztria; BG = Bulgária; CH = Svájc; CRO = Horvátország; CZ = Csehország; DE = Németország; DK = Dánia; ES = Spanyolország; EGT = Egyiptom; FR = Franciaország; GR = Görögország; IT = Olaszország; NL = Hollandia; PL = Lengyelország; PT = Portugália; RO = Románia; SK = Szlovákia; SLO = Szlovénia; SV = Svédország; TR = Törökország; UA = Ukrajna; UK = Egyesült Királyság; USA = Amerikai Egyesült Államok A UNWTO évi adatai szerint a nemzetközi turistaérkezések szerinti világrangsorban Magyarország a 23. helyet foglalja el. Legfontosabb versenytársaink közül Ausztria (11. hely) és Lengyelország (19. hely) előz meg minket, Horvátország a 26., Csehország a 39., Bulgária a 40. helyen található, a többi versenytársunk nem szerepel az első 50 desztináció között. Az IPK International felmérési eredményei szerint Magyarország legszűkebben vett versenytársai közül Ausztria (6%), Horvátország (2%) és Lengyelország (2%) szerepel az európai kiutazások első tizenöt úti célja között ben Ausztria 2, Horvátország 5%-kal több európai utazót fogadott, mint egy évvel korábban, a Lengyelországba irányuló utazások száma nem változott. Az európaiak szabadidős célú külföldi utazásai során szintén Ausztria (6%-os részesedés) és Horvátország (3%) játszik fontos szerepet versenytársaink közül. Az Ausztriába tett utazások száma 3%-kal, a horvátországiaké 7%-kal nőtt 2009-hez képest. Ha Magyarország versenytársai portfólióelemzését elvégezzük legfontosabb küldőpiacainkra vonatkoztatva, a következőket tapasztalhatjuk. Németország esetében Ausztria az abszolút piacvezető. Magyarország az összes fő versenytársával éles versenyben áll a német piacon, amelyben Csehországgal együtt lemaradni látszik, legalábbis a csökkenő piaci részesedés erre utal. Ausztriában a versenyt stagnáló részesedéssel ugyan, de egyértelműen Horvátország vezeti. Itt Szlovénia a legfőbb versenytársunk, ám Csehország és Bulgária pozíciói javulnak. Az Egyesült Királyságban, ahol minden versenytársával szoros küzdelemben áll Magyarország, gyengülnek pozíciói (Csehországgal és Horvátországgal egyetemben). Olaszországban versenytársaihoz képest viszonylag kis piaci részesedéssel bír Magyarország, ám növekedési üteme bizakodásra ad okot. Csehországban alacsony piaci részesedés és nagyon dinamikus növekedés jellemzi Magyarországot, a többi versenytársát lehagyva dinamikusan dolgozza le hátrányát Horvátországhoz és Ausztriához képest. Tekintettel arra, hogy a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt figyelmet fordít a belföldi turizmus fellendítésére, elkészítettük annak versenytárselemzését is. A rendelkezésre álló piaci információk (részletesen lásd a Mellékletet) alapján a magyarországi szolgáltatók a következő piacokkal versenyeznek a magyar turistákért: Horvátország, Csehország, Lengyelország, Szlovákia, Ausztria, Hollandia, Franciaország, valamint az egyéb mediterrán országok. 15

17 A KSH keresletfelmérésének adatai szerint 2010-ben a magyarok összesen 242 milliárd forintot költöttek el turisztikai célú többnapos belföldi utazáson, miközben turisztikai célú többnapos külföldi utazásaikra 384 milliárd forintot fordítottak. A belföldi utazások népszerűségének erősítése mellett ezért a vonzó turisztikai termékek és programok promóciója révén a fajlagos kiadások növelése a Magyar Turizmus Zrt. célja. Mivel Budapest kiemelt szerepet tölt be Magyarország beutazó turizmusában és a Magyar Turizmus Zrt. marketingtevékenységében, különleges figyelmet érdemel a versenytárselemzés során is. A rendelkezésre álló kutatási eredmények és piaci információk alapján Budapest Bécs és Prága mellett Varsóval, Barcelonával, Lisszabonnal és Krakkóval versenyez a nemzetközi piacon. Budapest két legfontosabb versenytársa továbbra is Bécs és Prága. Budapest előnye a vendégszeretet, a szép fekvés, a nagyvárosiasság, a sok látnivaló és program, illetve a kreatív ipar jelenléte ben Budapest árérték aránya rendkívül kedvezőnek bizonyult az STR egy kiadható szobára jutó bevételi adatai alapján. Hátránya ugyanakkor, hogy kevésbé rendezett és tiszta, mint Bécs vagy Prága, sokszor gondot jelent a nem megfelelő nyelvtudás, infrastruktúrája fejletlenebb, mint Bécsé. Az építkezések, hídlezárások, útépítések a hozzánk érkező külföldiek számára is nehézségeket okoznak. A három főváros évi (előzetes) és évi legfrissebb adatai alapján látható, hogy az abszolút számok tekintetében számottevő változás nem történt ben 2010-hez képest a piaci helyzetben: Prága őrzi, illetve kismértékben erősítette vezető pozícióját Budapest és Bécs rovására. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy 2011 első kilenc hónapjában a foglaltsági mutatók és a RevPAR tekintetében is nagyobb mértékű növekedés történt Budapesten, mint Bécsben Magyarország turisztikai kínálata Természeti és ember alkotta vonzerőink Magyarország igen változatos vonzerőkkel rendelkezik, ezek között azonban kevés az olyan, nemzetközi jelentőségű látnivaló, program, amely önmagában jelentős számú turistát vonzana. A legfontosabb magyarországi turisztikai termékeket, azok erősségeit és gyengeségeit a Marketingterv 6. fejezetében mutatjuk be. Szálláshelyek A KSH évi végleges adatai szerint az előző évhez képest a kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek száma 3,2%-kal, a szállodai férőhelyek száma 4,3%-kal nőtt. A legnagyobb növekedés a négycsillagos kategóriában történt. A wellness-szállodák kapacitása az átlagot jóval meghaladva, harmadával növekedett. A KSH előzetes adatai szerint július 31-én a működő kereskedelmi szálláshelyek száma 2892 volt, amelyekben szoba férőhellyel várta a vendégeket. A férőhelyek 42,5%-a a szállodákban található. A július 31-i állapothoz képest a kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek száma 5,2%-kal, a szállodák férőhelyeinek száma 8,0%-kal nőtt, mindkét mutató értéke meghaladja a 2008-as szintet. A szobaszámot tekintve a szállodai összkapacitás 3,9%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest, ezen belül azonban csak a négycsillagos kategóriában és a wellness-szállodákban volt növekedés, miközben a gyógyszállodák kapacitása csökkent, ez azonban a besorolási rendszer változásának is köszönhető. A budapesti szállodák kapacitása nőtt. A magánszálláshelyekre (2010-től egyéb szálláshelyekre) vonatkozóan 2005-től állnak rendelkezésre adatok és 2010 között az egyéb szálláshelyek férőhelyeinek száma 6,3%-kal csökkent. Konferenciaturizmus A konferenciaturizmus fejlődésének gátat szab, hogy Budapesten továbbra is hiányzik a nagy befogadó képes ségű kongresszusi központ. A vidéki kapacitások fejlődése hozzájárulhat a konferenciaturizmus földrajzi koncentrációjának csökkenéséhez, egyelőre azonban ezek iránt még kisebb az érdeklődés. A konferenciák, üzleti találkozók programját jól kiegészítő turisztikai kínálattal rendelkezünk (kultúra, gyógyfürdők, gasztronómia, golf stb.). 16