19. A marketingkutatás szerepe a marketingstratégia alkotásban

Átírás

1 Marketingkutatás

2 19. A marketingkutatás szerepe a marketingstratégia alkotásban

3 a) A vezetői döntési probléma és a marketingkutatási probléma meghatározása, eltérései A vezetői döntési probléma: probléma, melyet a döntéshozónak meg kell oldania. Arra a kérdésre ad választ, hogy mit kell a döntéshozónak tennie? Marketingkutatási probléma: probléma, amelynek megfogalmazásával meghatározhatóak a döntéshez szükséges információk és ezen információk megszerzésének módjai.

4 b) A marketingkutatás módszerei

5 c) A kutatási terv A kutatási terv a projekt elvégzésének kerete, mely tartalmazza: A szükséges információk meghatározását (szekunder és primer információk); A kutatási módszerek lerögzítését (feltáró, leíró vagy ok-okozati); A mérési és skálázási eljárásokat; A kérdőív összeállítását és a próbakérdezést (más módszer esetén a módszer leírását); A mintavételi módszert és a mintanagyságot és az adatelemzés tervét.

6 20. A kvalitatív kutatás jellemzői

7 a) A kvalitatív kutatás alkalmazási lehetőségei Széles körű adatkezelési módszerek Jellemzőjük Strukturálatlan Nem számszerűsített adatok Célja: új fajta megértés egy adott szituációval kapcsolatban megtapasztaljon egy folyamatot Piacfeltárás: Általános U&A (Usage and Attitude), azaz használat- és attitűdvizsgálatok, melyek az alábbi kérdésekre adnak választ: Újtermék fejlesztése Diagnosztikai tanulmányok: Kell-e változtatni a meglévő stratégián, terméken, kommunikáción?

8 b) A kvalitatív kutatás módszerei (fókuszcsoport, mélyinterjú, projektív A projekt céljait ismertetik a megkérdezettekkel, vagy az interjú jellege alapján ez egyértelmű. technikák) Kvalitatív kutatási eljárások Közvetlen (leplezetlen, nyílt) Közvetett (leplezett, burkolt) A projekt céljait itt nem ismerik a megkérdezettek. Fókuszcsoportok Mélyinterjúk Projektív technikák Strukturálatlan és közvetlen interjú, amelyben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók kis csoportjával. Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, ahol képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel. Strukturálatlan és közvetett megkérdezési forma, amely a válaszadót arra ösztönzi, hogy kifejezze motivációit, nézeteit, attitűdjét, érzését egy adott témával kapcsolatban. Asszociációs technikák Kiegészítő technikák Konstrukciós technikák Kifejezési technikák

9 c) A marketingkutatás lehetséges hibaforrásai

10 21. Leíró kutatási módszerek

11 a) A megfigyelés módszerei és alkalmazási lehetőségei Megfigyelésnek nevezzük az emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztematikus módon történő rögzítését egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából. Megfigyelést lehet végezni természetes vagy laboratóriumi környezetben. A megfigyelés ezen kívül lehet strukturált vagy strukturálatlan. Módszerei: személyes megfigyelés; műszeres megfigyelés, audit, tartalomelemzés és nyomelemzés.

12 b) A megkérdezés módszerei és alkalmazási lehetőségei A megkérdezés a kvantitatív, leíró jellegű kutatási módszerek közé tartozik. Alapvető eszköze a kérdőív. A megkérdezés strukturált adatgyűjtés, mert a kérdőív formailag kötött, kérdései szigorú sorrendben követik egymást. A megkérdezés alkalmas a kutatásban résztvevők magatartásának, szándékainak, attitűdjének, ismereteinek, motivációinak, demográfiai és életstílusbeli jellemzőinek a leírására. Fajtái: telefonos, személyes, postai, online (összehasonlításának módjai)

13 c) A megfigyelés és a megkérdezés összehasonlítása A megfigyelés, bár valósabb képet ad a fogyasztó magatartásáról, nem tudjuk meg, hogy miért pont úgy cselekszik ahogy (miért éppen azt a terméket veszi le polcról). A megkérdezéssel ezzel szemben rákérdezhetünk arra, kinek, milyen okból, miért pont azt a terméket választotta. Úgy is fogalmazhatnánk, hogy megfigyeléssel rá tudunk világítani arra, hogyan cselekszik a vásárló/fogyasztó, míg a megkérdezéssel azt tudjuk feltárni, hogy miért úgy cselekszik. A két módszer tehát kiegészíti egymást.

14 22. Mérés és mintavétel

15 a) A skálaképzés technikái (összehasonlító és nem összehasonlító skálák) Az összehasonlító skála elnevezése alapján arra alkalmas, hogy a vizsgált egységek, például márkák összehasonlítását elvégezzük, azok kedveltsége szerint. Páros összehasonlítás - A válaszadó egyszerre két tárgyat értékel, és kiválaszt közülük egyet valamilyen szempont szerint. Rangsor skála - A válaszadók több vizsgálati egységet értékelnek egyszerre, és valamely szempont alapján rangsorolják azokat. Konstans összegű skála - A válaszadók egy meghatározott szempont alapján adott pontértéket vagy más konstans összeget (pl. pénzösszeget) osztanak el a vizsgálati egységek között. Q-rendező technika - A vizsgálati egységek rangsorolását azok egy adott szempont szerinti hasonlóságára alapozva végzi el.

16 a) A skálaképzés technikái (összehasonlító és nem összehasonlító skálák) A nem összehasonlító skálák minden vizsgálati egységet a többitől függetlenül mérnek Folytonos értékelőskála - Grafikus értékelőskálának is nevezik, ahol a válaszadók egy egyenes vonal megfelelő pozíciójának megjelölésével értékelik a vizsgálati egységeket. A vonal két végén a vizsgált változó szélső értékei találhatóak. Diszkrét értékelőskála - A számok vagy rövid leírások szerepelnek minden egyes kategóriánál. A kategóriák a skálán elfoglalt helyük alapján sorrendbe vannak állítva. Likert-skála - Mérési skála 5 válaszkategóriával, amelyek a teljes mértékben egyetért és az egyáltalán nem ért egyet végpontok között helyezkednek el. Szemantikus differenciálskála - Hétfokú értékelőskála szemantikus jelentésű, ellentétes végpontokkal. Stapel-skála - Attitűdmérésre használható skála, amelyben egy jelző szerepel egy páros számú értéksor közepén. 10 kategóriából áll: -5-től +5-ig, semleges 0 érték nélkül.

17 b) A mintavételi eljárás 1. A sokaság meghatározása 2. A mintavételi keret meghatározása 3. A mintavételi technika kiválasztása 4. A mintanagyság meghatározása 5. A mintavétel végrehajtása

18 c) A mintavétel technikái (nem véletlen mintavétel, véletlen mintavétel) A nem véletlen mintavételi eljárások közé soroljuk az önkényes mintavételt is, amely megpróbál a kényes elemekből egy mintát nyerni. Az elbírálásos mintavétel olyan technika, ahol a sokaság elemeit a kutató saját megítélése alapján választja ki. Többnyire új termékek keresletének meghatározásakor és a tesztpiacok kiválasztásakor alkalmazzák. A kvótás mintavétel két szakaszból álló, korlátozottan önkényes mintavétel. Az első szakaszban a kutató felállítja a sokaság kontrollkategóriáit, azaz a kvótákat, amely lehet kor, nem, faj stb. A második szakaszban a mintaelemeket önkényesen vagy elbírálásos alapon választják ki. A hólabda-mintavétel olyan mintavételi eljárás, ahol a válaszadók kiinduló csoportját véletlenszerűen választják ki. A többi válaszadó a kiinduló csoport által javasoltakból vagy az adott információk alapján kerül kiválasztásra. Ezt a folyamatot hullámokban lehet elvégezni, ahogy a javaslatok által újabb javasolt személyekhez jutunk.

19 c) A mintavétel technikái (nem véletlen mintavétel, véletlen mintavétel) A véletlen mintavétel olyan mintavételi eljárás, ahol a sokaság valamennyi eleme ismert valószínűséggel kerülhet a mintába. Az egyszerű véletlen mintavétel (EVM). Itt a sokaság valamennyi eleme ismert, valamint azonos valószínűséggel kerülhet a mintába. Minden egyes elem a többitől függetlenül egy véletlen eljárással választanak ki egy mintavételi keretből. A szisztematikus mintavétel olyan véletlen mintavételi eljárás, ahol a mintát oly módon kapják, hogy véletlenszerűen kijelölnek egy kiindulópontot a mintavételi keretben, és ezt követően minden i-edik elemet választják ki. A rétegzett véletlen mintavételi eljárás két lépcsőből álló folyamat. Az első részben a sokaságot részsokaságokra vagy rétegekre osztják, a második részben pedig minden egyes rétegből véletlen eljárással választják ki a mintaelemeket. A csoportos mintavételi eljárás során először a célsokaságot egymást kölcsönösen kizáró, de együttesen véve a sokaságot egészében lefed_ részsokaságokra, azaz csoportokra osztják. Ezt követően a csoportokból véletlen mintát vesznek, például egyszerű véletlen mintavétellel. Minden egyes kiválasztott csoport esetében vagy az összes elemet beleveszik a mintába, vagy véletlenszerűen választják ki a mintaelemeket.

20 17. Online marketing

21 a) A marketingszemlélet változása az online marketing hatására Mindenki lehet információ-kibocsátó. Az online marketingben a tartalom a döntő a forma helyett. A háló technikai adottságaiból adódóan a több millió internetet használó közül rendkívül hatékonyan ki lehet választani a célközönséget. Az interneten alkalmazzák. elsősorban a pull jellegű marketingstratégiát Az értékesítés információkon keresztül történik, mivel a termék nem tud fizikai formájában megjelenni. Az interneten megszűnik az üzleti tevékenység lokális jellege. A világhálón megvalósítható a Niche-marketing is. A tranzakcióalapú szemlélettel szemben, amely egyszeri piaci cseréről szól, a hangsúly a vevőközpontú kapcsolati marketingre fogyasztók igényeinek megismerésére

22 b) Az online marketingstratégia lépései és az eredményesség mérés eszközei Milyen marketing célokat szeretnénk elérni? Kik alkotják a célcsoportomat? Hol érhetem el őket? Mely eszközök felelnek meg a céljainknak? Hogyan mérhetjük az eredményeinket? Web analatika, látogatószámlálók, rangsorok, cselekvésre történő felhívások, felmérések, társalgási index, egyedi landing page-ek

23 c) A keresőmarketing és a keresőoptimalizálás különbsége A keresőmarketing a keresőben elhelyezett fizetett hirdetéseket jelenti. Cégünk megtalálhatóvá válhat Gyorsabb ügyfélelérést biztosít Mérhető, nyomon követhető, rugalmas Lokálisan vagy globálisan is hirdethetünk Bármilyen netes eszközön keresztül alkalmazható A keresőoptimalizálás folyamata alatt pedig arra gondolunk, amikor adott kulcsszavakra minél jobb organikus, tehát nem fizetett helyezést szeretnénk elérni. Alapvetően oldalon belüli és oldalon kívüli optimalizálásról beszélhetünk. Vállalkozásunk szempontjából fontosabb az oldalon belüli stratégia, mert ez az, amit mindig tudunk kontrollálni.

24 18. Közösségi média marketing

25 a) A közösségi médiumok építőelemei A jelenlét a felhasználók elérhetőségét jellemzi az egyes közösségi média felületeken. Az identitás blokk leírja, milyen mértékben fedik fel önmagukat a felhasználók a közösségi média felületeken. A párbeszédek a felhasználók kommunikációs útját reprezentálják, amely folyamatban megjelennek a motivációk és a tartalmak is, illetve a gyakoriság is meghatározó szerepet tölt be. A megosztás a különböző résztvevők közötti tartalmak cseréjének mértékét jelöli. A kapcsolatok, a résztvevők közötti kötődéseket írja le. A hírnév azt írja le, hogy a felhasználók hogyan írják le önmagukat, különösen a többi közösséghez viszonyítva. A csoportok a közösségeket vagy alközösségeket jelölik, amelyek építőelemei a közösségi médiának.

26 b) Közösségi médiamarketing és marketingcsatornák A közösségi médiához tartozó közösségimédia-marketing a kommunikációs csatornákon az alábbi feladatokat kell, hogy teljesítse: a vállalat lépjen kapcsolatba a fogyasztókkal és törekedjen a folyamatos párbeszéd fenntartására; hozzon létre olyan tartalmat, ahol a fogyasztók közötti párbeszéd hozzájárul a marketingcélok eléréséhez; ezen a platformon zajló párbeszédek alapján alakítsa ki a vállalat a marketingkommunikációs stratégiáját. A közösségimédia-marketing definíciójának a legfontosabb eleme a kommunikáció, a hirdetőknek minden esetben kétirányú kommunikációt, párbeszédet kell folytatniuk, ráadásul a közösségimédia-eszközökön keresztül. A definícióból az is kiderül, hogy a közösségimédia-eszközökben történő közvetlen hirdetés tehát szöveges vagy displayhirdetések elhelyezése önmagában nem jelenti a közösségi média használatát.

27 c) A POE-elv és a tartalommarketing A digitális marketingkommunikáció kapcsán fokozatosan jelent meg az új értelmezési keretet biztosító POE-elv (Corcoran, 2009), mely három egymástól elkülönülő kommunikációs csoport nevéből (Paid fizetett, Owned saját, Earned szerzett média) álló betűszó. Fizetett (Paid) Saját (Owned) Szerzett (Earned) hagyományos reklámok (TV, ügyfélszolgálat, brosúrák, felhasználói visszajelzések, rádió, sajtó, köztér, mozi vállalati kiadványok, szóbeszéd (wom, e-wom), hirdetések), POS/POP, eseménymarketing, DM, felhasználók által online/digitális display online/mobil DM, saját létrehozott tartalmak, (bannerek, rich media weboldal, SEO, márkázott vállalat megjelenése a hirdetések, alkalmazások, hivatalos sajtóhírekben, márkázott keresőhirdetések, video vállalati közösségimédiafelületek (hivatalos rajongói rajongói oldalak, márkázott közösségek (pl. közösségi hirdetések), in-game advertising, SMS-hirdetések oldalak, vállalati blog stb.) fórumok stb.)

28 13. A társadalmi felelősségre épülő marketing

29 a) A nonbusiness tevékenységek fejlődése, fogalomtisztázás A fejlődés leírása, az egyes fogalmak elhatárolása egymástól (lásd: ábra) Önkéntesség, adományozás Szponzorálás Ügymarketing CSR Társadalmi (célú) marketing

30 b) Miért végeznek a szervezetek ügymarketing tevékenységet? A célok bemutatása példával együtt: Marketing célok Márkaérték erősítése, vásárlói lojalitás kialakítása, Általános üzleti célok Társadalmi felelősségvállalás üzenete, Közösségi célok Közösségi szerepvállalás, HR célok Munkavállalók elégedettségének növelése,

31 c) CSR és a törvényes, etikus, társadalmilag felelős magatartás Mit nevezünk CSR magatartásnak? A vállalat magatartása legyen törvényes nem becsmérelhetik a versenytársakat; nincs kenőpénz; tilos pl. a fogyasztóknak valótlan állítani etikus nincs megvesztegetés, üzleti titok eltulajdonítása, hamis/megtévesztő reklám, garancia, rabló verseny; etikai kódex jelentősége; a dolgozók teljeskörű felelősséget viseljenek társadalmilag felelős társadalmi felelősség tudatában eljárni vevőkkel és minden további érintettel szemben + fenntarthatóság kérdésköre - greenwashing

32 14. Társadalmi marketing

33 a) Intézmény- és problémaorientált megközelítés, alkalmazási lehetőségek Intézményorientált társadalmi marketing: = szervezeti sajátosságokból indul ki közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés), állami (államilag ellenőrzött: egészségügy, szociális szervezetek), politikai szervezetek, kulturális és vallási intézmények, alapítványok marketingje Problémaorientált társadalmi marketing: = megoldandó feladatokhoz rendelt társadalmi marketing tevékenység városok, térségek fejlesztése, lakóinak jóléte; területi marketing; környezetvédelem problémái; egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései; munka világának humanizálása; segélyezés problémái; szabadidő kérdései; bűnözés csökkentése, megelőzése; oktatás és képzés fejlesztése; kisebbségvédelem; kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése; állatvédelem

34 b) A társadalmi marketing tevékenység Alapvető célok célja és terméke tájékoztató kampányok (kifejteni!) cselekvésre ösztönző kampányok (kifejteni!) viselkedésformáló kampányok (kifejteni!) értékrendformáló kampányok (kifejteni!) A társadalmi marketing terméke (termékhagyma) termékmag: elvárt viselkedés előnye tényleges termék: az elvárt viselkedés kibővített termék: viselkedésváltozást támogató tárgyi elemek és szolgáltatások

35 c) A társadalmi célú kommunikáció: Irányultság irányultság, specifikumok viselkedés elsajátítására (valami érdekében) rossz példa elutasítására (valami ellen) kívánatos magatartás követésére (tanulásra) vélemények, eszmék elutasítására (tiltakozásra) vélemények, eszmék támogatására (aktivitásra) ügyek, emberek megsegítésére (adakozásra, jótékonyságra) Specifikumok Bonyolultabb (összevetve a kereskedelmivel) kommunikáció, kontextusok és haszonmegosztás (kifejteni!)

36 8. Marketingkommunikáció

37 a) Az integrált marketingkommunikáció tervezése Az integrált marketingkommunikáció fogalma Tervezésének lépései

38 b) Kommunikációs stratégia, cél, hatások Kommunikációs stratégia fogalma; állandó, változó elemei Kommunikációs célcsoport fogalma a vásárlói potenciál és leendő célközönség magatartása tükrében Mit nevezünk kommunikációs hatásnak, célnak? (1-1 fogalom) DAGMAR modellről röviden (lényege, hatásmechanizmusa, a kommunikáció négy szintje) Az öt kommunikációs hatás kifejtése és lehetőségei kommunikációs cél tekintetében Termékcsoport szükséglet Márkatudatosság (márkafelismerés, márkafelidézés) Márkaattitűd Márkavásárlási szándék Vásárlás megkönnyítése

39 c) Gerillamarketing, szájreklám, vírusmarketing, termékelhelyezés Gerillamarketing fogalma és fő területei: Ambient marketing (fogalma és felhasználási területei) Astroturfing (fogalma és felhasználási területei) Vírusmarketing (fogalma és felhasználási területei) Szájreklám (fogalma, felhasználás,technikák, fajtái) Termékelhelyezés Előnyei és hátrányai a klasszikus reklámmal szemben Érzékszervekre való hatás és pénzmozgás alapján lehet