Őszi csúcs: vásárok, kiállítások, reklámhét és franchise napok

Átírás

1 HAZAI KÖRKÉP Őszi csúcs: vásárok, kiállítások, reklámhét és franchise napok Beköszöntött az ősz, a szakmai rendezvények évadja. Szeptember között egyszerre négy kiállításnak is otthont adott a Hungexpo, szeptember végére egész hetes programsorozat szervezett a 30. születésnapját ünneplő Magyar Reklámszövetség, és ezzel csaknem egyidőben került sor a Franchise Expo szakkiállításra és konferenciára a Budapesti Corvinus Egyetemen. A nagyérdemű vevőközönség, a reklámszakma képviselői és az értékesítési hálózatok iránt elkötelezett vállalkozók kedvükre válogathattak a sok érdekes, vonzó és hasznos ismereteket kínáló prezentáció, előadás és konzultációs fórum között. Tárgyszavak: kiállítás; vásár; reklám; franchise; Hungexpo. Élményvásár BNV módra Szeptember közepén 16 ország 690 kiállítója csaknem 23 ezer m 2 kiállítási területen mutatkozott be a HUNGEXPO Budapesti Vásárközpontban. Az idei BNV rendkívül gazdag és látványos rendezvénysorozat volt. A bemutatott termékek, szolgáltatások az otthonteremtés minden részletére a megoldások gazdag választékát kínálták. Neves cégek szebbnél szebb bútorokat, konyha- és fürdőszoba-felszereléseket, háztartási gépeket és hasznos kiegészítők széles választékát mutatták be. A szabad területeken a házépítés, a lakásfelújítás és a kertrendezés eszközeit találhatták meg az érdeklődők. A lakberendezés területének fő képviselői a bútorgyártó és forgalmazó cégek voltak. A lakástextíliák körében egészen különleges kínálattal jelentkeztek az indiai szőttes- és szőnyegkészítők. A fogyasztói vásárról nem hiányoztak a művészeti és kulturális jellegű alkotások sem, emellett megcsodálhatók voltak a különleges hang-

2 szerek és a drága ékszerek is. A BNV legújabb termékcsoportjai között hobbi cikkek, szabadidős és wellness eszközök szerepeltek. A BNV több helyszínen színes programokkal fogadta a vendégeket. A nagyszínpadon zenei tehetségkutató versenyt rendeztek, ezt követően népszerű előadók, ismert zenekarok léptek fel. A Komédiás téren megelevenedtek a múlt játékai, az Élő Mesterségek Műhelyében elfeledettnek hitt mívességek mutatkoztak be. A legkiválóbb kiállított termékek díjazásban részesültek: négy termék, ill. gyártó cég nagydíjat, egy pedig, a Hollóházi Porcelán Manufaktúra Rt. marketingdíjat kapott (1. táblázat). A 109. BNV díjazott termékei és cégei 1. táblázat Díjazás Gyártó Termék Termékjellemzők Nagydíj Bio-Textima Kft. Natura 3, 2, 1 összetételű BIO ülőgarnitúra Nagydíj Nagydíj Nagydíj Marketingdíj FLOWERLAND Bt. Mediterrán Magyarország Kft. Zsolnay Porcelán Manufaktúra Rt. Hollóházi Porcelán Manufaktúra Rt. PRO-AQUA légés helységtisztító készülék RUNDO hornyolt, kettős íves vágású betoncserép Ösz (GINKO BILOBA) porcelán termékcsalád F-1 Magyar Nagydíj Trófea Kollekció természetes anyagokból készült, ergonómiai és fiziológiai szempontból kifogástalan, új formai megjelenés zárt tér pormentesítése légtisztítás és takarítás során, szeparátoros elven, szűrőfilterek nélkül, víz szűrőközeggel gyors szerelhetőség, kiváló vízzáróság és színállandóság egyedi tervezésű, kézzel festett dekoráció, különleges gyártástechnológia, arany és platina dekorelemek egyedileg tervezett, feliratozott műtárgyak, gyűjtők és rajongók számára kicsinyített változatok az eredeti dekorok megtartásával, díszcsomagolásban Vásárok a vásárban Az INFOmarket-INFOtrend kiállításon 100 számítógépen és konzolon zajlott a III. Magyar Repülő Szimulátor Bajnokság, a World Cyber Games és a FIFA 2005 Országos Bajnokság. A negyedik alkalommal megrendezett információtechnológiai és kommunikációs vásár 1450 m 2 - es területén 50 kiállító újdonságai mellett először voltak láthatók a hazánkban egyedülálló számítógépház-építők és -szépítők versenyének gépcsodái.

3 A BNV idején és területén a Soltész Reklám Kft. és a Hungexpo Rt. közös szervezésében negyedszer nyitotta meg kapuit az INTERSOUND Szórakoztatóelektronikai és Autohifi Vásár. A kiállításon mint önálló rendezvényen elsősorban az otthoni szórakozással, házimozival, valamint a navigációval, a multimédiával és az autohifivel kapcsolatos eszközök voltak láthatók és főleg hallhatók. Az idén a kiállításhoz újabb rendezvény társult, a Car & Hifi Show és a Magyar Autohifi Hangminőség Bajnokság. Kiemelt jelentőségű esemény volt Európa legjobb szórakoztatóelektronikai termékeinek bemutatója, az EISA-díjak ünnepélyes átadása az exkluzív kiállítás keretein belül (2. táblázat). EISA Awards Európa legjobb szórakoztatóelektronikai termékei 2. táblázat Kategória Márka Forgalmazó Analóg fényképezőgép Nikon F6 Nikon Kft. Professzionális fényképezőgép Nikon D2X Nikon Kft. Kompakt fényképezőgép Olympus C-7070 Wide Zoom Olympus Hungary Kft. Zoom fényképezőgép Panasonic Lumix DMC-FZ5 Panasonic Magyarország Kft. Fényképezőgép Canon EOS 350D Canon Hungária Kft. Nyomtató Epson Stylus Photo R2400 Epson Deutschland GmbH Mo-i fióktelep Mini nyomtató Sony DPP-FP50 Sony Hungária Kft. Szkenner Konica Minolta Dimage Scan Elite 5400 II Konica Minolta Europe GmbH magyarországi képviselet Video innováció Philips Clear LCD Philips Magyarország Kft. LCD televízió Samsung LE40M61B Samsung Electronics Magyar Rt. Kivetítős televízió Thomson Scenium 50DSZ644 Thomson Multimédia High-Ed kamkorder Sony HDR-FX1E Sony Hungária Kft. DV kamkorder Panasonic NV-GS250 Panasonic Magyarország Kft. Média kamera JVC Everio GZ-MC500 JVC Int l GmbH, Budapest Plazma televízió Pioneer PDP-506XDE BaSys Multimedia Kft. Digitális videofelvevő Pioneer DVR-530H BaSys Multimedia Kft. Kompakt audio-rendszer Philips Wireless Music Center WACS700 Philips Magyarország Kft.

4 2. táblázat folytatása Kategória Márka Forgalmazó Házimozi-erősítő Pioneer VSX-1015 BaSys Multimedia Kft. Házimozi innováció Yamaha YSP-800 Albacomp Rt. High-End házimozi komponens Denon AVC-A1XV A.I.D.A. Audio Kft. Házimozi rendszer Samsung HT-P1200 Samsung Electronics Magyar Rt. Hordozható médialejátszó Samsung YH-J70 Samsung Electronics Magyar Rt. DVD-lejátszó Panasonic DVD-S97 Panasonic Magyarország Kft. High-End projektor Sony QUALIA 004 Sony Hungária Kft. Mobil navigációs rendszer Sony KPNC9950HC1 Sony Hungária Kft. Autóba épített multimédia rendszer JVC KD-NX901 JVC Int l GmbH, Budapest Média telefon Nokia N90 Nokia Hungary Kft. Hálózati lejátszó D-Link DSM-320 RD D-Link Magyarország Környezetbarát televízió Panasonic TX-28PN1 Panasonic Magyarország Kft. Az őszi ingatlanszezon a BNV ideje alatt a hagyományait őrző, de mégis megújult Ingatlan-Expo lakáskiállítással vette kezdetét. A hazai beruházók és ingatlanforgalmazók számára ez a rendezvény kínálta az első lehetőséget arra, hogy az áfa-csökkentés miatti akciós áraikkal megjelenjenek a közönség előtt. Az árengedmények hullámát a kormány nyári bejelentése váltotta ki: az áfa kulcsának 25-ről 20%-ra csökkentése megélénkítette a lakáspiacot. Az Ingatlan-Expón több új pénzügyi szolgáltatás is bemutatkozott. Mivel erősödik a finanszírozási verseny, a cégek friss ingatlanlízing-ajánlatokkal jelentkeztek, és felbukkant több olyan konstrukció is, amelyben kezdő részlet nélkül lehet hitelt felvenni. A reklámszakma gondterhelt ünnepe Az idén 30 éves Magyar Reklámszövetség (MRSZ) szervezésében szeptember végén került sor az első Reklámhét rendezvénysorozatára. A reklámhét a reklámszakma tevékenységét, eredményeit és kihívásait mutatta be. A szervezők célja az volt, hogy emberközelibbé, érthetőbbé tegyék a hirdetések, kampányok és reklámstratégiák azon elemeit is, amelyek a fogyasztók számára egyébként ismeretlenek maradnának. A Reklámtorta 2005 országos konferencián, amelynek az egri Park Hotel

5 adott otthont, Levandel Ádám, az MRSZ elnöke a reklámzaj terjedéséről és a védekezés lehetséges útjairól tartott nagy érdeklődéssel kísért előadást. Mit nevezünk reklámzajnak? tette fel a kérdést az előadó. A reklámoknak azt a tömegét, azt a kiterjedt halmazát, amely végső soron nem a reklámozott termék vagy szolgáltatás célcsoportját tájékoztatja, nem a fogyasztó magatartását vagy a szolgáltató iráni attitűdjeit befolyásolja, hanem intenzíven ugyan, de szelekció nélkül, véletlenszerű hatékonysággal bombázza nap mint nap a hirdetés tárgya szempontjából érdektelen személyeket. Miként csökkenthető az emberek reklámterhe? A konferencián elhangzott előadások tanulsága szerint azáltal, hogy mindig az adott célcsoportra fókuszálva kell megválasztani a reklámhordozókat és megfogalmazni a reklám üzenetét, minden esetben az adott áru vagy szolgáltatás függvényében. A jövő a személyre szabott reklámstratégia, az ehhez szükséges részletezettségű adatbázisok felhasználásának azonban Magyarországon jelenleg még törvényi akadályai vannak. A Corvinus Egyetemen is gazdag program, számos érdekes előadás, látványos prezentáció és többrésztvevős vitafórum várta a Reklámhét közönségét. Kaszás György, a McCann cégcsoport vezető kreatívigazgatója a reklám, a humor és a kreativitás kapcsolatáról tartott gazdagon illusztrált előadást. Ennek keretében egy új fogalmat alkotott, a látszólag ellentmondásos kreatívsztenderd fogalmát. A kreativitás nehezen egyeztethető össze a szabályokkal, a kreatív emberek a saját útjukat járják, mégis van néhány közös vonásuk: a reklámszakmában ilyen pl. az érzelmi hatás kiváltása, az interaktivitás, a vizuális dominancia és a piktogramszerűség. A humor nem a reklám célja, hanem szándékos, olykor szándékoktól független velejárója, amelynek funkciója a reklámhatás erősítése hangsúlyozta az előadó. A reklámhét zárónapján az előadásoknak a Közép-Európa Egyetem (CEU) adott otthont. Pénzes Anna, a McCann Erickson médiaigazgatója a hirdetéselhelyezés hatékonyságáról tartott előadást. A reklámot lehet ugyan szükséges rossznak tekinteni, de arra senkinek sincs módja, hogy minden termékújdonságot ismerjen és személyesen kipróbáljon. A reklám sokoldalúan tájékoztat, döntéseinkben befolyásol, vizuális élményben részesít, és szerencsés esetben még szórakoztat is. A hirdetéselhelyezés folyamatának első lépése a célcsoport meghatározása. Kihez szóljon a reklám, hol, mikor és hogyan érhetők el a reklám címzettjei? A média-mix összeállításában, a médiumok kiválasztásában meghatározó a nézettség, a médium népszerűsége és a befogadó szituáció. A tartalmi elemek illeszkedjenek a médium sajátosságai-

6 hoz: pl. prémium márkák reklámozására a gyengébb papírminőségű napilapok nem igazán alkalmasak, vagy pl. az ingyenes kiadványok, reklámújságok sem garantálnak magasabb olvasottsági és ismertségi mutatókat. A siker döntő momentuma a pozicionálás: a hirdetés elhelyezése a reklámblokkban, a reklámblokk helye a kiadványban és a műsorrendben. A blokkon belül értékesebb a nyitó és a záró pozíció, mert ezeknél magasabb emlékezési ráta érvényesül. Az interneten sem azonos egy-egy reklámcsík (banner), felugró vagy legördülő reklám (pop up, roll down) hatása. A pillanatszerűen (egy-egy másodpercre) feltűnő reklámok meglepően erős hatást váltanak ki, mintegy a tudatalattiban rögzülnek. A rejtett hirdetések másik iránya a szöveges ismertetők, PR-cikkek közzététele, a publikációba ültetett termékismertetés. Mind gyakoribbak és feltűnést keltenek az egyedi megoldások: a Borsodi Liga mérkőzésbeszámolóin pl. a taktikai vázlatokon minden játékost egy-egy söröskupak jelenít meg, amelyen a sörmárka neve olvasható. Akármilyen megoldást is választ a hirdető, nem kerülhető el az ár/érték arány meghatározása, valamint az elhelyezés hatékonyságának mérése és ellenőrzése. A fiatal olvasók elérése Skriba Judit, a Népszabadság PR- és kommunikációs igazgatója Híd a fiatal olvasókhoz címmel tartott előadást. Kifejtette, hogy megváltoztak az olvasási szokások, a fiatalságnak szóló üzenetek a nyomtatott médiumokban mind nehezebben jutnak a célcsoporthoz. Ezen a helyzeten kíván változtatni a Hírlapot a diákoknak projekt. A Népszabadság kísérleti programjában kilenc középiskola diákjai vettek részt. A lap a fiatalokkal interaktív kapcsolatot épített ki, erősítette bennük a kreativitást, vitára késztette őket, fejlesztette a kritikai gondolkodásmódot és számos játékos elemmel gazdagította a kapcsolatot. Jelen volt pl. az idei Szigetfesztiválon is, ahol teljes körű internetelérést biztosított, a kiadvány komoly tartalmát játékos formában adta el. Szójátékra épült Kucsma Bea és Vecsényi Anna (Leo Burnett) előadása: Miss Understood She s not buying your ad s. Egy félreértett szegmens, a nők változó szerepköréről és a reklámszakma ehhez kapcsolódó új kihívásairól szólt az előadás. Felmérések szerint a nők 35-40%-a lealacsonyítónak, 50%-uk régimódinak tartja a reklámokat, amelyekben ósdi beidegződések, régi sztereotípiák érvényesülnek. A mai nők mások: megváltozott a gazdasági és társadalmi szerepük, soraikból

7 az elmúlt évtizedekben egy teljesen új fogyasztói szegmens alakult ki. A csoport tagjait magas képzettség, széles látókör, határozottság és anyagi függetlenség jellemzi. A családokban és azon kívül is a vásárlási döntések egyre nagyobb hányadát nők hozzák. Ehhez a trendhez a reklámszakmának alkalmazkodnia kell. A folyamat lassú, a bankkártyák piacán pl. ma még csak egy nők részére kibocsátott kártya, a BB Lady hitelkártya van jelen. Nők új szerepben Változik a női szerep: az elsődleges cél, nem feltétlenül a házasság, hanem az önmegvalósítás és a karrierépítés. Az érzelem nem tűnt el a nők életéből, de a reklámok ne ezeket az érzelmeket mutassák be, hanem ellenkezőleg, amit bemutatnak, azzal keltsenek érzelmeket. A mai nő vállalja a szexualitást, de rossz néven veszi, ha a reklámokon szexuális tárgyként jelenítik meg. Ami persze nem véletlen, hiszen a reklámok túlnyomó többségét férfiak készítik. A nő nem tisztaságmániás háziasszony, nem is iszapbirkózó amazon: azt igényli, hogy természetes énjében, női szemszögből ábrázolva jelenjen meg a reklámokon. A humort természetesnek tartja és értékeli, még akkor is, ha tudja, hogy a humoristák döntő többsége is a férfiak közül kerül ki. A nők legtöbbre a hitelességet értékelik, termékek, élethelyzetek olyan bemutatását, amellyel azonosulni lehet, amely hihető és releváns, és amely valódi érzéseket fejez ki. A cannes-i reklámfilmszemle 21 tagú zsűrijében 19 a férfi és csak kettő a nő. Nem csoda, hogy a sörreklámok díjairól kilenc órán át vitáztak, míg a kozmetikai reklámdíjak sorsáról kilenc perc alatt döntöttek. Pedig a reklámszakmában dolgozóknak legalább a fele, de inkább a többsége nő, csak nem mindig kerülnek döntési pozícióba. Ez hiba, mert náluk van a pénz, rájuk hatnak az érzelmek, sugárzik belőlük a szexuális vonzerő, eladják a humort és értékelik a hitelességet. Öt tulajdonság, öt tényező, amire a reklámszakmának oda kell figyelnie hangsúlyozták az előadók. Franchise konferencia és kiállítás szeptember között franchise expó, nemzetközi Buybrand Show helyszíne volt a Budapesti Corvinus Egyetem. A kiállítás két fővédnöke dr. Kóka János, gazdasági és közlekedési miniszter,

8 valamint dr. Baráth Etele, az európai integrációs ügyek koordinációjáért felelős tárca nélküli miniszter volt. A rendezvénysorozat látogatói, valamint a konkrét üzleti tervvel érkező, valamely franchise hálózatba belépni szándékozó vállalkozók több száz üzleti lehetőség közül választhattak. Megismerhették a franchiseüzletek technikáját, jogi és pénzügyi hátterét, kicserélhették tapasztalataikat a franchise-üzletágban érdekelt üzletemberekkel, és megtehették az első lépéseket az üzletkötés felé. A franchise-hálózatok négy lényegi eleme a befektetést kereső hazai tőke, jövedelmező üzletet kereső és lépésváltásra kényszerülő kisvállalkozások, a piaci stratégáik megvalósításához partnert kereső piaci szereplők, valamint a hálózati kapcsolatok révén kialakuló új magyar piaci modell. A rendezvény jó alkalmat kínált új márkanevek bevezetésére és a meglevő márkák erősítésére a magyar piacon, az elosztási hálózat továbbfejlesztésére a legmegfelelőbb partnerek kiválasztásával a kereskedelemben és a szolgáltatási szektorban, valamint új marketingstratégiák kiépítésére a franchise-üzletláncok egyedülálló hálózati lehetőségein keresztül. Mielőtt csatlakoznánk egy franchise hálózathoz A franchise szabadalmi vagy egyéb jogok átengedése, a vállalkozási tapasztalatok átadása szerződés keretében. A Bind Kereskedelmi és Szolgáltató Kft képviseletében Hervay Gábor franchise tanácsadó megpróbálkozott a kifejezés magyarításával: a kölcsönfortély elnevezést javasolta a partnerek hosszú távú üzleti kapcsolatának jellemzésére. Ez a kapcsolat biztonságot ígérő vállalkozási forma: miközben az induló vállalkozások 70 80%-a előbb-utóbb csődbe megy, a franchise vállalkozásoknál ez az arány mindössze 7 8%. A franchise átadó (rendszergazda) számára előnyöket kínál a hálózatfejlesztés, a tőkebevonás és az árbevétel növekedése, kedvező a reklámköltségek és az adminisztrációs költségek megosztása és csökkenése, kedvezőtlen viszont, hogy nem ismeri a franchise vállalkozó (az átvevő) szándékait, korlátozottak az ellenőrzés eszközei, bizonytalan a díjfizetés és erősödhet az önállósodási igény. Az átvevő számára előnyös a védjegyhasználat, a piaci kapcsolatrendszer, a nagyobb költséghatékonyság, valamint a kiépített jogi és pénzügyi háttér. Hátrányt jelenthet ugyanakkor a díjfizetési kötelezettség a szellemi termék felhasználásáért (royalty), a hitelrontás veszélye, a

9 függetlenség feladása, a korlátozott önállóság az árubeszerzésben, a kötött árpolitika és az ígéretek esetleges be nem tartása. Csökkentheti ezeket a veszélyeket a franchise hálózatba belépni szándékozó partner, ha már a csatlakozás előtt alaposan megismeri a franchise átadó cég előtörténetét, pénzügyi helyzetét, menedzsmentjét, tulajdonosi összetételét, valamint kereskedelmi és banki referenciáit hangoztatta az előadó. Egy hazai sikertörténet: a CBA útja Neubauer Katalin, a CBA kereskedelmi vezérigazgatója Sikeres franchise átalakulás címmel tartott előadást. A CBA 1992-ben alakult meg, amikor is tíz független kereskedő beszerzési és értékesítési szövetséget hozott létre. Az üzlethálózat folyamatosan bővült, a határon túli terjeszkedés 2001-ben kezdődött meg. A tulajdonosi kör megváltozása miatt a Gazdasági Versenyhivatal dec. 31-i határidővel előírta a CBA számára, hogy az üzlethálózat franchise rendszerré alakuljon át. Az átalakulás mostanra megvalósult: Magyarországon 20 regionális központot alakítottak ki, ezek irányítóival kötötték meg a CBA jelenlegi tulajdonosai az ún. master franchise szerződéseket. A régiós központok és a társult tagok (összesen 1800 üzlet) közötti kapcsolatokat is franchise szerződések szabályozzák márciusában elkészült Alsónémediben a CBA új logisztikai központja. 30 ezer m 2 területű raktárterületén az igényekhez igazodva egyaránt fogadja és kiszolgálja beszállítóit és a kereskedelmi egységek üzemeltetőit. A logisztikai központ mellé a tervek szerint hamarosan egy húsfeldolgozó üzemet építenek. A CBA vezetése úgy látja, hogy a multinacionális láncoknak sikerült megfertőzni a hazai élelmiszerpiacot idegen árukkal. Az árverseny roppant erős, a keresletet ma még nem a minőség, hanem az ár alakítja. Kevés, alig néhány százra tehető a minőségi magyar márkák száma. A CBA alkalmazkodik az igényekhez, növeli az alacsonyabb árfekvésű és a sajátmárkás termékek arányát. A vásárlói hűség növelése érdekében üzleteiben hamarosan bevezeti a Multipont kártyát. Kiskereskedők kilátásai Halmágyi Józsefné, a GKM Kereskedelmi és Vendéglátóipari Főosztályának vezetője adatokkal és számsorokkal támasztotta alá a franchise

10 hálózatok mellett szóló érveit. A hazai kereskedelmben a mikrovállalkozások száma 208 ezer, arányuk 99%, magasabb az EU-átlagnál (95%). Az élelmiszerboltok száma 51 ezerről (2003) 49 ezerre csökkent (2005. jún. 30.), miközben a nem élelmiszereket árusító üzletek száma 103,5 ezerről 106 ezerre nőtt. Az élelmiszerértékesítés a bevásárlóközpontokban és a szupermarketekben koncentrálódik, a teljes forgalom egyharmadát teszi ki és ez az arány egy-két éven belül várhatóan 40 42%-ra nő, miközben az 50 m 2 -nél kisebb alapterületű élelmiszerüzletek részesedése a forgalomból 5%-ról 1 2%-ra csökken. Tovább folytatódik a diszkont-üzletláncok terjeszkedése is. Az üzletsűrűség ésszerűtlenül nagy, szemben az EU átlagával, ahol 1000 lakosra 11 bolt jut. Magyarországon ennek másfélszerese, 16 üzlet működik ugyanennyi lakost ellátva. Nyilvánvaló, hogy ez a folyamat az árverseny erősödéséhez és a kevésbé versenyképes üzletek megszűnéséhez vezet. Ebben a folyamatban jelenthet védelmet a társulás, a beszerzési és értékesítési szövetség, a csatlakozás valamely franchise hálózathoz. A kiskereskedelem jövőjét az előadó mégsem látja sötéten. Biztos benne, hogy a nemzeti jelleg megmarad. A lakosság továbbra is igényli a sarki fűszerüzletet, a közeli kis boltokat, ahol ismerős az eladó és a pénztáros, és ahol az eladó ismeri minden vevőjét és azok vásárlási szokásait. A kereskedelmi hagyományok megőrzése, a szakma szeretete, az empátia, a vevők és a vevőigények ismerete olyan érték, amely nem nélkülözhető. Kapcsolódó honlapok: [1] [2] [3] Összeállította: Nagy Gábor Ádám