Területi különbségek és hasonlóságok a fogyasztásban Kéri Zsuzsa (TNS Hoffmann) Dr. Jakobi Ákos (ESRI Magyarország, ELTE)
Területi különbségek és hasonlóságok a fogyasztásban Target Group Index (TGI)
TGI a világban
Global TGI coverage North America Canada USA Latin America Argentina Brazil Chile Colombia Dom Rep Puerto Rico Ecuador Mexico Peru Venezuela TGI Latina Europe Albania Azerbaijan Belgium Bulgaria Bosnia Croatia Czech Rep. Denmark Finland France Germany GB Greece Hungary Israel Italy Macedonia N. Ireland Norway Poland Portugal R. Ireland Russia Serbia Slovak Rep. Slovenia Spain Sweden Turkey TGI Europa Middle East & Africa Algeria Bahrain Egypt Iran Jordan Kuwait Lebanon Morocco Qatar Saudi Arabia S. Africa Syria UAE Asia China Hong Kong India Indonesia Japan Korea Malaysia Philippines Singapore Sri Lanka Taiwan Thailand Vietnam Australasia Australia New Zealand
A TGI Magyarországon
Target Group Index Egyforrású adatbázis a kutatásban a magyar lakosság fogyasztási, szabadidő eltöltési, médiahasználati szokásait és életstílusát vizsgáljuk Nagymintás adatbázis az évi 14 000 fős mintanagyság lehetővé teszi a magyar lakosság kisméretű szegmenseinek a megismerését is Folyamatos adatfelvétel 1998-tól rendelkezésre állnak trendadatok a magyar lakosságról
15+ év 250 000 ember A TGI Magyarországon 1998-ban indult a világon a hetedik TGI országként. Azóta 65 országban van már TGI kutatás Az elmúlt 15 évben több mint negyedmillió magyar felnőtt válaszolt a TGI kérdésekre közülük 238 000 ember véleménye alapján hozták ügyfeleink stratégiai és taktikai döntéseik jelentős számát 1998-ban 57 szakember használt a napi munkájához Choicest a TGI nemzetközi szoftverét, 2012-ben 380 aktív szoftverhasználó van 1998-ban 28 500 változó volt a TGI-ben, 2014-ben 41 600
A Target Group Index (TGI) kutatásban elérhető információk Termékkategóriák, márkahasználat (45%) Élelmiszer Háztartási cikkek Gyógyszerek, gyógytermékek Kozmetikai, testápolási termékek Italok Édességek Média (25%) Sajtóolvasás (2011-től a NOK), érdeklődés, attitűdök Rádióhallgatás, rádióadók, zene, attitűdök TV nézés, TV adók, műsorok, attitűdök Internet használat, attitűdök Moziba járás, attitűdök Outdoor észlelés, attitűdök Indoor észlelés, attitűdök Dohányáruk Autó-motor Ruházkodás, vásárlás Pénzügyi szolgáltatások Háztartási és tartós fogyasztási cikkek Életstílus (20%) Attitűd állítások a divatról, reklámról, vásárlásról, médiáról, szabadidőről, pénzügyről, kultúráról, munkáról, családról, egészségről TG Fogyasztói Életstílus Szegmentáció Szabadidő eltöltés (10%) Kulturális események látogatása (színház, mozi, koncert, fesztiválok, kiállítás) Nyaralás, üdülés Sport Söröző, borozó, kávéház, étterem, diszkó látogatás
Térképek a magyar fogyasztás világából
Fogyasztói elit, Sikeres, Élménygyűjtő TGI MAGYARORSZÁG 2014 TGI Fogyasztói Elit: Fogyasztásában márka- és minőségorientált; az újdonságok iránt nyitott; divatkövető; vásárlásai során a nemzetközi márkákat preferálja. TGI Sikeres: Fogyasztásában minőség-, de nem márka- és divatorientált; az újdonságok iránt nyitott; család- és kapcsolatorientált; egészség- és környezettudatos; lehetőség szerint a magyar termékeket preferálja. TGI Élménygyűjtő: Fogyasztását a divat- és márkaorientáció határozza meg; az újdonságok iránt nyitott; élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket; hajlamos a gyors döntéshozatalra, a gondolkodás nélküli pénzköltésre.
Innovátor, Early adopter Innovátor: Az első tesztelők, a termékfejlesztési folyamat aktív szereplői. Early adopter: A fogyasztási cikk piac újdonságainak első tömeges vásárlói. Kritikusak, vállalják a kockázatot, nem árérzékenyek. Az újdonságoktól többlet értéket várnak. TGI MAGYARORSZÁG 2014
Üdülés az elmúlt évben TGI MAGYARORSZÁG 2014
Mobiltelefonon előfizetéssel internetezik TGI MAGYARORSZÁG 2014
10,000 Ft feletti heti élelmiszerköltés TGI MAGYARORSZÁG 2014
Sörfogyasztás Hetente Havonta vendéglátóhelyen TGI MAGYARORSZÁG 2014
Hetente energiaital TGI MAGYARORSZÁG 2014
Hetente jegestea TGI MAGYARORSZÁG 2014
Naponta instant kávé TGI MAGYARORSZÁG 2014
Használt arckrém: hidratáló TGI MAGYARORSZÁG 2014
A folytatás 1. lépés a TGI fogyasztási adatok Budapest szintű integrálása az ESRI térinformatikai rendszerébe 2. lépés a TGI fogyasztási adatok országos szintű integrálása az ESRI térinformatikai rendszerébe
Köszönjük figyelmét! Kapcsolattartó: Kéri Zsuzsa, TGI Kutatási Igazgató zsuzsa.keri@tns-hoffmann.hu +36703331258
Módszertan Problémák és megoldások
Alapadatok táblája Rendelkezésre álló információk ID Lakcím Nem Kor Válaszok eredendőleg nominális és ordinális kategóriákban
Alapadatok táblája (részlet)
A geokódolás sikeressége A válaszadó által megjelölt cím alapján Geokódolási sikeresség (12390 rekordból): 11846 esetben quality=1 (96%), további 228 esetben quality>0,9 (összesen 97,5%) A többi egyedi ellenőrzéssel korrigálható (316 eset) (részlet)
Kísérleti modellek és problémák Egyedi pontadatok térbeli eloszlása, változatos pontsűrűség (részlet)
Kísérleti modellek és problémák Egyedi pontadatok eredményei (trendek + lokális változatosság) Életstílus tipológia alapján (részlet)
Kísérleti modellek és problémák Kernel density 2km-es sugárral, 50m-es cellákban
Kísérleti modellek és problémák IDW adaptív kernel (50 pontra, 1000m-es cellamérettel)
Módszertani megoldás Budapesti korszerkezeti és nemi arányokhoz igazodó súlyozott modell 1x1 km-es grid Adatforrás: - BM Népességnyilvántartó ESRI - TNS Hoffnamm SÚLY = BM adott nem adott korcsoportjába tartozók / TGI adott nem adott korcsoportjába tartozók Azaz: mennyire sikeresen képviseli a TGI felmérés az adott gridben élők demográfiai összetételét
Adatelőkészítés BP korcsoporti esetszámok grid cellánkénti összegzése - FF15-30 - FF 31-40 - FF 41-50 - FF 51-60 - FF 61-x - NŐ 15-30 - NŐ 31-40 - NŐ 41-50 - NŐ 51-60 - NŐ 61-x
Adatelőkészítés TGI adatok átalakítása kor szerinti dummy változókká - FF15-30 dummy - FF 31-40 dummy - FF 41-50 dummy - FF 51-60 dummy - FF 61-x dummy - NŐ 15-30 dummy - NŐ 31-40 dummy - NŐ 41-50 dummy - NŐ 51-60 dummy - NŐ 61-x dummy Add field Select by attributes (kiválasztott elemek esetében dummy=1)
Adatelőkészítés TGI korcsoporti dummy esetszámok grid cellánkénti összegzése Spatial Join (Merge rule: Sum)
Súlyozás cellánként BM grid tábla és TGI grid tábla összekapcsolása Join (grid azonosító alapján) Cellánkénti súlyérték-számítás (Add field korcsoportonként, Field calculator) W = BP korcsop. / TGI korcsop. (részlet)
Grid súlyadatok visszavetítése a pontadatokra Reverz Spatial join (grid poligon a ponthoz) Minden eredeti pontadathoz egy új (a demográfiai karakterisztikájának megfelelő) súlyadatot kapcsolunk = WEIGHT Pl. ha a válaszadó 53 éves férfi, akkor az adott cellában mért FF 51-60 súly kapcsolódik a rekordjához
TGI dummy-k kialakítása nominális és ordinális változók helyett (részlet)
Cellánkénti súlyozott átlagszámítás Egyedenként milyen súllyal vegyük figyelembe a válaszokat? TGI dummy változók súlyozása (WEIGHT*dummy) Cellánkénti összes pozitív válasz súlya (Σ WEIGHT*dummy) Cellánkénti összes válaszadó súlya (Σ WEIGHT) Súlyozott átlag a cellában (Σ WEIGHT*dummy / Σ WEIGHT)
Grid cellánkénti előfordulási valószínűség Eredmények 0-1 között: 0 = egyáltalán nem jellemző az adott indikátor a cellában 1 = nagyon jellemző az adott indikátor a cellában (példa: 0,7 = inkább jellemző, hogy magas státuszúak (A) találhatók a körzetben)
Probléma: Az egyedi cellák nagyon érzékenyek a lokális elemszámokra A grid lehatárolás önkényesen darabolja egységekre a teret Megoldás: mozgóátlagos simítás Ehhez raszteres átalakítás szükséges (Polygon to Raster tool, 1 km-es rasztermérettel)
Fokális statisztika (raszterművelet) 3x3-as ablakban számított átlag (mozgóátlag)
Újabb probléma: Extrapolált esetek Lakott területen túlnyúló (nem lakott területre eső) részek Megoldás: lakott területi kivágat - Clip (BM lakott grid cellák alapján)
Lakott területi kivágat
További korrekciós lehetőségek Alacsony elemszámú cellák esetében kisebb megbízhatóság Megoldás: lokálisan nagyobb mozgóablak használata a fokális statisztikában (pl. 3x3 helyett 5x5) Aggregált csoporteredmények (összevont kategóriák pl. A vagy B státuszba tartozók együtt)
Fogyasztói státusz
Életstílus tipológia
Diffúziós tipológia
Foglalkozás
Üdítőital-fogyasztás
Gyógyszer-használat
Köszönjük a figyelmet! Kéri Zsuzsa, TNS Hoffmann zsuzsa.keri@tns-hoffmann.hu Jakobi Ákos, ESRI Magyarország, ELTE jakobi@caesar.elte.hu