Összegző tanulmány a TÁMOP 6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása c. projekt keretében végzett kutatás eredményeiről "Innovatív és kreatív kommunikációs, média- és marketing tartalmak az egészségfejlesztést szolgáló fizikai aktivitás fokozásának szolgálatában" című felhívásához készült tanulmány Egy átfogó sportkommunikációs honlap szakmai elvárásrendszere Készítette: Right Communication Kft.
Tartalomjegyzék Egy átfogó sportkommunikációs honlap szakmai elvárásrendszerehiba! A könyvjelző nem létezik. Előszó... 3 1. A tanulmány kerete, avagy mit tekintünk sport honlapnak?... 3 2. A honlapok és a marketingkommunikációs tevékenység kapcsolata... 5 2.1. A POE-elv, és kapcsolódása a szervezeti honlapokhoz... 5 2.2. Látogatottság és hirdetési felületek értékesíthetősége közötti összefüggések... 9 3. Honlapok és felhasználói élményének... 10 3.1. Kompetenciák... 10 3.2. Honlapstruktúra... 11 3.3. Fenntarthatóság... 19 4. A honlaptervezés gyakorlati kérdései... 21 5. Sporttal kapcsolatos honlapok elemzési szempontrendszere... 22 6. Sportkommunikációs honlapok elemzése... 25 6.1. http://aktiv.itthon.hu/... 26 6.2. http://takemefishing.org/... 32 7. Összegzés: Javaslatok egy sport-honlap margójára... 37 Felhasznált irodalom... 39 Felhasznált weboldalak... 41 2
Előszó Szabadidős sporttal foglalkozó szervezetek számára rengeteg lehetőség kínálkozik arra, hogy offline vagy online módon érvényesüljenek és kihasználják a marketingkommunikációs lehetőségek széles tárházát, akár integrált módon is. Különösen fontos eszköz ilyen szervezetek számára a weboldal. Jelen tanulmány célja, hogy bemutassa: egy szabadidős sporttal foglalkozó sportszervezet (sportvállalkozás, sportegyesület stb.) számára mit jelentenek a sport-honlapok? Milyen feltételekkel jöhetnek létre, milyen megoldásokkal építhetőek fel különféle típusú weboldalak a létrehozó szervezet által meghatározott különféle célok mentén? Sporttal foglalkozó szakemberek számára sorra vesszük mindazokat a szakmai kompetenciákat, melyek szükségesek egy átfogó, szabadidős sportot népszerűsítő weboldal elindításához és működtetéséhez, rávilágítva a fenntarthatósági szempontok érvényesítésére. Tanulmányunk tényleges példák (sportkommunikációs weboldalak) elemzésén keresztül tárja fel, hogy egy szabadidős célú sportkommunikációs honlap esetében mik azok a tényezők, pozícionálási elvek, amik segítik az egyedi arculat kialakítását és a minél magasabb szintű fogyasztói élmény elérését. A sporttal foglalkozó kutatók számára akadémiai célként fogalmazhatjuk meg azt a törekvést, hogy a honlapokat céljaik szerint (bemutatkozó oldalak, webshopok, márkaoldalak, tematikus mikroszájtok) eltérő mértékben kötjük össze a hozzájuk kapcsolódó marketingcélokkal, mint az ismertségépítés, vagy éppen a fogyasztói hűség kialakítása. További akadémiai szándék a látogatottság és a hirdetési felületek értékesíthetősége közötti összefüggés elemzése is. A tanulmány mind nyelvezetében, mind a bemutatott témakörökben igyekszik mindkét célcsoportnak, azaz az akadémai és a vállalkozási/sportszervezeti érintetteknek egyaránt megfelelni. 1. A tanulmány kerete, avagy mit tekintünk sport honlapnak? Egy átfogó sport honlap elemzése kapcsán felvetődik, hogy ezen belül milyen célterületről, és milyen sportról is beszélünk. Az amatőr és a professzionális sport elválik egymástól, ugyanúgy, ahogy az egy kiemelt sportot, vagy a sportot mint szabadidős tevékenységet általában népszerűsítő felület is. Az utóbbi esetében kevésbé számít a teljesítmény, mindinkább az egészséges életmód kihangsúlyozása kap nagyobb szerepet, szemben a versenysportokkal (Hoffmann, 2007: 132). 3
Sport-honlap alatt a jelen tanulmányban nem sportszervezet, sportvállalkozás vagy egyesület által létrehozott oldalt, mindinkább egy általános tematikájú szabadidős tevékenységekkel foglalkozó és azokat népszerűsítő, alapvetően saját médiamegjelenést értünk az online platformon, mely célja szerint ugyanakkor többféle lehet (bemutatkozó, értékesítési kapcsolódással rendelkező, egyéb). Az ilyen weboldalak közös jellemzője, hogy céljuk a sport és a sporttal összefüggésben lévő tevékenységek (és szervezetek) támogatása. Egy honlap általában a vállalat vagy cég számára a legfontosabb jelenlétet képezi a digitális térben (Berényi, 2011). Üzleti céljuk szerint megkülönböztethetőek céges bemutatkozó, értékesítés-központú, márka-, és egyéb oldalak. Szervezeti, bemutatkozó oldalak: Céljuk egy általános és átfogó kép kialakítása a szervezetről, mely egyrészt tartalmazza a fontos általános információkat, másrészt formai és tartalmi elemeiben képviseli a céget az interneten. Elsődleges számukra az információ (tartalom), másodlagos a megjelenés és a design. A megjelenés esetében is fontosabb a használhatóság. További fontos elem a keresőoptimalizálás, vagyis, hogy könnyen megtalálható legyen az interneten keresztül. A céges bemutatkozó oldalak számára a digitális tér előnye, például a nyomtatott ismertetőkhöz, brosúrákhoz képest, hogy az információ bemutatása formailag szabadabb (pl. rövid tájékoztató az oldalon, és letölthető pdf-fájl egy bővebb változattal), a tartalom mennyiségét tekintve pedig korlátlan. Értékesítés-központú oldalak, webshopok: Ezen oldalak esetében a cél a vállalat termékeinek/szolgáltatásainak értékesítése. Az értékesítés-központú oldalak esetében kiemelkedő szempont a biztonságos hozzáférés: a rendszer biztonságos kialakítása, a biztonságos hozzáférés garantálása, a fizetési módozatok megválasztása és a célcsoporthoz való adaptálása (pl. bankkártyás fizetés mellett lehetővé kell-e tenni a postai utánvét lehetőségét?). Márkaoldalak: nem egy céget, hanem egy egyedi márkát mutatnak be. A szabadidősport mint tevékenység népszerűsítése is e kategóriába tartozhat. A márkaoldalak esetében napjainkban két megközelítést különböztethetünk meg. Az egyik a márka üzleti szempontú (értékesítésorientált) bemutatása (hagyományos megközelítés), míg a másik a márka fogyasztóközpontú felhasználása. Az első esetben az oldal filozófiájában a márka tulajdonságait és értékeit szemlélteti és helyezi a középpontba (pl. http://www.adidas.hu/). A második esetben a márka a fogyasztók által észlelt értékeket emeli ki, és sugallja a márka hozzájárulását életstílusukhoz, 4
életvitelükhöz (pl. http://www.tiszacipo.hu/). A fogyasztóorientált márkaoldalak extrém megnyilvánulása, amikor a márka maga háttérben marad egy tevékenység és/vagy a közösség(i érzés) javára, ezzel is hangsúlyozva a képviselt értékek fontosságát (pl. Nike Futóblog http://futo.blog.hu/). Egyéb oldalak: Ilyenek például a külön ügyfélszolgálati célokra létrehozott oldalak, kifejezetten kommunikációs kampányokhoz köthető (időben korlátosan hozzáférhető, a kampány lebonyolításához közvetlenül kapcsolódó) ún. kampányoldalak, tematikus mikroszájtok (pl. egy bannerkampány landolóoldalaként), internetes szolgáltatásokhoz köthető adminisztrációs oldalak, a bemutatkozó oldalak aloldalaiként, stb. A jelen tanulmányban a célcsoport alatt az amatőr sportolót, a sport iránt érdeklődő átlagembert értjük, aki sporttevékenységet az egészség megőrzése, a szabadidő hasznos eltöltése vagy kedvtelés céljából végez, függetlenül attól, hogy részt vesz-e sportági vagy szakszövetség versenyén (1996. évi LXIV törvény). 2. A honlapok és a marketingkommunikációs tevékenység kapcsolata 2.1. A POE-elv, és kapcsolódása a szervezeti honlapokhoz A 2000-es évektől kezdve jelent meg a marketingkommunikációs eszközöknek egy újfajta, a kor elvárásaihoz igazodó értelmezési keretrendszere. A csoportosítási rendszer figyelembe veszi a digitális kultúra által támasztott kihívásokat, lehetőséget nyújtva a marketingkommunikációs szakemberek számára a kommunikáció hatékony lebonyolítására. A megközelítés szerint a vállalat marketingkommunikációs törekvéseit három különböző jellegű felületen valósítja meg. E három felület (Corcoran, 2009): fizetett reklámok (paid media): Alapjellegében megegyezik a hagyományos reklám fogalmával. Személytelen vállalati üzenet, melyért a megrendelő fizet, és harmadik fél által, tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz (Bauer Berács, 2006: 434). Az információ fölött a kibocsátó közvetlenül rendelkezik. A leginkább 5
tervezhető kategória. Közvetítő eszközei a digitális térben: hagyományos display hirdetések (bannerek, keresőhirdetések, rich media, videohirdetések) (bővebben ld. a kommunikációs eszközök fejezet). saját felületek (owned media): Minden olyan felület, ahol a vállalat közvetlen befolyással és irányítással bír, saját belátása szerint fejlesztheti, alakíthatja a megjelenő üzeneteket, tartalmakat. A vállalat saját hatáskörben, saját vállalati folyamataiba integráltan képes irányítani és változtatni ezeket az elemeket. A saját felülethez saját információtartalom és szolgáltatások kapcsolódnak. A közeg lehetővé teszi a naprakész információ közlését a termékekről/szolgáltatásról. A saját felületek esetében az információ sokkal inkább teljes körű, mint a fizetett tartalmak esetében, így hatékonyak lehetnek ügyfélkapcsolati és értékesítési cél megvalósítására. Jellemző, kiemelten digitális pillérei a vállalati internetes felületek, s így az itt tárgyalt hivatalos szervezeti weboldalak, a szervezetek által üzemeltetett közösségimédia-oldalak, közösségek (hivatalos márkaközösségek, blogok), a vállalat saját online értékesítési csatornái (saját webshop). szerzett média (earned media): Minden, a vállalattal kapcsolatos, publicitást nyert fogyasztói és média-megnyilvánulás (Csordás Szabó, 2013). Ezeket a megjelenéseket a vállalat nem kezdeményezi, hanem alulról szerveződnek, a közösség által. A különféle digitális csatornákon a fogyasztók egyre egyszerűbben közölhetnek információkat, véleményt nyilváníthatnak, mely megnyilvánulások gyorsabban terjednek, mint a hagyományos platformokon. Eszközei lehetnek a különféle felhasználói visszajelzések, szóbeszéd, felhasználók által létrehozott tartalmak, márkázott közösségek (közösségi rajongói oldalak, márkázott fórumok, stb.). A sportszakma szempontjából fontos kiindulási bázis lehet, hogy számos, egyes sporttevékenységek köré szerveződött közösség létezik (pl. sportágrajongói körök, klubok, fórumok, sportoló közösségek, szervezetek). Egy sportkommunikációs honlap zömében a saját média kategóriájába sorolható, de tartalmaz elemeket és kapcsolódási pontokat a fizetett és szerzett média felületek jellemzőiből is. A kommunikációtervezésben használható a POE-elv aszerint, hogy a különféle marketingcélok mentén mely POE-elemek játszhatnak nagyobb szerepet a kampány jobb kivitelezésében, illetve biztosítják összességében a saját felület látogatószámnövekedését. A szakirodalom alapján négy alapvető marketingcélt különböztethetünk meg (Gáti et al., 2013): 6
Ismertségépítés: Új termékkategória vagy márka bevezetésekor alkalmazzuk. Ilyenkor a fő cél a termék/szolgáltatás/márka főbb jellegzetességeinek bemutatása, fogyasztói ismertségének növelése. Egy új sportkommunikációval foglalkozó honlap esetén az ismertségépítés fázisában a látogatók bevonzása és a márka tudatosítása a fő cél, amelyre elsősorban a fizetett média lehetőségeken keresztül (pl. bannerkampány, vagy fizetett keresőhirdetések) van lehetőség. A honlap ilyenkor az első találkozás élményét kell, hogy teljesítse, s így elsődleges cél a hirdetett tartalom által keletkező fogyasztói elvárások kiszolgálása, pl. a hirdetéshez szabott, egyéni landolóoldalak (landing page) segítségével. A saját honlapra, azaz saját média felületre történő fogyasztói bevonás történhet úgy, hogy a sportszervezet más médiafelületen fizetést helyez el (fizetett média), hogy látogatókat vonzzon saját média felületére (saját weboldalára). Imázsépítés: Ebben a fázisban a versenytársakkal szembeni pozícionálás a cél az erős egyedi terméktulajdonságok, -jellemzők (pl. egy honlap esetében olyan funkciók, amelyek máshol nem elérhetőek) tudatosításán keresztül. Ebben a fázisban a saját médiafelületek s így a weboldal is komoly szerephez jutnak, hiszen a fogyasztói imázs sokkal nagyobb mértékben kapcsolódik a szervezet konkrét teljesítményéhez (esetünkben a weboldal funkcionalitásához), mint annak kommunikációs üzenetéhez. Ebben a fázisban szerepe van továbbá a szerzett média felületeknek is, mint pl. a fogyasztói beszélgetések figyelése a közösségi média felületein. Az imázsépítési cél megvalósulhat úgy, hogy a sportszervezet közösségi média felületein beszélgetéseket, diskurzusokat kezdeményez vagy kezdeményeztet, melyek révén a fogyasztók hallanak a szervezetről, és esetlegesen átkattinthatnak saját média felületre (szájreklám). Közvetlen ajánlatok: Konkrét ajánlatok esetén a szervezet egy tényleges terméket vagy szolgáltatást népszerűsít. Ebbe a kategóriába tartoznak ismertebb márkák egy adott tulajdonságait bemutató hirdetései, illetve bizonyos termékkategóriák hirdetésekor jellemző márkakapcsolások. Ez esetben a közvetlenül a reklámozott termék megvételére buzdít a hirdetés (pl. egy sportkommunikációs honlapon lévő sportesemény, vagy -tevékenység bemutatása közben kapcsolódó termékeket [úgy 7
mint egy sporteseményre való feliratkozást] szerepeltet egy sportvállalat, mintegy reklámfelületként). Közvetlen ajánlat esetében a terméktulajdonságok és a vásárlást közvetlenül segítő információk (pl. bolt neve, elérhetősége, elhelyezkedése, árak) képezik az üzenet fő tárgyát. A közvetlen ajánlatok eredménye jobban köthető a szervezet teljesítményéhez, mivel fő célként a konkrét termék vagy szolgáltatás értékesítése jelenik meg, ezért a kampányhatékonyság mérése pontosabb lehet, mint az előző két kategória esetében. A közvetlen ajánlatszerzés esetében két forgatókönyv is elképzelhető: egyrészt, ha a sportszervezet saját maga ad közvetlen ajánlatot, regisztrációs lehetőséget (pl. egy sporteseményre) egy esemény promotálásának formájában, melynek révén a felhasználó rákattint a szervezet saját média felületére. A másik lehetőség az, amikor a vállalat a saját felületén helyezi el más szervezetek fizetett hirdetéseit. Ebben az esetben a sportszervezet saját média felülete képezi más szervezet fizetett hirdetési helyét (és közvetlen ajánlatát), mely végeredményben bevételt generál számára. Lojalitásépítés: A marketingkommunikációs tevékenységek egyik fontos eleme a vásárlói lojalitás (hűség) kialakítása, vagyis az újravásárlások előidézése. Nem elég tehát, ha a felhasználó (jelen esetben a sportkommunikációs honlapot böngésző személy) egy alkalommal konverziót (általánosságban olyan fogyasztói cselekvés, esemény bekövetkezése, amit a kampány hatására a megbízó elvárhat a fogyasztótól, és amit mérni tud a későbbiekben) ért el a honlapon, azaz feliratkozott egy sporteseményre vagy terméket/szolgáltatást vásárolt. A honlap kezelőjének ezeken felül célja kell, hogy legyen az is, hogy ugyanez a felhasználó rendszeresen visszatérjen az weboldalra. Ebben a fázisban az esetleges fogyasztói bizonytalanságok eloszlatása fontos, hiszen biztosítani kell arról az egyszeri konvertálót (feliratkozót, vásárlót, látogatót), hogy jól döntött, amikor az oldalra kattintott. Lojalitásépítési cél mellett a vállalat sportszervezet saját felületén tehát nem elég, ha megtörtént egy konverzió, a továbbiakban is biztosítani kell a felhasználókat arról, hogy döntésük helyes volt. Így például a szervezet szerzett média felületein fenntartható az újravásárlási szándék. Mindamellett a honlapra egyszer már ellátogató felhasználótól számára olyan regisztrációs lehetőségeket lehet kérni, 8
melynek révén rendszeresen értesülni tud a megújuló ajánlatokról (pl. hírlevél szolgáltatások). 2.2. Látogatottság és hirdetési felületek értékesíthetősége közötti összefüggések Egy specializált, sporttal mint szabadidős tevékenységgel foglalkozó honlap reklámfelületként való értékesítése során figyelembe kell venni az erős tematikus kapcsolódás lehetőségét. Ahogy korábban említettük, egy sportmárkának lehetősége van egy, a magát a márkát háttérbe helyező, de az általa képviselt értékeket éltető felület felkarolására. Itt a márka üzenete a közösségen, a közösség által vallott értékeken, tevékenységeken keresztül (törzsi marketing), vagy a márkához kötődő tevékenységeken, az ezekről szóló tudósításokon, tartalmakon keresztül (tartalommarketing) érvényesül. E mecenatúra elképzelhető házon belül (tartalommarketing tevékenység), vagy egy külső szervezet felkarolásán, támogatásán keresztül (szponzoráció). Mindkét esetben, ahhoz, hogy a közvetett márkaüzenet hatékonyan eljusson a célcsoporthoz, fontos egy minimális gazdaságos méretnagyság (látogatószám) elérése. Ez a célcsoport méretétől függően egy pár százas, pár ezres rendszeres látogatói közösséget jelenthet. Anélkül, hogy a weboldalakat mint potenciális kommunikációs eszközöket a kutatás e részében is górcső alá vennénk, annyit érdemes megjegyezni, hogy a tartalmi kapcsolódás lehetősége a célzott reklámmegjelenéseknek és az ebből származó reklámbevételeknek kedvez. Egy kezdeti stádiumban, de már azután, hogy a honlap elért egy minimális gazdaságos méretnagyságot, a legegyszerűbb módja a forrásszerzésnek egy nagyobb reklámfelületértékesítő szervezet tartalmi hálózatához való kapcsolódás (pl. Google Display Hálózat). Itt a tartalomhoz kapcsolódó releváns szöveges vagy képi hirdetések automatikus elhelyezésére és kiszolgálására nyílik lehetőség. Hasonlóan a keresőhirdetésekhez, megadott kulcsszavak és a megjelenő tartalom elemzése mentén a rendszer automatikusan releváns hirdetésekkel szolgálja ki a kijelölt hirdetési felületet, a felület tulajdonosának beavatkozása nélkül. Magasabb ismertség, presztízs és látogatószám elérését követően szóba jöhet a különböző médiafelület-értékesítő cégek (sales house-ok) közbeiktatása. Ez esetben a sales house végzi 9
a médiafelületek értékesítését a médiumtulajdonos profitcéljainak, érdekeinek, tulajdonosi céljainak megfelelő keretek között, valamint bonyolítja az ártárgyalásokat, illetve a szerződéskötéseket. Mára már a kisebb, tematikus weboldalakat is egyre inkább online értékesítő házak képviselik, amelyek több tíz vagy száz oldal, általában csomagként való értékesítését vállalják fel (online hirdetési portfólió), lehetőséget biztosítva a hirdetők felé az üzenetek tematikus célzására. A legelterjedtebb hazai hirdetési hálózatok: CEMP Sales House (index.hu, indavideó, inforadio.hu, port.hu stb.), Adhouse (origo, freemail, videa, postr stb.), Adaptive Media (tv2.hu, vatera.hu stb.), EvoMedia (hirkereso.hu, ingatlan.com, borsa.hu stb.). 3. Honlapok és felhasználói élményének 3.1. Kompetenciák Egy sportkommunikációs honlap elkészüléséhez a következő alapvető kompetenciákat azonosíthatjuk: Marketing háttér: A honlap elindítása előtt szükséges az üzemeltetés üzleti/marketing feltételeinek meghatározása, az üzleti/marketing terv kialakítása, az elindításhoz szükséges források előteremtése, a weboldal hivatásának, céljainak és célcsoportjának körültekintő meghatározása, az oldal pozícionálása. Emellett, ha teljesen új brand-ről van szó, szükséges továbbá a brand elemeinek kialakítása. Sportszakmai háttér: Egy sporttal és szabadidővel foglalkozó honlap elindításának első feltétele, hogy képesek legyünk azt megtölteni releváns tartalommal. A korábban elemzett célok és célcsoport mentén szükséges a közzétenni kívánt tartalmak legyártása, rendszerezése (information design). Informatikai kompetenciák: Ide tartozik minden, a weboldal fizikai kivitelezéshez tartozó kompetencia megszerzése: programozás (information architecture), webdesign (usability; visual design), a felhasználói élménytér (user experience, UX) megtervezése (UX design), keresőoptimalizálás, stb. 10
3.2. Honlapstruktúra Az irodalom alapján az internetoldalak elemzésekor a funkcionalitás hierarchiájának hat szintjét különböztethetjük meg (Anderson, 2007): 1. hibátlanul működik 2. megbízható, pontos 3. használható 4. kényelmes, könnyen használható 5. élvezetes, élményt nyújt 6. személyes jelentéssel bír Az 1980-as években kidolgozott ún. Kano-modell (Kano et al., 1984) a fogyasztók percepcióit írja le egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Ehhez két dimenziót vizsgál, a terméktulajdonságok hiányát, vagy meglétét, valamint a termékhez, vagy szolgáltatáshoz kapcsolódó fogyasztói elégedettséget. Kano modelljében gondolkodva az első, tágabban pedig az első három szint az ún. elemi követelmények szintje. Az elemi követelmények olyan elvárt, vagy alapvető terméktulajdonságok, amelyek kimondatlanok, az adott termékkategóriában maguktól értetődőek, egy terméknek feltétlenül meg kell felelnie ezeknek annak érdekében, hogy a piacon életképes legyen. Meglétük nem jár pótlólagos elégedettséggel, hiányuk azonban fogyasztói elégedetlenséghez vezet. Egy tágabb (verseny) környezetben a negyedik szint jelenti egy felület számára az első lehetőséget a megkülönböztetésre, az egyediség kiemelésére, a felhasználók szemében a többi hasonló oldal közül való kiemelkedésre. A Kano-modellben ezek az úgynevezett teljesítménymutatók, olyan elvárt és kifejezett igények, amelyekre a fogyasztóknak szükségük van. Ezek egydimenziós, leggyakrabban a termék vagy szolgáltatás teljesítményéhez kötődő tulajdonságok. Az elragadtatási faktorok, vagy vonzó tulajdonságok olyan a termékkel, szolgáltatással kapcsolatban nem elvárt, gyakran innovatív tulajdonságok, amelyek teljesülésekor meglepetést és pótlólagos elégedettséget váltanak ki a fogyasztóban. Ezek az ötödik és hatodik szintek. 11
A termék életpálya dinamikus voltában gondolkodva egy új funkció a bevezetés pillanatában nem tartozik a fogyasztó által elvárt követelményekhez, így értéknövelőként tekinthetünk rá. Ugyanakkor ugyanezen funkció általánossá válásával már nem elragadtatási faktor, mindinkább teljesítménymutató, majd később elemi követelmény lesz belőle. Az érték személyes, szubjektív tulajdonságának elfogadásával a fogyasztói érték emocionális töltetét is kezelni kell. A legtöbb termékfogyasztó elégedettsége a mérsékelten elégedett és a mérsékelten elégedetlen szintek között mozog: elsődleges feladat tehát, hogy a teljesítménymutatók használatán keresztül a fogyasztói elégedettség minimális szintjét konstans módon kiszolgáljuk. A fogyasztók adott márka iránti hűsége ugyanakkor egy alapvetően ambivalens fogalom (Khalifa, 2004) és különböző értéknövelők (pl. vásárlásösztönző eszközök) és értékcsökkentők (pl. gyenge minőségű vevőszolgálat) hatására kizökkenthetőek eredeti vásárlási szándékukból. 1. ábra. A Kano-féle fogyasztói percepciós modell kiterjesztése: a fogyasztói érték dinamikus modellje Forrás: Khalifa (2004: 648;658) alapján 12
A fentiek alapján a következőkben az egyes szintekhez köthető alapvető elvárásokról ejtünk szót a honlapok működésének kapcsán. 1. Hibátlan működés Egy honlaptól elvárható alapvető követelmény. A hibátlan működés tekintetében figyelembe kell venni, hogy a potenciális látogató képernyőjén hogyan jelenik meg az oldal tartalma: ez a kompatibilitás. Technikai szinten ez a webes szabványoknak való alapvető megfelelést jelenti (pl. HTML5, CSS szabványok). A weboldal kódját, a választott szabvány helyes használatának tekintetében ellenőrizni tudjuk. Ilyen például az internetes oldalak szabványosításával foglalkozó és ajánlásokat megfogalmazó W3C szervezet validátora (http://validator.w3.org/). Az aktuális előírásoknak való megfeleléssel elvárható, hogy az adott weboldal különböző böngészőkön (pl. Internet Explorer, Mozilla Firefox, Google Chrome) a lehető legközelebbi végeredménnyel jelenjen meg. A böngészők felépítéséből és programozásbeli különbségeiből adódik, hogy az egyezés sosem lesz teljes, emiatt fontos a hibátlan működés garantálásához a körültekintő és folyamatos tesztelés. A kompatibilitást tovább nehezíti, hogy a különböző böngészők mellett immár az asztali és mobil megjelenés közötti különbségeket is figyelembe kell venni. Egy mozgással, sporttal foglalkozó, aktivitást magasztaló felület esetén különösen fontos a mobil médium figyelembe vétele, az aktív, mozgás, utazás közben való megtekinthetőség biztosítása. Mobil platformokon saját mobil aloldallal vagy mobilképernyőn is élvezhető elrendezést nyújtó, adaptált weboldallal (responsive web design, RWD) jelenhet meg egy szervezet (pl. http://blog.quiksilver.com/). Mindkét változat külön-külön tervezést és odafigyelést igényel, amelyekről bővebben a kommunikációs eszközök bemutatásával foglalkozó fejezetben írunk. Az oldal struktúrájának kialakításában további szempont lehet az oldal böngészésének akadálymentesítése is. Az akadálymentes tervezés esetén, ahogy a mobilra optimalizálás esetén is elsődleges szempont, hogy már az oldalfelépítés és -struktúra kialakításakor gondoljunk rá, hiszen az egész tartalmat átfogó és az oldal felépítését meghatározó tervezési paradigmákról van szó. 13
2. Megbízhatóság, pontosság A megbízhatóság tekintetében elsődleges szempont, hogy a hibátlan működést az oldal folyamatosan képes legyen produkálni, az oldalletöltési igényeket folyamatosan kiszolgálja. Ez esetben a kapacitástervezés is szerepet kap: mekkora forgalomra számítunk, amelyet biztonsággal és élvezhető sávszélességgel ki tudunk majd szolgálni? Míg a megbízhatóság elsősorban egy technikai, háttér funkcionalitás, a pontosság a megjelenített tartalomra koncentrál. Az oldal funkcionális, nyújtott szolgáltatásai tükrözik azokat a célokat, amelyekért a látogató felkereste a felületet: az oldal struktúrája megfelel-e a tematikájának, illetve a kommunikációs üzenet, ami a látogatót odavonzotta (reklámszöveg, reklámtartalom, keresőhirdetés stb.) nem mond-e ellent annak a tartalomnak, amivel szembetalálkozik. A megbízhatóság és pontosság esetében, mint láthattuk, meghatározhatunk objektív, mérhető teljesítménymutatókat. A megbízhatóság tekintetében a különböző szerver-oldali hibaarányok mutathatnak, a pontosság egyik elemi mércéje lehet az oldalon való átlagos eltöltött idő (dwell time) elemzése. Ha ez a vártnál rövidebb (pl. ha a látogató az oldal teljes betöltődését sem várja meg), úgy feltételezhető, hogy a kínált tartalom (pl. egy keresőhirdetés landolóoldala) nem felel meg az oda látogató előzetes elvárásainak, ami miatt bezárja az adott lapot. 3. Használhatóság A használhatóság tekintetében elsődleges, hogy a látogató minél kisebb erőfeszítéssel vehesse igénybe az oldal szolgáltatásait. A használhatóság credója lehetne a ne törd a fejem megközelítés is, amely találóan Steve Krug (2008), a weboldalak használhatóságáról írt monográfiájának címe is. A használhatóságot egyebek közt a következő síkokon értelmezhetjük: könnyű tájékozódás (navigáció): A felhasználók, korábbi internetezési szokásaik által irányítva elvárják, hogy egyes információtípusok megadott helyen és formában legyenek tálalva. Fontos, hogy e berögződéseket az adott oldal is kiszolgálja (pl. logóra kattintva a főoldalra való visszajutás). Emellett a saját oldalstruktúra minél intuitívabb használatát teszi lehetővé az aktuális tartózkodás jelölése, a különböző 14
visszatérési (pl. vissza az oldal tetejére ) és továbbhaladási lehetőségek (pl. kattintson a folytatáshoz ) egyértelmű jelzése. Ide tartozik az oldal kereshetősége is. áttekinthetőség (elrendezés): Egy weboldal esetében elementáris szempont, hogy a felhasználó által keresett információ megtalálása a felhasználó számára a lehető legkisebb erőkifejtéssel járjon és a lehető legkevesebb időt vegye igénybe. Emellett a tartalom bemutatása is az áttekinthetőséget szolgálja: bár az internet tartalommegosztó képessége technikailag gyakorlatilag korlátlan, a felhasználók információbefogadási képessége korlátozott. Ehhez kapcsolódik az új, mobil tervezési paradigma is, ahol figyelembe véve a mobilkommunikációs eszközök képernyőinek korlátozott megjelenítési lehetőségeit a minimalizmus, a lehető legcsupaszabb, legfontosabb tartalom kell, hogy az oldalakon bemutatott tartalom alapját képezze. Ahol szükséges, természetesen egyéb elrendezésben, formátumban lehetőség nyílik az információk bővebb kifejtésére (pl. külön blog, mellékelt pdf fájlok stb.). megfogalmazás, arculati és kiegészítő esztétikai elemek: Az oldal tartalma illeszkedik a célcsoport igényeihez, képességeihez. Az arculati és kiegészítő esztétikai elemek egységes külső megjelenéssel szolgálják a felhasználó azon igényét, hogy az egyértelmű külső egyben világos használhatóságot is biztosítson az oldalra látogatók számára. bizalom: Az oldal felhasználóbarát kialakítása, igényessége, stílusa összességében: minősége hozzájárulnak ahhoz, hogy bizalmat keltsen a felhasználóban, vagyis, hogy releváns információforrásként, vásárlási felületként stb. tekintsen rá (Quanjer, 2013). 4. Kényelem, funkcionalitás A kényelem és funkcionalitás az első olyan dimenzió, amelyeket az elragadtatási faktorokhoz sorolhatunk és ehhez kapcsolódóan, amelyek megítélése az időben változó. Ha egy oldal hibátlanul működik, megbízható, pontos és használható, úgy a felhasználók számára a következő lépcsőben a minél egyszerűbb felhasználhatóság és a szubjektív elvárások kerülnek előtérbe. Az ilyen szubjektív elvárások közé tartozik, hogy az oldal úgy működjön, ahogy a felhasználó azt tőle elvárja és pontosan azokat az információkat nyújtsa a számára, amelyekre épp szüksége van. Amennyiben az oldal képes kiszolgálni ezeket a szubjektív, és sokszor 15
tacit, a fogyasztók által ki nem fejezett igényeket, úgy képes lehet a versenytársai közül kiemelkedni, saját tematikájában etalonná válni. Így például az Amazon.com mára nem csak a világ legsikeresebb és legnagyobb online áruháza, de az általa kínált termékek értékelési rendszerén keresztül egy megbízható termékinformációs adatbázis is, ahol azok is tájékozódnak, akik nem feltétlenül lesznek vásárlói (abban a pillanatban) a webáruháznak, de ismerik és elismerik a márkát, mint információforrást. A kényelmi szempontok közé sorolhatjuk a következő elemeket: mobil tervezési paradigma alkalmazása, tartalmas minimalizmus, ahol a felhasználó kevés kattintással és információtúlterhelés nélkül, mégis pontosan tud tájékozódni az őt érdeklő témákban, de van lehetősége amennyiben igénye van rá a további elmélyülésre is a témában fontos információk kiemelése (pl. telefonszámokhoz click-to-call funkció mobilon, eseménynaptár stb.) hasznos (valós idejű) segédeszközök alkalmazása (pl. intuitív eszközök pl. kitöltéssegítő, a környékemen funkció, térképes segéd stb.) interakciós felületek (gyakran intézett kérdések [GyIK] összegyűjtése, több információ kérése formula, cikkekhez, bejegyzésekhez felhasználói kommentárok lehetőségének biztosítása, közösségi megosztás funkció, felhasználói véleményezési rendszer [pl. események utólagos értékelése] stb.). 5. Élvezetesség, élmények nyújtása A fogyasztói élmény nyújtása a garanciája annak, hogy a fogyasztók hosszú távon lojálisak maradjanak a honlaphoz, s ezáltal kategóriájában az adott honlap legyen a meghatározó kiindulási pont az új fogyasztók számára is, a már használó fogyasztók ajánlásai mentén. Felhasználói szempontból megközelítve akkor beszélhetünk fogyasztói élményről, ha az a honlap böngészése során úgy érzékeli, hogy annak átgondolt a struktúrája, számára szubjektíven is logikus az oldal felépítése és tartalma (a felhasználó számára logikusan használható oldalstruktúra és szóhasználat) amelyen keresztül a felhasználó eléri, és gyorsan éri el a célját, miközben jól érzi magát az oldal böngészése alatt. 16
A felhasználói élmény nyújtása ugyanakkor túlmutat a funkcionalitáson, egy olyan tágabban vett tevékenységet jelent, amely végén a fogyasztó nem csak, hogy birtokába kerül az általa keresett információknak, de böngészése olyan élményként jelenik meg, amelyet nem rest továbbadni, ajánlani másoknak sem. E tekintetben az élmények nyújtása során elsődleges az esztétikai funkció (amely ugyanakkor nem összekeverendő pusztán az oldal vizuális megjelenésével), tágabb értelemben pedig a felhasználók pozitív stimulálása. Nagy szerepe lehet itt a különböző interaktív megoldásoknak, amelyek így központi szerepet kaphatnak az oldal további fejlődésében. Az információk tálalása kapcsán ez az esztétikai funkció a hasznos, vagy épp fontos információk interaktív vizuális elemekkel való értelmezését, kiemelését és/vagy kiegészítését jelenti, amely lehetővé teszi, hogy a felhasználó ne pusztán befogadója legyen az üzenetnek, de el is tudjon, el is akarjon merülni benne (pl. interaktív infografikák, sporteseményekhez kapcsolódó applikációk/alkalmazások). A cél tehát összességében, hogy a felhasználó számára egy flow-élményt nyújtsanak a honlap és az ott található megoldások s ezeken keresztül egyedi, utánozhatatlan személyiséggel ruházzák fel magát az oldalt is. Az élvezetesség mint hierarchikus lépcsőfok negatívuma, hogy nem kapcsolódik közvetlenül a megelőző elemekhez: egy élményeket nyújtó oldal kívánatossága a fogyasztók által nincs szükségszerűen közvetlen kapcsolatban a használhatóság és a hasznosság dimenzióival: értelmezhető ezek mellett, párhuzamosan, vagy akár ezek nélkül is! Így például a felhasználók egy általuk kívánatosnak tekintett (és ezáltal szívesen látogatott) oldalnak elnéznek akár több funkcionális hiányosságot is, cserébe a kapott élményért, míg egy teljes mértékben funkcionális és tartalmas oldal nem szükségszerűen lesz kívánatos a felhasználók szemében. Az élmények nyújtása szempontjából különös jelentősége van a közösség megismerésének, és potenciálisan a tagok azonosíthatóságának. Az oldal által kínált kívánatos, prémium tartalmakat ezért javasolt egy ún. fal mögé rejteni, hogy teljes funkcionalitásukban csak azonosítható (regisztrált, bejelentkezett) felhasználók férhessenek hozzá. Természetesen a fal mögé rejtett tartalomnak megfelelően kívánatosnak kell lennie ahhoz, hogy a felhasználók önként adatokat adjanak meg magukról (regisztráljanak, vagy más közösségi azonosítójukkal [pl. Facebook-bejelentkezés] belépjenek, a másik oldalról ugyanakkor, az egyéni azonosítás lehetővé teszi a tartalmak még személyesebb testreszabását is a szolgáltató számára (pl. a fogyasztási viselkedés elemzésén keresztül), vagy épp a személy közösségben betöltött szerepének (pl. véleményvezérek, szakértők) elemzését. 17
Az élmények köré való strukturálás szempontjából azonban fel kell hívnunk a figyelmet néhány negatívumra is. Elsődlegesen fontos megemlíteni, hogy a fogyasztói élmények középpontba állítása egy szolgáltatótól/megbízótól idegen terület, hiszen fordított gondolkodást igényel és amelyet emiatt döntéshozói szinten gyakran felesleges pénz- és időráfordításként értelmeznek; meglehetősen szubjektív volta miatt kockázatos, ezért is kiemelten fontos a célcsoport előbb említett pontos és előzetes ismerete. 6. Személyes jelentéssel bír A honlap fogyasztói megítélésének legmélyebb, legszemélyesebb és legszubjektívebb szintje a személyes jelentéseké. E tekintetben különösen nagy szerepe van a közösségi funkciók körültekintő, de általános alkalmazásának is: a közösség inspiráló hatással van az új tagokra, élővé varázsolva az amúgy adottságaiból fakadóan statikus felületet. A felhasználói személyes jelentéseken és használati szokásokon keresztül a felület képessé válik arra, hogy a felhasználókat egymással összekösse, és hogy rajta keresztül saját sikerességük egy dimenziójaként tekintsenek rá (vö. a Maslow-féle szükséglethierarchia piramis két legfelső szintje: elismerés és önmegvalósítás). Itt a honlap már egy közösségi elemként van jelen, egy platform, amely funkcióin keresztül támogatja a közös alkotást és a felhasználók egymással való párbeszédét. Hovatovább az alulról jövő, önszerveződő fogyasztói csoportok létrejötte egy tevékenység, vagy az azt támogató márka köré fokozhatja az egy márka iránti elköteleződést és lojalitást (Armstrong Hagel, 1996). Egy ilyen szint elérése különösen egy sporttal kapcsolatos tematikában azért lehet kiemelkedő, mert maguk a fogyasztók adhatnak hozzá közösségi funkciókat az oldalhoz (a különbözői felhasználók által létrehozott tartalmakon keresztül, öltsenek azok bármilyen formát, a megosztott/írott élményektől egészen a versenyekről vagy személyes fejlődésről szóló feltöltött/megosztott személyes videókig, vagy a különböző eseményekhez kapcsolódó további események megosztásában, sőt, akár további megszervezésében). E tekintetben külön körültekintést igényel, hogy a honlap tulajdonosa már nem a szó szoros értelmében vett tartalomszolgáltató, mindinkább platformüzemeltető, tartalomaggregáló és moderátor, amelyhez természetesen teljesen más üzemeltetési koncepció és oldalfelépítés társul. 18
A következő ábra foglalja össze a honlapok fogyasztói megítélésének imént ismertetett rendszerét, mely a megfelelően működő weboldaltól elvárt alapkövetelményektől indul, ahol még leginkább a technológia/feladatorientált paraméterek dominálnak. A folyamat végén eljutunk a hierarchia modell legmagasabb szintjére, mely már erősen szubjektív, személyes, és filozófiai ihletésű, absztrakt elemeket tartalmaz, szorosan kötődve a honlap közösségi szerepéhez. 2. ábra. A honlapok fogyasztói megítélésének funkcionális hierarchiája Kano-féle percepciós dimenziókkal és kapcsolódása a Forrás: Anderson (2007) alapján saját szerkesztés 3.3. Fenntarthatóság A hosszú távú fennmaradás értékelhetjük: és fenntarthatóság feltételeit a következő szempontok mentén A stratégiai tervezés során meghatározottt hosszú távú (stratégiai célok) teljesülnek-e? Beváltja-e a honlap a küldetését, Sikerül-e az azonosított célpiacon beágyazódnia, differenciálnia magát az esetleges konkurensektől és ezáltal elérnie a gazdaságos üzemeltetési méretnagyságot, 19 A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt
Sikerül-e megtartania az elért látogatóközönséget, épül-e köré közösség, részévé válike a célpiacon a fogyasztói beszélgetéseknek, beindul-e a szájreklám, a fogyasztók önként ajánlják-e hasonló érdeklődési körrel rendelkező ismerőseik számára az oldalt, Érvényesül-e a honlap saját piacán, mint hirdetési felület? A látogatók beérkezését, illetve növekedését ebben a kategóriában több forrásból tartjuk elképzelhetőnek: Fizetett ismertségépítő kampányok: ahogy a korábbiakban említettük, a honlap mint saját tartalomfelület ismeretségének növeléséhez szükség van fizetett, bevezető kampányra a különböző reklámfelületeken. PR-tevékenység, események, rendezvények: Egy sporttal, szabadidős tevékenységekkel foglalkozó honlap számára egyértelmű tartalmi kapcsolódási pont a szabadidős rendezvényeken való megjelenés. Ez esetben elsősorban bartermegállapodások (pl. a rendezvény hivatalos médiapartnere címért cserébe ingyenes tartalmi megjelenés biztosítása a rendezvény promotálására), szponzoráció (pl. névadó szponzoráció a honlap márkaismertségének növeléséhez) jöhetnek szóba. Közösségi média: első ütemben az előbb említett kapcsolódó események, rendezvények kapcsán, majd a későbbiekben saját jogon való jelenlét a közösségimédia-beszélgetésekben (szájreklám). A látogatószám növekedését, azaz az ismertségépítés eredményességét a következő mérőszámok és szempontok mentén vizsgálhatjuk (Berényi, 2011: 172): látogatások számának változása: hány alkalommal látogatták összesen a webhelyet; oldalletöltések (page impression, PI) számának változása: az adott webhely lapjait hány alkalommal töltötték le; egyedi látogatók (unique visitor, UV) számának változása: hány felhasználó látta a webhelyet a vizsgált időszak kezdetén ill. végén; új látogatók számának változása: azok száma, akik az összes felhasználó közül először látták a webhelyet; visszatérő látogatók számának változása: azoknak a száma, akik korábban már legalább egyszer látogatták a webhelyet; látogatás mélysége és ideje (dwell time): a látogatók átlagosan hány weboldalt néztek meg a webhelyen, és összesen mennyi időt töltöttek el átlagosan a webhelyen. 20