V ERSENYTÁRGYALÁSI Ú TMUTATÓ M ÉDIATENDEREK ESETÉN Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége Médiaügynökségi Szekció A reklámipar specializálódásával és a kommunikációs szolgáltatók körének bővülésével a hirdető vállalatok egyre szélesebb választási lehetőségek előtt állnak, amikor dönteni kívánnak az együttműködő partnereik kiválasztásáról. Az elmúlt évek során a médiaügynökségek komoly szakmai fejlődésen mentek keresztül, és ma már megkerülhetetlen fontosságú részei a kommunikációs iparágnak. Az eredetileg médiatervező/vásárló szerepkörön túllépve a médiaügynökségek ma már komplex 360 -os kommunikációs szolgáltatást nyújtanak. Mára jelentős számú önálló médiaügynökség van jelen a hazai piacon, melyek számos területen működnek együtt. Érdekeik közös képviseletére a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek (MAKSZ) keretein belül létrejött a Médiaügynökségi Szekció, mely, mint a médiaügynökségek szakmai szervezete fontos feladatának tartja olyan egységes irányelvek kidolgozását, melyek a reklámipar valamennyi szereplője számára biztosítják a tenderek tisztaságát és átláthatóságát; azt hogy a médiaügynökségek kiválasztása mindenki számára átlátható módon történjék, valamint lehetőség legyen arra, hogy a megbízó a speciális igényeinek legjobban megfelelő partnert választhassa ki. A MAKSZ Médiaügynökségi Szekciójának tagjai a versenytárgyalásokkal 1 kapcsolatban a következő pontok megfontolását és betartását javasolják a magyarországi reklámélet szereplői számára. Egyben vállalják, hogy a leírtak szellemében vesznek részt a pályázatokon. Az útmutató segít a potenciális ügyfél számára a legmegfelelőbb ügynökség kiválasztásában úgy, hogy eközben nem feledkezik meg az ügynökség érdekeiről sem. A versenytárgyalás során a reklámozónak és a médiaügynökségnek teljes egyetértésben kell dolgoznia. A cél, hogy olyan átlátható és tisztességes tendereztetési gyakorlat alakuljon ki, amely maximálisan szolgálja a tendert kiíró ügyfél érdekeit, ugyanakkor tiszteletben tartja az 1 Tender: Azonos tartalmú és a pályázó ügynökségekkel ugyanabban az időpontban közölt brief szerint kidolgozott kommunikációs koncepciók és stratégiák (kutatásokon alapuló pozícionálás, kommunikációs stratégia, kreatív stratégia, kommunikációs mix, a megvalósításra vonatkozó elképzelések, stb.) azonos prezentációs feltételek közötti benyújtása és bemutatása. A tender időtartama: az ügynökségek meghívásától a nyertes ügynökség írásos értesítéséig tart.
ügynökségek jogait. Ilyen alapvető ügynökségi jogoknak tekintjük a szerzői jogokat, titoktartási kötelezettségeket a tender során ajánlatként átadott kondíciókat és pénzügyi kritériumokat illetően, továbbá az egymás részére átadott dokumentumokkal, anyagokkal kapcsolatban. Az új üzlet" prezentációkon bemutatott valamennyi koncepció, ötlet tekintettel arra, hogy a professzionális médiatervezés egyre inkább a kreatív megoldások irányába mozdul el - a prezentáló ügynökség tulajdona. A bemutatott ötletekből, koncepciókból, árajánlatokból és egyéb kondíciókból semmit sem használhat fel a potenciális ügyfél vagy bármilyen más harmadik fél az ötletet benyújtó ügynökség írásos engedélye nélkül. A prezentációs anyag harmadik félnek nem adható ki. A tisztességes versenyeztetés ugyanakkor tiszteletben tartja az ügynökségek erőforrásait is, ezért nem vár el szükségtelen mértékű erőfeszítéseket a versenyzőktől. Ezért a MAKSZ ügynökségek a tender kezdetekor az ügyfelekhez hasonlóan egy titoktartási nyilatkozatot kérnek az ügyféltől, mely ezt szabályozza. A fentiek szellemében a MAKSZ Médiaszekció tagjai tender bejelentési kötelezettséggel bírnak a szövetség felé, és a tender megindulása előtt titoktartást kérnek és nyújtanak. Az alábbiakban felsorolt pontok célja, hogy optimalizálják az ügynökségválasztás folyamatát és megteremtsék a partnerek között a hosszú távú együttműködés lehetőségét. 1. Tenderekkel, és egyéb pályáztatási eljárásokkal szembeni minimum követelmények Az előbbiek alapján a MAKSZ médiaügynökségi szekció tagjai a tenderekkel és egyéb pályáztatási eljárásokkal szembeni minimum követelményeket az alábbiakban határozzák meg: A. minimum eljárási rend és keretszabályok: - a részvevők körének és/vagy fogalmának meghatározása, - eljárási határidők (legalább kezdete és vége) rögzítése, - több szakasz, vagy forduló esetén azok számának és/vagy rendjének meghatározása, - személyi és infrastrukturális minimum követelmények rögzítése, - a várt ajánlattal szemben támasztott, valamint annak súlyponti és elbírálásának szempontjainak lefektetése, - tájékoztatás az ellenőrzési és jogorvoslati lehetőségekről. B. adat és titokvédelem, C. garanciák a szellemi termékek védelme érdekében. 2. A jelöltek kiválasztása A jelöltek keresése széles körben ismertté válhat. Ezért tisztességes lépés, ha a meglévő reklámügynökségét/médiaügynökségét az ügyfél előzetesen, nyíltan tájékoztatja terveiről. A jelöltek listáját célszerű összevetni a MAKSZ taglistájával, hisz az ott szereplő ügynökségek a tagság elnyerésével már egy előzetes normakontrollon átestek, és örömmel tartanak bemutatkozó
prezentációkat. Ezeken bemutatásra kerül az adott ügynökség struktúrája, szakmai háttere, valamint a meglévő partnerek számára készített - nem bizalmas - munkákból készült válogatás. Ez a lépés azért is szerencsés, mivel a MAKSZ a magyar piac minden meghatározó médiaügynökségét tagjai között tudhatja. A jelöltek kiválasztásánál fontos szempont, hogy a megbízni kívánt médiaügynökség a médiatervezési és médiavásárlási feladatok ellátásához nélkülözhetetlen, a médiapiaci szereplők által szakmai alapon széles körben elfogadott iparági kutatásokkal rendelkezzen. Ide sorolandók a mindenkor aktuális közönségmérési kutatások (jelenleg: Nielsen televíziós közönségmérés, gemius/ipsos Audience online közönségmérési kutatás, Millward Brown - TNS konzorcium Nemzeti Olvasottság Kutatás) a piacon elérhető legszélesebb hatókörű és folyamatos fogyasztói kutatás (jelenleg a TGI) és a mindenkori aktuális reklámköltés kutatás (Kantar Media Adex)." A jelöltek kiválasztására célszerű módszer a futó kampányok figyelemmel kísérése is, hiszen a tényleges működésről szerezhet így az ügyfél közvetlen tapasztalatokat. 3. Szerződéses időtartam A médiaügynökségi pályázatokat célszerű úgy kiírni, hogy a megbízó az ügynökséggel legalább egy éves időtartamra kész legyen szerződést kötni. A megbízó kedvezményeinek maximálása ugyanis az egyes médiatulajdonosoknál vállalt éves reklámköltés eredményeként lehetséges. A potenciális megbízó ebben az esetben számíthat az éves szintű forgalomvállalás után járó kedvezményekre, valamint az esetleges speciális igényeinek megfelelő szolgáltatásokra. Amennyiben üzleti érdekeitől függően a kiírt pályázatot az ügyfél legkésőbb tárgyév október végéig elbírálja, akkor annak lezárulását követő év január 1-től kezdődhet meg az együttműködés időszaka. Ennek fényében az éves médiatárgyalások és vállalások terén a nyertes médiaügynökség hatékonyabban tudja képviselni a megbízó érdekeit elősegítve ezzel a transzparencia és a tisztább piaci viszonyok kialakulását. Ugyanakkor nem szerencsés adott évre tendert kiírni az éves médiavállalások elfogadása után, mert ekkor a versenyző ügynökségek lehetőségei már korlátozottak. 4. Médiaügynökségi kompenzáció A megbízónak pályázati anyagában minden esetben indokolt a várható budget határokat megadnia. Minél pontosabban sikerül meghatározni a média-költségvetést és az év során tervezett feladatokat, annál egzaktabb ajánlatra számíthat a megbízó a versenytárgyalás során. A kompenzáció mértékéről a megbízó és az ügynökség szabadon állapodik meg. Javasoljuk a díj megállapításánál figyelembe venni, hogy a MAKSZ médiaügynökségek szakembergárdában, szaktudásban, kommunikációs eszköztárban és média tárgyalási tapasztalatokban olyan pluszt adhatnak a megbízó marketing-kommunikációs tevékenységéhez, melynek közvetett és közvetlen értéke messze meghaladja a közösen megállapított díj mértékét. Ennek megvalósítása érdekében az ügynökségek mind a szakemberképzés, kutatás, mind a rendszer- és szoftverfejlesztés terén olyan befektetéseket eszközölnek, melyek a legmesszebbmenőkig a megbízók érdekeit szolgálják, és megtakarításokat eredményeznek. Ennek alapján a budget és az igénybe vett
szolgáltatások körétől függően a médiaügynökséget olyan mértékű díjazás illeti meg, amely fedezetet nyújt ügyfelei minőségi kiszolgálására, a szükséges szakmai fejlesztésekre és méltányos nyereségszintet generál. Elfogadott, hogy teljesítményhez kötött díjazás is szerepeljen a megállapodásokban (pl. a kampányok média-hatékonysága, vagy az elért megtakarítások alapján), illetve a felek megállapodhatnak ettől eltérő rendszerű (pl. havidíjas) javadalmazásban is. A felek közötti megállapodás részét képezi az egyedi szolgáltatások költségének illetve az adatbázisok használatának költsége is. 5. Versenytárgyalás A MAKSZ tagjai nagy örömmel tesznek eleget versenyprezentációs felkéréseknek a következők szerint: a). Hasznos, ha a pályáztató csak a feltétlenül szükséges számban hív meg médiaügynökségeket a versenyre. Meggyőződésünk, hogy minden résztvevő ügynökség rendkívül sok időt, munkát, pénzt invesztál a versenytárgyalásba. Így megérdemlik, hogy munkájuk megfelelő alapossággal kerüljön elbírálásra, s ezáltal tisztes esélyük legyen a megbízás elnyerésére. Fentiek alapján úgy gondoljuk, a versenyeztetés a korábbi partnerrel együtt 3-4 meghívott ügynökséggel lehet a legeredményesebb. Elengedhetetlennek tartjuk, hogy a versenyprezentációra való felkérés tartalmazza az összes felkért ügynökség nevét. b). A MAKSZ álláspontja, hogy az ügynökségek által nyújtott szolgáltatások és kondíciók szakmai alapon történő, transzparens összehasonlítására az online aukciók nem alkalmasak. Emiatt a MAKSZ tagjai ilyen jellegű megmérettetésen nem kívánnak részt venni. A MAKSZ ezzel kapcsolatos hivatalos állásfoglalása a MAKSZ honlapjáról letölthető, illetve a titkárságtól bekérhető. c). Fontosnak tartjuk, hogy a meghívott ügynökségek teljes körű betekintést kapjanak a tender menetébe, feladataiba, erőforrás szükségletébe, futamidejébe, hogy ennek megfelelően mérlegelhessék a részvételt. Valamennyi résztvevő ügynökségnek ugyanazt az írásos megbízást, ugyanabban az időpontban kell megkapnia, természetesen a munka elvégzésének határideje, a prezentáció módja, időtartama is azonos. A brief tartalmazza, hogy milyen időintervallum alatt, mekkora invesztícióra kötelezi magát a megbízó a győztes ügynökségen keresztül, s ez a későbbi munkakapcsolatban számítson szerződésszerű megbízói vállalásként. Gyakori eset, hogy a megbízó tesztfeladattal kívánja kiválasztani az ügynökséget. A feladat kiírásakor minden esetben elengedhetetlenül szükséges annak meghatározása, hogy valós vagy teszt jellegű feladatról van-e szó. A pályázati kiírás tartalmazza a döntési módszert, a kiválasztás szempontjait, a döntő személyek neveit és a határidőt. Ugyancsak szükséges annak jelzése is, ha a döntés esetleg több forduló után születik meg. Amennyiben az ügyfél eredeti célkitűzése szerint döntését több forduló után hozza meg, javasoljuk a MAKSZ versenytárgyalási útmutatójában felsorolt ajánlásokat minden fordulóban alkalmazni. A megbízónak mindenképpen indokolt már a pályázat elején tájékoztatni az érintett ügynökségeket az együttműködés során várható szerződéses feltételekről, különös tekintettel a fizetési határidőkre, mivel ez nagyban befolyásolhatja az ügynökségi kompenzáció mértékét.
d). A munka elkezdése előtt egyeztetni kell, hogy a prezentációs anyag elkészítéséhez milyen harmadik fél (például kutatóintézet) bevonására van szükség. Tanácsos az ezzel kapcsolatos esetenkénti kötelezettségeket is tisztázni. Amennyiben a kiíró összehasonlító árakat (kondíciókat) kér a résztvevő ügynökségektől, célszerű a lehető legpontosabban szabályozni a várt adatok körét (konkrét célcsoport meghatározása, daypart-mix megadása, szezonális árak feltüntetése, stb.). Ugyanakkor fontos külön is hangsúlyozni, hogy az ügynökségi ajánlatokban szereplő adatok kiemelten bizalmas jellegűek, és nem adhatók át harmadik fél részére az ügynökségek külön beleegyezése nélkül. Az ajánlatokra adott visszajelzések során kerülni kell minden olyan információ megosztását, amely alapján másik pályázó ajánlata megismerhetővé válik. Adott esetben célszerű független médiaauditor felkérése a fenti szempontok pontosítása és a későbbi elbírálás érdekében. e). A tender kiírása esetén a megbízó tájékoztassa a pályázatra meghívást kapott ügynökségeket, milyen harmadik személy bevonását tervezi a pályáztatás folyamatába. Amennyiben független médiaauditor, vagy bármilyen, a megbízó szervezetén kívüli személy közreműködését veszi igénybe, akkor velük is előre titoktartási nyilatkozatot kell készíteni, hogy a médiaügynökségek érdekei ne sérülhessenek. A MAKSZ ügynökségek médiaauditorként elfogadnak minden olyan személyt, aki a megfelelő szakmai tapasztalattal és a bíráláshoz szükséges adatokkal legálisan rendelkeznek. A MAKSZ által jelenleg elismert médiaauditorok listája a MAKSZ titkárságától bekérhető. f). Egy átlagos versenytárgyalási anyag elkészítésének közvetlen költsége meghaladhatja a milliós nagyságrendet. A tender-anyag elkészítéséhez felhasznált piac- és médiakutatási adatbázisok illetve szoftverek költsége, a szükséges szaktudás és időráfordítás mértéke adott esetben több tízmillió forintra rúghat. Ily módon méltányos, hogy a versenytárgyalásra meghívott, ott a megfelelő prezentációt nyújtott de a megbízást végül el nem nyert ügynökségek egyenként, prezentációs költségtérítést kapjanak. A Médiaügynökségi Szekció ajánlása hogy, amennyiben egy pályáztató ugyanabban a témában, minden évben tendereztet, úgy a második évet követően a meghívott, de a pályázatot el nem nyert médiaügynökségek tenderezési költségeik részleges fedezésére ügynökségenként legfeljebb 400 000 Ft tenderdíjat számíthassanak fel. g). Alapos, átgondolt pályázati anyag elkészítéséhez feladat függően minimum 4-6 hétre van szükség. Célszerű, ha a kiíró és a meghívott ügynökségek a határidőben közösen állapodnak meg. Javasolt, hogy a határidő a munkához szükséges összes információ rendelkezésre állásától datálódjék. Fontos, hogy a pályázatra meghívott valamennyi cég lehetőséget kapjon a személyes konzultációra, az azon elhangzott információkat azonban minden résztvevőnek egységesen tudomására kell hozni. h). A munkák jobb, teljesebb bemutatása érdekében elengedhetetlenek a személyes prezentációk. Ezek egyébként a döntési fázist is megkönnyítik (visszakérdezés, vita, magyarázat lehetősége). i). Javasoljuk, hogy az elkészült pályázati anyagokat a megbízó elektronikus formában kérje be az ügynökségektől, és azok beérkezését igazolja vissza. Az írásos anyagok leadásának határideje valamennyi meghívott részére azonos kell hogy legyen függetlenül attól, hogy ezt követően sor kerül-e az anyag személyes prezentációjára.
j). A versenytárgyalást kizárólag a kihirdetéskor meghívott ügynökségek valamelyike nyerheti meg. A meghívólevél elküldése után további ügynökségek meghívása az adott versenytárgyalásra nem kezdeményezhető. k). A nyertes bejelentése előtt célszerű, ha az ügyfél és a kiválasztott ügynökség az együttműködés financiális oldalát is pontosan lefekteti, esetlegesen erről szerződést is köt. l). Szükséges, hogy a versenytárgyalás eredményéről az érintett ügynökségek mindegyike kapjon írásos értesítést, kifejtve annak az adott ügynökségre vonatkozó indokait. Méltányolandó a nem nyertes ügynökségek számára biztosított személyes konzultáció lehetősége. m). Fontos hangsúlyozni, hogy a pályázaton sikertelen ügynökségek által átadott pályázati anyagok egésze és bármely része szerzői jogi védelem, valamint egyéb, a szellemi alkotásokhoz fűződő jogok védelme alatt áll, továbbá a pályázó üzleti titkának minősül. A pályázati anyag egészben vagy részben történő bármilyen felhasználása, harmadik személy részére történő átadása, idézése kizárólag a pályázóval történt megállapodást követően, a megállapodásnak megfelelően történhet. n). A korábbi ügynökséggel való együttműködés lezárása során teljes mértékben figyelembe kell venni a szerződésben rögzítetteket, különös tekintettel a felmondási időre, a megbízó által jóváhagyott ügynökségi kötelezettségek teljesítésére, a szükséges anyagok átadására, illetve visszajuttatására és a pénzügyi kötelezettségek teljesítésére. 6. MAKSZ versenytárgyalási koordináció Minthogy minden egyes versenypályázat egyedi, a fent megfogalmazott iránymutatások is változhatnak az adott tender jellemzőit figyelembe véve. A közös álláspont kialakítása és a feltételek meghatározása érdekében a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége nagy örömmel vállalja a versenytárgyalások koordinálását. Ennek keretében konzultációk formájában előzetesen segíti a reklámozó munkáját, egyeztet az ügyféllel és a meghívott ügynökségekkel, közreműködésével előmozdítja a megállapodást. További információ: Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége 1027 Budapest, Bem rkp. 30. Telefon: 785-8585 Fax: 785-8586 Honlap: www.maksz.com