Alapozni a középiskolás években kell Hatékony kommunikációs stratégia a célcsoportban Sáfrány Zsuzsanna Felsőoktatás Nyilvánossága Konferencia 2006. november 17.
Mivel támogatja a FISZ a felsőoktatási intézmények hatékony kommunikációját? - Évente ismétlődő, országos, reprezentatív kutatás a középiskolás diákok körében - Évente ismétlődő, országos, reprezentatív kutatás a középiskolás tanárok és intézményvezetők körében - Évente több alkalommal: fókuszcsoportok, mélyinterjúk, ad-hoc kutatások már online alapú adatfelvétellel is - Értékteremtő folyamataink: kiadói tevékenységünk, amelynek fő célcsoportja azonos a felsőoktatási intézmények kiemelt célcsoportjával Továbbtanuló középiskolások Már érettségizettek Tanárok Szülők
Hogyan vizsgáljuk a célcsoportot? - Közvetett eszközök segítségével: szekunder adatok begyűjtésével és feldolgozásával (médiahasználat, fogyasztási szokások, pályaválasztás, stb.) - Közvetlen mérésekkel: kvantitatív és kvalitatív kutatások Személyes kapcsolat! (rendezvények, találkozók, pályaorientációs tanácsadás, oktatás, konzultáció, kiadói bolt, stb.)
Bemutatkozik a célcsoport Cheeton
Cheeton 85%-os arányban reprezentálja szokásaival a korosztályt -15 éves, győri srác - naponta 6,5 órát tölt az iskolában az Interneten 6 órát, igazi netfüggő - készül az angol középfokú nyelvvizsgára - szabadidejéből sokat tölt a chat szobában, online játékokat játszik, sok barátja van az netről - érdekli az aktuálpolitika, amiről határozott és igen kritikus véleménye van kívülálló! - szereti a modern dolgokat, azt, ha odafigyelnek rá és megfelelően tájékoztatják oktatási kérdésekről
Célcsoport jellemzők Általános jellemzők: - Függetlenedési törekvés a döntéshozásban (vagy a függetlenség látszata) - Optimisták, de többségében nem gondtalanok -Egyre tudatosabb felkészülés az életre (illúzióvesztés) - Nonkonformitás - Partnerségre való törekvés a szülőkkel és a felnőttekkel - Középpontban az én, szélsőséges stílusok (éréssel finomodik) - Szenzoros élménykeresés: zene, divat, sport
Célcsoport jellemzők Fogyasztási szokások -Márkafüggők - Gyakori impulzusvásárlók -Jelentős a referenciacsoport hatása ( hovatartozás ) zenei szubkultúrák, kockafejűek, eminensek, lemaradó konzervatívok, társasági emberek, extrém sport-fanatikusok, stb. - Kritikusak és szkeptikusak - Innovatívak Nem véletlen, hogy a 14-18 éves korosztályt egyre több multinacionális márka kívánja elkötelezni (mobilszolgáltatók, bankok, Internet szolgáltatók, stb.)
Célcsoport jellemzők Médiafogyasztási szokások - Nehéz elérés - Reklámkerülés Reklámimádat ( Reklámzabálók ) - Informális csoportok hatása (önálló médium) - New media irányába tolódó médiahasználati súlyok -Erős szelekció és váltogatás élménykeresés, szórakozás, időtöltés - Hitelesség (nem mindegy, mit honnan, milyen stílusban)
Médium típusok fogyasztásának megoszlása Médiahasználati arányok 29% 38% Minél lejjebb megyünk a korosztályban, annál dominánsabb az Internet elsősorban a televíziózás rovására. 12% A korosztály több mint 60%-a heavy user! 21% Televízió Sajtó Rádió Internet
Televízió Leggyorsabban hanyatló médium Egy átlagos fiatal kb. 2,5 órát tévézik naponta, ebből jelentős a háttértelevíziózás aránya (2000-ben ez az időtartam még kb. 3,2 óra volt) A médium kritikája: unalmas (sok szappanopera, sorozat, olyan sztár, akivel nem tud azonosulni) hiteltelen sok a reklám Ahol PC van a háztartásban, ott átlagosan 0,5 órával kevesebbet tévézik a gyerek A közszolgálati csatornák nézettsége elhanyagolható a korosztályban Tematikus adókra (zene, sport, ismeretterjesztő, divat, stb.) térnek át
Televíziók nézettsége 5 óránál többet 3-5 órát 2-3 órát 1-2 órát RTL Klub 15% 18% 22% 37% TV2 13% 17% 21% 38% Viva 11% 12% 12% 26% Viasat 3 7% 8% 14% 33% MTV1; MTV2 4% 3% 4% 33% HírTV 2% 3% 4% 14% Fix Tv 2% 2% 3% 7% Duna TV 1% 2% 3% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
TV nézés a korcsoportban GFK Hungária 2004
Rádió hallgatás a korcsoportban GFK Hungária 2004
Sajtó A televízió mögött második helyen a sajtó veszített legnagyobb arányban közönséget: Erőteljes csökkenés a politikai napilapfogyasztásban Kiegyensúlyozott olvasótábor a bulvárlapoknál Kifejezetten magas elérés a célcsoport-specifikus lapok esetében (sport, divatszépségápolás, zene, és az oktatási, ismeretterjesztő lapok esetében) A leghitelesebbnek tartott információforrás Lapok reneszánsza: olvasásra nevelési programok, a lapolvasás integrálása a megváltozott médiafogyasztási szokásokba, fókuszálás a célcsoport igényeire
Lapok olvasottsága a középiskolás korosztályban 1-2 napja olvasta 1-2 hete olvasta 3-4 hete olvasta 5-8 hete olvasta Megyei Napilap 21% 10% 4% 5% Nemzeti Sport 20% 14% 7% 9% Nápszabadság 9% 11% 7% 7% Helyi Théma 5% 5% 3% 3% Reggel 4% 6% 6% 8% Magyar Nemzet 4% 6% 6% 7% Népszava 3% 5% 4% 7% Magyar Hírlap 3% 4% 6% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% FISZ, 2005
Lapok olvasottsága a középiskolás korosztályban 1-2 napja olvasta 1-2 hete olvasta 3-4 hete olvasta 5-8 hete olvasta Blikk 24% 20% 10% 11% Metro 19% 17% 12% 13% Színes Mai Lap 10% 12% 13% 10% Mai Nap 8% 10% 9% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% FISZ, 2005
Lapok olvasottsága a középiskolás korosztályban Diákmédiumok olvasottsága DUE Tallózó 2 Zsiráf 5% 7% Továbbtanulás 17% Helyi iskolaújság 23% Egyenes út az egyetemre 39% 0% 10% 20% 30% 40% 50% FISZ, 2005
Internet A korosztály igazi médiuma legjobban illeszkedik a fiatalok életformájához Hiteles, gyors, informatív, tartalom-gazdag Részese lehet a netes közösségnek Tartalmakat hozhat létre, oszthat meg Tértől és időtől függetlenül léphet interakcióba másokkal
Hétköznapi látogató eloszlás kor szerint 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 0 3 6 9 12 15 18 21 15 év alatt 15-18 év 19-23 év 24-29 év 30-35 év 36-44 év 45-59 év 59 év felett Medián Webaudit
Hétvégi látogató eloszlás kor szerint 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 0 3 6 9 12 15 18 21 15 év alatt 15-18 év 19-23 év 24-29 év 30-35 év 36-44 év 45-59 év 59 év felett Medián Webaudit
20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 0 3 6 9 12 15 18 21 férfi nő Medián Webaudit
Tudatos tervezés a célcsoporttal és a célcsoport médiumaival Médiastratégia-mátrix Tudatos választó Nem tudatos választó márkaimázs információ márkaimázs információ 9-10. évfolyamos médiacél: súly: eszközök: médiacél: súly: eszközök: alapozás 11. évfolyamos médiacél: súly: eszközök: építkezés 12. évfolyamos elkötelezés már érettségizett emlékeztetés hallgató bevonás
Köszönöm megtisztelő figyelmüket! zsuzsanna.safrany@dft.hu www.fiszmedia.hu