Innovatív és kreatív kommunikációs, médiaés marketingtartalmak feltárása

Innovatív és kreatív kommunikációs, médiaés marketingtartalmak feltárása az egészségfejlesztést szolgáló fizikai aktivitás fokozásának szolgálatában Magyar Sportmenedzsment Társaság Magyar Sporttudományi Társaság A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt A lakosság egészségfejlesztését szolgáló fizikai aktivitás szakmai támogatása és a szabadidő-sportolói közösségek bővítése célú konstrukció A projekt eredményei megtekinthetők a www.sportmenedzsment.hu honlapon

Innovatív és kreatív kommunikációs, médiaés marketingtartalmak feltárása az egészségfejlesztést szolgáló fizikai aktivitás fokozásának szolgálatában Készítők, szerzők: Right Communication Kft., Médianéző Kft., Béki Piroska, Csordás Tamás, Csordás Tamás, Dr. Gál Andrea, Gáti Mirkó, Gyulavári Tamás, Kemény Ildikó, Kendi Ágnes Hana, Malota Erzsébet, Neulinger Ágnes, Piskóti Marianna, Zsótér Boglárka Projekt szakmai vezető, szerkesztő: Dr. Farkas Judit Grafikus, műszaki szerkesztő: Sütő Dávid Zsolt A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása, TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt A projektben sor kerül a sport nemzetközi - különösen európai - dimenzióinak megfelelő hazai tartalmak feltárására. Tudományos alapossággal megtörténik a szabadidős célú fizikai aktivitásban rejlő egészségfejlesztő, sportszociológiai, oktatáspolitikai, a társadalmi felelősségvállalás és kohézió erősítését szolgáló értékek magyarországi kiteljesítési lehetőségeinek azonosítása. Nemzetközi kitekintésben is bemutatásra kerül a jelenlegi és a célokat szolgáló ideális jogi/szakpolitikai eszközrendszer, humán-erőforrás és szervezeti adottságok, és a sportágazat elemzett célcsoportjaira jellemző országos felmérésekkel nyert adatok. Budapest, 2014 Magyar Sportmenedzsment Társaság Magyar Sporttudományi Társaság Elérhetőségeink: Magyar Sportmenedzsment Társaság 1123 Budapest, Alkotás utca 44. Tel: +36 (1) 487-9248 E-mail: sportmenedzsment@gmail.hu E-mail: mst@sportmendzsment.hu www.sportmenedzsment.hu Konzorciumi partnerünk elérhetőségei: Magyar Sporttudományi Társaság Magyar Sport Háza 1146 Budapest, Istvánmezei út 1-3. Tel: +36 (1) 460-6980 E-mail: mstt@sporttudomany.hu www.sporttudomany.hu A projekt eredményei megtekinthetők a www.sportmenedzsment.hu honlapon

Tartalom: A Projektről általában 4 Innovatív és kreatív kommunikációs, média- és marketingtartalmak feltárása az egészségfejlesztést szolgáló fizikai aktivitás fokozásának szolgálatában 6 Összegzés 8 Helyzetelemzés 9 Kommunikációs szempontból fontos témakörök 9 A legjobban kommunikálható sportágak 11 A legtöbbet érintett fizikai aktivitással kapcsolatos ügyek 13 Magyarország legfontosabb sporttémái a médiában 14 Célok 16 A fizikai aktivitás népszerűsítésének célcsoportja 17 A szabadidő sport fogyasztási sajátosságai Magyarországon 18 Eszközök a fizikai aktivitás kommunikációjában 23 1. Nyomtatott sajtó 23 2. Rádió 26 3. Televízió 29 4. Hagyományos online reklámok 31 5. A közterület, mint kommunikációs eszköz 33 6. Ambient média 35 7. Közösségi média 37 8. Mobilkommunikációs eszközök 39 9. Egyéb online lehetőségek 41 Együttműködő partnerek a hazai sportkommunikációban 42 Források és felhasznált irodalom 42

A Projektről általában A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása című, a Magyar Sport tudományi Társaság és a Magyar Sportmenedzsment Társaság konzorciuma által megvalósított TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt Egészségre nevelő és szemléletformáló életmód programok c. pályázati felhívás, a lakosság egészségfejlesztését szolgáló fizikai aktivitás szakmai támogatása és a szabadidő-sportolói közösségek bővítése célú konstrukció keretében valósul meg. A projekt célja, hogy olyan objektív, mérhető és aktuális eredményekkel, ösztönzőkkel szolgáljon a döntéshozók és szolgáltatók számára államháztartáson belül és kívül, amely egyrészt hivatkozhatóvá válik a stratégiaalkotási, döntéshozási folyamatokban, másrészt megerősíti a testmozgás, a fizikai aktivitás és a sport, mint jelentős nemzetgazdasági ágazat pozícióját a 2014 és 2020 közötti pénzügyi, tervezési és programozási időszakban. A fejlesztés célja, hogy a fizikai aktivitás és a sport magyarországi társadalmi és jogi környezethez illeszkedő tudományos és sportmenedzsment tartalmait és eszközeit feltárja. A fejlesztés célja ezen túlmenően, hogy elősegítse a Sport XXI. Nemzeti Sportstratégiában a sporttudomány, a diák- és a szabadidősport kapcsán megfogalmazott célok és beavatkozások megvalósítását, preventív jellegű válaszokat adjon a célcsoportra (is) egyre inkább jellemző közegészségügyi kihívásokra, mint például az egyre gyakoribb elhízásra, korai diabéteszre, és a kardiovaszkuláris betegségekre, figyelembe vegye a célcsoportba tartozók eltérő környezeti, szocio-kulturális, ill. korcsoportra jellemző adottságait, érdeklődését, valamint motivációjának lehetőségeit. A projekt legmeghatározóbb eredményeiként azon hiánypótló elemzések, ismeretanyagok, iránymutatások, ajánlások megszületése jelölhető meg, melyek az egészségfejlesztési célkitűzésekhez kapcsolhatók, közérthetőek, és sportszervezési szemszögből mutatják be elsősorban a sport- és a társadalomtudományok, a sportegészségügy, a köznevelés, a szakképzés és a felsőoktatás, valamint a közigazgatás és a sportszolgáltatások területén fennálló helyzetet, kitörési pontokat. Cél továbbá, hogy e tartalmakkal és ismeretekkel a helyi önkormányzati, vagy területi államigazgatási feladatokat ellátó döntéshozók (pl. megyei önkormányzati képviselők, köz- és kormánytisztviselők, költségvetési intézményekben dolgozó közalkalmazottak) és a sportélet gyakorlati szervezésében részt vevő szakemberek megismerkedjenek, azokat elsajátítsák, és képessé váljanak azok átadására, személyes készségeikbe, illetőleg a szervezeti kompetenciákba építésére. 4-5

Kutatási tématerületek 1. Az egészségfejlesztő testmozgás előmozdítását segítő módszerek feltárása. 2. Társadalmi befogadás a sportban és a sport által: hátrányos helyzetűek, fogyatékossággal élők és nők sportja. 3. Oktatás, képzés és képesítések a sportban és sportolói kettős karrier a köz- és felsőoktatásban. 4. Az önkéntesség és az aktív polgárság ösztönzése a sporton keresztül. 5. Jó kormányzás a sportban. 6. Jó gyakorlatok a sportszervezés és sportmenedzsment területén. 7. Innovatív és kreatív kommunikációs, média- és marketing tartalmak az egészségfejlesztést szolgáló fizikai aktivitás fokozásának szolgálatában. A projekt keretében a fenti hét téma mellett sor került egy átfogó adatgyűjtésre a diák-, hallgatói és szabadidősport területén: sportlétesítmények, szervezeti és humán (sportszakember) adatok felmérése. a módszertani eredmények ismertetésére és tudatosítását szolgáló érzékenyítő és szemléletformáló rendezvények szervezésére a megyei és fővárosi szintű döntéshozók-vezetők, igazgatási szakemberek számára. egy önálló adatbázis alapú szabadidősport portál kifejlesztésére www.mozgasmonitor.hu címen amely tájékoztatást nyújt az egészségfejlesztő testmozgással összefüggő aktuális magyar adatokról, sportmenedzsment, sportszervezési és sporttudományi szempontból releváns információkról.

Innovatív és kreatív kommunikációs, média-és marketingtartalmak feltárása az egészségfejlesztést szolgáló fizikai aktivitás fokozásának szolgálatában A téma keretében végzett munka 12 dokumentum megjelenését tette lehetővé, összesen 800 oldalon, tételenként 20, 50 vagy akár 100, 150 oldalas kézikönyvek, elemzések formájában. Kérjük, látogassa meg a www.sportmenedzsment.hu weboldalt, hogy az elektronikus formában elérhető dokumentumokat megtekintse. A brosúra, melyet az Olvasó kezében tart csupán egy része a teljes, a témában elkészült anyagnak. Ízelítőül, az alábbiakban kiemeljük a főbb dokumentum címeket és tartalmakat. Részletes médiaelemzés készült az utóbbi 3 év, a projekt témáját érintő elektronikus és nyomtatott megjelentésekről. Potenciális kommunikációs eszközök bemutatása és elemzése, amelyek alkalmasak a sportkommunikációs célok hatékony elősegítésére (print, online, tv, rádió, közterület teljes vertikuma). Egyes eszközök alkalmazási területeinek bemutatása, magyarázata, kitérve az elérési mutatókra, célcsoportokra, akiknek a megszólítására az adott eszközök alkalmasak. A dokumentumban minden eszközhöz konkrét példa is ismertetésre került. Célunk a sportszervezetek marketingkommunikációs munkájának támogatása. Jó és rossz gyakorlatok : a médiaelemzés és a célcsoport analízis összevetésével megvizsgáltuk, hogy a célcsoportot a vizsgált időszakban milyen csatornákon és milyen kommunikációs eszközökkel ért el a vizsgált téma a leghatékonyabban és mely területeken nem érte el az üzenet a célcsoportot. A dokumentumban bemutatjuk egy-egy konkrét példán, kampányon keresztül, hogy a hatékonyságot mely tényezők befolyásolták. Kutatási eredmények, tanulmányok listája dokumentumban a vizsgált időszakban, elsősorban a médiaelemzés alapján feltárt és egyéb forrásokból elérhető kutatások összegyűjtése és összefoglalása, elemzése valamint az elemzés alapján a kutatások eredményének rövid vizsgálata található. Amenynyiben a médiaelemzés eredményéből kiderül, úgy ebben a részben azt is megvizsgáljuk, hogy mely kutatásokat kísérte figyelemmel a média és miért. Célcsoport analízis készült, melyben a szabadidős sportolási szokásokkal kapcsolatos korábbi kutatások (újra)elemzése, az életstílussal, a (szabadidő) sportolási fogyasztási szokásokkal kapcsolatos hazai vizsgálatok elemzése volt fókuszban. A célcsoportok szegmentációja és a szinergikus kulcsterületek bemutatása, valamint a hipotetikus reakció-kiváltás kidolgozása is ebben a részben készült el. A stratégiai tervezés módszertana. A stratégiakészítés szempontrendszere, tartalmazza a stratégiakészítéshez elengedhetetlen kulcskérdések megválaszolásához szükséges megközelítést. Segítséget 6-7

nyújt a kiinduló helyzet megismerésében, a célmeghatározásban, a célcsoport pontos körülírásában, a cél megvalósítására alkalmas eszközportfolió kialakításában, az üzenet kreatív megfogalmazásában, a megvalósítás eredményességének hatékony mérésében. Tartalmazza továbbá a tanulságok levonásának főbb szempontjait, és ezek folyamatba-csatornázásának módszertanát. Célunk a sportszervezetek stratégiai tervezésének támogatása. Releváns együttműködő partnerek kötetben megtörténik a sportkommunikáció releváns együttműködő partnereinek bemutatása, a partnertípusok elemzése, partnerségben rejlő előnyök bemutatása, benne kommunikációs célok, amelyek adott partner bevonását indokolják. A dokumentum kitér a partnerség kialakításának módszertanára, a win-win alapú, asszertív kommunikációs megközelítés bemutatására. A dokumentum részletesen tárgyalja a partnerek, a célcsoportok, a szakemberek és döntéshozók közötti kommunikációs platform, felület létrehozásának indokait és működésének alapelveit. A fő kérdés annak megértése, hogy az egyes partnertípusokat mi teszi érdekeltté az együttműködésre, mire van szükségük, illetve a sportszervezetek mit tudnak nyújtani nekik. Az együttműködési lehetőségek a sportszervezetek nézőpontjából kerülnek tárgyalásra. Kríziskommunikációs kézikönyv is készült e speciális kommunikáció-fajta általános szabályrendszerének bemutatására: benne krízistípusok, a sikeres kríziskommunikáció módszertana, szükséges kompetenciák, ill. hazai és nemzetközi példák (megfelelő és hibás gyakorlatok) bemutatása és elemzése. A fogyatékossággal élő személyek felé kommunikációról írt dokumentum bemutatja és elemzi a fogyatékos ügy égisze alatt az elmúlt három évben zajlott sportkommunikációt, elemzi az alá- fölérendelt, valamint a mellérendelt megközelítés hátterét, valamint a szegmensben ma megvalósuló, modern kommunikáció legfontosabb ismérveit. A dokumentum kitér a potenciális együttműködő partnerek bemutatására, amelyek alkalmasak a célcsoport felé végzett kommunikáció hatásainak növelésére, valamint akik szakértői segítséget nyújthatnak a tervezés és megvalósítás folyamatában. Javaslatot mutat be arra, hogy a fogyatékos sportügy hogyan jelenjen meg a médiában, illetve általában a marketingkommunikációban. Elvárás a hazai és nemzetközi gyakorlat bemutatása (jó és rossz példák), illetve ennek kapcsán ajánlások megfogalmazása. Az átfogó sportkommunikációs honlap szakmai elvárás-rendszer egy optimális sport-honlap szakmai szolgáltatási rendszerét mutatja be, kitérve a működés feltételeire, az ehhez szükséges szakmai kompetenciák bemutatására, a honlap szakmai struktúrájának bemutatására, az interaktivitás egyes területeinek elemzésére és az ennek kapcsán beérkező input hatékony kezelésére. A dokumentum tartalmazza egy sport honlap fenntarthatósági szempontjait, elemzi a látogatószám növelési lehetőségeket, értelmezi a látogatottság és a hirdetési felületek értékesíthetősége közötti összefüggéseket és javaslatot tesz a honlap létrehozásának és működtetési stratégiájának megvalósíthatóságára. A támogatásszerzésről készített dokumentum megvizsgálja a piaci szereplők együttműködő partnerként történő bevonásának lehetőségét, bemutatja a vállalati támogatások mögötti lehetséges érdekrendszereket, összefüggéseket és elemzi a CSR filozófiáját, bemutatja az ebben rejlő lehetőségeket. Javaslatokat tesz a sikeres kapcsolatfelvétel, valamint a partnerkezelés eszközeire. Tanácsokat ad a sikeres fundraising-hez a szabadidő-sportolói körök bővítése érdekében. Az integrált kommunikációs stratégia bemutatja a megfelelő célcsoportnak szóló leghatékonyabb kommunikációs módszereket, csatornákat és eszközöket a sikeres kommunikáció érdekében.

Összegzés Készítők: Right Communication Kft., Médianéző Kft., Béki Piroska, Csordás Tamás, Csordás Tamás, Dr. Gál Andrea, Gáti Mirkó, Gyulavári Tamás, Kemény Ildikó, Kendi Ágnes Hana, Malota Erzsébet, Neulinger Ágnes, Piskóti Marianna, Zsótér Boglárka A tanulmány során a sportkommunikáció magyarországi helyzetét tártuk fel, elemeztük majd a kapott információk alapján elkészítettünk egy olyan kommunikációs stratégiát, amelyben bemutattuk a hatékony kommunikációhoz vezető utat. A hatékonyság alatt ebben az esetben azt értjük, hogy olyan kommunikációs módszereket kerestünk, amelyek keresztülviszik a sport üzenetét az általunk kiválasztott csatornákon és a pontosan meghatározott célcsoporthoz juttatják el. Ugyanakkor a projekt célja felé vezető úton ez csupán az egyik lépés volt, hiszen a végcél a célcsoport mozgósítása. Ennek érdekében a tanulmány során sorra vettük azokat az elmúlt 3 évben megvalósult sporteseményeket és sporttal kapcsolatos témákat, amelyek elérték ezt a mozgósító hatást és megvizsgáltuk mi volt a hatékonyságuk oka. A teljes tanulmány 11 fejezetből állt össze, melyek mindegyike a végső stratégia alapjául szolgált. Összegyűjtöttük a hazánkban elérhető forrásokat és kutatási eredményeket, hogy megvizsgáljuk a legjobb gyakorlatot a témában. Munkánk első lépése az elmúlt 3 év média megjelenéseinek teljes feltérképezése volt, amely során részletesen bemutattunk, hogy milyen fizikai aktivitással kapcsolatos témák, események, kutatások és ügyek jutottak keresztül a média szűrőin. Ezután bemutattuk a hazánkban elérhető kommunikációs eszközöket és használatukat a sportkommunikációban. A tanulmány minden részének elkészítésénél törekedtünk rá, hogy gyakorlati példákkal könnyen használhatóvá tegyük tanulmányt. Munkánk második szakaszának legfontosabb pillére a fizikai aktivitás számára legfontosabb célcsoport meghatározása volt. A tanulmány többi szakaszában különös figyelmet fordítottunk arra, hogy a meghatározott célcsoport kommunikációs igényeit, szokásait és lehetőségeit beépítsük a kommunikációs stratégiánkba. A stratégiában végül összefoglaltuk a jelenlegi helyzetet és a kommunikációs eszközöket a célcsoport és az előző évek jó gyakorlatainak figyelembe vételével, valamint bemutattuk az eredményes kommunikációt segítő partnerek és kooperáció lehetőségeit is. A végeredmény egy gyakorlati ajánlásokat és pontos útmutatást adó kézikönyv, aminek használatával hatékonyan kommunikálhatóvá válik egy sportesemény és a célcsoport mozgósítható. Mielőtt megfogalmazzuk, mit is értünk tanulmányunkban stratégiai tervezés alatt, tisztáznunk kell, mit jelent maga a stratégia kifejezés. A fogalom görög szó, eredete a hadászathoz köthető. A stratégia a nagy hadműveletek előkészítésének, irányításának, hadjáratok és háborúk vezetésének a tudománya, a hadműveletek során alkalmazott eljárás, vagy eljárások összessége (Fekete, 2011). Mindez értelmezhető üzleti szervezetek és sportszervezetek esetében is. A stratégia magában foglalja a szervezet jövőjére vonatkozó célok kitűzését, valamint a célok elérését szolgáló eszközök és módszerek meghatározását (Balaton Tari, 2007). A stratégia ezáltal viselkedést határoz meg és vezérfonalat ad (Marosán, 2005). A stratégia tervezés egy meghatározott cél érdekében megvalósítandó összetett folyamat. Stratégiai tervezésről akkor beszélünk, ha a stratégiát szabályozott tervezési folyamat keretében alakítják ki (Balaton Tari, 2007). A stratégiai terv tulajdonképpen a célállapothoz vezető utat írja le. Első lépésként azonban azt kell felmérnünk, hogy hol tartunk most. Ehhez lehetőség szerint objektív helyzetkép felállítására van szükség, ezért kezdtük a munkát egy részletes médiaelemzéssel, mellyel alaposan feltérképeztük a sportkommunikáció helyzetét hazánkban. 8-9

Helyzetelemzés A sportkommunikáció jelenlegi helyzetének bemutatása érdekében visszamenőleg megvizsgáltuk az elmúlt három ében a magyar médiában megjelent tartalmakat a fizikai aktivitás és azon belül a hobbisport témakörében. A médiaelemzés alaposan feltérképezte a magyarországi helyzetet, amely nélkülözhetetlen alapul szolgál a stratégia elkészítéséhez. A médiaelemzés témájául a lakosság egészségfejlesztését célzó fizikai aktivitással kapcsolatban megjelent hírtartalmak szolgáltak. A sportkommunikáció három éves, 2011. január 1-től 2013. december 31-ig terjedő vizsgálatának részét képezte minden megjelenés, ami a sport témakörében mozgósítással, toborzással, rendezvényszervezéssel és a téma érzékenyítésével kapcsolatban napirendre került. Ennek értelmében az elemzés kitér a szabadidősport rendezvényekkel; amatőr sportegyesületekkel és sportolókkal; szabadidő- és ifjúsági sportot érintő politikai ügyekkel; a lakosság egészségmegőrzését célzó, rekreációját és fizikai aktivitását népszerűsítő programokkal és kampányokkal; a testmozgás fontosságát hangsúlyozó tanácsokkal; az emberek életmódjáról szóló kutatásokkal és felmérésekkel; a társadalmi csoportok sporton keresztüli inklúziójával; valamint az ifjúsági sporttal és tehetséggondozással kapcsolatos megjelenésekre. Az elemzés emellett foglalkozik azon hivatásos sport által generált tartalmakkal, melyek üzenetei ezen témák érzékenyítését szolgálják vagy ezekre vonatkozóan hasznos információkkal látják el a médiafogyasztót. Az elemzés során a vizsgált médiumokban megjelenő hírtartalmak egyedileg kerültek értékelésre, biztosítva, hogy csak a téma körülhatárolásának megfelelő relevanciájú híranyagok képezzék a tanulmány részét. Kommunikációs szempontból fontos témakörök A megjelenések tematikus csoportosítása öt kategória mentén valósult meg. Módszertanilag ennek az öt témakörnek a különválasztása indokolható mind a mérés pontosságát, mind pedig az adatok relevanciáját figyelembe véve. Azon megjelenések, melyek több témakört is átfednek, abba a kategóriába kerültek beszámításra, mely hangsúlyosabban jelenik meg a híranyag tartalmában. Az öt témakör a szabadidősport események, az aktív életmód, az utánpótlás sport, a hivatásos sport és a sportpolitika.

A szabadidősport események témakörébe konkrét amatőr rendezvényeket népszerűsítő és arról beszámoló híranyagok kerültek be. Jellemzően ilyen tartalmak a nagy tömegeket megmozgató tömegsport események, mint a Balaton-átúszás, a Budapest Maraton, a Critical Mass, a Nagy Sportágválasztó vagy épen a Kihívás Napja is. Jelentős emellett azon hírek napirendi jelenléte, melyeket amatőr sportegyesületek és önkormányzatok versenykiírásai generáltak, azonban itt nem az ügyek magas megjelenésszáma, hanem az ügyek sokasága jelenti a médiasúly nagy részét. Kommunikációs szempontból a témakör tartalmai leginkább beszámoló jellegűek, népszerűsítő erejüket az adja, hogy sportoló átlagpolgárokról számolnak be vagy sportolási lehetőséget kínálnak, ezek üzeneteivel pedig a médiafogyasztó könnyen azonosulhat. Az aktív életmód kategóriája a megjelenések szélesebb spektrumát dolgozza fel. A témakör az egyéb kategóriának is megfelelhetne, azonban a megjelenések közös tulajdonsága, hogy olyan üzeneteket hordoznak magukban, melyek közvetlenül hathatnak a hírfogyasztó fizikai aktivitására. A híranyagok emellett jellemzően információkkal szolgálnak az egészséges életmód és a sport kapcsolatáról. Ilyen megjelenéseket generálnak többek között a különböző szereplők, civilek, szakértők, életmód tanácsadók által megfogalmazott üzenetek, valamint a témával kapcsolatban készült kutatások, felmérések. Szintén ebbe a témakörbe tartozik egy-egy sportág népszerűsítése, mely nem köthető sem hivatásos, sem utánpótlás eseményhez. Ezen megjelenések a sportolási szokások hatékonyabbá tételét segítik elő, illetve a mindennapos mozgást érzékenyítik. Az utánpótlás sporttal kapcsolatos megjelenések legnagyobb száma a korosztályos magyar sportolók versenyeivel kapcsolatban került napirendre kezdve a hazai diákolimpiáktól a nemzetközi jelentőségű ifjúsági sportfesztiválokig. Ezen ügyekkel kapcsolatban nem kerültek számításba azok a híranyagok, melyek puszta eredményközlést vagy programismertetőt közöltek, kritérium volt az ifjúsági sport helyzetének szélesebb körű ismertetése. Jelentős a témakörben az utánpótlás neveléssel általánosságban is foglalkozó hírek aránya, továbbá relevánsnak bizonyultak a tehetséggondozással kapcsolatos programok, mint például a Héraklész és a Bozsik-program, azonban az ezekkel kapcsolatos hírek egy része sportpolitikai vonatkozásúnak minősült. A diák- és ifjúsági sporttal kapcsolatos témák nagymértékben elősegítik az utánpótláskorúak toborzását, egyúttal fiatalokat célzó üzeneteikkel támogatják az egészségtudatos életmód időbeni elsajátítását. A témakör különválasztása segíti a kiemelt fontosságú célcsoportról szóló sportkommunikáció helyzetének bemutatását. Módszertanilag a hivatásos sport által generált megjelenések relevanciájának szűrése bizonyult a legkritikusabbnak, az ilyen típusú megjelenések esetében az volt mérvadó, hogy a híranyag rendelkezik-e számottevő mozgósítási vagy érzékenyítési potenciállal, így csak azok a professzionális sport által generált híranyagok képezték az elemzés tárgyát, melyek narratálásában észlelhető a fizikai aktivitás fontosságára való figyelemfelhívás vagy olyan információkkal látja el a médiafogyasztót, mely megkönnyíti a sportolási szokásait. Jellemzően ilyen tartalmakat generálnak a hazai rendezésű világesemények, melyek sportágairól a megjelenések többsége plusz információkkal, a sportággal kapcsolatos pozitív tapasztalatok hangsúlyozásával számolnak be. Relevánsnak bizonyultak továbbá a magyar élsportolók sikereiről szóló bővebb tudósítások is, melyek a versenyzőket idézve mutatták 10-11

be a sportos életmóddal kapcsolatos motivációkat. A témakörbe tartoznak a jelentős sportlétesítmények átadásáról vagy tervezett építéséről szóló híranyagok, melyek kiemelték, hogy azok az amatőr sportolók számára is nyitva állnak. Mérsékelt népszerűséggel rendelkező sportágak esetén nem ritkák az olyan tartalmak, melyek egy hivatásos verseny apropóján bővebben is foglalkoznak az adott sportággal, megemlítve annak hazai lehetőségeit és a kezdők számára legfontosabb információkat. A témakör napirendi súlya reprezentálja, hogy a lakosság aktivitásában mekkora szerepet játszanak a profi sportolók eredményei. A sportpolitikával kapcsolatos megjelenések körét elsősorban a sportvezetők által generált témák alkotják. Ezekkel kapcsolatban jellemzően a szabadidősport általános helyzetéről, a sporttal kapcsolatos finanszírozási nehézségekről és célkitűzésekről tájékozódhat a hírfogyasztó. Ebbe a témakörbe tartoznak azok a politikai intézkedések, melyek közvetve hatással vannak a lakosság fizikai aktivitására, kiemelendő például a mindennapos testnevelés bevezetése vagy a pályaépítési program amatőröket érintő vonatkozása. Viszonylag alacsony a híraktivitásuk, de szintén a témakör tartalmazza a szakmai konferenciákról szóló beszámolókat, melyeken jellemzően politikai szereplők is felszólaltak. Relevánsnak bizonyultak továbbá a tömegsportot érintő kormányzati intézkedések kritikái, akár civilek, akár szakemberek, akár ellenzéki politikusok fogalmazták meg azokat. A sportvezetők felszólalásait jellemzően magasabb híraktivitás övezi, így ezen témáknak elsősorban a publicitása magas, nem pedig az ügyszáma. A legjobban kommunikálható sportágak Az elemzésbe kerülő sportágak listája a World Sports Encyclopedia által összegzett csaknem 8 000 féle sportág és játék alapján, a magyarországi sajátosságok figyelembevételével került kialakításra. A megvizsgált sportágak közül 94 generált releváns megjelenést a tárgyidőszak folyamán. A sportágak vizsgálata során a sportonkénti megjelenésszámok

Egyes méréseknél, hogy szemléltethető legyen a sportok fajtáinak médiasúlya, a sportágak hat csoportba és egy egyéb kategóriába lettek osztva. Ennek alapja, hogy külön kategóriát képez a mindenki számára elérhető futás és gyalogtúrázás, a legnépszerűbb csapatsportnak minősülő labdarúgás, valamint a kerékpározás, mely amellett, hogy jelentős tömegsportnak minősül, a mindennapos mozgást népszerűsítő tartalmak egyik leggyakrabban említett sportja. A három önálló mozgásforma napirendi súlyához viszonyítható a további három, több sportágat átfogó csoport híraktivitása. Külön csoportot képeznek a vízi sportok, mely magába foglalja az úszás, a vízilabda, a kajak-kenu és az evezés mellett többek között a búvárkodást is. Az edzőtermi sportok különállását indokolja, hogy kommunikációs szempontból jól elhatárolható ezen sportok médiaképe és számos feltörekvő rétegsport sorolható ide, mely az aktív lakosság körében egyre nagyobb népszerűségnek örvend. A csoport a sportágak két típusát tartalmazza, a fitnesz különböző formáit jellemzően inkább a nők választják, míg a küzdősportokat inkább a férfiak, azonban ezen sportágak melletti elköteleződést hasonló motivációk eredményezik mindkét nem esetében. A hatodik csoportot a különböző csapatsportok képviselik, melybe a labdarúgást és a vízilabdát leszámítva minden, nagyobb társaságot igénylő sportág beletartozik, ilyen a kézilabda, a kosárlabda, a jégkorong, a röplabda, de feltörekvő sportként említhető a lábtoll-labda, vagy a Magyarországon mérsékelt bázissal rendelkező amerikai futball is. összege eltér a teljes minta nagyságától, ennek oka, hogy számos megjelenés nem említ meg egyetlen konkrét sportágat sem, míg valamelyik többféle sportról is szól. A sportágak megjelenéseit külön-külön számszerűsítve így a teljes minta értékénél nagyobb említésszám adódik, ez képezi az alapot a sportágak napirendi súlyának méréséhez. A csoportosításból kimaradt sportágak az egyéb kategóriát képezik, többek között a tenisz, a vívás, az öttusa, a sakk, a korcsolyasport, a lovassport és az atlétika említhető. Utóbbinál fontos kiemelni, hogy külön a futás megjelenésszámába a széles tömegek által űzött városi, valamint terep- és tájfutás adódott bele. Míg az atlétika a futásnak szigorúan az atlétikai pályán gyakorolt fajtáit, valamint a különböző ügyességi és dobószámokat foglalja magában. Módszertanilag indokolt volt ugyanakkor egybevenni a korcsolyasportokat, mivel számos megjelenés, többek között a kiemelt sportok támogatásáról szóló híranyagok így összegzik a korcsolya szakágait, tehát ezen megjelenésszámba a műkorcsolya, a jégtánc, a gyorskorcsolya, a rövidpályás gyorskorcsolya és a szinkronkorcsolya is beleszámított. Hasonlóan összegzett eredményeket mutat a sísport, melynek elemzés szempontjából releváns megjelenései nem különítik el élesen az alpesi sí, az északi sí, és a síakrobatika szakágait. Szintén módszertani okokból egy sportágat képviselnek a lovassportok, többek között a díjlovaglás, a fogathajtás vagy a lovaspóló tartozik ide. Az elemzés ugyanakkor külön is vizsgált olyan feltörekvő rétegsportokat, mint a kettlebell, a spinning, a pilates, a TRX, vagy a zumba, hogy ezek népszerűségének változása mérhető legyen a híraktivitással. Ezen specifikus tartalmak így nem tartoznak bele a fitnesz sportág megjelenésszámába, de együtt képezik az edzőtermi sportok családját. 12-13

A legtöbbet érintett fizikai aktivitással kapcsolatos ügyek A kvalitatív tartalomfeltárás elsődleges célja, hogy a lakosság egészségmegőrzését szolgáló fizikai aktivitással kapcsolatos legrelevánsabb információkat mutassa be, amelyekkel a médiafogyasztó közönség találkozhatott a tárgyidőszak folyamán. Az üzenetek értékének legfontosabb kritériuma, hogy mekkora mozgósítási, érzékenyítési potenciállal bírnak, ezeket mennyire hiteles személyek fogalmazták meg vagy milyen széleskörű esemény kapcsán hangzottak el, továbbá mennyire tartalmaznak aktuális, újszerű információkat. Emellett a minőségi követelmény lényeges szempontja, hogy egy üzenetet mennyi megjelenés fogalmazott meg és milyen médiahatású források számoltak be róla. A téma rendkívüli heterogenitása és a tárgyidőszak széles intervalluma miatt, a médiaelemzés kvalitatív része a témakörök kisebb csoportjának egységes bemutatásával rendszerezi a napirendi ügyekkel kapcsolatos üzeneteket és azok médiasúlyát. A tanulmányba hangsúlyosan kerültek be a legjelentősebb tömegsport rendezvények, melyek vizsgálata a leginkább relevánsnak minősíthető az elemzés céljainak elérése érdekében. Ezen ügyek emellett jól körülhatárolhatóak és külön-külön is hangsúlyos napirendi jelenléttel rendelkeznek, így a médiaelemzés különösen alkalmas a kommunikációs gyakorlatok feltárására. Hasonlóan jól azonosíthatóak a sportolást ösztönző kampányok, azonban ezek médiasúlya jellemzően elmarad a rendezvényektől, mivel a média elsősorban eseményorientált. Ennek értelmében elsősorban azok a kampányok generálnak jelentős

publicitást a hagyományos médiában, melyeknél eszközként azonosíthatóak konkrét intézkedések, célkitűzések és valamilyen programban csúcsosodnak ki. A kutatások általános vizsgálatánál problémásabb az ügyek taxatív besorolása, mivel ezen témák jellemzően alacsony híraktivitásúak. Az elemzés ennek érdekében tematikusan bontotta a kapcsolódó releváns ügyeket és a megfogalmazott üzenetekre fókuszált. A társadalmi csoportokat érintő tartalmaknál a kommunikációs helyzetek sokfélesége okoz módszertani nehézségeket, mivel a megjelenéseket hol sportpolitikai célkitűzések, hol konkrét események, hol amatőr sportolók, hol pedig különböző programkiírások generálják. A sporton keresztüli társadalmi inklúzió fontossága indokolja, hogy a célcsoportokat érintő kommunikáció külön is tárgyalva legyen. Magyarország legfontosabb sporttémái a médiában A lakosság egészségfejlesztését szolgáló fizikai aktivitás témájában a tárgyidőszak három éve során 86 714 releváns megjelenés volt regisztrálható. Az egészségtudatosságot érzékenyítő, szabadidős sportolást népszerűsítő vagy az amatőr sportolókat mozgósító üzenetek tolmácsolása a 3 év során növekvő aktivitást mutatott, vagyis a média fokozódó érdeklődést tanúsított a téma iránt. A jelentős szezonális eltérések ellenére megállapítható, hogy az azonos negyedévek évről-évre magasabb megjelenésszámot generáltak, összességében pedig a 2013-as hírvolumen 14,8 százalékkal haladta meg a tárgyidőszak első évének megjelenésszámát. A növekedő trend megállapítható a legfontosabb médiaforrások, a legjelentősebb tömegsport rendezvények, valamint a sportágak többségének és a társadalmi csoportok sporton keresztüli inklúziójának vonatkozásában is. A teljes mintából legnagyobb súllyal a szabadidősport események témaköre részesült, a megjelenések 31 százalékát ilyen ügyekről szóló tudósítások 14-15

generálták. Szintén jelentős, 26 százalékos arányt képeztek a fizikai aktivitást népszerűsítő tartalmak, míg a hivatásos sportot mozgósító erejű narratációval tálaló megjelenések 17 százalékos súllyal részesültek. 16 százalékos továbbá az utánpótlás sporttal összefüggő megjelenések aránya, míg a maradék 10 százaléknyi hírcsoportot a sportpolitikai ügyek jelentették. A témával kapcsolatban leggyakrabban azonosított sportnak a futás minősült, ami a sportágak említéseinek 12,8 százalékát tudhatta magáénak. Ezt követi a labdarúgás 11,4 százalékos súlya, majd jelentősebben elmaradva ettől a részesedéstől az úszás, a kézilabda és a kerékpározás következik, vagyis jellemzően a klasszikus tömegsportok és a legnépszerűbb csapatsportok generáltak intenzív médiajelenlétet. A karakterisztikus időszaki népszerűségnek örvendő sportok közül kiemelendő a kajak-kenu, a vívás és a cselgáncs, melyek amellett, hogy jelentős napirendi súllyal rendelkeztek, évről-évre növelni tudták publicitásukat. Feltörekvő rétegsportok közül a legkedvezőbb trend a curling, a spinning, a lábtoll-labda, a capoeira és a kettlebell médiavisszhangjában volt tapasztalható. Csökkent ugyanakkor a három év során többek között az ökölvívás és az öttusa híraktivitása is. A médiaforrásokat illetően összességében a weboldalak és a regionális print termékek híraktivitása emelendő ki, azonban a források médiahatás-indexszel súlyozott hatékonyságában az RTV csatornák dominanciája állapítható meg. A vizsgált médiumokat külön-külön elemezve a legtöbb hírt a sport tematikájú online oldalak közölték, mint az xlsport.hu és a nemzetisport.hu. Médiahatásuk tekintetében azonban az origo.hu, az m1, a Kossuth Rádió és a tv2 bizonyult a leghangsúlyosabbnak. A tárgyidőszak tömegsport eseményei közül kiemelkedő publicitást könyvelhetett el a SPAR Budapest Maraton, a Critical Mass kerékpáros felvonulás, a Vivicittá Városvédő Futás, a Nagy Sportágválasztó eseményei valamint a Balaton-átúszás is. A legjelentősebb sportkampánynak a Médiaunió Alapítvány A sport mindenkié elnevezésű népszerűsítő programja számított, de nagy tömegeket mozgatott meg a Coca-Cola Testébresztő programsorozata és a Bringázz a munkába! kampánya is.

A tárgyidőszak médiaképére további jelentős ügyek voltak hatással, a legnagyobb megjelenésszámot öszszességében a mindennapos testnevelés iskolai bevezetése generálta, de meg kell említeni a 2012. évi nyári olimpiai játékokat, továbbá olyan fontos hazai rendezésű világeseményeket, mint a 2011-es szegedi síkvízi kajak-kenu világbajnokság, a 2012-es debreceni úszó Európa-bajnokság, a 2013-as budapesti vívó világbajnokság, vagy a két ízben is részben Magyarországon rendezett divízió I-es jégkorong világbajnokság. Az elemzés legfontosabb kommunikációs megállapításai, hogy bár ügyek rendkívül nagy száma kerül a média napirendjére, jellemzően nagyon kevés képes vezető témaként megjelenni a sajtóban, ehhez pedig nélkülözhetetlen, hogy egy-egy ügy mellé olyan sportpolitikai vezetők vagy prominens közéleti személyiségek, olimpikonok álljanak be, akik jelentős becsatornázottsággal rendelkeznek a hazai médiában. Fontos továbbá kiemelni a média tálalásából jó gyakorlatnak minősülő pozitív üzenetek dominanciáját, illetve a jelentős helyi rendezvényszervezői bázist, mely azonban kommunikációs szinten csak ritkán tud túlterjedni a helyi médián és a sport tematikájú weboldalakon, így mozgósító erejük is mérsékelt marad. Célok A hatékony kommunikációhoz elengedhetetlenül fontos a célok pontos megfogalmazása. A stratégia elkészítésénél az a legfontosabb szempont, hogy minden lépés a cél megvalósítását szolgálja, ezért ennek megfogalmazása kulcs fontosságú. A célkitűzés akkor megfelelő, ha (SMART-modell; Bodenheimer Handley, 2009; White et al., 2013): konkrét (Specific) mérhető (Measurale) pontos (Attainable) reális (Relevant) megfogható (Time) 16-17

A fizikai aktivitás népszerűsítésének célcsoportja Ahogy arra többször kitértünk a kommunikáció így a sportkommunikáció is - csak akkor lehet hatékony, ha nem csak a célt tudjuk és az oda vezető lépéseket tervezzük meg, de pontosan meghatároztuk, hogy kihez szeretnénk eljuttatni az üzenetünket. Ezért a munka második szakaszának kulcs fontosságú fejezete volt a célcsoport meghatározása. A célcsoport (target group) fogalmát elsősorban a közgazdaságtanból ismerjük. A célcsoportok meghatározása akkor kap jelentőséget, ha az eladók, szolgáltatók egy új árut, terméket, szolgáltatást kívánnak bevezetni a piacon, és ehhez elképzelik a vevőket - vagyis akinek el akarnak adni. Ekkor próbálnak minél komplexebb képet festeni a potenciális vevőkről, elsősorban azok demográfiai jellemzői, ismert attitűdjei, szokásai alapján. Utóbbiak közül különös jelentőséget kaphatnak a médiafogyasztási szokások, hiszen a marketingtevékenység, a reklám fő közvetítői a nyomtatott és elektronikus médiumok. Ezért a marketingterv részét képezi az a kommunikációs terv is, amelyben meghatározzák a célcsoport esetében leghatékonyabb kommunikátorokat és tartalmakat vagyis azt, hogy milyen üzenetekkel és amilyen csatornákon keresztül tudják gyorsan és hatékonyan elérni célközönségüket. A célcsoport-meghatározás arra a problémára kínál megoldást, miszerint heterogén tömeget nagyon nehéz, sőt, lehetetlen vállalkozás úgy elérni, hogy minden egyes tagja a közvetíteni kívánt üzenetet hasonlóképpen értelmezze, és azonos érdeklődéssel forduljon felé. A kisebb, valamilyen közös jellemző alapján csoportosítható egyének halmaza számára érdemes kommunikálni az üzenetet. A célcsoport felé irányuló specifikus kommunikáció jelentősen megnöveli az üzenet sikeres célba juttatásának esélyét (Balogh, 2009).

A sportkommunikáció hatékonyságának érdekében a projekt során, pontosan felmértük, korábbi szakirodalmi adatok, illetve a 2014 elején készült kérdőíves adatfelvétel eredményeinek primer elemzésén és a hasonlóságok beazonosításán keresztül, majd szegmentáltuk azokat a társadalmi csoportokat, melyek irányába a sportolási szokások javítása érdekében fokozni kell a kommunikációs hatékonyságot. A különböző médiumok, kommunikációs eszközök ugyanis fontos csatornáit jelentik annak a szociális marketingnek, mely révén lehetőség nyílhat egy társadalmi csoport, közösség viselkedési szokásainak befolyásolására, illetve megváltoztatására. A szabadidő sport fogyasztási sajátosságai Magyarországon A lakosság életmódjának vizsgálatára használt nemzetközi sztenderd, az időmérleg kutatás 1999-2000- es adatainak másodelemzésekor Gáldi (2004) azt az eredményt kapta, miszerint a lakosság 70,3%-a nem sportol. Itt a sporttevékenység igen tág kategóriát jelentett, olyan inkább fizikai rekreációnak nevezhető mozgásforma is beletartozott, mint a gyógytorna, a vadászat, vagy a horgászat. Ezért is volt negatív értelemben meglepetés, hogy a 15-85 éves korú lakosság alig egyharmada számolt be ilyenről. A 2007-es TÁRKI adatfelvétel során a testmozgás rendszerességére vonatkozó kérdés szintén nem szűkült le a klasszikus sportolásra; a séta, illetve a kirándulás gyakoriságát is magában foglalta. A válaszokból itt az derült ki, hogy a magyar lakosság 32%-a soha semmilyen sportjellegű tevékenységet nem végez; mindössze 26% volt azoknak az aránya, akik sportoltak, kirándultak, vagy sétáltak napi rendszerességgel. Közvélemény- és piackutató cégek felmérései is megerősítették a magyar lakosság szabadidő-sportolási szokásairól árulkodó szomorú adatokat. Az életkor tekintetésben szinte evidenciaként jelentkezik az az összefüggés, hogy a magasabb kor alacsonyabb fizikai aktivitással jár együtt. Ez a tendencia azzal is magyarázható, hogy a diákévek alatt az ingyenes eszköz- és létesítményhasználat, valamint a szervezett programok segíti a testnevelés órán kívüli sportolást. Az iskolát elhagyva ezek a lehetőségek már nem állnak rendelkezésre, ekkortól az egyén motiváltságán és anyagi lehetőségein múlik, hogy megkeresi-e, vagy megszervezi-e a sportolási alkalmat. A munkába állás nem mindig ad erre lehetősét, a munkahelyi sport pedig meglehetősen gyermekcipőben jár még hazánkban. A nemek tekintetében már a fiatal korosztályoknál is megmutatkozik a lányok hátránya, a hazai és nemzetközi kutatások szerint a serdülők esetében ez markánssá válik (Armstrong és mtsai, 1990; Koivula, 1999; Szabó, 2003; Guinn és mtsai, 2000, Keresztes és Pikó, 2006). Az eltérések hátterében egyrészt a kulturális tradíciók, másrészt az eltérő szocializáció állnak ezek pedig ahhoz a tényhez vezethetők 18-19

vissza, hogy a sportolás még napjainkban is inkább férfitevékenységnek számít. Az a lakóhely, ahová az egyén születik, ahol gyermek- és ifjúkorát tölti, iskolába jár, és ahol élete további szakaszaiban lakik, jelentősen befolyásolja sportolási esélyeit. Sportolni, választani a sportágak, mozgásfajták közül ugyanis nyilvánvalóan csak ott lehet, ahol adottak a feltételek, márpedig a különböző típusú településeken igencsak eltérőek a testedzés körülményei. Az egyének lakóhelye azért is hat a sportolási esélyekre, mert a tanyákon, falvakban, de gyakran még a kisvárosokban is lassabban változik a társadalmi értékrend, tovább él a nőkkel, idősekkel és a fogyatékossággal élőkkel szembeni hagyományos, a sportolást elutasító, vagy legalábbis nem támogató szerepfelfogás. A kisebb településeken az életmód is számos vonatkozásban más. Például a fiatalok korábban kötnek házasságot, hamarabb vállalnak utódokat. A családalapítás után - még ha esetleg sportoltak is többségükben abbahagyják a rendszeres testedzést és az újrakezdésre is kisebb az esélyük, mint a nagyvárosiaknak (Földesi Gál Dóczi, 2010). Az egyén társadalmi hierarchiában elfoglalt helyét elsősorban annak iskolai végzettsége, foglalkozása és jövedelme határozza meg. A nyugati országokban a különböző státuszdimenziók közül elsősorban az iskolai végzettség meghatározó, és ehhez képest kevésbé erős a jövedelem, vagy a foglalkozás hatása a fizikai aktivitásra (Gidlow et al., 2006). Mint ahogy már fentebb említettem, Magyarországon e mutatók alapján több esetben státusz-inkonzisztenciáról beszélhetünk, pl. amikor egy magas iskolai végzettségű egyén alacsony jövedelemmel járó foglalkozást űz. Hazánkban elsősorban a jövedelem és vagyon az, amely az egyén társadalmi helyzetét determinálja. Az iskolai végzettség és a sportolási hajlandóság összefüggésére azonban bizonyítékul szolgáltak a hazai kutatások is. Az időmérleg-vizsgálat adatainak szekunder-elemzése során Gáldi (2004) azt találta, hogy a 8 általánost és a szakiskolát végzők sportoltak a legkevésbé, illetve a technikumot végzők inaktivitása lógott ki abból a sorból, amely a magasabb iskolai végzettség - gyakoribb sportolás relációt jelezte. Különösen a nők esetében jelent a sportolás

szempontjából (is) előnyt a magasabb kvalifikáltság, az akkori adatok szerint ez az összefüggés annyira erősnek bizonyult, hogy az egyetemet végzett nők magasabb sportolási hajlandóságról számoltak be, mint diplomás férfitársaik. A kutató az egyes sport-típusok említési gyakoriságát is megvizsgálta a különböző iskolai végzettségűek között; ezek szerint az aerob sportoknál volt lényeges eltérés a diplomások javára, a labdajátékoknál és a természeti sportoknál viszont nem. A felnőtt népességben az iskolai végzettség alapvetően befolyásolja a sportban való részvételt; a nagyobb kulturális tőke, a sport egészvédő- és fejlesztő hatásával, illetve a sportágakkal kapcsolatos ismereteket nagy szerepet játszanak a rendszeres fizikai aktivitás életmódba való beépülésében. A sportolás, sportágválasztás és a társadalmi hierarchiában elfoglalt hely összefüggéseiről már számos tanulmány született a nemzetközi tudományos színtéren. Néhány ezek közül nem nemcsak azt írja le, hogy a magasabb társadalmi státusz nagyobb esélyt jelent a sportolásra, hanem ugyanakkor azt is, hogy a felsőbb osztályhoz tartozók nem űznek az alsóbb osztályokba jellemző proli sportokat (Wilson, 2002). A kulturális fogyasztásnak, így a sportfogyasztásnak is státuszjelző szerepe is van, ezért is jelennek meg szinte kizárólagosan - bizonyos, magas költségekkel járó elit sportágak a tehetősebb rétegekben. Amint Földesiné és Gál 2008-as tanulmányukban írják, a felső, illetve felső-középosztály tagjainak lehetőségei szinte korlátlanok a sportolásba való bekapcsolódásra; gazdasági, kulturális és társadalmi tőkéjük birtokában szabadon dönthetik el, hogy hol, mikor és mit sportolnak. Ehhez képest a társadalmi hierarchia alsó rétegeihez tartozó népességnek alig-alig, vagy egyáltalán nincs esélye rendszeres testedzésre; deprivált helyzetükből adódóan nem tudnak sem időt, sem pénzt sportolásra fordítani. A szabadidős fizikai aktivitásról és a passzív sportfogyasztásról szóló legfrissebb adatok a Kutatópont Kft. által 2014 elején végzett survey-vizsgálatból származnak. A 18 éven felüliek, a 15-29 éves fiatalok, a fogyatékossággal élők, illetve a hátrányos helyzetűek körében végzett kérdőíves felvétel adatai révén lehetőség nyílik azoknak a társadalmi csoportoknak a pontosabb körülhatárolására, amelyek életmódjában aktuálisan nem, vagy csak csekély mértékben jelenik meg a fizikai aktivitás. A két speciális csoport - a hátrányos helyzetűek, illetve a fogyatékossággal élők esetében különös jelentőséggel annak feltárása, hogy milyen sajátosságok jellemzik a sport iránti attitűdjeiket, valamint hogy milyen problémákkal és akadályokkal 20-21