A fogyasztók felé irányuló kereskedelmi gyakorlatok etikai szabályozásának bemutatása néhány gyakorlati példán keresztül Dr. Kónya Csaba Béres 2014. július 8. 1
Az etika annak a szükségességnek átélését jelenti, hogy minden életet ugyanúgy akarom, ugyanúgy tisztelem, mint a sajátomat. Albert Schweitzer Etikai Kódex 4. fejezet 5.: A kereskedelmi gyakorlat elfogadhatósága A kereskedelmi gyakorlat: b) során figyelemmel kell lenni a gyógyszer speciális természetére és a kereskedelmi gyakorlat címzettjének szakmaiságára; f) folytatásakor az ésszerű önkorlátozásnak, mértéktartásnak kell érvényesülnie. 2
Milyen kérdéseket érintünk? 1. A támogatói közlemény és a reklám elkülönítése 2. Kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszerek tiltott reklámozása 3. Tudósok, Egészségügyi Szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlása 4. Reklám kötelező elemeinek megjelenítése on-line reklámtechnikai eszköz alkalmazása esetén 5. Közép- vagy felsőfokú jelző használata 6. Az akár szóval kísért termékelőnyök megjelenítése 7. A hatásosság vs. hatékonyság említése a reklámokban 3
1. A támogatói közlemény és a reklám elkülönítése 4
1. Miért nem minősül reklámnak a médiaszolgáltatások, illetve a műsorszámok támogatása, valamint a műsorszámokban szereplő termékmegjelenítés? (Kódex 4. fejezet 8. 1.) A kereskedelmi közlemény formái közé tartozik többek között a reklám, a támogatást nyújtó nevének, védjegyének, arculatának vagy termékének megjelenítése. (Médiaalkotmány (SMtv.) - 2010. évi CIV. törvény a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól valamint a Médiatörvény - 2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról) Támogatás: olyan hozzájárulás, amelyet valamely vállalkozás nyújt valamely médiaszolgáltató vagy műsorszám finanszírozására azzal a céllal, hogy népszerűsítse nevét, védjegyét, arculatát, tevékenységét vagy termékeit. Reklám: olyan közlés, tájékoztatás, megjelenítési mód, amely áru értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul. 5
1. Miért nem minősül reklámnak a médiaszolgáltatások, illetve a műsorszámok támogatása, valamint a műsorszámokban szereplő termékmegjelenítés? (Kódex 4. fejezet 8. 1.) Két elkülönült jogintézményről van szó, amelyek a rokon jegyek ellenére sem moshatók össze. A reklám a népszerűsítésen túl azt a célt is szolgálja, hogy többletinformáció közlésével vásárlásra, illetve szolgáltatás igénybevételére ösztönözze a közönséget. Kell A kockázatokról és a mellékhatásokról figyelmeztetés. A médiatartalom támogatóját a közzététellel egyidejűleg, illetve azt közvetlenül megelőzően vagy azt követően meg kell nevezni (támogatói üzenet). Nem kell A kockázatokról és a mellékhatásokról figyelmeztetés. A támogató megnevezése történhet a támogató neve, védjegye és egyéb, a támogatóra utaló jelzés, termékére, tevékenységére vagy szolgáltatására való utalás vagy ezek megkülönböztető jele, logója közzétételével, illetve feltüntetésével. 6
1. Miért nem minősül reklámnak a médiaszolgáltatások, illetve a műsorszámok támogatása, valamint a műsorszámokban szereplő termékmegjelenítés? (Kódex 4. fejezet 8. 1.) Fontos: A támogató megnevezése nem valósíthat meg burkolt reklámot. A Fővárosi Ítélőtábla 3.Kfv.27460/2006/4. számú ítéletében foglaltak szerint: burkolt reklámot valósít meg a támogatói közlés, ha olyan információt tartalmaz, amely nem tartozik szükségszerűen a megjelenítéshez, ugyanakkor vásárlásra ösztönözheti a fogyasztókat, ilyen információnak tekinthető különösen a termék, szolgáltatás tulajdonságaira, előnyeire, kereskedelmi elérhetőségére, árára utaló figyelemfelhívás. 7
2. Kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszer tiltott reklámozása 8
2. Mi minősül (vagy nem minősül) kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszer tiltott reklámozásának? (Kódex 4. fejezet 8. 2.) A Gyftv. szerint nem reklám a gyógyszer külön jogszabályban meghatározottak szerinti címkéje és betegtájékoztatója. 2. 1. Tiltott reklámozásnak minősül-e, ha kizárólag orvosi rendelvényre kapható gyógyszer alkalmazási előírását (SPC) a forgalomba hozatali engedély jogosultja (MAH) elérhetővé teszi saját honlapján? 9
2. Mi minősül (vagy nem minősül) kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszer tiltott reklámozásának? (Kódex 4. fejezet 8. 2.) Az MSD Sharp & Dohme GmbH és a Merckle GmbH között folyamatban lévő eljárásban (C-316/09. sz. ügy) az Európai Bíróság 2011. május 5-ei ítélete szerint: az emberi felhasználásra szánt gyógyszerek közösségi kódexéről szóló, 2001. november 6 i 2001/83/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv 88. cikke (1) bekezdésének a) pontját úgy kell értelmezni, hogy az nem tiltja, hogy valamely gyógyszeripari vállalkozás vényköteles gyógyszerekre vonatkozó információkat terjesszen az internetes oldalán, ha ezek az információk az internetes oldalon csupán azok számára hozzáférhetők, akik az információkat felkutatják, és ha e terjesztés csupán a gyógyszernek a 2001/83 irányelv 62. cikkének megfelelő csomagolásának a valósághű másolatát, valamint az illetékes gyógyszeripari hatóságok által jóváhagyott alkalmazási előírásnak vagy betegtájékoztatónak a szó szerinti és teljes másolatát foglalja magában. Tiltott ezzel szemben az ilyen internetes oldalon a gyógyszerekre vonatkozó olyan információk terjesztése, amelyeket a gyártó válogatott vagy átdolgozott oly módon, hogy az csupán a reklámozás céljával magyarázható. 10
2. Mi minősül (vagy nem minősül) kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszer tiltott reklámozásának? (Kódex 4. fejezet 8. 2.) Ugyanakkor az úgynevezett push-szolgáltatások esetében, amikor az internetfelhasználó például úgynevezett pop-upok vagyis a képernyőn spontán módon felbukkanó ablakok révén akaratlanul, anélkül találkozik efféle tartalmakkal, hogy maga kutatott volna azok után, a reklámjelleget nagy valószínűséggel vélelmezni kell. Vö. Kódex 4. fejezet 19. 2. A weboldalak tartalma A kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszerekről csak a következők jeleníthetők meg: da) a hatóság által elfogadott címke, betegtájékoztató és alkalmazási előírás. 11
2. Mi minősül (vagy nem minősül) kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszer tiltott reklámozásának? (Kódex 4. fejezet 8. 2.) 2. 2. Tiltott reklámozásnak minősül-e, ha újságírók részére kiadott, a vállalat gazdasági tevékenységével közvetlen összefüggésben álló sajtóközleményben kizárólag orvosi rendelvényre kiadható gyógyszer neve megjelenik? 12
2. Mi minősül (vagy nem minősül) kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszer tiltott reklámozásának? (Kódex 4. fejezet 8. 2.) Vizsgálandó a célzatosság kérdése (cél-e kereskedelmi gyakorlat megvalósítása?): az Európai Bíróság idézett ítéletében azt is kimondta, hogy az olyan, pusztán tájékoztató jellegű felvilágosítás, amely nem irányul eladásösztönzésre, nem tartozik az említett irányelv gyógyszerek reklámozására vonatkozó rendelkezéseinek a hatálya alá. Vizsgálandó, hogy az információ címzettje fogyasztó-e? A 2008. évi XLVII. tv. szerint a fogyasztó: az önálló foglalkozásán és gazdasági tevékenységén kívül eső célok érdekében eljáró természetes személy. 13
2. Mi minősül (vagy nem minősül) kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszer tiltott reklámozásának? (Kódex 4. fejezet 8. 2.) A sajtóközlemény címzettjei újságírók, akik ez esetben önálló foglalkozásukkal összefüggő célok érdekében járnak el, nevezetesen információt kapnak egy vállalkozástól. Ezért ők ebben a minőségükben nem tekinthetők fogyasztóknak, így a számukra kiadott sajtóközleményben kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszer nevének megjelentetése önmagában nem minősül tiltott reklámozásnak. (Ha OTC gyógyszer neve jelenik meg, akkor nem szükséges feltüntetni A kockázatokról és a mellékhatásokról figyelmeztető szöveget.) 14
2. Mi minősül (vagy nem minősül) kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszer tiltott reklámozásának? (Kódex 4. fejezet 8. 2.) 2. 3. És ha a sajtó lehozza a kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszer nevét tartalmazó sajtóközleményt? Azt, hogy az információterjesztés reklámozási céllal történik-e, az adott ügy valamennyi releváns körülményének a konkrét vizsgálata útján állapítható meg. Ahhoz, hogy az ilyen sajtóközlemény megjelenése tiltott reklámként történő minősítést megalapozó ténykörülményt képezzen, az is szükséges, hogy a gyártó magatartása, kezdeményezései és cselekedetei célzatosak legyenek, azaz azon szándék meglétére utaljanak, hogy az említett információterjesztés a gyógyszer rendelésének, értékesítésének vagy fogyasztásának előmozdítására irányuljon. 15
3. Tudósok, Egészségügyi Szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlása 16
3. Mi minősül tudósok, Egészségügyi Szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlásának a gyógyszerek reklámozás során? (Kódex 4. fejezet 8. 3. g) 3. 1. Doktor Bubó ajánlhat gyógyszert egy reklámfilmben? Nem, mert a Kódex fiktív személy ajánlását sem engedi. 3. 2. Konkrét nevén nevezett - személy ajánlására vonatkozik csak a tilalom? A tilalom nem csak meghatározott, néven nevezett, vagy egyébként felismerhető orvos ajánlására vonatkozik, hanem arra, hogy a reklám az ajánlás révén az egészségügyi szakember (orvosi, gyógyszerészi, tudományos) szakértelmére, hitelességére építsen (pl.: orvosom/gyógyszerészem is ajánlotta). 17
3. Mi minősül tudósok, Egészségügyi Szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlásának a gyógyszerek reklámozás során? (Kódex 4. fejezet 8. 3. g) 3. 3. Orvost játszó nem közismert színész ajánlhat gyógyszert egy reklámfilmben? Az előzőek alapján tilalmazott az ajánlás akkor is, ha a szereplő valójában nem orvos, hanem például színész, de a reklámban orvost játszik. 3. 4. Van-e fehérköpeny tilalom? Nincs fehér köpeny tilalom, vagyis fehér köpenyes szereplő akár orvos, gyógyszerész vagy tudós a reklámokban megjelenhet. Például nem tilalmazott lehetőség a reklámban, hogy a gyógyszerek tipikus beszerzési helyét a gyógyszertárt vagy a gyógyszertári kiszolgálást bemutassák. Megjelenhetnek tehát a reklámban az ajánlani tilalmazott személyek, amennyiben szereplésük nem tekinthető a termék hatásosságára, hatékonyságára vonatkozó pozitív állásfoglalásnak, vagyis ajánlásnak. 18
3. Mi minősül tudósok, Egészségügyi Szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlásának a gyógyszerek reklámozás során? (Kódex 4. fejezet 8. 3. g) 3. 5. Nem tilalmazott személy ajánlhat gyógyszert egy reklámfilmben? Nem tiltja a Kódex, hogy a reklám a tilalmazott személyeken kívül másoktól eredő vagy másoknak tulajdonított ajánlást tartalmazzon (pl.: a szomszédom/barátom/nagymamám is ajánlotta). 19
4. Reklám kötelező elemeinek megjelenítése on-line reklámtechnikai eszköz alkalmazása esetén 20
4. Hogyan kell megjelentetni az OTC gyógyszerreklám kötelező elemeit on-line reklámtechnikai eszközök - banner, keresőmarketing - alkalmazása esetén? Kötelező elemek: - Annak egyértelmű meghatározása, hogy a reklámozott termék gyógyszer; - A gyógyszer neve és - ha a készítmény egy hatóanyagot tartalmaz - annak szokásos nemzetközi szabadneve; - Figyelmeztető szöveg: A kockázatokról és a mellékhatásokról olvassa el a betegtájékoztatót, vagy kérdezze meg kezelőorvosát, gyógyszerészét!. 21
4. Hogyan kell megjelentetni az OTC gyógyszerreklám kötelező elemeit on-line reklámtechnikai eszközök - banner, keresőmarketing - alkalmazása esetén? A kialakult gyakorlat szerint az online banner mint elérési út - minősítéséhez szükséges annak ismerete, hogy a fogyasztó a banner-re történő egyetlen kattintással milyen felületre (landing page-re) jut, s ott további tájékozódás, kutakodás nélkül milyen (egyértelmű, világos, minden szükséges részletre kiterjedő, vagy hiányos) tájékoztatást kap a reklámozott termékkel kapcsolatban. Az online banner-ek esetében, amennyiben a gyógyszerreklám helyes értelmezéséhez szükséges összes információ egyszeri továbbkattintással minden nehézség nélkül megismerhető, etikai kifogás - ebben a vonatkozásban - nem merül fel. 22
5. Közép- vagy felsőfokú jelző használata 23
5. Használható-e közép- vagy felsőfokú jelző a gyógyszerek reklámjában (Kódex 4. fejezet 3. 7.)? Kódex 4. fejezet 3. 7.: A közép- és felsőfok csak konkrét és megfelelően alátámasztott tények leírására használható. A GVH elvi jelentőségű döntése: A fogyasztókhoz eljuttatott információk valóságtartalmát minden esetben a közreadójának kell igazolnia. Ennek megfelelően a fogyasztók figyelmének felhívását és döntéseik befolyásolását célzó, illetve azt eredményező felsőfokú jelző megalapozottságát az azt alkalmazó vállalkozásnak kell bizonyítania. 24
6. Az akár szóval kísért termékelőnyök megjelenítése 25
6. Hogyan ajánlott az akár szó használata a gyógyszerek reklámjában? Példa: Szedésével akár 10 %-nál nagyobb mértékű testtömegcsökkenés érhető el. 26
6. Hogyan ajánlott az akár szó használata a gyógyszerek reklámjában? A kialakult gyakorlat szerint az akár szó alkalmazása nem szükségszerűen megvalósuló lehetőséget jelent, azonban a kereskedelmi gyakorlat során megfogalmazott ígéret szempontjából nem egy elméleti, hanem egy reális lehetőséget kell, hogy jelentsen. A tájékoztatásban használt akár szó azt üzeni a fogyasztóknak, hogy az akár szóval kísért előny nem minden esetben, azaz nem automatikusan érhető el, hanem csak bizonyos korlátozásokkal, feltételek megvalósulása esetén. Nem etikai elvárás, hogy az akár szóval felvezetett reklámígéret minden esetben megvalósuljon. A feltételek megismerhetősége és a feltételek teljesülésének realitása alapján ítélhető meg az akár szót magában foglaló tájékoztatás elfogadhatósága etikai szempontból. 27
6. Hogyan ajánlott az akár szó használata a gyógyszerek reklámjában? Kódex 4. fejezet 3. 13.: Az alkalmazási előírásban foglaltakkal kapcsolatban további alátámasztásra nincs szükség. Ennek megfelelően gyógyszerreklámban az akár szó használata elsősorban a jóváhagyott SPC-ben szereplő szó szerint fordulatban ajánlható. Pl.: Hatása néhány percen belül megkezdődik és akár 12 óra hosszat is tart. A kombináció analgetikus hatása 30 percen belül (akár 15 perc múlva) kezdődik és órákon át tart. 28
6. Hogyan ajánlott az akár szó használata a gyógyszerek reklámjában? Ha az akár szó alkalmazására az SPC parafrázisaként kerül sor, akkor különösen ajánlott, hogy a kiemelt termékelőny elérésének feltétele közvetlenül kerüljön megjelenítésre. A közvetlen megjelenítés azt az ideális helyzetet jelenti, amikor ugyanaz a reklámeszköz, egyidejűleg, a fő üzenettel egyensúlyban, azonos észlelhetőséggel, olvashatósággal illetve érthetőséggel ad tájékoztatást az akár szó használatával felvezetett kedvező tulajdonságról, valamint a kapcsolódó feltételek létezéséről és tartalmáról. 29
6. Hogyan ajánlott az akár szó használata a gyógyszerek reklámjában? Példa: Szedésével akár 10 %-nál nagyobb mértékű testtömegcsökkenés érhető el.* * - 28 kg/m 2 -t elérő vagy ezt meghaladó kiindulási testtömeg-index esetén, - csökkentett kalóriatartalmú, zsírszegény étrend egyidejű alkalmazása mellett, - 6 hónapon át történő kezelést követően. 30
Végezetül, levezetésképpen egy nem etikai téma 7. A hatásosság vs. hatékonyság említése a reklámokban 31
7. Mikor nő a gyógyszer hatásossága és mikor a hatékonysága? Példa: Innovatív formuláció hatékonyabb lázcsillapítás. 32
7. Mikor nő a gyógyszer hatásossága és mikor a hatékonysága? Mi a hatásosság (efficacy vagy effectiveness)? Annak kifejezése, hogy az adott terápiás eljárás, gyógyszeres kezelés mennyire éri el a kitűzött célt, a kívánt eredményt. Mi a hatékonyság (efficiency)? Annak kifejezése, hogy a kívánt eredmény milyen költséggel érhető el. A hatékonyság a ráfordítás és az eredmény hányadosa. 33
7. Mikor nő a gyógyszer hatásossága és mikor a hatékonysága? Mikor hatásosabb az innovatívan formulált lázcsillapító? Ha jobban leviszi a lázat. Mikor hatékonyabb az innovatívan formulált lázcsillapító? Ha egységnyi lázcsillapítást kisebb költség (ráfordítás) mellett eredményez, mint a nem innovatívan formulált lázcsillapító. 34
Köszönöm a figyelmet! 35