Olvasói szegmentáció, olvasói profilok A hatékony sajtó V. -
A sajtófogyasztásról általánosan
A sajtófogyasztásba bevontak aránya 3 Kiterjedt olvasói bázis: 14 év feletti lakosok öthatoda elérhető valamilyen sajtóterméken keresztül A makrogazdasági változásokra csekélyebb mértékben reagáló piaci szegmens Az átlagosan olvasott lapok száma 4 darab. Olvasott sajtótermékek számának változása 2004-2008 (Bázis: teljes népesség, 15+) 4,2 4,3 4,3 4,1 3,9 2004 2005 2006 2007 2008/I Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis
A fogyasztási szokások változása a sajtópiacon 4 Egyes lapcsoportok esetében stabil olvasóbázis, az alkalmi olvasás előretörése A piac szegmentációja: a tematikus tartalmak iránti érdeklődés erősödése (sztár, sport, egészségmegőrzés, pénzügyek, gasztronómia, stb.) Legalább alkalmi olvasók aránya (%) Hirdetési lapok 51 57 Általános női lapok Megyei/helyi napilapok 39 42 42 44 2003 2008 c Sztár magazinok 30 36 Politikai-közéleti lapok 9 14 Sportlapok Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis 8 12
A sajtótermékek iránt legaffinisabb célcsoportok Az átlagosan olvasott lapok száma célcsoportonként (db) 5 Átlagosan tehát 3,9 lapot olvasunk 3,9 Az átlagosnál több sajtóterméket olvasnak azonban a nők 4,3 a 30-59 év közöttiek 4,1 sőt, különösen az 50-59 közöttiek 4,2 a felsőfokú iskolai végzettségűek 5,2 a vagyontárgyakkal legjobban ellátottal 5,6 a budapestiek 4,7 Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis
A vásárlóerő és a sajtófogyasztás összefüggései 6 Vásárlóerő Magyarországon (egy főre jutó vásárlóerő, Magyarország=100) 120> 104-120 96-104 88-96 80-88 Átlagosan olvasott lapok száma (db) 5> 4-5 3,5-4 3-3,5 <3 Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis
Néhány szó a szegmentációról
Szegmentáció komplex médiafogyasztási jellemzők alapján 8 NETFÜGGŐ KÖZSZOLGÁ- LATI NŐIES MAIN- STREAM FÉRFIAS MAIN- STREAM SZELEKTÍV IGÉNYES FIATAL, NYITOTT, ÉRDEKLŐDŐ Gyakran netezik, ha tévét néz, akkor a kisebb adókat preferálja, kevésbé kedveli a bulvár lapokat Közszolgálati médiumok, kereskedelmi TV érdekli leginkább, Internet és sajtó legkevésbé Televízió, női lapok és a bulvár érdekli különösen, míg a net és egyéb tematikus tartalmak kevésbé Internet nem érdekli, minden más igen, leginkább a férfi, és a bulvár lapok Kereskedelmi tévék érdeklik legkevésbé, az Internet, a politikai, gazdasági lapok és a férfi lapok pedig leginkább Internet és a tematikus (női, férfi) lapok érdeklik leginkább, közszolgálati médiumok legkevésbé Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis
Olvasói szegmensek, olvasói profilok
A legérdekesebb olvasói profilok A nem olvasóktól a mindenevőkig 10 Nagyvárosi mindenevők 12,1 olvasott lap Bulvárnők 7% 7,5 olvasott lap Alacsony státuszú nem-olvasók 1,1 olvasott lap 33% 11% Városi átlagférfiak 4,2 olvasott lap 16% Igényes nők 3,5 olvasott lap 15% 19% Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis Vidéki lapolvasók 3,5 olvasott lap
Alacsony státuszú nem-olvasók 11 Arányuk a felnőtt népességben: 33% (2,8 millió fő) Legfőbb demográfiai jellemzők jellemzően férfiak, községekben élnek, alacsony státuszúak és iskolai végzettségűek Lapolvasási szokások átlagosan 1,1 lapot olvasnak (lapolvasási affinitásuk: 29%) legjellemzőbben ingyenes hirdetési újságokat lapoznak át Legolvasottabb lapcsoportok (az adott lapcsoport legalább alkalmi olvasói) Hirdetési lapok 33 57 Megyei/helyi napilapok 22 42 Országos bulvár napilapok 15 32 Országos közéleti napilapok 14 25 Szórakoztató/szabadidős lapok Sztár magazinok 10 13 23 szegmensbe tartozók lakosság 36
Vidéki lapolvasók 12 Arányuk a felnőtt népességben: 19% (1,6 millió fő) Legfőbb demográfiai jellemzők jellemzően idősek, vidéki városokban, falvakban élnek, közepes iskolai végzettségűek Lapolvasási szokások átlagosan 3,5 lapot olvasnak (lapolvasási affinitásuk: 91%) átlagon felüli érdeklődést mutatnak a megyei napilapok, és az azok mellékleteként megjelenő TV magazinok, valamint a hirdetési újságok, és a vasárnapi lapok iránt. Legolvasottabb lapcsoportok (az adott lapcsoport legalább alkalmi olvasói) Megyei/helyi napilapok Hirdetési lapok Általános női lapok Sztár magazinok Országos bulvár napilapok Vasárnapi lapok 20 25 27 32 36 36 42 44 50 57 75 98 szegmensbe tartozók lakosság
Városi átlagférfiak 13 Arányuk a felnőtt népességben: 16% (1,4 millió fő) Legfőbb demográfiai jellemzők karakteresen férfi csoport, fővárosiak nagyvárosiak, közepes státuszúak és iskolai végzettségűek Lapolvasási szokások az országos átlaggal egyezően 4,2 lapot olvasnak (lapolvasási affinitásuk: 108%) fokozottan érdeklődnek a férfi témájú lapok iránt (pl. sport, autó, számítástechnika), és egyúttal kerülik a nőies tartalmakat Legolvasottabb lapcsoportok (az adott lapcsoport legalább alkalmi olvasói) Önállóan terjesztett tévémagazinok 38 Hirdetési lapok 57 Országos bulvár napilapok 48 32 Országos közéleti napilapok 39 25 31 Megyei/helyi napilapok 42 30 Sportlapok 12 80 79 szegmensbe tartozók lakosság
Bulvárnők 14 Arányuk a felnőtt népességben: 11% (900 ezer fő) Legfőbb demográfiai jellemzők karakteresen női csoport, középkorúak, városiak, közepes státuszúak és iskolai végzettségűek Lapolvasási szokások átlagosan 7,5 lapot olvasnak (lapolvasási affinitásuk: 194%) sokféle, jellemzően női és bulvár témájú lapot olvasnak, kerülik a férfi témákat Legolvasottabb lapcsoportok (az adott lapcsoport legalább alkalmi olvasói) Általános női lapok Sztár magazinok Hirdetési lapok Országos bulvár napilapok Önállóan terjesztett tévémagazinok Egészségmegőrzési lapok 23 32 36 38 44 57 57 63 71 89 89 98 szegmensbe tartozók lakosság
Igényes nők 15 Arányuk a felnőtt népességben: 15% (1,3 millió fő) Legfőbb demográfiai jellemzők karakteresen fiatalos női csoport, fővárosiak-városiak, magas státuszúak és iskolai végzettségűek Lapolvasási szokások átlagosan 3,5 lapot olvasnak (lapolvasási affinitásuk: 91%) az átlagosnál jobban érdeklődnek a női tartalmak, így a fitnesz lapok, ifjúsági lapok iránt; kerülik a férfi témákat és az ingyenes hirdetési újságokat Legolvasottabb lapcsoportok (az adott lapcsoport legalább alkalmi olvasói) Általános női lapok Önállóan terjesztett tévémagazinok Sztár magazinok Egészségmegőrzési lapok Hirdetési lapok Szórakoztató/szabadidős lapok 26 23 25 23 23 36 38 44 56 57 63 88 szegmensbe tartozók lakosság
Nagyvárosi mindenevők 16 Arányuk a felnőtt népességben: 7% (600 ezer fő) Legfőbb demográfiai jellemzők középkorúak, fővárosiak - nagyvárosiak, magas státuszúak és iskolai végzettségűek Lapolvasási szokások átlagosan 12,1 lapot olvasnak (lapolvasási affinitásuk: 314%) sokat, és sokféle lapot olvasnak, magas affinitást mutatnak a tematikus sajtótermékek iránt (életmód és fitnesz, gazdasági pénzügyi, lakberendezési és gasztronómiai lapok) Legolvasottabb lapcsoportok (az adott lapcsoport legalább alkalmi olvasói) Szórakoztató/szabadidős lapok Általános női lapok Hirdetési lapok Önállóan terjesztett tévémagazinok Egészségmegőrzési lapok Sztár magazinok 23 23 36 38 44 57 72 74 77 90 93 93 szegmensbe tartozók lakosság
Mennyire fontos a jól informáltsághoz Átlag (1-5 skálán, ahol az 1=egyáltalán nem fontos 5=nagyon fontos) 17 3,9 3,8 3,8 3,5 3,5 3,0 Bulvárnők Vidéki lapolvasók Nagyvárosi mindenevők az újságolvasás Igényes nők Városi átlagférfiak Alacsony státuszú nem-olvasók Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis
A médiafogyasztás és a hirdetésekkel kapcsolatos attitűdök 18 Akiket nagyon zavar az adott hirdetés (%) 6,8 6,4 5,6 5,6 5,1 4,4 Városi átlagférfiak Nagyvárosi mindenevők Alacsony státuszú nem-olvasók Igényes nők Bulvárnők Vidéki lapolvasók sajtóban megjelenő reklámok Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis
Köszönöm a figyelmet! Kérdések most vagy a későbbiekben: viktoria.galos@gfk.com 06 (1) 236 6016 06 (30) 257 6957