Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR PUBLIC RELATIONS SZAKIRÁNY Levelező tagozat BRANDÉPÍTÉS A MAGYAR TELEVÍZIÓBAN Arculatépítés, műsorstruktúra- és imázsváltás a közszolgálati televízióban Készítette: Tímár Ildikó Irén Budapest, 2006.
TARTALOMJEGYZÉK I. Bevezetés 5 II. A magyarországi médiapiac változásai...7 2.1. A magyarországi televíziózás története..7 2.2. A duális médiarendszer kialakulása...8 2.3. Bővülő műsorválaszték.10 2.4. Átalakulási nehézségek kitekintés Európára.12 III. A közszolgálatiságról..14 3.1. A közszolgálati televíziózásról.14 3.2. A közszolgálati televíziókra vonatkozó szabályozások 15 3.3. A közszolgálati műsorszámok kritériumai...16 3.4. Finanszírozás.17 3.5. A közszolgálati televízió reklámozási tevékenységeire vonatkozó szabályozások.17 3.6. A kultúra szerepe..18 IV. Törekvések és változások a Magyar Televízió műsorkínálatában.20 4.1. Megújult programstruktúra és arculat..20 4.2. Az m2 szerepvállalása..23 4.3. Válaszd a tudást!...24 4.4. Kultúrház a sikersztori..26 4.5. Közélet.28 V. A Magyar Televízió változásainak kommunikációja.30 5.1. Public Relations a közszolgálati csatornáknál.30 5.2. A Magyar Televízió kommunikációs és PR tevékenysége.32 5.2.1. Szervezeti felépítés..32 5.2.2. Új kommunikációs szervezeti struktúra..34 5.3. A Magyar Televízió imázskampánya..51 5.3.1. A BBC pillérrendszere 52 5.3.2. A kampány előkészítése..53 5.3.3. Bevezető imázskampány 60 3
5.3.4. A pillérrendszerre épülő kampány.62 5.3.5. Arculatváltás 2006.64 5.4. A változások értékelése.65 VI. Kommunikáció a műsorok szintjén 67 VII. Konklúzió..73 Mellékletek 75 Táblázatok és ábrák jegyzéke 80 Irodalomjegyzék 81 4
I. Bevezetés Dolgozatomban a Magyar Televízió a duális médiarendszerben, az elmúlt tíz esztendőben elfoglalt helyének vizsgálatával, valamint a cég újrapozícionálási törekvéseivel, kiútkeresésével és ezen változások kommunikációjával foglalkozom. Megvizsgálom, hogy a kereskedelmi televíziók megjelenésével milyen változások következtek be az MTV életében nézettség, műsorstruktúra tekintetében. Milyen változások és mikortól kezdődtek, milyen kiutakat keresett és talált, hogyan pozícionálta magát a vállalat. Ez a folyamat nagyobb lendületet két ízben vett: egyrészt 2002-ben másrészt 2005-ben. Az újrapozícionálásban természetesen a műsorstruktúra kialakításának nagy szerepe van, így a törekvéseket mindig a tartalmi változások bemutatásán keresztül szemlélem. Azt szeretném bemutatni, hogy a Magyar Televíziónak milyen eszközök állnak rendelkezésére ezen változások kommunikálásában, konkrét példák segítségével azt is, hogy ezeket az eszközöket hogyan használja. E területet a 2005 januárjában történt, a televízión belüli szervezeti átalakítás tükrében vizsgálom 2006. március végéig. Ez az időszak azért kiemelten fontos, mert ekkortól beszélhetünk egy jobban strukturált, hatékonyabban működő, marketingszemléletet meghonosító szervezeti egység működéséről. Hipotézisem szerint ezen szervezeti egység munkája nagyban segíti az MTV hatékony kommunikációját és az integrált szervezeti kommunikáció kialakítása felé tesz lépéseket. Ennek pedig nagy szerepe van az MTV újrapozícionálási és imázsépítő törekvéseinek megvalósulásában. Kutatási módszerem a szakirodalom alapos feldolgozásán túl az volt, hogy interjúkat készítettem a Magyar Televízió felsővezetőivel, így többek között az m2 csatorna igazgatójával, Kósa Somogyi Györggyel, az MTV kommunikációs igazgatójával, Nagy Imrével. A kommunikációs osztály PR menedzserével, Csorba Máriával, aki korábban sajtóreferensként dolgozott az intézménynél, és akivel elsősorban a vállalat korábbi kommunikációs stratégiájáról beszélgettem. Továbbá Horváth Réka marketingvezetővel és Schatz Péterrel, a Promóciós osztály vezetőjével. Ezen kívül prezentációs anyagokat, sajtótájékoztatók emlékeztető anyagait, struktúra tervezeteket, statisztikákat és nézettségi adatokat, valamint számos egyéb írásos anyagot gyűjtöttem össze és dolgoztam fel. Forrásként használtam a cég belső információs hálóját, az Intranetet, a Magyar Televízió Szervezeti és Működési Szabályzatát és a médiatörvényt. Mivel a BBC több ízben szerepel 5
összehasonlítási alapként dolgozatomban, ezért tanulmányoztam a brit közszolgálati televízió honlapját, és cikkeket olvastam annak működéséről. Az MTV elmúlt tíz évének története során több névváltoztatás is történt. Írásomban az egyes korszakokhoz kapcsolódó elnevezéseket használom. 6
II. A magyarországi médiapiac változásai 2.1. A magyarországi televíziózás története A magyar televíziózás megszületésének dátuma 1957 márciusa, ekkortól sugároztak rendszeresen adásokat. Az ezt megelőző években voltak ugyan kísérleti adások, de az intézmény, a Magyar Televízió csak ekkor alakult meg, és költözött az egykori Tőzsdepalota épületébe. 1973-ban vált rendszeressé az adás a 2-es programon, és hamarosan már napi három alkalommal jelentkezett a Híradó is. A Magyar Televízió 1974-ig egy irányítás alatt működött a Magyar Rádióval. Ekkortól azonban a két intézmény különvált, jelezvén, hogy a politika is egyre nagyobb fontosságot tulajdonított az új intézménynek. Mindvégig az 1-es csatorna műsora volt a meghatározó, a 2-es inkább ismétlő program és az Iskolatévé helyszíne volt. A helyzet csak 80-as évek végének politikai változásai hatására módosult, amikorra is a 2-es csatorna önálló arculatot nyert. A 80-as évek közepére ugyancsak változást hozott a színes tévékészülékek elterjedése, ami nagymértékű minőségi előrelépést jelentett. Az anyagi körülmények javulása egyre több család számára tette ezt elérhetővé. Az európai modell, vagyis a közszolgálati monopólium a Közép-Kelet Európai régióban a 80-as évek végétől kezdett megtörni a regionális televíziók megjelenésével. A 90-es évek elején a politikai változásokkal egyidőben megkezdődött a tömegkommunikációs eszközök átalakulása. A gyors társadalmi változások miatt megnövekedett az emberek információigénye is. A műsorok tartalmi változása azonban nem járt együtt a színvonal, a minőség növekedésével. A kábeltévék és a műholdas műsorszórás révén, a külföldi adókon keresztül azonban sokkal színesebb, változatosabb világgal találkozhatott a néző. Magyarországon a médiatörvény megszületéséig nem volt lehetőség arra, hogy kereskedelmi tévék jöjjenek létre, hiszen az 1989-ben meghozott frekvenciamoratórium megtiltotta, hogy az MTV-n kívül más országos televíziók működéséhez frekvenciát biztosítsanak. A kis tévétársaságok számára az a megoldás kínálkozott, hogy elsősorban kábeltévé hálózatokon 7
keresztül adásokat indítsanak és a hirdetési bevételekből próbálják fenntartani magukat. Ilyenek voltak például az Msat, a Szív Tv és a TV3. A Duna TV 1992-től kezdte el működését. A kulturális missziót teljesítő közszolgálati tévé, mely műholdon sugározza programjait, a hazai közönségen túl, a szomszédos országokban élő magyaroknak, illetve a világ más részein élő magyarságnak szánja műsorát. 1996-ra megszületett a médiatörvény, amely lehetőséget adott az országos kereskedelmi csatornák megindítására. A törvény két földi sugárzású és egy műholdas közszolgálati és két országos kereskedelmi csatorna működését írta elő. A pályázat győztesei, a két kereskedelmi csatorna, 1997 végén kezdték meg adásaikat. A pályázat egyik nyertese, az MTM-SBS társaság TV2 néven indította el adásait. A másik, a luxemburgi CLT-csoport által elindított RTL-Klub eleve új arcokkal és új műsorokkal lépett színre. 1 Ettől kezdve Magyarországon a duális modell érvényesül, vagyis a televíziós modell két fő komponense a közszolgálati és a kereskedelmi média a két meghatározó szereplő a piacon. Az európai piacokon a nyolcvanas években történt meg a nagy televíziós társaságok privatizációja. Az ottani tapasztalatok azt mutatták, hogy a kereskedelmi tévéknek sikerült elhódítaniuk a közönség nagy részét. Várható volt hogy a folyamat nálunk is hasonlóan alakul. Az új szereplők belépésével alapjaiban változott meg a magyar televíziós piac. 2.2. A duális médiarendszer kialakulása A kereskedelmi csatornák működésével az MTV monopol helyzete megszűnt és versenytársává vált a két országos, földi sugárzású kereskedelmi csatorna. 1997. októbertől az MTV piaci részesedésének csökkenése szembetűnően megindult. Ebben az is szerepet játszott, hogy az m2 műholdra került, így kevesebb háztartásban volt fogható. A kínálat átalakulásával természetesen a keresleti oldal is megváltozott. A magyar lakosság nemzetközi összehasonlításban addig is magas tévénézési ideje, a csatornák és így a műsorkínálat bővülésével, tovább nőtt (1. táblázat). 1997-ről 1998-ra heti átlagban másfél órát 1 Horváth János (2000): Televíziós ismeretek. Média Hungária Kiadó, 11-16. o.; Furkó Zoltán Horváth Lóránt (1997): Magyar Televízió 1957-1997. Ajtósi Dürer Kiadó, Budapest; Tények és számok http://www.hirado.hu/rovat.php?rovat=111 8
nőtt a tévénézési idő a teljes lakosságot tekintve. A 6%-os növekedés egyértelműen a nagyobb választéknak volt köszönhető. 1. sz. táblázat A televíziónézésre fordított idő heti átlaga a felnőttek körében 18+ 1992-2004 között Forrás: AGB Hungary Kft. 2 A piaci változások okozta közönség-átrendeződés a vártnál is rövidebb idő alatt következett be. A TV2 rövid idő alatt megerősödött, míg az RTL Klub lassabban haladt előre, de rövidesen a TV2-t szorosan követő csatornává vált. 3 Fél év elteltével mindkét országos kereskedelmi csatorna megelőzte nézettségben a közszolgálati MTV1-et. A 2. számú táblázatból (Mellékletek) jól látszik az a folyamat, hogy a kereskedelmi csatornák elszívták a nézőközönség nagy részét. Az 1998-as éves átlagot tekintve a TV2 nézői piacból való részesedése 30%-os volt, amivel piacvezető pozíciót vívott ki. Összehasonlításképp 2002-ben a Magyar Televízió két csatornája a hazai televíziós piac nézettségéből mindössze 15%-ot szerzett. 4 2 http://cs.agbnmr.com/uploads/hungary/stat_atv_eves.pdf - 2006. 04.20. 3 Vígh Gábor (1999): Közönség-átrendeződés a képernyők előtt. In: Tallózás a média világában 1999, szerk: Kádár Kata, Képzőművészeti kiadó, 169-170 o. 4 www.tv2.hu; Urbán Ágnes (2004): A magyarországi televíziós piac stabilizálódása. www.mediakutato.hu (2004 tavasz Piac rovat) Formázott: Betűszín: Kék Formázott: Betűszín: Kék Formázott: Betűszín: Kék 9
A kereskedelmi televíziók új nézői igények felkeltésére, elsősorban a fiatalabb közönségrétegek megcélzására, és a főműsoridő meghosszabbítására törekedtek. A két kereskedelmi tévé közönség összetétele indulásukkor előnyös volt: a két csatorna műsorait először a hirdetési szempontból jobban értékesíthető, a változásra, újdonságra fogékonyabb fiatalabb, városi rétegek nézték. Az országos kereskedelmi csatornák nagyban hozzájárultak a nézői szokások megváltozásához, és ezáltal a közszolgálati adók műsorkínálatának átalakításához is. A magyar nézők körében is rendkívül népszerűek lettek a külföldön már sikert aratott licenszműsorok (vetélkedők, szórakoztató műsorok, valóságsohw-k), így a magyar piac fogyasztási szerkezete egyre inkább megfelel a nemzetközi televíziós piaci tendenciáknak. 5 A kereskedelmi csatornák természetesen egymással is versenyben álltak. A tévécsatornák a nézőket választás elé állították, mivel kialakult a műsormegkettőződés jelensége, vagyis a különböző csatornák hasonló jellegű műsoraikat azonos műsoridőben sugározták. 6 A televíziós piac kibővülése hozzájárult ahhoz, hogy fiatalodjon a nézőközönség és a hirdetői piac, a műsoridő kiszélesedjen és így növekedjen a lakosság által tévénézésre fordított idő. 2.3. Bővülő műsorválaszték Terestyéni Tamás A magyarországi televíziós műsorkínálat változása a nyolcvanas évek közepétől a kilencvenes évek közepéig 7 című tanulmányában 1985 és 1998 között minden év márciusának teljes, az országos televíziós csatornák által (MTV1, MTV2, Duna TV, TV2, RTL Klub) sugárzott műsoranyagát vizsgálta. Ezen dolgozat, valamint az abban megjelent táblázatok alapján általam levont következtetéseket az alábbiakban foglalom össze. Ahogy már korábban is utaltam rá, az új csatornák belépésével a műsorok számában látványos gyarapodás következett be. A vizsgált időszakban az összes műsoridő emelkedésével párhuzamosan szinte valamennyi műsortípusnak erőteljesen növekedett a 5 Urbán Ágnes (2004): A magyarországi televíziós piac stabilizálódása. www.mediakutato.hu (2004 tavasz Piac rovat) 6 Gálik Mihály (2000): Médiagazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest, 390. o. 7 Terestyéni Tamás (1999): A magyarországi televíziós műsorkínálat változása a nyolcvanas évek közepétől a kilencvenes évek közepéig. In: Jel-Kép 1999/1 41-63. o. 10
gyakorisága. A növekedési trend alól kivételt képeztek az alábbi műsortípusok: színházi közvetítések, oktató műsorok, dokumentum- és ifjúsági filmek. Jelentős volt a gyarapodás azonban a filmsorozatoknál, a mozi- és tévéfilmeknél, a vetélkedő- és játékműsoroknál, valamint a rajzfilmeknél. 1985 és 1998 között tehát az alábbi tendenciák mutathatóak fel: ( ) a komoly, fajsúlyos tájékoztatás és a magasabb befogadási mércéket állító szórakoztatás mind a műsorok számát, mind a műsoridő hosszát tekintve veszített a részesedéséből a könnyű, kevésbé fajsúlyos, a tömegkultúra jegyeit hordozó programokkal szemben. 8 Vagyis a kulturális tartalmak háttérbe szorításával növekedett a szórakoztató műsorok súlya. A tanulmány a közszolgálati és kereskedelmi csatornák műsorkínálatát külön is megvizsgálja. A közszolgálati csatornákon 1998-ig a szórakoztató műsorok irányába történt elmozdulás ellenére megmaradt a magas kulturális értéket közvetítő fiction és egyéb közművelődési anyag 50% körüli részesedése a műsorok összmennyiségéből. A kereskedelmi csatornákon a könnyű szórakoztatás a teljes kínálat több mint 80%-a volt. 1998-ra a közszolgálati és a kereskedelmi televíziók műsorkínálata között igen jelentős különbség volt megfigyelhető. Az előbbi csatornákon több a fajsúlyos tájékoztatás és a magasabb kulturális értéket közvetítő program, az utóbbiakon pedig a könnyű szórakoztatás és a külföldi, főképp amerikai gyártású fiction. 9 Vagyis a közszolgálati média, mely működését, programkínálatát nyilvánvalóan befolyásolta a kereskedelmi csatornák gyors előretörése és a közönség elsősorban szórakoztató tartalmakkal történő elcsábítása, továbbra is igyekszik megőrizni kultúra-közvetítő szerepét. Látható tehát, hogy a kereskedelmi televíziók megjelenése a magyarországi műsorkínálatban nemcsak mennyiségi, hanem minőségi változásokat is eredményezett. Az olyan klasszikus műsortípusok mellett, mint például a filmek, hírek, vetélkedők és egyéb drámai vagy zenés szórakoztató műsorok - amelyek a közönség számára a televíziózás korai szakaszától kezdve jól ismertek voltak - rohamos gyorsasággal tűntek fel merőben újszerű koncepción alapuló, elsősorban a nézők szórakoztatását szolgáló műfajok. 8 Terestyéni Tamás (1999): A magyarországi televíziós műsorkínálat változása a nyolcvanas évek közepétől a kilencvenes évek közepéig. In: Jel-Kép 1999/1 47. o. 9 Terestyéni Tamás (1999): A magyarországi televíziós műsorkínálat változása a nyolcvanas évek közepétől a kilencvenes évek közepéig. In: Jel-Kép 1999/1 55. o. 11
A szerző egy másik tanulmánya a 2002 évi magyarországi televíziós műsorkínálattal foglalkozik. 10 Ebben megállapítja, hogy a 90-es évek után a hazai televíziós piac átrendezését követően lezajlott változások óta 2002-ig a televíziós műsorkínálatban igazán jelentős változások már nem voltak tapasztalhatók. 1998 és 2002 között tehát az országos televíziós műsorkínálat szerkezetében állandósulás figyelhető meg. Ugyanakkor az egyes műsortípusokon belül nagy a változékonyság (pl. új filmsorozatok, új vetélkedők, új kulturális összeállítások jelennek meg), de maguknak a fontosabb műsortípusoknak a részesedése nem nagyon módosul. Természetesen a közfinanszírozású és a kereskedelmi csatornák között óriásiak a különbségek: míg az utóbbiaknál meghatározó módon dominál a könnyű szórakoztatás, az előbbieknél jelentős teret kap a fajsúlyosabb komoly tájékoztatás és a magasabb kulturális értékek közvetítése. 11 A tanulmány megvizsgálta azt is, hogy milyen célközönséget vettek célba az egyes csatornák. Megállapítható, hogy 2002-ig az országos televíziók műsorainak túlnyomó többsége differenciálatlanul a nagyközönséget vette célba. A fiatalok jelentették az egyetlen olyan célcsoportot, amelyet mind az öt csatorna viszonylag nagyobb arányban igyekezett elérni. Terestyéni két tanulmányából kitűnik, hogy 2002-re a médiapiac átrendeződése után a televíziós piac stabilizálódás volt jellemző. 2.4. Átalakulási nehézségek kitekintés Európára A kereskedelmi csatornák piacon való megjelenése a világon mindenütt gyökeres átalakuláshoz vezetett. Vizsgáljuk meg, hogy hogyan ment végbe a változás a BBC-nél, amely alapítása óta a közszolgálati média modelljeként működik, évtizedek óta meghatározva a műfaj normáit. A 90-es évekre a BBC-nek új helyzettel kellett szembesülnie: új, addig ismeretlen piaci környezetben kellett helytállnia, felvéve a versenyt a kereskedelmi médiumokkal. A kereskedelmi televíziók megjelenése új gyakorlatot hozott: a műsorkínálatban a szórakoztatás elve dominált. Akárcsak az európai közszolgálati média más képviselőinek, a BBC-nek is döntenie kellett, hogy felveszi-e a versenyt az egyre fejlettebb technológiával dolgozó, egyre sokrétűbb 10 Terestyéni Tamás (2002): A magyarországi televíziós műsorkínálat 2002-ben. In: Jel-Kép 2003/1 23-55. o. 11 Terestyéni Tamás (2002): A magyarországi televíziós műsorkínálat 2002-ben. In: Jel-Kép 2003/1 36. o. 12
kínálatot nyújtó kereskedelmi médiával, és piacképessé teszi-e magát, vagy ragaszkodik hagyományos közszolgálati szerepéhez. A BBC az intézmény reformja és a hagyományos értékközvetítés folytatása mellett döntött. A reformok elsődleges célja az volt, hogy a rendszer átstrukturálásával pénzt takarítsanak meg, amelyet technológiai fejlesztésekre lehet fordítani. A BBC-nek sikerült meggyőznie a kormányzatot arról, hogy képes megújulni és átláthatóan gazdálkodni. A meggyőzés jól sikerült: a Royal Chartert megújították, és az előfizetési díj maradt a BBC egyetlen bevétele. 12 A BBC által alkalmazott módszer, hogy kizárólag előfizetési díjakból, kereskedelmi hirdetések nélkül fedezik a költségeket Közép-Kelet-Európában nem működött, ahol a nézők száma alacsony, az előfizetési díj fizetését szabotálók aránya viszont magas 13. Magyarországon a kereskedelmi csatornák megjelenésével a közszolgálati televízió elvesztette nézőinek nagy részét. Ez a tény, valamint a kereskedelmi csatornák hirdetési piacra való belépése megrengette a köztévé pénzügyi alapjait. Az államtól való függés, a tervezhetetlenség, a médiaháborúk, a politikai nyomás, a felsővezetésben lezajló gyakori személycserék, az MTV képernyős arcainak nagyarányú elvándorlása, a pénzügyi erőtlenség, ahhoz vezettek, hogy a köztévé válságos helyzetbe került. Bajomi-Lázár Péter A közszolgálati televíziózás Közép-Kelet-Európában című 2002-es cikkében az MTV helyzetét a többi országban működő közszolgálati televízióval összehasonlítva így jellemzi: A legkritikusabb helyzetben a Magyar Televízió van, amelyet egyszerre jellemez folyamatos pénzügyi válság, szokatlanul alacsony nézettség, gyenge szakmai teljesítmény és nagyfokú kiszolgáltatottság. 14 12 Rácz Zsuzsa (2001): Egy fejezet a BBC történetéből. In: Médiakutató 2001 nyár Közszolgálat rovat www.mediakutato.hu 13. o. 13 Bajomi-Lázár Péter (2002): Közszolgálati televíziózás Közép-Kelet-Európában. In: Médiakutató 2002 nyár Közszolgálat rovat www.mediakutató.hu 7. o. 14 Bajomi-Lázár Péter (2002): Közszolgálati televíziózás Közép-Kelet-Európában. In: Médiakutató 2002 nyár Közszolgálat rovat www.mediakutató.hu 7. o. 13
III. A közszolgálatiságról A médiapiac szerkezetváltásának megfigyelése után a közszolgálatiság értelmezésére térek át, mivel dolgozatomban a Magyar Televízió, mint közszolgálati médium, működésével szeretnék részletesen foglalkozni. A médiának nagyon fontos közvetítő szerepe van az emberek és a való világ között, mivel befolyásolja és formálja az emberek valóságról alkotott elképzeléseit. Vagyis nem csak közvetítő, hanem norma teremtő funkcióval is rendelkezik. Éppen ezért nagyon fontos szerep jut a média szabályozásának, a közszolgálati tartalmak meghatározásának. 3.1. A közszolgálati televíziózásról A közszolgálati televíziózás értelmezései történelmileg alakultak ki, többségében a második világháború után. A brit BBC már 1923-ban megkezdte kísérleti sugárzásait. Ettől fogva a televízió a legfontosabb, és legelterjedtebb médiummá, a televíziózás pedig, a kultúripar legjelentősebb ágazatává vált. A kelet-közép európai közszolgálati televíziók is fokozatosan kezdtek kialakulni, s ezek a kontinentális európai modellre épültek. Ennek ellenére több évtized alatt sem sikerült senkinek pontosan, részletezve meghatározni a közszolgálat fogalmát. Minthogy országonként más hagyományokra épülve, más történelmi időszakban, más technológiai környezetben és más intézményi szerkezetben alakult ki a közszolgálati rádiózás és televíziózás, így érthető, hogy ez a fogalom különböző országokban különböző érdekcsoportok számára más és más dolgokat jelentett és jelent ma is. 15 A közszolgálatiság fogalmát sokféleképpen értelmezik, mely értelmezések tartalmaznak azonos elemeket. A közszolgálati televíziótól elvárt, hogy a műsortípusok, és műfajok sokféleségét kínálja a nézőknek. Elengedhetetlen feladata a nemzeti, valamint az egyetemes kultúra értékeinek, és a különböző hagyományoknak az ápolása, emellett a kül-, és belpolitikai történések valósághű, objektív ismertetése. Azonban az olyan alapelvek, mint a kiegyensúlyozottság, sokféleség, változatosság, a kisebbségek és a személyiségi jogok védelme, inkább műsorpolitikai irányelvként szerepelnek. 15 Gálik Mihály Polyák Gábor (2005): Médiaszabályozás. KJK-KERSZÖV Kiadó, Budapest 293. o. 14
A közszolgálati műsorszolgáltató működését szabályzat határozza meg, fenntartása közpénzből történik, társadalmi felügyelet alatt áll, és alapvető jogait, illetve kötelezettségeit a törvény állapítja meg. A közszolgálati műsorszolgáltató meghatározását és feladatait Magyarországon a médiatörvény és a közszolgálati műsorszolgáltatási szabályzat fogalmazza meg. Az 1996. évi I. törvényt a rádiózásról és televíziózásról, a médiatörvényt, az Országgyűlés az 1995. december 21-i ülésnapján fogadta el és 1996 februárjában lépett hatályba. A médiatörvény meghatározza a televíziózás és a közszolgálati televíziózás alapvető játékszabályait. Ez a törvény a szabad, független rádiózás és televíziózás, a véleménynyilvánítás szabadsága, az egyetemes és a nemzeti kultúra támogatása, a vélemények sokszínűségének kifejezésre juttatása, valamint a monopóliumok kialakulásának megakadályozása miatt született. 16 3.2. A közszolgálati televíziókra vonatkozó szabályozások A közszolgálati televízió jogosult a sugárzáshoz szükséges frekvenciák használatára, a finanszírozás közpénzekből való biztosítására, bizonyos mértékig kereskedelmi tevékenység folytatására, illetve a kormánytól, és egyéb állami szervektől való függetlenségre. 17 A közszolgálati televíziók kötelezettsége bizonyos feladatok ellátását jelenti, többek között a lehető legtöbb körzet számára biztosítani a műsorszolgáltatást (a közszolgálati műsor szolgáltatását); kivétel nélkül, a lehető legszélesebb közönség számára is biztosítani az informálódás lehetőségét; valamint a társadalom számára bármilyen szempontból fontos, lényeges, vagy érdekes közleményekről gondoskodni. A közszolgálati televízióknak politikailag és gazdaságilag is függetlennek, tényszerűnek, elfogulatlannak és semlegesnek kell lenniük. Szintén köteles hozzájárulni a nemzeti és etnikai kisebbségek kultúrájának és anyanyelvének ápolásához, és az anyanyelvükön megszólaló műsorok megjelenéséhez. A kisebbség igényeinek megfelelő műsorszámokat kell biztosítani, 16 Cseh Gabriella Sükösd Miklós (1999): Médiajog és médiapolitika Magyarországon I. Új Mandátum Könyvkiadó, Budapest 31-32. o. 17 Jakab Zoltán: A közszolgálatiság értelmezés a 20-as évektől napjainkig, In: Közszolgálatiság a médiában (1995) szer:terestyéni Tamás, osiris-századvég Kiadó, Budapest 58. o. 15
és szükség szerint egyes műsorszámokat feliratozással vagy több nyelvű sugárzással kell teljesítenie. Ezen kívül a vallási és egyházi kisebbségek értékeinek megjelenítését is biztosítania kell. Műsorokat kell közvetítenie az ország határain túl élő kisebbségek (a határon túli magyarok) számára is. Ezt a funkciót az MTV esetében a 2-es csatorna látja el. A közszolgálati műsorszolgáltató feladata, hogy gondoskodjon a kiskorúak testi, lelki és erkölcsi fejlődését elősegítő, valamint az érdeklődésüket és ismereteiket gazdagító műsorok bemutatásáról. Elengedhetetlen, hogy a súlyosan hátrányos helyzetű emberek számára minden aktuális és fontos információt elérhetővé tegyen, lehetőleg főműsoridőben. Köteles hazai és európai gyártású műsorok törvényben meghatározott mennyiségben, arányban való bemutatására. E tekintetben a hangsúly és a kvóta országonként változik. A magyar médiatörvény 51 százalékban határozza meg a hazai gyártású műsorok arányát, és ezzel együtt 70 százalékban az európai produkciók arányát. Emellett azt is előírja, hogy a teljes műsoridő 20 százalékát magyar nemzetiségű alkotók műveivel kell kitölteni. 18 3.3. A közszolgálati műsorszámok kritériumai A törvény alapján közszolgálati műsorszámnak tekinthető: tájékoztatás, hírközlés, hírszolgáltatás, közérdekű információk; oktató jellegű műsorok; a helyzetüknél fogva speciális képzést igénylő emberek oktatását szolgáló műsorok; a súlyosan hátrányos helyzetű csoportok számára, a számukra szükséges információk megszerzését biztosító műsorok; a mindennapi életet támogató, a tájékozódást szolgáló, a környezetvédelmet, és a közbiztonságot elősegítő, valamint az egészséges életmód előmozdítását segítő műsorok; kulturális, tudományos, és művészeti műsorok; a különböző kisebbségek kultúráját, életét és álláspontját bemutató műsorok; vallási és egyházi műsorok; gyermek és ifjúsági műsorok, ismeretterjesztő és felvilágosító műsorok; nívós szórakoztató, és zenei műsorok. 18 Médiatörvény 23. -30. alapján 16
A műsorok tartalmi követelményei között szerepel a különböző álláspontú vélemények ismertetése, a politika iránti érdeklődés felkeltése ennek érdekében a közszolgálati műsorszolgáltató köteles a kormány közleményeit térítésmentesen továbbítani, valamint a parlamenti ülésekről beszámolni, vagy élőben közvetíteni azokat. Emellett tartalmi követelmény még a nézők minden igényének kielégítése, a lehető legmagasabb minőségi szintű, az összkínálatot tekintve minél változatosabb műsorok sugárzása. 3.4. Finanszírozás A közszolgálati televízió-társaságok bevételei régebben az előfizetési díjakból és az állami támogatásokból adódtak össze. Azzal, hogy 2002-től megszűnt a lakosság által fizetett készülék-üzembentartási díj, a közszolgálati intézmények elveszítették azt a bevételi forrást, amelyre a médiatörvény garanciát nyújtott. Ezt az összeget az állam vállalta át, amivel a televíziónak ugyancsak a mindenkori kormánytól való függését erősítette meg. Mivel reklámbevételeik nagyságrenddel kisebbek működési költségeiknél, az intézmények nem rendelkeznek olyan, hosszú távra kiszámítható bevételekkel, amiből működhetnének. Így anyagilag is ki vannak szolgáltatva a parlamenti többség akaratának, amely évente dönt a költségvetési támogatás mértékéről. A Műsorszolgáltatási Alap létrehozásának célja a műsorszolgáltatás sokszínűségének biztosítása volt, a kultúra megőrzése és anyagi támogatása. Ezzel a szabályozással a törvényalkotók elismerik, hogy a közszolgálati műsorok készítése viszonylag ritkán lehet nyereséges, ezért a populáris kultúrával szembeni fennmaradás érdekében pénzügyi támogatásra szorul. 19 3.5. A közszolgálati televízió reklámozási tevékenységeire vonatkozó szabályozások A 24.. rendelkezik a közszolgálati műsort szolgáltató médiumok esetében a reklámmal kapcsolatos követelményeiről. A napi műsoridő átlagában számított óránként a reklám időtartama nem haladhatja meg a hat percet. A műsorban alkoholtartalmú ital nem reklámozható, és a fő tevékenységi körére nézve alkoholtartalmú italokat gyártó vállalkozás 19 Cseh Gabriella Sükösd Miklós (1997): A médiatörvény és ami utána következik. OSI/alkotmány és Jogpolitikai Intézet, Budapest 73. o. 17
nem támogathat műsorokat sem. Ezzel tehát a hirdetők piacának egy jelentős és általában reklámra sokat költő szegmense kiesik a közszolgálati csatornákon hirdetők köréből. További szabályok a reklámmal kapcsolatban, hogy a közszolgálati és közműsor szolgáltatók esetében csak műsorszámok között és sportműsorszám esetén a sportidő szüneteiben tehető közzé, a műsorszámokat nem szabad megszakítani. Ez a rendelkezés egyébként bizonyos szempontból előnyt is jelent a közszolgálati csatornáknak, hiszen az itt vetített filmek, reklámok nélkül tekinthetőek meg, visszaadva ezzel a filmnézés befogadói örömét. A fentiekből is jól látható, hogy a közszolgálati televíziózás szigorú szabályozás alapján történik; sok szempontnak kell megfelelni, így a nézettség növelése, egy kedvezőbb kép kialakítása nagyon nehéz, hisz egyszerre kell szem előtt tartani a nézők igényeit és a médiatörvény nyújtotta lehetőségeket és korlátokat. 3.6. A kultúra szerepe A kereskedelmi televíziók megjelenésével szükségszerűen felmerült a kérdés, hogy mit is jelent a duális média másik pillére, a közszolgálatiság. A médiatörvény a közszolgálati műsorszolgáltatók számára meghatározza egyebek mellett a kultúraközvetítés szerepét is. A közcsatornáknak a kereskedelmi televíziók bulvár műsoraival szemben kellene valamiféle alternatívát kínálniuk. Természetesen a társadalom különböző rétegei számára mást és mást jelent a kultúra szó. Hogyan és milyen kulturális tartalmakat tálaljanak? Kiket hogyan szólítsanak meg? A másik oldalról nézve pedig ezen műsorok nézettsége meglehetősen alacsony. Márpedig 2002 óta az állam által átvállalt készülék-üzembentartási díj megint csak a köztévé kiszolgáltatott, a mindenkori politikától való függést erősítette. Emiatt és a magas költségek finanszírozása miatt az MTV-nek is fontos volt, hogy a reklámidők eladásából bevételhez jusson. Ezért vált fontossá a nézettségi mutatók eredménye. Az ellentmondás éppen az, hogy a közszolgálati televízió egyik alapvető feladata az olyan csoportigények kiszolgálása, amelyek alacsony létszámuk, vagy hátrányos társadalmi helyzetük miatt kimaradnak a kereskedelmi tévék műsorából vagy mert reprezentációjuk túlságosan alacsony, vagy mert elérésük a hirdetők számára nem fontos. Márpedig nézettség produkálása és szűk társadalmi csoportok igényeinek kielégítése nem történhet egyszerre. 18
A közszolgálatiság versus nézettség problémát a BBC úgy próbálta feloldani, hogy vezető programjukon népszerűbb és nézettebb műsorokat adnak, és egy másik csatornájukra viszik ki a rétegműsorokat. 20 Az utóbbi időben a Magyar Televízió is ezt a módszert követi, ám amióta az m2 csak műholdon fogható (s így a magyar háztartások 60 százalékában érhető el), a közszolgálatiság egyik alapvető kritériuma sérül. A fogalom ugyanis magában foglalja az általános hozzáférést is, azonban a műholdas adás nem mindenki számára hozzáférhető. Mégis, úgy tűnik ez a megoldás segített abban, hogy az MTV megkopott imázsa a pozitív változás irányába mozduljon el. 20 Hevesi Flóra: Lagzi Lajcsitól a harmadik 1%-ig In: Antenna magazin 2004 III. negyedév http://antennamagazin.hu/article.php?d=2004-03-lagzi&p=1 2006. 04.17. 19
IV. Törekvések és változások a Magyar Televízió műsorkínálatában A Magyar Televízió mindkét csatornája számára az árbevétel teljesítése mellett a legfontosabb szempont a közszolgálati feladatok minőségi, tartalmas ellátása, a nézők információkkal és tudásanyaggal való ellátása, a művészi érték közvetítése, a kultúra szolgálata. Műsorstruktúrájában számos olyan elem található, amely nézettségben nem tud és nem is kíván versenyezni a kereskedelmi adókkal. Ebből fakadóan nézőtábora inkább a magasabb presztízsűek, magasabb vásárlóerejűek, magasabb iskolai végzettségűek közül kerül ki. Az a tény, hogy Magyarország még mindig listavezető az egy főre jutó átlagos tévénézési idővel, komoly társadalmi felelősséget ró a közszolgálati televíziókra. Az MTV felismerte ennek jelentőségét, és éppen ezért az értékelvű közszolgálati televízió koncepció megvalósítását tűzte ki célul. A nemzeti főadó szlogenje is ezt a szándékot tükrözi: MTV Értéket közvetít. 4.1. Megújult programstruktúra és arculat 2002. novemberében jelentős változások kezdődtek a Magyar Televíziónál. Megújult a programstruktúra és az arculat, ami azt a célt szolgálta, hogy a televízió egyszerre legyen képes megfelelni a közszolgálatiság, a nézők és a piac kihívásainak. A megújulás alapját a közszolgálati funkciók megerősítése, a piacvezető hírműsorok megjelenése és a kerskedelmi adók programjához képest valódi alternatívát kínáló műsorstruktúra adta. A változások három fontos területet érintettek. Egyrészt az új, illetve átalakuló programokat a televízió kínálatában. A változások középpontjában a hírműsorok álltak. A cél a sokoldalú, kiegyensúlyozott, hiteles tájékoztatás megvalósítása. Az MTV felismerte, hogy a kereskedelmi csatornák bulvár szemléletű híradója mellett egyre nagyobb igény van a hiteles, szélsőségektől mentes tájékoztatásra. Ezt a helyzetet kihasználva döntött amellett, hogy a hiteles tájékoztatás megvalósítása mellett, a két különböző kereskedelmi csatorna népszerű műsorvezetőjét szerződteti a Magyar Televízióhoz. A piacvezető pozíció megszerzésében jelentős szerepet kaptak a kereskedelmi csatornáktól érkező, hírműsorokat vezető műsorvezetők (a korábban az MTV-nél dolgozó, majd utóbb a TV2 Híradójának műsorvezetője, Pálffy István és az RTL Klub esti 20
hírműsorától érkező D. Tóth Krisztina). A televíziók esetében a brandépítésnek egyik fontos eleme közismert személyiségek, vagy más csatornán már népszerű arcok képernyőn való szerepletetése. Ezt tulajdonképpen az imázsátvitel egyik esetének értékelhetjük. Az ismert és népszerű műsorvezetők képernyős szereplésén túli fontos feladat, hogy más fórumokon is szerepeljenek és népszerűsítsék a televíziót (velük készített riport a print médiában, MTV rendezvényein történő szereplésük). Új hírműsorok jöttek létre, nőtt a Híradók száma és olyan, utóbb népszerűvé vált műsorok indultak, mint az Este Simon András vezetésével, valamint az Élesben című közéleti talkshow. Még egy fontos változás volt, mégpedig a filmek területén. Hétvégenként az esti órákban a korábbi évtizedek és az akkori hazai és külföldi mozisikereit vetítették, a programot a fiatalok körében közkedvelt kultuszfilmekkel kiegészítve. Másik lényeges változás a struktúrában következett be. A megváltozott műsorrend a médiatörvény előírásainak maradéktalan betartása mellett igyekezett megteremteni a sokoldalú, folyamatos tájékoztatás rendszerét, lerakni az igényes szórakoztatás alapjait és a korábbinál tágabb teret nyitni az értékeknek, a művészeti és kulturális örökség megőrzésének. 1. sz. ábra 21 2. sz. ábra 22 A harmadik változás az arculat területén következett be. Ez annak a kifejezését szolgálta, hogy a Magyar Televízió visszakanyarodik hagyományos értékeihez, de igazodik a modern televíziózás és a piac elvárásaihoz is. Az új arculat bevezetése azt is jelentette, hogy megváltozott az MTV 1-es és 2-es csatornájának hagyományos viszonya. A földi sugárzású csatorna Magyar Televízió néven főadóként, az m2 korábban bevezetett nevét megtartva - a szűkebb célcsoportok számára színvonalas rétegműsorokat nyújtó, és a határon 21 Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport 22 Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport 21
túli magyarság tájékoztatására is nagy hangsúlyt helyező tematikus csatornaként kezdett működni, kiteljesítve ezzel az MTV közszolgálati küldetését. Az MTV új logót is kapott, ami egyszerű, világosan, tisztán érthető üzenetet hordoz. Kicsit emlékeztet az évtizedeken keresztül használt klasszikus MTV emblémára. Az m2 vizuális alapjegye az MTV formai és tipográfiai megoldásait vitte tovább, de attól színben eltért. Ezzel hatásosan fejezte ki a két csatorna összetartozását és az MTV céljainak tükrében újradefiniált kiegészítő viszonyát: az m2 hosszú távon a rétegigényeket kiszolgáló csatorna, amely színesíti, kiegészíti és kiteljesíti a nemzeti főadó, az MTV műsorát. Ezzel párhuzamosan a hagyományos és a modern értékeket ötvöző új képernyőarculat is született. 3. sz. ábra 23 4. sz. ábra 24 Az arculati elemek és a termék nevének megváltoztatása jelentős beavatkozások. Minderre azért lehetett szükség, mert az előzetes felmérések azt az eredményt hozták, hogy gyökeresen új célok, új pozíció megszerzéséhez, új tartalmak közvetítéséhez szükség van az arculati elemekben történő módosításra is. A vizuális alapjegy, a képernyőarculat és a programstruktúra váltással a cél az volt, hogy az MTV belátható időn belül visszaszerezze reputációját, megerősítse médiapozícióit, hiteles és mértékadó hírforrásként kerüljön be a köztudatba. További cél volt, hogy nézettségét jelentősen növelje, így képes legyen sokkal hatékonyabban ellátni az alapküldetéséből fakadó közszolgálati feladatait. 23 Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport 24 Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport 22
Látható tehát, hogy a változás egyszerre több területet is érintett. A csatornák átkeresztelésével az újrapozícionálás folyamata megkezdődött, karaktert próbáltak adni a két programcsatornának. A megújulási elgondolások támaszkodtak a televízió elmúlt évtizedeinek értékeire, de a modern televíziózás formanyelvével, módszerivel, megoldásaival és műsortípusaival kívántak alternatívát nyújtani. Célközönség tulajdonképpen az egész magyar társadalom. A változásokkal mégis elsősorban azokhoz kívántak szólni, akik az elmúlt időszakban a kereskedelmi televíziókon szocializálódtak, ugyanakkor igényeiket a kereskedelmi televíziók egyre kevésbé elégítették ki. Mindemellett a fiatalabb közönséget is igyekeztek megszólítani, hiszen az ő felnövő generációjuk néhány év múlva nagyon fontos társadalmi, gazdasági szerepet tölt majd be. 4.2. Az m2 szerepvállalása Az m2 csatorna igazgatójával Kósa Somogyi Györggyel 2006. április 25-én készítettem interjút arról, hogy hogyan alakult a kettes csatorna szerepe a 2002-es megújulás után. Az alábbiakban a csatorna 2002. utáni történetét összegzem. A fentiekből kitűnik, hogy a változások igazából a nemzeti főadóra vonatkoztak, az m2-re nem igazán készült átfogó koncepció. A médiatörvény elvette az m2-től az országos földi sugárzás lehetőségét és ezzel 60%-ra csökkent a csatorna lefedettsége. Ez a tény azt hozta magával, hogy az m2 sorvadni kezdett. Amolyan szemetesláda lett, ahol minden olyan műsort le lehetett adni, ami a médiatörvényben foglalt kötelezettséghez tartozott, amit kötelező volt leadni. 2003-ig ez a csatorna egy koncepció nélküli, főleg ismétlésekből álló csatorna volt. A tematikus csatornák gondolata először Ragáts Imre, akkori tévéelnök pályázatában jelent meg. A terv megvalósulása érdekében a televízión belül létrehozták a stratégiai igazgatóságot, aminek a feladata több minden mellett ezen tematikus csatornák megtervezése volt. Mindenekelőtt az m2 felépítése volt a cél. Mivel anyagi források nem álltak rendelkezésre egy ilyen nagyszabású munkához, ezért külső forrásokra támaszkodta. Az akkori kormány és társadalom fontos szlogenje volt az Élethosszig tartó tanulás. Felismerték, hogy a gyors technikai változások miatt is egyre fontosabbá válik a folyamatos továbbképzés életprogramja. Az is nyilvánvaló volt, hogy a magyar társadalomnak is fontos feladata van ebben. Az MTV befogadója lett a programnak, 23
pályázati pénzből sikerült megvalósítani az új tematikát követő műsorokat. Tulajdonképpen ekkor vette fel az m2 a Tudás csatornája nevet. Az MTV az Oktatási Minisztérium és a Foglalkoztatáspolitikai és Munkaügyi Minisztérium együttműködésével alakult ki az m2 tematikus műsora, hiszen az MTV pénz híján emberi erőforrással, kapacitással és műsoridővel tudott beszállni. Az Magyar Televízió külön megállapodást kötött a Magyar Tudományos Akadémiával, hogy szakmai kérdésekben nyújtsanak segítséget. A külföldi példák azt mutatták, hogy a tematikus oktatási, tudományos csatornák általában a kulturális tartalmak közvetítésével egészülnek ki, hiszen az a nézőréteg, akiknek az oktatási, felnőttképzési műsorok készülnek - magasabban kvalifikált, jobb anyagi körülmények között élők - kultúra fogyasztási igénye is nagyobb. Ezért döntött az MTV vezetése is úgy, hogy az oktatási tematikát kulturálissal egészítik ki. Így a csatorna délelőttönként oktatási, délután kulturális műsorokat sugárzott. Később még dokumentumfilmekkel is bővült a program, amit az esti sávban vetítettek. A csatorna tematikája fokozatosan bővült: művészfilm-sávot is indítottak. Hosszantartó folyamat eredményeként vált az m2 a tudás, tudomány, oktatás és kultúra csatornájává. Ezt a folyamatot a 2005-ben bekövetkezett szervezeti átalakítások is segítették: létrejöttek a csatornaigazgatóságok, a pénz és a megrendelés joga is a két program igazgatójának kezébe került. Így már valóban lehetőség nyílt arra, hogy az egyes csatornák tervezhető, koncepcionálisan átgondolt programot kínáljanak. 4.3. Válaszd a tudást! Válaszd a tudást! Címmel 2004 novemberében új műsorsáv indult az m2 csatornán. Koncepció tehát az volt, hogy a csatorna délelőttönként az oktatás, a felnőttképzés, a tudomány és a népszerű ismeretterjesztés csatornája legyen. A tervek szerint minél szélesebb sávot akartak szentelni olyan műsoroknak, amelyekben a könnyen megérthető tudásé a főszerep. A Tudáscsatorna fő témái: a nyelvoktatás, az informatikai képzés, a természettudományok legújabb eredményeinek bemutatása, karrier-tanácsadás, kisvállalkozóknak szóló ismeretek, szakmát kereső munkanélküliek átképzése. A felsoroltakból is kitűnik, hogy minél szélesebb közönségrétegeket kívántak megszólítani. A tervek között szerepelt többek között az Internetnagyi sorozat, mely az idősebb korosztályt hivatott bevezetni az Internet rejtelmeibe. 24
A sorozat elindításakor fontos szempont volt, hogy a műsor látható, elérhető műsorsávban jelentkezzen, valamint a rendszerességnek. A Válaszd a tudást! naponta reggel 9 órától látható 55 percben az m2 csatornán. Cél volt az is, hogy ebben a műsorban minden korosztály megtalálja a számára fontos és értékes információt és tudásanyagot. A műsor címe azért is szerencsés, mert szlogenként is működhet: vagyis ha az m2-t választod, akkor a tudást választod. A hétköznapok mellett hétvégenként is hasonló tartalmú műsort terveztek, Válaszd a tudást!- Junior címmel, ami a középiskolás korosztályt tekintette célközönségének. Tudásakadémia címmel pedig egyetemi előadás-sorozatokat vetítettek szintén délelőttönként. Kiváló egyetemek és főiskolák legsikeresebb és legnépszerűbb előadásait rögzítették, majd az előadást követően élő stúdióbeszélgetés keretében vitatták meg az elhangzottakat. Vagyis a közvetítéseken túl értelmezési lehetőségeket, az előadások továbbgondolását segítették. Ezen a csatornán olyan fontos és aktuális kérdések, mint például, hogy mit kell vagy érdemes tudnia az Európai Unió állampolgárának, is megválaszolásra kerültek. A Membrán című műsor az Európai Uniós ismeretek napi gyakorlatban történő alkalmazását tanulhatták meg a nézők. 2004-ben további újabb sorozatok indultak az m2 délelőtti Tudáscsatornáján. Heti műsor népszerűsítette a régiós gondolkodást, amelyet az MTV regionális stúdiói készítettek. Egy másik sorozat a hazai egyetemeket és főiskolai intézményeket mutatta be, de a Magyar Tudományos Akadémiát, valamint az akadémiai kutatóintézetek munkáját is megismerhették a nézők. Ezek a műsorok a kultúra közvetítésén, valamint a közszolgálatiság bizonyos tartalmainak teljesítésén túl azért is fontosak, mert általuk a Magyar Televízió olyan presztízzsel rendelkező intézményekkel tud kiépíteni szoros együttműködést, amely kapcsolat pozitívan hat vissza az intézményre. Az együttműködés által ugyanis ezen intézmények publicitáshoz juthatnak, másik oldalon viszont nagyon fontos célcsoportok érthetőek el általuk. Az egyetemi oktatók, vagy az Akadémia tagjai, akik sokszor nem csak szereplői a műsornak, hanem tanácsadók is, fontos véleményvezérek. Az ő megnyerésükkel megteremtődik annak a lehetősége, hogy bennük az MTV-ről, a tudás és a kultúra közvetítésében fontos küldetést teljesítő intézmény képe alakuljon ki, amit, adott esetben kommunikálnak is. 25
A tervekben szerepeltek még kisállat-gondozásról, magyar felfedezőkről, a kriminológia rejtelmeiről, esztétikáról, távoktatásról, egészségmegőrzésről szóló új műsorok is, valamint egy országos középiskolás diákvetélkedő elindítása. A fent leírt forgatott vagy élő adásokat a délelőtti filmsávban ismeretterjesztő dokumentumfilmek vetítésével egészítették ki. A csatorna nem feledkezett meg a műholdas műsorszórás adta lehetőségekről sem: a legsikeresebb műsorait éjszaka megismételte, így az időeltolódás beszámításával külföldön is láthatták az érdeklődők. 4.4. Kultúrház a sikersztori Az m2 megújulásának másik fontos pillére a csatorna kultúra közvetítésében vállalt szerepe. A Válaszd a tudást! című műsorfolyammal egyszerre indult az m2 csatornán a Kultúrház című műsorfolyam, mely napi rendszerességgel az esti órákban többször jelentkezett. A műsor létrehozásával az elsődleges cél az m2 életre keltése, vagyis hogy ennek a csatornának - világos, követhető programstruktúrával és a televíziós piacon hiánycikknek számító tematikával - lényegesen több nézőt szerezzenek. Az eredeti elképzelések szerint a napi hatórás műsort élő stúdió-keretbe foglalták: vagyis két nagyobb egység, a koraesti (18.30-19.30) és a híradó utáni (20.30-21.10) volt a műsorfolyam hangsúlyos eleme, az esti filmet és a Zárórát megelőző követő bejelentkezések adásideje és hossza változott. Az élő és többször visszatérő stúdióműsornak olyan előnyei voltak, mint a gyorsaság, aktualitás, rugalmasság, naprakészség, nézői reakciók fogadása. Folyamatosan képes önmaga népszerűsítésére, tehát a következő órák műsorainak hirdetésére. Az élő, bejátszásokra építő stúdióműsor azt vállalta, hogy a magyarországi elektronikus médiumok közül egyedülálló módon napról napra bemutatja Magyarország lehető legteljesebb kulturális-szabadidő-szórakoztató kínálatát úgy, hogy a kultúra fogalmát a művészetektől az életmódig, a legtágabban értelmezik. A teljességre törekvő kínálatból naponta néhány eseményt, rendezvényt, programot, alkotó-művészt kiválasztottak és átfogóan foglakoztak vele. A műsor teljes időtartamában információs feliratsáv látható a képernyő alsó harmadában. Így azok a nézők, akik csak rövid időre kapcsolnak ide, szintén találhatnak maguknak hasznos információkat. A műsor struktúrája egyébként figyelembe veszi a mai 26
tévénézési szokásokat, miszerint a nézők szörfölnek a csatornák között. Éppen ezért pörgős, rövid riportokat készítenek a stúdióvendégekkel, egy-egy témára maximum 5-8 percet szánva. A műsor felépítése követte a nézői rétegek tévénézési szokásait és életmódját. A koraesti adás a fiatalabb nézőket, a Híradó utáni az idősebbeket tekintette célcsoportjának: ennek megfelelően eltért a két műsor hangvétele és témaválasztása. A műsorfolyam az alábbi struktúra szerint építkezik: 18.30-19.30 Kultúrház, a fiataloknak szóló életmód, szabadidős programismertető, ismeretterjesztő és oktató műsor. 19.30-tól Esti mese, majd Híradó 20.30-tól 21.10-ig a Kultúrház, a 18 év feletti, kultúra iránt fogékony közönséget keresi 21.15-től minden hétköznap játékfilm látható 23.00-23.45 között Záróra, kerekasztal beszélgetés 23.45-23.55 között lapszemle és másnapi ajánlatok a Kultúrházban. A hétvégi struktúra ettől némileg eltér, ezeken a napokon több élő közvetítést, filmet vetítettek. A műsorral voltaképpen egy kulturális hírcsatornát igyekeztek beindítani, amelynek jellemzői hírek, tudósítások, a hírek háttere, vitaműsorok, ügyek és alkotók, igényes játékfilmek, koncertek, színházi és opera-közvetítések együttese. A műsor címe azt is magában rejti, hogy valóban sok mindent befogad, ami a kultúrához tartozik. A műsorhoz fiatal műsorvezetőket kerestek, de megmaradt néhány már ismert arc is a képernyőről (például Rózsa Péter). Ez éppen azért fontos, mert a Kultúrház különböző társadalmi rétegeket és korosztályokat szólít meg, ami a különböző korosztályhoz tartozó műsorvezetők által hatásosabb. A műsorvezetők közül akadtak olyanok, aki már más médiumban hírnevet szereztek, ilyen volt például az egyik kereskedelmi rádiótól érkező Galamb is. Az ő személye azért is volt fontos, mert általa a másik médium közönsége is értesülhetett a műsorról, és nézőket hozhatott a csatornának. 2005. júniustól a Kultúrház megtartva m2-es műsoridejét, elindult az m1-en is. Ez a tény a műsor életébe jelentős formai és tartalmi változásokat hozott. Mindemellett egy új sorozat is 27
elindult a Kultúrház Extra, kulturális talk-show, ami hetente háromszor jelentkezik az m1 csatornán. A csatorna legnépszerűbb kulturális műsora mellett még sok más kulturális műsor is megtalálható, például a Filmidő, a Miért? című történelmi vetélkedő és showműsor, A38-as hajó című könnyűzenei műsor, népzenei műsor a Hagyományok háza, komolyzenei közvetítések és a Filmsáv, amely minden nap 22 órától kínál művészfilmeket. 4.5. Közélet Az m2 struktúrájának harmadik nagy tartópillére a közéleti műsorok sokasága, amelyek naponta déltől 18 óráig tartanak. Ezek a műsorok a médiatörvényben előírt közszolgálati kötelezettségvállalásnak tesznek eleget, biztosítva azon fontos értékek képernyőre kerülését, amelyeket ma már szinte kizárólag csak az m2 csatornán találhatunk meg. Ilyenek többek között a Kárpáti krónika, a Héthatár, az országban élő nemzetiségeknek szóló műsorok, mint a Határátkelő, a Natura, az Aranyfüst, vagy az ifjúsági szappanopera, a Klipperek. A csatorna az állandó strukturális helyeken szereplő műsorai mellett műsoridőt biztosított évfordulós eseményeknek is. Például Bartók év, Mozart évforduló, nemzeti ünnepek, kiemelkedő sportesemények közvetítése, mint például a Téli Olimpia, Úszó EB. A 2005-re vonatkozó éves összesítő adatai szerint m2-es csatorna teljes műsoridejének 60%-a művészeti, tudományos, művelődési, kulturális műsor. 3. sz. táblázat 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 150% 148% 146% 144% 142% 140% 2004.szept-dec. 2005.szept-dec változás 0 m1 m2 138% m1, m2-2005. szeptember-december új struktúra, művészeti, tudományos, kulturális és oktatási műsorpercek emelkedése Forrás: MTV Rt.- Marketing csoport 28