A kiskereskedelem új dimenziói 4. Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István E-mail:
Tartalom 1) A hipermarketek szerepe a kereskedelemben 2) ECR 3) Trade marketing 4) Kategóriamenedzsment 5) Merchandising 2
Nagykereskedelem-összegzés 1. Fokozódó nyomás gyártói, és kiskereskedői oldalról 2. (Több) nagykereskedői feladat hatékonyabb ellátása 3. Fejlődési lehetőségek: korlátozott 3
Kiskereskedelem 1. Növekvő szerep 2. Növekvő kiskereskedelmi forgalom 3. Változó fogyasztói szokások és megfelelés 4. Technológiai támogatás 5. Fejlődési lehetőségek: sokféle 4
Kiskereskedelem és a válság A 2008-as válság hatása: 2009. július/június -2,3% 2009. I-VII./2008. I.-VII. -3,7% 2009. július/2008. július -6,6% 2009. június/május +0,4% 2009. június/2008. június -2,2% 2009. I-VI./2008. I.-VI. -3,2% 5
Kiskereskedelem 2015. a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) most közzétett a kiskereskedelmi adatai szerint a magyar lakosság vásárlási kedve legalább 30 hónapja töretlen. Ez azt jelzi, hogy visszatért az a vásárlási kedv, ami a 2000-es évek elején jellemezte az országot. a kiskereskedelmi forgalom volumene 2015 novemberében nyers adat szerint 4,8% naptárhatástól megtisztítva 4,4 százalékkal nőtt az előző év azonos időszakához képest Az élelmiszer- és élelmiszer jellegű vegyes kiskereskedelemben 2,5, a nem élelmiszer kiskereskedelemben 6,9, az üzemanyag-kiskereskedelemben 4,7 százalékkal nőtt az értékesítés a naptárhatástól megtisztított adat szerint az előző év novemberéhez képest. A vásárlási kedvet erősítették a kormány intézkedései, valamint az is, hogy az utóbbi időben gyakorlatilag nincs infláció az országban. A lakosság vásárlóereje várhatóan az idén is tovább nő a boltok vasárnapi zárva tartásának nincs hatása a kiskereskedelmi forgalomra. Forrás: http://www.kormany.hu/hu/nemzetgazdasagi-miniszterium/belgazdasagert-felelos-allamtitkarsag/hirek/tobb-mint-ket-eve-folyamatosanno-a-kiskereskedelmi-forgalom (MTI) 6
Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme: Teljes liberalizáció Nemzeti és nemzetközi kiskereskedelmi hálózatok megjelenése Éves 7%-os forgalom növekedés Kiskereskedelmi üzletszám növekedése Élesedő verseny: - hazai termékek vs. nemzetközi termékek - termelői márkák vs. kereskedelmi márkák Erősödő marketing támogatás (pláza kampányok!) Fokozódó koncentráció, centralizáció 7
Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme: Bolt-méretek hirtelen megnövekedése a válság után Külföldi tőkeerős piaci szereplők megjelenése szinte valamennyi profilban: élelmiszer, vegyi áru, illatszer-kozmetika, elektronikai cikkek, bútorok, barkács-termékek, autókereskedelem. A forgalom növekedésével a kiskereskedelmi üzletek száma is növekedett 2010-ben már több mint 200 hipermarket volt 8
Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme: A globalizált egységes beszerzési rendszer a hazai termékek forgalmának nem kedvez (bár napjainkban egyre több hipermarket hangsúlyozza reklámkampányaiban a hazai áruk preferáltságát). Koncentráció: 2012-ben az Auchan felvásárolta a Cora magyarországi üzleteit (a Cora kivonult hazánkból). A piac dinamizmusát mutatja, hogy a nagy nemzetközi láncok üzleti terveiknek teljesülése/ nem teljesülése esetén jönnek, mennek: kivonult hazánkból a tervezettet el nem érő megtérülés miatt a Meinl, a Billa, miközben a Spar megvette a Plus-t. 9
Kiskereskedelmi boltszám Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:173. 10
Globalizálódó kiskereskedelem Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:172 11
Hálózatok forgalma Az első 3! Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:173. 12
Élelmiszer és FMCG kiskereskedelem Növekszik a hipermarketek és diszkontok forgalma Kisboltok száma (jelentősége) csökken? Az élelmiszerkereskedelem koncentrálódik A magyar fogyasztók (is) megkedvelték a mindent egy helyen vásárlási formát Bizonyos fogyasztói csoportok preferálják a kisboltokat A termékek erősen promotáltak A gazdasági válság megváltoztatta a hazai kiskereskedelmet 13
Hazai fogyasztói preferenciák (élelmiszerpiac) Kedveltek a diszkontok Kedveltek a hipermarketek Árérzékenység Szolgáltatás-igény kedvezmények (hűségkártyák) Bolti promóciók (pl. kóstoltatás, ingyenes termékminták stb.) Saját/kereskedelmi márkás termékek preferáltak(!) Hosszú nyitva tartás Földrajzi közelség Ki mit preferál boltválasztás során és miért? 14
Hipermarketek száma 2001-2014 A hipermarketek és üzleteik száma Területi egység Hipermarketek 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Budapest 7 9 12 13 15 16 18 19 21 21 22 22 22 22 Pest 7 9 10 11 13 14 17 19 24 28 28 28 28 28 14 18 22 24 28 30 35 38 45 49 50 50 50 50 Közép-Magyarország Fejér 3 4 5 5 6 6 6 6 8 9 9 9 9 9 Komárom-Esztergom 2 3 3 3 4 4 5 6 6 7 7 7 7 7 Veszprém 1 1 2 3 5 6 7 7 7 8 8 8 8 8 Közép-Dunántúl 6 8 10 11 15 16 18 19 21 24 24 24 24 24 Győr-Moson-Sopron 3 3 4 4 5 6 7 7 7 7 7 7 7 7 Vas 2 2 2 2 2 2 3 3 4 4 5 5 5 5 Zala 2 3 3 4 4 5 6 6 6 6 6 6 6 6 Nyugat-Dunántúl 7 8 9 10 11 13 16 16 17 17 18 18 18 18 Baranya 2 2 2 4 5 6 6 6 8 9 9 9 9 9 Somogy 1 1 2 2 2 2 2 3 5 5 5 5 5 5 Tolna 1 1 1 1 2 2 3 4 4 5 5 5 5 6 Dél-Dunántúl 4 4 5 7 9 10 11 13 17 19 19 19 19 20 Dunántúl 17 20 24 28 35 39 45 48 55 60 61 61 61 62 Borsod-Abaúj-Zemplén 3 3 3 4 4 8 9 12 12 12 12 12 12 12 Heves 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 Nógrád 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 Észak-Magyarország 4 4 4 7 7 11 12 17 17 17 17 17 17 17 Hajdú-Bihar 2 3 3 3 3 3 3 3 5 7 7 8 8 8 Jász-Nagykun-Szolnok 1 1 1 2 3 4 5 5 5 7 7 7 7 7 2 2 Szabolcs-Szatmár-Bereg 2 2 3 5 5 5 5 6 6 6 6 6 Észak-Alföld 5 6 6 7 9 12 13 13 15 20 20 21 21 21 Bács-Kiskun 1 3 3 6 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 Békés 1 1 1 1 2 4 4 5 5 5 5 5 5 5 Csongrád 2 3 3 3 3 5 6 7 7 7 7 7 7 7 Dél-Alföld 4 7 7 10 12 16 17 20 20 20 20 20 20 20 Alföld és Észak 13 17 17 24 28 39 42 50 52 57 57 58 58 58 Összesen 44 55 63 76 91 108 122 136 152 166 168 169 169 170 15
Bolttípusok részesedése az élelmiszerkereskedelemben (2007.04.-2008.03.) Hipermarket 31 % Hazai lánc 28 % Diszkont 18 % Szupermarket 10 % Egyéb 13 % 16
Bolttípusok részesedése az élelmiszerkereskedelemben 2500 m 2 felett 29 % 401-2500 m 2 36 % 201-400 m 2 8 % 51-200 m 2 18 % 50 m 2 alatt 9 % Bolttípusok részesedése az élelmiszer-kiskereskedelmi forgalomból (2013. 02 2014. 01) Forrás: Nielsen, http://ado.hu/rovatok/cegvilag/bebetonozodtak-az-elelmiszer-vasarlasi-szokasok-infografika Több mint 60%-a a forgalomnak a 400m2-nél nagyobb boltokban!!! 17
Hazai vásárlók üzletválasztási szokásai Kotler: elsődleges a termék, a boltválasztás másodlagos! Földrajzi hely Választék Ár Promóció Márka Eladószemélyzet Szolgáltatások Melyek a mi boltválasztási preferenciáink? Bolt-jellemzők 18
Boltválasztás kritériumrendszere (Olah alapján) (4T+3S+1R+4V) /4 Négy tényezős modell alapján: T: távolság, S: a termékek választéka, és minősége, R: referencia szempontok rendszere, V: bolt személyzetének viselkedése, vásárlóhoz való hozzáállása 19
Trendek (Nielsen-kutatás alapján) Hipermarketek és szupermarketek heti/kétheti rendszerességgel látogatottak Kisboltok felkeresése napi rendszerességgel Alacsonyabb jövedelmű inkább kisbolt Magasabb jövedelmi státusz hipermarket, és szakboltok Napi cikkek inkább kisboltokban (kb. 50%) Tartós élelmiszerek, vegyiáruk inkább hipermarketek Átlagos vásárlási idő a hipermarketekben kb. 2 óra(!) 20
Hazai élelmiszerkereskedelem jellemzői A hálózatok a termelőktől szerzik be az árukat a nagy, és a kiskereskedelem összeolvad Megszűnő lánckereskedelem- csak egy árrés! Információáramlás egyszerűsödik (nincs nagykereskedő) Hálózat kiépíti a logisztikai bázist+saját fuvarozás Gyűjtőraktárak (általában) Budapest környezetében, innen országos kiszolgálás Nagy áruválaszték esetén a termékek egy részét a beszállítók közvetlenül a boltba szállítják (beszállító is felvállal logisztikai funkciót) Preferált a széles termékskálával rendelkező termelő/gyártó a kistermelőkkel szemben Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013. 21
1. központi árubeszerzés Szállítók alkupozíciója kedvezőtlen mivel érdeke, hogy bekerüljön a hálózat beszállítói közé Szállítók folyamatosan fenyegetettek versenytársaik részéről (bármikor a versenytárs kedvezőbb ajánlatával kiszoríthatja) Korábban a boltvezetők rendeltek, most már csak üzemeltetői feladatuk van A hálózatok beszerzői kiemelt fontosságú szerepet töltenek be a rendszerben (beszállítói ajánlatok közül ők választanak!) Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013. 22
2. Kereskedelemorientált szerződések Régebben vagy adás-vételi szerződés vagy bizományosi szerződésjelenleg a kettő ötvözete Kockázat a beszállítón! A szerződésben nincs mennyiségi garancia, az első kiszállítást kifizetik, utána csak akkor kérnek, ha piaci igény van rá. 2012 óta nincs visszavásárlási kötelezettség, és polcdíj sem! DE van egyéb csökkentő tétel: marketing hozzájárulás, adatközlési díj, polcgondozási díj stb. Előre megállapított mennyiség után a beszállító köteles kedvezményt adni, A lassan-vagy nem fogyó termék kilistázódik beszállító kiesik Akciókényszer: beszállító kötelezettséget vállal a szerződésben, hogy rendszeres időközönként akciós áron szállít. A partner beszerzései nagyobb részét az akciós időszakra időzíti! Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013. 23
ECR (Efficient Consumer Response) Az ECR olyan filozófia/üzleti koncepció, amelyben kereskedők és gyártók együttműködése révén a fogyasztói igényeket jobban, gyorsabban és olcsóbban lehet kielégíteni.együtt rendszerként működnek, és nem különálló egységként, amelyek egymás tevékenységére reagálnak. (Csiby-Havasiné-Hermann, 2005.) 24
ECR az együttműködés kiemelt területei Stratégiai tervek, Logisztika, Ellátási lánc, Promóciók, marketing, Információ-áramlás, Termék bevezetés, termék-fejlesztés. 25
Trade marketing Hatékony kereskedelmi tevékenységek összessége, mely a vállalat értékesítési és marketing erőforrásainak felhasználásával, a vásárlói igények figyelembe vétele mellett a termékek iránt növekvő és folyamatos keresletet biztosít. A vásárlás helyén, és környezetében alkalmazott marketingeszközök összessége, amelyet a bolt és a termék egyaránt támogat, és vásárlásra ösztönöz. 26
Trade marketing Klasszikus marketing: termék tulajdonságai és a végső fogyasztó igényei alapján Trade marketing: vásárló és a kereskedő a cél! (a kereskedő érdekelt leginkább, hogy minél több terméket tudjon eladni) Trade marketing funkciók: Operatív Tanácsadó Tervező Stratégia 27
Trade marketing 4P-je 1. Presence: kategóriaválaszték (vevő szintű szortiment meghatározása) 2. Pricing: saját és versenytárs árstratégiája, 3. Promotional strategy: promóciók biztosítása (POS, POP), nyomon követése, értékelése, elemzése, hosztesz-tevékenység, 4. Placement: termékkihelyezés, vevő-specifikus polckép, polcrészesedés, 28
Trade marketing Vállalati stratégia Marketingstratégia Értékesítési-stratégia Termék-bevezetések TM kategóriastratégia TM csatornastratégia Vevőstratégia módosítás RÉSZLETES TERVEK Vállalaton belüli kommunikáció Vállalaton kívüli kommunikáció módosítás Finomítás év közben 29
Trade marketing szerep/funkció Operatív szerep: reklám,-és szóróanyagok gyártása és kihelyezése, értékesítés növelő, vagy készletcsökkentő akciók szervezése, információszolgáltatás a társosztályoknak. Tanácsadói szerep: kapcsolat teremtése az értékesítés és a marketing között. Kereskedelmi visszajelzések, marketing akciók kiértékelése, és elemzése, piaci információk összegyűjtése, és elemzése, értékelése, vevőspecifikus polcképek készítése. Tervező szerep: hosszú távú tervezési feladatok (kategóriamenedzsment, ösztönző rendszerek, merchandising területek). Stratégiai szerep: hosszú távú csatorna,- és kategóriastratégiát készít, és ezen alapuló vevőstratégiát. (Csiby-Havasiné-Hermann, 2005. alapján) 30
Kategóriamenedzsment Definíció:..olyan megfelelő arányokat tartalmazó választék kialakítása, mely a teljes kategória forgalmának maximalizálására törekszik a kereskedői elvárások, és a vevői igényeknek megfelelően. 31
Kategóriamenedzsment Gyártó előnyei: több információ a termék fogyasztójáról, optimalizálható polci, és bolti jelenlét, mélyebb ismeret a teljes kategóriáról, Kereskedői előnyök: nyereség,és- forgalomnövekedés, Hűséges, és elégedett ügyfélkör kialakítása, Vevők: igényeiknek megfelelőbb kategóriák kialakítása, hiánymentes ellátás 32
Kategóriamenedzsment lépései A kategória definíciója A kategória szerepe A kategória felülvizsgálata A kategória értékelése A kategória mérőszámai Választék Árképzés Kategóriastratégiák Promóció Kategóriataktikák Polctükör A terv megvalósítása Termékellátás 33
Merchandising A merchandising az eladás hatékony támogatása, egy olyan ösztönző tevékenység, melyet az értékesítés helyén végeznek. Célja, hogy a terméket a lehető legkedvezőbb körülmények között mutassa be a potenciális vásárlónak. 34
Merchandising A legfontosabb merchandising feladatok: Készletellenőrzés, készlethiány figyelés, és jelentéskészítés. Szavatossági idő figyelése, Árfelmérés, Konkurencia figyelés, Árazás, A polckép megegyezés szerinti fenntartása, 35
Merchandising Sörök, üdítők Húsfélék Kenyér Kifli, zsemle Akciós termékek Cukor, liszt Műszaki cikkek Tisztálko dószerek Tejtermékek Textíliák Zöldségek Kijárat Bejárat 36
Új dimenziók a kiskereskedelemben Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: hagyományos és integrált elosztási rendszerek