Guy Kawasaki ELBÛVÖLÉS
A fordítás alapja: Guy Kawasaki: Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions, Portfolio/Penguin Group, 2011 Guy Kawasaki, 2011 Fordította Garamvölgyi Andrea, 2011 Szerkesztette: Koncz Gábor Borítóterv: Tabák Miklós HVG Könyvek Kiadóvezetõ: Budaházy Árpád Felelõs szerkesztõ: Török Hilda ISBN: 978-963-304-063-8 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon a kiadó engedélye nélkül közölni. Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2011 Felelõs kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu Nyomdai elõkészítés: Sörfõzõ Zsuzsa Nyomás: Akadémiai Nyomda Kft. Felelõs vezetõ: Ujvárosi Lajos
Sok olyan férfi van, aki képes egy egész vagyonra szert tenni, de csak kevés olyan, aki képes egy családot felépíteni. J. S. Bryan Feleségemnek, Bethnek, és négy gyermekünknek, Nicnek, Noah-nak, Noheminek és Nate-nek, mert õk mindennap elbûvölnek.
TARTALOM Akkor lenne igazán jó dolog könyvet venni, ha a könyvvel együtt megvehetnénk azt az idõt is, amikor elolvassuk; de a könyvvásárlást rendszerint összetévesztik a tartalomjegyzék elolvasásával. Arthur Schopenhauer BEVEZETÉS 13 Így kezdtem 13 Útiterv 16 Indulás! 20 1. FEJEZET: MIÉRT ELBÛVÖLÉS? 21 Mi az, hogy elbûvölés? 21 Mikor van szükség elbûvölésre? 22 Hogyan gondolkodnak az emberek? 24 Hol húzzuk meg a határvonalat? 25 Példák és útmutató a könyv használatához 27 Személyes történetek 29 ERIC DAWSON TÖRTÉNETE 30 2. FEJEZET: HOGYAN LEGYÜNK SZERETETRE MÉLTÓAK? 31 Legyenek nevetõráncaink! 31 Arany középút az öltözködésben 33 Tökéletesítsük a kézfogásunkat! 34 Találjuk meg a megfelelõ szavakat! 36 Fogadjuk el az embereket! 37 Kerüljünk közelebb! 38 Ne kényszerítsük rá másokra a saját értékrendünket! 40 Hódoljunk nyíltan a szenvedélyeinknek! 41 7
Elbûvölés Keressünk közös szenvedélyeket! 43 Teremtsünk kölcsönösen elõnyös helyzeteket! 44 Tartsuk be a káromkodás szabályait! 45 Mondjunk elõször mindenre igent! 48 FRAN SHEA TÖRTÉNETE 49 3. FEJEZET: HOGYAN LEGYÜNK MEGBÍZHATÓAK? 51 Bízzunk az emberekben! 51 Legyünk mensch-ek! 52 Fedjük fel az érdekeinket! 54 Adakozzunk belsõ indíttatásból! 55 Legyen meg a kellõ tudásunk és szakértelmünk! 56 Legyünk jelen! 57 Süssünk nagyobb tortát! 58 Mindenkit a maga módján bûvöljünk el! 59 Pozicionáljuk magunkat! 60 Legyünk hõsök! 62 TONY MORGAN TÖRTÉNETE 63 4. FEJEZET: HOGYAN KÉSZÜLJÜNK FEL? 65 Tegyünk valami nagyszerût! 65 Végezzünk élveboncolást! 68 Készüljünk fel a sikerre! 69 Legyünk rövidek, egyszerûek és könnyen emészthetõk! 71 Bontsuk le a korlátokat! 74 Adjunk meg egy alapértelmezett opciót! 77 Tûzzünk ki célokat! 78 Írjunk ellenõrzõlistát! 79 MIKE STEVENS TÖRTÉNETE 80 5. FEJEZET: MILYEN LEGYEN A BEVEZETÉS? 83 Meséljünk el egy történetet! 83 Vonjuk be az embereket! 85 Adjunk lehetõséget a kipróbálásra! 89 Addig üssük a vasat, amíg meleg! 90 8
Tartalom Szórjunk el minél több magot! 90 Kérdezzük meg az embereket, mit fognak tenni! 92 Csökkentsük a választási lehetõségek számát! 93 Növeljük a választási lehetõségek számát! 94 Az érdemi információkra fókuszáljunk! 95 Elõször sokat kérjünk, aztán keveset! 96 Legyen meg az elsõ követõnk! 98 MATT MAURER TÖRTÉNETE 99 6. FEJEZET: HOGYAN GYÕZZÜK LE AZ ELLENÁLLÁST? 101 Derítsük ki az ellenállás okát! 101 Szolgáltassunk társadalmi bizonyítékot! 103 Keltsük a mindenütt jelenvalóság érzetét! 106 Keltsük a ritkaság érzetét! 107 Mutassuk meg a varázslatot! 109 Keressünk egy példát! 110 Törekedjünk a megegyezésre! 113 Támaszkodjunk a már bevált ötletekre! 115 Címkézzünk! 116 Bízzunk az adatok erejében! 117 Kérjünk szívességet! 120 Bûvöljünk el minden befolyásolót! 121 Áztassuk el a konkurenciát! 124 Tegyük rá a kezünket a haptikus érzékelésre! 125 Jusson eszünkbe Charlie! 126 RICHARD FAWAL TÖRTÉNETE 127 7. FEJEZET: MITÕL LESZ TARTÓS AZ ELBÛVÖLÉS? 129 Törekedjünk az internalizációra! 129 Különítsük el a hívõket! 131 Hagyjuk a megoldást másra! 132 Alkalmazzunk saját módszereket! 133 Viszonozzunk önzetlenül! 135 Erõsítsük az elkötelezettséget és a következetességet! 137 Építsünk fel egy ökoszisztémát! 139 9
Elbûvölés Diverzifikáljuk a csapatot! 144 Bátorítsuk a terjesztést! 146 CHRIS ANTHONY TÖRTÉNETE 147 8. FEJEZET: HOGYAN ALKALMAZZUNK BEHATOLÓ ESZKÖZÖKET? 148 Általános irányelvek 148 Prezentáció 152 Email 161 Twitter 164 GARR REYNOLDS TÖRTÉNETE 172 9. FEJEZET: HOGYAN ALKALMAZZUNK BEVONZÓ ESZKÖZÖKET? 174 Honlapok és blogok 174 Facebook 178 LinkedIn 182 YouTube 185 Gondolkodjunk japán módra! 190 MERYL K. EVANS TÖRTÉNETE 192 10. FEJEZET: HOGYAN BÛVÖLJÜK EL AZ ALKALMAZOTTAINKAT? 194 Motiváljunk! 194 Hatalmazzuk fel a kollégákat, hogy jót cselekedjenek! 196 Legyünk szigorúbbak önmagunkkal! 197 Elõbb a saját hibáinkat korrigáljuk! 197 Tûrjünk összeszorított foggal! 198 Ne kérjünk olyat, amit mi sem tennénk meg! 200 Ünnepeljük meg a sikert! 201 Fogadjuk fel az ördög ügyvédjét! 202 Hallgassunk Bob bátyóra! 203 Mondjuk meg, hogy kellenek nekünk! 205 Ne feledkezzünk meg az önkéntesekrõl! 205 MILENE LAUBE DUTRA TÖRTÉNETE 207 10
Tartalom 11. FEJEZET: HOGYAN BÛVÖLJÜK EL A FÕNÖKÖT? 209 Tüntessük fel jó színben! 209 Dobjunk el mindent, ha a fõnök kér valamit! 210 Ígérjünk kevesebbet, teljesítsünk többet! 211 Kérjünk visszajelzést mielõbb! 212 Mutassuk meg a fejlõdésünket! 212 Kössünk barátságokat! 213 Kérjünk mentorálást! 214 A rossz híreket mielõbb közöljük! 215 DAVID STOCKWELL TÖRTÉNETE 216 12. FEJEZET: HOGYAN ÁLLJUNK ELLEN AZ ELBÛVÖLÉSNEK? 218 Kerüljük a csábító helyzeteket! 218 Gondolkodjunk hosszú távon! 219 Legyünk tisztában a saját korlátainkkal! 220 Fenntartásokkal kezeljük az információkat, az adatokat és a szakértõket! 221 Ne dõljünk be egyetlen példának! 222 Szálljunk szembe a tömeggel! 223 Kövessük nyomon korábbi döntéseinket! 225 Hagyjuk magunkat elbûvölni egy kicsit! 226 Írjunk ellenõrzõlistát! 226 KRUSKA TIBOR TÖRTÉNETE 227 UTÓSZÓ 229 GUY REÁLIS ELBÛVÖLÉSI ALKALMASSÁGI TESZTJE (GREAT) 231 A KAWASAKI-FÉLE FECSKEFARKÚ PILLANGÓ 237 VÉGSZÓ 244 11
Elbûvölés KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS 245 VÁLOGATOTT IRODALOM 247 JEGYZETEK 250 NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ 259 12
BEVEZETÉS Nem az a nehéz, hogy új ötletekkel álljunk elõ, hanem hogy megszabaduljunk a régiektõl, amelyek azoknak, akiket úgy neveltek fel, mint minket már beették magukat minden egyes agysejtünkbe. John Maynard Keynes ÍGY KEZDTEM Macintosh számítógépet elõször 1983 nyarán láttam fél évvel azelõtt, hogy a világ is megismerhette. Mike Boich mutatta meg nekem a Kalifornia állambeli Cupertinóban, a Bandley Drive-on álló egyszintes irodaház hátsó traktusában. Akkoriban Boich az Apple cég Macintosh-divíziójának ITevangélistája volt, jómagam pedig drágakõ-kereskedõként dolgoztam, aranyat és gyémántot hordtam egy Los Angeles környéki kis ékszerkészítõnek. A Macintoshról abban az idõben még csak pletyka szintjén lehetett tudni, én is csak azért láthattam, mert Boich a szobatársam volt az egyetemen. Akkortájt a személyi számítógép kifejezés egy oximoron volt, hiszen a komputerek java része az egyetemek, a kormányhivatalok és a Fortune magazin 500-as listáján szereplõ cégek irodáiban állt. A szerencsésebbeknek volt esetleg egy Apple IIe-je vagy egy IBM PC-je. Ezek csak kis- és nagybetûs szövegeket tudtak megjeleníteni, navigáláshoz pedig a kurzorbillentyûket kellett használni. A világ nagy része IBM Selectric írógépet használt, az igazán mázlistáknak pedig olyan modell jutott, amelyikben volt javítószalag is. Élõben látni a Macintosht; életem második legelbûvölõbb pillanata volt (az elsõ az volt, amikor a feleségemmel találkoz- 13
Elbûvölés tam). Lehullott a szememrõl a hályog, az égrõl elvonultak a felhõk, és megszólalt az angyalok kórusa. Mi volt az a két jellemzõ tulajdonság, amely akkoriban a Macintosht ennyire szenzációssá tette számomra? Az egyik, hogy képes volt animációs grafikákat megjeleníteni. S hogy ezt fitogtatni tudja, Andy Hertzfeld, a Macintosh-divízió szoftvervarázslója írt egy programot, amelyben pepsis kupakok ugráltak. Késõbb Steve Jobs Andy programjával gyõzte meg John Sculleyt, a Pepsi vezérigazgatóját, hogy hagyjon fel a cukros víz biznisszel, és csatlakozzon az Apple csapatához. Mai szemmel már meglehetõsen egyszerûnek tûnik ez az alkalmazás, de akkoriban varázslattal ért fel, hogy azok az ikonok ott az ablakban pattogni is tudnak. A Macintosh másik csodája a MacPaint program volt, amelylyel a felhasználók akár olyan képeket is rajzolhattak, mint ez a gésát ábrázoló fametszet, amely Susan Kare-nek, a részleg grafikusmûvészének alkotása. Amikor Boich megmutatta, mire képes a MacPaint, azt hittem, eldobom az agyamat. Akkoriban egy PC-n legfeljebb betûkbõl és számokból tudtunk összerakni 14
Bevezetés kezdetleges képszerûségeket. A Macintoshsal viszont, ha nem is tudott mindenki mûvészi alkotásokat létrehozni, legalább már grafikonokat tudtunk rajzolni. Boich pár perces bemutatója két dologról is meggyõzött. (1) a Macintoshsal az emberek kreatívabbak és produktívabbak lehetnek, mint valaha; (2) az Apple-nek akarok dolgozni. Boich szerzett nekem munkát a Macintosh-részlegnél. Az lett a feladatom, hogy rávegyem a fejlesztõket, írjanak Macintoshkompatibilis programokat. Minden lelkesedésemet és szenvedélyemet latba vetettem, hogy õk is legalább annyira higgyenek a Macintoshban, mint én. Ez a munka volt számomra a kezdet, s már több mint 25 éve annak, hogy rabul ejtett az elbûvölés mûvészete. Az én meghatározásom szerint az elbûvölés azt jelenti, hogy örömet szerzünk másoknak valamilyen termékkel, szolgáltatással, szervezettel vagy ötlettel, amelynek eredménye olyan önkéntes, hosszú távú együttmûködés, amely mindannyiunk számára kölcsönösen elõnyös. 15
Elbûvölés ÚTITERV Ez a könyv azoknak szól, akik azt látják meg az életben, amit az meg tud adni, nem pedig azt, amit nem. Akik olyan terméket, szolgáltatást, szervezetet vagy ötletet dobnak piacra, amelytõl jobb lehet ez a világ. Akik tudják, hogy a tömegkommunikáció, a közösségi média és a hirdetések világában a felszínes, pillanatnyi, múló kapcsolatoknál sokkal többre van szükség ahhoz, hogy elérjük, amit akarunk. Olyan utazásra indulunk, amelyen megtanuljuk, hogyan hassunk az emberek érzéseire, gondolkodásmódjára és tetteire. Az útiterv röviden a következõ. 1. fejezet: Miért elbûvölés? Minél nagyszerûbb terveink vannak, annál fontosabb, hogy hatni tudjunk az emberek érzéseire, gondolkodásmódjára és tetteire. Ez különösen igaz akkor, ha csak kevés erõforrás áll rendelkezésünkre, és nagy a verseny. Ha az kell, hogy elbûvöljük az embereket, az azt jelenti, hogy valami fontos dologra készülünk. Ha valami fontos dologra készülünk, szükségünk lesz az elbûvölés módszerére. 2. fejezet: Hogyan legyünk szeretetre méltóak? Megesett-e valaha, hogy olyan ember bûvölt el, akit nem kedveltünk? Kötve hiszem. Ha mégis, aligha volt tartós az érzés. Ezért az legyen az elsõ lépés, hogy megkedveltetjük magunkat! Ennek kulcsa, hogy fogadjuk el az embereket, és mindenkiben találjunk valamit, amiért kedvelni lehet! 16
Bevezetés 3. fejezet: Hogyan legyünk megbízhatóak? Megesett-e valaha, hogy olyan ember bûvölt el, akiben nem bíztunk? Ezt sem hiszem. Éppen ezért a második lépés az, hogy legyünk megbízhatóak! Az emberek a jól informált, kompetens emberekben bíznak, akik nagyobb tortát sütnek, és képesek kölcsönösen elõnyös helyzeteket teremteni vagyis, akik azt teszik, amit kell, úgy, ahogy azt kell. 4. fejezet: Hogyan készüljünk fel? A jó termék, szolgáltatás, szervezet és ötlet már önmagában elbûvölõ. A gagyi nem. Ahhoz, hogy elbûvöljük az embereket, elõ kell állnunk valami nagyszerû dologgal, amit egyszerû, rövid és könnyen érthetõ fordulatokkal kell bemutatnunk, és kõkeményen meg kell dolgoznunk azért, hogy elõbb tudjuk piacra dobni, mint a konkurencia. 5. fejezet: Milyen legyen a bevezetés? A nagy elbûvölõk mind mesterei a bevezetésnek. Ez az, amit Richard Branson és Steve Jobs jobban csinál, mint bárki más. A bevezetés kulcsa, hogy be kell vonnunk az embereket a témába, el kell érnünk, hogy legalább próbálják ki, amit kínálunk, és toboroznunk kell követõket, akik majd terjesztik a hírét. 6. fejezet: Hogyan gyõzzük le az ellenállást? A fogyasztók gyakran azért elégednek meg az elég jó termékekkel és szolgáltatásokkal, mert nem érnek rá jobbat keresni, vagy nem is tudják, hogy van jobb. Ilyen esetekben ellenállásba 17
Elbûvölés fogunk ütközni. Ahhoz, hogy legyõzzük a változással szembeni ellenállást, társadalmi bizonyítékokkal kell szolgálnunk, törekednünk kell a megegyezésre, és el kell bûvölnünk a befolyásolókat. 7. fejezet: Mitõl lesz tartós az elbûvölés? Az elbûvölés nem egy egyszeri esemény, hanem egy folyamat. Mindannyian azt szeretnénk, hogy munkánk tartós eredménnyel szolgáljon, ehhez pedig az kell, hogy az emberek magukévá tegyék az ügyünket, kialakuljon egy kölcsönösségi viszony, és teljessé váljon az elkötelezettség. Az elbûvölés abban is segít, hogy felépítsünk egy viszonteladókból, tanácsadókból, fejlesztõkbõl és felhasználói csoportokból álló ökoszisztémát. 8. fejezet: Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket? Elgondolkodtunk-e már azon, hogyan használhatnánk a PowerPointot, a Twittert és az emailt arra, hogy információkat közöljünk és terjesszünk? Ezek lehetõvé teszik ugyanis, hogy eljuttassuk a történetünket azokhoz, akiket el akarunk bûvölni. Ebben a fejezetben kiderül, hogyan érhetjük el mindezt a legújabb technológiai vívmányok alkalmazásával. 9. fejezet: Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket? Ez esetben nem a történetünket juttatjuk el az emberekhez, hanem fordítva. Ebben a fejezetben azzal foglalkozunk, hogyan lehet a honlapok, a blogok, a Facebook, a LinkedIn és a 18
Bevezetés YouTube segítségével elbûvölni az embereket, és arra ösztönözni, hogy õk jöjjenek el hozzánk. 10. fejezet: Hogyan bûvöljük el az alkalmazottainkat? Az elbûvölés nem csupán kifelé irányuló tevékenység lehet, a saját embereinken is alkalmazhatjuk. Ha lehetõséget adunk nekik arra, hogy csiszolják a tudásukat és tökéletesítsék a képességeiket, ha biztosítjuk számukra az önálló munkavégzés szabadságát, és esélyt kapnak arra, hogy találjanak maguknak egy pozitív célt, akkor el tudjuk bûvölni õket. 11. fejezet: Hogyan bûvöljük el a fõnököt? Képzeljük csak el, milyen lehet egy olyan embernek dolgozni, akit elbûvöltünk! Egy ilyen helyzetnek számtalan elõnye van: szabadság, rugalmasság, pénz, mentorálás. Ahhoz, hogy elbûvöljük a fõnökünket, újra kell rendeznünk a prioritásainkat, és arra kell törekednünk, hogy õt sikeressé tegyük. Higgyük el, megéri! 12. fejezet: Hogyan álljunk ellen az elbûvölésnek? Nem biztos, hogy a javunkat akarja az, aki el akar minket bûvölni. Éppen ezért kincset érõ képesség, ha ellen tudunk állni az elbûvölésnek, ehhez pedig az kell, hogy kerüljük a csábító helyzeteket, gondolkodjunk hosszú távon, és találjunk valakit, aki hajlandó eljátszani az ördög ügyvédjét. Miután a fejezet végére érünk, talán még az Apple termékek csábításának is ellen tudunk majd állni. 19
Elbûvölés INDULÁS! Ebbõl a könyvbõl megtanulhatjuk, hogyan tehetjük sikeressé IT-evangélistaként, vállalkozóként és kockázati befektetõként szerzett tudásomat felhasználva saját Macintoshunkat. Azért adom át a tapasztalataimat, hogy megváltoztathassuk a világot. Nincs nagyobb jutalom egy szerzõ számára annál, mint amikor láthatja, hogyan használják fel mások a mûvét. Izgatottan várom az eredményt. Guy Kawasaki Szilícium-völgy, Kalifornia 2011 20