Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi marketing és teljes körű minőségirányítás (TQM) szak Nappali tagozat Fogyasztói piac szakirány A FÉNYFORRÁSOK IS LEHETNEK IZGALMAS TERMÉKEK, AVAGY A GE CONSUMER & INDUSTRIAL LIGHTING ÜZLETÁGÁNAK MARKETINGSTRATÉGIÁJA Készítette: Barcsai Melinda Budapest, 2005. december 6.
TARTALOMJEGYZÉK Tartalomjegyzék... 2 Bevezetés... 6 Néhány szó a fényforrásokról... 7 A fényforrások jellemző tulajdonságai... 7 Piaci áttekintés... 8 STEEP-elemzés... 8 A társadalmi környezet elemei... 8 A technológiai környezet elemei... 10 A természeti környezet elemei... 11 A gazdasági környezet elemei... 14 A politikai és jogi környezet elemei... 15 A fényforrások piaca... 15 Versenyhelyzet elemzése... 18 A piaci méret és növekedési ütem... 18 A piac szerkezete és a piaci részesedések... 18 Benchmarking... 20 A Philips Lighting bemutatása... 21 Az OSRAM bemutatása... 21 A GE alkupozíciója... 22 Új belépők támadása... 22 A már piacon lévő vállalatok közötti harc erőssége... 23 A helyettesítő termékek támadása... 23 A vevők alkupozíciója... 24 A szállítók alkupozíciója... 24 A GE és a minőség... 25 A GE minőségpolitikája... 25 1. Tisztességes munkavégzés... 25 2
2. Vevőközpontúság... 25 3. Harmónia... 25 4. Fejlődés... 25 ISO 9001:2000 (4. számú melléklet)... 25 Six Sigma... 26 Célpiac, Pozícionálás... 27 Háztartások... 27 Ipari és Kereskedelmi létesítmények... 27 OEM (Original Equipment Manufacturer), azaz eredeti készülékgyártók... 28 OLM (Original Lamp Manufacturer), azaz eredeti fényforrásgyárak... 28 A vállalat belső elemzése... 30 A GE szerkezeti felépítése, azaz a tizenegy üzletág... 30 GE Advanced Materials... 30 GE Commercial Finance... 30 GE Consumer Finance... 30 GE Consumer & Industrial... 30 GE Energy... 31 GE Equipment Services... 31 GE Healthcare... 31 GE Infrastructure... 31 GE Insurance Solutions... 31 GE Transportation... 31 NBC Universal... 31 A GE Consumer & Industrial Európa, Közel-Kelet, Afrika és India (EKKAI) bemutatása,... 32 Lighting... 33 Power Protection... 33 Appliances... 33 A GE Hungary Rt. és a TUNGSRAM... 34 SWOT elemzés (5. számú melléklet)... 35 3
A vállalat belső erősségei... 35 A vállalat belső gyengeségei... 36 A külső lehetőségek... 37 A külső veszélyek... 38 A vállalat marketingmixének ismertetése... 39 Product... 39 Márkázás... 39 Csomagolás... 41 Termékcsoportok szerinti csoportosítás (7. számú melléklet)... 41 A termékek felhasználási módja szerinti csoportosítás... 44 Kereskedelmi márkák... 44 Price... 45 Place... 45 Promotion... 46 A GE által alkalmazott marketingkommunikációs eszközök (9. számú melléklet) 47 Primer kutatás... 51 A kutatás háttere... 51 Kvantitatív kutatás... 51 Kutatási terv... 51 Az eredmények értékelése... 55 Összefoglalás... 59 Mellékletek... 61 1. számú melléklet A fényforrások fejlődése a GE szemszögéből... 61 2. számú melléklet - A GE társadalmi szerepvállalása... 62 3. számú melléklet Néhány Energy Star logóval ellátott GE termék... 64 4. számú melléklet A GE Hungary Rt. ISO tanúsítványa... 65 5. számú melléklet A vállalat számszerűsített SWOT elemzése... 66 6. számú melléklet Csomagolás: doboz és blister... 67 7. számú melléklet Fényforrások típusai... 68 4
8. számú melléklet Példák a GE Lighting arculatának változására... 69 9. számú melléklet A GE néhány marketingkommunikációs eszköze... 70 10. számú melléklet Kérdőív a kvantitatív kutatáshoz... 71 Táblázatok és ábrák jegyzéke... 74 Felhasznált irodalom... 75 5
BEVEZETÉS A fényforrások piaca folyamatos fejlődést mutat az egész világon, amely tendencia Magyarországon is egyre érezhetőbbé válik. Rengeteg új termék jelenik meg a piacon, és a gyártók egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az energiatakarékosságra, valamint a környezetbarát termékek kialakítására. E tulajdonságokból kifolyólag az ipari és kereskedelmi felhasználók mellett már a háztartások is egyre inkább az ár elé helyezik a minőség fontosságát. Azonban a piacon kialakult óriási versennyel számolniuk kell a szereplőknek, hiszen az ázsiai gyártók olcsó, ám kevésbé jó minőségű termékei sok vevőt csábítanak el a piacvezetőktől. Egy jól kialakított világítás hatása sok esetben megkérdőjelezhetetlen, például egy üvegház esetében, ahol a megfelelő világítás a növények gyorsabb növekedését is tökéletesen elősegítheti, vagy az irodában dolgozók szeme kevésbé fárad, és ez által a munkavégzés is hatékonyabb. Szakmai gyakorlatomat a piac egyik elismert, vezető vállalatánál a GE Hungary Rt.-nél volt szerencsém eltölteni. Az itt töltött hónapok során egy új, eddig ismeretlen oldalát tapasztalhattam meg a fényforrásokkal kapcsolatos üzleti- és marketingtevékenységeknek egy a piacon vezető szerepet betöltő multinacionális vállalat szemszögéből. Alkalmam nyílt belekóstolni többek között a nyomtatott kommunikációs eszközök készítésének folyamatába, a kompakt fénycsövek Elegance termékcsaládjának népszerűsítését elősegítő marketingstratégia kidolgozásába, valamint egy egységes csomagolás bevezetésének első lépéseibe. Remélhetőleg ezek a lépések is azon marketingtevékenységek közé fognak tartozni, melyek elősegítik a közeljövőben a GE márkanév minél szélesebb körű megismertetését és elismertetését a piacon. Dolgozatom primer kutatás fejezetén keresztül szeretnék választ kapni arra, hogy a háztartásoknak, mint felhasználói csoportnak milyenek a fényforrásokkal kapcsolatos használati, valamint vásárlási szokásai. A kérdés csoportok kitérnek a fogyasztók használati- és vásárlási szokásaira, az egyes terméktípusokkal kapcsolatos informáltságra, a márkaismertségre, és a fényforrásokkal kapcsolatos attitűdökre. A helyes következtetések levonása segítséget nyújthat a megfelelő stratégia kialakításához, a kommunikációban alkalmazott eszközök és a megfelelő információk meghatározásához, vagy az elosztás megszervezéséhez, melyekkel eredmények érhetők el abban a szegmensben is, ahol az árverseny óriási, azaz a háztartások esetében. 6
NÉHÁNY SZÓ A FÉNYFORRÁSOKRÓL Megkülönböztetünk természetes (pl. a Nap) és mesterséges (pl. egy izzólámpa) fényforrásokat. Minden fényforrás energiát igényel működéséhez. Fényforrás az a technikai berendezés, ami valamilyen, jelenlegi gyakorlatban többnyire villamos energia felhasználásával fényt állít elő. Az izzólámpák Edison találmánya óta hatalmas technikai fejlődésen mentek keresztül. (1. számú melléklet) A fényforrások jellemző tulajdonságai Élettartam Órában (h) kerül megadásra az az időtartam, amíg a vizsgált lámpák minimum fele még működőképes. Fényhasznosítás Tulajdonképpen a lámpa gazdaságossága (lumen/watt). Mennyiségi jellemző, a fény minőségére vonatkozóan nem jelent semmit. Színvisszaadás A szín minőségét jelző egyik paraméter, jele: Ra. Minél inkább hasonlít a fényforrás által kibocsátott fény a természetes fényben vizsgált színekhez, annál jobb a színvisszaadása. Nulla és száz közötti intervallumban mérjük, 10 felé közeledve egyre jobb fényvisszaadásról van szó. Színhőmérséklet Mértékegysége a kelvinfok, a fény minősítésére szolgáló paraméter. Minél magasabb a fényforrásra jellemző érték, annál fehérebb fényt bocsát ki. A Nap felülete körülbelül 5500K. Az áramkör összetettsége Magából a fényforrásból, illetve a működéshez szükséges elemekből álló együttes. Minél bonyolultabb egy konstrukció, annál nagyobb a meghibásodás veszélye, és annál magasabb az ár. Ár Nagyon összetett dolog, értékelésénél sok tényezőt figyelembe kell venni, mint például a wattitást, egy lumen árát, élettartamot, az installáció, a csere, vagy az üzemeltetés költségeit. 7
PIACI ÁTTEKINTÉS A piaci áttekintés keretében a vállalat külső környezete kerül értékelésre, miután a marketing eredményessége függ a rá ható környezeti tényezőktől is. A külső környezet elemzése sok előnnyel jár a vállalkozások számára. Többek között segít a problémák előrejelzésében, azonosíthatóvá teszi a fogyasztói magatartás változásainak okait, könnyebben meghatározhatóvá vállnak az új termékek fejlesztési irányai, valamint érthetővé teszi a vállalat számára a nemzetközi piacokat. A marketingstratégia kialakításakor segítséget nyújtanak ezen információk a pontos célok megfogalmazásakor is. 1 STEEP-elemzés 2 A STEEP-elemzés segítséget nyújt a környezeti tényezők átfogó vizsgálatára azzal, hogy a marketinget befolyásoló tényezőket leszűkíti hat fő csoportra. A társadalmi környezet elemei A társadalmi környezet két fő kulcselme a demográfiai hatások, valamint a kulturális hatások. Demográfiai hatások A 2004-es évet a születési és a halálozási mutatók javulása jellemezte, az ország népessége 2004 január 1-jén 10 117 ezer, 2005. január 1-jén 10 098 fő volt. Tovább emelkedett a születéskor várható átlagos élettartam. A népesség 30 százaléka volt 2004- ben nyugdíjas, családi pótlékban közel 13 százaléka részesült. A megszületett gyermekeknek 34 százaléka származott házasságon kívüli kapcsolatból. A férfiak aktivitási aránya 61 százalék, a nőké 47 (összesen tehát 54), a munkanélküliségi ráta a két nem esetében (így összességében is) 6,1 százalék volt. A foglalkoztatottaknak mindössze 0,4 százaléka nem rendelkezik legalább 8 általános iskolai végzettséggel, míg 20,8 százalékuk főiskolai, egyetemi végzettséget szerzett. Ezzel szemben a 1 Józsa László: Marketingstratégia második kiadás, Műszaki Könyvkiadó, 2002 2 Józsa László: Marketingstratégia második kiadás, Műszaki Könyvkiadó, 2002 8
munkanélküliek 2,4 százaléka nem végezte el az általános iskolát, felsőfokú végzettséggel 7,5 százalékuk rendelkezett. 3 A különböző demográfiai kutatások egyaránt arra a tendenciára mutatnak, hogy a háztartások mérete hazánkban folyamatosan csökken. Egyre inkább kitolódik a gyereket vállaló nők életkora, a gyerekvállalás elé kerül a karrierépítés és a pénz. A kisebb háztartások egy főre jutó jövedelme magasabb, ezért többet áldoznak otthonukra, sokaknak egyenesen státuszszimbólummá válik otthonuk. Ezért a jelenségért részben a napjainkban egyre gyakoribb ún. szingli életforma is felelős. Egy másik, egyre inkább felismerhető és jellemzővé váló tendencia, hogy a nagyobb városok lakói az egyre inkább zsúfolt belvárosi lakásaikat elhagyva a centrumból a nagyváros peremvidékeire, az agglomerációba költöznek. Itt nyugodtabb, egészségesebb, tehát kevésbé frusztrált körülmények közt élhetnek, ugyanakkor közel maradnak a nagyvároshoz, melyhez munkájuk, és szabadidejük egy része (mozi, színház, étterem, uszoda, stb.) is köti őket. A lakásfenntartás a magyar háztartások kiadásai között az élelmiszer után a második legnagyobb, az összes személyes célú kiadás majdnem ötödét kitevő tétel. A lakásfenntartásra és ezen belül az energiára fordított költségeknek az összes személyes fogyasztáson belüli aránya az időszak elejére 18%, illetve 11-12% körüli szinten stabilizálódott. A háztartási energiára fordított kiadásokon belül 2002-ben a legnagyobb részt az elektromos energia és a vezetékes gáz képviselt. 4 Kulturális környezet Az építőiparban 2005 augusztusában folytatódott az élénk növekedés. Az építőipari termelés volumene kiigazítatlan adatok szerint 13,9%-kal, a többletmunkanapok hatását kiszűrve 11,3%-kal emelkedett 2004 augusztusához képest. 5 A fenti tendencia automatikusan húzza magával a világítástechnikai ágazatot is. 3 http://portal.ksh.hu/pls/portal/docs/page/kshportal/nyitolap/evkonyv_sajtoanyag.pd F (2005. 10. 29. 14:10) 4 http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,109886&_dad=portal&_schema=portal&szo=lak%e1sfe nntart%e1s (2005.11.03. 11:24) 5 http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,109886&_dad=portal&_schema=portal&szo=%e9p%e Dt%F5ipar+2005 (2005.11.03. 11:34) 9
A lakberendezésnél fontos szerepet kezd betölteni az egészségre, és a lelki egyensúlyra való odafigyelés, így a szemnek és léleknek egyaránt tökéletes világítás is. Ezen kívül a világítás egyben az otthon dísze is lehet. Az emberek saját egészségükön kívül egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a környezet védelmére, megpróbálnak minél inkább odafigyelni energiafogyasztásukra korszerű energetikai berendezések alkalmazása. A környezet védelmén kívül saját pénztárcájuk is ezen megoldások mellett szól. Leginkább e két oknak köszönhető az energiatakarékos fényforrások elterjedése is. A kulturális fejlődésnek köszönhető a mind igényesebb termékek iránti igény. Ez alól nem kivételek a lámpák sem, egyre nagyobb igény jelentkezik az esztétikus jó minőségű termékek iránt. Tehát nem elég a fogyasztónak a fényforrások használatával kapcsolatos pozitív tulajdonságok, emellett nagy szerepet kap az elegancia, a dekorativitás szerepe is. Társadalmi szerepvállalás a GE-nél (2. számú melléklet) GE Elfun Volunteers GE Foundation Speciális Olimpia 2003, Dublin Innovatív oktatási programok Egyedi hozzájárulások nemzeti célokhoz A technológiai környezet elemei 6 A kutatás-fejlesztésről és a technológiai innovációról szóló 2004. évi CXXXIV. törvényt az Országgyűlés annak érdekében fogadta el, hogy elősegítse a magyar gazdaság versenyképességének és jövedelemtermelő képességének a tudásra, valamint a technológiai innovációra épülő és a fenntartható fejlődést szolgáló növekedését. K+F A GE folyamatosan növeli a K+F-re fordított kiadásait, nagy figyelmet szentelve annak, hogy kutatásai szorosan kapcsolódjanak a fogyasztók igényeihez. 2001 óta a GE mintegy 100 millió dollárt fektetett a New York-i székhelyű kutatás-fejlesztési központjába, további 80 millió dollárt pedig egy indiai központjába. Ezen kívül 6 A vállalat belső adatbázisa 10
megnyitott egy 64 millió dolláros kutatóállomást Kínában, valamint 52 millió dollárt fektetett be egy új központba, mely München közelében található, Németországban. Az említett központok lehetővé teszik a GE számára, hogy megnyerje a legkiválóbb műszaki szakembereket a világ minden tájáról és, hogy technológiai fejlesztései minél jobban megfeleljenek a fogyasztók igényeinek. 7 A GE Európa egyik legnagyobb járműlámpa választékát kínálja. A lámpák kitűnő minősége a legjobb kutatási és fejlesztési eredmények széleskörű alkalmazásának és a modern laboratóriumokban dolgozó, magasan képzett szakembergárdának köszönhető. A lámpákat szigorú nemzetközi szabványok szerint gyártják, és az ECE (Economic Commission for Europe of the United Nations) előírásainak illetve más (DIN-, ANSI-) szabványoknak megfelelő bélyegzéssel látják el azokat. A természeti környezet elemei Ecomagination 8 A napjainkban jellemző természeti kihívások lehetőséget nyújtanak a GE-nek ahhoz, hogy azt tegye, amiben a legjobb olyan innovatív megoldások kidolgozását, melyek a vevők és az egész társadalom javára válnak. Az Ecomagination egyfajta elkötelezettség olyan termékek és megoldások bevezetésére, melyek egyaránt segítik a vállalat vásárlóit, részvényeseit és a nyilvánosságot. Az Ecomagination a jövőről szól a vállalat minden lehetőségével azon lesz, hogy megteremtse a holnap megoldásait, mint a napenergia, a hibrid járművek, tüzelőcellák, alacsony károsanyag-kibocsátású repülőgépmotorok, könnyebb és erősebb anyagok, hatékony világítás és víztisztítási technológiák. A GE a vevőivel kialakított partnerkapcsolatok segítségével próbálja megoldani a különböző környezeti kihívásokat, a kutatásokra fordított kiadásainak megduplázásával pedig a megvalósításukhoz szükséges termékek és szolgáltatások körét próbálja meg kialakítani. 7 http://www.ge.com/en/citizenship/customers/rd/index.htm 2005. 11. 17. 8 http://www.ge.com/en/product/ecomagination/index.htm 2005. 11. 17. 12:00 11
Az ecomagination keretein belül a GE-nek a következők a célkitűzései: A K + F-be való befektetések megduplázása. A GE éves szinten 1,5 milliárd dollár befektetését tervezi tisztább technológiák kutatásába 2010-ig, a 2004-es 700 millió dollárral szemben. Minden évben egyre több ecomagination termék bevezetése a piacra. A GE szeretné megduplázni az olyan termékekből és szolgáltatásokból származó bevételeit, melyek a vásárlók előnyére jelentős és mérhető környezetbarát teljesítményt nyújtanak 2010-re legalább 20 milliárd dollárra a 2004 évi 10 milliárd dollárral szemben. Mindezt agresszívebb célokkal próbálja megvalósítani. A fent említett termékek magukba foglalják a megújuló energiaforrásokat, mint a szél-, vagy a napenergia; olyan technológiák és anyagok használatát, melyek az energia előállítását és fogyasztását egyaránt hatékonyabbá teszik; valamint olyan szállítási technológiák, termékek, és szolgáltatások alkalmazását, melyek megóvják, vagy éppen tisztítják a vizet. Az üvegházhatású gázkibocsátás csökkentése, valamint az energiahatékonyság növelése. A tervek szerint a GE 2012-ig egy százalékkal csökkenti az üvegházhatású gázok kibocsátását, a gázkibocsátás intenzitását, pedig 2008-ig bezárólag 30 százalékkal kívánja mérsékelni 2004-hez viszonyítva. A vállalat előre látható növekedése alapján, mindennemű beavatkozás nélkül a GE üvegházhatású gázkibocsátása mintegy 40 százalékkal nőne 2012-ig. A nyilvánosság folyamatos informálása. A GE ígéretet tett arra, hogy a fenti célok eléréséhez szükséges lépésiről tájékoztatja a nyilvánosságot. A célok elérése érdekében a GE több vezető nagyvállalattal is együttműködik, mint például az American Electric Power, a Boeing, a Canadian Pacific Railway, a Cinergy, vagy a Delphi and Pardee Homes. A GE már most a vezető nagyvállalatok között szerepel a környezet védelmét szolgáló technológiai újítások terén. A kezdetekben 17 olyan terméket határozott meg, melyek teljesítik az Ecomagination kritériumait. A termékek bevizsgálását egy független környezetvédelmi szaktanácsadó cég, a GreenOrder végzi. Az Ecomagination kommunikációja a GE vevőihez, dolgozóihoz, részvényeseihez és a nyilvánossághoz egyaránt szól egy integrált kampány segítségével. A felhasznált marketingkommunikációs eszközök közé tartozik a TV, a rádió, a sajtó, melyekkel 12
Magyarországon kívül, a nagyobb piacokon találkozhatunk. Ezeken felül egy interaktív Web-oldallal (www.ge.com/ecomagination) is találkozhat az érdeklődő. GE Lighting ENERGY STAR Program A GE Consumer and Industrial üzletága háromszor is (2000-ben, 2002-ben és 2004-ben) elnyerte a DOE/EPA ENERGY STAR Az Év Partnere díját. A tekintélyes díjjal azokat a gyártókat jutalmazzák, melyek kiemelkedően járulnak hozzá a környezet védelméhez, valamint a háztartási készülékek és világítástechnikai termékek gyártása során energiafelhasználásuk rendkívül hatékony. A GE Consumer and Industrial elkötelezett az olyan minőségi termékek gyártása iránt, melyek kímélik a környezetet és segítenek a fogyasztónak minél több működési költséget megtakarítani. A GE mára már 420 háztartási készüléket és 163 világítástechnikai terméket kínál, melyek ENERGY STAR minősítettek. (3. számú melléklet) 2001 óta a GE ezen termékekbe mintegy 500 millió dollárt fektetett be. Minél több ENERGY STAR logóval ellátott terméket használ otthonában a fogyasztó, annál több energiát takarít meg, és annál többet tesz a légszennyezés ellen. Ezek a termékek megfelelnek az EPA és az energiabizottság irányelveinek. Megtakarítások környezetvédelemmel 9 A három hazai nagyvállalat közül a GE Hungary Rt. volt az egyik, aki elnyerte az idei Környezeti Megtakarítási díjak egyikét. A gyümölcsfát formázó díjat Persányi Miklós környezetvédelmi és vízügyi miniszter nyújtotta át a Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület (KÖVET-INEM Hungária) éves konferenciáján. A 2003-ban alapított díj olyan vállalatokat jutalmaz, amelyek megvalósult intézkedéseikkel egyszerre értek el jelentős környezeti hasznot és pénzügyi megtakarítást. Kiemelt szempont az innovatív jelleg, a környezetterhelés csökkentésének mértéke, a megtakarítás nagysága a cég forgalmához mérten, valamint a megtérülési idő. Győztest három kategóriában hirdettek annak függvényében, hogy mekkora környezeti haszonnal járó, milyen mértékű beruházást igénylő és milyen időtávon megtérülő intézkedésről volt szó. A díjak nevei az ún. "alacsonyan csüngő gyümölcs" hasonlatán 9 http://zoldtech.hu/cikkek/20041123kovet (2005. 11. 17. 10:26) 13
alapulnak: vannak olyan intézkedések, melyek révén beruházás, azaz erőfeszítés nélkül érhető el környezeti és gazdasági haszon. "A legízletesebb alacsonyan csüngő gyümölcs" díját kapta meg a GE Hungary Rt, Fényforrásgyár Nagykanizsa A három éven belül megtérülő beruházások kategóriájában a General Electric fényforrásgyára nyerte el megtakarítás díjat. Az üzem 4000 embernek biztosít megélhetést. A cég több környezetvédelmi és veszélyeshulladék-csökkentési technológiája világszabadalom (kompaktfénycső-hulladék feldolgozás, szennyvíztisztítás). Díjazott intézkedésük éves szinten 362 MWh energia megtakarítását hozta: a sűrített levegőt kevesebb helyen és optimalizálva használták. A fejlesztésben a Shivanet elektronikai szoftver is segített. A 18 millió forintos beruházás évi 41 millió forint tiszta megtakarítást hoz. A szerves oldószer tartalmú készítmények újrahasznosításával 3970 l oldószer megtakarítást értek el évente. A gazdasági környezet elemei 10 Az idei augusztusi ágazati adatok, a mezőgazdaság kivételével, a január júliusi tendencia folytatódását, élénk gazdasági tevékenységet jeleznek. Az ipari termelés augusztusban az előző év azonos időszakához viszonyítva 12,1%-kal, az idei több munkanap hatásától megtisztítva 6,9%-kal nőtt. A gyorsulás hatására január augusztusban a termelés volumene 6,7%-kal magasabb volt, mint az előző év azonos időszakában. Az építőiparban augusztusban folytatódott az élénk növekedés. Az építőipari termelés volumene a többletmunkanapok hatását kiszűrve 11,3%-kal emelkedett 2004 augusztusához képest. Augusztusban élénk volt a kiskereskedelmi forgalom is. Nem korrigált adatok szerint a forgalom volumene 6,2%-kal, naptárhatástól megtisztítva 5,1%-kal haladta meg a tavaly augusztusit. Augusztusban az első becslés szerint a termékkivitel és a -behozatal euróértéke egyaránt megközelítőleg 17%-kal bővült a múlt év azonos hónapjához viszonyítva. A külkereskedelmi mérleg nyolcadik havi hiánya 386 millió eurót tett ki, 48 millió euróval többet a tavaly augusztusinál. A teljes munkaidőben foglalkoztatottak havi bruttó átlagkeresete január augusztusban 155 200 forintot, a nettó átlagkereset 101 600 forintot tett ki. 10 A KSH Jelenti, 2005/9. szám megjelenése: 2005. december 8. 14
2004-ben a magyarországi külföldi működőtőke-állomány meghaladta a 44 milliárd eurót, ezzel egy főre vetítve a régió éllovasainak számít. A működő tőke (értékét tekintve) nagyjából egyenletesen érkezik, folyamatosan változó szerkezetben. 11 A politikai és jogi környezet elemei Magyarország a beruházási ösztönzők komplex rendszerét alkalmazza, amelyek célja nemcsak a külföldi tőkebefektetések vonzása, hanem azok szektorális és regionális terelése is. Leggyakoribb ilyen ösztönzők az adóösztönzők (kedvezmények és mentességek), a regionális adókedvezmények, K+F-tevékenység végzése esetén kapott kedvezmények. A multinacionális vállalatok működését, tevékenységét, viselkedésmódját az OECD keretében 1976-ban kidolgozott Irányelvek (Guidelines) kísérelte meg alapvetően önkéntes jelleggel - azaz nem kötelezően és szigorúan véve nem jogi érvénnyel - szabályozni. Magyarországon 1994. május 31-én tették közzé a vonatkozó dokumentumokat magyar és angol nyelven. Nagy figyelmet fordítottak arra, hogy a multinacionális vállalatok ne avatkozhassanak bele egy adott ország belpolitikai életébe vagy arra, hogy az egyes vállalatok határokon túl nyúló kapcsolataikat ne használhassák fel az adott ország vagy országok külpolitikájának befolyásolására. Az elfogadott dokumentumok persze azt a felismerést is tükrözik, hogy a multinacionális vállalatok előtti, egymásnak ellentmondó előírásokból erdő akadályok egy részét mindenképpen meg kell szüntetni, hiszen ezek a vállalatok bizonyítottan a világkereskedelem, a termelés, a tőke- és technológia transzfer motorjai, egyes országokban a munkanélküliséget csökkentő, nemzeti 12 jövedelmet növelő, gazdaságot stabilizáló tényezőként vannak jelen. A fényforrások piaca 13 A 44 meghatározó szereplővel bíró világítástechnikai termékek piacának értékesítése éves szinten körülbelül 79 milliárd dollár. Mint termékeket, ide soroljuk például a fényforrásokat vagy a lámpatesteket. A Freedonia-csoport által végzett kutatások szerint 11 http://vg.hu/index.php?apps=cikk&cikk=84425 (2005. 12. 06., 12:16) 12 http://www.gkm.gov.hu/balmenu/gkm/nemzetkozikapcsolatok/oecd_multi_iranyelv_roviden.html (2005. 12. 02, 13:46) 13 Vállalati adatok 15
a következő években 5,3 százalékos éves növekedés várható ezen a piacon, és egyfajta eltolódására lehet számítani az energiatakarékosság és a technikai fejlesztések irányába. 14 A globális fényforráspiac meghatározó hányadát három multinacionális vállalat, a GE, a Philips Lighting, és az Osram ellenőrzi hasonló, nagyjából 20-20-20 százalékos részarányokkal. A maradék 40 százalék japán, amerikai és ázsiai egyéb gyártók között oszlik meg. Az európai teljes fényforráspiac értéke 2004-ben nagyságrendileg 3,5 milliárd dollárt tett ki, mely körülbelül négymilliárd lámpa értékesítését jelenti. Az egyes régiók részesedése az európai piacon belül változó. A legjelentősebb régiók Námetország-Ausztria-Svájc, Franciaország-Benelux Államok, valamint Nagy- Britannia-Írország. A piacnak az a része, ahol érdemlegesen növekszik a villamos berendezések iránti kereslet, az éppen Közép- és Kelet-Európa. Nyugat-Európában sokkal lassúbb növekedést érzékelhető. Ez részben a két kontinensrész közötti befektetések eltérő voltának, részben az infrastruktúra-fejlesztés iránti nagyobb keleteurópai igénynek köszönhető. Az értékesített lámpákon belül a három legjelentősebb lámpacsalád (normál izzók, fénycsövek, valamint kompakt fénycsövek) részesedése nagyságrendileg megegyezik, azonban mennyiségben a normál izzók részaránya a legmagasabb. Ennek oka természetesen az egyes fényforrástípusok különböző árában és élettartamában rejlik. 14 http://freedonia.ecnext.com/coms2/summary_0285-246609_itm 16
1. számú grafikon 15 Lámpacsaládok piaci részesedése értékben gázkisülő lámpák 15% egyéb 5% normál izzó 18% halogén 18% fénycső 19% kompakt fénycső 25% 2. számú grafikon 16 Lámpacsaládok részesedése mennyiségben kompakt fénycső 9% gázkisülő lámpák 3% halogén 9% egyéb 2% fénycső 14% normál izzó 63% A fényforráspiac életgörbéjének érett szakaszában van. Évente körülbelül egy százalékkal nő értékben, ami darabban enyhe csökkenést jelent. Ez a csökkenés abból ered, hogy a normál izzók helyett sok helyen megjelennek a kompakt fénycsövek, melyek élettartama jóval hosszabb, ezért ritkábban kell cserélni azokat. 15 A vállalat belső adatbázisa 16 A vállalat belső adatbázisa 17
VERSENYHELYZET ELEMZÉSE A vállalkozások külső környezete a STEEP-elemeken túl magában foglalja a versenytényezőket is. A versenykörnyezet vizsgálata négy területet foglal magában: a piac méretét és növekedési ütemét, a piac szerkezetét és a piaci részesedést, a vállalkozás alkupozícióját, és az ágazati átlagos költségszintet. A piaci méret és növekedési ütem A GE esetében a piac szintjei közül (általános piac, termékpiac és nevezetes piac) a termékpiac szinten történő értékelés a legmegfelelőbb. A termékpiacon az eladók olyan egymást helyettesítő termékeket kínálnak, amelyek mind fizikai jellegüket, mind megfogalmazott céljaikat illetően hasonló karakterisztikájúak. A termékpiac felvevőképességének három tényezője a piaci potenciál, a piaci volumen, valamint a vállalkozás értékesítése és piaci részesedése. A GE esetében a piaci potenciál rendkívül nagy, hiszen tartós fogyasztási cikkről lévén szó a piaci potenciált a termékkel még nem rendelkezők száma (új szükséglet), illetve a terméket cserélni akarók (pótszükséglet), vagy erre kényszerülők száma határozza meg. A lakosság, valamint az építkezések számának növekedésével az új szükséglet lassan növekszik. A pótszükségletet pedig nem csupán a fényforrást lecserélni kényszerülők száma határozza meg, hanem az új termékek megjelenésével azon fogyasztók száma is nő, akik le akarják cserélni a terméket. Az ilyen új termékek közé tartoznak az új, dekoratívabb kompakt fénycsövek, melyek már nem csupán energiát takarítanak meg, hanem esztétikusak is, az otthon díszeivé is válhatnak. A piaci potenciál értékét csökkenti a gyártók által egyre hosszabb élettartamot biztosító fényforrások piacra dobása, mely a termék ritkább kényszerű cserélését mérsékli. A piaci volumen, azaz a realizált értékesítési mennyiség a fényforrások piacán csak nagyságrendileg állapítható meg, hiszen a három nagy gyártón kívül számos olcsó ázsiai termék is a piacra kerül, a hamisítványok mennyisége megbecsülhetetlen. A piac szerkezete és a piaci részesedések A GE egyike a három meghatározó fényforrásgyártó nagyvállalatnak, melyek a világ szinte minden táján jelen vannak. Mindhárom vállalat piacvezetőnek vallja magát, ami 18
abból a szempontból igaz is, hogy a különböző régiókban a különböző termékeket figyelembe véve osztoznak a vezető szerepen. A lenti grafikonok a három vezető nagyvállalat árbevételét és éves árbevételének növekedését mutatják. Az adatok tanulmányozásakor tekintettel kell lenni arra, hogy a GE Consumer and Industrial a világítástechnikai terméken kívül háztartási berendezéseket, valamint integrált ipari berendezéseket, rendszereket is értékesít. 2004 évi árbevétel (millió dollár) 3. számú grafikon 17 15000 13767 10000 5000 5225,8 6173,5 0 GE Consumer & Industrial Philips Lighting Osram 4. számú grafikon 18 Éves árbevétel növekedés (2003-hoz képest százalékban) 10 8 7,2 8,8 7,3 6 4 2 0 GE Consumer & Industrial Philips Lighting Osram 17 http://www.hoovers.com/ge-consumer-&-industrial/--id 57978--/free-co-factsheet.xhtml, http://www.hoovers.com/osram/--id 92225--/free-co-factsheet.xhtml, http://www.hoovers.com/philips-lighting/--id 104728--/free-co-factsheet.xhtml (2005. 11. 02. 13:48) 18 http://www.hoovers.com 19
Benchmarking 19 A benchmarking annak a művészete, hogy kitaláljuk, miért és hogyan teljesítenek egyes vállalatok jobban másoknál. Célja lemásolni vagy továbbfejleszteni a legjobb vállalat módszereit. A következő táblázat öt szempont alapján értékeli a világ fényforráspiacának legnagyobb szereplőit. 1. számú táblázat A jelentős piaci szereplők értékelése 20 GE Philips Osram USA gyártók Japán gyártók Ázsiai gyártók Költségek Új termékek Márka image Elérhetőség Termékválaszték = nem kielégítő = kiváló A magas költségek, melyek jellemzik a GE Lighting üzletágat természetesen a magas minőséggel magyarázhatóak. Jól láthatóan ez a tény jelen van a piac többi nagy szereplője esetében is. Az új termékeket illetően a vállalat jelentős lemaradással küzd, ennek oka a már meglévő termékeinek továbbfejlesztése fordított fejlesztési kiadások. A GE nagyobb hangsúlyt fektet a fényforrások továbbfejlesztésére, mint új termékek kidolgozására. Ennek ellenére rendelkezik a GE is jó néhány szabadalmaztatott termékkel, mint például a Genura, vagy a 2D. A GE márka megítélése globálisan meglehetősen kedvező, azonban ez a nagyon nagy amerikai elismertségnek tudható be. Európában, azon belül is főként Kelet-Európában nem igazán kiforrott az emberek márkáról alkotott képe. Kiváló disztribúciós rendszeréből adódóan a GE-nek nem kell aggódnia termékei elérhetősége miatt, ennek allenére, a Philips Lighting-tól lehet még mit tanulnia. Az external sourcingnak köszönhetően a vállalat termékválasztéka kiválónak mondható, annak ellenére, hogy nem az új termékek kifejlesztésére fekteti a legnagyobb hangsúlyt. 19 Philip Kotler: Marketing menedzsment harmadik kiadás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1998, 2001 20 A vállalat belső adatai alapján 20
A Philips Lighting bemutatása 21 A Philips világelső a világítástechnika piacán. E pozícióját az innovációnak, valamint az új piaci lehetőségek szisztematikus kutatásának köszönheti. A Philips Lighting arra törekszik, hogy jobbítsa az ember életkörülményeit az igények gondos tanulmányozásán alapuló hatékony, vonzó világítási megoldásaival. Célja, hogy minden részvényese a világítóipar legélenjáróbb képviselőjeként, a legjobb üzleti partnerként, valamint a társadalomhoz megbízható, felelős módon hozzájáruló tagként ismerje el. A divízió termékei a világ minden táján megtalálhatók: nemcsak rengeteg otthonban, hanem számos munkahelyi alkalmazásban is. A Philips világítótestek az irodák 30, a világ legfontosabb repülőtereinek 20, a kórházak 30, az autók 35, valamint a nagy labdarúgó-stadionok 55 százalékában jelen vannak. A 2004-es athéni olimpiai játékok 33 állandó világítást igénylő helyszínéből 28 világítását a Philips szállította. Termékeik között szerepel az izzó- és halogénlámpák, a kompakt és normál fénycsövek, a nagy intenzitású gázkisüléses és különleges lámpák, csillárok, világító-elektronikák, ballasztok, LED-alapú világítóeszközök, valamint autólámpák teljes választéka. A Philips Lighting világszerte mintegy 44000 embert foglalkoztat. Gyártási tevékenység folyik Hollandiában, Belgiumban, Németországban, Franciaországban, Nagy-Britanniában, Lengyelországban, az USA-ban, Brazíliában, Indiában, Indonéziában, Thaiföldön, Kínában, Dél-Koreában, Spanyolországban és Mexikóban is. Az OSRAM bemutatása 22 A Siemens fénytechnikai munkaterületét képviselő, müncheni székhelyű Osram GmbH egyike a világ három legnagyobb fényforrásgyártójának, és világelső az autólámpák, valamint a működtető elektronikák (ún. elektronikus előtétek) terén. Teljes árbevételének 5 százalékát fejlesztésre fordítja, eladásainak 40 százaléka öt évnél fiatalabb fejlesztésű termékből származik. Tevékenységében egyre nagyobb fontossággal bírnak a világító diódák, a LED-ek fejlesztése és gyártása. Az Osram választékában minden olyan 21 http://www.lighting.philips.com/hu_hu/about/sub_feature_2.php?main=hu_hu&parent=1&id=hu_hu_ab out&lang=hu (2005.10.31.) 22 http://www.siemens.hu/htm/magunkrol/magunkrol.php?id=5&id2=29 (2005.10.31. 13:03) 21
fényforrás megtalálható, amire a háztartásokban, professzionális fénytechnikában és járművekben szükség lehet. Az Osram-fényforrások hazai értékesítését újbóli megjelenésük, azaz 1993 óta részben az Osram Kft., az Osram GmbH leányvállalata végzi a nagy- és kiskereskedelmi partnerein, valamint az áruházláncok üzletein keresztül. Az értékesítés másik részét az Osram GmbH különböző, Magyarországon működő járműipari gyártók (Bosch, Stanley, Delphy stb.) felé történő közvetlen eladásai jelentik. Mindezek alapján az Osram mára a piac vezetőjévé vált. E pozíciójának elérésében a versenyképes ár mellett a kiváló minőség, az innovatív termékek megjelenése és a szolgáltatások magas színvonala játszott döntő szerepet. Az általuk nyújtott szolgáltatások több nagy megrendelés elnyeréséhez segítették hozzá a céget. Egy korábbi, azóta is egyedülálló példa a fővárosi és székesfehérvári önkormányzati intézmények belső világításának korszerűsítése. A ferihegyi repülőtéren a Siemens Rt. által felújított optikai jelzőrendszer levezető és irányító fényei Osram halogénlámpákkal működnek. Budapest közvilágításának fényforrásai túlnyomórészt, a közlekedési jelzőlámpák fényei pedig teljes egészében az Osramtól származnak. A budai Várpalota külső díszvilágításának fényforrásai jelentős mértékben az Osram termékei. A legtöbb filmszínházban pedig a technikai Oscardíjas XBO xenon vetítőlámpáink gondoskodnak a közönség technikai kiszolgálásáról. A nagyteljesítményű XBO-lámpák már a 2001. augusztus 20-i ünnepi fényshowban is "főszerephez jutottak". A GE alkupozíciója A versenyhelyzet elemzésekor nem csupán a versenytársak tulajdonságait kell figyelembe venni. Fontos szempont a vállalkozás helyzete is a szállítókhoz és a vevőkhöz képest. Amennyiben egy vevő vagy szállító alkupozíciója a vállalattal szemben erős, úgy ő diktálhatja a feltételeket egy tárgyaláson, vagy éppen árajánlatok kérésekor. A vállalkozásnak tehát arra kell törekednie, hogy megfelelő alkupozícióba kerüljön, ha el szeretné kerülni a nem kívánatos üzleti szituációkat és azok számára kedvezőtlen kimenetelét. Új belépők támadása Az adott piacon újonnan megjelenő multinacionális vállalkozásoktól nem kellene tartaniuk a már piacon lévőknek. Ennek ellenére az olcsó távol-keleti termékek tömkelegét lehet megtalálni a piacon, habár minőségi termékeket gyártó, kiépített 22
márkával rendelkező új szereplőkkel nem találkozhat a fogyasztó. Az ilyen olcsó termékek gyártóit gyakran nem is lehet megtalálni, ha pedig mégis sikerül, évekig tartó pereskedésre számíthat mindkét fél. Terjedelmes piacról lévén szó, multinacionális vállalatok részvételével, a belépési korlát szintje igen magas. Az iparág állóeszközigénye ugyancsak nagy, hiszen a nyereségesség elérésére rendkívül nagy volumen gyártására van szükség. A piacon lévő vállalatok termelése éves szinten eléri a több százmillió darab fényforrás gyártását. Ahányféle fényforrást gyárt a vállalat, minimálisan annyi gyártósorra van szükség. A gyártósorok helyigénye igen nagy, melyek telepítéséhez és működtetéséhez komplett telephelyekre van szükség. Ezen kívül az emberi erőforrásigény is jelentős, mely magas bérköltségeket jelent. A gépek kapacitásának teljes kihasználtsága megköveteli a dolgozók három műszakban való foglalkoztatását. Ez az oka annak, hogy a gyártást a piacon résztvevők Kelet-Európába, illetve egyre inkább Ázsiába telepítik. Már meglévő vállalatok felvásárlásával nyílhat lehetőség meghatározott piaci részesedés eléréséhez. A már piacon lévő vállalatok közötti harc erőssége A fényforráspiac szerkezetét tekintve az oligopol piacok közé sorolható, hiszen a piacon kevés eladó található, valamint az adott termék piacára lépésének erős korlátai vannak. Mivel a piacon található termékek nem igazán különböztethetők meg, nagy szerep jut a márkázásnak és a kommunikációnak. Míg a háztartások, mint felhasználók esetében működhet egyfajta árverseny, a többi felhasználói csoport esetében (ipari és kereskedelmi felhasználók, OEM, OLM) sokkal fontosabb a verseny szempontjából a minőség, a termékkel nyújtott kiegészítő szolgáltatások, valamint a bizalmi kapcsolat. Óriási összegeket fordítanak a vállalatok kutatás-fejlesztésre, valamint kommunikációra. A helyettesítő termékek támadása Amennyiben a fényforrások elsődleges funkciójának a fény szolgáltatását tekintjük, nem beszélhetünk helyettesítő termékekről, hiszen ma a piacon nem létezik az izzókat helyettesíteni képes termék. Tulajdonképpen a fényforrásgyárak maguk gyártják a saját termékeik helyettesítő termékeit is, mivel csupán az egyes izzófajták helyettesíthetik egymást. Azaz a normál izzó helyettesítő terméke a kompakt fénycső, vagy a halogén lámpa, és fordítva. 23
Amennyiben a fényforrásokat, mint hangulatvilágítási eszközöket tekintjük, az egyre elterjedtebbé váló gyertyákról nem szabad megfeledkezni. A gyertya, mint fényforrás használata mára már szinte kizárt azokon a piacokon, ahol jelen vannak az izzók is. A gyertyák funkciója megváltozott, így egyetlen esetben tekinthető a gyertya az izzók helyettesítő termékének, mégpedig a hangulatvilágítás területén, amely viszont egy kimondottan fejlődőnek mondható üzletág. A vevők alkupozíciója A fényforrások piacán a vállalatok között kis számuk ellenére is igen nagy a verseny. A legnagyobb verseny az ipari és kereskedelmi felhasználókért, valamint az OEM felhasználókért folyik, mivel a háztartások esetében a gyártók minimális árrést képesek elérni. A GE történetében is előfordult már, hogy azt fontolgatta, kilép a piac fogyasztói szegmenséről. A beszállító cégek közötti váltás a legtöbb esetben nem jár jelentős költségekkel, így a vevők válthatnak következmények nélkül. Ez a körülmény is a vevők alkupozícióját erősíti. A fényforrások piacára jellemző, hogy a termékek differenciálatlanok, ezen a helyzeten a védjegyek és a különböző elismerések hivatottak enyhíteni. Ilyen például az Energy Star jelzés, az újrahasznosítás logója, vagy a vállalat ISO minősítése. A vásárolt termékek befolyással vannak a vevők termékére, jelen esetben egy ipari-, illetve kereskedelmi vevő esetében nem mindegy például, hogy az étteremben megfelelő-e a világítás jól érzi-e magát az éppen étkező ügyfél, vagy, hogy lehet-e rendesen látni egy stadionban. Összegzésképpen megállapítható, hogy a piacon a vevők alkupozíciója viszonylag erős, hiszen a világítástechnika esetében elég nagy a szereplők száma. Azonban a minőség a felhasználók jelentős részénél az árnál is fontosabb, ami pedig a GE egyik nagy erőssége. Minőségi termékek területén is két konkurenssel kell versenyeznie. A szállítók alkupozíciója Mint ahogy a legtöbb nagy multinacionális cég, a GE is több hónapos fizetési határidőt alkalmaz beszállítóival szemben ez általában 90 napot jelent. Csak nagyon kivételes esetben csökken le az említett határidő 60, vagy esetleg 30 napra. A beszállítók között komoly harc folyik a GE mint partner megszerzéséért, és többségük vállalja is a nagyon kedvezőtlen feltételeket, hiszen egy ilyen jelentős partner megszerzése fontos a számukra. Óriási harc folyik a vállalat kegyeiért, ezért a szállítók alkupozíciója rendkívül gyenge. 24
A GE ÉS A MINŐSÉG 23 A minőség kiemelt fontosságú kérdés, mivel manapság a piacokon nagyobb a verseny, mint korábban. Az új piaci szereplők száma és képességei fokozzák a versenyt az új és a régi játékosok között, melynek mindegyike a világszínvonallal kénytelen versenyre kelni. A minőség első szempontja azt méri, hogy az eladó ajánlata mennyire képes a vevő problémáját megoldani, a második pedig azt, hogy az eladó mennyire teljesíti ajánlata ígéretét a gyakorlatban. Éppen ezért a GE is nagy hangsúlyt fektet a minőségre, a minőségirányításra és a különböző minőségügyi rendszerekre. A GE minőségpolitikája 24 1. Tisztességes munkavégzés Egyértelmű, pontos, mérhető és igazolható vállalások. A határidők és a feladatok hibamentes teljesítése. Objektív megközelítés. 2. Vevőközpontúság A legkedvezőbb megoldások kialakítása. Mindig többet adunk, mint amennyit elvárnak tőlünk. Tudásátadás. 3. Harmónia Őszinte partneri légkör kialakítása és fenntartása. Harmónia önmagunkban, a munkavégzésben és az értékek megítélésében. 4. Fejlődés Állandó kutatás és tanulás, újdonságok létrehozása. Eredményközpontú rendszer- és módszerfejlesztések. Az egyediség és a hírnév megőrzése. ISO 9001:2000 (4. számú melléklet) Az ISO szabványsorozat sok országban tekintélyt élvez, és az Európai Unió vállalatai széles körben alkalmazzák a különböző tanúsítványokat, köztük a GE is. 23 David Ford: Business Marketing KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 2003 24 Vállalati információk 25
Az ISO 9001 célja, hogy meghatározza a minőségirányítási rendszernek azokat a minimális követelményeit, amelyek teljesítése a vevő megelégedettségének eléréséhez szükségesek. Az ISO 9001-nek való megfelelést egy szervezet tehát arra is használhatja, hogy bizonyítsa képességét a vevői követelmények teljesítésére. A GE Consumer and Industrial Minőségirányítási Rendszer tervezése évenként történik és a vezetőségi átvizsgálások részét képezik. Six Sigma A GE az 1980-as évek végén kezdett el nagyobb figyelmet fordítani a minőségre. Minden a Work-Out -tal kezdődött, mely megnyitotta az utat az új ötletek előtt, megtizedelve a bürokráciát. Ezzel egy olyan folyton fejlődő környezetet teremtve, mely segítségével a vállalat eljutott a Six Sigma-hoz, mely a termelésre, a vállalatirányítás és döntéshozatal minden szakaszára és szintjére egyaránt érvényes különleges minőségi garanciarendszer. Mára a GE esetében jelen van a világ minden részén. A 80-as években a Work-Out meghatározta a cég viselkedését, ma pedig a Six Sigma azt mutatja meg, hogy a vállalatnál hogyan folyik a munka. Egy filozófia, mely mára beépült a vállalat üzleti kultúrájába. A globalizáció, valamint az információk, a termékek, és szolgáltatások azonnali elérése megváltoztatta a vállalat vásárlóinak üzletvezetési stratégiáit. Napjainkban, ha versenyképes akar lenni egy vállalat, nem engedheti meg magának a hibákat. Ezért lett a GE kultúrájának szerves része a Six Sigma rendszer, mely egy olyan folyamat, ami segít minél tökéletesebb termékeket és szolgáltatásokat kifejleszteni és garantálni. A Six Sigma mögötti központi gondolat szerint amennyiben egy folyamat során mérhetőek a hibák, módszeresen kiszámítható, hogyan lehet azokat kizárni, és minél közelebb kerülni a null-hibához. Maga a szigma azt a statisztikai mutatót jelöli, amely megmutatja, hogy egy adott folyamat mennyire tér el a tökéletestől. A Six Sigma Minőség eléréséhez a folyamat nem tartalmazhat 3,4 hibánál többet, amennyiben a lehetőségek száma egy millió. Lehetőség alatt értjük a lehetőséget a nemmegfelelőségre, illetve a szükséges feltételeknek nem teljesülését értjük. 26
CÉLPIAC, POZÍCIONÁLÁS A fényforrások felhasználóit négy fő csoportba oszthatjuk, mely csoportok különböző marketingstratégiák kialakítását kívánják meg a vállalattól. A GE mind a négy szegmens igényeit megpróbálja kielégíteni. Háztartások A háztartások, mint fogyasztói csoport nagy kihívást jelent a GE számára, hiszen a távol-keleti termékek alacsony áraikkal nagy versenyelőnyben vannak. A háztartások esetében nagyon fontos szerepet játszik az ár, melyet sok esetben nem tud a gyártó a jó minősséggel ellensúlyozni. A hatalmas árverseny miatt a GE fontolgatta már a háztartások, mint célcsoport elhagyását. Az ár mellett fontos tényező a termék egyszerű kezelhetősége, hiszen a háztartásoknak nincs szakmai felkészültségük. Csomagolás tekintetében nagyobb figyelmet kíván ez a csoport, mint a másik három, hiszen a fényforrások csomagolásának egyaránt informatívnak, és dekoratívnak kell lennie. A két tulajdonság együttes megvalósítása gyakran nehézségekbe ütközik, hiszen nagyon sok információt kell elhelyezni a dobozon, ezért nehéz elkerülni a zsúfolt hatást. A legnagyobb hatást a POS eszközökkel lehet elérni. Disztribúció tekintetében a legfontosabb, hogy a termék az ország egész területén elérhető legyen, mert a kis vásárolt mennyiség miatt a fogyasztó nem hajlandó nagyobb utat megtenni a beszerzés érdekében. Ipari és Kereskedelmi létesítmények Ebbe a csoportba tartoznak az üvegházak gyárak, műhelyek, áruházak, bevásárlóközpontok, szállodák, éttermek, közintézmények, kórházak, iskolák, sportpályák, valamint a kirakatok megvilágítása, melyek különböző szegmenseket képeznek a GE kommunikációs stratégiájában, külön brosúra készül minden szegmensnek. A vásárlás folyamatában a döntéshozó szerep a beruházó vállalkozóra, illetve a karbantartóra hárul. Ebben a csoportban a fényforrások teljesen más tulajdonságai kerülnek előtérbe, mint a háztartások esetében. Mégpedig a minél megbízhatóbb működés, valamint a minél hosszabb élettartam. Ennek legfőbb oka, hogy a fényforrások cseréje rendkívül körülményes. Ezen kívül az ipari és kereskedelmi 27
létesítmények esetében a világításra fordított összköltségnek csupán 4 százaléka a lámpák, azaz a fényforrások értéke. További 8 százalék körül mozognak a különböző beszerzéssel, illetve cserével kapcsolatos munkadíjak. A maradék 88 százalék pedig az energiaköltség. Ez alátámasztja, hogy ebben a szektorban a vásárolt termék minőségi tulajdonságai nagyságrendekkel fontosabbak, mint az áruk. 5. számú grafikon Ipari és kereskedelmi létesítmények világításra fordított összege Munkadíj 8% Fényforrások értéke 4% Energiaköltség 88% A csomagolás szerepe az alap kritériumokon kívül korlátozódik az információszolgáltatásra, a csomagolásnak nem szükséges dekoratívnak lennie. OEM (Original Equipment Manufacturer), azaz eredeti készülékgyártók Ezek a lámpatesteket gyártó cégek termékeiket általában fényforrással együtt értékesítik. Fontos, hogy a fényforrás és az armatúra műszakilag kompatibilisek legyenek, máskülönben nem használható együtt a két termék. Nagyon fontos, hogy a fényforrásokról teljesen naprakész és pontos információkkal rendelkezzen a készülékgyártó. Éppen ez okból kifolyólag egy közös rendszerben történő fejlesztés sem kizár a fényforrás-, valamint a lámpatestgyártó vállalatok között, ami nem csupán szakmai szempontból lehet hasznos, hanem költséghatékonyság tekintetében is. Mivel az OEM felhasználók száma relatíve nem túl nagy a piacon, a két gyártó cég között direkt kapcsolat van, mégpedig közvetlen eladás formájában. A marketingköltségek így minimálisra csökkenthetők. OLM (Original Lamp Manufacturer), azaz eredeti fényforrásgyárak Mivel szinte egyetlenegy fényforrásgyártó sem rendelkezik a piacon a termékek teljes skálájával, szükségük lehet arra, hogy ezeket a hiányzó termékeket, esetleg termékcsoportokat más gyártótól szerezzék be. Mindez a vevők minél tökéletesebb 28
kiszolgálása érdekében történik. A másik termelővel legyártatott termékek általában a megbízó cég saját márkájával történik. Konkurens vállalatokról lévén szó, csak akkor lehetséges az együttműködés, ha a felkért cég többletkapacitással rendelkezik, vagy ha lényegesen nagyobb árat tud realizálni. Egy jó együttműködési kapcsolat elengedhetetlen feltétele a bizalom. 29
A VÁLLALAT BELSŐ ELEMZÉSE A GE stratégiájában meghatározott értékei megmutatják, hogy mit jelent a vállalat részének lenni: imagine (elképzelni), solve (megoldani), build (felépíteni), és lead (vezetni). Az üzleti stratégia meghatároz öt kulcsterületet, melyek a vállalat üzleti növekedésének ösztönzői. Ezek a technológiai vezető szerep, a szolgáltatások, a vevőközpontúság, a növekedési programok, valamint a globalizáció. A GE szerkezeti felépítése, azaz a tizenegy üzletág 25 GE Advanced Materials A GE Advanced Materials világelső szolgáltatóként korszerű nyersanyag-megoldásokat kínál hőre lágyuló szerkezeti anyagai, szilikon-alapú termékei és technológiai platformjai, valamint olvasztott kvarc és kerámia termékei révén. GE Commercial Finance A GE Commercial Finance pénzügyi szolgáltatások és termékek széles skáláját kínálja ügyfeleinek a világ minden táján. A mid-market szegmens területén kiemelkedő tapasztalattal rendelkező üzletág kölcsönöket, operatív lízing konstrukciókat, pénzügyi programokat és egyéb szolgáltatásokat biztosít ügyfeleinek. GE Consumer Finance A GE Consumer Finance a világ 47 országában kínál pénzügyi szolgáltatásokat a lakosságnak és a kiskereskedőknek. Magyarországon a Budapest Bank a GE Money Bank tagjaként van jelen a bankszektorban. GE Consumer & Industrial GE Consumer & Industrial 13 milliárd dollár éves forgalmával, iparágának vezetőjeként háztartási berendezéseket, világítástechnikai termékeket, valamint integrált ipari berendezéseket, rendszereket és szolgáltatásokat kínál a világ minden táján. 25 A vállalat belső adtabázisa 30