Milyen jövő elé néz a nyomtatott, korosztályos média? Sáfrány Zsuzsanna ügyfélkapcsolati vezető FISZ Média 2006. október 12.
A FISZ Médiáról Független szervezet, a FISZ (Felvételi Információs Szolgálat) kommunikációs csatornáinak gondozója: 1996 óta működtet országos, direkt elérésre épülő kommunikációs rendszert Fiatalokra specializálódott kommunikációs szolgáltatások Kvantitatív és kvalitatív kutatási tevékenység elsősorban a középiskolás korosztály körében Kiadói és tanácsadói tevékenység a célcsoportban érdekelt intézmények és cégek részére
Fókuszban: a 14-21 éves korosztály - Középiskolások -Felsőoktatási hallgatók Kutatások központi kérdései: - pályaválasztási, intézményválasztási döntés, attitűdök, motivációk - a célcsoport médiafogyasztása, tájékozódási szokásai - közérdekű, társadalmi kérdésekkel kapcsolatos választások (pl.: EU, munkaerőpiac, esélyegyenlőség) cél: trendek, összefüggések feltárása és publikálása
A 15-24 éves korosztály Két markáns csoportot különíthetünk el: Középiskolás, 15-17 éves korosztály Már érettségizett fiatalok 18-24 évesek A teljes célcsoport mérete kb. 1.434.000 fő, amelyből kb. 392.000 a középiskolás. A fiatalok így a teljes lakosság kb. 1/7-e, ~14% Fő foglalkozása: tanulás (átlagosan 21 éves koráig) Nagy a mozgás a célcsoportban: belépők száma évente kb. 90e fő, és kb. 95e fő lép ki a rendszerből (demográfiai változások)
A jövő generációja a jelen kihívása A teljes korcsoport 10 évente teljesen kicserélődik dinamikus, folyamatosan változnak a fogyasztói attitűdök és elvárások Innovatív, kísérletező Egyre tudatosabb, egyre szkeptikusabb Magasabb elvárások a termékek és a szolgáltatások minőségével szemben Reklámszerető Reklámkerülő A márkák számára kulcskérdés, hogy ebben az életkorban képesek-e elkötelezni az ifjú fogyasztókat: - bankok - mobilszolgáltatók - internet szolgáltatók - autómárkák, stb.
A média fiatal fogyasztója A médium is egy termék, amely küzd a fogyasztók kegyeiért Milyen terméket kínáljon a média? Mit venne az olvasó? Vajon elég jó-e a termék ahhoz, hogy releváns legyen a hirdetőnek? Hogyan alakul a média és a fiatal fogyasztó viszonya? Megtartja, vagy elhagyja a médiumot? Szabadidejéből többet, vagy kevesebbet áldoz majd médiafogyasztásra?
Mit tudunk a fiatalok változó médiahasználati szokásairól A fiatalok átlagosan 5-5,4 óra szabadidővel rendelkeznek, amelynek túlnyomó részét valamely médium fogyasztásával töltik -Ebből a televíziózás átlagosan 3 órát tesz ki naponta (mégis, a TV-s reklámokkal az egyik legnehezebben elérhető célcsoport) - Jellemzően Internet-függő - Itt a legmagasabb az 1 főre eső olvasott lapok száma is -Nagy affinitás a mozi és a tematikus csatornák iránt (zene, sztárok, kultúra, filmek) Probléma: az on-line tartalmak fogyasztása döntően a nyomtatott média kárára növekszik
Lapok olvasottsága - A GFK adatai szerint a 15-29 éves korosztályban az egy főre eső, olvasott lapok száma 2004-ben átlagosan 8%-kal csökkent, és csak az idős (50 feletti) korosztályban nőtt. - Demográfiai tényező: népességcsökkenés egyre kisebb a potenciális olvasótábor - A korosztály legolvasottabb laptípusai: női lapok, bulvár lapok, sztár magazinok - A hiteles médium az Internet, ez a hír forrása, a lapok szórakoztatnak - Az Internetezéssel a lapok olvasása teljesen új formát ölt és új értelemet nyer
Lapolvasás motivációi áttevődött hangsúlyok - Ismeretszerzés szórakozás - Aktualitás részletek és elmélyülés - Frissesség archiválás -Tények Állásfoglalás, megerősítés - Mindennapi hír Státusszimbólum, presztízs kifejezője A lapolvasás korábbi funkcióit az Internet veszi át.
Megoldási kísérlet: HíD és SÉTA program - Sajtóolvasás csökkenése globális probléma többféle próbálkozás, 700 program világszerte (Newspaper in Education) - HíD: Hírlapot a Diákoknak olvasásra nevelési program, MLE Növelni a közoktatásban a sajtóolvasó diákok számát, rendszeres újságolvasókat nevelni Segíteni őket a szövegértésben, a kritikus szemléletmód kialakításában Összefogtak a konkurens lapok kiadói is önálló tananyag kidolgozása - SÉTA: Sajtó és Tanulás; a PLT saját programja
Az olvasásra nevelő programok kritikája Tüneti kezelés: elszigetelt résztvevők és eredmények (kb. 4-5 ezer fő 3 év alatt) Magas költségek Mit olvasson a diák? És azt ki választja ki? Helyes megoldás-e a célközönség tanítása? Miért nem a sajtó alkalmazkodik? De akkor mi a megoldás?
Milyen stratégiát követhet a sajtó 1. Változatlan stratégia mellett tüneti kezelésben részesíti a fiatal célcsoportot 2. Tartalmi hordozót talál az elérés hatékonyabbá tételéhez helyi közösségek (lokális) tartalom alapú közösségek (globális) 3. Formai változtatást hajt végre - középút: más stílus, tabloid felépítés, ingerdús (színes-szagos) környezet - a nyomtatott média hanyatlása: alkalmazkodás a fiatalok médiahasználati preferenciáihoz: on-line szerkesztőségek, demokratikus tartalmak, új közösségek, korosztályos nyilvánosság
Lokális közösségekre épülő korosztályos sajtó Formája: pl. iskolaújságok, kari és intézményi lapok Előnyei: mikroközösségek nagy affinitással, egyedi stílus és hangnem, amely erősíti az összetartozást és a helyi érdekek képviseletét Erősíti az intézményről és közösségről kialakult képet (pozitív imázs-formáló hatás, hagyományteremtés) Hátrányai: kis létszámú, nagy minőségi eltérések az egyes közösségi produktumok között Jövője: lehetőségek: intézményi presztízst hordoz hosszú távon veszélyek: a közösségi oktatási tér és a hallgatói mobilitás hosszú távon nem támogatja a regionális alapú szerveződéseket (véleményformálók gyors fluktuációja)
Tartalmi alapú közösségekre épülő korosztályos sajtó
Olvasói igényekre válaszoló korosztályos sajtó
A korosztály által teremtett sajtó
Napilapok, hetilapok 1-2 napja olvasta 1-2 hete olvasta 3-4 hete olvasta 5-8 hete olvasta Megyei Napilap 21% 10% 4% 5% Nemzeti Sport 20% 14% 7% 9% Nápszabadság 9% 11% 7% 7% Helyi Théma 5% 5% 3% 3% Reggel 4% 6% 6% 8% Magyar Nemzet 4% 6% 6% 7% Népszava 3% 5% 4% 7% Magyar Hírlap 3% 4% 6% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Napilapok, hetilapok 1-2 napja olvasta 1-2 hete olvasta 3-4 hete olvasta 5-8 hete olvasta Blikk 24% 20% 10% 11% Metro 19% 17% 12% 13% Színes Mai Lap 10% 12% 13% 10% Mai Nap 8% 10% 9% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Programajánló magazinok 1-2 napja olvasta 1-2 hete olvasta 3-4 hete olvasta 5-8 hete olvasta Est lapok 11% 15% 8% 8% Exit 10% 9% 8% 8% Flyerz 6% 6% 4% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Televíziók nézettsége 5 óránál többet 3-5 órát 2-3 órát 1-2 órát RTL Klub 15% 18% 22% 37% TV2 13% 17% 21% 38% Viva 11% 12% 12% 26% Viasat 3 7% 8% 14% 33% MTV1; MTV2 4% 3% 4% 33% HírTV 2% 3% 4% 14% Fix Tv 2% 2% 3% 7% Duna TV 1% 2% 3% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Rádióadók hallgatottsága 5 óránál többet 3-5 órát 2-3 órát 1-2 órát Danubius 11% 11% 14% 31% Rádió1 8% 8% 9% 17% Sláger 7% 8% 9% 25% Juventus 6% 5% 9% 21% Roxy 4% 4% 5% 10% Radio Cafe 2% 2% 2% 5% Petőfi 2% 1% 3% 7% Kossuth 2% 1% 1% 5% Klub Rádió 1% 1% 1% 3% Info Rádió 1% 1% 2% 3% Budapest Rádió 1% 1% 2% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Diákmédiumok olvasottsága Egyenes út az egyetemre 39% Helyi iskolaújság Kréta magazin Helyi iskolarádió Továbbtanulás 23% 21% 18% 17% 2 Zsiráf DUE Tallózó OFINFO 7% 5% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Milyen motivációk bújnak meg a fiatalook sajtófogyasztási szokásai mögött? -Preferenciák -Státusz -Presztízs -közösség
Hogyan alakul át a fiatalok médiafogyasztása? Fenyegető Internet?
A nyilvánosság evolúciója a virtuális térben - Körlevél rendszerek - weboldal közösségek - blogok - virtuális közösségek és információs rendszerük - közösségi szerkesztőségek
Meddig küzd a nyomtatott média Don Quihote módjára a piaci trendek ellen? Mikor ismeri fel, hogy a korosztály lassan megteremti magának azokat a médiumokat, amelyek számára hiteles szószólói érdekeinek Képes-e üzleti modelljével is alkalmazkodni az új formai és tartalmi követelményekhez? Képes-e a passzív olvasót a médium aktív közreműködőjének elismerni és megnyitni/átengedni a szerkesztőségi feladatokat a fogyasztóknak? Mennyire képes integráltan kommunikálni, kihasználva, és nem konkurenciának tekintve az on-line teret?
Köszönöm a figyelmet! További hasznos időtöltést kívánok a II. Reklámhét következő előadásaihoz!