Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!
Felejtsd el, amit a pénzgyűjtésről tudsz A szponzorszerzés folyamata a FŐSODORBAN
VII. RÉSZ 1. Szerezzünk szponzort 2. A szponzori ajánlat 3. A szponzorszerzés folyamata 4. A sportba invesztálók
A szponzorszerzés folyamata - A szponzorációs ajánlat tartalmi elemei - A szponzorszerzés folyamata - A (sport)szponzorációs piac aktív szereplői
A szponzoráció egy piacgazdasági technológia arra, hogy hogyan lehet a for-profit szférából pénzeket átemelni abba a non-profit szférába, ahol soha nincs elég pénz. (Bíró Péter)
KIHEZ HOGYAN
Vállalati stratégia Marketing stratégia SZPONZORÁLÁS Szponzor Szponzorált Szponzorálási területek - sport - kultúra - szociális szféra Kommunikációs stratégia Szponzorálási szintek Szponzorálási stratégia A szponzor célcsoportja A szponzorált célcsoportja - egyén - csoport - szervezet - esemény - stb. Tömegkommunikációs eszközök TV Rádió Sajtó Médiaérték maximalizálás Forrás: Fazekas, I. Nagy, A. (2000): Szponzorálás.
A szponzorációs tevékenység döntési modellje I.SZPONZORÁCIÓS MENEDZSMENT IV. KERESZTHATÁS-ANALÍZIS Marketing és kommunikációs célok megfogalmazása; Szponzoráció tárgyának kiválasztása (pl. kultúra, sport, szociális szféra) durva és finom kiválasztás; Szponzorációs tevékenységgel kapcsolatos főbb menedzsment elvek körvonalazása; Megfelelő célcsoport megválasztása; Sportszponzorációs tevékenység kapcsolata a marketingkommunikációs-mix többi összetevőjével; II. INTEGRÁCIÓ Sportszponzorációs tevékenység integrálása a marketing és marketingkommunikációs terv részeként; Szponzorálási költségvetés kalkulációja; III. SZPONZORI CÉLOK MEGFOGALMAZÁSA Vállalati célok - goodwill (jó hírnév) építése, vállalati imázs építése, vállalati név asszociációja egy sikeres csapattal\eseménnyel\egyéni sportolóval; Termék/márka/szolgáltatáshoz kapcsolt célok - termék pozícionálása, fogyasztói csoportokban kialakult márkapreferenciák erősítése, márkatudatosság növelése, márkaaffinitás növelése, márkahűség növelése; Értékesítési célok - termékértékesítés növelése, keresletbefolyásolás; Médiamegjelenéssel kapcsolatos célok - szponzorált esemény előtti/alatti/utáni médiaérdeklődés (TV, rádió, sajtó); Hospitality (vendéglátás) célok - üzleti partnerek vendégül látása, üzleti kapcsolatok ápolása; V. ÉRTÉKELÉS Szponzori célok realizálása; A szponzoráció kapcsolata a marketingkommunikaciós-mix elemeivel kereszthatás analízis; KONKRÉT MÓDSZEREK 1.Termék/márka értékesítéssel kapcsolatos; 2. Médiaanalízis; 3. Márka, név, termék felismerése; 4. Emlékezés, tudatosság vizsgálat; 5. Fogyasztói viselkedés befolyásolása; 6. Imázs, attitűd vizsgálatok; + SPECIÁLIS (S-Comm Research) médiaérték számítása Forrás: Van Heerden (2001): Doktori disszertáció
VII. RÉSZ 1. Szerezzünk szponzort 2. A szponzori ajánlat 3. A szponzorszerzés folyamata 4. A sportba invesztálók
SZPONZORI AJÁNLAT differenciált ellenszolgáltatáshoz kapcsolt szponzori szintek, kategóriák;
Szponzori ajánlat a sporttermék sajátosságaira történő hivatkozás (pl.: sportág sikere, tradíciói, ismertsége); a sport és média kapcsolata (médiaképesség); a szponzor marketing-megjelenési lehetőségei; a sportág, sportoló, csapat közönségkapcsolata (rendezvény látogatottsága, reklám- és költséghatékonyság; a sportrendezvény fogyasztóinak demográfiai, életstílus, fogyasztási szokásai; sport, sportág, sportoló sportfogyasztók körében kialakult imázsa, mely összevethető a potenciális szponzorjelölt imázsával (image-transzfer;
Érzékenységi pontok arculati összeférhetőség (közös imázs a szponzor és szponzorált között); személyes ismeretség; a sportág, sportoló, csapat, esemény médiaképessége; a sportág jellege, népszerűsége, sikeressége teljesítménye; az ajánlattevő (leendő szponzorált) szakértelme, felkészültsége; szponzor és szponzorált közös célcsoportja; a szponzori ajánlat tartalmilag megfelel a potenciális szponzorjelölt marketingkommunikációs céljainak;
VII. RÉSZ 1. Szerezzünk szponzort 2. A szponzori ajánlat 3. A szponzorszerzés folyamata 4. A sportba invesztálók
Kérdések amit fel kell tennünk MAGUNKNAK!
1. Üzleti terv - Marketing terv -Szponzorációs portfólio A szponzorálás az Önök üzleti tervének szerves része, vagy csupán ad-hoc jellegű? 2. Kompatibilitás Tökéletesen illeszkedik az Önök szponzorkereső tevékenysége a a megkeresett vállalatok marketing és szponzorációs stratégiájába? Kihasználják-e maradéktalanul a vásárlás-ösztönzés, az eseménymarketing és a PR által a szponzorációhoz kötődő felkínált lehetőségeket? 3. Adatok Rendelkeznek-e a megfelelő információval ahhoz, hogy professzionális szinten kezeljék a szponzorálás kapcsán felmerülő problémákat? 4. Döntéshozatal Rendelkeznek-e Önök szponzorálási ügyekben világos döntéshozatali eljárással? 5. Reaktív/Proaktív magatartás Önök kezdeményezik-e a szponzorálási programokat? 6. Célok Kitűztek-e Önök konkrét célokat a szponzorálási programok megtervezése során?
7. Munkaerő Rendelkeznek-e tapasztalt belső munkaerővel a szponzori akciók megtervezésének, költségvetésének, lebonyolításának kidolgozására? 8. Milyen módon tesz ajánlatot az Önök szervezete? Tisztában van-e azzal a szervezet, hogy ajánlata milyen érdeklődésre tarthat számot a potenciális szponzoroknak? Van-e pontos elképzelése arról, hogy az egyszeri támogatást, hogyan tudná hosszú távú szponzori kapcsolattá fejleszteni? 9. Szakértelem Vajon az Önök szervezete, a támogató céghez hasonlóan, professzionális szinten kezeli-e a szponzoráció kérdését? 10. Ármeghatározás Milyen árat szab az Önök szervezete a javasolt szponzorálási programokért? Mennyit kér a szervezet: amennyire pillanatnyilag szüksége van, vagy amennyit a rendezvény támogatása a szponzornak megér? 11. Piacismeret Elegendő adattal rendelkezik-e a szervezet az egyes vállalatok szponzori tevékenységéről, illetve más non-profit szervezetek szponzorkereső stratégiájáról? 12. Kapcsolatteremtés Kizárólag szervezete aktuális céljainak megfelelő támogatót keres, vagy figyelembe veszi a leendő szponzori vállalat termékének, szolgáltatási ágazatának, célpiacának jellegét, hogy saját tevékenységét minél inkább kiterjeszthesse?
Eszköztárunk teljes Tudásunk a tetőfokán A SIKER GARANTÁLT!
FELKUTATÁS SZEREZZÜNK SZPONZORT MEGISMERÉS KÖZELEDÉS BEVONÁS BENNE VAGY? FELKÉRÉS MEGÁLLAPODÁS HÁLA
FELKUTATÁS SZEREZZÜNK SZPONZORT MEGISMERÉS KÖZELEDÉS BEVONÁS BENNE VAGY? FELKÉRÉS MEGÁLLAPODÁS HÁLA
A szponzor felkutatása Figyeljünk arra, hogy a szponzor lehetőség szerint nem csupán magát a szponzoráltat támogatja, hanem annak küldetését, üzenetét is; Például a dohánygyárak a cigarettafüstre asszociálva szívesen támogatják a balettet vagy a sportrepülést, azok légies, könnyed volta miatt; TUDD KI VAGY! Marketingkommunikációs aspektusok
FELKUTATÁS SZEREZZÜNK SZPONZORT MEGISMERÉS KÖZELEDÉS BEVONÁS BENNE VAGY? FELKÉRÉS MEGÁLLAPODÁS HÁLA
A szponzor megismerése A vállalkozások szponzorálási politikáját érdemes még kopogtatás előtt tanulmányozni; De általában is hasznos előzetesen felkészülni az adott cégből, döntéshozókból (pl. sajtókutatás, a döntéshozók személyes érdeklődése); A reménybeli szponzorok szeretik, ha a kérvényezők ismerik az ő kultúrájukat, és ha a kérésről látszik: rájuk van szabva (PERSZONALIZÁLT DM LEVÉL);
FELKUTATÁS SZEREZZÜNK SZPONZORT MEGISMERÉS KÖZELEDÉS BEVONÁS BENNE VAGY? FELKÉRÉS MEGÁLLAPODÁS HÁLA
A közeledés megtervezése A kérésnél ne a saját érdekeinket, hanem olvasóink jellegzetességét és hasznát emeljük ki. Azt kell kidomborítanunk, hogy a lehetséges szponzornak miért bennünket érdemes támogatnia, azaz üzenete kikhez ér el általunk. Honlapunkat is úgy készítsük fel, hogy ösztönözze a lehetséges támogatót. Emlékezzünk marketinges tanulmányainkra nem az számít, hogy MIT CSINÁLUNK MI, hanem az, hogy HOGYAN PROFITÁL A SZPONZOR ebből;
FELKUTATÁS SZEREZZÜNK SZPONZORT MEGISMERÉS KÖZELEDÉS BEVONÁS BENNE VAGY? FELKÉRÉS MEGÁLLAPODÁS HÁLA
A szponzor bevonása a kampányba Érvelésünk visszhangra talál, ha keresünk ügyünk mellé befolyásos szószólókat; Amennyiben sikerül befolyásos véleményvezérek ajánlásait megszereznünk, nagyobb lesz az esélyünk (Testimonals);
1 : 0 KÖZVETLEN KÖLTSÉG JÁRULÉKOS KÖLTSÉG
1 :1(2) KÖZVETLEN KÖLTSÉG JÁRULÉKOS KÖLTSÉG
PASSZÍV kommunikációs eszközök esetében a szponzor az egyirányú üzenetközvetítés lehetőségeivel tud élni elsősorban táblákkal, molinókkal, logók különböző megjelentetésével, a közvetítés során reklámok sugárzásával.
AKTÍV kommunikációs eszközök lehetővé teszik, hogy a szponzor közvetlen kapcsolatba az elsősorban helyszíni közönséggel, és tapasztalatot szerezzen a márkáról, véleményt formáljon róla, esetenként kipróbálja. Ezen eszközök egy kisebb részét a jogtulajdonos is biztosítani tudja (például játékok, au-togramok, dedikálások), az eszközök többségéhez azonban az alkalmazást engedélyezi, a megvalósítás, az aktivizáció már a szponzor lehetősége.
AKTIVIZÁLÁS Célirányos
FELKUTATÁS SZEREZZÜNK SZPONZORT MEGISMERÉS KÖZELEDÉS BENNE VAGY? BEVONÁS FELKÉRÉS MEGÁLLAPODÁS HÁLA
A szponzor felkérése A meggyőzés érdekében használjunk pontos adatokat, megadva, hogy cserében mit és miért kérünk. Jól definiált ellenszolgáltatási csomagot kell kialakítanunk; Az a szponzorkérelem számíthat sikerre, amely pontosan el tudja mondani, hogy mit tud adni a támogatás fejében a cégnek, hogyan éri el a célcsoportot, hogyan kelti fel a média érdeklődését, milyen megjelenéseket biztosít; Az a legbiztosabb, ha mindez kvantifikálható, hiszen a vállalat elsősorban számokban gondolkodik;
FELKUTATÁS SZEREZZÜNK SZPONZORT MEGISMERÉS KÖZELEDÉS BENNE VAGY? BEVONÁS FELKÉRÉS MEGÁLLAPODÁS HÁLA
Szponzorálás vs. sportreklám Szerződéses jogviszony (csomag package-elv ) Egyszerű szerződéses jogviszony (felület nyújtása)
Megállapodás a szponzorral A szerződés tartalma: általános feltételek szerződő felek eseti, egyedi feltételek, szerződés tárgya, szponzorált dolog megfogalmazása szponzoráló feltételei - szponzorált vállalásai pénzügyi kondíciók egyéb feltételek - szponzori szint meghatározása (adott esetben fő, kiemelt, névadó és co-szponzor); a juttatás feltételei, módja, természete és ütemezése (pl. a támogatás bizonyos százalékának eredményhez kötése részfizetés részteljesítés esetén); a felek kötelességei (határidőkkel); pénzügyi feltételek és szankciók; a médianyilvánosság megszervezése; Ügynökség alkalmazása esetén ügynökségi jutalék;
Szponzorációs szerződés Két vagy több személy megállapodása elsősorban vagyoni természetű jogok és kötelezettségek létesítéséről. A szerződés a felek akaratának kölcsönös és egybehangzó kifejezésével jön létre. A szerződés érvénye megszűnik teljesítéssel, közös megegyezéssel, egyes esetekben egyoldalú elállással vagy felmondással. Nincs általánosan alkalmazható szponzorációs szerződés, de vannak alapelvek, melyek mindenképpen követhetőek, követendőek!
Szponzorációs szerződés részei 1.) Általános feltételek - szerződő felek megnevezése 2.) Eseti, egyedi feltételek, amelyek a konkrét (szerződés) tárgyának speciális kérdéseit szabályozzák - szerződés tárgya - szponzorált (sportoló/esemény/csapat/klub) pontos megfogalmazása, helye, időpontja - a szponzoráló feltételei - a szponzorált vállalásai (kötelezettség) - pénzügyi feltételek, kondíciók, fizetési szankciók - egyéb szerződéses feltételek
Hibák, melyeket kerüljünk el 1.) (...)Szponzori (támogatói) szerződés (...) 2.) (...) Nyilatkozataiban megemlíti (...) 3.) (...) A Szövetség biztosítja, segíti a sportolót abban, hogy a médiában a TV-közvetítéses eseményeken, kommunikációkban megfelelő módon megjelenjen, ezeket a Támogatónak dokumentálja (...) 4.) (...) Támogató a sportoló szponzorálásával a Ft összeget a lehető legkedvezőbb formában juttatja el (pl. Életbiztosítás), legkésőbb.időpontig (...) 5.) ( ) Abban az esetben, ha a sportoló előre nem látható okból (sérülés, baleset, betegség) nem tud a szerződésben foglaltaknak eleget tenni, nem hibáztatható, a Támogató vele szemben kártérítési igénnyel nem léphet fel ( )
Hibák, melyeket kerüljünk el 6.) (...)A Kft. biztosítja, hogy a versenyről a Magyar Televízió, valamint a Magyar rádió közvetítést ad, továbbá folyamatosan beszámol a verseny előkészületeiről (...) 7.) (...) A Kft. biztosítja, hogy a verseny előkészületeiről és lebonyolításáról a sajtóban folyamatosan hírt ad (...)
FELKUTATÁS SZEREZZÜNK SZPONZORT MEGISMERÉS KÖZELEDÉS BENNE VAGY? BEVONÁS FELKÉRÉS MEGÁLLAPODÁS HÁLA
Hála Hasznos, ha a szponzorált a kapott támogatás kb. 20%-át a szponzor céljaira forgatja vissza; A bizalmi kapcsolatot az is segíti, ha a szponzoráltak valóban betartják ígéreteiket; A XXI. SZÁZAD VÁLLALATAI KIZÁRÓLAG AKKOR LEHETNEK ÜZLETILEG SIKERESEK: AMENNYIBEN TEVÉKENYSÉGÜKET MARKETINGORIENTÁLT MÓDON, A TÁRSADALMI IGÉNYEKNEK ÉS ÉRTÉKEKNEK MEGFELELŐEN HITELESEN ALAKÍTJÁK
VII. RÉSZ 1. Szerezzünk szponzort 2. A szponzori ajánlat 3. A szponzorszerzés folyamata 4. A sportba invesztálók
A sportba potenciálisan befektetők A hagyományos reklámkommunikációs csatornák mellett egyre inkább kiszorulnak a sport szponzorációs piacról is. Azért, mert a szponzoráció pozitív márkaasszociációt generál, nem veszélyezteti a fiatalokat, semmilyen kutatás nem támasztja alá a lehetséges összefüggéseket. Az alkoholmárkák szponzorációja és a mértéktelen alkoholfogyasztás között semmilyen kapcsolatot nem mutatnak ki a kutatások. Mértékletes/kulturált alkoholfogyasztás Pl.: Johnnie Walker-Forma I, Dreher-Talmácsi A hagyományos reklámozásban is meghatározó költőnek számító szektorok kiemelkedő szerepet játszanak. Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium
Elkészíthetjük a legjobb egérfogót, de ha nem a megfelelő helyen, a megfelelő időben találkozik a megfelelő vevővel, akkor olyan, mintha el sem készítettük volna.
Összejönni kezdés, Együtt maradni haladás Együtt dolgozni siker. Henry Ford