1
Hatékony hirdetés egy óra alatt Írta: Pálinkás Róbert Marketingzseni.hu 2
Kinek a nyeresége? Egy cégnek nyereséget kell termelnie, hogy fennmaradjon. Ez minden cégvezető számára nyilvánvaló. Az üzleti rövidlátás egyik legveszélyesebb fajtája abban nyilvánul meg, hogy időről időre hajlamosak vagyunk megfeledkezni arról, hogy ahhoz, hogy továbbra is elegendő támogatónk (vásárlónk, ügyfelünk) maradjon, ahhoz a nekik is nyerniük kell azon, hogy nálunk költik el a pénzüket. Ha jól megy a cég, szépen jön a nyereség, de az ügyfeleid nem feltétlenül érzik nyerő választásnak, hogy Nálad költötték el a pénzüket, akkor a jövő kellemetlen meglepetéseket tartogathat számodra. Ha vennél 450 ezerért egy szép nagy LCD TV-t, majd másnap ugyanazt a TV-t 325 ezerért látnád egy másik boltban, akkor akármennyire jó is a TV, valószínűleg Te is elhatároznád, hogy legközelebb jobban körülnézel, nem igaz? Ha viszont rendszerint olyan vásárlókat, ügyfeleket szolgálsz ki, akik úgy érzik, nyertek azon, hogy Nálad vásároltak, akkor nem lesz sok aggódnivalód a saját nyereségeddel kapcsolatban. Valóság? Melyik valóság...? Az előző mondatban nem véletlenül emeltem ki az úgy érzik részt. Minden a világon - igen, minden - szubjektív. Az úgynevezett valóság legnagyobb részben olyan állításokból épül fel, amelyeket se időnk, se lehetőségünk nincsen személyesen ellenőrizni, ezért egyszerűen hiszünk azoknak, akikről azt mondják, értenek hozzá. Melyik az ártalmasabb a tányérodon - a disznózsír vagy a margarin? A margarint, ami forradalmasítani hivatott a modern egészséges táplálkozást, az állati zsíroknál sokkal egészségesebbnek kiáltotta ki a tudomány. Ezt tudósok serege igazolta és az élelmiszeripar (mivel a margarin, más néven növényi zsír, jóval olcsóbb, mint az állati zsírok) rögtön rá is vetette magát. Ma már szinte nem is találni olyan élelmiszereket a boltokban, aminek összetevői között ne szerepelne a növényi zsír. Tekerjük előre a filmet 2005-be, és a Harvard egyik táplálkozástani szakértője azt írja, hogy a növényi zsírok nyakló nélküli fogyasztása csak az Egyesült Államokban évente 30.000 és 100.000 közötti ember idő előtti haláláért felelős. Most már visszasírjuk a jó öreg egészséges disznózsírt... Üdvözöllek tudományos világunkban, ahol szinte naponta hallani a rádióban, hogy egy angol kutatócsoport felfedezett valamit, amiről egy másik kutatócsoport nemsokára be fogja bizonyítani, hogy pont az ellenkezője igaz. Ha nem akarod, hogy forogjon veled a világ az újabb és újabb tudományos felfedezések hallatán, kapcsold ki a rádiót és figyelj ide egy kicsit. Valaki azt mondta egyszer (nem emlékszem, hogy kitől származik az idézet), hogy a valóságot azoknak találták ki, akiknek nincs fantáziájuk. 3
Nem kell megváltanod a világot ahhoz, hogy ez a gondolat érezhető változást hozzon az életedben, vagy még konkrétabban, a céged bevételében. Elég, ha elkezded a szűkebb környezetedben, a cégedben és a vásárlókörödben alkalmazni azt, amit ez a gondolat a gyakorlatban jelent. Térjünk vissza a minden szubjektív részhez. Egy fél literes ásványvíz a szupermarketben drága, ugyanaz az ásványvíz a sivatagban olcsó lenne 1.000 Ft-ért. Nincs más dolgod, minthogy a valóság keverőpultján feltekerj bizonyos dolgokat, lehalkíts másokat, és máris kész a saját valóságod. Ha jó a marketinged, igazából ezt fogod árulni - a valóság testre szabott, saját verzióját. Ha esetleg kételkednél, hadd mutassak néhány példát: Egy ismerősöm most vett egy kisebb telket a Holdon. Hivatalos papírt is kapott róla. Aki eladta neki, annak nem volt papírja arról, hogy az eladás előtt az övé volt a Hold, de nem is kérte tőle senki. Létrehozta a saját valóságát, és utána elkérte az árát annak rendjemódja szerint. Egy másik ismerősöm egy autót vett nemrég kb. 90 millió Ft-ért. Ebből kb. 25 millió Ft-ot ér az autó, 45 milliót a márkanév, 20 milliót az adó. Az állam törvénnyel hozta létre azt a valóságot, hogy nekik jár 20 millió Ft azért, mert az ismerősöm autót vett, az autógyár pedig 4 évtizedes marketing- és PR munkával azt, hogy az autójuk 45 millióval többet ér, mint az előállítási költsége, mert úgy hívják, ahogy. A barátom egyiknek a jogosságát sem vitatta. Örül az új autójának. Most vettünk fel egy 4 éves gyakorlattal és lenyűgöző referenciákkal rendelkező web programozót a cégemhez, óránként bruttó 750 Ft-ért. Az előző, akivel beszéltünk, ugyanazt óránként bruttó 4000 Ft-ért vállalta volna. A különbség? Az egyik Indiában, a másik Magyarországon van. Az elmúlt néhány hónapban több különböző számítógépes programot is vásároltunk (csak legális programokat használunk - lehet, hogy kilógunk a sorból, de megbecsüljük mások munkáját). Az egyik egy egyszerű szövegszerkesztő program, ami kb. 18 ezer Ft-ba került. A másik, ami képességekben mérve sokkal kevesebbet tud, de egy speciális igényt elégít ki (és nem is jó semmi másra, mint egy speciális célfeladat ellátására), 80 ezer Ft-ba került. A harmadik, egy professzionális videó szerkesztő program pedig kb. 300.000 Ft-ba. Látszólag semmi összefüggés nincs aközött, hogy mennyi munka kifejleszteni egy programot, és aközött, hogy mennyibe kerül. Ez így is van. A szoftverek ára úgy alakul ki, hogy elosztják a várható fizető felhasználók számával azt a pénzt, amit keresni akarnak rajta. Kifejezi ez a szoftver értékét? Azt biztos nem. Csak az árát. Nem hiszem, hogy folytatnom kellene a sort. Inkább térjünk rá a címben felvetett kérdésre: Hogyan növeljük meg egy hirdetés hatékonyságát egy óra alatt? 4
Felejtsd el azt, hogy mások hogyan csinálják, mi a megszokott gyakorlat, mik a megszokott árak, stb., mert ez az egyetlen esélyed, hogy kitörj a valóság csapdájából. Ha többszörösére szeretnéd növelni egy hirdetés hatékonyságát, akkor három dolgot kell tenned: 1. Növeld meg a szubjektív értékét annak, amit kínálsz. Lássuk hogyan. Első pont. Lehetetlen objektíven megnövelni egy termék értékét, mert a megnövelés előtti érték is szubjektív volt. Minden autó- vagy lakáseladás előtt álló ember ismeri az örök dilemmát: megjavítsam ezt vagy azt vagy ne, mielőtt eladom? Fognak-e annyival többet adni érte, amennyibe a javítás kerül? A megoldás tehát az, hogy szubjektíven, tehát a potenciális vásárló szemében növeljük meg a termék vagy szolgáltatás értékét. Az Axe zseniális reklámjaiban például nem azt láthatjuk, hogy mennyire nem lesz büdös izzadságszagú az, aki befújja vele magát, hanem azt, hogy ettől a jó kislányok is bűnbe esnek. És láss csodát, fogy az Axe, ahogy kell. Jobb az összetétele, mint a konkurens márkáknak? Fene tudja. De azoktól nem esnek bűnbe a vágyak tárgyát képező hölgyek, akkor meg kit érdekel? A lényeg a lényeg, és az Axe szépen beletalált a fiatal férfiközönség szívébe. Mennyit ér heti 1 óra az életedből? Az élelmesebb hölgyek, ha választhatnak a felújításkor, azért választják a MAPEI fugázóanyagait (tudod, a vékony csík a csempék között), mert azok nem penészednek, így sokkal gyorsabban tisztíthatóak. 5
2. Csökkentsd le a szubjektív árát annak, amit kínálsz. Egy hitelekkel foglalkozó cég, amelyet nem kívánok megnevezni, azzal adott el egy kis faluban több száz egyszerű embernek nagyon rossz feltételekkel korábbi hiteleket kiváltó hiteleket, hogy havi 16 ezer Ft helyett csak heti 4 ezret kell majd fizetni. Hát igen. Az tényleg sokkal kedvezőbb. Egy vitamint nemrég azzal reklámoztak a TV-ben, hogy csak napi X Ft-ba kerül. Persze az egész havi adagot csak egyszerre lehet megvenni, de napi 60 Ft szinte semmi havi 1800 Fthoz képest, nem igaz? Persze ezek talán átlátszó trükkök, én személy szerint nem is győzök csodálkozni, hogy mennyire jól működnek. Miért nem zavar, ha ilyen trükkökkel adnak el valamit? Azért, mert ha jó a vitamin, és rádöbbenve, hogy az egészség csak napi hatvan forintba kerül, megveszi az ember, aki havi 1800-ért nem vette volna meg, és tényleg használ neki, akkor a vitaminos cég semmi rosszat vagy elítélendőt nem tett. Sőt. Ha a vevő is nyert az üzleten, akkor mindenki nyert. Más módszerek is léteznek arra, hogy csökkentsd a szubjektív árát annak, amit árulsz. Egy prémium kategóriás terméket pl. összehasonlíthatsz valamivel, aminek nem tartják magasnak az árát. Tudta, hogy csupán néhány ezer Ft-tal többért egy igazi világmárkát kaphat, a hozzá tartozó presztízzsel és garanciával? Mutassa meg, hogy Ön igényes a megjelenésére, mert nem lesz második esélye jó első benyomást kelteni. Ha egy éven keresztül félreteszi napi 2 sör árát, az elég arra, hogy Tunéziában nyaralhasson! Megmutathatod, hogy milyen drága a másik alternatíva - ha nem veszik meg, amit kínálsz. Megéri akár többmilliós kockázatot, anyagi válságot kockáztatni, mikor egy naponta csak 140 Ft-ba kerülő biztosítással megelőzheti a bajt és nyugodtan ülhet az autójába? Igen, örülök, hogy észrevetted - itt két módszert is használtunk egyszerre. 6
3. Csökkentsd, vagy ha lehet, teljesen tüntesd el a vásárlás kockázatát. A vásárló rémálma: rossz döntést hozni. Megvenni valamit, amiről kiderül, hogy nem olyan jó, mint gondolta, nem ér annyit, amennyit adott érte, nem alkalmas arra, amire vette, stb. Valószínűleg mindenki, aki mára betöltötte a 30. évét, emlékszik a feliratra, ami az ABC-kben volt kitéve: Pénztártól való távozás után reklamációt NEM fogadunk el! Ott ez működött is: nem volt konkurencia, senkit sem érdekelt, hogy mennek a dolgai az állami vállalatnak, és magasról tettek arra, hogy elégedett a vevő vagy sem: úgysem tud máshová menni, a másik bolt is ugyanannak az államnak a tulajdonában van, és ott is hasonlóan vélekednek a vásárló elégedettségének fontosságáról. Ma már viszont nem 1980-at írunk. A választék hatalmas, mindent lehet kapni, és rögtön nem is egy, hanem tucatnyi verzióban, több száz különböző cégtől. Itt már jól meg kell, hogy fontolja a vevő, hogy hol költi el a pénzét, és megvan a lehetősége, hogy válogasson. Személy szerint nem vagyok oda az elektronikai üzletért, ahová a marketingeseik szerint azért kellene mennem, mert nem vagyok hülye, viszont tény, hogy ha valami, amit náluk veszek, nem válik be, akkor 3 napon belül visszaveszik. Ezért, érzelmeimet félretéve, a biztonság kedvéért gyakran náluk vásárolok, amikor nem vagyok biztos a dolgomban. A legtöbb esetben nincs miért visszamenni - viszont amikor egyszer-egyszer becsúszik egy rossz választás (a termék működik, csak nem olyan jó, mint gondoltam), akkor jól jön agarancia. Te milyen garanciát tudsz adni a terméked/szolgáltatásod mellé, ami lehetővé teszi, hogy a potenciális érdeklődőből azonnal vásárló vagy ügyfél legyen, mert ha nem jön be a dolog, még meggondolhatja magát? Ha azt gondolod, ez túl kockázatos, ajánlom figyelmedbe azt a statisztikai adatot. Ami szerint a vásárlók a TV shop cégektől vett termékek kevesebb, mint 3%-át küldik/viszik vissza, pedig azok a termékek nem mindig a magas minőségről és a betartott ígéretekről híresek. Az igazság az, hogy mindenképpen kockázatot vállalsz, ha el akarsz adni valamit. Ez a rossz hír. A jó hír: Te választhatod meg, hogy mit kockáztatsz. Ha olyan garanciát adsz, ami bizalmat ébreszt és átlendíti a gondolkodókat a holtponton - belevágnak, mert látják, hogy nincs kockázat, akkor azt kockáztatod, hogy lesz, akik vissza fogják kérni a pénzüket. Kevés, de lesz ilyen. Ha azt választod, hogy nem adsz vonzó garanciát, akkor is kockáztatsz: azt, hogy a vásárlás-közelben lévő gondolkodók továbbállnak, keresve a tutit, így elestél a bevételtől, amit Nálad hagytak volna, ha valami olyat tudsz mondani, amivel eloszlatod a félelmeiket és kétségeiket. A garancia nem arra való, hogy megjavítsd a termékedet, ha elromlik a vevőnél, hanem arra, hogy még a vásárlás előtt átlendítsd a kétségein, hogy ügyféllé válhasson. 7
Mit kell tenned tehát, ha növelni akarod egy hirdetés hatékonyságát, több vevőt, ügyfelet, bevételt és nyereséget szeretnél egyetlen óra alatt? Ülj le egy darab papírral, felejtsd el a valóságot és hozd létre a saját, szubjektív világodat, amibe a potenciális ügyfelet, vevőt, meginvitálja a hirdetésed. Találd ki, hogyan tudod: 1. Megnövelni a szubjektív értékét annak, amit kínálsz. 2. Lecsökkenteni a szubjektív árát annak, amit kínálsz. 3. Lecsökkenteni, vagy ha lehet, teljesen eltüntetni el a vásárlás kockázatát. Hass, alkoss, gyarapíts - hass a vevőid szubjektív világára, unalmas, sablonos közhelyek helyett alkoss vonzó, meggyőző és kreatív hirdetéseket, és gyarapítsd az ügyfeleid nyereségét, hogy gyarapodjon a Te céged is! Sok sikert, Pálinkás Róbert 8