A HAZAI LAPPIAC FEJLŐDÉSE ÉS KIHÍVÁSAI AZ EZREDFORDULÓ UTÁN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK nappali tagozat médiamenedzsment szakirány A HAZAI LAPPIAC FEJLŐDÉSE ÉS KIHÍVÁSAI AZ EZREDFORDULÓ UTÁN Budapest, 2008 Készítette: Heidrich Gabriella

Tartalomjegyzék I. Bevezetés 5 II. Helyzetkép a magyar lappiacról 6 1. A hazai kiadók 6 1.1 Áttekintés 6 1.2 A három legnagyobb kiadó 7 1.3 A lappiac további jelentős szereplői 16 2. Példányszámok alakulása és a legkelendőbb lapok 21 2.1 Közéleti és gazdasági lapok 22 2.1.1 Országos közéleti és gazdasági napilapok 22 2.1.2 Megyei napilapok 23 2.1.3 Közéleti és gazdasági hetilapok 24 2.2 Bulvárlapok 25 2.2.1 Bulvár napilapok 25 2.2.2 Bulvár hetilapok 26 2.3 Női lapok 27 2.4 Ifjúsági lapok 28 2.5 Tematikus lapok 29 III. Az online sajtótermékek térhódítása 30 1. A kezdeti nehézségek 30 2. Látogatottsági adatok alakulása hazánkban 33 3. A nyomtatott sajtó korábbi kihívásai 36 4. Érvek a nyomtatott, valamint az online sajtó mellett 38 5. A nyomtatott sajtó további lehetőségei: válság vagy megújulás? 41 5.1 Az elveszni látszó piacok 41 5.2 Az erősödő piacok 42 IV. A sajtó és a közönség kölcsönhatásai 43 1. A nyomtatott sajtó szerepe a hazai olvasók körében saját kutatás alapján 43 1.1 Médiahasználati szokások 43 1.2 Újságvásárlási és -olvasási szokások 44 1.3 A hagyományos újság szerepe, erősségei és megújulási lehetőségei 46 1.4 Olvasói jóslat az újságok jövőjéről 49 2. Kikhez szól a média? 50 2.1 Az újságírók szempontjai 50 2.2 A hirdetők szempontjai 51 V. A sajtó háttere, avagy a kulisszák mögött 52 1. A lapkiadás támogatása 52 1.1 A hazai lapkiadást sújtó problémák 52 1.2 A piac szerepe a sajtó támogatásában 53 1.3 Az állam szerepe a sajtó támogatásában 54 1.3.1 A sajtótámogatás nyugat-európai tapasztalatai 54 1.3.2 Érvek a sajtótámogatás ellen 57 1.3.3 A sajtóalap lehetősége Magyarországon 57 3

2. A magyar újságíró-társadalom helyzete és önképe 58 2.1 A szakmabeliek összetételében bekövetkezett változások 58 2.2 Az újságírók képzettsége 59 2.3 Foglalkoztatási és egzisztenciális kérdések 59 2.4 Az újságírói autonómia és a sajtószabadság helyzete 61 2.5 Az újságírók értékpreferenciái 62 2.6 Etikai kérdések 63 VI. Konklúziók, tapasztalatok, trendek 64 VII. Táblázatok és ábrák jegyzéke 67 VIII. Irodalomjegyzék 68 IX. Mellékletek 71 4

I. Bevezetés A rendszerváltás folyamata a hazai sajtó gyökeres átalakulását is magában hordozta. Megvalósultak a sajtószabadság törvényi keretei, az állam tulajdonában lévő lapokat pedig magánbefektetők vásárolták meg. Kitört egy bizonyos lapalapítási láz, a címek és az eladott példányok száma is rohamosan növekedni kezdett. Bármilyen közelinek is tűnik, ennek már 18 éve. Az új sajtópiaci viszonyok kialakulása után megtapasztalták a szakmabeliek, hogy milyen hatással van a multinacionális médiavállalatok uralma hazánk kis lappiacára. A tőkeerős vállalatok lapjai kiszorították a versenyből a kisebb kiadók lapjait, így a sajtópaletta szegényedni kezdett. A nyomtatott lapok jelentőségét, cikkeik hírértékét már a rádió és a televízió térnyerése is csökkentette. Majd 1995-ben hazánkban is útjára indult az első hírportál, és az ezredforduló táján megindult a verseny az online újságok között is, ami sok fejtörést okoz a nyomtatott lapok munkatársainak. Szakdolgozatom célja, hogy a rendszerváltás utáni és az elmúlt évezredben történt eseményeket sem szem elől tévesztve, de azokon túllépve a hazai lappiac ezredforduló utáni helyzetét és kihívásait vizsgálja. Elsőnek azt mérem fel, hogy melyek hazánkban a legnagyobb jelentőségű kiadók, és milyen stratégiák mentén működnek. Majd áttekintem, hogy az ezredforduló után hogyan alakultak a példányszámok összességében, valamint a különböző témájú lapok piacán, és mely lapok a legkelendőbbek. Ezután a nyomtatott sajtó leginkább aktuális kihívásával, az online sajtó térnyerésével foglalkozom. Áttekintem, hogy miként vetette meg a lábát a hazai médiapiacon, valamint, hogy általánosságban milyen hatással van a hagyományos újságokra, és azok milyen réseket tölthetnek még be fennmaradásuk érdekében. A következő fejezetben a sajtó és az olvasóközönség egymásra gyakorolt hatását vizsgálom. Egyrészt saját kutatás alapján arra keresem a választ, hogy milyen szerepet tölt be a hagyományos sajtó a hazai olvasóközönség életében, másrészt pedig áttekintem, hogy mely szempontok alapján döntenek az újságírók és a hirdetők a sajtóban megjelenő tartalomról. Az utolsó fejezet a sajtó kulisszái mögé próbál tekinteni. Nagyító alá veszi a hazai lapkiadást sújtó gazdasági és társadalmi problémákat, valamint a magyar újságírók helyzetét és attitűdjét. 5

II. Helyzetkép a magyar lappiacról 1. A hazai kiadók 1.1 Áttekintés A rendszerváltozást követő sajtóprivatizáció eredményeképpen a hazai lapok mintegy háromnegyede nyugati befektetők kezébe került. 1989-ben, a pártállam médiamonopóliumának megrendülését követően, egy kisebb lapalapítási láz tört ki, majd 1990-91 folyamán lezajlott a lapprivatizáció. A pártállam irányítása alól kiszabadult újságíró szakma megérezte, hogy a sajtószabadságnak ki kell egészülnie valamilyen új támogató erővel. Az állami támogatás megakadályozta a lapok versenyképessé válását, hiszen adott volt az újságíráshoz szükséges anyagi jellegű háttér. A monopóliumok miatt fejlődésre se szükség, se lehetőség nem volt. A rendszerváltás derekán felismerték, hogy a kialakuló piaci viszonyok közt a fennmaradás feltétele az új technológiák alkalmazása, mint a komputeres szerkesztési rendszerek és nyomdatechnikai eljárások. Ez volt az egyik indítéka a nyugati tőke bevonásának. Másrészt a szerkesztők féltek attól, hogy a hatalomra lépő új politikai erő uralma alá veszi a sajtót. Így még sürgetőbbé vált a privatizáció. 1 A magyar tulajdonú kisebb kiadók pénzügyi teljesítménye a mai napig még együttesen sem tudja elérni a multinacionális médiavállalatokét. Így gyakran a hazai sajtópiac nyereségének egésze kikerül az országból. Egy 2004-ben készült felmérés szerint a 20 legolvasottabb hazai sajtótermékből csupán kettőt állítanak elő magyar tulajdonú társaságok. A Nemzet Kft. a Magyar Nemzetet, a Galenus Kft. pedig a Patika Magazint. A multinacionális médiacsoportok azért is előnyt élveznek a kisebb kiadókkal szemben, mert nagy portfoliójuknak köszönhetően számos kedvezményt tudnak nyújtani a hirdetőknek. Már általános, hogy a média többi szegmensében mindenek előtt az innovatív online médiapiacon - is egyre több részesedést 1 Debreczeni József A rendszerváltozás sajtója - a sajtó rendszerváltozása In Balázs István - Már megint egy új lap!, Animus Kiadó, 2004, Budapest, 14-15. oldal, Vásárhelyi Mária, Halmai Gábor - A nyilvánosság rendszerváltása, Új Mandátum Könyvkiadó, 1998, Budapest, 186. oldal 6

szereznek, de az sem ritka, hogy utazási irodát vagy üzletláncot vásárolnak pozíciójuk erősítése érdekében. 2 A következő két alfejezetben a hét legerősebb magyarországi kiadó kerül bemutatásra. A rangsor felállításához a Matesz által 2007 utolsó negyedévében auditált megjelenésenkénti értékesített példányszámadatokat használtam fel. Az ingyenes Metro újság kiadója a terjesztett példányszámok viszonylatában került a rangsorba. 3 1. táblázat A hét legnagyobb kiadó 2007 utolsó negyedévi megjelenésenkénti példányszámadatai Kiadó neve Példányszám (db) Értékesített Terjesztett Axel Springer (AS-Magyarország Kiadói 1. Kft, AS-Budapest Kiadói Kft.) 2 022 872 2 060 423 2. Sanoma Budapest Zrt. 1 603 302 1 772 303 3. Ringier Kiadó Kft. 1 189 348 1 198 775 4. MTG Metro Gratis Kft. 0 322 271 5. Pannon Lapok Társasága Kft. 206 696 207 771 6. Inform Média Kft. 143 958 341 120 7. Lapcom Lapkiadó és Nyomdaipari Kft. 130 915 139 120 Forrás: Saját készítésű táblázat a Matesz adatai alapján, 2008 1.2 A három legnagyobb kiadó A három dobogós kiadó milliós nagyságrendű megjelenésenkénti példányszámával messze megelőzi versenytársait. Axel Springer a vidéki lapok kiadója Axel Springer 1946-ban alapította meg Németországban médiabirodalmát. Külföldön a 80-as évek vége óta van jelen a vállalat. Elsőnek Magyarországon és Spanyolországban terjeszkedett. Azóta sorra vetette meg a lábát a környező európai 2 Antal Zsolt, Gazsó Tibor - Magyar médiahelyzet, Századvég, 2005, Budapest, 171-172. oldal 3 Mivel sok cím terjesztését nem ellenőrzi a Matesz, és nehéz meghatározni a különböző ingyenes kiadványok fontosságát, a rangsor pontatlan lehet. 7

országokban: Ausztriában, Franciaországban, Svájcban, Csehországban, Lengyelországban, Szlovákiában és Romániában. A vállalkozás fő profilja a lapkiadás: számos napilapot, magazint, hirdetési újságot és különleges kiadványt jelentet meg. Emellett saját könyv- és hírlapkiadókkal, nyomdákkal és saját terjesztési hálózatokkal rendelkezik, valamint az elektronikus és az online médiában is jelen van. 4 Hazánkban 1989-ben jelentek meg az Axel Springer első kiadványai. Akkoriban pusztán két sajtóorgánummal, a Tvr-hét műsorújsággal és a Lakáskultúra folyóirattal volt jelen a piacon. Hamar megindult a dinamikus terjeszkedés, és mára a legbővebb portfolióval rendelkező magyarországi kiadó. 5 A megyei hírlapok piacán őrzött dominanciája egyik legnagyobb erőssége. Ennek a dominanciának a kialakulása azonban sok kritikát kapott. Antal Zsolt és Gazsó Tibor a következőképpen írnak az esetről a Magyar médiahelyzet c. könyvben: A német Axel Springer be sem várva a sajtóprivatizációs pályázat előírt menetrendjét, hét megyében egyszerűen megszerezte a lapok tulajdonát és tovább működtette azokat lényegében abban a formátumban, rovatszerkezettel és hangvétellel, vezetéssel és szerkesztőséggel, ahogyan a lapok az államszocializmus idején működtek. A vidéki pártlapok privatizációja úgy zajlott le, hogy az MSZP akkori kincstárnoka, Fabriczky András utasította a kiadók igazgatóit, hozzanak létre vegyesvállalatokat az Axel Springerrel. Kecskeméten és Békéscsabán pedig egy olyan osztrák cég jelent meg, amelyik rövidesen ezt a két megyei lapot is az Axel Springernek adta át. A kiadó a mai napig őrzi dominanciáját mind a kilenc megyében, így fontos szerepe van az ott élők véleményének formálásában. A megyei lapok: - 24 Óra (Komárom-Esztergom megye) - Békés Megyei Hírlap - Dunántúli Napló (Baranya megye) - Heves Megyei Hírlap - Nógrád Megyei Hírlap - Petőfi Népe (Bács-Kiskun megye) - Somogyi Hírlap 4 URL http://195.184.19.155/axelspringer/index.php?apps=rovat9, 2008-02-24 5 URL http://axelspringer.hu/index.php?apps=rovat3, 2008-02-24 8

- Tolnai Népújság - Új Néplap (Jász-Nagykun-Szolnok megye) A női magazinok piacán 8 sajtótermékkel van jelen a kiadó: - Júlia - Fanny - Glamour - Gyöngy - Hölgyvilág - Kiskegyed a nőknek szóló lapok között úttörő szerepet játszott, a Sanoma piacvezető termékének, a Nők Lapjának méltó versenytársa - Kiskegyed Konyhája Az Axel Springer portfoliójában szereplő ifjúsági magazinok: - Popcorn - 100xSzép Egyéb magazinok: - Manager Magazin - Lakáskultúra - Autó-Motor - Auto-Bild Fontos sajtóorgánuma a Zöld Újság Rt. révén a Világgazdaság, mely a két elismert hazai gazdasági napilap egyike. Továbbá nyolc rejtvénymagazinnal és öt hirdetési újsággal van jelen a piacon. A kiadó egyik legmerészebb vállalkozása volt, amikor 2004 októberében a bulvárlapok és a minőségi napilapok közötti piaci rés betöltése céljából elindította a Reggel című napilapot. 6 A főszerkesztő nyilatkozata szerint a lap további célja volt, hogy a négy országos napilap mellett végre politikailag független lapot kínáljon az olvasóknak. Először csak a fővárosban, majd országszerte tervezte a lap terjesztését. 7 Mivel a lap nem fogyott elegendő példányszámban, 2005 áprilisában távozott posztjáról a főszerkesztő. Novemberben az új főszerkesztő bejelentette, hogy a piac 6 Antal Zsolt, Gazsó Tibor - Magyar médiahelyzet, Századvég, 2005, Budapest, 166-167. oldal 7 URL http://index.hu/gazdasag/magyar/ujnap041014/, 2008-03-03 9

szűkülése miatt beszüntetik a lap terjesztését. 8 A lap továbbra is olvasható azonban a megyei lapok vasárnapi kiadványaként, valamint online formában. Az Axel Springer Magyarország számos portál üzemeltetője. A nyomtatásban is megjelenő lapok internetes oldalai mellett különböző szórakoztató és szolgáltatói oldalakat is szerkeszt. A megyék olvasói nemcsak a napilapok weboldalait böngészhetik, hanem regionális hírportálok segítségével bővebben értesülhetnek az őket érintő közéleti eseményekről, a helyi sportéletről, kulturális programokról. A Reggel.hu hírportál a napilappal párhuzamosan indult. Az újság ugyan nem váltotta be a hozzáfűzött reményeket, a portál viszont követi a kitűzött célt: növekvő látogatottság mellett szórakoztatva és interaktívan tájékoztat a legfrissebb hírekről. További portálok: - Nana.hu a nőknek szól - Mindmegette.hu a főzni szerető felnőtteknek szól - Mindmegette Mazsola.hu a főzni szerető gyerekeknek szól - Figyuzz.hu az ifjúságnak szól - Tempó.hu az apróhirdetési újságok online változata, jóval szélesebb körű lehetőségeket nyújt a hirdetést feladóknak - Karrierklub.hu a Világgazdaság munkaerőpiaccal foglalkozó portálja, állásajánlatokkal és egyéb hasznos információkkal, írásokkal látja el az állást keresőket és kínálókat - Miénk a világ.hu az online utazásszervező irodával újabb szegmensben próbálta ki magát a médiavállalat. 9 A kiadó tevékenységi körébe tartozik az Europress és a Grand fotóügynökségek működtetése is. 10 Sanoma Budapest Zrt. a növekedés kiadója A majdnem százéves SanomaWSOY Corporation Finnország vezető médiavállalkozása. Legjelentősebb egysége a Sanoma Magazines kiadócsoport, mely a Sanoma Budapest Zrt.-t is tulajdonolja. A Sanoma Magazines 9 európai országban, 8 URL http://index.hu/gazdasag/magyar/reggel051104/, 2008-03-20 9 URL http://www.axelspringer.hu/index.php?apps=termekek0, 2008-03-20 10 URL http://www.axelspringer.hu/index.php?apps=rovat18, 2008-03-20, URL http://www.axelspringer.hu/index.php?apps=rovat&rovat=315, 2008-03-20 10

Belgiumban, Csehországban, Finnországban, Hollandiában, Magyarországon, Romániában, Svédországban, Horvátországban és Szlovákiában van jelen. Összesen 220 kiadványt jelentet meg, a legtöbb országban piacvezető. 11 Magyarországon három területen, a szórakoztató lapok, üzleti-gazdasági lapok piacán és az online tartalomszolgáltatásban van kiemelkedő szerepe. Portfoliója és befolyása évről évre jelentősen növekszik. 1992-ben kezdte tevékenységét Magyarországon a holland érdekeltségű VNU médiavállalat, mely az Ifjúsági Lap- és Könyvkiadó Vállalattal együtt létrehozta az Erasmus Press Kiadói Kft.-t. A kiadó gondozásában akkor 14 lap jelent meg: az Ifjúsági Magazin, a Fakanál, a Füles és a Füles rejtvénylap-család 11 tagja. A vállalatot azóta a folyamatos terjeszkedés jellemezte. 2000 talán a legfontosabb évszám a terjeszkedés dátumai között. Ekkor vásárolták fel az Egyesült Kiadói Holding Kft.-t, vagyis a VICO médiabirodalmat, melyet a két évvel korábban meggyilkolt Fenyő János épített ki. Ezáltal számos kedvelt lap került a kiadó portfoliójába, mint a Nők Lapja, vagy a Családi Lap. 2001-ben került a médiavállalat jelenlegi tulajdonosa, a finn SanomaWSOY tulajdonába, amikor a VNU egy stratégia döntés eredményeképpen teljes európai szórakoztató lapportfolióját értékesítette. 2002-től a Sanoma Budapest Kiadói Rt. nevet viseli a kiadó. A Sanoma jelenlegi sikeréhez az is sokat hozzájárult, hogy a lapok korábbi tulajdonosai is jól vitték az üzletet, stratégiájuk a piaci viszonyokhoz való igazodás és a folyamatos terjeszkedés volt. A különféle szórakoztató lapok piacán 33 címet jelentet meg, köztük két aranyérmest, a Nők Lapját és a Storyt. Női és bulvárlapok: - Fakanál a gasztronómiai lapot a VNU magyarországi indulásakor, 1992- ben alapította - Cosmopolitan a 18-34 éves, ambiciózus nőknek szóló nemzetközi magazin 1997 óta jelenik meg hazánkban egy amerikai vegyes vállalat, a Hearst Erasmus Press Kiadói Kft. kiadásában - Praktika 1997-től - Nők Lapja a legkelendőbb női lap 2000-ben került a VICO bekebelezésével a portfolióba 11 URL http://www.sanomabp.hu/main.php?temp=h_strategia.pge, 2008-02-24 11

- Story a legnépszerűbb hazai heti bulvárlap 2000-ben indult - Kismama 2000-ben vásárolta meg a VNU - Wellness 2002-től - Best 2002-ben alapított heti bulvárlap - Maxima női hetilap, 2004-től - Meglepetés női hetilap, 1995-től - Sikk női hetilap, 2005-től - VIP a sztármagazin Heló VIP! címen indult 2006-ban, később egyszerűsítették a címét - Kismama 2000-ben vásárolta a VNU - Wellness 2002-től Tematikus lapok: - Otthon és Atrium a két lakberendezési lap a Fenyő-féle lapbirodalom bekebelezésével, 2000-ben került a portfolióba - FHM férfi magazin, 2000-ben vásárolta a VNU - National Geographic, National Geographic Kids a kiadó gondozásában, 2003-ban jelent meg először a NG magyar változata, ezt követte 2006-ban a gyerekeknek szóló ismeretterjesztő lap Műsorújságok, programmagazinok: - Színes RTV - RTV Műsormagazin - EXIT ingyenes, hetente megjelenő programmagazin Rejtvénylapok: - Füles - a VNU magyarországi indulásakor, 1992-ben vásárolta meg, a lap 2007-ben ünnepelte ötvenéves jubileumát - Poénvadászat Üzleti és gazdasági kiadványok: - Figyelő - 1994-ben a VNU vállalat tulajdonába került a lapot kiadó Figyelő Rt., a lap külön kiadványai a Figyelő Trend és a Figyelő TOP200 - Marketing&Média a marketingkommunikációs szakmagazin szintén a Figyelő Rt. felvásárlásával került a portfolióba, akkor még Médiafigyelő néven, 2005-ben kapott új nevet és arculatot 12

- Üzlet&Siker 2002-től Az online tartalomszolgáltatásban 16 weboldallal képviseli magát, melyeket 2000- től a Sanoma egy külön egysége, az Újmédia divízió működtet. Online termékek: - Startlap a cég első portálja, melyet 2000-ben vásárolt fel - FigyelőNet 2000-ben indult a Figyelő lap online változata - Nők Lapja Cafe 2001-ben indult, és töretlenül sikeres a hazai portálpiacon - Citromail levelezőrendszer - Startapró.hu 2001-ben indított apróhirdetési oldal - Hírstart a népszerű startlap hírgyűjtő portálja, 2002-ben indult - Hotdog 2005-ben indult a 14-29 éves korosztálynak szóló közösségi portál - Jobmonitor.hu, Profession.hu a két népszerű állásportált 2005-ben vásárolta fel a vállalat - Teszvesz aukciós portál, 2005-től - Tangó.hu keresőoldal, 2006-tól - Wellness Café.hu a laphoz kötődő fogyókúrás portál, 2006-tól - Videoplayer.hu videómegosztó oldal, 2006-tól - Térkép24.hu útvonaltervező oldal, 2006-tól - PDAmánia.hu az online számítástechnikai lapcsaládot 2007-ben vásárolta meg a vállalat - StoryOnline.hu 2007-ben indult közösségi sztárportál - Sg.hu informatikai és tudományos portál - Vezess.hu az autók iránt érdeklődőknek szól A kiadó a Figyelő lapra támaszkodva rendszeresen szervez üzleti konferenciákat, 2006-ban pedig a televíziós és a könyvkiadási tevékenységbe is belekezdett. Többségi tulajdonosává vált a Storytv kábeltelevíziós csatornának, melyet az újonnan megalakult Elektronikus Média Divízió üzemeltet. Valamint megjelent a kiadó gondozásában Lóránt Attila Indiánok című könyve, mely az első National Geographic könyv, melyet magyar szerző írt és fotózott. 12 12 URL http://www.sanomabp.hu/main.php?temp=h_media.pge 2008-02-24, URL http://www.sanomabp.hu/main.php?temp=h_cegtortenet.pge, 2008-02-24 13

Ringier a piacvezető lapok kiadója A több mint százötven éves múltra visszatekintő Ringier története egy kis könyvnyomdában kezdődött, melyet egy svájci falusi plébános fia alapított. A Ringier család tagjai mind az újságírásban és kiadásban, mind a nyomdaipari technológiák fejlesztésében úttörőnek számítanak. Az 1980-es években a televíziózás üzletágba is belekezdett a társaság, szintén nem kevés sikerrel. Ebben az évben nyitott külföld felé, elsőnek Ázsiában kezdett nyomdai tevékenységbe. Az Egyesült Államokban is vásárolt nyomdákat, de később értékesítette azokat, és kivonult a tengerentúli piacról. 1990-ben, a kommunizmus bukását követően a kelet-európai országok felé fordult a kiadó, ahol népszerű svájci újságjai adaptációival lépett a piacra. 13 Magyarországon 1993-ban, a Ringier Kiadó Kft. megalakulásával kezdte meg működését a vállalat. Az első újságadaptáció a KÁPÉ című üzleti hetilap volt. Az átütő sikert azonban az 1994-ben megjelent Blikk hozta, mely hét évvel később már a legnagyobb példányszámban elkelő napilappá nőtte ki magát. 1998 óta a svájci minta alapján megjelenik a Blikk hosszabb terjedelmű hétvégi változata, a Vasárnapi Blikk is. 1999 is fontos évszám a vállalat magyarországi tevékenységében. Ekkor vásárolta meg a legnépszerűbb hazai sportnapilapot, a Nemzeti Sportot. 2000-ben a Magyar Hírlap Rt. felvásárlásával megkapta a Magyar Hírlap és a Mai Nap kiadói jogát. A Mai Napot 2001-ben beolvasztotta a kiadó a Blikkbe, mely így maga mögé utasította az összes napilapot, és azóta is a legnagyobb példányszámban elkelő hazai lap. 14 A Ringier 2002-ben 49,9 százalékos tulajdont szerzett a Népszabadság Rt.-ben, így a bulvár- és sportszegmens mellett a minőségi közéleti lapok szegmensében is piacvezető termék került a kezébe. 2003-ban újabb 17,7 százalék részesedést vásárolt a Népszabadság Rt.-ben. A Gazdasági Versenyhivatal a monopolhelyzet kialakulásának megakadályozása végett megvétózta e szerződés aláírását, de mivel a veszteséges Magyar Hírlap 2004-ben kikerült a portfolióból, három év pereskedés után elhárult az akadály az üzlet nyélbeütése elől. Így a Ringier a Népszabadság többségi részvényesévé válhatott. 15 2003 egyúttal egy új, a magazin üzletág 13 URL http://www.ringier.hu/page/2, 2008-02-24 14 URL http://www.ringier.hu/page/3, 2008-02-24 15 Antal Zsolt, Gazsó Tibor - Magyar médiahelyzet, Századvég, 2005, Budapest, 165. oldal 14

indításának éve volt. Elsőként a Bravo, a Bravo Girl, a Tina és a Buci Maci magazinokat, valamint a 11 év után újraindított Képes Sportot jelentették meg. 2004- től az IM újsággal gazdagodott a magazin-portfólió. 2005-ben a női hetilapok piacán rukkolt elő a kiadó újdonsággal, a csehországi mintára szerkesztett Blikk Nőkkel. 2006-ban pedig Hot! című sztármagazinját indította útjára, mely a Sanoma piacvezető sztármagazinjával, a Story magazinnal hivatott felvenni a versenyt. 2004 februárjában indult a Ringier saját nyomdájának építése, ahol 2005-ben be is fejeződtek az utolsó fejlesztések. Saját lapjai nyomása mellett egyre több megrendelőt csábított magához a korszerű nyomda. 16 Az árverseny és az esetleges minőségbeli különbség miatt egyre csökkennek a kisebb hazai nyomdák túlélési esélyei. A kiadói nyomda ötlete viszont nem új keletű, és alapjában nem a kisebb nyomdák tönkretételét célozza. A függetlenség nagy érték a kiadók számára, a rájuk nyomást gyakoroló hirdetők igényeinek teljesítését pedig akkor érzik garantáltnak, ha saját ellenőrzés alatt kerülnek az újságok a szalagra. 17 2004-ben, a saját nyomdára építve, a könyvkiadás üzletágba is belekezdett a médiavállalat. A megjelentetett könyvek szorosan kapcsolódnak a kiadó újságíróihoz és az olvasóközönséghez is. Az újságírók a kutatómunka során rengeteg olyan anyagot halmoztak fel, melynek az újság nem enged teret. A közérdeklődést felkeltő témákról szerzett háttéranyagokra épülve születtek meg a könyvek, melyek közül a Medgyessy és a Gyurcsány című életrajzi kötetek azonnal toplistára kerültek, a II. János Pál, Isten atlétája című és az Olsen ikrekről szóló mű szintén sikerkönyvek lettek. Eddig 30 kötet jelent meg a kiadó gondozásában. 18 A kiadó az online sajtó piacán is jelen van, de a legtöbb nagy kiadóval ellentétben csak a nyomtatásban is megjelenő újságok honlapjait üzemelteti. A Ringier Photo Award díjért 2006-ban indulhattak először a Ringier fotósai legjobb megjelent alkotásaikkal. A kilenc résztvevő országot rendszerint két-két induló képviselheti a nemzetközi díjkiosztón. 19 2007 januárjában rendezte meg először a kiadó a Ringier Népszabadság Print Awards díjkiosztót, mely a portfoliójában megjelenő legszínvonalasabb hirdetéseket részesíti elismerésben. 20 16 URL http://www.ringier.hu/page/3, 2008-02-24 17 URL http://www.lapkiadas.hu/cikk/cikk.php?id=558, 2008-03-11 18 URL http://www.ringier.hu/index/category/3, 2008-02-24 19 URL http://www.ringier.hu/page/84, 2008-02-24 20 URL http://www.ringier.hu/page/83, 2008-02-24 15

A Ringier magyarországi portfoliója: - Napilapok: Népszabadság, Blikk, Nemzeti Sport - Hetilapok, magazinok: Vasárnapi Blikk, Képes Sport, Sport& Style - Női lapok: Blikk Nők, Tina - Ifjúsági és gyermeklapok: IM, Bravo, Bravo Girl!, Buci Maci - Online termékek: Blikk.hu, Népszabadság Online, Nemzeti Sport Online, Bravo.hu, Bravogirl.hu, IM-net 1.3 A lappiac további jelentős szereplői A Metro újság kiadója az országszerte mintegy 320 ezres példányszámban terjesztett, kedvelt lappal küzdötte magát az élvonalba, a további három kiadó pedig szinte egyeduralkodó vidéki lapjainak köszönheti pozícióját. MTG Metro Gratis Kft. A svéd Modern Times Group anyacég elsődleges profilja a televíziós piac. 21 Teljes jogú tulajdona az MTG Brodcasting AB, mely 95 százalékos tulajdonosa a magyar Viasat Rt.-nek. 22 A hazánkban is népszerű ingyenes Metro újság első kiadványát 1995-ben, Stockholmban jelentette meg a kiadó. 2006-ban az azóta önállóvá vált Metro International nagyvállalat már 20 országban közel 80 különböző kiadványt állított elő, 20 millió feletti olvasóval büszkélkedhetett naponta, és ezzel globális összesítésben a világ második legnagyobb példányszámú napilapjává vált. 23 A legnagyobb befolyást ennek a lapnak az adaptációjával szerezte a magyar médiapiacon, melyet Budapesten 1998-ban indított, és mely a legnagyobb példányszámban jut el az olvasóközönséghez. 2001-től a megyeszékhelyeken is megjelentek országos terjesztésű változatai. 24 2005-ben indította a kiadó ingyenes terjesztésű magazinját, az Ananászt. 21 URL http://www.mtg.se, 2008-02-24 22 Antal Zsolt, Gazsó Tibor - Magyar médiahelyzet, Századvég, 2005, Budapest, 168. oldal 23 Fábián Sándor Péter Az ingyenes lapok térnyerése és hatása a sajtópiacra, URL http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_03_osz/05_ingyenes_napilapok/02.html, 2008-03-11 24 Antal Zsolt, Gazsó Tibor - Magyar médiahelyzet, Századvég, 2005, Budapest, 168. oldal 16

Pannon Lapok Társasága 1990-ben a német Westdeutsche Allgemeine Zeitungsverlag GmbH többségi tulajdonossá vált a nyugat-magyarországi lapkiadóban. Az esseni székhelyű WAZ csoport zászlóshajójának az 1948-ban alapított Westdeutsche Allgemeine Zeitung számít, mely napjainkban 580 ezres példányszámával Németország legkelendőbb napilapja. Szerepet játszik tíz németországi rádiócsatorna és az RTL európai tévéhálózatának irányításában is. Az országhatárokon túl számos kelet-európai ország újságpiacán jelen van: Ausztriában, Magyarországon, Bulgáriában, Horvátországban, Romániában, Szerbiában, Montenegróban és Macedóniában. Összességében 38 napilap, 112 folyóirat és 109 hirdetési lap jelenik meg a kiadó gondozásában. 25 Hazánkban öt nyugat-magyarországi lap kiadását befolyásolja a Pannon Lapok társaságán keresztül. Ezek a következők: Napló, Zalai Hírlap, Vas Népe, Fejér Megyei Hírlap és Dunaújvárosi Hírlap. A Pannon Lapok Társaságának ingyenes lapokat kiadó vállalata a Maraton lapcsoport, mely 10 térségi lapját a PLT terjesztési rendszerének segítségével juttatja a postaládákba. 2003-ban 75 százalékos részesedést szerzett az WAZ vállalatcsoport a HVG Kiadói Rt.-ben, mely által nem csak a legnagyobb példányszámban elkelő hazai gazdasági-politikai hetilap került az érdekeltségébe, hanem a kiadóhoz tartozó HVG Press Kft. és a HVG Online Rt. is. 2005-ben pedig a DM Hungary Lapterjesztő Kft.-ben szerzett újabb 75 százalékos részesedést az anyacég, mellyel tovább erősítette magyarországi leányvállalata pozícióját. 26 25 URL http://www.wazmediengruppe.de/ueberblick.163.0.html?&l=?ziel=%5fself&l=&link=ueberblick%2e163%2e0% 2Ehtml%3F%26L%3D, 2008-03-11 26 Antal Zsolt, Gazsó Tibor - Magyar médiahelyzet, Századvég, 2005, Budapest, 168-169. oldal 17

Inform Média Kft. A debreceni székhelyű Inform Média kiadó az északkelet-magyarországi régióban piacvezető szerepet tölt be. Tevékenységi körébe tartozik napilapok, ingyenes hetilapok, hirdetési újságok és időszakos kiadványok szerkesztése, nyomása és terjesztése, valamint egyre nagyobb teret nyer különböző hír- és tematikus portálok üzemeltetésében. Az osztrák Funk Verlag cég 1991-ben vásárolt meg három versenytárgyaláson kínált kelet-magyarországi regionális napilapot, a Hajdú-Bihari Naplót, az Észak- Magyarországot (Borsod-Abaúj-Zemplén megye), és a Kelet-Magyarországot (Szabolcs-Szatmár-Bereg megye). Már a következő évben felépülhetett a vállalat nyomdája Debrecenben, 1993-ban pedig saját terjesztésre állt át. 1998-ban Eugen A. Russ a cég 100%-os tulajdonosává vált. Ebben az évben indult a Tipp ingyenes ifjúsági és hirdetési lap, valamint fejlesztésre került sor a nyomdában és a számítástechnikai háttérben. 1999-ben vette fel a cég az Inform Média nevet, amikor sor került a korábbi négy különálló cég fúziójára. 2000-től megjelenik a három regionális napilap vasárnapi kiadványa, a Vasárnapi Napló, a Vasárnapi Kelet és a Vasárnapi Észak. 2001-től szinte minden évben megvásárolt, többségi tulajdont szerzett a cég különböző térségi lapokban, vagy maga indított új lapot. - a nagyváradi Bihari Naplót és a román nyelvű Journal Bihorean-t 2001- ben - a miskolci Déli Hírlapot 2002-ben - az ingyenes Pont újság 2003-ban indult - 2003-ban megvásárolták Temesváron a Jurnal Banatean lapot, a romániai Resitaban pedig a Timpul napilapot - a nyíregyházi Futár hetilapot, valamint Hajdú-Bihar és Borsod-Abaúj- Zemplén megyében a Szuperinfó ingyenes hetilapokat 2004-ben vették meg - 2005-ben a debreceni, a hajdúsági, a miskolci, és a zempléni Szuperinfókat, 2006-ban pedig a szabolcsi és a tiszaújvárosi Szuperinfókat vásárolták fel 18

- 2007-ben indult a Kazincbarcikai Tipp és a Tiszaújvárosi Tipp, valamint többségi tulajdont szerzett a cég az Ózd-gömöri, a Kazincbarcikai és a Bihar Körzeti Szuperinfó ingyenes hetilapokban Az évek során több irodát nyitott a cég. 2002-ben Tiszaújvárosban, 2003-ban Kazincbarcikán és Budapesten is kialakított médiaképviseletet. A médiavállalat nem késlekedett az online újságpiacon való megjelenéssel sem. A nyomtatott sajtó piacán való terjeszkedéssel párhuzamosan ebben a szegmensben is hasonló módon terjeszkedett, az utóbbi néhány évben talán még rohamosabb ütemben. - elsőként a Hajdú Online.hu regionális hírportál indult el 2000-ben - 2001-ben indultak a Szabolcs Online.hu és a Borsod Online.hu portálok - 2003-ban már minden napilap elérhető volt az interneten is az olvasók számára - 2004-ben indult az Onlineapró.hu hirdetési portál - 2005-ben három regionális állásportállal, a Hajdújob.hu-val, a Borsodjob.hu-val és a Szabolcsjob.hu-val, valamint a Hajdúlak.hu regionális ingatlanportállal rukkoltak elő, 2006-ban a három regionális állásportál összeolvadt egy országossá (Topjob.hu), a Hajdúlak.hu pedig az országos Toplak.hu portállá nőtte ki magát - 2006-ban útjára indult a Szuperautó.hu országos autóportál, továbbá ebben az évben indult a gyászhirdetéseket közlő és temetkezéshez országszerte információkat nyújtó Gyászhír.hu portál, valamint az országos hatókörű Magyar Online.hu hírportál - 2007-ben újabb négy portállal színesedett a paletta: megkötötték a használt nehézgépekkel és szállító járművekkel foglalkozó Mascus portál magyarországi üzemeltetési jogáról szóló szerződést, elindult a Commune.hu közösségi ingyenes apróhirdetési oldal, a Topbike.hu motorhirdetési, valamint az Álompár.hu esküvőszervező oldal. 27 27 URL http://www.informmedia.hu/, 2008-02-24 19

Lapcom Lapkiadó és Nyomdaipari Kft. A kiadó tulajdonosa az 1922-ben alapított brit Daily Mail & General Trust Plc. 28 Az anyacég Northcliffe NG leányvállalata korábban a Danubius Rádió egy tulajdonosa volt, de 1989-ben megvásárolta Győr-Moson-Sopron megye napilapját, a Kisalföldet, és egyúttal a Lapcom kiadó legfőbb tulajdonosává vált. A Kisalföld hazánk legnagyobb példányszámban elkelő regionális közéleti sajtóterméke. Fontos sajtóorgánumai még a Délmagyarország és a Délvilág regionális napilapok, valamint angol nyelvű lapjai. 29 Az 1993-ban alapított The Budapest Sun újságot 1996-ban vette meg a Northcliffe. A 2000-ben indított ingyenes Visitor s Guide pedig a hazánkba érkező turistákat célozza. 30 A Lapcom 16 lappal van jelen a hirdetési lappiacon. A kiadó 2007 júniusában magazin üzletágat indított, mely az angol nyelvű magazinok mellett egyaránt megjelentet magyar és kétnyelvű kiadványokat, és a szlovák, horvát, és román piacokat is megcélozza. 31 Az alábbi táblázatban olyan kisebb kiadókat emelek ki, melyek nagy jelentőséggel bíró sajtótermékeket adnak ki. 32 További fontos kiadók és termékeik Kiadó neve Híd Rádió Zrt. Nemzet Lap- és Könyvkiadó Kft. Editorial Kft. Pesti Est Kft. Marquard Média Magyarország Kft. Geomédia Kiadói Kft. Magyar Ház Alapítvány Telegráf Kiadói Kft. Heti Válasz Kft. Irodalom Kft. Magyarnarancs.hu Kft. Forrás: Saját készítésű táblázat a Matesz adatai alapján, 2008 2. táblázat Fontos címe(i) Bors Magyar Nemzet Népszava Pesti Est CKM, Joy, Shape, Playboy Kreatív, Pesti Műsor, Szabad Föld Magyar Demokrata 168 óra Heti Válasz Élet és Irodalom Magyar Narancs 28 URL http://www.dmgt.co.uk/aboutdmgt/, 2008-03-11 29 Antal Zsolt, Gazsó Tibor - Magyar médiahelyzet, Századvég, 2005, Budapest, 169. oldal 30 URL http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=15047, 2008-03-15 31 URL http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=19397, 2008-03-15 32 Antal Zsolt, Gazsó Tibor - Magyar médiahelyzet, Századvég, 2005, Budapest, 170. oldal, a Matesz auditálási listája 20

2. Példányszámok alakulása és a legkelendőbb lapok A nyomtatott sajtópiac általános háttérbe szorulása ellenére a kiadott sajtótermékek száma az utóbbi években is jelentősen növekedett. Magyarországon 2000-ben 580, 2005-ben pedig már 901 címet jelentettek meg a kiadók. Ennek megfelelően a példányszámok is 20 százalékkal, közel 1 milliárd 20 millióra emelkedtek ebben az időszakban. Ez a pozitív tendencia azonban elsősorban az egyre népszerűbb tematikus lapoknak köszönhető. A kiadott napilapok száma nem változott jelentősen az ezredforduló óta, 2005-ben 36 cím volt a piacon. Az országos napilapok példányszámai azonban jelentősen csökkentek. Kivételnek számít két úttörő napilap, a Blikk és a Metro. A heti- és kétheti lapok címeinek száma jelentősen nőtt. Míg 2000-ben 100 hetilapot és 43 kétheti lapot, 2005-ben már 172 hetilapot és 61 kétheti lapot adtak ki. Ebből következik, hogy példányszámuk emelkedése nem az egyes lapok példányszám-növekedésének, hanem az új lapok megjelenésének köszönhető. 33 A Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség által auditált lapok összpéldányszámának alakulása is azt mutatja, hogy a terjesztett példányok száma még az ezredforduló után is, egészen 2005-ig, évről évre nőtt, azonban jóval lassabb ütemben, mint a kilencvenes években. 2005 óta pedig mind az értékesített, mind az ingyenesen terjesztett lapok körében példányszámcsökkenés figyelhető meg. Míg 2005 második félévében összesen 529 millió auditált lap kelt el, 2007 első félévében már csak 469 millió. 1. ábra A Matesz által auditált lapok összpéldányszámának alakulása Példányszám (millió db) 600 500 400 300 200 100 0 Ingyenesen terjesztett Értékesített 2001/I. 2001/II. 2002/I. 2002/II. 2003/I. 2003/II. 2004/I. 2004/II. 2005/I. 2005/II. 2006/I. 2006/II. 2007/I. Félévek Forrás: Saját készítésű grafikon a Matesz adatai alapján, 2008 33 Központi Statisztikai Hivatal Nyomtatott és on-line sajtótermékek, URL http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/stattukor/sajtotermekek.pdf, 2008-03-23 21