Marketing-logisztika

Marketing-logisztika

MARKETING-LOGISZTIKA szerkesztette Komáromi Nándor AKADÉMIAI KIADÓ, BUDAPEST

xxxxxxx

TARTALOM A SZERZŐKRŐL.............................................................................. 9 ELŐSZÓ.....................................................................................11 1. A MARKETING ÉS A LOGISZTIKA FELADATRENDSZERE..................................13 1.1. A marketing fogalma, feladatrendszere....................................................13 1.2. A logisztika fogalma, feladatrendszere.....................................................15 1.2.1 Hagyományos logisztikameghatározások.............................................15 1.2.2. A logisztika fogalmának átalakulása: SCM............................................17 2. A MARKETING ÉS A LOGISZTIKA KAPCSOLATA, KÖLCSÖNHATÁSA........................25 2.1 Klasszikus kölcsönhatás-elemzések.......................................................25 2.2. Marketingmix, logisztikai mix...........................................................28 2.3. Marketing-logisztika a megváltozott piaci környezetben.....................................31 2.3.1. Az új piaci környezet..............................................................31 2.3.2.Marketing-logisztika...............................................................34 3. A MARKETING ÉS A LOGISZTIKA INTEGRÁCIÓJA: NEMZETKÖZI TAPASZTALATOK........37 3.1. Az integráció egy eszköze: ECR..........................................................37 3.1.1. Egy elméleti keret az SCM-stratégiák számára.........................................39 3.1.2. Az ECR-Austria példája............................................................40 3.1.3. Következtetések...................................................................42 3.2. Az együttműködés előnyös: empirikus bizonyíték...........................................43 3.2.1. A modell és a hipotézis............................................................43 3.2.2. A vizsgálat módszere..............................................................45 3.2.3. Következtetések...................................................................46 3.3. Az együttműködés előnyös: modellezési bizonyíték.........................................46 3.3.1. Bevezetés........................................................................46 3.3.2. A modell és a feltételek............................................................47 3.3.3. Vizsgálatok és eredmények.........................................................48 4. A MARKETING ÉS A LOGISZTIKA INTEGRÁCIÓJA: HAZAI TAPASZTALATOK...............49 4.1. A beszerzés stratégiai jelentősége.........................................................49 4.2. A magyar élelmiszer-gazdaság szereplőinek logisztikai stratégiái..............................51 4.2.1. Stratégiai helyzetértékelés..........................................................52 4.2.2. Az élelmiszeripar és a kereskedelem kapcsolatrendszere................................54

5. AZ ELLÁTÁSI LÁNCOK MENEDZSELÉSÉNEK LEHETŐSÉGEI ÉS KORLÁTAI..................57 5.1. A folyamatok az ellátási láncban..........................................................57 5.2. Az ostorcsapás-effektus.................................................................58 5.2.1. Az ostorcsapás effektus értelmezése, okai............................................58 5.2.2. Az ostorcsapás-effektus következményei, hatásai......................................63 5.3. Az ellátási lánc tagjainak együttműködése.................................................69 5.3.1. Partnerkapcsolatok, stratégiai szövetségek............................................70 5.3.2. Az ellátási lánc tagjai közötti kapcsolatok alapvető formái...............................72 5.4. A stratégiai partnerkapcsolatok gyakorlata.................................................79 5.4.1. Beszállító bevonása a fejlesztésekbe..................................................80 5.4.2. A partnerkapcsolatok dilemmái.....................................................80 5.4.3. Az erőviszonyok alakulása..........................................................80 6. A MARKETING-LOGISZTIKA OPERATÍV MENEDZSMENTJE................................83 6.1. Az operatív menedzsment környezete.....................................................83 6.1.1. Az idő mint a versenyelőny forrása..................................................85 6.1.1. A marketing-logisztika menedzsmentjének alapelvei...................................88 6.2. A beszerzés menedzsmentje.............................................................91 6.2.1. A beszerzési feladatok osztályozása..................................................92 6.2.2. Információgyűjtés a beszerzési piacról...............................................94 6.2.3. Szállítók kiválasztása, értékelése.....................................................95 6.2.4. A beszerzési szervezet.............................................................97 6.2.5. Beszállítói partnerkapcsolatok.....................................................100 6.3. Termelési logisztika...................................................................102 6.3.1. Logisztikai folyamatszervezési elvek................................................102 6.3.2. Szolgáltatások termelési marketing-logisztikája.....................................104 6.4. Az értékesítés menedzsmentje..........................................................106 6.4.1. Csatornák jellemzői..............................................................106 6.4.2. Kategóriamenedzsment...........................................................109 6.5. Logisztikai vevőkiszolgálás, vevői elégedettség.............................................113 6.5.1. A logisztikai kiszolgálási színvonal fogalma..........................................114 6.5.2. A kiszolgálási színvonal és a vevői elégedettség mérése................................118 6.6. A csomagolás marketing-logisztikai vonatkozásai..........................................119 6.6.1. A csomagolás funkciói............................................................121 6.6.2. Csomagolási egységek és formák...................................................123 6.6.3. A csomagolás kialakítása..........................................................125 6.6.4. A csomagolás fejlődési irányai.....................................................127 6.7. Logisztikai teljesítmények összehasonlító értékelése........................................130 6.7.1. A benchmarking lényege, típusai...................................................130 6.7.2. Benchmarking a marketing-logisztikában...........................................135 6.8. Az integrált fejlesztés egy eszköze: BSC...................................................136 6.8.1. A hagyományos teljesítményértékelés és az új kihívások...............................137 6.8.2. A BSC mint teljesítményértékelési rendszer..........................................139 6.8.3. A BSC mint stratégiai szemléletű vezetési rendszer....................................141 6.8.4. A BSC mint integráló vezetési eszköz...............................................143 6.8.5. A BSC bevezetése egy hazai középvállalatnál.........................................148 6.8.6. A BSC és a marketing-logisztika...................................................155

ESETTANULMÁNYOK......................................................................157 1. GLOBÁLIS LOGISZTIKAI KIHÍVÁSOK ÉS VÁLASZOK EGY MAGYAR MULTINACIONÁLIS VÁLLALATNÁL..................................... 159 Tulajdonosi változások hatásai..............................................................159 Hatékony szervezeti struktúra..............................................................160 Bermuda-háromszög a tervezésben..........................................................164 Beszerzés egyre növekvő szerepe a stratégiai célok elérésében...................................170 2. ELLÁTÁSILÁNC-BENCHMARKING: AZ EGYESÜLT KIRÁLYSÁG ÉS MAGYARORSZÁG FRISSZÖLDSÉG- ÉS GYÜMÖLCSIMPORTJA................................................183 Bevezetés................................................................................183 A frisszöldség- és gyümölcsimport-ellátási lánc jellemzői az Egyesült Királyságban és Magyarországon........................................................................183 Alkalmazott módszerek....................................................................186 Benchmarkmércék kialakítása..............................................................186 Az ellátási láncok benchmarkingjának eredményei............................................192 Összefoglalás.............................................................................197 3. ELLÁTÁSILÁNC-MENEDZSMENT A NAPI FOGYASZTÁSI CIKKEK PIACÁN..................199 Együttműködés...........................................................................202 Az ellátási lánc struktúrája.................................................................204 Az információtechnológia..................................................................205 IT-integráció.............................................................................208 Az ellátási láncra vonatkozó teljesítménymutatók..............................................210 Készletek................................................................................212 Költségek................................................................................217 Értékesítési piacok: export- vagy hazai piac...................................................219 Gyártói saját márkák és kiskereskedői márkák................................................220 IRODALOMJEGYZÉK.......................................................................223

A SZERZŐKRŐL Komáromi Nándor Dr. Komáromi Nándor egyetemi docens, a Szent István Egyetem Marketing Intézetének munkatársa. 1978-ban végez a Gödöllői Agrártudományi Egyetem Gépészmérnöki Karán. 1980-ban programozói képzést fejez be, majd 1982-ben a Budapesti Műszaki Egyetemen matematikai és számítástechnikai szakmérnöki oklevelet kap. 1978 1993 között a Gödöllői Agrártudományi Egyetem Matematikai és Számítástechnikai Intézetében oktat matematikát, számítástechnikát és operációkutatást. Egyetemi doktori disszertációját sztochasztikus szimulációs módszerek mezőgazdasági alkalmazásából írja, és 1985-ben védi meg. Az oktató- és kutatómunka mellett számítástechnikai és operációkutatási ismereteit a gyakorlatban is alkalmazza: számítógépes programrendszerek fejlesztésében vesz részt. Mindezek révén tapasztalatot szerez a gyakorlati vállalati menedzsment területén is. 1994-től az Agrármarketing Tanszék munkatársa. Kidolgozza a Marketing-logisztika, a Beszerzési marketing és a Piaci becslések és előrejelzések című tárgyak tematikáját és ezen tárgyak előadója lesz. Közgazdaság-tudományi PhD.-disszertációját 1998-ban védi meg, marketingmenedzsment témakörben. 1999 2004 között a Külkereskedelmi Főiskolán is oktat, többek között a Logisztika és marketing tárgy előadója. 2000-től a Szent István Egyetem Marketingkutatási Tanszékének vezetője. Számos szakmai tanulmány és könyv szerzője, társszerzője. Az oktatásban, kutatásban fontos tapasztalatot jelentettek számára a külföldi tanulmányutak; ezek közül a legfontosabbak: Southbank Egyetem és Bournemuth-i Egyetem az Egyesült Királyságban; a Cornell Egyetem az Egyesült Államokban; a Genti Egyetem Belgiumban, a Hágeni Egyetem a Német Szövetségi Köztársaságban, a Montpellier-i Egyetem Franciaországban, Udinei Egyetem Olaszországban.

Illés B. Csaba Prof. Dr. Illés B. Csaba egyetemi tanár okleveles üzemszervező agrármérnöki és mérlegképes könyvelői képesítését 1985-ben szerezte. Kandidátusi értekezését 1993-ban védte meg. 1999-ben közgazdaság-tudomány területén habilitált, 2005-től egyetemi tanár. A SZIE GTK Termelésökonómia és Menedzsment Tanszék vezetője, a Vállalatgazdaságtan I II., Termelés- és szolgáltatásmenedzsment, Biztosítási ismeretek, Üzleti tervezés tantárgyak előadója és fejlesztője. Számos szakmai könyv, egyetemi jegyzet és nagyszámú magyar és idegen nyelvű szakmai és tudományos cikk szerzője, társszerzője, illetve lektora. Oktatási és kutatási munkája mellett széles körű hazai és nemzetközi szakmai tevékenységet is folytat. Rendszeres szakértői tevékenységet végez beruházásgazdaságosság, tervezés, költségelemzés területeken. Szegedi Zoltán Dr. habil. Szegedi Zoltán, a Szent István Egyetem c. egyetemi tanára, szakmai munkásságát főként egyetemi oktatás és kutatás jellemzi. Tanulmányait többek között a Drezdai Közlekedési Egyetemen, ill. a Harvard Business School AMP-programján végezte. Logisztikai tanácsadóként jelentős tapasztalatokkal rendelkezik úgy a megbízók, mint a logisztikai szolgáltatók vezetési-szervezési, informatikai és folyamatszervezési területein. Vezetői tapasztalatai: marketingigazgató (IMC), dékánhelyettes (BKÁE), tanszékvezető (ÁVF), ügyvezető igazgató (AMEROPA CONSULTING). Könyvei, szakcikkei főleg a logisztikai stratégiák, a marketing-logisztika és a nemzetközi üzleti kapcsolatok területére irányulnak. Lehota József Prof. Dr. Lehota József a Szent István Egyetem Gazdaság- és Társadalomtudományi Kara Marketing Intézetének igazgató egyetemi tanára. 1972-ben kapott közgazdászoklevelet a Marx Károly Közgazdaság-tudományi Egyetemen. Alapítója az önálló Agrármarketing Tanszéknek és a Marketing Intézetnek. Jelenleg az MTA Marketing Bizottság Agrármarketing és Árutechnológiai Albizottságának elnöke. Több hazai és nemzetközi folyóirat szerkesztőbizottságának tagja. Kutatási tevékenysége döntően az élelmiszer-fogyasztói magatartás, valamint a szervezeti piaci magatartás kutatását öleli fel. Számos szak- és tankönyv, egyetemi jegyzet, középiskolai tankönyv szerzője, illetve társszerzője, valamint szerkesztője.

ELŐSZÓ A mai piaci viszonyok legfontosabb jellemzője a gyors változás. A vállalatok állandó alkalmazkodásra kényszerülnek, ráadásul a legtöbb ágazatban a termelőkapacitások meghaladják a keresletet. A vásárlói igényeket, véleményeket megismerni, és ezeket az igényeket gyorsan, hatékonyan kielégíteni: mindez a piaci siker (sőt, a piacon maradás) alapvető feltételévé vált. Hazánkban (a többi rendszerváltó országhoz hasonlóan) a fenti jelenségek hatását felerősítette, hogy a piaci kihívások együtt jelentkeztek a társadalmi-gazdasági útkeresés nehézségeivel. A kilencvenes évek elején a magyar köznyelvben a marketing és a logisztika még ritkán használt és jelentésében az átlagember számára meglehetősen titokzatos volt. Mára mindkét szakterület megnevezése a sajtóban, médiumokban gyakran, talán túlságosan is gyakran használt kifejezés lett. A hazai szakirodalomban és szakképzésben a marketing és a logisztika tárgyalása hagyományosan elkülönül. (Ismereteim szerint mindössze két intézményben oktatnak integrált szemléletű tárgyat: A Szent István Egyetem Gazdaság- és Társadalomtudományi karán Marketing-logisztika címen, illetve a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Karán Logisztika és marketing címen szerepel a marketing szakos tantervben.) A nemzetközi szakirodalomban is meglehetősen ritka az együttes tárgyalás. Könyv alakban egyedüli Martin Christopher és Helen Peck munkája (első kiadása 1997-ben jelent meg). Szakcikkekben már jóval többször kapcsolták össze a két vállalati funkció céljait és eszközeit, számos cikk eredményét ebben a munkában ismertetjük. A hazai szakirodalomban ez a könyv az első (és ilyen értelemben hiánypótló), amelyik megkísérli integrálni a marketing és a logisztika szemléletét és ismeretanyagát. Ez a feladat annál is inkább komoly kihívás, mert mindkét szakterület önmagát is integráltnak (interdiszciplinárisnak) tartja. Munkánkban nem átfogóan ismertetjük a két szakterületet, hiszen ma már magyar nyelven is kiváló marketing- és logisztikakönyvek kaphatók, hanem a kapcsolódási pontokat és integrált kezelés eszközeit tárgyaljuk. A könyv használható tankönyvként a közgazdász-, gazdálkodási és műszaki szakirányos egyetemi, főiskolai képzésben. Egyúttal haszonnal forgathatják vállalati gazdasági szakemberek is, tehát szakkönyvként is ajánlható. A legfontosabb célja, hogy rámutasson: a vállalati működés és a piaci siker alapvető feltétele a vállalati funkciók hatékony együttes (szinergiára törekvő) irányítása. A könyv első két fejezetében a marketing és a logisztika fogalmával, feladataival és a kapcsolódás, kölcsönhatás területeivel foglalkozunk. Itt mutatjuk be azt a megváltozott piaci környezetet is, ami meghatározza (és gerjeszti) a két szakterület fejlődését.

A harmadik fejezetben a marketing és a logisztika integrációjának nemzetközi tapasztalatairól ismertetünk (szándékosan eltérő megközelítésű) példákat. Bemutatjuk az ellátásilánc-menedzsment irányításának elveit és megvalósítását, és az együttműködés előnyeit bizonyító módszereket: a tapasztalatok felmérését, illetve a modellezés lehetőségét. A negyedik fejezet a hazai eredmények két területét tárgyalja. Ismerteti a beszerzés stratégiai jelentőségét, bemutatja egy felmérés tapasztalatait arról, hogy mennyire érvényesülnek a korszerű ellátásilánc-menedzsment-elvek egy kiválasztott ágazatban, az élelmiszeriparban. Könyvünkben többször tárgyalunk élelmiszeri-pari, illetve a napi fogyasztási cikkekhez kapcsolódó példákat. Ennek oka az, hogy az egyik legösszetettebb és leggyorsabban fejlődő területről van szó, a tapasztalatok máshol is hasznosíthatók. (Logisztikával foglalkozó szakemberek szoktak így fogalmazni: Az FMCG a logisztikában olyan, mint a Forma 1 az autóiparban. ) Az ötödik fejezet napjaink legfontosabb piaci jelenségét tárgyalja: az ellátási láncok szétfeszítik a vállalati határokat, a vállalati menedzsereknek újfajta gondolkodásra van szükségük. Az együttműködés, a partnerkapcsolatok kezelése és fejlesztése alapvető fontosságúvá vált, ugyanakkor nem várt veszélyek is jelentkezhetnek az ostorcsapáshatás révén. A hatodik fejezet az operatív menedzsment egyes feladataira és eszközeire koncentrál. Tárgyalja a beszerzés és az értékesítés területét, és csak röviden tér ki a termelésre, hiszen ez inkább operatív logisztikai feladat. Az élelmiszeriparon keresztül mutatja be a két szakterület fontos kapcsolódási pontját, a csomagolást. Végül két hatékony eszközt ismertet, ami az integrált menedzsment megvalósítását támogathatja: a benchmarkingot és a kiegyensúlyozott mutatószámok módszerét (BSC). A könyvet három esettanulmány zárja, bemutatva egy vállalati működési gyakorlatot, egy nemzetközi ellátási lánc összehasonlító értékelését és egy felmérés eredményét a napi fogyasztási cikkek ellátási láncának működéséről. A szerzők igyekeztek gondos munkát végezni, azonban előfordulhat, hogy egy-egy változás vagy esetleg hiba elkerülte a figyelmüket. Éppen ezért köszönettel vesznek minden hasznos észrevételt, javaslatot, annak reményében, hogy egy későbbi kiadásban felhasználhatják azokat. Végezetül szeretnék köszönetet mondani mindazoknak, akik elősegítették a könyv elkészülését: Veres Zoltánnak, a sorozat szerkesztőjének, aki felkért a könyv szerkesztésére; Munkatársaimnak, akik aktívan támogattak a könyv írásában; és végül hálával gondolok Családomra, akik minden lehetséges módon támogattak a könyv megszületésében. Komáromi Nándor