TELCO OTT Készítette: IDECBA Konzulens: Dr. Simon Csaba Abstract: Over The Top (OTT) services are provided by third parties over telecom operator s network. The subscribers will replace the added value services of the operators with free services. This is a threat to the current business models of the operators. One counter measure could be the introduction of the Telco OTTs. Contents: What is OTT and how affects the telecommunication sector? How and why may Telco-OTT help telecom service providers to maintain profitability? Telco-OTT services, solutions Tartalomjegyzék 1 ott alapok... 2 1.1 Mit jelent az OTT... 2 1.2 OTT hatása a szolgáltatókra... 2 1.3 Miért népszerű az OTT?... 2 2 Az OTT mint a túlélés kulcsa... 3 2.1 Mit tehet a Telco vállalat?... 3 2.1.1 Blokkolás... 3 2.1.2 Csomagolás... 3 2.1.3 Joyn... 3 2.1.4... 3 2.2 Kinek jó a telco OTT?... 4 2.3 Tendenciák... 4 2.3.1 OTT partnerség... 4 2.3.2 Címkézés... 4 2.3.3 Saját OTT szolgáltatás... 4 2.4 Terjesztés... 4 3 Példák... 5 4 Összefoglaló... 6 5 Irodalom jegyzék... 6 1
1 OTT ALAPOK 1.1 MIT JELENT AZ OTT Az OTT vagyis Over-the-top kifejezés egy olyan környezetet takar, melyben tartalmat (audió, videó, kép, stb.) vagy kommunikációs csatornát (hang, szöveg, videó) biztosít egy tartalomszolgáltató (Webco) IP technológia felett a felhasználóknak. A hálózatot nyújtó internetszolgáltató (Telco) csupán az adatcsomagok továbbításáért felel, nincs egyéb beleszólása a tartalomba. [1] 1.2 OTT HATÁSA A SZOLGÁLTATÓKRA Az OTT szolgáltatások megjelenésének hatását a Telco-k igencsak megérezték. A mobiltelefonok növekvő száma ellenére 2013-ban 40%-kal kevesebb SMS-t küldtek az előfizetők, mint 2011-ben (míg ez idő alatt a mobiltelefonok globális száma a 2011-es mennyiség 156%-ára emelkedett). Ez a 2011-es 2,41 milliárd sms/hónap átlaghoz képest 1,49 milliárd sms/hó értéket jelent. Az sms küldési statisztikák 6 éve nem voltak ilyen alacsonyak. A nagy visszaesésért egyértelműen az OTT üzenetküldő alkalmazások okolhatók mint Skype, Viber, Whatsapp, Facebook, Wechat, Line, de a lista még hosszan folytatható. A Telco vállalatok a maguk konzervatív, lassan alkalmazkodó stratégiáival összetalálkoztak az innovatív, gyorsan reagáló tartalomszolgáltatókkal (lásd Google, Facebook, Skype, stb.). 1.3 MIÉRT NÉPSZERŰ AZ OTT? Az OTT szolgáltatások megjelenésének is a legfőbb hajtóereje az okostelefonok és tabletek megjelenése és elterjedése volt. A felhasználók egyre több olyan eszközzel rendelkeznek, mellyel elérhetik a világhálót. Ma már nem ritka, hogy egy embernek akár 4-5 vagy akár még több net képes eszköze van. Az eszközök számának növekedésével csökken annak a valószínűsége is, hogy az összes eszköz számára egy Telco vállalat biztosítja a hálózati elérést. Ez a tendencia is az OTT szolgáltatások felé tereli a felhasználókat. Szintén ezt a hatást erősíti az ingyen elérhető wifi hálózatok elszaporodása. Segítségükkel a felhasználók megkerülhetik az SMS és telefonszolgáltatásokat és ingyenes OTT kommunikációs csatornákat használhatnak. A bőséges OTT alkalmazáskínálat és az hozzáadott szolgáltatások, mint a videóchat, a hangulatjelek vagy a kézbesítési információk kijelzése is sok felhasználót csábít el a Telco-k fizetőközönségéből. Ez a jelenség hatalmas kockázatot jelent a Telco-k számára, mivel az OTT szolgáltatásoknál a szolgáltató neve sokkal jobban egybeforr a termékkel, mint a hagyományos távközlési területen. SMS küldésekor, vagy telefonáláskor kevésbé tudatosul az emberekben, hogy a Telco szolgáltató termékét használják, mint mondjuk a Viber vagy Skype használatakor. Ez a jövőben további nehézségeket okozhat: mikor az előfizetőnek már kötődése van a Webco iránt, új szolgáltatásait is kipróbálhatja, további bizalmat és pénzt vonva el a telefonszolgáltatótól. Az egyre népszerűbb OTT szolgáltatások előre vetítik azt is, hogy a jövőben eljöhet az idő amikor a Telco vállalatok már csak az adatforgalom biztosítását garantálják és máshonnan nem jutnak bevételhez. Képzeljük el ha egy mobilszolgáltatónak csak a mobil internet eladásaiból kéne megélnie. Az előjelzések alapján ha az OTT népszerűsége hasonló ütemben nő tovább 2016-ban 54 milliárd $ bevételt von majd el a Telco szektortól. [3] 2
2 AZ OTT MINT A TÚLÉLÉS KULCSA 2.1 MIT TEHET A TELCO VÁLLALAT? A szolgáltatóknak több lehetősége van, hogy felvegyék a kesztyűt az OTT rohamos térnyerése és a Telco profit rohamos csökkenése ellen: 2.1.1 BLOKKOLÁS Elég népszerűtlen, de nem példa nélküli eljárás, hogy a Telco blokkolja az OTT szolgáltatások elérését, vagy külön tarifát szab ki használatukra. A lépés komoly ellenszenvet válthat ki az ügyfelekben, és az üzleti partnerekben is, ezért alkalmazása nem túl eredményes. 2.1.2 CSOMAGOLÁS Néhány Telco megpróbálja olyan csomagban kínálni hagyományos szolgáltatásait, melyek mellett kevésbé tűnnek vonzónak az OTT szolgáltatások (pl. korlátlan sms, hívás, hálózaton belül/kívül). Ez rövidtávon előfizetői elégedettséget válthat ki, de hosszú távon nem elégséges megoldás. Az OTT előbb utóbb úgyis megtalálja az útját az előfizetőhöz, mivel a hagyományos szolgáltatásokkal szemben hozzáadott szolgáltatásokat nyújt. 2.1.3 JOYN A Joyn (vagy más néven Rich Communications Suite / RCS) a GSMA IP alapú szolgáltatáscsomagja amit az OTT ellen indítottak. Segítségével lehetősége van a felhasználóknak chatelni, képeket megosztani, fájlokat küldeni stb. Fő különbsége a harmadik fél által nyújtott OTT szolgáltatásokhoz képest, hogy összefogja az összes Joyn-kompatibilis operátort (az sms-hez hasonlóan) így a szolgáltatás egységesen működik az egész operátor közösségben. A Joyn bevezetését nehezíti a hosszúra nyúlt fejlesztés és a lassú bevezetés, valamint nagyban támaszkodik a gyártók támogatására (out-of-the-box működés) és előírásokat követel meg a szolgáltatótól (aminek sokuk nem akar eleget tenni). Joyn a mai formájában szükséges, de elégtelen ellenszernek tekinthető az OTT-k térnyerésével szemben. Ahhoz, hogy életképes alternatíva lehessen további fejlesztésre szorul. 2.1.4 TELCO OTT A Telco-k rájöttek, hogy amit nem tudnak legyőzni azzal szövetkezniük kell, így nyitni kezdenek az OTT szolgáltatások felé. Így született meg a terminológia, mely során a Telco cégek OTT támogató szolgáltatásokat nyújtanak. A technológia a hagyományos Telco szolgáltatások és az OTT világ innovatív szolgáltatásainak kombinálásával IP alapú, ám a szolgáltató által ellenőrzött tartalmú alkalmazásokat takar. (1. ábra) 1. ábra: A Telco és az OTT világ keveredése [2] 3
Hagyományos esetben az OTT szolgáltatások elérése a mobil szolgáltató saját zárt hozzáférésű hálózatán keresztül történik. A egy új megközelítést is leír, melyet a szolgáltatóknak el kell fogadniuk ha továbbra is versenyképesek akarnak maradni. A szolgáltatóknak elérhetővé kell tenniük a szolgáltatásaikat bármilyen IP hozzáférési hálózaton a világban. [4] Egy ilyen lépés azonban dilemmába kényszeríti őket, mert OTT szolgáltatások nyújtásával a saját hagyományos szolgáltatásaikat is kannibalizálják. Hiszen miért kínáljanak üzenetküldő OTT alkalmazást, ha sms-enként akár 50-100 Ft-ot is elkérhetnek. 2.2 KINEK JÓ A TELCO OTT? Az OTT kompromisszum a felhasználónak és a hálózat szolgáltatójának egyaránt: OTT a felhasználónak: Előnyök: Több választási lehetőség Széles körűen elérhető alkalmazások Alacsony használati költségek Jobb minőség (alacsony hálózati terhelés mellett) Hátrányok: Váltakozó minőség Rosszabb teljesítmény nagy hálózati terhelésnél Előnyök: OTT a Telco-nak Új piac, új vevők Hozzáadott érték a meglévő szolgáltatásokhoz Felhasználók megtartása, visszacsábítása Továbbra is fontos szerep az átvitel biztosításában Hátrányok: Közvetlen verseny a Webco-kal Vezérlés hiánya (rossz működés esetén a Telco-t hibáztatják) Saját szolgáltatások kannibalizálása 2.3 TENDENCIÁK Az operátorok természetesen készülnek a Joyn globális bevezetésére, de addig párhuzamosan a Telco OTT fejlesztésével is foglalkoznak, hogy a profitot növelhessék. 2.3.1 OTT PARTNERSÉG Egyes szolgáltatók nyílt partnerséget vállalnak népszerű OTT szolgáltatókkal és például ingyenesen elérhetővé teszik a szolgáltatás elérését a felhasználóknak. 2.3.2 CÍMKÉZÉS A szolgáltató felcímkézhet a saját nevével vagy megvehet egy már létező OTT szolgáltatást. Ezzel viszonylag gyorsan játékba kerülhet a szolgáltató és vevőket csalogathat magához, de hosszabb távon jellemző, hogy a szolgáltató kihátrál, vagy teljesen áttervezi a szolgáltatást. 2.3.3 SAJÁT OTT SZOLGÁLTATÁS Ennél a megoldásnál a szolgáltató egyedi OTT szolgáltatást fejleszt, ám természetesen ez időigényesebb megoldás. Korai példa erre a megoldásra a Telefonica Digital TU ME üzenetküldő szolgáltatása. 2.4 TERJESZTÉS Az ilyen szolgáltatások terjesztéséhez a szolgáltatóknak érdemes az app modellt követni, vagyis a szolgáltatás a megfelelő alkalmazás telepítésével válik elérhetővé az előfizető számára. Így ez esetben nem beszélhetünk out-of-the-box élményről, de ha az alkalmazások elérhetők a nagyobb alkalmazásboltokban akkor a felhasználók könnyen használatba vehetik őket. 4
3 PÉLDÁK A megoldások a hagyományos OTT-hez hasonlóan különböző jellegű szolgáltatásokat kínálhatnak. A legtipikusabb fajtái (2. ábra): Kommunikációs (Üzenetküldés, VoIP) Tartalomszolgáltató (Videó, Audió, Stream, Portálok) Közösségi szolgáltatások Ecosystem jellegű szolgáltatások (összetett szolgáltatáscsomag, lásd: Google) 2. ábra: a legnépszerűbb OTT szolgáltatók, szolgáltatási profil szerint felosztva Valós példaként felhozható a Kineto, aki szolgáltatások kidolgozásával foglalkozik szolgáltatók számára. [6] Alkalmazásaik segítségével a Telco-k IP alapú kommunikációs alkalmazásokkal egészíthetik ki a hagyományos palettájukat (SMS, telefónia) és így válhatnak valós konkurensévé az OTT szolgáltatóknak. Alkalmazásuk az Ello segítségével a szolgáltató saját arculatának megfelelő designnal rendelkező tárcsázó és sms applikációval cserélheti le az okostelefonok gyári megoldásait és egészítheti ki a hagyományos szolgáltatásait értéknövelt funkciókkal, mint a hívásrögzítés, vagy az olcsó nemzetközi hívások. Az Ello támogatja az RCS technológiát is (lásd: Joyn) így azok a szolgáltatók is alkalmazhatják, akik ebben az irányban kezdték meg a fejlesztéseiket. Emellett kielégítve a mai igényeket, integrált közösségi háló szolgáltatások (Facebook, Twitter) is megtalálhatók benne. (3. ábra) 3. ábra: A Kineto Ello alkalmazása 5
4 ÖSSZEFOGLALÓ Az okos eszközök elterjedésével az OTT szolgáltatások is megjelentek a távközlési piacon és rohamosan népszerű is váltak. A hagyományos szolgáltatásokhoz (sms, telefónia) képest az OTT szolgáltatások olcsón (vagy akár ingyen) extra funkciókkal megtámogatott szolgáltatást adnak. A távközlési szolgáltatóknak a közelmúlt passzivitása után aktívan fel kell lépniük az OTT térhódítása ellen, hogy versenyképesek maradhassanak. Ahogy bebizonyosodott, hogy a kezdetleges megoldások mint az OTT blokkolása, illetve a kedvezményes tarifacsomagok bevezetése nem hoz hosszú távú megoldást rájöttek, hogy az egyetlen járható út a saját OTT szolgáltatások bevezetése. Ennek két legkézenfekvőbb megoldása saját fejlesztésű OTT szolgáltatást nyújtani, illetve szövetkezni egy népszerű OTT szolgáltatóval. Alternatívát jelenthetnek a Joyn szolgáltatások, amennyiben a jövőben sikerül versenyképessé fejleszteni őket. Ám még ez sem garantálja, hogy az RCS szolgáltatások valaha utolérik az OTT-k népszerűségét. 5 IRODALOM JEGYZÉK [1] OTT content, Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/over-the-top_content (2014.05.08.) [2] Dean Bubly: Martin Geddes: Introduction to services (2012), http://www.slideshare.net/mgeddes/introduction-to-telcoott-services (2014.05.08.) [3] Kineto: The opportunity (2013), http://kineto.com/pdf/the-telco-ott-opportunity.pdf (2014.05.08.) [4] Disruptive Analysis: Telco-OTT Strategies & Case Studies (2012), http://disruptive-analysis.com/telcoott.htm (2014.05.08.) [5] Telecom Italia: Telecom Italia s Solutions to address competition from OTT players, http://globalpartnershipsprogram.telecomitalia.com/res/pdf/newsletter_gartner_about_gpp.pdf (2014.05.08.) [6] Kineto solutions, http://kineto.com/solutions/smart-comms/ (2014.05.09) 6