FİBB PONTOK PIACKUTATÁS (MARKETINGKUTATÁS) 2012. Március 13. A kutatási terv fogalmának, a különbözı kutatási módszerek osztályozása, a feltáró és a következtetı kutatási módszerek közötti különbségtétel Az alapvetı kutatási módszerek: a feltáró, a leíró és az okokozati módszerek összehasonlítása és szembeállítása A fıbb hibaforrások leírása a kutatás megtervezésekor, beleértve a véletlen mintavéleteli hibát és a különbözı okokra visszavezethetı nem mintavételi hibát 1 2 Kutatási terv A marketingkutatási projekt elvégzésének kerete. A marketingkutatási probléma strukturálásához vagy megoldásához szükséges információ megszerzéséhez vezetı eljárások részleteit adja meg. 1. A kutatás feltáró, leíró és okokozati fázisai 2. A szükséges információ 3. A mérési és skálázási eljárások specifikálása 4. Kérdıív szerkesztése és kipróbálása 5. A mintavételi módszer és a mintanagyság 3 6. Adatelemzés terve Feltáró kutatás Kutatási rendszer Következtetı kutatás Leíró kutatás Okokozati kutatás Longitudonális kutatás Keresztmetszeti kutatás Egyszeri keresztmetszeti kut. 4 Többszöri keresztmetszeti kut. 1
Cél A feltáró és következtetı kutatási módszerek közötti különbségek Jellemzık Eredmény Végeredmény Feltáró kutatás Betekintés és megértés Információszükséglet laza A kutatási folyamat rugalmas A minta kicsi és nem reprezentatív A primer adatok elemzése kvalitatív tájékoztató További kutatások követik, ezek lehetnek feltáróak vagy követıek Következtetı kutatás Specifikus hipotézisek tesztelése Információszükséglet pontos A kutatási folyamat formális A minta nagy és reprezentatív A primer adatok elemzése kvantitatív következtetı Az eredményt döntéshozatalhoz használják fel 5 Alapvetı kutatási módszerek összehasonlítása cél jellemzıi módszerek Feltáró Ötletek és szempontok felfedezése Rugalmas, változékony Gyakran kutatás kezdı és végpontja kísérlet Leíró Piaci jellemzık vagy funkciók leírása Specifikus hipotézisek elızetes kialakítása Elıre tervezett és strukturált felépítés Szakértıi megkérdezés próbakérdezés Szekunder adatok (kvalitatív elemzéssel) Kvalitatív vizsgálat Okokozati Okokozati kapcsolatok és hatásmechanizmusok Egy vagy több független változó manipulálása Egyéb közvetítı változók kontrollálása Szekunder adat (kvantitatív elemzéssel) Megkérdezés Panelvizsgálat Megfigyelésbıl származó és egyéb 6 adatok Áruházi vevıkör kutatás: Ki, mit, mikor, hol, miért és hogyan 1. Ki: Ki számít egy bizonyos áruház vevıkörébe: a.) bárki, aki belép az áruházba b.) bárki, aki bármit vásárol az áruházba c.) bárki, aki havonta legalább egyszer vásárol az áruházban d.) az a személy a háztartásban, aki leginkábbfelelıs az áruházból történı beszerzésekért 7 2. Mi: Milyen információt várunk a válaszadóktól? a.) a látogatások gyakorisága bizonyos termékfajtáktól függıen a különbözı áruházakban b.) különbözı áruházak értékelése döntı szempontok alapján c.) a tesztelésre bocsátott hipotézisre vonatkozó információk d.) pszichografikus jellemzık, életstílusok, médiahasználati szokások és demográfiai adatok 8 2
3. Mikor: Mikor várjuk az információt a válaszadótól? a.) a vásárlás elıtt b.) a vásárlás közben c.) a vásárlás után d.) bizonyos idıvel a vásárlás után, hogy a vásárló fel tudja dolgozni a szerzett vásárlási tapasztalatokat. 4. Hol?: Hol lépjünk érintkezésbe a válaszolókkal a szükséges információ megszerzése érdekében? a.) üzletben b.) Az üzleten kívül, de még az áruház vagy bevásárlóközpont területén c.) parkolóban d.) otthon 9 10 5. Miért: Miért akarjuk az információt a megkérdezettektıl? Miért végezzük a marketingkutatást? a.) a megbízó áruház arculatának tökéletesítése b.) a vevıkör és a piaci részesedés továbbépítése c.) a termékturmix változtatása d.) megfelelı promóciós kampány kidolgozása e.) egy új üzlet helyének kijelölése 11 6. Hogyan: Hogyan szerezzük meg az információt a megkérdezettektıl? a.) a válaszadó magatartásának megfigyelésével b.) személyes interjúval c.) telefoninterjúval d.) postai megkérdezés útján e.) elektronikus interjúkkal (email, internet) 12 3
Keresztmetszeti kutatás A sokaság elemeibıl egyszeri alkalommal vett valamely mintán alapul Egyszeri többszöri (több minta) kohorszelemzés Longitudinális vizsgálatok A minta nem változik! Idıbeli változás 13 14 Idıdimenzió összehasonlítás KERESZTMETSZETI KOHORSZ A longitudinális és a keresztmetszeti kutatások elınyei és hátrányai TREND 2006 * * * PANEL 2006 2006 * * * * 15 Értékelı jellemzı A változás felfedezése Nagy mennyiségő adatgyőjtés lehetısége Pontosság A minta reprezentativitása A válasz torzulása k l 16 4
Okokozati kutatás Célja: 1. Annak megértése, hogy mely változók az okozó (független) változók és melyek az okozatok (függı változók). 2. Az okozó változók közötti kapcsolat természetének és az elért hatás elırejelzése Teljes hiba Véletlen mintavételi hiba Nem véletlen mintavételi hiba A válaszadás hibája Nem válaszolási hiba A kutató hibája A kérdezıbiztos hibája 17 A válaszadó hibája 18 ÉRDEKLİDÉS? Y Y? KONCEPTUALIZÁCIÓ A vizsgált fogalmak és változók jelentésének ELGONDOLÁS? X Y? A B KUTATÁSI MÓDSZER VÁLASZTÁSA Kísérletek, kérdıíves felvétel, terepmunka, tartalomelemzés, meglévı adatok vizsgálata stb. ELMÉLET A B E F C D X Y PUPULÁCIÓ ÉS MINTAVÉTEL Kikrıl szándékozunk következtetéseket levonni? Kiket figyelünk meg és milyen céllal? A döntéshozókkal történı kapcsolat Elvégzendı feladatok Interjú a szakértıkkel Szekunder adatok elemzése A probléma környezeti összefüggései Kvalitatív kutatás OPERACIONALIZÁCIÓ Ténylegesen miképpen mérjük majd a vizsgált változót? MEGFIGYELÉSEK Adatok győjtése az elemzéshez és értelmezéshez ADATFELDOLGOZÁS A győjtött adatok további feldolgozása és elemzés céljára alkalmas formára hozása 1. Lépés a probléma Vezetıi döntési probléma Marketingkutatási probléma 2. A probléma megközelítése ELEMZÉS Az adatok elemzése, következtetések levonása Objektív/elméleti megalapozás Elemzı modell: Kutatási kérdések leíró, matematikai Jellemzık/ a hipotézisek kutatási módszert befolyásoló tények ALKALMAZÁS Az eredmények ismertetése, következményeinek felbecslése 19 3. Lépés: a kutatási terv kialakítása 20 5
A mérés terjedelme A kutatás szempontjából a lehetséges értékek milyen tartománya érdekes? jövedelem a teljes attitődöt kell mérni nukleáris erımővek: Mennyire pártolják az atomenergia felhasználását? nagyon helyesli egyáltalán nem helyesli Ellenzık erıs pártolás semleges teljes elutasítás Elérendı precizitás kutatás célja Dimenziók Attribútumok jellemzıi teljesség kölcsönösen kizáró mérési szint 21 22 Mérési szintek Nominális (megnevezéses) változók csak teljesség és kölcsönös kizárás nem Ordinális (rendezési) változók rangsorolás iskolai végzettség Intervallum mérési szintő változók távolság IQ Arányskála valódi 0 pont életkor Ugyanaz többször életkor Adatelemzés 23 Kérdezési útmutató Kérdések és állítások kérdı és kijelentı forma Nyitott és zárt kérdések Érthetı fogalmazás Kétértelmő kérdések A kérdezett legyen kompetens a kérdésben tudnake rá megbízhatóan felelni? Releváns kérdések (lényeges, aktuális) Rövid kérdés Tagadó kérdések kerülése az igen a nem? Sugalmazó kérdések és kifejezések tekintélyes személlyel vagy intézménnyel való összekapcsolás (LB, OGY) negatív és pozitív sugalmazás (USA Kína) társadalmi elvárás PC 24 6
Kérdıívszerkesztés Mennyire takarékoskodjunk a papírral? átláthatóság feldolgozhatóság! önkitöltıs kérdezıbiztos idı Feleletválasztós kérdések technikai formája Feltételes kérdések Táblázatos (mátrix) kérdések térkihasználás vs. monotónia Kérdések sorrendje a kérdıíven befolyásolás több teszt változat önkitöltıs: érdekes, de ne ijesztı Instrukciók Önkitöltıs kérdezıbiztosnak szánt kérdezıi útmutató!!! Elıny hátrány Gazdaságosság, elérhetı nagy adatmennyiség, összegyőjtött adatok standardizálhatósága Mesterséges, felszínes, kontextuálás Kombinált technikák? Kódolás elıkészítésének problémája 25 26 7