A Szegedi Szabadtéri Játékok turisztikai jelentősége és látogatóinak jellemzői Szerző: Herczeg Tamás 1 23-ban a korábbi tendencia megfordult: a Szegedi Szabadtéri Játékokra kicsivel több turista érkezett, mint szegedi néző, azóta a turisták száma fokozatosan nő, jelenleg a nézők számának kétharmadát teszik ki. Mára a Szegedi Szabadtéri Játékok nemcsak kulturális missziót tölt be, hanem a város legnagyobb turisztikai attrakciója is, egyben jól működő, helyi vállalkozásfejlesztési projekt. 26-ban, 28-ban és a 29-es szezonban az előadásokon részt vevők körében kérdőíves felmérést végeztünk. A kutatásoktól azt vártuk, hogy azok eredményei segítsék a kulturális marketingstratégia és a jegyvásárlásokhoz kapcsolódó helyi költés emelését célzó stratégia kialakítását. A vizsgálatok elsősorban a nézők elégedettségére és a műfaji preferenciákra irányultak, de a kutatások magukban foglalták a látogatók lakóhelyére, szocio-kulturális jellemzőire, informálódási szokásaira és motivációira, valamint az előadásokon együtt részt vevők körére vonatkozó kérdéseket is. Emellett 27-ben Szeged város felnőtt lakossága körében, 115 fős mintán végeztünk reprezentatív vizsgálatot, amely során a kulturális fogyasztás jellemzőit vizsgáltuk. Eddigi kutatásainkból megállapítható, hogy a Szabadtéri Játékok átlagnézője középkorú, felsőfokú végzettségű, aktív, városban élő nő, aki párjával kettesben vagy kisebb társasággal érkezik, információit korábbi tapasztalataiból és az internetről, továbbá informális forrásokból (baráti, rokoni vélemények) szerzi. Autóval közlekedik, inkább nem tölti Szegeden az éjszakát, ha mégis, akkor vagy rokonainál, barátainál száll meg, vagy olcsóbb szálláslehetőséget keres. Szórakozni, kikapcsolódni akar, ezért a darabválasztását elsődlegesen a műfaj, másodsorban a várható élmény határozza meg. Az átlagnéző visszatérő vendég: a nézők háromnegyede legalább második alkalommal, közel fele (45,5%) pedig már négynél többször látogatta meg a Szabadtéri Játékok előadásait. Kulcsszavak: Szegedi Szabadtéri Játékok, kultúra, turizmus, vállalkozásfejlesztés. Bevezetés A Játékokat 1931-ben rendezték meg először a Dóm téren. Mára a magyarországi nyári színházi piac első számú vezetője, egymaga több bevételt hoz, mint a többi nyári színház összesen. Gazdasági teljesítményében az országos átlagot mind a helyárat, mind a jegybevételi arányt illetően háromszorosan meghaladja. 2 1. A Szegedi Szabadtéri Játékok jelentősége Az eseménysorozat először is szabadtéri színház, és mint ilyen, fontos kulturális missziót teljesít. Jellegéből fizikai adottságaiból és hagyományaiból adódóan főként a zenés színházi műfajokat preferálja, ezen belül fontos célja az opera népszerűsítése és életben tartása. A Szabadtéri Játékok mai nézői egyértelműen a könnyű, zenés színházi műfajokat preferálják. Az opera 1 Igazgatóhelyettes, Szegedi Szabadtéri Játékok. E-mail: titkarsag@szegediszabadteri.hu. 2 Mádi Zoltán: Áll a hajsza, áll a bál, www.szinhaz.hu/index. php?id=1818&cid=31356. 14 TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 3. SZÁM népszerűsége világszerte, országosan és Szegeden is hanyatlóban van, egykori vezető szerepét átvette a musical, amit a népszerűségi listán az operett követ. Szükség van tehát az operajátszás megújítására. Hangsúlyozni kell, hogy az opera mindig is a Szabadtéri Játékok hagyományos húzóműfaja volt, mert nemzetközi sztárok szinte csak operában hívhatók meg Szegedre. Ez a múltban is így volt és ma is érvényes. Az opera újrapozícionálása tehát nem pusztán értékmegőrzés kérdése (az is nagyon fontos), hanem a Szegedi Szabadtéri Játékok számára a nemzetköziség egyik alapfeltétele. A műfaj életben tartásáért, az értő operaközönség kineveléséért jellegükből és működési rendjükből következően a teljes évadban működő, repertoárszerűen operát játszó kőszínházak tehetnek a legtöbbet. Az idényszerű szabadtéri színházak lehetőségei csekélyebbek, első sorban a kőszínházak által kivívott műfaji népszerűségre építhetnek. A Szabadtéri Játékok Szeged városának legnagyobb turisztikai attrakciója. Mint az utóbbi évek vizsgálatai kimutatták, a nézők többsége nem helyi lakos, 26-ban 61%, 28-ban pedig közel kétharmaduk (66%) érkezett a csongrádi megyeszékhelyen túli területekről. Ebből következően a nem szegedi vendégek száma már csaknem kétszerese a helyi lakosságból verbuválódó nézőközönségnek. A marketingkommunikációban jelenleg a külföldi vendégek elérése jelenti a fehér foltot, ezen terület szakszerű
fejlesztése komoly eredményeket hozhat: a jövőben külföldről új, jelentős számú néző mozgósítható. 28-ban arra a kérdésre, hogy a (nem szegedi) vendég kifejezetten az előadás miatt jött-e Szegedre, a döntő többség (88,9%) igennel felelt. Nagyon fontos, hogy az itt-tartózkodás ideje alatt a vendégek amennyire ez lehetséges megismerkedjenek a várossal is, annak nevezetességeivel és kulturális értékeivel. Ezért vezettük be az előadások jegyeinek értékesítésekor az árukapcsolást a REÖK Palota (Regionális Összművészeti Központ) kiállításaival és egyéb programjaival. 2. A látogatók jellemzői 26-ban, 28-ban és a 29-es szezonban az előadásokon részt vevők körében kérdőíves felmérést végeztünk. A vizsgálatok elsősorban a nézők elégedettségére és a műfaji preferenciákra irányultak, de mindannyiszor megkíséreltük meghatározni a Szabadtéri Játékok átlagnézőjét is. A kutatások főbb területei az alábbiak voltak: a látogatók milyen területi-települési körből ér keznek? milyen szocio-kulturális jellemzőkkel bírnak? milyen információs háttérrel rendelkeznek? milyen látogatói motivációval rendelkeznek? milyenek a látogatás formái (társas közege)? mennyire elégedettek a Játékok különböző dimenzióival (program, előadás, vendéglátás, tájékoztatás, infrastruktúra stb.)? A kutatásoktól azt vártuk, hogy azok eredményei segítsék egy nézőszámnövelő kulturális marketingstratégia megalapozását és a Játékokkal kapcsolatos PR-tevékenység hatékonyságának növelését. További elvárásaink voltak a jegyvásárlásokhoz kapcsolódó helyi költés emelését célzó stratégia kialakításának, valamint a programkínálat és a nézői várakozások közelítésének elősegítése. A vizsgálatok reprezentativitását a szokásos, szakmailag elfogadott módszerrel biztosítottuk véletlenszerűen kisorsolt ülőhelyek szerinti kiválasztás, a felmérést tapasztalt, nyelveket is beszélő önkéntesekkel, kérdőíves módszerrel végeztük. A minta nagysága mindhárom szezonban, a 15 16 Dóm téri előadást együttvéve meghaladta az 5 főt. Emellett 27-ben Szeged város felnőtt lakossága körében, 115 fős mintán végeztünk reprezentatív vizsgálatot, ebben a kulturális fogyasztás jellemzőit vizsgáltuk. A továbbiakban én egy-egy kutatás eredményére hivatkozom, és minden konkrét esetben jelzem melyikre. 2.1. A KÖZÖNSÉG ÖSSZETÉTELE A 29. évi felmérés sem hozott különösebb meglepetést a nézőközönség nemi összetételét illetően, a játékok látogatói elsősorban nők (73,8% nő, 26,2% férfi) voltak. Azt az előfeltevésünket, hogy a nőknek a program kiválasztásában döntő szerepük van, a korábbi vizsgálatok meggyőző eredményeire alapoztuk, az idén külön nem vizsgáltuk. 28-ban arra a kérdésre, hogy Ki döntött arról, melyik előadást nézik meg?, a következő válaszokat kaptuk: a nők 81,2%-a nyilatkozott úgy, hogy ő döntött arról, hogy melyik előadást tekintik meg, míg a férfiak 46,7%-a válaszolt így. Látható a nők egyértelmű csaknem kétszeres fölénye. 28-ban rákérdeztünk arra is, hogy közös döntés esetén a párok közül ki alkalmazkodott jobban a másikhoz (azaz ki engedte át a döntést a másiknak). A kapott válaszok szerint a nők erőfölénye itt is egyértelmű: a megkérdezett nők 39,%-a, a megkérdezett férfiak 72,%-a alkalmazkodott jobban a párjához. 28-ban a nézők többsége középkorú, átlagéletkoruk 42,3 év volt, ez lényegében 29-ben sem változott, az átlagéletkor 43 év. Ahogyan 26-ban (6,4%) és 28- ban (49%), úgy 29-ben is magas volt a felsőfokú végzettségűek aránya (54,9%), az alapfokú végzettségűek száma és aránya pedig lényegesen nem változott, most is elenyésző (6,3%). A színház társas műfaj. A korábbi vizsgálatok szerint egyedül csak nagyon kevesen, a többség párban vagy kisebb, legalább háromfős társaságban jár színházba. Ezt az idei adatok is megerősítették: egyedül csak a nézők 3,2%-a, párban 53,4%, háromfős vagy annál nagyobb társaságban pedig 43,4% érkezett. Partnerével a megkérdezettek 49,1%-a érkezett, más családtaggal 39,2%-uk. Baráttal, ismerőssel, kollégával a válaszadók 32,9%-a vett részt a Szegedi Szabadtéri Játékok előadásain, az egyéb válaszlehetőséget mindössze,9%-uk jelölte meg. 2.2. MOTIVÁCIÓ A motivációt már a korábbi kutatások is vizsgálták, mindig lényegében azonos eredmény született: az előadás kiválasztásában a nézők csaknem fele egyértelműen a műfaj és a várható élmény alapján döntött (1. ábra). 6 5 4 3 2 1 1. ábra Mi alapján választották ezt az előadást? (%) 49,1 31,1 18,9 Forrás: A Szabadtéri Játékok nézői Kutatási Jelentés, 28 TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 15 6,8 19,6 Műfaj Várt élmény Művészek Rendező Egyéb
A legkedveltebb műfajok (Átlagérték 1-től 5-ig terjedő skálán) 2. ábra 5 4.5 4 3.5 3 2.5 4,61 4,35 4,32 4,17 3,86 3,55 3,44 2,92 2,81 2,78 2,67 2,62 2 1.5 1 Vígjáték Musical Zenés, táncos darab Bohózat, kabaré Táncelőadás Operett Gyerekelőadás Klasszikus dráma Opera Modern balett Klasszikus balett Modern dráma Forrás: A Szabadtéri Játékok nézői Kutatási Jelentés, 28 Az előadás kiválasztása személyes döntések és objektív lehetőségek függvénye. A személyes döntések közel felében (47%) a párok közösen döntöttek a darab kiválasztásáról, a másik felében (51%) a pár valamelyik tagja többségében a nők (81%) hozták meg a döntést. A nézők egyértelműen a könnyű, illetve zenés színházi műfajokat preferálják: a legkedveltebb a vígjáték, amit a népszerűségi listán a musical, majd a zenés, táncos darabok és a bohózatok, kabarék követnek. Az operett a 6. helyre, az opera pedig a 9. helyre szorult a legkedveltebb műfajok listáján (2. ábra). 2.3. KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK A 3. ábra érdekes képet mutat. A tájékozódásban a sajtó szerepe az elektronikusé és a nyomtatotté egyaránt Honnan értesült a Szabadtéri Játékok programjáról? (%) 3. ábra 3 25 28,4 28,9 2 19,4 17,5 15 13,5 11,9 1 5 2,1,9 1,2 Forrás: A Szabadtéri Játékok nézői Kutatási Jelentés, 29,4 Programfüzet Tourinform Utazási iroda utazási kiállítás Plakát 6,3 Szórólap Írott sajtó 3,3 Rádió 7,2 Televízió Ismerős, barát Internet Visszatérő vendégek Itt lakik 1,2 Belecsöppent 4,9 Egyéb 16 TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 3. SZÁM
4. ábra 4 35 35,1 Hol lakik szegedi tartózkodása alatt? (%) 3 25 2 17,9 17,2 17,2 15 1 5 6,6 3,3 2,6 Nem fizet a szállásért, szívességi szállás Panzió 1-3 csillagos szálloda Egyéb fizető helyen (kollégium stb.) Magánszemélynél pénzért Kemping 4-5 csillagos szálloda Forrás: A Szabadtéri Játékok nézői Kutatási Jelentés, 29 csökken, míg az informális forrásoké (visszatérő vendég, illetve barátok) és az interneté erőteljesen növekszik. Néhány éve még a sajtóforrások domináltak, 26- ban a TV és a rádió (16%), a napilapok (24%), valamint a plakátok (25%) közepes szerepűek voltak. Mára úgy tűnik, szórólapozni szinte nem érdemes, és nyugodtan vissza lehet fogni az újsághirdetéseket is. Még a plakátozás is hatékonyabbnak látszik az írott sajtónál, a rádió- és a tévéhirdetésekről nem is beszélve. Az informális hírterjesztés jelentőségét nem lehet eléggé hangsúlyozni. 26-ban 39%-os súlyával a barátok ajánlása vezette az információszerzés rangsorát, most ez visszaesett a még mindig előkelő harmadik helyre, viszont a visszatérő vendég kategória mint speciális informális forrás egyben a Szabadtéri Játékok iránti bizalom jele vezet. 2.4. ELÉGEDETTSÉG Az elégedettséget a vizsgálatok az iskolai osztályzatokhoz hasonlóan ötfokozatú skálán mérték 26-ban, 28-ban és 29-ben is. A szervezésre adott nézői osztályzatok átlaga 4,66. A szolgáltatások és az infrastruktúra színvonalára adott átlag 4,45. Az előadások nívója 4,77 ez pedig a 26-os 4,71-es és a 28-as 4,76-os átlagot is túlszárnyalja. A Szabadtéri Játékokkal való nézői elégedettség 28-ban összességében 4,66 volt. 2.5. UTAZÁSSZERVEZÉS A szegedi látogatások túlnyomó többsége, 9,8%-a még mindig magán szervezésű (saját, illetve baráti), tavaly ez az arány 94,4% volt. Arra a kérdésre, hogy ki szervezte ezt a szegedi látogatását?, a válaszadók közül munkahelyi (iskolai, egyházi stb.) szervezésről 3,2%, egyéb szervezésről 3,8%, utazási iroda szervezéséről csak 1,6% számolt be. A 26-ban végzett vizsgálat feltárta, hogy megfordult a hagyományos trend: a nézőközönség összetételét illetően a nem szegediek többségbe kerültek (61,2%). 28-ban az idelátogatók száma és aránya tovább növekedett (66,3%), viszont 29-ben a turisták száma és aránya valamelyest csökkent (59,1%). 29-ben az idelátogatók többsége (67,8%) 1 kmnél távolabbról, sokan (21,1%) 5 km-nél messzebbről jöttek Szegedre a Szabadtéri Játékok előadásait megtekinteni. A két csoport együtt az idelátogatók 88,9%-át teszi ki, akiknél el kellene érni, hogy Szegeden, lehetőleg fizetős szálláshelyen szálljanak meg. Ezzel szemben a mért adatok mást mutatnak: a más településről érkezett válaszadók több mint fele (53,8%) nem éjszakázik Szegeden, az előadás után hazautazik. Az idelátogatóknak csak 26,9%-a tölt el Szegeden egy éjszakát, kettőt 11,4%, hármat 4,4%, az ennél több éjszakát itt töltők aránya pedig nem haladja meg az 1%-ot. Azon kevesek közül, akik az idén Szegeden éjszakáztak, a többség (35,1%) nem fizetett a szállásért (4. ábra). 3 2.6. KÖLTÉS Az egy látogatóra eső átlagos költés, azaz az addicionális kiadás értéke azok körében, akik ilyenre költöttek a 3 26-ban a vendégek több mint fele (55%-a) fizetős szálláshelyet vett igénybe. TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 17
5. ábra A látogatók átlagos költése (forint) 7 6351 6 5 4 3 2579 2 1933 1848 1 Belépőjegy Közlekedés, utazás Fesztiválon kívüli étel, ital Szállás 641 Étel, ital a fesztiválon 513 374 Fesztiválon kívüli program Fesztiváltól független ajándék 149 Ajándék, emléktárgy a fesztiválon Forrás: A Szabadtéri Játékok nézői Kutatási Jelentés, 29 teljes itt-tartózkodásuk alatt, az 5. ábrán bemutatottak szerint alakult. A rendelkezésünkre álló adatok (1. táblázat) alapján megállapítható, hogy 29-ben minden jegyre költött 1 forint további 127 forint egyéb helyi fogyasztást generált. Ez hozzávetőleg 35 millió forint jegybevétel 4 mellett körülbelül 444,5 millió forint járulékos szegedi fogyasztást jelentett. 26-ban az addicionális szorzó 2,2 volt (azaz minden jegyre költött 1 forint további 22 forint helyi fogyasztást hozott), azonban akkor a jegybevétel is kisebb volt, ennek megfelelően ugyancsak alacsonyabb volt a jegyek által generált helyi fogyasztás is (43,1 millió forint). 28-ban az addicionális szorzó csak 1,55 forint volt (minden jegyre költött 1 forint további 155 forint helyi fogyasztást teremtett), ám ez összességében 64,5 millió forint szegedi fogyasztást generált. 29-ben az elmúlt évi eredményekhez képest minden pénzügyi mutató csökkent, a (becsült) nettó jegy-árbevétel, az addicionális szorzó (1,27), és az ezek alapján becsült, a jegyvásárlásokhoz kapcsolódó helyi fogyasztás is visszaesett. (Utóbbi éppen csak meghaladja a három évvel ezelőttit: körülbelül 444,5 millió forint). Összefoglalva megállapítható, hogy a Szabadtéri Játékok nézői mind a jegyekre (29-ben nem volt áremelés, átlagosan olcsóbbak voltak a jegyek), mind A látogatók költése (forint) 1. táblázat Átlag egy főre Közönség átlag N=572 Helyiek N=256 Belföldiek N=33 Külföldiek N=1 Belépőjegy 6351 564 6955 75 Közlekedés, utazás 2579 459 433 3875 Étel, ital (a rendezvényhelyszínen kívül) 1933 632 355 1788 Szállás 1848 457 31 3 Étel, ital (a rendezvényhelyszínen) 641 4 829 531 Egyéb programok 513 578 48 Vásárlás/ajándék (a rendezvényhelyszínen kívül) 374 169 585 Ajándék/emléktárgy 149 117 17 375 Forrás: A Szabadtéri Játékok nézői Kutatási Jelentés, 29 4 Jelen tanulmány írásakor ez még előzetes adat (becsült nettó), a hivatalos elszámolás még nem készült el. 18 TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 3. SZÁM
az addicionális kiadásokra kevesebbet költöttek, mint tavaly, és még kevesebbet, mint 26-ban. Az általános pénzügyi válság következményeit tehát nem sikerült elkerülni, az Szegeden, a Szabadtéri Játékok 29. évi szezonjában is kifejtette negatív hatását. Ugyanakkor a 29-es minőségi mutatók nem változtak, kijelenthetjük, hogy a Szabadtéri Játékok, működésének nívóját tekintve, az elmúlt években egyenletesen, igen magas színvonalon teljesített. Összefoglalás Eddigi kutatásainkból megállapítható, hogy a Szabadtéri Játékok átlagnézője középkorú (43 éves), felsőfokú végzettségű, aktív nő, aki városlakó, párjával kettesben, vagy kisebb, jobbára családi társasággal érkezik, információit korábbi tapasztalataiból és az internetről, továbbá informális forrásokból (baráti, rokoni vélemények) szerzi. Autóval közlekedik, inkább nem tölti Szegeden az éjszakát, ha igen, akkor vagy rokonainál, barátainál száll meg, vagy olcsóbb szálláslehetőséget keres. Szórakozni, kikapcsolódni akar, ezért a darabválasztását elsődlegesen a műfaj, másodsorban a várható élmény határozza meg. A legfontosabb, hogy az átlagnéző mára már visszatérő vendég: a nézők háromnegyede legalább második alkalommal, közel fele (45,5%) pedig már négynél többször látogatta meg a Szabadtéri Játékok előadásait. Ez az utóbbi évek szisztematikus bizalomépítésének óriási eredménye. A Szegedi Szabadtéri Játékok mint kulturális intézmény az elmúlt években jelentős eredményeket ért el. Felismerte másodlagos (turisztikai attrakció) és harmadlagos (vállalkozásfejlesztési projekt) szerepét, működésében pedig megjelenítette ezt a tudatosságot. Nagy lehetőségeket látunk abban, hogy a korábbiakhoz képest szervezettebben kapcsolódjunk be a magyarországi beutazó turizmusba, így a következő években leginkább a külföldi látogatóink számát kívánjuk növelni. Ehhez azonban számos új kooperáció kidolgozása szükséges, részint az utaztatással foglalkozó szervezetekkel, részint a városvezetéssel, valamint a helyi szálláshely-szolgáltatással és vendéglátással. További információ: www.szegediszabadteri.hu. Kiadvány- és könyvajánló Event Management and Sustainability Sustainable Event Management and Sustainability, Edited by Razaq, Raj and Musgrave, James, CAB International Publishing (CABI), United Kingdom, 266 p., ISBN 978-1-84593-524-5 Összeállította: Dr. Dávid Lóránt 1 Raj Razaq és James Musgrave, a nagy-britanniai Leeds Metropolitan University kutatóinak szerkesztésében, népes szerzői gárda közreműködésével, a CAB International Publishing (CABI) kiadó gondozásában jelent meg a Turizmus Bulletin jelen számának témájához is szorosan kapcsolódó, Event Management and Sustainability című szakkönyv, amelyet szíves figyelmébe ajánlok minden kedves olvasónak, turisztikai szakembernek és rendezvényszervezőnek. A 41 szerző és közreműködő a turisztikai és egyéb rendezvények, események, konferenciák több szempontból való feldolgozását vállalta fel. A kézikönyv öt nagy fejezetből áll. Az első részben a fenntarthatóság és az események koncepcionális kérdéseit tárgyalják a szerzők. A fenntarthatóság kritériumainak és indikátorainak feltárása is ezen fejezet része. A második fejezet a gazdasági, társadalmi és környezeti fenntarthatóság témaköreit járja körül, az utóbbi esetében jelen ajánló szerzője éppen egy magyarországi esettanulmányt tár az olvasóközönség elé (Sziget Fesztivál). A harmadik rész a menedzsment megoldások és a megvalósíthatóság problémáit elemzi. A negyedik nagy kérdéskör a tervezés és az elemzés gyakorlati megvalósításának eszközrendszerét veszi górcső alá. Az ötödik egység európai, ázsiai és afrikai példákkal és esettanulmányokkal támasztja alá a könyv mondanivalóját oly módon, hogy a pénzügyi megvalósíthatóság, menedzsment és fenntarthatóság feltételeit is bemutatja. A szakköny megrendelhető: www.cabi.org, ára: 9 euró. 1 Tanszékvezető főiskolai tanár, Károly Róbert Főiskola, Turizmus és Területfejlesztési Tanszék. E-mail: davidlo@karolyrobert.hu. TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 3. SZÁM 19