Várj reám, s én megjövök, hogyha vársz nagyon. Ne nézd tétlenül, míg a digitális forradalom kihagy a mindent behálózó digitális gazdaságából TNS 2015 1
Alkalmazkodnunk kell a digitálisan inkább passzív környezethez Az európai átlaghoz képest kevesebb digitális eszközt használunk és kevésbé mobilt (túl erős a helyhez kötött internetes PC szerepe) Kevesebb időt töltünk összességében a digitális világban, az offline média továbbra is domináns A digitális világban inkább passzív befogadók vagyunk: híreket olvasunk, másokat figyelünk TNS 2015 2
India Ghána Dél-afrikai Köztársaság Egyiptom Indonézia Nigéria Kenya Thaiföld Magyarország Portugália Görögország Vietnám Törökország Brazilia Fülöp-szigetek Argentina Franciaország Mexikó Belgium Ausztria Németország Finnország Japán Malajzia Svájc Lengyelország Svédország Olaszország Szlovákia Hollandia Új-Zéland Kína Dánia Dél-Korea Csehország Anglia Szaúd-Arábia Spanyolország Ausztrália Kanada Hong Kong Norvégia Izrael Amerikai Egyesült Egyesült Arab Tajvan Oroszország Szingapúr Kolumbia Bár szeretik azt mondani ránk, hogy állandóan az interneten lógunk, azért a nagy áttörésre még várnunk kell Összes digitális eszközzel töltött idő (naponta) Óra/nap 10 Globál 8 6 4 2 0 Összes digitális eszközzel töltött idő (naponta) D2. Digitális eszközzel töltött idő Google CCS Program 2014 Bázis: Globál- tipikus nap(36,797) TNS 2015 3
Azt az 1-2 órát sem mobilan töltjük el India Ghána Dél-afrikai Köztársaság Egyiptom Indonézia Nigéria Kenya Thaiföld Magyarország Portugália Görögország Vietnám Törökország Brazilia Fülöp-szigetek Argentina Franciaország Mexikó Belgium Ausztria Németország Finnország Japán Malajzia Svájc Lengyelország Svédország Olaszország Szlovákia Hollandia Új-Zéland Kína Dánia Dél-Korea Csehország Anglia Szaúd-Arábia Spanyolország Ausztrália Kanada Hong Kong Norvégia Izrael Amerikai Egyesült Államok Egyesült Arab Emírségek Tajvan Oroszország Szingapúr Kolumbia Összes digitális eszközzel töltött idő (naponta) 10 8 Óra/nap mobilon tableten PC/laptopon Globál 6 4 2 0 Összes digitális eszközzel töltött idő (naponta) D2. Digitális eszközzel töltött idő Google CCS Program 2014 Bázis: Globál- tipikus nap(36,797) TNS 2015 4
Több PC, kevesebb mobil szeretünk otthon, nyugalomban internetezni. Minek az a nagy rohanás? Különböző eszközökkel való rendelkezés % 56 55 11 41 72 79 33 Magyarország: Birtokolt digitális eszközök átlagos száma* 3.2 Hagyományos telefon Okostelefon Tablet Laptop Asztali számítógép Otthoni internet Otthoni Wifi 36 71 26 51 52 64 46 Globál: Birtokolt digitális eszközök átlagos száma * % 3.6 B1. Digitális eszközökkel való rendelkezés Bázis: Globál (54,775) Magyarország (998) *Eszközökkel való rendelkezésbe beletartozik: mobil telefon, okostelefon, tablet, laptop, asztali számítógép, játék konzol, okos TV, síkképernyős TV and vezetékes telefon TNS 2015 5
Az offline média továbbra is domináns. Az online tartalomszolgáltatást csak mint ajándékot fogadjuk el. Teljes médiafogyasztás Globál Magyarország % Videó/TV % 88 75 43 43 28 22 7 10 15 15 Fizetős online videó/tv Ingyenes online videó/tv Tévénézés Online élő közvetítés Nem élő online közvetítés 1 4 9 2 10 13 33 36 90 95 Újságok 61 35 Olvas nyomtatott sajtót 24 52 71 46 Olvas online híreket, sportot, időjárást 37 73 Magazinok 50 22 Olvas nyomtatott magazint 8 39 39 16 Olvas blogokat vagy fórumokat 10 33 54 34 Rádió Hagyományos rádiót hallgat 47 65 45 21 Online rádiót hallgat 6 17 napi felhasználó heti felhasználó A1. Médiafogyasztás gyakorisága C1. Digitális médiatevékenységek aktivitása Bázis: Globál (54,775) Magyarország (998) TNS 2015 6
Messze a nemzetközi átlag alatt merülünk bele a márkák által teremtett online világba Messze átlag alatti a produktivitás: gyenge az online aktív kapcsolat a márkával A mobil eszközökkel még hátrébb tartunk, komoly dolgokat alig végzünk mobillal, csak legfeljebb játszunk és üzenünk másoknak TNS 2015 7
Figyelünk, megosztunk. de kevésbé aktivizálódunk Napi digitális tevékenység Szórakozás Információ keresés Közösség Vásárlás Kommunikáció Ügyintézés Hungary % 54 76 82 24 83 31 Global 77 77 79 56 86 60 Célzott média Általános tevékenységek Média által befolyásolt C1. Tevékenységek gyakorisága Bázis: Globál (54,775) Magyarország (998) TNS 2015 8
Figyelünk, megosztunk. de kevésbé aktivizálódunk Célzott média elérések 49 45 43 43 27 22 Globál 24 21 15 15 9 7 Szórakozás % % Mobilon vagy táblagépen játszik Online zenét/rádiót stream-el Online élő videót néz Online nem élő videót néz Weboldalon keresztül vagy játékkonzolon játszik Olyan videókat néz, amiért külön fizet Információ keresés Magyarország 10 25 6 17 2 13 10 6 18 1 4 36 71 46 28 22 8 6 Híreket, sporthíreket vagy időjárásjelentést olvas Online tananyagot vagy internetes oktatási weboldalt látogat Információt kér le helyi hatóságoktól, önkormányzattól vagy a kormánytól 2 1 11 7 37 73 Közösség 66 39 40 42 19 16 12 6 Közösségi oldalakat látogat Fórumokat/blogokat látogat Fotót/videót vagy zenét tölt fel online Saját blogot ír 10 2 1 3 21 33 52 7 Napi felhasználó Heti felhasználó C1. Tevékenységek gyakorisága Bázis: Globál (54,775) Magyarország (998) TNS 2015 9
Digitális aktivitásunk leginkább az email használatában merül ki Média által befolyásolt területek és általános tevékenységek Globál Magyarország 42 11 Vásárlás % % Vásárlás előtti tájékozódás a termékről 3 18 33 8 Utánanéz egy terméknek vagy márkának miután azt a TV-ben látta 2 12 26 6 Utánanéz egy terméknek a mobilján miközben az üzletben 1 7 26 5 Termékeket vásárol online 0 3 20 5 Mobiltárcát használ 0 1 Kommunikáció 65 64 36 42 38 16 Azonnali üzenetküldőt használ, chat-el E-mail üzeneteket küld és fogad Videóhívást vagy internetes hanghívást intéz 9 20 27 43 39 77 Ügyintézés 35 13 Dokumentumokat/költségvetést készít vagy szerkeszt az interneten 2 10 35 9 Interneten keresztül bankol vagy banki alkalmazást használ 1 10 34 9 Fotókat/videókat rendszerez vagy hoz létre 3 19 Napi felhasználó Heti felhasználó C1. Tevékenységek gyakorisága Bázis: Globál (54,775) Magyarország (998) TNS 2015 10
Messze a nemzetközi átlag alatt merülünk bele a márkák által teremtett online világba Márkákkal összefüggő aktivitás szintje Globál Magyarország % % Közvetít Feltölt és megoszt tartalmat és véleményt Like-olt vagy kapcsolatba lépett egy márkával egy közösségi oldalon keresztül Megosztott már másokkal olyan reklámcélú emailt, videót vagy linket, amelyben valamilyen márka szerepelt Saját maga írt internetes bejegyzést valamelyik márkáról 23 18 15 12 8 2 Megvitat Közösségi oldalon vagy médián keresztül társalog Igénybe vette egy márka vagy cég online ügyfélszolgálatát Érdeklődött már online közvetlenül egy gyártónál Csatlakozott vagy részt vett már olyan online felhasználói csoportban, ahol márkákról van szó 18 18 15 7 6 9 Felhasznál Tartalmat és információt fogyaszt Felhasználók véleményét olvassa a márkáról Olvasta gyártók, szolgáltatók, kereskedők reklámcélú emailjeit Igénybe vette egy márka vagy cég online szolgáltatását 25 24 29 13 10 18 % szeret kapcsolatba lépni a márkákkal a közösségi oldalakon 40% 32% C5. Márka aktivitás C8b. Márka attitűd szeret kapcsolatba lépni a márkákkal a közösségi oldalakon Bázis: Globál (54,775) Magyarország (998) Akik nyitottak a márkákra- T3B (305) TNS 2015 11
Vannak olyan területek, ahol a nemzetközi átlagnak megfelelően merülünk bele a márkák online világába: utazás, babaápolás, technológia, autó Az egyes kategóriák használói mennyire szeretnek kapcsolatba lépni márkákkal közösségi oldalakon? Magyarország Nyitott a márkákra 66 64 61 46 46 30 62 39 54 44 41 29 19 14 10 10 10 7 % 14 13 10 7 Utazás Babaápolás Kozmetikai termékek Gépjárművek Elektronikai eszközök Pénzügyi szolgáltatások Tisztítószerek Tisztálkodó szerek Alkoholos italok Étel és ital Dohányárú 54 43 41 40 39 34 30 27 23 23 34 30 27 23 23 19 43 41 40 39 54 % Globál C6. Márka iránti elkötelezettség C8b. Márka attitűd szeret kapcsolatba lépni a márkákkal a közösségi oldalakon Bázis: Kategória fogyasztás(998) Utazás (71*) Babaápolás (75*) Kozmetikai termékek (279) Gépjárművek (33*) Elektronikai eszközök (257) Pénzügyi szolgáltatások (102) Tisztítószerek (450) Tisztálkodó szerek (527) Alkoholos italok (225) Étel és ital (821) Dohányárú(266) Akik nyitottak a márkára - T3B (305) *Figyelem, alacsony elemszám TNS 2015 12
Érzelmi A kulcsfontosságú tartalom-igények Magyarországon természetüket tekintve többnyire funkcionálisak pénzmegtakarítás, időmegtakarítás és termékinformációk elérhetősége Tartalom-igények Kapcsolat a márkával Termékinformációk elérhetősége 100 Szeretem a márkát Ügyfélszolgálat / kérdések feltevése 80 Exkluzív termékek Élvezetessé teszi az életet 60 40 20 0 Egy szolgáltatás elérhetősége Pénzmegtakarítás / kuponok Funkcionális Másoknak imponál Időmegtakarítás Másokkal való kapcsolat Könnyebbé teszi az életet Megosztásra érdemes tartalom Kapcsolat másokkal Globál Magyarország C7. Márkák iránti elkötelezettség okai Bázis: Márkák iránt elkötelezett válaszadók- Globál (43,476) Magyarország (724) TNS 2015 13
Érzelmi A kozmetikumok esetén a fogyasztók elkötelezettebbek a márkák iránt, számítanak az exkluzívnak tartott termékek. Tartalom-igények: Teljes piac vs. Kozmetikai termékek Kapcsolat a márkával Termékinformációk elérhetősége 100 Szeretem a márkát Ügyfélszolgálat / kérdések feltevése 80 Exkluzív termékek Élvezetessé teszi az életet 60 40 20 0 Egy szolgáltatás elérhetősége Pénzmegtakarítás / kuponok Funkcionális Másoknak imponál Időmegtakarítás Másokkal való kapcsolat Könnyebbé teszi az életet Megosztásra érdemes tartalom Kapcsolat másokkal Teljes piac Kozmetikai termékek C7. Márkák iránti elkötelezettség okai Bázis: Kozmetikai termékek iránt elkötelezett válaszadók(177) TNS 2015 14
Érzelmi Pénzügyi szolgáltatások terén az időmegtakarítás az elsődleges szempont Tartalom-igények: Teljes piac vs. Pénzügyi szolgáltatások Kapcsolat a márkával Termékinformációk elérhetősége 100 Szeretem a márkát Ügyfélszolgálat / kérdések feltevése 80 Exkluzív termékek Élvezetessé teszi az életet 60 40 20 0 Egy szolgáltatás elérhetősége Pénzmegtakarítás / kuponok Funkcionális Másoknak imponál Időmegtakarítás Másokkal való kapcsolat Könnyebbé teszi az életet Megosztásra érdemes tartalom Kapcsolat másokkal Teljes piac Pénzügyi szolgáltatások C7. Márkák iránti elkötelezettség okai Bázis: Pénzügyi szolgáltatások iránt elkötelezett válaszadók(147) TNS 2015 15
Érzelmi Elektronikai eszközök esetén általánosságban kevésbé köteleződnek el a felhasználók a márka iránt Tartalom-igények: Teljes piac vs. Elektronikai eszközök Kapcsolat a márkával Termékinformációk elérhetősége 100 Szeretem a márkát Ügyfélszolgálat / kérdések feltevése 80 Exkluzív termékek Élvezetessé teszi az életet 60 40 20 0 Egy szolgáltatás elérhetősége Pénzmegtakarítás / kuponok Funkcionális Másoknak imponál Időmegtakarítás Másokkal való kapcsolat Könnyebbé teszi az életet Megosztásra érdemes tartalom Kapcsolat másokkal Teljes piac Elektronikai eszközök C7. Márkák iránti elkötelezettség okai Bázis: Elektronikai eszközök iránt elkötelezett válaszadók(147) TNS 2015 16
Érzelmi Élelmiszer és ital esetén általánosságban kevésbé köteleződnek el a felhasználók a márka iránt Tartalom-igények: Teljes piac vs. Élelmiszer és ital Kapcsolat a márkával Termékinformációk elérhetősége 100 Szeretem a márkát Ügyfélszolgálat / kérdések feltevése 80 Exkluzív termékek Élvezetessé teszi az életet 60 40 20 0 Egy szolgáltatás elérhetősége Pénzmegtakarítás / kuponok Funkcionális Másoknak imponál Időmegtakarítás Másokkal való kapcsolat Könnyebbé teszi az életet Megosztásra érdemes tartalom Kapcsolat másokkal Teljes piac Étel és ital C7. Márkák iránti elkötelezettség okai Bázis: Étel és ital iránt elkötelezett válaszadók(147) TNS 2015 17
Megugrani a saját korlátainkat Az ecommerce szempontjából jelenleg a legnagyobb korlát nem az internet-penetráció, hanem a bizalom hiánya (legalább) eggyel magasabb szintre kellene lépnünk: higgyünk abban, hogy nem kell megfogni személyesen a dolgokat, hogy az valós legyen a digitális világban leginkább csak előszűr a magyar, hogy az offline vásárlás gyorsabb, kényelmesebb, sikeresebb legyen TNS 2015 18
Kenya Ghána India Egyiptom Nigéria Indonézia Törökország Thaiföld Argentína Vietnám Brazilia Dél-afrikai Köztársaság Kolumbia Portugália Magyarország Görögország Philippines Mexico Malaysia Hong Kong China Canada France Taiwan USA UAE Saudi Arabia Spain Italy Japan New Zealand Belgium Sweden Singapore Russia Austria Czech Republic Finland Denmark Slovakia Israel Germany Australia Poland South Korea UK Switzerland Netherlands Norway Elsődlegesen nem az internet-penetráció mértéke a hátráltató tényező, hanem a bizalom hiánya a vásárlás / márkaválasztás során. Összesített kategória (net) ecommerce arány (%) Ár / választék fejlett Hozzáférés (Access) Digitalizálódás, fizetés Bizalom (Trust) Biztonság, megbízhatóság 45 Tapasztalatszerzés Előnyben az offline 59 78 22 E3. On/offline vásárlás Bázis: Globál (54,775) Magyarország (998) TNS 2015 19
Elsődlegesen az érzékelt bizalom / biztonság hiánya a fő hátráltató tényező, ezek mellett az alacsony költségek és a kiszállítás kényelme / ingyenessége segíthet abban, hogy az ecommerce relevanciája nőhessen Magyarországon. Ár / választék fejlett Hozzáférés (Access) Digitalizálódás, fizetés Bizalom (Trust) Biztonság, megbízhatóság Tapasztalatszerzés Előnyben az offline Vezető benchmark ország Norvégia Magyarországi driverek Ár/érték 46% Ingyenes szállítás 42% Hatékonyság 32% A legjobb ár 30% Hazaszállítás 26% E5a. Online vásárlás oka E6. Annak oka, hogy nem vásárol online Bázis: Magyarország (998) Vezető piac (978) Magyarországi gátak Termékminőség bizalom hiánya Személyes kiszolgálás hiánya Közvetlen termékélmény 49% 49% 42% Egyszerűbb offline 39% Nem bízik a márka eredetiségében 39% Benchmark országi driverek Ár/érték 77% Tudja, hogy a legjobb árat kapja 76% Ingyenes szállítás 74% Hatékonyság 68% Hazaszállítás 67% Benchmark országi gátak Kiszállítási költség 68% Azonnal hozzájutni a termékhez 59% Egyszerűbb offline 59% Termékminőség bizalom hiánya Közvetlen termékélmény 56% 54% TNS 2015 20
A digitális világban leginkább csak előszűr a magyar, hogy az offline vásárlás gyorsabb, kényelmesebb, sikeresebb legyen A kiskereskedők honlapjainak szerepe a vásárlásban A honlapok látogatásának okai (%) Felfedezés 52% Tervezés 57% Döntés 75% Vásárlás $ Az offline vásárlások aránya azok körében, akik kiskereskedők honlapjait használják A termék jellemzőiről való tájékozódás 29 A lehetséges márkák körének szűkítése 30 Tájékozódás az árakról 56 83% Inspiráció/ötlet merítés Többet megtudnia márkáról 25 20 Márkák összehasonlítása Gyorsabb döntéshozatal 25 19 A legjobb ajánlat kiválasztása Végső döntés meghozatala 27 24 E3. on/offline vásárlás G1-2 Vásárlás előtt G3. Szükségletek Bázis: Vásárlás előtt tájékozódók(410) akik a kiskereskedők honlapjait használják (78) TNS 2015 21
Jelenkor és közeli jövőkép Szinergia az offline és online kommunikációban Az alapvetően passzív célcsoport jelenleg kiszolgálást vár, nem aktivitásra buzdítást, le kell győzni a bizalmatlanságát Funkcionális előnyökre fogékonyabbak vagyunk: megtakarítást szeretnénk pénzben és időben Letisztult, egyszerű, gyorsan befogadható információkra vagyunk nyitottak TNS 2015 22
Kérdések, amelyeket fel kell tennünk magunknak Azok a közösségimédia-kampányok, amelyekben a márkák erősen építenek az érzelmi oldalra és a közösségi jellegre, egyelőre többnyire nem hozzák a várt eredményeket. Nem tudható azonban, hogy egyszerűen nem közelítjük meg megfelelően a fogyasztókat, vagy valóban ilyenek-e. Elfogadjuk, hogy passzívak és funkcionálisak a magyar fogyasztók és kivárjuk, míg esetleg maguktól megváltoznak? Hajlandók vagyunk edukálni a célcsoportot, megtettünk mindent-e téren? A kampányaink figyelembe veszik a célcsoportunk online szokásait és elvárásait ebben a (még) speciális térben? A fogyasztók igényszintje nem állandó, nem változtathatatlan. Mit tudunk tenni azért, hogy a fogyasztók érzelmileg is jobban kötődjenek a márkához, beszéljenek egymással a márkákról a közösségi felületeken? Esetleg megelégszünk a többségében funkcionális előnyök kielégítésével és továbbra is arra fókuszálunk, hogy maximálisan kihasználjuk a promocióvadász attitűdöt? TNS 2015 23
Köszönöm a figyelmet! Falus Tamás tamas.falus@tns-hoffmann.hu TNS 2015 24