Mindenki másként egyforma... generációk sajátossága a vásárlásokban dr. Törőcsik Mária egyetemi tanár Pécsi Tudományegyetem
generációk
a generációk magatartásmodellje a generációk lehatárolását megalapozó tényezők, amelyek eltérő fogyasztói magatartást eredményeznek az egyes csoportok esetében a magatartás előrejelzéséhez egyes generációk korszakjelzőit kell megismerni kohorszélmények egyéni helyzet környezeti hatások ÉRTÉKORIENTÁCIÓ VÁSÁRLÓI, FOGYASZTÓI MAGATARTÁS Forrás: Smith Clurman, 1997. 5. p. alapján In Törőcsik, 2003. 149. p.
generációs határok kutatásaink kiindulópontja a generációk határainak megállapításakor - fiatal generáció tagjai a 30 év alattiak - középgeneráció tagjai a 30-59 évesek - idős generáció tagjai a 60 év felettiek megkérdezéses vizsgálatok szerint az emberek minél inkább közelítenek az idősebb kor felé, annál inkább kitolják a generációs határokat 2013-ban a fiatal generáció felső határa 37,3 év, míg a középgeneráció felső határa 55,4 év
kutatási háttér 2013 2000 fős felnőtt minta 18-74 évesek személyes megkérdezésével 2014 1500 fős felnőtt minta 18-69 évesek online megkérdezésével
generációk és a vásárlás sztereotípiák kérdés, mi igaz belőlük csak a tények
elolvasott könyvek száma Hány könyvet olvasott el az elmúlt évben? (Csak olyat, amit szabadon [n=2000] választott, tehát ne számolja bele a kötelező olvasmányokat, tankönyveket! Az idősek olvasták el a megkérdezést megelőző évben a legtöbb könyvet, ők is kevesebbet olvastak átlagosan, mint évi 8 könyv. A fiatalok kevesebbet olvastak 5 könyvnél. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 átlag fiatalok (n=496) középkorúak (n=1143) 4,96 5,79 5,50 idősek (n=361) 7,83
a gazdaság és pénz fontossága Mennyire tartja fontosnak az alábbi tulajdonságokat? - gazdagság, pénz [n=1995] A fiataloknak a legfontosabb a gazdagság, a pénz. Minél idősebb generációba tartozik valaki, annál kevésbé értékelte ezeket fontosnak. fiatalok (n=493) középkorúak (n=1142) idősek (n=360) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2,8% 8,3% 20,3% 0,6% 1,8% 0,7% 13,1% 3,3% 0,8% 15,3% átlag: 4,88 átlag: 4,68 32,3% 35,7% 24,6% 33,0% 26,8% átlag: 4,50 29,7% 27,2% 23,6% egyáltalán nem 2 3 4 5 teljes mértékben
csoportok egy generáción belül fiatal generáció életstílus csoportjai 2014
keretek
az egyéni költési szokások változásai [n=2000] Hogy érzi, az utóbbi években megváltoztak vásárlási, költési szokásai? Melyik állítás igaz Önre leginkább? A fiatalok esetében vannak legnagyobb arányban, akik többet költenek, vagy nem változtattak kiadásaikon az elmúlt években. Az idősek szorították meg kiadásaikat a legnagyobb arányban. 0% 20% 40% 60% 80% 100% fiatalok (n=496) 8,7% 40,7% 36,1% 14,5% középkorúak (n=1143) 3,9% 26,3% 41,7% 28,0% idősek (n=361) 1,4% 24,7% 38,0% 36,0% Többet költök, mint korábban Nem változtak a költési szokásaim. Jobban be kell osztanom a pénzem, mint korábban. Erősen meg kell szorítanom a költéseimet.
a háztartás anyagi helyzete Hogyan jellemezné a háztartás anyagi helyzetét? [n=2000] A fiatalok háztartásában van a legjobb anyagi helyzet, körükben válaszolták legnagyobb arányban, hogy félre is tudnak tenni. Az idősek körében minden második válaszadó felelte, hogy csak az alapvető dolgokat tudja megvenni. 0% 20% 40% 60% 80% 100% fiatalok (n=496) 6,7% 34,7% 44,4% 7,9% 6,5% középkorúak (n=1143) 6,2% 41,8% 43,0% 5,2% 3,8% idősek (n=361) 6,6% 50,4% 37,1% 3,6% 2,2% Arra sem elég a havi jövedelmem/ünk, hogy az alapvető dolgokat megvásároljam/uk. Az alapvetõ dolgokat meg tudom/juk vásárolni, de másra nincs pénzem/ünk, a hó végéig éppen kitart. Meg tudom/juk vásárolni az alapvetõ dolgokat és egy-két extra kiadást is megengedhetek/ünk magam/unknak, de félretenni nem tudok/unk. Könnyedén meg tudom/juk vásárolni, amire szükségem/ünk van, és még félre is tudok/unk tenni. NV
vásárlások
a vásárlás szeretete Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? - Szeretek vásárolni. [n=1516] A fiatalok szignifikánsan magasabb arányban válaszolták, hogy szeretnek vásárolni. Az idősek körében vannak legnagyobb arányban, akik egyáltalán nem szeretnek vásárolni. fiatal (n=248) 0% 20% 40% 60% 80% 100% átlag: 3,58 12,5% 11,7% 19,0% 19,4% 37,5% átlag: 3,45 középkorú (n=998) idős (n=270) 12,3% 19,3% 12,1% 25,4% átlag: 3,17 15,6% 21,5% 18,8% 15,9% 31,4% 27,8% egyáltalán nem ért egyet 2 3 4 teljes mértékben egyetért
az interneten való vásárlás kedveltsége Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? - Szeretek interneten vásárolni. [n=1516] A fiatalok válaszolták legnagyobb arányban, hogy szeretnek interneten vásárolni. Azonban ők is semlegesen viszonyulnak a kérdéshez. fiatal (n=248) 0% 20% 40% 60% 80% 100% átlag: 2,88 23,4% 19,0% 21,4% 18,5% 17,7% átlag: 2,74 középkorú (n=998) idős (n=270) 24,3% 34,1% 18,2% átlag: 2,39 19,6% 29,9% 27,8% 14,2% 13,3% 10,0% 8,5% egyáltalán nem ért egyet 2 3 4 teljes mértékben egyetért
bevált márkákhoz való ragaszkodás Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? - Ragaszkodom a bevált márkáimhoz. [n=1516] Enyhén a középkorúak ragaszkodnak a márkákhoz a leginkább, az idősek pedig átlag alatti értékelést adtak. 1 2 3 4 5 átlag (n=1516) fiatal (n=248) középkorú (n=998) idős (n=270) 3,56 3,54 3,61 3,39
új termékekre való nyitottság Ha megjelenik egy új termék, egy új megoldás a piacon, Ön mennyire nyitott annak elfogadására? Kérem, válassza ki azt az egy állítást, amely a legjellemzőbb Önre! [n=2000] A fiatalok körében szignifikánsan magasabb arányban válaszolták, hogy nyitottak valamilyen szinten az újdonságokra. Az idősek körében vannak legnagyobb arányban, akik egyáltalán nem vásárolnak újdonságokat. 0% 20% 40% 60% 80% 100% fiatalok (n=496) 7,3% 10,5% 40,9% 30,2% 8,3% 2,8% középkorúak (n=1143) 5,4% 7,6% 38,0% 35,0% 11,6% 2,4% idősek (n=361) 5,3% 6,1% 31,9% 35,2% 20,5% 1,1% nagyon nyitott vagyok az újdonságokra, az elsők között kezdem el használni őket akkor vásárolom meg, amikor még új, szeretem magam megismerni az újdonságokat és szeretek róla tanácsot adni másoknak nyitott vagyok az új dolgokra, de akkor, amikor már mások is használják kíváncsi vagyok az új dolgokra, de megvárom, amíg lemegy az áruk nem vásárolok újdonságokat, nem szeretek én lenni a "próbanyúl" NT/NV
akciók keresése Mennyire ért egyet a következő állításokkal? Keresem az akciókat. [n=1983] Az idősebbek keresik leginkább az akciókat. A fiataloknál vannak legnagyobb arányban azok, akik inkább nem figyelik az akciós árakat, termékeket. fiatalok (n=493) középkorúak (n=1142) idősek (n=360) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4,7% 3,9% 19,4% 3,4% 2,0% 15,9% 3,1% 1,9% 11,4% 22,0% átlag: 4,07 24,9% 47,0% átlag: 4,25 24,4% 54,2% átlag: 4,38 61,6% egyáltalán nem 2 3 4 teljes mértékben
a cégek társadalmi felősségvállalásának hatása a vásárlási döntésekre Hétköznapi vásárlásai során befolyásolja-e vásárlási döntését, hogy egy cég társadalmilag hasznos célokra pénzt, figyelmet áldoz? [n=1935] A középkorúakat befolyásolja a leginkább a cégek társadalmi felelősségvállalása, ők adták a legnagyobb átlagos értékelést. Ez a kérdés az időseket átlag alatti mértékben érdekli. 1 2 3 4 5 átlag (n=1935) fiatalok (n=480) középkorúak (n=1113) idősek (n=342) 2,56 2,53 2,62 2,40
környezeti szempontok figyelembe vétele Mennyire ért egyet a következő állításokkal? A fogyasztásom azért csökken, mert jobban odafigyelek a környezetemre. [n=1975] A fiatalok inkább nem figyelnek a környezeti szempontokra a fogyasztásukban. Az idősebbek valamivel jobb értékelést adtak, mint más generációk tagjai, de ők is csak semlegesnek viszonyulnak a kérdéshez. fiatalok (n=487) 0% 20% 40% 60% 80% 100% átlag: 2,83 17,7% 17,2% 38,2% 18,7% 8,2% átlag: 3,04 középkorúak (n=1127) 15,4% 15,3% 33,5% 22,0% 13,8% idősek (n=355) 19,7% 9,0% átlag: 3,10 32,1% 20,3% 18,9% egyáltalán nem 2 3 4 teljes mértékben
nem tervezett vásárlások kerülése Mennyire ért egyet a következő állításokkal? Amennyire csak tudom, elkerülöm a nem tervezett vásárlásokat. [n=1986] Az idősebbek kerülik leginkább az impulzusvásárlásokat. E kérdésben a fiatalok a legkevésbé tudatosak. fiatalok (n=489) 0% 20% 40% 60% 80% 100% átlag: 3,72 4,9% 8,8% 28,2% 25,2% 32,9% középkorúak (n=1137) 2,3% 3,0% 20,1% idősek (n=360) 1,9% 1,9% 13,6% 22,5% átlag: 4,16 25,7% átlag: 4,37 60,0% 48,9% egyáltalán nem 2 3 4 teljes mértékben
a túlzott fogyasztásra való odafigyelés Mennyire ért egyet a következő állításokkal? Jobban odafigyelek a vásárlásaimra, mert tudom, hogy a túlzott fogyasztás milyen káros. [n=1975] Az idősebbek figyelnek oda vásárlásaikra leginkább tudatosan. A fiatalok semlegesen értékelték saját vásárlásaikat e kérdésben. fiatalok (n=488) 0% 20% 40% 60% 80% 100% átlag: 3,23 10,9% 12,1% 35,9% 26,0% 15,2% átlag: 3,56 középkorúak (n=1132) 7,6% 9,3% 28,4% átlag: 3,74 29,2% 25,5% idősek (n=355) 7,6% 3,9% 29,3% 25,6% 33,5% egyáltalán nem 2 3 4 teljes mértékben
gyors vásárlásra való törekvés Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? - A lehető leggyorsabban intézem el a vásárlásokat, hogy minél előbb túl legyek rajta. [n=1516] A generációk között a középkorúak törekednek leginkább gyorsan elintézni a vásárlásukat. 1 2 3 4 5 átlag (n=1516) fiatal (n=248) középkorú (n=998) idős (n=270) 3,49 3,31 3,58 3,35
üzlettípusok
üzlettípusok kedveltsége Kérjük, hogy értékelje az alábbi üzlettípusokat/vásárlási helyszíneket az alapján, hogy mennyire szeret ott vásárolni? [n=akik szoktak ott 1 2 3 4 5 vásárolni] hipermarket szupermarket piac drogéria turkáló bevásárló központ (pláza) 3,65 3,83 3,59 3,69 3,61 3,74 3,54 3,77 3,57 3,40 3,58 3,69 3,34 3,75 3,30 3,08 3,32 3,58 3,32 3,03 3,28 3,50 3,18 3,44 átlag fiatal középkorú idős
üzlettípusok kedveltsége Kérjük, hogy értékelje az alábbi üzlettípusokat/vásárlási helyszíneket az alapján, hogy mennyire szeret ott vásárolni? diszkont 1 2 3 4 5 3,24 3,03 3,27 3,32 [n=akik szoktak ott vásárolni] lakberendezési-és bútoráruház kisbolt hobbiüzlet barkácsbolt 3,24 3,57 3,24 3,00 3,23 3,02 3,26 3,29 3,23 3,38 3,22 3,10 3,23 3,03 3,21 3,44 átlag fiatal középkorú idős ruházati üzlet, butik 3,16 3,10 2,88 3,68
üzlettípusok kedveltsége Kérjük, hogy értékelje az alábbi üzlettípusokat/vásárlási helyszíneket az alapján, hogy mennyire szeret ott vásárolni? [n=akik szoktak ott vásárolni] 1 2 3 4 5 outlet sportszeráruház dohánybolt büfé bizományi benzinkút utcai árus 3,12 3,29 3,11 2,94 3,07 3,14 3,10 2,86 3,00 2,94 3,04 2,88 2,98 3,16 2,98 2,76 2,78 2,39 2,88 2,73 2,75 2,60 2,73 2,96 2,72 2,82 2,75 2,41 átlag fiatal középkorú idős