BALATONALMÁDI TURISZTIKAI EGYESÜLET Pozícionálási és versenyképességi stratégia 2011. év 1
TARTALOM 1. Vezetői összefoglaló... 3 2. Célok rögzítése... 5 3. Turisztikai helyzetelemzés... 9 3.1. Balatonalmádi vonzerőinek és kínálatának elemzése... 9 3.1.1. Vonzerő audit... 9 3.1.1.1. Természeti attrakciók... 9 3.1.1.2. Ember alkotta vonzerők... 11 3.1.2. Turisztikai infrastruktúra... 13 3.1.2.1. Szálláshely kapacitás... 13 3.1.2.2. Szolgáltatások, közlekedési infrastruktúra... 16 3.2. Balatonalmádi turisztikai keresletének elemzése... 20 3.3. A Balaton és Balatonalmádi imázsa... 28 4. Balatonalmádi jövőképe... 34 5. A Balatonalmádi desztináció pozícionálása... 37 5.1. Pozícionálás előnyei... 37 5.2. Élményígéretek... 41 5.3. Célcsoportok meghatározása... 42 5.4. A Balatonalmádi desztináció pozícionálása... 48 6. Versenyképességi stratégia... 54 7. Cselekvési program... 57 7.1. Turisztikai fejlesztések... 57 7.2 Marketing stratégia kialakítása... 58 7.3. Minőségbiztosítás és monitoring... 62 Irodalomjegyzék... 64 Mellékletek... 65 2
1. Vezetői összefoglaló A turisztikai termék egy szolgáltatás halmaz, amely a vonzerőn alapul (amiért a turista éppen az adott térségbe jön) és az otthonától távollévő turista igényeinek teljes kielégítését célozza. Azaz tartalmazza a vonzerőnek megfelelő fajtájú és színvonalú közlekedési, szállás, étkezési, szórakozási, egészségügyi, biztonsági, banki, információs és egyéb szolgáltatásokat. E szolgáltatások nagy részét - amint a szükséges infrastruktúrát is - alapvetően az állandó lakosság számára hozzuk létre, a turisták számára rendszerint a vonzerőket, a szálláshelyeket és a tájékoztatást kell kiegészítésként megteremteni. Amennyiben azonban bármely szolgáltatás hiányzik vagy nem megfelelő színvonalú, akkor a desztináció nem számíthat sikerre. A turizmus tervezése ezért egyik oldalon a termékfejlesztésre irányul: a vonzerők feltérképezésére, kritikus minősítésükre és fejlesztésükre, valamint a kiegészítő szolgáltatások színvonalának és összhangjának a megteremtésére. (Ezt tartalmazza a Szolgáltatásfejlesztési Cselekvési Terv.) A másik oldalon a kereslet kialakítása a feladat: a vonzerőnek megfelelő igények (un. motivációk) alapján kell a piacon a megfelelő turista rétegeket (un. piaci szegmenseket) kiválasztani, elérni, tájékoztatni és meggyőzni, hogy a mi termékünket válassza, majd megszervezni az utazást és tartózkodást. Csak megfelelő marketing kommunikáció biztosíthatja az esetleges fejlesztések sikerét. A 21. századra a piaci verseny annyira kiéleződött, hogy csak akkor számíthatunk sikerre, ha az egyedi, csak itt megtalálható adottságokra építünk. Kulcsfontosságú a település újrapozícionálása a belföldi és a nemzetközi piacokon egyaránt. Balatonalmádi mai arculata csendes, jellegtelen parti üdülőhely alacsony minőségű, olcsó szolgáltatásokkal nagyon kevés vonzerőt tartalmaz a turisták számára. Ahhoz, hogy a település ALLMÁDI, a Balaton kulturális és turisztikai központja lehessen, jól meghatározható élményígéreteken alapuló új termékekre van szükség. Nem hagyható figyelmen kívül azonban az sem, hogy a Balaton fő vonzereje a vízpart, ami miatt a főszezonban a gyerekes családok tömege érkezik nyári szabadsága eltöltésére. A desztináció sikeres pozícionálásához világosan válaszolni kell a következő kérdésekre: Melyek Balatonalmádi erősségei, miben lehet a legjobb? Kik tekinthetők versenytársaknak, és miben jobbak? Milyen piaci rést tud elfoglalni a település? Tanulmányunkban igyekeztünk feltérképezni a Balaton és ezen belül Balatonalmádi imázsát, ezért a következő kérdésekre kerestünk választ: Mit gondolnak Balatonalmádiról a potenciális turisták? Milyen helyet foglal el az Egyesület a balatoni desztinációban? 3
Hogyan lehet számunkra kedvezően befolyásolni a turisták döntéseit? Annak érdekében, hogy megalapozott végeredményre jussunk, 200 fős mintán kérdőíves felmérést végeztünk Balatonalmádi imázsára vonatkozóan. Megkíséreltük a kínálati oldal véleményét is feltérképezni, workshop-ot tartottunk a TDM tagoknak. A helyi vállalkozók körében kérdőíves adatgyűjtést végeztünk, de a turisztikai magszektor szereplői részéről a vártnál alacsonyabb volt a felmérésben való részvételi hajlandóság. Balatonalmádi jövőképéről, a hol tartunk most? hol szeretnénk lenni? hogyan jutunk el oda? hármas kérdésről mélyinterjút készítettünk Mészöly Győzővel, a Hotel Viktória tulajdonosával. A Balatonalmádi Turisztikai Egyesület sikeres desztinációvá válásának alapvető feltétele a közös érdekek mentén kialakított jövőkép, amelynek megvalósulása esetén a tagok saját érdeke is érvényesül. A jövőképnek egyben a piaci versenyképesség szempontrendszerének is meg kell felelnie, különben közösségképző erőként sem lesz hiteles. Egy átfogó stratégia, amelynek szerves részét képezi a pozícionálás is, alapvetően meghatározza a desztináció menedzsment céljait és a fejlődés lehetséges irányát. A versenyképességi stratégia csak akkor éri el hatását, ha a desztináció és szereplői cselekedeteiket ennek szellemében alakítják. Ennek érdekében a versenyképességi stratégia helyét és szerepét meg kell határozni a tervezés, a menedzsment és a monitoring folyamataiban. 4
2. Célok rögzítése Versenyképesnek maradni, vagy versenyképessé válni, a turizmus mai piacán stratégiai tervezés nélkül szinte lehetetlen. A versenyképességi stratégia kijelöli azokat a célokat, amelyek garanciát jelenthetnek a desztináció számára ahhoz, hogy a fenntartható fejlődés útjára lépjen és hosszú távon azon maradhasson. E versenyképesség kulcsfontosságú eleme annak a piaci profilnak a megteremtése, amely megkülönbözteti Balatonalmádit a versenytársaitól. A stratégiában felvázolt jövőkép, illetve az oda vezető út konzekvens megvalósítása nem lehetséges egy személyben, az mindenképpen közösségi akarat, minden érintett szándéka kell, hogy legyen. Ezért a stratégia kialakítása elsősorban konszenzuson alapuló, a desztináció szereplőinek bevonásával végbemenő folyamatot jelent, melyben az érdekeltek egyértelműen felismerik azokat az erősségeiket és minőségi előnyeiket, melyek célcsoportjuk szemében egyértelműen és pozitívan megkülönbözteti őket a versenytársaiktól. E közös felismerések mentén lehet azután kialakítani és megvalósítani a stratégia megvalósításához szükséges projekteket. Az 1. ábra Balatonalmádi versenyképességi stratégiájának fő céljait mutatja be. A stratégiai célok feltételezik egymást, bármelyik cél meg nem valósulása a teljes stratégia bukását eredményezheti. Fő cél: fenntartható és versenyképes turizmus megteremtése, amely alapul szolgál a Város társadalmi, gazdasági fejlődéséhez. r é s z c é l o k TERMÉSZET TÁRSADALOM GAZDASÁG TURIZMUS A térséggel együtt létező turizmus A lakosság életminőségének javítása Hátrányok mérséklése ALLMÁDI márka megteremtése Természeti értékek védelme Humán erőforrás fejlesztése Munkalehetőségek megteremtése helyben Szezonszéthúzás Kis- és középvállalkozások felélénkülése Kistérségi együttműködés A város sajátos vonzerőire alapozott komplex turisztikai termékek 1. Ábra: Balatonalmádi turizmus fejlesztésének stratégiai céljai 5
Természeti környezettel kapcsolatos célok BALATONALMÁDI TURISZTIKAI EGYESÜLET A tó és a táj a turizmus valamennyi formájának keretéül szolgál, azok épségét és szépségét megőrizni tehát a turizmusnak is alapvető érdeke. Ez környezetbarát fejlesztésekkel és üzemeltetéssel, valamint a turisták, a lakosság és a vállalkozások helyes tájékoztatásával érhető el. A víz jó minősége és kellő mennyisége a vízparti turizmus alapfeltételét jelenti. Miután a vízparti turizmus hosszú távon is szezonális marad, fontos mindent elkövetni annak időbeni kiterjesztéséért a parton és a parti létesítményekben (vitorlázás, horgászat, wellness, téli sportok, kongresszusok, tanfolyamok fesztiválok és más kulturális rendezvények). Emellett a háttérterületek bevonásával fontos a parti turistáknak élményt nyújtó kirándulásokat szervezni főleg rossz nyári időjárás esetén másrészt célszerű kevésbé a nyárra koncentrálódó formákat (pl. lovas-, bor-, természetjáró turizmus) is népszerűsíteni, amelyek esetenként használhatják a parti szálláshelyeket és az egyéb turisztikai szolgáltatásokat is. A megfelelő módon kialakított felelős és tartós turizmus teszi lehetővé a természeti környezet legkevésbé ártalmas hasznosítását, a táj javítását, és a környezetvédelemhez szükséges gazdasági erőforrások megteremtését. Ezért alapvető a turisztikai és a természetvédelmi szakemberek szoros együttműködése és bevonásuk a regionális és helyi rendezési tervek kidolgozásába. Társadalmi, kulturális célok A turizmus életminőségre gyakorolt hatása szerteágazó, azonban az ágazatot jelenleg szinte kizárólag a gazdasági tényezők alapján jellemzik, értékelik. A gazdasági hatások mellett fontos, hogy a fenntarthatóság elvét követve mind a természeti, mind a társadalmi hatások felmérése, figyelemmel kísérése is megtörténjen. Az életminőség javítása, a hosszú távú és fenntartható fejlődés érdekében szükség van a turizmus versenyképességének növelésére. A desztináció turisztikai szolgáltatásainak versenyképessége nagymértékben függ attól, hogy a kínálat mennyire képes a fogyasztói igényeknek megfelelni, illetve azok változásaira felkészülni és reagálni. Folyamatos innovációra, vagyis megújulásra való képességre van szükség ahhoz, hogy Balatonalmádi ki tudja használni a lehetőségeit és a versenytársaktól markánsan megkülönböztető ajánlattal jelenjen meg a piacon. Elengedhetetlen feltétel a szakmai színvonal emelése, amelyet kiegészít a hosszú távra történő tervezés. Az egyre erősebb piaci versenyben csak azok a szolgáltatók képesek sikereket elérni, amelyek a fogyasztók minőséggel kapcsolatos elvárásainak is meg tudnak felelni. A vállalkozások jövedelmezőségét, így az ott dolgozók létbiztonságát is növeli, ha az olcsó desztináció imázs helyett a magas minőségi színvonal válik a fő versenytényezővé, amely az élménylánc minden elemében érvényesülni tud. A versenyképesség szempontjából kulcskérdés a szakmájukat kitűnően értő és nyelveket ismerő turisztikai szakemberek képzése. Ez egyúttal a fiatalok térséghez való kötődésének is 6
feltétele, hiszen a szakmát később helyben gyakorolhatják. Fontos lenne szakmai tanfolyamok szervezése a helyi lakosság részére, hogy a turizmus nyújtotta lehetőségeket ne csak a szakképzettséget nem igénylő munkakörökben tudják kihasználni. Gazdasági célok A gazdasági eredményesség javítását a környezeti társadalmi célokkal összehangoltan lehet elérni. Úgy kell a koncepciót kialakítani, hogy az számoljon a lakosság érdekeivel is. A máshol megtermelt jövedelmek térségbe vonzása a turizmus révén elősegíti az egyéni- és közjövedelmek létrehozását, a kis- és közép-vállalkozások felélénkülését, forrást teremt a környezet védelmével kapcsolatos feladatokra, és multiplikátor hatást gyakorol a gazdaság többi szektorára. A kistérségi együttműködés jelentőségét az adja, hogy Balatonalmádi önmagában nem feltétlenül rendelkezik elegendő vonzerővel ahhoz, hogy turistákat tudjon megnyerni hosszabb tartózkodásra. A hosszabb tartózkodással járó turizmusra azért van szükség, mert a turizmus jövedelemtermelő képessége elsősorban a szálláshelyi és vendéglátási bevételektől függ. Azokat azonban csak akkor veszik igénybe, ha van miért az adott térségbe látogatni, tehát van megfelelő hatókörű vonzerő. Ez utóbbival egy-egy település önmagában ritkán rendelkezik, több település együtt azonban már rendelkezhet vele vagy kialakíthatja azt. Turisztikai célok A versenyképességi stratégia turisztikai céljai egy újfajta turizmus megteremtését irányozzák elő, amely gyökeresen különbözik az eddigitől: nem csupán a strandolásra korlátozódik, hanem változatos formák jellemzik, amik különböző piaci szegmensek megcélzását teszik lehetővé. A jelenlegi és az elérni kívánt turizmus fő jellemzőit a 2. ábra szemlélteti. Az új jellemzők csak fokozatosan alakíthatók ki és még jó ideig együtt kell, hogy éljen az új és a régi. A legfontosabb azonnali teendő a megfelelő szemlélet kialakítása, a célok megvitatása az összes érdekelttel, hogy konszenzus alakuljon ki azt illetően, hogy hová akarunk elérkezni. A sok egyéni erőfeszítés csak így összegződhet egy irányban haladó folyammá. 7
JELENLEGI HELYZET Spontán fejlődés Jellegtelen vízparti tömegturizmus. Rövid 4-5 hetes főszezon Gyenge szolgáltatások Uniformizálódás Szakszerűség hiánya Nyelvtudás hiánya Rossz időben unatkozó turisták Gyenge gazdasági hozam ELÉRENDŐ HELYZET Tudatos fejlesztés ALLMÁDI márka sajátos piaci szegmenseket vonzó komplex turisztikai termékek 8 hetes főszezon + elő és utószezon Magas szolgáltatási szint Sajátosságok kiemelése Professzionalizmus Nyelveket jól beszélő személyzet és lakosság Animáció, gazdag programok, jó tájékoztatás Jó gazdasági eredmények 2. Ábra: Balatonalmádi turizmusának jellemzői 8
3. Turisztikai helyzetelemzés 3.1. Balatonalmádi vonzerőinek és kínálatának elemzése Azért, hogy reális képet kapjunk a térség helyzetéről, Balatonalmádi adatait egybevetettük a versenytársak adataival. Így még szemléletesebben kiemelhető az egyedi pozícionálás jelentősége. Balatonalmádinak elsősorban a környező desztinációk Balatonfüred, Tihany, Balaton Riviéra települései és Siófok, a déli part vezető települése jelent potenciális versenytársat. Ezért a jövőben feltétlenül figyelemmel kell kísérni a felsorolt településeken végbemenő változásokat, tendenciákat. 3.1.1. Vonzerő audit A vonzerő audit több, mint vonzerő leltár, bár utóbbi szolgálhat előbbi alapjául. A vonzerő audit nem csak a potenciális értékek felsorolását jelenti, hanem egy átfogó értékelés arra vonatkozóan, hogy mi lehet vonzó, kinek és milyen hatókörben a potenciális alternatívákhoz és környezeti feltételekhez képest. A vonzerő audit képezheti a versenyképességi stratégia alapját. A turisztikai attrakciók körébe számos objektum sorolható, melyek alapvetően két fő csoportra, a természetes és ember alkotta vonzerőkre oszthatók. Jelen koncepciónak nem célja az attrakciók részletes ismertetése, csupán a vonzerők átfogó értékelése, a stratégiai termékfejlesztés lehetőségeinek fényében. 3.1.1.1. Természeti attrakciók Balatonalmádi legfőbb természeti attrakciója, a Balaton, amely fürdőhelyként, illetve vízisport-bázisként vonzza a látogatókat. Ilyen szempontból a város adottságai az északi part átlagánál jobbak, tekintettel a fürdőzésre alkalmas, összességében meglehetősen hosszú partszakaszra. A vízisport-lehetőségek kihasználása terén a városnak számottevő tartalékai vannak. A vitorláskikötő-helyek száma és színvonala egyaránt fejlesztésre szorul, különös tekintettel arra, hogy az egyik leginkább fizetőképes vendégkör igényeinek kielégítéséről van szó. A kellően ki nem használt és/vagy egyébként is felújításra szolgáló létesítmények (pl. horgászkikötő) az ilyen irányú fejlesztések természetes célpontjai lehetnek. A vitorlázáson kívül megfontolandó más vízisportok (szörf, kajak-kenu, evezés) bázisainak továbbfejlesztése is, ugyanis a jelenlegi lehetőségek szegényesek, illetve nem megfelelő színvonalúak ahhoz, hogy a stratégiai tervezés során építeni lehessen rájuk. 9
A Balaton-felvidéki Nemzeti Park részét képező védett területek a part menti nádasok jellegükből adódóan csak igen korlátozottan alkalmasak turisztikai vonzerő szerepét betölteni, ezért jelen koncepcióban ilyen minőségben nem számolunk velük. Nem hagyhatók figyelmen kívül a természeti attrakciók sorában a városhoz tartozó, illetve a környékén található erdős területek. A változatos morfológiai formákkal együtt ezek komoly értéket képviselnek, de önállóan nehezen versenyezhetnek a Balaton-felvidéki Nemzeti Park természeti látnivalóival. Ezek a természeti értékek elsősorban helyi, kiegészítő attrakcióként jöhetnek szóba, illetve bizonyos korlátozásokkal rendezvények helyszíneként szerepelhetnek (pl. Malom-völgyi nagyrét, Köcsi-tó környéke). A Vörös Homokkő Tanösvényt az Almádiért Közalapítvány, a Balatoni Regionális Idegenforgalmi Bizottság, Balatonalmádi Önkormányzata és a Bauxitkutató Természetjáró SE közösen alakította ki. A 6 km-es körtúra felfűzi a város jellemző látnivalóit. (Városház tér, Zsák vendéglő kapuoszlopai, Kiserdő Kilátóhely, Szent Jobb kápolna, Vörös homokkő feltárás, Régi mozdony, Kerekeskút, Óvári Messzelátó, Öreg-park.) A Balaton parton húzódó Öreg-park a Vörös Homokkő Tanösvény záróállomása, természeti, bár nem természetes attrakció. A park kialakításának kezdete 1880-as évek végére tehető, amikor is Véghely Dezső természettudós kezdeményezte a település parkosítását. A 10 hektáros park védelem alatt áll, számos értékes és különleges fa található meg benne. Értékét növeli a parkban található Rákóczi, Petőfi szobor, Véghely Dezső emlékműve, valamint a "Sóhajok hídja" melyek a park kikötőhöz közeli felében találhatók. A Parkot 2009-ben újították fel a Norvég Alapból elnyert támogatás segítségével. A liget különleges értéket képvisel a város számára, környékbeli versenytársai közül csak Balatonfüred rendelkezik hasonlóval. A park adottságai megfelelőek arra, hogy vonzó turisztikai termékek részévé válhasson. 10
3.1.1.2. Ember alkotta vonzerők A vonzerők másik nagy csoportja, a kulturális attrakciók, ide tartoznak az örökség-jellegű (pl. történelmi épületek) és a kreált attrakciók (különféle rendezvények). Balatonalmádi épített öröksége értékes, ám balatoni viszonylatban nem kiemelkedő. Vörösberényben középkori múltja ellenére népi építészeti emlékek jóformán nem maradtak fenn. A fatornácos villák sajnos nem alkotnak összefüggő városképet, így nem érzékelhető markánsan az a békebeli fürdőhelyi atmoszféra, ami például Balatonfüreden a szívkórház és a Jókai-villa közötti városrészben, vagy Siófok egyes részein mindmáig jelen van. Különösen értékes a berényi városrész két temploma, melyek akár helyi rendezvények (koncertek, kiállítások) helyszíneként, akár egy tematikus útvonal állomáshelyeiként szóba jöhetnek. Szent Ignác templom a barokk építészet meghatározó példája. Az 1779-ben felszentelt templom a környék egyik legszebb építészeti emléke. A templom freskói, oltárai, szószéke kiemelkedő művészi alkotások. A volt kolostor már 1758-ban a győri jezsuiták "berényi kastélyaként" létezett. A XI-XII. századi, román kori alapokon nyugvó, a gótika stílusjegyeit is magán viselő református erődített templom a legjelentősebb védett műemlék. Az Almádi központjában lévő Szent Imre plébánia templom 1930-ban épült Medgyasszay István tervei alapján. A templom különös értéke, hogy az erdélyi építészet hagyományait követi, de tömegében meghatározó a vöröskő-architektúra. A templom mellett áll az 1956- ban a budai várból áthelyezett Szent Jobb kápolna a Szent Istvánt ábrázoló aranymozaikkal és a Szent Jobb egy fragmentumával. A templom rendelkezik Szent Imre és Boldog Gizella ereklyével is. Az Óvári Messzelátó Almádi hajdani szőlőhegyén épült a századforduló táján. Gerendavázas, cseréppel borított tetőzetét a 90-es évek elején rekonstruálták régi fényképek alapján, de egyszerűbb alakban. Az ország legnagyobb belső terű, 610 négyzetméter alapterületű, 5 méter magas pincéjében kapott helyet a Magtár Borok és Rendezvények Háza, amely bemutatja a híres hazai borvidékek palackozott borait. Emellett az intézmény alkalmas kulturális rendezvények, népművészeti vásárok megtartására is. A város szívében található Pannónia Kulturális Központ és Könyvtár ad helyet a horgászati és halászati kiállításnak. Ugyanitt tekinthető meg egy interaktív látványszövöde is, valamint a balatonalmádi kézművesek portékáinak bemutatója. 11
A város rendezvénykínálata látszólag gazdag, eseménynaptára a szezon egészére tartogat programlehetőségeket. A kínálatot mennyiségi szempontból elemezve látható, hogy május közepétől szeptember közepéig gyakorlatilag folyamatosan zajlanak a turisztikai érdeklődésre számot tartható rendezvények, időnként párhuzamosan többféle is. Máskor viszont különösen szembetűnő módon júliusban és augusztusban a programkínálatban nagyobb lyukak tűnnek fel. A folyamatos, vagy legalábbis a folyamatosság érzetét keltő programkínálat kialakítása a település egészének vonzerejét jelentős mértékben növelné. A minőségi elemzés további problémákat vet fel. A sportesemények között például több olyan is van, amely a résztvevőkön és azok kísérőin kívül aligha vonz jelentős közönséget. A kulturális rendezvények között pedig kevés az unikumot jelentő, arculatformáló, tágabb földrajzi hatókörű esemény. A rendezvények kapcsán megjegyzendő, hogy a város jelenleg nem rendelkezik ideális helyszínnel nagyobb szabadtéri rendezvények lebonyolításához. 12
3.1.2. Turisztikai infrastruktúra 3.1.2.1. Szálláshely kapacitás Egy desztináció vendégmegtartó képességét és egyben vendégkörét a szálláshely kapacitás és annak szerkezete alapvetően behatárolja. Ezért először Balatonalmádi és 6 versenytársának adatait hasonlítjuk össze az összes férőhely és azok megoszlása szempontjából. kereskedelmi szálláshelyek szálloda panzió kemping egyéb összesen magánszálláshely összesen Balatonalmádi 753 385 500 134 1 772 5 156 6 928 Balatonfüred 3 495 43 2 225 891 6 654 6 745 13 399 Balaton Riviéra 720 116 1 958 477 3 271 4 466 7 737 Tihany 956 88 0 798 1 842 1 354 3 196 Siófok 6 691 1 038 3 210 1 694 12 633 9 042 21 675 Balatonkenese 504 45 721 36 1 306 1 431 2 737 Balatonvilágos 628 462 0 0 1 090 566 1 656 Szálláshely férőhelyeinek száma, 2009. július 31. (Forrás: KSH) Összes szálláshely férőhelyeinek száma, 2009. július 31. 25 000 21 675 20 000 15 000 13 399 10 000 6 928 7 737 5 000 3 196 2 737 1 656 0 Balatonalm ádi Balatonfüred Balaton R iviéra Tihany Siófok Balatonkenese Balatonvilágos Forrás: KSH A szálláshelykínálat szerkezetét vizsgálva megállapíthatjuk, hogy Balatonalmádiban a legnagyobb a magánszálláshelyek aránya (74,4 %). Ennek oka, hogy a városban a potenciális versenytársakhoz képest alapvetően más vendégkör fogadására rendezkedtek be. Balatonalmádi múltbeli és jelenlegi célcsoportjai a barátságos fürdőváros imázsnak megfelelően elsősorban a külföldi vendégek, kisgyermekes családok, a fesztiválokra érkező fiatalok, kulturális programokra érkezők. 13
Férőhelyek megoszlása szálláshely típusonként 2009. július 31. 25 000 20 000 9 042 15 000 10 000 5 000 0 5 156 1 772 6 745 6 654 4 466 3 271 Balatonalm ádi Balatonfüred Balaton R iv ié ra 1 354 1 842 12 633 1 431 1 306 566 1 090 Tihany Siófok Balatonkenese Balatonvilágos Kereskedelmi szálláshelyek Magánszálláshelyek Forrás: KSH A magánszálláshelyekről szólva nem hagyható figyelmen kívül az a tendencia, hogy a kereslet messze elmarad a korábbi években realizálttól. A gyarapodó szállodai beruházásokkal, fejlesztésekkel szemben a fizetővendéglátás esetében évek óta csökkenés tapasztalható (részben az átsorolás miatt, részben a bővülő szálloda- és panziókínálat következtében). Kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek megoszlása, 2009. július 31. 7 000 6 691 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 753 385 500 134 3 495 2 225 43 891 720 116 1 958 Balatonalm ádi Balatonfüred Balaton R iv ié ra 477 956 88 0 798 3 210 1 038 1 694 504 45 721 36 628 462 0 0 Tihany Siófok Balatonkenese Balatonvilágos szálloda panzió kemping egyéb Forrás: KSH 14
A Balaton üdülőkörzetben 2009 júliusában az 516 működő kereskedelmi szálláshely közül 180 szálloda állt a vendégek rendelkezésére. A Kelet-Balatoni Kistérségre néhány 4*-os szállodától eltekintve a középkategóriás kereskedelmi szálláshelyek jellemzők. A szállodák nagy része három-, illetve kétcsillagos egységként üzemelt (75%). A potenciális versenytársak közül csak Balatonvilágos nem rendelkezik 4*-os szállodával. Balatonalmádi jelentős konferenciaterem kapacitással rendelkezik. Ezt azért fontos megjegyezni, mert a konferenciaturizmus a vízi turizmusra kevésbé alkalmas időszakokban is jelentős árbevételt hozhat. A céges rendezvények mellett ugyanis a tudományos és kulturális élet területén is egyre növekszik az igény a továbbképzésekre, találkozókra. Férőhelyek számának alakulása a Balaton kiemelt üdülőkörzetben 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 Kereskedelmi szálláshelyek Magánszálláshelyek Forrás: KSH 2005 óta folyamatos csökkenés volt tapasztalható mind a kereskedelmi, mind a magánszálláshelyek férőhelyeinek számában. Négy év alatt mindkét szállástípusnál egyaránt több, mint 20%-os visszaesés történt. 15
3.1.2.2. Szolgáltatások, közlekedési infrastruktúra Az idegenforgalmi szezonban a rövidebb-hosszabb ideig a Balatonnál nyaraló vendégekkel együtt az állandó népesség többszörösének ellátása komoly feladatot jelent a térség települései számára. A megfelelő kereskedelmi és humán szolgáltatásoknak biztosítani kell az alapellátást, így többek között a kiskereskedelmi és vendéglátóhelyek jelenléte, az egészségügyi ellátás, a közlekedés infrastruktúrája adja mindezek keretét. Kiskereskedelmi üzletek és vendéglátóhelyek száma, 2009. július 31. 1 200 1 121 1 000 800 600 454 534 400 200 190 144 319 85 141 90 94 81 96 22 38 0 Balatonalm ádi Balatonfüred Balaton R iv ié ra kiskereskedelmi üzletek száma Tiha ny Siófok Ba la tonk e ne s e Ba la tonv ilá gos vendéglátóhelyek száma Forrás: KSH A Balaton térségében a tó adta kedvező üzleti lehetőségeket felismerve számos gazdasági szervezet alakult, a vállalkozási aktivitás országos összehasonlításban is jelentős. A Balatonnál működő vállalkozások közül minden tizediket a szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás ágazatban jegyezték be. A vendéglátóhelyek számát tekintve megállapítható, hogy a potenciális versenytársakhoz viszonyítva Balatonalmádiban a legalacsonyabb az ezer lakosra jutó vendéglátóhelyek száma. Kevés a színvonalas, középkategóriás vendéglátó- és szórakozóhely. Ezer lakosra jutó vendéglátóhelyek száma, 2009. július 31. 70 69 60 50 40 30 20 16 24 26 22 30 32 10 0 B alato nal mád i B alato nfü red Balaton Riv iéra Tiha ny Sió fok Balatonke nes e B alato nvi lágo s Forrás: KSH 16
A közlekedési infrastruktúra színvonala jelentősen befolyásolja mind a helybéliek, mind a vendégek közérzetét. A térségbe irányuló főleg szezonálisan jelentkező teher- és személyforgalom nagyrészt közúton zajlik. Az idegenforgalmi szempontból kiemelkedő nyári hónapokban a térségben nyaraló vendégek személygépkocsijaival együtt jelentősen megnő az utak telítettsége. Az elmúlt évek legjelentősebb fejlesztési eredménye az M7-es autópálya utolsó szakaszának átadása volt 2007-ben, így Budapestről a Balaton déli partjának legtávolabbi pontjáig mintegy másfél óra alatt lehet eljutni. A déli parton az M7-es mellett a 7-es út vezeti végig a forgalmat, melyet délről a 64-es, 65-ös, 67-es és 68-as főutakon keresztül lehet elérni. Az északi oldalon a 71-es út vezet végig a part mentén. Északról a 72- es, a 73-as, a 84-es, illetve a 75-ös úton lehet eljutni a Balatonhoz. 3. ábra: A Balaton elsőrendű közúthálózata Az üdülőkörzetbe a vendégek többsége személygépkocsival érkezik, de az itt élő lakosságnak is mindennapi közlekedési eszköze az autó. A távolsági autóbusz-közlekedés az üdülőkörzetben jól szervezett. A kisebb, Balatontól távolabb eső falvak megközelítése azonban eléggé időigényes, bár minden településen van távolsági autóbuszmegálló. A Balaton déli partján 1861-ben, az északi parton 1911-ben indult meg a rendszeres vasúti forgalom. Személy-, gyors- és Inter-City járatok biztosítják a közlekedést, az idegenforgalmi szezonban járatbővítésekkel, különjáratok indításával segítik a nagyobb számú utazóközönség célba jutását. 4. ábra: Balatoni hajókikötők 17
A balatoni hajó- és kompközlekedésre a turisztikai célok mellett különösen a nyári időszakban jelentős szerep hárul az északi és a déli part összekötésében. A balatoni sétahajózás, valamint a sporthajózás az idegenforgalomban fontos szerepet tölt be. A tó 2002-ben vált biztonságosan körbekerekezhetővé a balatoni fejlesztési programok keretében. A Balatoni körút összesen 202 kilométer hosszú. Ebből 95 kilométer az önálló kerékpárút, amelynek döntő része az északi parton található. 5. ábra: Kerékpárút hálózat a Balaton körül Az üdülőkörzet légi úton való elérhetősége is biztosított. A Siófok-Balatonkiliti repülőtér kisebb magánrepülőgépek, míg a sármelléki nagyteljesítményű repülőgépek fogadására is alkalmas. Összefoglalóan megállapítható, hogy Balatonalmádi turisztikai infrastruktúrája megfelelő alapot jelent versenyképes turisztikai termékek létrehozásához. A mintegy 7 000 fős szálláshely kapacitás szerkezete megfelelő. Hosszú távon azonban a kereslet változásának megfelelően a kereskedelmi szálláshelyek nagyobb ütemű bővülése valószínűsíthető a magánszálláshelyekkel összehasonlítva. 18
Balatonalmádi kínálatának SWOT analízise ERŐSSÉGEK: kedvező földrajzi elhelyezkedés, könnyen elérhető, jól megközelíthető, jó infrastruktúra, a Balatont körülölelő bicikliút, egyre javuló vízminőség, rendezett parkok, konferenciatermek kapacitása, változatos táj, GYENGESÉGEK: árak-szolgáltatások aránya nem minden esetben megfelelő, nyelvtudás nem általános, nem egységes a minőség a szolgáltatások terén, kulturális és természeti értékek szűk körben való ismertsége és alacsony kihasználtsága, garantált programok szűk kínálata, általános kínálat, kevés esti szórakozóhely, LEHETŐSÉGEK: élménykínálat fejlesztése, strandok fejlesztése (pl. fűtött gyermekmedence) Bakony-Balaton összekapcsolása termékmenedzsment fejlesztése értékeinek non-profit és profit-orientált marketing összekapcsolása konferencia kapacitás kihasználása, színvonalas esti szórakozási lehetőségek, vízi sportolási lehetőségek bővítése, VESZÉLYEK: tervezési szintek összhangjának hiánya (régió megye kistérség település) összefogás, elmaradása, érdekellentétek, forráshiány, együttműködés negatív környezeti hatások növekedése, Turisztikai termékek gazdátlansága turisztikai értékek kihasználatlansága versenytársak térnyerése vállalkozók közömbössége 19
3.2. Balatonalmádi turisztikai keresletének elemzése A Balaton régió természeti és kulturális adottságai, évszázadok lenyomatát hordozó történelmi emlékei, a tó és a változatos szépségű táj illetve települési környezet összhangja révén a magyarországi idegenforgalom legkedveltebb térsége. Az üdülőkörzet színvonalas lakó-, pihenő-, és munkakörnyezetet kínál, egyben a szabadidő, az aktív turizmus, a szórakozás és az egészséges életvitel vonzó területe. Közép-Európa legnagyobb kiterjedésű édesvizű tavát méltán tekinthetjük nemzeti kincsünknek. Gazdag élővilágának, természeti értékeinek megóvása érdekében már az 1900-as évek közepén jelentkezett az igény, hogy pontosan körvonalazzák a hozzá tartozó települések területét, lehetőséget biztosítva a térség egységes fejlesztésére és szabályozására. A vendégéjszakák számának megoszlása üdülőkörzetek szerint 2009. (Forrás: KSH) A kereslet teljes körű elemzéséhez hozzá tartozna a különféle rendezvények látogatottsági adatainak elemzése is, de ezek az adatok pillanatnyilag nem állnak rendelkezésre. A minél megalapozottabb fejlesztési irányok kijelölése és a termékfejlesztés érdekében a Turisztikai Egyesületnek a jövőben mindenképp javasolt a rendezvények, múzeumok, programgazdák látogatottsági adatainak gyűjtése. Elemzésünkben a Központi Statisztikai Hivatal adataira támaszkodtunk. 2009 folyamán 1,6 millió szállásigényes vendég a teljes lakónépességének hatszorosa érkezett a Balatonhoz. A tó vonzereje nyáron a legerősebb, az idegenforgalmi szezon hónapjaiban a vendéglétszám jelentősen meghaladja az ott élők számát. Az elmúlt években a Balaton vonzereje számottevően csökkent: a 2009. évi vendégforgalom az ezredfordulón regisztrált vendégéjszakák számának 70 %-át sem érte el. A vendégek összetétele is jelentősen eltér a korábbitól: amíg 2000-ben Veszprém megye Balaton parti településein a külföldi turisták részaránya meghaladta a 72 %-ot, addig 2009-ben ez az arány már a 40 %-ot sem érte el. 20
Vendégéjszakák számának alakulása Veszprém megye Balaton-parti településein 2 500 000 2 000 000 583 858 1 500 000 1 000 000 1 548 480 686 333 699 549 813 572 860 349 911 452 500 000 916 193 735 304 747 575 746 950 574 160 0 2 0 0 0 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 külföldi belföldi Forrás: KSH A gazdasági visszaesés nem egyformán érintette a magán és a kereskedelmi szállásadókat: amíg a kereskedelmi szálláshelyek forgalma 27 százalékponttal esett vissza, addig a magánszállásadóké 42 százalékkal. 2 500 000 Veszprém megye Balaton-parti településeinek vendégforgalmi adatai 2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000 0 2 0 0 0 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 kereskedelmi szálláshely magánszálláshely Forrás: KSH Az ezredfordulót követően évről évre nőtt a belföldi vendégek részaránya, ők viszont rövidebb időt töltöttek a szálláshelyeken, mint a külföldiek, így a vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken 14%-kal, a magán-szállásadásban 23%-kal esett vissza. 21
Vendégéjszakák számának alakulása Veszprém megye Balaton-parti településein 1 800 000 1 600 000 1 400 000 1 200 000 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0 2000 2005 2006 2007 2008 2009 külföldi vendég kereskedelmi szálláshelyen külföldi vendég magán szálláshelyen belföldi vendég kereskedelmi szálláshelyen belföldi vendég magán szálláshelyen Forrás: KSH 2009-ben Veszprém megye Balaton parti településein 424 ezer vendéget, közöttük 110 ezer külföldit (26%) fogadtak a szállásadók. Az eltöltött 1 millió 486 ezer vendégéjszaka 39%-át külhoniak vették igénybe. A turisták átlagos tartózkodási ideje 3,5 éjszaka, ezen belül a más országból érkezőké 5,2 volt. 8,0 Átlagos tartózkodási idő alakulása a kereskedelmi és a magánszálláshelyeken 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 6,8 6,3 5,9 6,1 5,4 5,6 5,8 5,6 5,1 3,3 4,2 5,3 5,0 4,8 4,4 2,8 2,7 2,7 2,5 2,6 5,3 4,9 3,6 2,8 0,0 2000 2005 2006 2007 2008 2009 külföldi vendég kereskedelmi szálláshelyen belföldi vendég kereskedelmi szálláshelyen Forrás: KSH külföldi vendég magánszálláshelyen belföldi vendég magánszálláshelyen A vendégek a szállástípusok közül a kereskedelmieket részesítették előnyben (84%). A Balatonhoz látogatók számának szezonális eltéréseit konferencia és wellness szolgáltatásokkal próbálják kiegyenlíteni a kereskedelmi szálláshelyek. Ezen törekvésekkel 22
együtt is a KSH adatai szerint a téli hónapokban a vendégek száma mintegy hatoda, a vendégéjszakáké kilencede a július vagy augusztus hónapokban mértnek. A Balatonhoz érkező külföldi turisták megoszlása küldő ország szerint 2005. A Balatonhoz érkező külföldi turisták megoszlása küldő ország szerint 2009. Oroszország 2% Csehország 1% Dánia 7% Lengyelország 1% 1% Egyéb 11% Németország 60% Oroszország 4% Csehország 4% Lengyelország 3% g 3% Egyéb 15% Németország 48% Hollandia 7% Ausztria 11% Dánia 5% Hollandia 7% Ausztria 14% A kereskedelmi szálláshelyekre érkező külföldiek ország szerinti megoszlása az elmúlt négy évben jelentős átalakuláson ment keresztül. A Németországból érkezők által eltöltött vendégéjszakák száma csaknem felére esett vissza, de még így is a legnagyobb csoportot képviselték tavaly (810 ezer vendégéjszaka). Az osztrák turistaforgalom is 12%-kal mérséklődött (225 ezer vendégéjszaka). A tízezer turista felett küldő nyugat-európai országok közül Hollandiából közel harmadával, Dániából felével kevesebben jöttek a Balatonhoz. A kontinens keleti részéből érkezők esetén kedvezőbb a tendencia. Csehországból, Szlovákiából és Romániából a négy évvel korábbihoz képest több mint kétszer annyian utaztak az üdülőkörzetbe 2009-ben, a lengyel turisták száma pedig több, mint másfélszeresére nőtt. A magyar tenger belföldiek körében megfigyelhető népszerűségéhez az üdülési csekket elfogadó kereskedelmi szálláshelyek számának gyarapodása is hozzájárult. A KSH adatai szerint a belföldi vendégek 2009-ben szállásdíj költségük 38%-át fedezték üdülési csekkel, amelyet összesen 5,1 milliárd Ft értékben váltottak be az üdülőkörzet 117 elfogadó helyén. Balatonalmádi és a Kelet-Balatoni Kistérség vendégforgalmát vizsgálva megállapíthatjuk, hogy a legtöbb vendégéjszaka a kereskedelmi szálláshelyeken realizálódik, a magánszálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma a kereskedelmiek felét sem éri el. Ez alól csupán a Balaton Riviéra települései jelentenek kivételt, ahol kiemelkedően magas (43 %) a magánszálláshelyen eltöltött éjszakák száma. 23
Vendégéjszakák megoszlása szálláshely típusok között 2009. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% B a l a to n a l m á d i B a l a to n fü r ed B a l a to n R i vi ér a T i h a n y Si ó fo k B a l a to n k en ese B a l a to n vi l á g o s kereskedelmi szálláshely magán szálláshely Forrás: KSH A vendégéjszakák számának megoszlását a kereskedelmi és magánszálláshelyek között azért is fontos vizsgálni, mert a szálláshely szolgáltatóknál realizálódik az idegenforgalmi adó bevétel. A növekvő adóbevételek biztosítása miatt elsődleges szempont a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmának növelése. Ezt kiemelt szempontként kell kezelni Balatonalmádi pozícionálásában. Kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák megoszlása 2009. 400 000 393 599 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 238 958 265 811 227 575 100 000 50 000 0 16 146 61 130 Balatonalm ádi Balatonfüred Balaton R iv ié ra 62 633 51 909 46 126 55 419 32 232 5 945 3 802 41 579 Tihany Siófok Balatonkenese Balatonvilágos külföldi magyar Forrás: KSH 24
Magánszálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák megoszlása 2009. 120 000 116 516 100 000 81 253 80 000 60 000 54 263 40 000 21 947 28 105 20 000 5 529 5 529 8 581 8 151 3 681 4 816 7 735 753 2 015 0 Balatonalm ádi Balatonfüred Balaton R iv ié ra Tihany Siófok Balatonkenese Balatonvilágos külföldi magyar Forrás: KSH Az Almádiba érkező vendégek mintegy 75 %-a belföldi, ez a potenciális versenytársakkal összehasonlítva a 2. legmagasabb arány. A belföldi vendégek jelentős része (a szállásadók nyilvántartása szerint 80%) üdülési csekkel érkezett. Annak érdekében, hogy a Város ne legyen kiszolgáltatva a cafeteria rendszer esetleges változásainak, a jövőben mindenképpen figyelmet kell fordítani új célcsoportok megcélzására is. A térségbe érkező turisták száma 2009. 600 000 500 000 510 115 400 000 300 000 247 539 287 758 308 828 200 000 100 000 21 675 66 659 74 231 116 896 59 100 60 060 10 761 39 967 43 594 4 555 0 Balatonalm ádi Balatonfüred Balaton R iv ié r a Tihany Siófok Balatonkenese Balatonvilágos külföldi magyar Forrás: KSH 25
A vendégek számát a férőhely-kapacitással összefüggésben érdemes vizsgálni. Ha összehasonlítjuk Balatonalmádi és potenciális versenytársainak átlagos szálláshelykihasználtságát azt találjuk, hogy amíg a kereskedelmi szálláshelyek kihasználtsága tekintetében Almádi a középmezőnyhöz tartozik, addig a magánszálláshelyek esetében itt a legalacsonyabb a kihasználtság. 25,0% Szálláshelyek átlagos kihasználtsága 2009. 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 20,8% 16,0% 13,5% 11,9% 11,4% 9,1% 8,0% 5,1% 6,0% 0,6% 1,2% 2,4% 2,4% 1,3% Balatonalmádi Balatonfüred Balaton Riviéra Tihany Siófok Balatonkenese Balatonvilágos kereskedelmi magán Forrás: KSH További problémát jelent, hogy az átlagos tartózkodási idő tekintetében Almádi a legutolsó helyen áll. Már nem jellemzőek a több hetes nyaralások, a vendégek többsége csupán pár napra vagy egy hosszú hétvégére érkezik a Városba. Az elmúlt 10 év negatív tendenciái ráadásul árversennyel párosultak, ami még nehezebb helyzetbe hozta a vállalkozói réteget. Átlagos tartózkodási idő (nap) 2009. 4,5 4,2 4,0 3,5 3,0 3,5 3,5 3,1 2,9 3,1 2,5 2,3 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Balatonalmádi Balatonfüred Balaton Riviéra Tihany Siófok Balatonkenese Balatonvilágos Forrás: KSH 26
A Turisztikai Egyesület tapasztalatai szerint sok vendég csak a megérkezésének pillanatában kezd el szállást keresni. Jellemző a vendégekre, hogy az olcsó, de igényes szállást keresik, sokszor túl nagyok az elvárásaik, anyagi kereteik viszont alacsonyak. Így többen közvetlen vízpart melletti szállást keresnek nagyon kedvező áron. A Turisztikai Egyesület felmérései azt mutatják, hogy sok vendég a garantált programokhoz igazítja nyaralásának időpontját. Balatonalmádi desztináció keresleti SWOT analízise ERŐSSÉGEK: középosztályba tartozó vendégkör: kisgyermekes családok üdülési csekkel érkezők magas száma, a versenyhelyzet miatt a szálláshelyek szolgáltatásai fejlődnek. GYENGESÉGEK: belföldi vendégek magas aránya (75%), alacsony átlagos tartózkodási idő (2,3 nap) magánszálláshelyek nagyon alacsony, kihasználtsága a szolgáltatók kevés ismerettel rendelkeznek az utazási szokásokról, tendenciákról, nagy mértékű szezonalitás. LEHETŐSÉGEK: külföldi célpiacokkal kapcsolatos marketing kommunikáció erősítése, piaci trendek folyamatos nyomon követése, folyamatos marketing akciók végrehajtása, új piaci szegmensek megcélzása. VESZÉLYEK: túl nagy a belföldi piactól való függőség, rugalmatlan alkalmazkodás a gyorsan változó fogyasztói igényekhez, potenciális versenytársak térnyerése, megszűnő vállalkozások miatti kínálat csökkenés. 27
3.3. A Balaton és Balatonalmádi imázsa A turisztikai imázs, amely egy folyamatosan változó, összetett, bonyolult szerkezetű, térben és időben változó kép, nem más, mint egy adott desztinációval kapcsolatos elképzelések, gondolatok és benyomások összessége. A turisztikai imázs az utazókért folytatott küzdelemben egyre fontosabb szerepet kap, hiszen az egy-egy fogadóterületről kialakult markáns és pozitív kép az utazási döntési folyamatot leegyszerűsíti és a desztinációs menedzsment szervezetek szempontjából kedvező irányba befolyásolja. A világ turizmusának fejlődése, a desztinációk közötti fokozott versenyhelyzet eredményeként a desztinációs menedzsment szervezetek tevékenységében is egyre hangsúlyosabb szerepet kap a turisztikai imázs formálása. A desztinációs menedzsment szervezet egy-egy desztináció imázsát közvetlenül és közvetett módon, de jellemzően csak korlátozottan képes befolyásolni. A közvetlen hatás a desztinációs menedzsment szervezetek marketingkommunikációs tevékenységét, a közvetett hatás pedig a turisztikai piac szereplői marketingkommunikációjának orientálását jelenti. Emellett természetesen léteznek olyan tényezők, amelyeket a desztinációs menedzsment szervezetek nem vagy csak igen korlátozottan tudnak befolyásolni, ezek közül az általános hírek, a televíziós műsorok és filmek, valamint a rokonoktól, ismerősöktől és barátoktól kapott információk a legjelentősebbek. Ma az egymással versenyző úti célok közül az egyedi, erős és pozitív imázzsal rendelkezők lehetnek a legsikeresebbek. Egy fogadóterület turisztikai imázsa ugyanakkor nem függetleníthető a terület általános képétől; a turizmusra ható politikai, gazdasági, természeti, kulturális, technikai és társadalmi környezeti tényezők a turisztikai imázsra is befolyással vannak. TURIZMUS TUDOMÁNY POLITIKA TECHNOLÓGIA GAZDASÁG TERMÉSZET KULTÚRA TÁRSADALOM 5. ábra: Turisztikai imázs a turizmus környezete A Balaton hazánk egyik legnépszerűbb turisztikai desztinációja a külföldi és a belföldi vendégek körében egyaránt. A tó és környéke mai arculatát alapvetően a tömegturizmus formálta, azonban az elmúlt évek fejlesztései, a turisztikai szezon meghosszabbítására tett erőfeszítések eredményeként mára a Balaton nem csupán a vizet jelenti. A tópart és a környék látnivalói, turisztikai szolgáltatásai a nyári időszakon túl is tartalmas és vonzó 28
kikapcsolódást biztosítanak. A Balaton mint turisztikai régió a belföldi utazók legkedveltebb úti célja. Balatonalmádi pozícionálása során fontos feladat, hogy a turisták fejében megfelelő pozícióba kerüljön a desztináció. Ahhoz, hogy a Balaton és azon belül Balatonalmádi ismertségét és imázsát feltérképezzük, májusban egy kvantitatív (személyes megkérdezés a lakosság körében) kutatást végeztünk. 1 A felmérést, amely teljesen anonim volt, Budapesten és 3 vidéki nagyvárosban Győrben, Székesfehérváron és Veszprémben végeztük 200 fős mintán. Lakóhely Életkor Közép- Dunántúl; 24% Budapest; 27% 60 év felett; 5% 0-18 év; 5% Nyugat- Dunántúl; 24% Dél-Dunántúl; 5% Dél-Alföld; 4% Észak- Magyarország; 11% Észak-Alföld; 7% 41-60 év; 40% 19-40 év; 51% A válaszadók 8 %-a alapfokú, 50 %-a középfokú, 42 %-a felsőfokú végzettségű. A megkérdezettek 47,5 % férfi, 52,5 % nő. Felmérésünk elején a Balaton imázsát vizsgáltuk. A megkérdezettek spontán asszociációi egyértelműen pozitívak voltak, csupán 6 negatív véleményt kaptunk (magas árak). Az említési gyakoriság alapján a Balatont legtöbben a nyárral illetve a nyaralással társították. A második helyen az aktív kikapcsolódási lehetőségek (vízi sport, strandolás) kerültek említésre. Sok említésben a nosztalgikus emlékek (gyermekkor, tábor) is megjelentek. A turisztikai vonzerők közül legtöbben a gyönyörű tájat emelték ki. Környezet Szép táj, Tihanyi Apátság Érzelmek Gondtalan nyaralás, Nyár, Buli A BALATON Aktív időtöltés Vízi sport, strand Nosztalgia Gyermekkor, Tábor, fiatalkor 1 1. számú melléklet: Imázs kérdőív 29
Ha nyár, akkor Balaton, ha Balaton, akkor vízpart ez a vélemény mind a mai napig erősen tartja magát a magyar lakosság körében. Az elmúlt évek változásai, fejlesztései, továbbá a rossz idő esetén igényelt programok hiánya ellenére a tó és környéke elsősorban a vízparti utazás desztinációja, ami legtöbbször egyet jelent a passzív pihenéssel, kikapcsolódással. A Balatonnal kapcsolatos általános és személyes attitűdök is egyértelműen pozitívak. A kutatásnak ebben a részében 10 általánosságban megfogalmazott állítás segítségével vizsgáltuk a véleményeket, 1-5-ig terjedő skálán. Egyetértés a Balaton általános megítélésére vonatkozó állításokkal (ötfokozatú skálán, 1=egyáltalán nem ért egyet, 5=teljesen egyetért) A Balaton nemzeti kincsünk. (N=200) A Balatonnál jókat lehet a parton sétálni. (N=200) Kisgyermekes családok ideális üdülőhelye a Balaton (N=200) 4,69 4,64 4,88 A Balaton horgászparadicsom (N=200) A Balatonhoz elsősorban pihenni utaznak (N=200) A Balaton környékén jókat lehet kerékpározni. (N=200) A Balaton környékén jókat lehet kirándulni. (N=200) A Balatonhoz érdemes lehet egy hosszú hétvégére is elutazni. (N=200) A Balatonnak Magyarországon nincs versenytársa. (N=200) A Balaton divatos uticél. (N=200) 4,23 4,21 4,19 4,12 4,09 3,98 3,91 A Balaton adottságaira általánosságban vonatkozó állítások közül a legtöbben azzal értettek egyet, hogy a Balaton nemzeti kincsünk, de nagyon magas volt a teljesen egyetértők aránya annál a kijelentésnél is, hogy a kisgyermekes családok ideális üdülőhelye a Balaton. Egyetértés a gasztronómiára, vendéglátásra vonatkozó állításokkal (ötfokozatú skálán, 1=egyáltalán nem ért egyet, 5=teljesen egyetért) A Balatonnak egyedi a gasztronómiája. N=200 4,73 A Balatonnál vendégszeretők a turizmusban dolgozók. N=200 4,02 A balatoni borok vonzzák a turistákat. N=200 3,97 Indokolatlanul magasak az árak. N=200 3,79 A Balaton modern. N=200 3,72 Nem tesznek különbségek a magyar és a külföldi vendégek között. N=200 3,62 Megfelelő színvonalúak a szolgáltatások. N=200 3,56 A Balatonnál esős időben is lehet programot találni.n=200 3,10 30
A gasztronómiára, vendéglátásra vonatkozó állítások egyetértési rangsorát a Balaton egyedi gasztronómiájára vonatkozó állítás vezeti. Szintén magas volt az egyetértők aránya azzal a kijelentéssel kapcsolatban is, hogy a Balatonnál vendégszeretők a turizmusban dolgozók. A legkisebb egyetértési indexe a Balatonnál esős időben is lehet programot találni állításnak volt. A Balaton népszerűségét mutatja, hogy a megkérdezettek döntő többsége (90%) legalább egy alkalommal járt már a Balatonnál. A felmérést megelőző három évben a megkérdezettek több, mint 40 %-a nem üdült a Balatonnál, 11 %-a 1 napos kirándulásra érkezett, 17,5 %-a 1-3 éjszakát töltött a Tóparton, 29 %-a pedig hosszabb utazáson vett részt. Arra a kérdésre, hogy melyik partot kedveli a legjobban, a válaszadók 52 % a déli partot jelölte meg. A Balaton vonzereje különböző hosszúságú utazások esetén Az év legfontosabb utazására 17,0% 12,5% 16,5% 24,5% 29,5% 4 vagy több napos utazásra 13,5% 7,5% 14,5% 24,5% 40,0% 1-3 napos utazásra 18,0% 9,5% 20,5% 22,5% 29,5% 1 napos utazásra 36,0% 12,5% 15,5% 13,5% 22,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Egyáltalán nem vonzó Inkább nem vonzó vonzó is, meg nem is Inkább vonzó Nagyon vonzó N=200 A kutatás eredményei szerint a Balatonhoz leginkább 4 vagy több napra, legkevésbé egynapos kirándulásra érdemes utazni. A kérdőíves megkérdezés a legutóbbi balatoni utazással kapcsolatos elégedettséget vizsgálta, ami összesen 17 szempont ötös elégedettségi skálán való osztályozását jelentette. Az elégedettség csak a megközelíthetőség autóval tényező esetén érte el a maximálisan elégedettnek (4,8) nevezhető értéket. Az utazók ugyanakkor elégedettek (4,3-4,6) voltak a fizetős szálláshelyek minőségével, a vonattal illetve autóbusszal történő megközelíthetőséggel, és az elérhető turisztikai információkkal. A legalacsonyabb értékeket a fizetős strandok árai és az ár-érték arány kapták. 31
A legutóbbi balatoni utazással kapcsolatos elégedettségi szint alakulása (átlagok ötös skálán) Megközelíthetőség autóval 4,84 Fizetős szálláshelyek minősége Megközelíthetőség vonattal, autóbusszal Elérhető turisztikai információk Wellness-szolgáltatások Vízisport lehetőségek Strandok tisztasága, szolgáltatásai Programok, szórakozási lehetőségek Közbiztonság Gyermekprogramok Szolgáltatók vendégszeretete Vízminőség Fizetős szálláshelyek árai Szolgáltatások minősége Parkolási lehetőségek Fizetős strandok árai Ár-érték arány 4,36 4,36 4,31 4,29 4,28 4,23 4,15 4,13 4,10 4,03 3,93 3,90 3,88 3,83 3,82 3,67 N=180 A felmérésben résztvevők a Balaton régió tíz települését értékelték ötös skálán aszerint, hogy mennyire kedvelik őket. A legkedveltebb települések közé (4,3-4,6) Keszthely, Balatonfüred, Siófok és Tihany tartozik. Balatonalmádi az 5. helyen áll. 4,66 4,59 4,58 4,55 4,21 4,16 3,98 3,96 3,95 3,89 Keszthely Balatonfüred Siófok Tihany Balatonalmádi Szigliget Balatonföldvár Fonyód Balatonkenese Balatonlelle 32
A kérdőív utolsó részében 10 állítást soroltunk fel, melyek közül be kellett jelölni, hogy melyek jellemzőek a településre. A legtöbb embernek Balatonalmádiról a csendes nyaralóhely, a tiszta vizű strandok és a gondozott, virágos parkok jutnak eszébe. Pezsgő éjszakai élet helyszínekén és túraútvonalak kiindulópontjaként a megkérdezettek kevesebb, mint 5 %-a gondol a Városra. Balatonalmádi Csendes nyaralóhely. Tiszta vizű strandok. 142 145 Gondozott, virágos parkok. 136 Barátságos fürdőváros. 116 Változatos programok. 65 Jellegtelen parti település. 60 Horgászparadicsom. 51 Borút állomása. 46 Pezsgő éjszakai élet helyszíne. 7 Túraútvonalak kiindulópontja. 5 Balatonalmádi legfőbb feladata az imázzsal kapcsolatban annak újrapozícionálása és megerősítése, vagyis a városról alkotott elképzelések, benyomások és hiedelmek kedvező irányba való módosítása. A cél a település kiemelése a Balaton imázsából, annak alapján és ahhoz kapcsolódva, de önálló imázs felépítése. A termékfejlesztés és a kommunikáció összhangjának megteremtése kiemelt jelentőségű: ha ugyanis az ígéreteket nem alapozzuk meg tényekkel, csak a csalódott vendégek számát fogjuk növelni. Az arculatformálás így nem egy egyszeri feladat, hanem inkább egy folyamatként fogható fel: megkezdése minden egyéb kommunikáció alapfeltétele, de soha nem ér véget, évről évre felül kell vizsgálni az arculat helytállóságát és megtenni a szükséges módosításokat. 33