ECONOMICA A Szolnoki Fõiskola Tudományos Közleményei 2010/3. A szerkesztõbizottság tagjai: Dr. Nagy Rózsa Cs.C, fõiskolai tanár, fõszerkesztõ Dr. Fülöp Tamás PhD, fõiskolai docens, felelõs szerkesztõ Madaras Lászlóné dr. PhD, fõiskolai tanár Fábián Péter olvasószerkesztõ Angol nyelvi lektor: Csatlós Krisztina Tervezõszerkesztõ: Pozsa József Korrektúra: Zsoldos György Felelõs kiadó: Dr. Túróczi Imre PhD., fõiskolai tanár a Szolnoki Fõiskola rektora Szolnoki Fõiskola Szerkesztõség: Szolnoki Fõiskola, Szolnok, Tiszaligeti sétány Telefon: 56/421455 E-mail: fulop@szolf.hu ISSN 1585-6216 A folyóirat letölthetõ: www.szolf.hu/economica A folyóirat borítója és a grafikai arculata Bodolai Mária munkája Megjelenik évente 4 alkalommal 11,5 A/5 ív terjedelemben, B/5 formátumban Példányszám: 400 Nyomdai munkálatok: Alumni Kft, Bereczki Csaba ügyvezetõ
Tartalom Nagy Rózsa: Doktorjelöltek 3 Gazdaságtudományok, informatika Oláh Béla: Genetikus algoritmus érzékenységvizsgálata a populáció méretének függvényében 4 László Éva: A marketingszemléletû turizmusfejlesztés az Észak-alföldi régió vidéki kistérségeiben 11 Pólya Éva: A piac ritka kincsei 22 Szûcs Róbert Sándor: Sponge Bob, Hello Kitty, Spiderman a gyermekmarketing sztárjai 30 Földi Katalin: Venni vagy nem venni, avagy: hol venni? 39 Csizmásné Tóth Judit: Stratégia és integráció az agrárvállalkozások körében 51 Éva Pólya-Róbert Sándor Szûcs: Developing Employability Skills and Exchanging Management Skills in a Simulated European Business Environment 60 Agrár- és mûszaki tudományok Nagy Valéria Szabó Emese: Szerves hulladékból energia 68 Pintér Gábor: Tûzifa vagy mezõgazdasági melléktermék 73 Nyelv- és társadalomtudomány N. Csák Éva: Egymillió szavas korpuszok, új kutatási irányok körvonalai 79 Csatlós Krisztina: Az afroamerikai angol (AAA) nyelvváltozat leírása a standard amerikai angol nyelv tükrében 85 Tóth Balázs István: Tudás kreativitás szocializáció 103 TDK Mûhely Fülöp Tamás: TDK Mûhely 113 Farsang Rita: Hírnév, márka, információ, közhit 113 Farkas Magdolna: Versenyzõ piac itthon és külföldön a fogyasztókért 125 Göblyös Gergõ: A szupermarketek biztató versenyképessége, jövõképe 133 Reszeghi László: Nem a ruha teszi a márkát 142 Események, információk 150 A Szenátus elõtt az Economica 152 Szerzõink 156 Tudományos fokozattal rendelkezõ oktatóink, kutatóink 157 A SZOLF által támogatott doktoranduszok 158 ECONOMICA 2010/3 1
Doktorjelöltek Bevezetõ Az Economica õszi számát nyújtjuk át a Tisztelt Olvasónak. Ezúttal a címlapon nem a megszokott A tartalomból látható, hanem ez áll a helyén: Doktorandusztükör, 2010, s a tanulmányok szerzõinek névsorát új rovatunk, a TDK Mûhely követi, ahol fõiskolánk kiválóságai, a tavaszi OTDK elsõ és második helyezettjei dolgozatainak rövidített változatát közöljük. Tanár és diák együtt lép szellemi színtérre, mutatja meg kutatásainak eredményeit. Már ez is jelzi alma materünk szellemiségét, tanár és diák ezúttal tudásgyarapítóként is találkoznak egymással, folyóiratunk lapjain. A szerkesztõbizottság feltett szándéka, hogy a Tudományos Diákkör és a HÖK segítségét is igénybe véve, tudós diákjainknak folyamatosan lehetõséget ad a közlésre az Economica-ban. A megújult lapban eleddig elsõsorban fõiskolánk tudományos fokozattal rendelkezõ tanárai, illetve doktorjelöltjei írtak, de helyet kaptak más egyetemek és fõiskolák kutatói, miként ebben a számban is. Ezt a mértéket ígértük 2008-ban, a folyóirat újrainduláskor kiadott elsõ kötetben, és ezen túl a szellemi nyitottságot más tudományos mûhelyek felé. 2010 nyarán ehhez is, és sok minden máshoz is megerõsítést kaptunk a Szenátustól. A folyóirat beszámolóját és a Szenátus határozatát szintén elolvashatják ebben a számban. Hosszú út vezetett mai eredményeinkhez, amelyre Dr. Balázs György CsC. nyugalmazott fõiskolai tanár, a Társadalomtudományi Tanszék volt vezetõje, fõiskolánk elsõ tudományos minõsítéssel bíró oktatója közel két évtizeddel ezelõttõl folyamatosan ösztönözte és irányította akkori fiatal kollégáit. És õ harcolta ki az intézet távlatos támogatását mindazok számára, akik tudományos képzésre alkalmasak, és vállalták/vállalják a tanári munka és az egyidejû tanulás minden nehézségét. Gyuri bácsi nyugdíjba vonulása után sem tétlenkedett, ügyvivõ szakértõként gondozta a tudományos területet, s mindmáig fáradhatatlanul publikál, többek között a mi folyóiratunkban is. Mindezért köszönetet mondunk. A Szolnoki Fõiskolán mint azt részletesen közöljük a kötet végén ma jelenleg 42 tudományos fokozattal rendelkezõ tanár dolgozik, a doktoranduszok száma 28. Itt tartunk 2010 õszén, lapzártakor. S miközben ezeket a sorokat írom, reményeink szerint már egy újabb PhD-fokozat birtokosával gyarapodott a létszám. A szerkesztõbizottság bízik abban, hogy az Economica mostani, újabb és újabb kiadásai rászolgálnak az Olvasók, a tudományos élet bizalmára és elismerésére. Doktorandusztükör, 2010 jó szívvel ajánlom figyelmükbe. Dr. Nagy Rózsa fõszerkesztõ ECONOMICA 2010/3 3
Oláh Béla: Genetikus algoritmus érzékenységvizsgálata a populáció méretének függvényében Oláh Béla Genetikus algoritmus érzékenységvizsgálata a populáció méretének függvényében Oláh, Béla: Sensitivity Analysis of a Genetic Algorithm in Function of the Population Size The main goal of this scientific work is the parameter sensitivity analysis of my own genetic algorithm (GA) for a permutation flow-shop scheduling problem. This paper covers the comparison of the results given by the modification of the population size and the iteration number in function of the efficiency of the near optimal solutions. I analyze how the efficiency of the algorithm changes by some values of the genetic parameters, I evaluate the results obtained and I search for relations that help to apply the GA more effectively and efficiently. The practical importance of my research results is to determine in what setting the genetic parameters have to be used in order to supply near optimal solutions to problems of different sizes. This paper is a part of my Ph.D. thesis, the title of which is Logistics Integrated Production Scheduling of Co-operative Assembly Plants. Key words: sensitivity analysis, genetic algorithm, population, iteration, idle time. Áttekintés: A dolgozat célkitûzése egy általam már korábban elkészített és publikált permutáció flow-shop termelésütemezési feladatokat megoldó genetikus algoritmus (GA) paraméterérzékenység-vizsgálata, különös tekintettel a populáció méretének és az iteráció számának módosítása által adott eredmények összehasonlítására a megoldások optimumközeli hatékonyságának függvényében. Megvizsgálom, hogy a paraméterek adott értékénél hogyan változik a program teljesítménye, értékelem a kapott eredményeket, és összefüggéseket keresek, amelyek segítségével a genetikus algoritmus hatékony alkalmazása lehetséges. Kutatásom gyakorlati jelentõségû eredménye annak kiderítése lesz, hogy a különbözõ méretû feladatoknál milyen beállításokban érdemes az egyes genetikus paramétereket használni, a minél inkább optimumközeli megoldások szolgáltatása végett. Jelen cikk közvetlenül kapcsolódik doktori disszertációmhoz, amelynek címe: Hálózatszerûen mûködõ összeszerelõ rendszerek logisztikával integrált termelésütemezése. Kulcsfogalmak: érzékenységvizsgálat, genetikus algoritmus, populáció, iteráció, holtidõ. 1. A flow-shop ütemezési probléma megfogalmazása Adott n számú termék, amelyeken m számú különbözõ munkafolyamatot kell elvégezni. A technológiai útvonal, ami az összes termékre nézve azonos, valamint a mûveleti idõk elõre adottak. Meg kell határozni a termékeknek azt a sorrendjét a gépeken, amely bizonyos elõre megadott szempontok szerint optimális. Ilyen célfüggvények a következõk lehetnek (1. ábra): 4 ECONOMICA 2010/3
Gazdaságtudományok, informatika 1. ábra: Egy permutáció flow-shop ütemezés Gantt-diagramja minimális átfutási idõ; technológiai berendezések maximális kihasználása (holtidõk minimálása); minimális gyártásközi készletek (termékek állásidejének minimálása). 2. A genetikus algoritmus ismertetése A genetikus algoritmusok fogalmát Holland (Holland 1975) vezette be. A GA tervezése során az evolúciót tekinthetjük mintaképnek. A genetikus algoritmus (Michalewicz 1996) lényege, hogy rendelkezik a lehetséges megoldások egy populációjával, a populáción értelmezett a kiválasztási folyamat amely az egyedek alkalmasságán alapul, és értelmezett néhány genetikus operátor (2. ábra). 2. ábra: A genetikus algoritmus folyamatábrája (Pohlheim 2009) A genetikus algoritmus is mint oly sok más a tudományágban a természettõl kölcsönzött ötlet alapján mûködik (Goldberg 1989). Az életben évmilliók során kialakulnak azok az egyedek, amelyek legjobban alkalmazkodtak az élõhelyükhöz, amelyek fennmaradása biztosított. Ezek az egyedek genetikus állományukat és ezzel jó tulajdonságaikat továbbadják utódaiknak, biztosítva ezzel a populáció fennmaradását. Néha mutációk véletlenszerû változások adódnak a genetikus állományban. Az új egyedekben új tulajdonságok jelennek meg, amelyek vagy jobbak az eredetinél és így az egyedek életben maradnak, tovább örökítve jó tulajdonságaikat, vagy rosszabbak, és így elpusztulnak. Ezt a folyamatot írtam át számítógépre a termelésütemezési problémák megoldására. 3. A számítógépes program bemutatása A program felhasználói felületén a dialógusablakban a konstans jellegû paraméterek találhatók. Elõször beállítjuk a megmunkálni kívánt termékek, valamint a megmunkáló berendezések mennyiségét. Ezután a genetikus algoritmushoz szükséges alapadatokat állíthatjuk be tetszés szerint (populáció mérete, iterációk száma, a keresztezés, a mutáció és a klónozás aránya, kiválasztási stratégia). Az optimalizáló célfüggvényt a megfelelõ választógomb bekapcsolásával választhatjuk ki. A genetikus algoritmus esetében egy kromoszóma a termékek tetszõleges sorrendjét jelenti. A kiválasztódást alapbeállításban egyszerû fitnesz szerinti rendezéssel oldom meg, és a magasabb fitnesszel rendelkezõ individuumokat választom ki, de lehetõség van véletlenszerû, illetve a rulettkerék szisztémának megfelelõ kiválasztásra. A GA megírása során két keresztezõ eljárást alkalmaztam fele-fele arányban, úgymint a Cycle-Crossover (CX) (Oliver et al. 1987) és az Order-Crossover (OX) (Davis 1985), valamint négy mutáció operátort (reciprocal exchange, simple inversion, swap és displacement) használtam fel szintén egyenlõ megoszlásban. Kiértékeléskor a maximális út megkeresésére alkalmas Bellmann Pontrjagin-féle optimalizálási elvre (Tóth I. 1990) épülõ, általam kidolgozott algoritmusba (Oláh 2009) történik a behelyettesítés. Genetikus algoritmus segítségével megoldva egy feladatot, ahogy az a 3. ábra bal oldali grafikonján látható, az iteráció elõrehaladtával nagyon szépen nyomon követhetõ a legjobb egyed ECONOMICA 2010/3 5
Oláh Béla: Genetikus algoritmus érzékenységvizsgálata a populáció méretének függvényében célfüggvény szerinti értéke, valamint a populáció átlagértéke is. A legjobb egyed értékeit a grafikon alsó görbéje, míg az átlagértékeket a felsõ görbe mutatja a grafikonon a jobb követhetõség érdekében. Mivel elõfordulhat, hogy egy szülõt alacsonyabb fitneszértékû utód helyettesít, így a populáció átlagértéke emelkedhet is. Ezzel szemben a legjobb egyed fitneszértéke monoton csökkenõ függvénnyel ábrázolható. 3. ábra: A genetikus algoritmus futási eredménye Az információs ablakban (3. ábra) az algoritmus futása közben folyamatosan kiírásra kerül az iterációk száma, valamint a legjobb egyedhez tartozó átfutási, holt- és állásidõk egyaránt. Az iterációk befejeztével megjelenik a legjobb egyedhez tartozó sorrend is. Az iteratív mûködés következtében több idõre van szükségünk egy optimálishoz közeli megoldás eléréséhez, mint más heurisztikus esetben, viszont lényegesen jobb eredmény érhetõ el. A generációk számának növekedésével a legjobb egyed átlagos fitneszértéke egyre jobban megközelíti az optimális értéket, amely a vizsgált paramétertérben egy többé-kevésbé erõs konvergenciát mutat. A feladat fitneszértékeit ábrázoló grafikonon megfigyelhetõ, hogy a GA végül olyan állapotba jutott, amelyben mind a legjobb individuum alkalmasságértéke, mind pedig a populáció átlagos fitneszértéke a kezdeti rohamos javulás után beállt. A programban lehetõség van a genetikus algoritmussal történõ optimalizálás leállítására a leállít gomb megnyomásával. Ilyenkor a program megerõsítést kér a felhasználótól az optimalizálás megszakítására. Az igen elfogadása után az információs ablakba kiíródnak az addig elõállított legjobb egyed adatai. A nem gombon kattintva a közelítés tovább folytatódik a kívánt iterációig, vagy egy újabb leállításig. 4. Vizsgálataim Korábbi vizsgálataim során, amikor az egyes módszerek hatékonyságát hasonlítottam össze, a genetikus algoritmus paraméterei alapbeállításon szerepeltek a futtatások alatt. Már akkor is felvetõdött a kérdés, vajon hogyan változik a GA hatékonysága az egyes beállított értékeinek módosítása által? Ezen dolgozat a populációnagyság és az iterációszám vizsgálatára terjed ki. Ahogy az egy-egy futtatás alatt a program által kirajzolva is látható az iterációk növekedésével a legjobb egyed monoton csökkenõ értékeket vesz fel, tehát fejlõdik. Természetesen ugyanazon (esetemben 20 gépes, 25 termékes) permutáció flow-shop termelésütemezési feladatra többször elvégezve a vizsgálatot, hasonló görbét kell kapnunk. A 4. ábrán feltüntetett iterációszámok mindegyikére 30-szor lefuttatott genetikus algoritmus által szolgáltatott célfüggvény (jelen esetben holtidõ) értékek átlagai a populáció méretének (150) változatlanul hagyása mellett a legjobb kiválasztási stratégiát, valamint 4%-os klónozást, 16%-os mutációt és 80%-os keresztezést használva a következõképpen alakultak (4. ábra). 4. ábra: Az algoritmus által szolgáltatott holtidõ-értékek az iterációszám függvényében 6 ECONOMICA 2010/3
Gazdaságtudományok, informatika Az ábrán látható koordináta-rendszer vízszintes tengelyén az iterációk száma (5-1000- ig), míg a függõleges tengelyen a gépi holtidõérték szerepel. A görbe hiperbolikus jellege itt is jól kivehetõ, ami abból adódik, hogy a kezdeti lépések során rohamos javulás figyelhetõ meg, majd a generációk számának növekedésével a legjobb individuum átlagos fitneszértéke egyre jobban megközelíti az optimumot, és ebbõl következõen már egyre lassabb a javulás mértéke. 100 iteráció után már 9,2% a javulás átlagosan az 5. iteráció utáni eredményekhez képest, míg ugyanezen érték alig (mindössze 12,25%-ra) emelkedett a következõ 900 lépés során. A vizsgálat nyilvánvalóan kiterjeszthetõ azon esetekre is, ha nem a legjobb egyedeket választom ki szülõknek, hanem a rulettkerék szelekciót, vagy a véletlen kiválasztási stratégiát alkalmazom. Ezzel a kérdéskörrel egy korábbi publikációban már részletesen foglalkoztam. Felvetõdik azonban egy másik kérdés, vajon mi a helyzet, ha nem az iterációk számát, hanem a populáció méretét változtatom. Akkor is ez a tendencia figyelhetõ meg a célfüggvény értékének kirajzoltatásakor? Következõ vizsgálat ennek a kérdésnek a megválaszolására szolgál. Ugyanarra a 25 termékes feladatra elvégezve a vizsgálatot, 30 futtatás utáni holtidõ-értékek átlagai a populáció méretének függvényében az iterációszám változatlanul hagyása mellett a korábbi beállítási lehetõségeket is megtartva, hasonló jellegû görbét adtak (5. ábra). Az 5. ábra vízszintes tengelyén az alkalmazott populáció mérete (5-1500-ig), míg a függõlegesen továbbra is a gépi holtidõ-érték van feltüntetve. A görbe hasonló jellege most is megmutatkozik, bár a vízszintes tengely nem arányos skálázásának következtében ez most kevésbé jól kivehetõ. Az azért látszik, hogy a generációk számának növekedésével ez esetben is egyre lassabb a csökkenés mértéke. (a 100 egyedes populáció alkalmazása közel 4,3%-ot javít az 5 egyedszámú halmaz eredményeihez képest, míg az 1000-es már 7,4%-ot) Igazolódni látszik tehát az az elmélet is, hogy minél nagyobb populációt alkalmazunk azonos iterációszám mellett, annál jobb célfüggvényérték érhetõ el. Persze gyorsan meg kell jegyeznem, hogy ennek komoly ára van, hiszen minél nagyobb a populáció mérete, annál lassabb is lesz a program futása. Tehát nem biztos, hogy ugyanakkora futásidõ mellett egy kisebb populáció és ezzel arányosan nagyobb lépésszám alkalmazásával nem érnénk el jobb eredményt. A következõ vizsgálódás épp ennek a kiderítésére hivatott. Továbbra is ugyanazon feladatra a GA által 30 futtatás után szolgáltatott holtidõ-értékek átlagai a populáció méretének függvényében ugyanakkora futásidõ alatt a legjobb kiválasztási stratégiát, 4%-os klónozást, 16%-os mutációt és 80%-os keresztezést használva, a 6. ábrán 6. ábra: Holtidõ-értékek a populációméret függvényében, azonos futásidõ és 25 termék esetén 5. ábra: Az algoritmus által szolgáltatott holtidõ-értékek a populációméret függvényében látható módon alakulnak. Az azonos futásidõ úgy érhetõ el, hogy az alkalmazott populáció mérete és az iteráció (lépésszám) szorzata ál- ECONOMICA 2010/3 7
Oláh Béla: Genetikus algoritmus érzékenységvizsgálata a populáció méretének függvényében landó (esetemben 15 000), azaz ugyanannyi individuumot vonok be a vizsgálatba. Amíg 1500 terméksorrendet tartalmazó populáció esetén mindössze 10 iteráció után, 250-es populációméretnél 60 lépés után, addig 50 egyednél 300 generáció után állítom le a program futását. A diagramon a koordináta-rendszer vízszintes tengelyén az alkalmazott populáció mérete csökkenõ sorrendben (1500-50-ig) van megadva, míg a függõleges tengelyen továbbra is a gépi holtidõ-értékek jelennek meg. Nagyon jól látszik az ábrán, hogy beigazolódni látszik azon sejtésem, miszerint azonos futásidõ alatt nem feltétlen a nagy populációméret jelenti a jó megoldást. Sõt, a populáció méretének 150-ig történõ csökkenésével folyamatosan javulnak a holtidõ-értékek, és ezután is csak csekély mértékû növekedés következik be (az 50 egyedet tartalmazó populáció mindössze 0,56%-kal eredményez rosszabb megoldásokat a 150-eshez képest). A minimum ugyan 150 populációnál (és ezáltal 100 iteráció után) adódik, de ez az általam vizsgált méret nem folytonos mivoltát feltételezve, nem feltétlenül ott is van, hiszen lehet az optimum 100 és 250 között bárhol. Erre további vizsgálatok szükségesek, amit a késõbbiekben el is végzek, de ez a dolgozat inkább csak a sejtés igazolására szolgál. Az már azonban most is kijelenthetõ, hogy inkább a kisebb nagyságú populációkat érdemes preferálni az optimumközeli megoldások hatékony megtalálása végett. További vizsgálatok szükségesek ahhoz, hogy kiderüljön, más méretû feladatok esetén mekkora populációnagyságot érdemes alkalmazni. A következõkben más termékszámú (kisebb és nagyobb) feladatokra is lefuttatom a programot, hogy azok során hol ígérkezik a legkisebb célfüggvény-érték. Kevesebb termék ütemezése esetén kisebb, míg nagyobb feladatoknál nagyobb populációméret várható optimumnak. Lássuk elõször egy továbbra is 20 gépes, de már csak 10 termékes permutáció flow-shop termelésütemezési feladatra a genetikus algoritmus által 30 futtatás után szolgáltatott holtidõ-értékek átlagait a populáció nagyságának függvényében 15 000 egyed kiértékelése esetén, az eddig is alkalmazott beállításokat használva (7. ábra). 7. ábra: Holtidõ-értékek a populációméret függvényében, azonos futásidõ és 10 termék esetén A vízszintes tengelyen továbbra is a populáció nagysága, míg a függõleges tengelyen a holtidõk szerepelnek. A grafikonon szépen kirajzolódik az optimum helye, ahol ugyanannyi futásidõ alatt a legjobb eredményt szolgáltatja a program. Meglepetésemre viszont nem a kisebb populációméretek irányába tolódott el ahogy azt várni lehetett volna a célfüggvényérték minimuma, hanem épp az ellenkezõ irányba. Ahogy az az ábráról is leolvasható: 10 termékes feladatoknál a 250 egyedszámú populációnagyság a legkedvezõbb, de gyakorlatilag 150 és 375 közötti egyedszám esetén is viszonylag elfogadható holtidõ-értékeket kapunk, ugyanakkor az elõzõ példával ellentétben az 50 individuumot tartalmazó halmaz esetén már jelentõs eltérés mutatkozik. A váratlan eredmények birtokában kíváncsi vagyok, hogyan alakul az optimum, ha nem csökkentem, hanem növelem az ütemezni kívánt termékek számát és ezzel a keresési teret egyaránt. Most egy továbbra is 20 gépes, de már 50 termékes termelésütemezési feladatra vizsgáltam az ábrán feltüntetett populációméretek mindegyikére 30-szor lefuttatott GA által szolgáltatott holtidõ-értékek átlagait ugyanakkora futásidõ alatt, és az eddigiekkel megegyezõ feltételek mellett. 8 ECONOMICA 2010/3
Gazdaságtudományok, informatika 8. ábra: Holtidõ-értékek a populációméret függvényében, azonos futásidõ és 50 termék esetén A 8. ábra függõleges és vízszintes tengelyén az eddigiekkel egyezõen szintén a gépek holtideje, illetve a populáció nagysága szerepel, ez utóbbi továbbra is csökkenõ sorrendben. Ezen a diagramon is egyértelmûen megtalálható a keresett optimum. Az elõzõ feladat kapcsán már nem váratlan, hogy most a kisebb populációméretek irányába tolódott el a célfüggvényérték minimuma. A legkedvezõbb holtidõ-értékek a 100 fõs populáció esetén adódtak, amelyek pontosan 10,6%-kal jobbak, mint az 1500 egyedszám eredménye. Nézzünk következõnek egy még nagyobb, egészen pontosan 75 termékes feladatot, amelynél a genetikus algoritmus által szolgáltatott holtidõ-értékek átlagai a populáció méretének függvényében a következõképpen alakultak a korábbiakkal teljesen azonos feltételek mellett. A 9. ábra függõleges és vízszintes tengelyén a szokásos paramétereket tüntettem fel. Az 9. ábra: Holtidõk a populációméret függvényében, azonos futásidõ és 75 termék esetén alábbi diagramon is az eddigiekhez hasonlóan fellelhetõ a keresett minimumérték, ami most még inkább a kisebb populációnagyságok irányába tolódott el. A legkedvezõbb holtidõátlagértékek a 75 individuumot számláló populáció esetén adódtak (bár ehhez nagyon közeli értékeket szolgáltatott az algoritmus a 100 és az 50 egyedszámú populációknál is), amelyek több mint 12%-kal jobbak, mint az 1500-as populáció esetén. Végül megvizsgáltam egy továbbra is 20 gépes, de már 99 termékes feladatra a GA által adott gépi holtidõ-átlagokat a populáció méretének függvényében, azonos egyedszám kiértékelése esetén, szintén az eddigi feltételek figyelembevételével. Eredményeim a diagramban foglaltak szerint alakultak (10. ábra, a gépek 10. ábra: Holtidõk a populációméret függvényében, azonos futásidõ és 99 termék esetén holtideje, illetve a populáció mérete szerepel a függõleges és a vízszintes tengelyeken). A grafikont szemrevételezve megállapítható, hogy a korábbiaktól eltérõen most nincs növekvõ szakasza a görbének, az végig monoton csökkenõ, így a legkisebb célfüggvényérték a példánál az általam vizsgált legkisebb (50) populációméretnél adódott, amely közel 13,8%-kal jobb, mint az 1500-as populációk átlaga. Érdemes lenne elvégezni jelen 99 termékbõl álló ütemezési feladat vizsgálatát egy 50-nél kevesebb individuumot tartalmazó halmazra is, de sajnos a példák során használt klónozás-keresztezés-mutáció arányok ezt nem teszik lehetõvé. ECONOMICA 2010/3 9
Oláh Béla: Genetikus algoritmus érzékenységvizsgálata a populáció méretének függvényében Egyetlen diagramban ábrázolva az eddigi eredményeket (11. ábra), jól látható szaggatott vonallal be is jelöltem, hogy a feladat méreteinek növekedésével nem az általam várt növekedés, hanem éppen ellenkezõleg, csökkenés mutatkozik az optimális populációnagyságra, természetesen a lépésszám arányos növekedése mellett, ugyanakkora futásidõt feltételezve. 11. ábra: Holtidõ-értékek a populációméret és termékszám függvényében, azonos futásidõ alatt 5. Irodalomjegyzék [1] DAVIS L.: Job Shop Scheduling with Genetic Algorithms. International Conference on Genetic Algorithms and their Applications, Erlbaum, 1985. pp. 136-140. [2] GOLDBERG D. E.: Genetic Algorithms in Search, Optimization and Machine Learning, Addison-Wesley, 1989. [3] HOLLAND J. H.: Adaptation in Natural and Artificial Systems: An Introductory Analysis with Applications to Biology Control, and Artificial Intelligence, The University of Michigan Press, 1975. [4] MICHALEWICH Z.: Genetic Algorithms + Data Structures = Evolution Programs, Springer, 1996. [5] OLÁH B.: Genetic algorithm vs. Reinforcement learning, Chapter 80 in DAAAM International Scientific Book 2009, Vol. 8, Published by DAAAM International, Vienna, Austria, 2009. pp. 831-844. [6] OLÁH B.: Genetikus algoritmus érzékenységvizsgálata, Mûszaki Tudomány az Észak-alföldi régióban 2010, Nyíregyháza, 2010. [7] OLIVER I. M.; SMITH D. J.; HOLLAND J. R. C.: A Study of Permutation Crossover Operators on the Traveling Salesman Problem. 2 nd International Conference on Genetic Algorithms, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey, 1987. pp. 224-230. [8] POHLHEIM H.: Evolutionary Algorithms, 2009.http://www.geatbx.com/docu/algindex.html [9] TÓTH I.: Operációkutatás I., Tankönyvkiadó, Budapest, 1990. 10 ECONOMICA 2010/3
Gazdaságtudományok, informatika László Éva A marketingszemléletû turizmusfejlesztés az Észak-alföldi régió vidéki kistérségeiben 1 László Éva: Tourism Development in Terms of Marketing in the Micro-Regions of the North Great Hungarian Plain In the micro-regions of the North Great Hungarian Plain region the touristy utilization of natural endowments can improve the social and economic development. Out of the various types of tourism rural tourism, health tourism and gastrotourism are able to contribute to the local development considering the environment protection, the interest of local inhabitants and tourists. The small areas of the NGHP region have the chance to be a tourist destination without reference to their economic development but in order to achieve this they need to provide more tourist attractions and products and advertise them at a higher level. There is a competition among tourist attractions and only those can get the attention of tourists that are aware of the travelling habits and attitude to different activities. This region is unknown among domestic tourists and probably much less known among foreign tourists so the next priority is to develop its reputation. With lands with better reputation, the less known micro-regions with a unique enticement can set as a medium-term objective to become a popular destination. Key words: tourism development, Great Hungarian Plain, natural endowments, habits, attitudes. Áttekintés: Az Észak-alföldi régió vidéki kistérségei számára társadalmi és gazdasági fejlõdési lehetõséget jelent a természeti adottságaik minél szélesebb körû hasznosítása a turizmus által. A vidéki turizmus formái közül a falusi turizmus, egészségturizmus, és a gasztroturizmus alkalmas arra, hogy a környezet megóvása mellett mind a turisták, mind a helyi lakosok érdekeit és céljait szem elõtt tartva járuljon hozzá a vidék fejlõdéséhez. Az Észak-alföldi régió kistérségeinek gazdasági fejlettségüktõl függetlenül vannak esélyei a turizmusba való bekapcsolódásra, de ehhez a jelenleginél több, vonzóbb termékkel és attrakcióval kell megjelenni, és azokat a jelenleginél nagyobb marketingaktivitással kell a turistáknak kiajánlani. Az egyes turisztikai vonzerõk között nagy a verseny, a turisták figyelmét az képes leginkább magára irányítani, aki ismeri a turisták szokásait az utazások tervezésében, az egyes tevékenységekhez való viszonyulását. A régió nem kellõen ismert a belföldi turisták körében sem, valószínûleg még kevésbé a külföldiek körében, az ismertség növelése a következõ cél a turizmus fejlesztése érdekében. Az ismert tájak mellett az egyedi vonzerõkkel rendelkezõ, kevésbé ismert térségek számára megfogalmazhatók azok a rövid és középtávú stratégiák, melyek révén sikeres desztinációvá válhatnak. PhD-tanulmányaimat a Pannon Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskolában folytattam, amelynek befejezése az alábbiakban összefoglalt dolgozat. 1 László Éva: A vidékfejlesztés és vidéki turizmus összefüggései c. PhD-disszertáció alapján készült összefoglaló tanulmány ECONOMICA 2010/3 11
László Éva: A marketingszemléletû turizmusfejlesztés az Észak-alföldi régió vidéki kistérségeiben 1. BEVEZETÉS Minden társadalomban alapvetõ gondot jelent, ha egyidejûleg jelentõs fejlettségbeli különbségû területek vannak a gazdaságban. Sem a társadalom, sem az egyének szempontjából nem tartható fenn hosszú távon az ország ilyen értelemben vett kettészakadása, ami komoly társadalmi feszültségek forrása lehet. Hazánkban a térbeli fejlettség-fejletlenség problémája gyakran úgy vetõdik fel, mint város-vidék ellentét. Magyarországon a rendszerváltással együtt végbemenõ agrárgazdasági átalakulás olyan változásokat hozott, amelyekhez való alkalmazkodáshoz, amelyekbõl fakadó gazdasági és társadalmi nehézségek megoldásához szemléletváltásra volt szükség. Abban minden témával foglalkozó kutató álláspontja közös, hogy milyen a magyar vidék. A vidéki területek fizikai és társadalmi jellemzõit az alábbiakkal írhatjuk le: 1. alacsony népsûrûség és ellátási szint, 2. a mezõ, rét, legelõ, gyep, erdõ és vízfelületek magas aránya a városi területekhez képest, 3. alacsony jövedelemtermelõ és érdekérvényesítõ képesség, 4. mezõ- és erdõgazdasági foglalkoztatottság magas szintje, 5. életmód és természeti környezet szoros összefüggése, 6. üdülési, pihenési funkciók megjelenése. (SARUDI CS. 2003.) 2 A vidékfejlesztés a helyi erõforrásokra és adottságokra támaszkodik, azok megfelelõ mértékû és arányú felhasználásával tudja a térség mûködését és életét fenntartani. Nem lehet sablonokat gyártani a hátrányos helyzetek felszámolására, minden térségnek más-más lehetõségei vannak, és más veszélyek befolyásolhatják helyzete alakulását. Azokat a tényezõket kell fejleszteni, amelyek az adott térségben megfelelõ színvonalon és mennyiségben jelen vannak, és amelyeket képesek mûködtetni a helyi gazdasági szereplõk, közösségek. Ha a mezõgazdasági termelésnek vannak meg a feltételei, akkor azt kell fejleszteni vagy a fejlõdését segíteni, ha pedig más ágazatok számára adottak a fejlõdést elõmozdító feltételek, akkor azokat kell mozgósítani. Azonban szinte minden vidéki térség számára adottak a természettel szoros kapcsolatban lévõ tevékenységek mûvelésének feltételei, tehát a vidék fogalomban a természetközeli tevékenységeknek helye és értelme van. Ilyenek a mezõgazdaság, erdõgazdálkodás, vadgazdálkodás és halászat, a gyógynövénygyûjtés, az élelmiszer-termelés mellett a turizmus is. A turizmus napjainkban a vidékfejlesztés egyik kiemelt területe. Az Európai Unióhoz való csatlakozásunk öt éve alatt számos olyan pályázati forrás állt a vidéki szereplõk, egyének és vállalkozások, önkormányzatok rendelkezésére, melyek közvetlenül vagy közvetve a vidéki helyszíneken teremtettek fejlesztési lehetõséget. A turizmus jelentõségét az adja, hogy komplex hatást gyakorol az érintett térségek életére. Közvetlenül mérhetõ gazdasági elõnyei mellett a társadalmi a közösségformáló, kultúrát és térségi arculatot is befolyásoló hatása is jelentõs. Az Észak-alföldi régió a rendszerváltást követõen fokozatosan veszített a korábbi gazdasági pozíciójából, gazdasági és társadalmi mutatói tekintetében a régiók rangsorában az utolsók között helyezkedik el. Mindenki számára természetes, hogy azoknak a térségeknek, amelyek egyedi természeti adottságokkal rendelkeznek, nem okoz nehézséget az ezekbõl fakadó elõnyt a turizmusban kamatoztatni, a tudatos fejlesztésekkel az abból származó hasznot növelni. Kérdés, hogy milyen esélyei vannak a turizmusban azoknak a térségeknek, amelyek gazdasági szempontból hátrányos helyzetûek, esetleg híján vannak az egyedi természeti, vagy építészeti vonzerõknek. A versenyképesség, a fenntarthatóság, az innováció és az integráció a vidékfejlesztés hívószavai lettek. Az integrálás a vidékfejlesztésben felvetette azt a kérdést, hogy mi lehet az a mozgatóerõ, amely képes összefogni és megvalósítani a vidékfejlesztésben leginkább érintet- 2 Sarudi Cs. (2003.) Térség és vidékfejlesztés. Agroinform Kiadó, Kaposvár, 217.p 12 ECONOMICA 2010/3
Gazdaságtudományok, informatika tek céljait, érdekeit. Úgy tûnt, hogy a turizmus is alkalmas lehet ennek az integráló szerepnek a betöltésére. Az Észak-alföldi régió számára is adott a lehetõség a vidéki térségek fejlesztésére a turizmus eszközeivel és lehetõségeivel. 2. ADATGYÛJTÉSI ÉS ELEMZÉSI MÓDSZEREK A kutatás interdiszciplináris jellegére utal, hogy az alapvetõ kérdésére, amely Vörösmarty (Gondolatok a könyvtárban) után szabadon, úgy is megfogalmazható: Megy-e a turizmus által a vidék elébb? csak a közgazdaságtan, a regionális gazdaságtan, a marketing, a földrajz és a statisztika ismereteinek és módszereinek együttes alkalmazásával kaphatunk választ. Mind az adatok gyûjtése, mind azoknak az elemzése lehetõséget adott a különbözõ tudományágak módszereinek alkalmazása mellett az önálló megoldásokra is. A disszertáció megírását a vidékfejlesztés és turizmus nemzetközi és hazai szakirodalmának tanulmányozásával kezdtem. A vidékfejlesztés témaköréhez kapcsolódó írások száma az elmúlt évtizedben oly mértékben megnõtt, hogy a legnagyobb igyekezet mellett sem lehetett teljes körûen áttekinteni azokat. Az Európai Unió vidékfejlesztéssel kapcsolatos álláspontja és a gyakorlata lényeges változásokon ment át az elmúlt néhány évtizedben, ez szükségessé teszi a sokféle megközelítés megismerését. A turizmus szakirodalmának tanulmányozása során a rendszerezés sokoldalúságával szembesültem. A kutatás alapgondolatához szorosan kapcsolódó kérdésekre kerestem a választ, mégpedig a vidéki térségek jellemzõinek és a turizmus versenyképes mûködése feltételeinek az összevetésével. Mind a turizmusrendszerek, mind a turizmusformák csoportosításait összehasonlíthatóvá tevõ táblázatokat szerkesztettem, és elemeztem az egyes álláspontokat. Az Észak-alföldi régió turizmusának megismeréséhez szekunder információkat gyûjtöttem, amelyeknek forrása alapvetõen a KSH Tájékoztatási adatbázisából a Területi statisztika adatai. A turizmusról a turizmus irányításával és marketingjével foglalkozó szervezetek országos és regionális igazgatóságainak adatbázisai szolgáltattak információkat. A szekunder kutatást primer kutatási módszerekkel egészítettem ki, ökoszkópikus megfigyelést, nagymintás, standard kérdõíves írásbeli személyes megkérdezést, mélyinterjúzást és fókuszcsoportos interjúzást folytattam. A kérdõíves megkérdezés két idõszakban történt, 2004 õszén és 2009 tavaszán. A megfigyeléses vizsgálatok lényege, hogy azokat a mérni kívánt, turizmussal összefüggõ, de statisztikákban fel nem lelhetõ információkat a megfigyelés módszerével próbáljuk a kutatás számára megfoghatóvá tenni. Azokat a mutatókat, melyeket a statisztikai adatszolgáltatás megfelelõ rendszerességgel és gyakorisággal mér és közöl, az ismert statisztikai elemzési módszerekkel lehet elemezni. Szükségünk lehet azonban olyan turizmust jellemzõ információkra, amelyeket csak kiadványok, marketingaktivitások, internetes oldalak, stb. egyenkénti megfigyelésével és a kapott információk összegzésével szerezhetünk csak meg. A települési és régiós szinteken, döntéshozó pozícióban lévõkkel folytatott mélyinterjúk révén (polgármesterek, kistérségi társulás elnökei és a turizmusszervezetek vezetõi) a megkérdezettek területi kompetenciájának megfelelõ terület turizmusáról, és a terület ilyen vonatkozású lehetõségeirõl kaptam áttekintést. A kutatás területi lehatárolásakor a lehetséges hazai területi egységek, illetve közigazgatási egységek közül az Észak-alföldi régiót mint tervezési-statisztikai régiót választottam, annak ellenére, hogy a téma lehetõséget adott volna a turisztikai régiós szint vizsgálatára is. Az Észak-Alföld mint turisztikai régió területe kisebb, mint a tervezési statisztikai régióé. A Tisza-tó önálló turisztikai régióként 78 települést foglal magában, négy megye területébõl. Az Észak-alföldi régióból Jász-Nagykun-Szolnok megye és Hajdú-Bihar megye települései közül néhány a Tisza-tavi turisztikai régióhoz tartozik. A választás oka egyrészt a KSH által biztosított statisztikai adatok eltérõ és a tervezésistatisztikai régióra kedvezõbb szûrési lehetõsége. Másik ok pedig az, hogy a megyei szintet fontosnak tekintem. A statisztikai-tervezési ré- ECONOMICA 2010/3 13
László Éva: A marketingszemléletû turizmusfejlesztés az Észak-alföldi régió vidéki kistérségeiben giós lehatárolás nemcsak a turizmus kérdésében tesz lehetõvé térségi összehasonlítást, hanem számos más, gazdasági-társadalmi vonatkozásban is. A szekunder adatok elemzéséhez a módszerek kiválasztását az adatok jellege és a vizsgált sokaság jellemzõi határozták meg. A leíró statisztikai módszerek segítségével a megfigyelt sokaságot csak jellemezni akarjuk, de általánosításra nem kerül sor (HUNYADI MUD- RUCZÓ-VITA, 1997). Ezzel a módszerrel lehetett a régió társadalmi-gazdasági helyzetét és turizmusát bemutató adatokat elemezni. Szekunder adatfeldolgozásra szolgáló módszerek alkalmazására került sor akkor is, amikor a kistérségi szintû adatok alapján homogén csoportok képzését végeztem. A többváltozós eljárások közül a fõkomponens elemzés alkalmazásával lehetõség nyílik a változók információtartalmának tömörítésére. A módszer ugyanis megmutatja, hogy a jelenség jelen vizsgálatban elsõsorban a turizmus szempontjából mely tényezõk szignifikánsak, a lényeges összetevõk között milyen irányú és mértékû az összefüggés. A többváltozós módszerek közül a faktoranalízist és a klaszterelemzést alkalmaztam. A faktoranalízis fõ célja az információtömörítés. Amennyiben egy változót több, egymás között sem független változó befolyásol, akkor a faktoranalízist érdemes alkalmazni (HADHÁZY, 1997). Térségek gazdasági fejlettségének kifejezésére és egymással való összehasonlítására legalkalmasabb mutatószám az egy lakosra jutó GDP, de kistérségi vagy település szinten ez a mutató hazánkban nem áll rendelkezésre, ezért helyette a gazdasági fejlettséget közvetve kifejezõ, egy lakosra jutó szja összegét választottam. Primer kutatást a turizmusban résztvevõk vidéki turizmusformákkal kapcsolatos véleményének megismerésére, attitûdjeikre és a régió egyes kistájainak ismertségére vonatkozóan végeztem standard kérdõíves, írásbeli megkérdezés formájában. A kérdõívek feldolgozását az SPSS 14. 0 verzió alkalmazásával végeztem. Ugyancsak primer kutatással szereztem információkat a kistérségi marketingkommunikáció és márkapotenciál megismerése céljából. A piackutatásban ismert primer kutatási forma a megfigyelés egyik változata a tartalomelemzés (MALHOTRA, 2001), amelyet ennek a témakörnek a feltárásához alkalmaztam. 3. AZ ÉSZAK-ALFÖLDI RÉGIÓ KISTÉRSÉGEINEK ISMERTSÉGE A régió kistérségeinek ismertsége nagymértékben befolyásolhatja azok turisztikai megítélését és ezzel együtt a teljesítményét. A kérdésekben nem a kistérségek elnevezése szerepelt, hanem a kistérség által leginkább lefedett földrajzi elnevezésû kistáj. Ennek oka elsõsorban az, hogy a kistérségek elnevezése a székhely település nevét viseli, nagyobb a valószínûsége, hogy korábbi tanulmányok, vagy a médiahírek inkább azt a megnevezést említik, mint a hivatalos tervezési statisztikai besorolás szerinti megnevezést. A kapott értékek gyenge és az erõs közepes ismertség mértéket jeleznek. A Tisza-tó kiemelkedõ ismertsége a Tiszatónak mint turisztikai régiónak a létével függ össze, hiszen a turisztikai régióknak az egyéb területekhez viszonyítva erõsebb marketingkommunikációra van lehetõségük. 1. ábra A kistájak ismertsége a kutatás alapján A kistérségek ismertsége eltérõ mértékû és eloszlású is. A legismertebb terület a Tisza-tó, a legtöbb válaszadó a tökéletesen ismeri választ adta az ötfokozatú skálán, bár ezek szórása elég nagy. 14 ECONOMICA 2010/3
Gazdaságtudományok, informatika 2. ábra Az Észak-alföldi régió földrajzi kistájainak ismertsége (Forrás: saját szerkesztés) Az ismertség egyetlen értékkel nem fejezi ki kellõen annak fokát. A Tisza-tóról, a Jászságról és a Hajdúságról állítják a legkevesebben, hogy nem hallottak róla. Ugyancsak a Tisza-tó és a Jászság szerepel a tökéletesen ismert térségek között. Az egyes kistérségek ismertségének fokát mutatja a 3-4. ábra, amelyekbõl megállapítható, hogy a tájak nagy részérõl nem is hallott a válaszadóknak legalább a 15 százaléka. Azoknak a térségeknek, amelyeknek az ismertsége nagyon alacsony, turisztikai fejlesztésekben csak úgy érdemes gondolkodni, ha azt összekapcsolják egy ismertséget növelõ kampánynyal, enélkül rendkívül lassan érhetõ el a siker. 3. ábra A földrajzi kistájak ismertségének fokozatai (Forrás: saját szerkesztés) 4. ábra Bereg és a Nyírség jelképei (Forrás: saját kutatás és szerkesztés) ECONOMICA 2010/3 15
László Éva: A marketingszemléletû turizmusfejlesztés az Észak-alföldi régió vidéki kistérségeiben Az ismertség fokát jelzik azok az információk is, amelyek megrajzolják a térséghez kapcsolódó képet, a térségi imázst. A válaszadóknak felsorolt szimbólumokat kellett az egyes térségekhez párosítani. Bizonyos térségek esetében igen erõs volt az említések szórása, más esetben viszont alig volt néhány beazonosítást segítõ szimbólum. Az alábbi diagramok alapján látható, hogy a két kistérséget szinte egy-egy jelképpel azonosították a válaszadók, ami a térségi márka létére, illetve a márkázás lehetõségére utal. 4. A KISTÉRSÉGEK MÁRKÁZHATÓSÁGA ÉS A MÁRKAPOTENCIÁL A márka használatának pozitív hatása ma már nem vitakérdés a fogyasztási cikkek gyártói és forgalmazói számára. Egyre többen gondolják azt, hogy egy desztináció turistaérkezései szempontjából a térségi márka léte is hasonlóan elõnyös lehet. A megkülönböztetés és a beazonosítás jelenti azt az elõnyt, ami az erõsödõ piaci versenyben nem nélkülözhetõ, a turizmusban sem. A hazai kistérségek, desztinációk számára a márka kialakítása még a kezdeti szakaszban van. A turizmusban a márkanevek az olyan területek, amelyek egyedi kínálattal, vonzerõvel és termékekkel rendelkeznek. Sikeres turisztikai termék birtokában válik sikeressé és keresetté maga a település vagy a térség. A márka összetevõi, amelyek a desztinációról szóló üzenetet állandósítják a turista tudatában: a név, a szlogen és a logó. Ahhoz, hogy ezzel a turista találkozni tudjon, meg kell vele jelenni. A márkázás folyamatában tehát az elsõ lépés a minél többszöri találkozás esélyének a megteremtése. Azt feltételezem, hogy az ismert és kiváló termékkel rendelkezõ térségeket a márkája révén többen és többször választják a vendégek közül. A vizsgált kistérségek esetében azt vizsgáltam, hogy a marketingkommunikáció mennyiben tartalmaz olyan üzeneteket, amelyek alkalmasak a térségi márka kialakítására, milyen gyakoriak a különbözõ kommunikációs csatornákon való megjelenések. Elsõként azt vizsgáltam, hogy a kistérségek hogyan érhetõk el a turisták számára. Ehhez a modern kor követelményének megfelelõ saját honlapos megjelenést, egyéb internetes megjelenést, kiadványokban való megjelenést és a kiállításokon való megjelenést vettem számba. Ennek eredményeként összesíthettem a kistérségek összes megjelenését, és ezen belül a márkára utaló verbális és vizuális elemeket. A turisták számára az utazási döntés meghozatalát a tervezett célterületrõl megszerezhetõ információk segítik. A térségi információk megjelenésének dinamikája, helye, vizuális és verbális tulajdonságai segíthetik az utazók figyelmének a felkeltését, az információk megjegyzését és konkrét területhez kötését. Ahhoz, hogy a térség több legyen a turista számára, mint egy földrajzi hely, szükség van arra, hogy a helyhez valamilyen módon viszonyuljon, legyenek róla gondolatai, a tárgyi ismereteken túl érzelmi és értelmi viszonyulás is szükséges. A térség számára a márkaként való megjelenés alapvetõen a termékei minõségén múlik, de a térségi kommunikáció feltétele annak, hogy a minõségrõl legyen információja a piacnak. A kistérségek megjelenésének is a marketingkommunikáció az eszköze. Elsõként tehát azt vizsgáltam meg, hogy hol és hányszor láthatunk, olvashatunk és hallhatunk a térségrõl. A kistérségi honlapok, régiós, megyei és települési szintû kiadványok, az Utazás kiállításon történt megjelenés, valamint a kistérség településeinek vagy a kistérségnek megfogalmazott és következetesen megjelentetett szlogenje jelentették a rendszerezés alapját. A pontozás rendszerét és a végsõ eredményt a térségekrõl öszszegyûjtött információk összegezése alapján csoportokat képeztem: nem számottevõ márkapotenciál, kialakítható térségmárka, észlelhetõ térségmárkára utaló jelek, jelentõs térségmárka-potenciál. A térségmárka mûködésének biztos jele a vendégéjszakák számának alakulása. Mivel a megjelenések összegyûjtésére az elõzõ évekre visszamenõleg nem volt lehetõség, ezért 2009- re vonatkoznak az adatok. A vendégéjszakákra 16 ECONOMICA 2010/3
Gazdaságtudományok, informatika 5. ábra Az Észak-alföldi régió kistérségeinek márkapotenciálja (Forrás: saját szerkesztés) statisztikai adat teljes körûen csak 2007-ig áll rendelkezésre, ezért nem lehet olyan csoportokat kialakítani, amelyek a turizmus teljesítményével vetik össze a kommunikációs, illetve márkapotenciált. Élhetünk azzal a feltételezéssel, hogy ha a múltbeli kommunikációs aktivitás és a jelenbeli aktivitás megegyezõ, akkor képezhetõk csoportok a márka tényleges mûködésének kimutatására. Az egyes csoportokba tartozó kistérségek száma: A márkapotenciál alapján képzett csoportok az 5. térképen láthatók. A jelentõs márkapotenciál különbözõ tényezõkre vezethetõ vissza. A Tiszafüredi kistérség esetében például arra, hogy a Tisza-tavi régió önálló marketingkommunikációja miatt a Tiszafüredi kistérség abban megjelenik. A Balmazújvárosi kistérség a Hortobágy világörökségi helyzetének köszönhetõen kap nagyobb médiamegjelenést. A Szolnoki kistérség számára elõnyt jelent a megyeszékhely nagyobb anyagi lehetõsége a reklámra és a megyei turisztikai szervezet által nyújtott nyilvánosság. 5. A KUTATÁS FÕBB MEGÁLLAPÍTÁSAI A vidékkel és vidékfejlesztéssel foglalkozó sokrétû nemzetközi és hazai szakirodalomból a fogalmak lehatárolását áttekintve a következõképpen foglaltam össze a vidékfejlesztés lényegét, amely a már meglévõ fogalmakban lévõ közös tartalmat ragadja meg. Eszerint: a vidékfejlesztés szemléletmód és cselekvéssorozat, amelynek révén fejlesztések valósulnak meg a vidékinek tartott területek társadalma, gazdasága és környezete érdekében, az ott élõk egyetértésével és közremûködésével, belsõ források mobilizálásával, aktivizálásával és külsõ források bevonásával. 5.1. Összefüggések a vidékfejlesztés és turizmusfejlesztés között A vidékfejlesztésben és turizmusfejlesztésben megkerestem a közös jellemzõket, a fejlesztéssel szemben elvárt követelményeket. Ezek a fenntarthatóság, versenyképesség és integrált megvalósítás. E fogalmakkal kapcsolatban megállapítottam, hogy a fenntartható vidékfejlesztés és annak integrált megvalósítása néhol akadálya lehet a versenyképességre való törekvésnek. Az Észak-alföldi régió kistérségeiben számított fenntarthatósági mutató alapján a régió még növelheti versenyképességét anélkül, hogy ez veszélyeztetné vidékfejlesztés fenntarthatóságát. 5.2. A kistérségi gazdasági fejlettség és turizmus kapcsolata A vidéki kistérségek turizmusának elemzésekor felvetõdik a kérdés, hogy az átlagosnál gazdaságilag fejletlenebb térségek turizmusának kapacitása vagy teljesítménye az átlagosnál gyengébbe? A kérdésre a választ statisztikai adatok elemzésével adtam meg. A vizsgálatban statikus és dinamikus elemzést alkalmaztam. A gazdasági fejlettség statikus elemzéséhez a 2006. év egy fõre jutó szja adatait használtam. A turizmus teljesítményének statikus elemzéséhez a vendégéjszakák számát, a turizmuspotenciál statikus elemzéséhez pedig a szálláshelyek számát vettem alapul ugyanebben az idõszakban. A dinamikus vizsgálathoz e mutatóknak a 2003 2006. évek közötti változását számítottam. Az elemzés rámutatott arra, hogy az átlagosnál fejlettebb gazdasági potenciál nem egyértel- ECONOMICA 2010/3 17
László Éva: A marketingszemléletû turizmusfejlesztés az Észak-alföldi régió vidéki kistérségeiben mûen eredményez átlagot meghaladó turizmuspotenciált vagy teljesítményt. Ezek alapján azt a hipotézist, miszerint az átlag feletti gazdasági potenciál átlag feletti turizmuspotenciált eredményez, el kell vetni, illetve hosszabb idõsorok alapján további megfigyelést kell végezni. Rövid távon ez a kapcsolat nem áll fenn. A dinamikus vizsgálatok eredménye is hasonló. A gazdasági fejlõdés és a turizmuspotenciál vagy teljesítmény fejlõdése közötti kapcsolat sem egyértelmû, de szorosabb összefüggés figyelhetõ meg a dinamikus mutatók között. Tehát a turisták úticél-választásában sokkal inkább a desztináció turisztikai kínálata, semmint gazdasági fejlettsége játszik szerepet. Ez a hátrányos helyzetû kistérségek számára reménnyel kecsegtet a lehetséges turisztikai fejlesztések eredményességét illetõen. 5.3. Vidéki turizmusformák sajátosságai, csoportok képzése Külön vizsgáltam az egyes vidéki turizmusformákat. A falusi turizmus potenciálja és teljesítménye a magánszálláshelyek számával, illetve magánszállásadásban a vendégéjszakák számával mérhetõ. Ezen mutatók alapján sorrendet állítottam fel a kistérségek között. Megvizsgáltam az egyes mutatók alapján felállított sorrendiség közötti korrelációt a Spearman-féle együtthatóval. A mérés eredménye azt mutatja, hogy a kiszámított korrelációs együttható értéke -0,19866, tehát elmondható, hogy a turizmus teljesítménye alapján kialakult rangsor nem függ a kistérség turizmuspotenciáljától. Vagyis egy kistérség falusi turizmus teljesítménye nem attól függ, hogy milyen a magánszállás-potenciálja. Természetesen szálláshely nélkül nem keletkezhet teljesítménye egy kistérségnek, de nincs szoros összefüggés a két mutató között. A gasztroturizmus és az egészségturizmus a régió kiemelt vidéki turizmusformái. Az egyes turizmusformák kistérségenkénti méreteit primer információk gyûjtésével határoztam meg. Csoportokat képeztem az egyes turizmusformák kistérségei elõfordulását figyelembe véve. Megállapítható, hogy a gasztroturizmus önmagában nem alkalmas egy kistérség turizmusteljesítményének jelentõs növelésére, de más adottságok megléte esetén segíti azok jobb kiaknázását. 5.4. A kedveltség és ismertség vizsgálata A kérdõíves megkérdezés rávilágított arra, hogy a turisták körében még nem elég erõs a vidéki turizmusformák presztízse. Megvizsgáltam az egyes turizmusformák kedveltségét az életkor és a lakóhely függvényében. Elemeztem a régió kistérségeinek ismertségét. A vidéki turizmus népszerûsége az elmúlt négy évben lényegesen nem változott. A városban élõ, 26-35 év közötti korosztály megítélése az egyes turizmusformákról rendre átlag feletti. A legkedveltebb turizmusforma a wellness. A régió kistájainak ismertsége közepes, legismertebb a Tisza-tó és a Jászság, legkevésbé ismert térség a Sárrét. Egyes kistérségek jelképekkel való összekapcsolása a segítheti annak márkaként való megjelenítését. 5.5. Márkapotenciál és a turizmus teljesítménye A térségek márkapotenciálja jelentõsen javíthatja a turizmus teljesítményét az adott térségben. Az Észak-alföldi kistérségek márkapotenciáljának feltérképezésére primer kutatással nyert adatokat használtam fel. Ezek alapján megállapítottam, melyek azok a kistérségek, ahol jelentõs márkapotenciállal rendelkeznek, melyek esetében észlelhetõk a márkára utaló jelek, és mely térségekben nem számottevõ a márkapotenciál. Azokban a kistérségekben, ahol jelentõs a márkapotenciál, ott a turizmusteljesítmény is átlagosnál jobb, hiszen a márkapotenciál alapjául a kistérségekben meglévõ turisztikai vonzerõk szolgálnak. 6. KISTÉRSÉGI KLASZTEREK A TURIZMUS ÉS VIDÉKISÉG ALAPJÁN A kistérségek összehasonlíthatósága szükségessé teszi a sokféle információt hordozó statisztikai adatokból olyan mutató képzését, amely alkalmas az összehasonlításra, és magában hordozza 18 ECONOMICA 2010/3
Gazdaságtudományok, informatika mindazokat az információkat, amelyek alapján az összehasonlítást szeretnénk tenni. Ezek alapján homogén csoportokat képeztem faktor- és klaszteranalízis segítségével. A számítás eredményeként megállapítottam, hogy a régió kistérségei jól csoportosíthatók a turizmus és a vidékiség mentén. A bevont mutatókból két faktor alkotható, ezeket turizmus és vidék faktornak neveztem. A 25 kistérség a két faktor alapján 6 klaszterbe rendezhetõ. A klaszterek sajátosságai alapján további fejlesztésekre nyílik lehetõség. I. klaszter a legvidékibb kistérségek Négy kistérség Balmazújvárosi, Berettyóújfalui, Csengeri, Fehérgyarmati alkotja az 1. klasztert, a közös a kistérségekben az erõsen vidéki jellemzõ, a magas munkanélküliség, az alacsony népsûrûség. A turizmusteljesítmény és potenciál tekintetében a Balmazújvárosi kistérség a Hortobágy szerepe miatt az átlagosnál magasabb turizmusfaktorral szerepel. A kistérségekben a falusi turizmus mértéke említésre érdemes. II. klaszter a fejlõdõ kisvárosok térsége Ezt a klasztert olyan kistérségek alkotják Ibrány Nagyhalászi, Jászberényi, Kisvárdai, Törökszentmiklósi, Mátészalkai, amelyekben a régiós átlagot meghaladó a gazdasági fejlettség, a kevésbé vidéki kistérségek csoportja. A leginkább fejlõdõek a Jászberényi és a Törökszentmiklósi kistérségek. Kisvárosaik valódi térségi központi funkciót töltenek be, de hatásuk még nem elég erõs a környezõ falvakra. adottságai iránti növekvõ turistaérdeklõdés megjelenik a kistérség turizmusmutatóiban. IV. Klaszter a gyógy- és termálvizek térsége Hajdúszoboszló olyan mértékben meghatározó a régió turizmusában, hogy egyetlen régióbeli kistérség, térség nem tudja megközelíteni turisztikai potenciálját és teljesítményét. A kistérség ismertsége és vonzása nemzetközi, nemcsak regionális. Vidékiségmutatója átlagos. V. klaszter esélyesek klasztere A klaszter kistérségeiben Hajdúböszörményi, Hajdúhadházi, Karcagi, Kunszentmártoni, Nagykállói, Tiszavasvári markánsan jelen van a turizmus, elsõsorban az egészségturizmusban vannak a kistérségeknek esélyei. Egyedül a Hajdúhadházi kistérség gyengébb mutatói miatt tûnik a klaszter gyengébb teljesítményûnek. Vidékisége átlagos. VI. klaszter a nagyvárosi központú kistérség A Szolnoki kistérség egyedül alkotja ezt a klasztert. A vidékiségmutatóban a magas népsûrûség, a relatíve alacsony munkanélküliség és a mezõgazdasági vállalkozások alacsonyabb száma miatt a legkevésbé vidéki térségnek tekinthetõ. Turizmusa átlagos, sem kiemelkedõ természeti, sem megalkotott vonzerõ nem csalogatja nagy számban ide a turistákat. III. klaszter az arányosak klasztere A csoport kistérségei Baktalórántházai, Derecske Létavértesi, Mezõtúri, Nyírbátori, Polgári, Püspökladányi, Tiszafüredi, Vásárosnaményi vidékiségük és turizmusuk tekintetében kiegyenlített jellemzõkkel bírnak. Egyedül a Tiszafüredi kistérség illeszkedik kevésbé a csoport többi kistérségéhez az átlagot meghaladó turizmusmutatóival. A Tisza-tavi turisztikai régióhoz tartozás hatása és a térség kiemelkedõ ökoturisztikai 6. ábra Az Észak-alföldi régió kistérségeibõl létrehozott klaszterek pozíciója ECONOMICA 2010/3 19