A Balaton turisztikai miliője: a magyar tenger sajátos atmoszférájának turizmusorientált vizsgálata Szerzők: Dr. Rátz Tamara 1 Dr. Michalkó Gábor 2 tratz@uranos.kodolanyi.hu; michalko@iif.hu Referált tudományos szakcikk Beküldés: 2007. november 26., bírált változat: 2008. február 12., elfogadva: 2008. március 4. A tanulmány a szerzőpáros turisztikai miliővel kapcsolatos kutatásainak legújabb állomása. A cikkben a mediterrán kultúrtájra kidolgozott elmélet (Michalkó Rátz 2005) sajátos adaptációja és továbbfejlesztése jelenik meg. A magyarországi turizmus egyik vezető desztinációjának tekinthető Balaton nemcsak a területfejlesztésben (2000. évi CXII. törvény) és az idegenforgalmi marketingben (28/1998. IKIM rendelet) képez szerves egységet, hanem az ott járt vendégek észlelésének vizsgálatakor is kimutathatók a tóról és annak környezetéről alkotott, hasonló elemekből összeálló képek. A Balatonnál mint a Dunántúl egyik domináns kultúrtáján elsősorban a vendégforgalommal, a turisták magatartásával közvetlenül összefüggő tényezők alkotják a térség turisztikai miliőjét. A Balaton turisztikai miliőjének, vagyis annak a bármely turista által észlelhető, de nehezen megfogható környezetnek az elemei ott élnek a látogatók tudatában, de komplex megjelenítésükre eddig még nem került sor. A kutatás első ízben tárja fel a magyar lakosság által észlelt balatoni turisztikai miliő alkotóelemeinek összességét, és rámutat az egyes tényezők súlyára. A Kodolányi János Főiskolán 800 fő megkérdezésével 2006-ban lezajlott vizsgálat felszínre hozza azt a megdöbbentő tényt, hogy a magyar tenger turisztikai miliőjében nem a vízfelület, hanem a büfék világa jelenti a domináns tájelemet. Kulcsszavak: Balaton, turisztikai miliő, tó, észlelés, kultúrtáj. Bevezetés A Balatonra visszatérő belföldi turisták nyilatkozataiban nem egyszer találkozhatunk azzal az állítással, hogy a tó hangulata már nem a régi, nemigen idézi a kelet-német turistákkal színezett Zimmer Feris éveket (M.Á.S.T. 2006). Azt, hogy a Balatont újra birtokba vevő hazai vendégek mit vagy mit nem hiányolnak a 70-es és a 80-as évek atmoszférájából (és ahhoz milyen előjelet illesztenek), nehéz lenne hitelesen rekonstruálni, az azonban tudományos vizsgálat alá vonható, hogy ma milyen elemekből tevődik össze a magyar tenger turisztikai miliője. A múlt és a jelen közötti választásunkat sokkal inkább a hazai turizmus egyik vezető desztinációjának számító Balaton vonzerejének szélesebb körű megismerése, mintsem a visszafordíthatatlan történelmi tényeken való merengés motiválta. A tó turisztikai miliőjéről gondolkodva nem a fogadóképesség tárházát (Michalkó 2007), nem is a klasszikus környezeti tényezőket (Puczkó Rátz 2005), hanem az ezek mögött húzódó, önmagukban talán kevesebb jelentőséggel bíró részletek összességének észleléséből fakadó eredőt állítjuk a vizsgálat középpontjába. A Balaton tengerként történő aposztrofálása túl a Magyar Turizmus Zrt. marketingkommunikációjának egyik fókuszába állított tengernyi élvezet megközelítésen azokat az éveket idézi, amikor a tó partján még nem találkozhattunk a vízszint szabályozása és a partvonal mögötti területek védelme céljából kiépített betonteknővel. Akkoriban a mediterrán tengerpartokhoz hasonló homokos plázs képe fogadta az érkezőket, és ahogy napjainkban a Földközi-tenger medencéjében fekvő európai országok miliőjének központi eleme a tenger, úgy a Balaton is ahhoz hasonló benyomást tett a látogatókban. Mindezt tetézte, hogy az 1920. évi trianoni békediktátummal Magyarország elveszítette az adriaitengerhez fűződő érdekeltségeit, így a Balaton jobb híján tengerré nőtte ki magát a társadalom tudatában. Az idő múlása ugyan feledtette ezt a képet, de a média 1 Tanszékvezető főiskolai tanár, Kodolányi János Főiskola, 8000 Székesfehérvár, Fürdő utca. 1. 2 Tudományos főmunkatárs, MTA Földrajztudományi Kutatóintézet, 1112 Budapest, Budaörsi út 45. Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám 13
geográfia terén kihívásokkal küzdő képviselőinek köszönhetően a Balaton újra és újra a Földközi-tenger versenytársaként kerül megjelenítésre a nyári híradásokban. Miközben az összevetés minden földrajzi alapot nélkülöz, a magyar turista mégis hajlamos a tó kínálatát a tengeréhez hasonlítani. Hogy milyen a tengerparttal rendelkező mediterrán országok turisztikai miliője, vagy éppenséggel milyen külső miliő-jellemzők honosodnak meg a turizmus fejlődése következtében egy mediterrán üdülőhelyen, az több tanulmányban (Selwyn 2000, Tzanelli 2003, Andrews 2005, Michalkó Rátz 2005, Michalkó Rátz 2006a) olvasható, de az, hogy a Balaton miliője milyen elemekből táplálkozik, eddig nem képezte egyetlen publikált kutatás tárgyát sem. A jelen tanulmányban arra keressük a választ, hogy beszélhetünk-e sajátos balatoni turisztikai miliőről, és ha igen, akkor milyen tényezőkből tevődik össze az a kaleidoszkópikus kép, amely a tavat felkereső vendégek közel egységes észlelésében tükröződik vissza. Az eredmények tudományos hozadékukon túlmenően a Balaton turizmusáért felelős szakemberek és a tó körüli vendégforgalomból élő vállalkozások, valamint az azok adóbefizetése révén működő önkormányzatok számára is szolgáltatnak a fejlesztésre és a promóciós tevékenységre vonatkozó döntéshozatalt segítő információkat. 1. A tavak turisztikai miliője A turisztikai miliőre vonatkozó koncepció középpontjában a többdimenziós tér visszatükröződése áll (Michalkó 2005). A turisztikai desztinációk egyik sajátossága, hogy olyan élményapparátussal rendelkeznek, amelyek fogyasztását követően a turisták hasonló benyomásokról számolnak be. Miközben az egyes élményelemek többsége objektíven leírható, turisztikai miliővé történő összeállásuk a szubjektív észlelésből fakadó, közel egységes textúrájú vetülettel azonosítható (Michalkó Rátz 2006b). Ha modellezni szeretnénk a turisztikai miliő kialakulását, akkor a fogadó terület legkülönbözőbb érzékszerveink által észlelhető környezetéből kell kiindulni. A turisztikai desztináció kínálatával közvetve és közvetlenül összefüggő élmények észleléséből fakadó információ a kommunikációs csatornákon keresztül jut el egy olyan transzformációs központba, amely képes a turisták benyomásait a társadalmi tudás részévé tenni. Miközben a turisztikai miliő észlelésében kizárólag az adott célállomást felkereső turisták vesznek részt, addig a vele kapcsolatos ismeretek a szépirodalom, az útikönyvek, az interneten, színes magazinokban vagy a televízióban közzé tett beszámolók, tudósítások révén válik közkinccsé (Szarvas 1998, Michalkó Minca 2000). Ez az információhalmaz képezi a turisztikai imázs alapját (Gartner 1993, Beerlí Martín 2004). A turisztikai miliő egyik igen fontos sajátossága, hogy jelentősen túlmutat az adott desztináció utazási prospektusokból kiolvasható kínálatán. A turisztikai miliő számos olyan, kaleidoszkópikusan összeálló tényezőből táplálkozik, amelynek észlelésére kizárólag a felkeresett helyen nyílik lehetőség, így inkább közvetve, mintsem közvetlenül épül be a kínálatba. A szellő simogatását, a park virágainak illatát, a bor mámorító ízét igen bonyolult dolog vizuálisan megjeleníteni, így ezekkel a miliőelemekkel egyetlen kiadvány fényképein sem találkozhatunk. A turisztikai miliő olyan különös hátterét képezi tehát az adott desztinációnak, amelynek elemei az előtérből táplálkoznak. Egy vízparti környezet egészen más miliővel rendelkezik, mint egy hegyvidék, de a tenger-, tó-, folyópart viszonylatában is jelentős differenciák mutathatók ki. A tavak keletkezésüknél és fejlődésüknél fogva rendelkeznek azokkal a tulajdonságokkal, amelyek a turizmusban történő hasznosításukat predesztinálják (Cooper 2006). A nyugodt víztömeg, a nyüzsgő élővilág, a hátterüket képező táj évről évre látogatók millióit vonzza a világ legkülönbözőbb területein (Hall Harkonen 2006). A tavak turisztikai hasznosítása révén alakul ki az a miliő, amely a sajátos természeti környezet és annak döntően turisták általi fogyasztásának szimbiózisából ered. Akár a belső, akár a külső erők játszanak közre a tavak keletkezésében, olyan egyedi környezet jön létre, amely a miliő központi elemét, a domináns tájat képezi. Ez azonban önmagában nem jelenti a turisztikai miliő megteremtését, szükséges, de nem elégséges feltétele ama kultúrtáj megszületésének, amely együttes fogyasztása a turisztikai miliő észleléséhez vezet. A tavak a kultúrtáj azon elemeinek tekinthetők, amelyek esetében a társadalom átalakító tevékenysége bizonyos fizikai korlátokba ütközik (Constable 2007, Dávid Baros 2007). A különböző kiterjedésű és mélységű vízfelületek fenntartható hasznosítása ritkán teszi lehetővé, hogy a tavak természet-adta adottságain jelentősen változtassunk (Bíró 2000). A tavak környezetében elsősorban a part menti területeken zajló beruházások következtében jelennek meg azok a műtárgyak, amelyek idővel a kultúrtáj miliőjének részévé válnak. Azon vízfelületeknél, ahol az éghajlati és a domborzati viszonyok lehetővé teszik az üdülőturizmusban történő hasznosítást, sokkal erőteljesebb az emberi beavatkozás miliőre gyakorolt hatása, mint a világ forgatagától elzártabb részen fekvő társaik esetében (Rátz 2006). Ebből következően a tavak miliőjének értékelésekor meg kell különböztetnünk az intakt (dominánsan természet formálta) és a tudatos társadalmi átalakítás eredményeként létrejött környezeteket (Cooper 2006). A vizsgálat fókuszában álló Balaton esetében a természetvédelmi szempontok háttérbe szorulása és az üdülőturizmus tervszerű fejlesztése következtében a kultúrtáj mintegy 100 évre visszanyúló átalakulásának eredménye képezi a miliőt (Rátz 2007). A 77 kilométer hosszú, 600 km 2 vízfelülettel rendelkező, tektonikus 14 Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám
eredetű tó egyik sajátossága, hogy az északi partról szabad szemmel is jól láthatók a déli part körvonalai és viszont. A tó partján szinte teljesen összenőtt települések állnak, amelyek hátterében dombsági jellegű táj húzódik. A Balaton kompaktsága, átláthatósága, a tavat övező kultúrtáj befogadhatósága teszi lehetővé, hogy miliőjéről a turisták releváns képzeteket alkossanak (Puczkó Rátz 2000). Természetesen a Balatonhoz képest kevésbé kiépített infra- és szuprastruktúrával rendelkező tavak is hordozhatnak bizonyos miliőelemeket, de azokat csak abban az esetben tudjuk a turisztikai miliő fogalomrendszerében értelmezni, ha az adott kultúrtáj turizmusban történő hasznosítására sor kerül. A Balatonnal egyetemben azon tavak turisztikai miliőjét lehet eredményesen feltárni, ahol a miliőt alkotó faktorok diverzifikációja érdemi (ahol csak a messzi végtelen mint domináns tájelem és a békakuruttyolást jelentő zaj alkotja a miliőt, azt nem lehet vagy igen nehéz turizmuselméletileg értékelni). 2. Módszertan Egy kultúrtáj turisztikai miliőjének a feltárását leginkább a vizsgálatban részt vevők spontán asszociációi segíthetik elő. Ebben az esetben a megkérdezettek saját tapasztalataikról, benyomásaikról adnak számot, amelynek során a turisztikai miliő domináns elemei kerülnek előtérbe. Könynyen elsikkadhatnak azonban azok a tényezők, amelyek az élményszerzés hátterét, részleteit rejtik, olyan összetevőkre nem derül fény, amelyek szinte észrevétlenül épülnek be az adott miliőbe. Tekintettel arra, hogy a jelen kutatás előzményei lehetőséget biztosítottak a turisztikai miliőt alkotó faktorok meghatározására, így a Balaton miliőjének vizsgálata során az úgynevezett kaleidoszkóp modellt vettük alapul. Arra kértük a Kodolányi János Főiskola a Balatont valaha felkeresett első éves hallgatóit (n=170), hogy a kaleidoszkóp modell faktorai mellé írják be az azzal kapcsolatban először felmerülő asszociációikat. Az eredményeket Excel táblázatban összesítettük és a legalább 50%-os említési arányt elért gondolatokat a szükséges absztrakciót követően az adott faktor tényezői közé soroltuk. A hallgatók véleménye a kutatásban részt vevő szakértői csoport a potenciális vendégkör keresleti sajátosságaira (Sulyok 2006, M.Á.S.T. 2006) figyelemmel lévő állásfoglalása alapján pontosításra, kiegészítésre került. Ennek megfelelően a kaleidoszkópot alkotó 13 faktorhoz összesen 133 tényezőt rendeltünk. Az egyes faktorokhoz az előzetes asszociációs vizsgálat eredményeire való tekintettel eltérő számú tényező került (a domináns tájelem elnevezésű faktor esetében például 34, a történelmi kor visszatükröződése és az árszínvonal kapcsán négy négy tényező szerepelt), ami tükrözi az egyes faktorok fogalmi összetettségét, és következtetni enged a balatoni miliő kialakulásához való hozzájárulásuk mértékére is. A kutatás következő szakaszában kérdőíves megkérdezést végeztünk 800 fős magyar lakossági minta bevonásával. A fentiek alapján összeállított standard kérdőívben a faktorokat alkotó minden egyes tényező vonatkozásában arra kértük a vizsgálatba vont személyeket, hogy felidézve a Balatonon töltött nyári napokat egy 1 5-ig terjedő skálán értékeljék, emlékeikben mennyire hangsúlyosan jelennek meg a felsorolt tényezők. Tekintettel arra, hogy egy kultúrtáj turisztikai miliőjének visszatükröződésénél elengedhetetlennek tartjuk a releváns élményeket, így kizárólag azon személyek megkérdezésére került sor, akik a vizsgálatot megelőző öt évben legalább egy alkalommal nyaraltak a Balatonnál. A vizsgálatban a Kodolányi János Főiskola hallgatói látták el a kérdezőbiztosi feladatokat, akik a hazai lakosságot életkor és nem szerint reprezentáló kvótás minta kritériumai alapján választották ki a vizsgálatba bevont személyeket. Az adattisztítást követően összesen 797 értékelhető kérdőív állt a kutatásvezetők rendelkezésére. A válaszadók releváns demográfiai jellemzőit az 1. táblázatban mutatjuk be. 1. táblázat A megkérdezettek nem és kor szerinti megoszlása (fő) Korcsoportok (év) Férfi Nő Összesen 14 35 171 166 337 36 59 136 143 279 60 82 99 181 Összesen 389 408 797 Az alkalmazott mintavételi eljárásból adódóan a válaszadók nem és kor szerinti eloszlása nem mutat lényeges eltéréseket a magyar társadalomra jellemző sajátosságoktól, így az adatbázis és az elemzés eredménye a valóságra vonatkozóan érvényes ismereteket közvetít. Ugyanakkor a következtetések levonásakor nem tekinthetünk el a mintavétel azon korlátaitól, amely a külföldiek kívül maradására és a kérdezőbiztosok kapcsolati hálójának behatároltságára vezethetők vissza. 3. A balatoni turisztikai miliő Annak ellenére, hogy a Balaton számos, mikroszinten is értelmezhető miliő elemet kínál, a jelen kutatás a tóra mint makro-megközelítésű miliőre terjedt ki. Ha például a vendég a Siófokon található Coke Club-ban és annak közvetlen környezetét jelentő Petőfi sétányon tartózkodik, akkor egy tipikus mikromiliőt fogyaszt, de maga a város vagy a Balaton már makroszintű értelmezést igényel. Míg az akár létesítmény szinten is tárgyalható mikromiliő (például lovas panzió, csárda) esetében a tájnak, az éghajlatnak Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám 15
A balatoni turisztikai miliőt alkotó faktorok súlya 2. táblázat Faktorok Összérték* Átlag** Szórás Domináns tájelem 107,4 3,2 0,4 Ízvilág 48,6 3,5 0,5 Éghajlat 36,8 3,1 0,7 A helyi társadalom interakciói 28,9 3,2 0,5 Vizualitás 28,8 3,2 0,7 Öltözködés 29,5 1,2 Szagok 29,4 0,5 Zajok 26,4 2,6 0,5 Nyelv 20,8 3,5 0,7 Árszínvonal 1 3,2 0,8 Közlekedési morál 14,2 2,8 0,2 A történelmi kor visszatükröződése 10,5 2,6 0,6 Biztonságérzet 10,0 2,5 0,2 * A faktort alkotó egyes elemek fontosságát jelző átlagértékek összege. ** 1-5 skálán mérve, ahol 1=egyáltalán nem meghatározó, 5=teljes mértékben meghatározó. vagy éppen a közlekedési morálnak elhanyagolható szerepe van, addig egy legalább település-szintű területi egységben ezek domináns szerephez jutnak. A Balaton Kiemelt Üdülőkörzethez tartozó 164 települést magában foglaló vizsgálat megköveteli a tó miliőjének makroszintű megközelítését. A Balaton turisztikai miliőjében a domináns tájelem faktor a leginkább releváns, míg a biztonságérzet a legkevésbé meghatározó tényező (2. táblázat). Ez részben azzal, a fentiekben már említett ténnyel áll összefüggésben, hogy a domináns tájelem faktorban 34, míg a biztonságérzetben mindössze négy miliőegység A Balaton turisztikai miliőjének domináns alkotóegységei 1. ábra Fürdőruha 4,41 Strandpapucs 4,31 Meleg 4,24 Szikrázó napsütés 4,22 Napnyugta 4,22 Fagylalt 4,14 Lezser viselet 4,13 Magyar nyelvű feliratok 4,10 Magyar nyelvű turisták 4,09 Lángos 4,04 3,80 3,90 4,00 4,10 4,20 4,30 4,40 4,50 Öltözködés Éghajlat Vizualitás Ízvilág Nyelv 16 Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám
szerepelt. Természetesen a különböző miliőegységek súlyát megjelenítő értékskálán szerzett pontszám (1 5) is befolyásolta a 13 faktor fontosságát. Amikor tehát a Balaton turisztikai miliőjéről gondolkodunk, akkor függetlenül az egyes faktorokhoz sorolt miliőegységek átlagos súlyától, az összesített érték alapján képzett sorrend alapján a domináns tájelem emelhető ki. Ez a felmérés módszertanából fakadó következményeken túlmenően azzal is magyarázható, hogy a Balaton kultúrtájként történő fogyasztása során a természet kínálta elemek mellett a társadalmi beavatkozás eredőjeként létrehozott objektumok, elsősorban a szabadidőipar létesítményei meghatározó szerepre tettek szert. Amennyiben a 133 miliőegységet önmagában vizsgáljuk, és arra keressük a választ, hogy mely tényezők alkotják a Balaton turisztikai miliőjének legszembetűnőbb vonásait (tehát melyek kapták a legmagasabb értéket az 1 5 fontossági skálán), a fürdőruha (4,41), a strandpapucs (4,31) és a meleg (4,24) kerülnek a dobogó legfelsőbb fokára (1. ábra). A tó miliőjét legkevésbé jellemző összetevők közül a tűsarkú cipő (1,82), az alkalmi viselet (1,73) és az öltöny/kosztüm ruházat (1,46) emelhető ki. A Balaton turisztikai miliőjében tehát azok az elemek kerülnek domináns pozícióba, amelyek a nyári szezonra jellemző tevékenységek, különösen a fürdőzés kellékei és környezeti feltételei. A felmérés egyértelműen felszínre hozta, hogy a Balaton a nappali fürdőélet színtere, az ismertebb éjszakai zónák kivételével alig észlelhető az elegancia, a luxus, különösen a vendégek öltözködésében nem jelenik meg az előkelőbb európai üdülőterületek éjjeli forgatagában tapasztalható elegáns viselet. Az utóbbi évek keresleti trendjeihez igazodó szolgáltatási környezet igen fontos sajátosságát látszik visszaigazolni a vezető miliőegységek közé sorolt magyar nyelvűség. A vizsgálat alátámasztotta, hogy a keresleten belül egyre inkább túlsúlyba kerülő belföldi vendégek egymás közötti kommunikációja és a számukra megjelenített feliratok magyar mivolta releváns miliőegységnek számít. A tó gasztronómiájának visszatükröződése igen távol áll a hazai vendéglátóipari szakemberek által áhított fogyasztói magatartástól. A fagylalt és a lángos egyaránt a balatoni szezonalitás megtestesítője, előbbi a meleg fiziológiai következményeinek élvezetes enyhítését, utóbbi a gyors és viszonylag olcsó, ugyanakkor mégis csak egy hungarikumot középpontba állító étkezést szolgálja. Tekintettel arra, hogy a Balaton miliőjét alkotó faktorok sorrendjét a domináns tájelem vezeti, a tó miliőjének precízebb feltárásához elengedhetetlen a faktor belső struktúrájának megismerése. A Balaton kultúrtáj mivoltára visszavezethetően a domináns tájelem faktor egyaránt tartalmazhat természeti eredetű és kulturális vonatkozású összetevőket, belőlük az ott jártak számára könnyedén rekonstruálható a tó turisztikai miliője. Annak ellenére, hogy a Balaton turizmusa alapvetően a vízfelületre és az annak fogyasztásával közvetlenül összefüggő szabadidős tevékenységekre épül, A domináns tájelem faktort alkotó miliőegységek és azok értékei 2. ábra Büfék Síkság Hattyú 5 Erdő 4,0 Sekély víz Gyümölcsöskert 2,3 4 3,6 Butiksor Tornácos parasztház 2,6 4 Fodrozódó vízfelület 3,8 3 Szőlőültetvény 2,5 3,6 Nyugodt vízfelület 2,7 2,6 3 3,6 Sziklás part 2 Közút 3,5 3,5 Szocreál üdülő 2,7 2 Vasúti sín 2,8 1 3,5 Mélyvíz Szürke vizű tó Hobby telek Hegyek Villa Lebetonozott part 3,0 3,0 3,0 Homokos part Kockaház 3,0 3,1 3,1 Kék vizű tó Kerékpárút 1 0 3,2 3,2 Parkosított terület Nádas Vasúti átjáró 3,3 Kacsa Kis faház Zöld vízű tó 3,5 Dombok Modern családi ház Szórakozóhelyek Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám 17
a domináns tájelem faktoron belül a víz a harmadik helyre szorult (2. ábra). Mivel a Balaton elsődlegesen az üdülésként aposztrofált fürdőzés, napozás, a paszszív pihenés színtere, így döntően a Maslow (2003) által megfogalmazott fiziológiai szükségletek kielégítésében játszik közre. Az édes semmittevésnek pedig elengedhetetlen kelléke a büfé, amely a domináns tájelem vezető miliőegységévé avanzsálta magát. A büfék világa a Balaton vendéglátásának alfája és ómegája. Ugyan az éttermek felvirágoztatásában érdekelt vendéglátóipar jelentős átalakuláson ment keresztül a rendszerváltozás óta, a Balatonra érkező belföldi vendégek kereslete azonban továbbra is az alacsonyabb árkategóriát képező, a beülős fogyasztással összehasonlítva gyorsabb kiszolgálást biztosító lángos-, palacsinta- és pecsenyesütő standokon koncentrálódik. A balatoni nyár hangulatának észleléséhez, így a tó turisztikai miliőjéhez szorosan hozzátartoznak azok a bódék, amelyek előtt hosszú sorok kígyóznak, hogy az olajtól csöpögő finomságokhoz hozzájuthassanak. A bádogból hajlított pultoknál álló vagy a műanyag asztalok körül ülő fogyasztók számára feltűnik a tó másik jellegzetes miliőegysége, a hattyú. A vízimadár láthatóan kiválóan érzi magát a tó kínálta környezetben, szinte minden strand és kikötő tipikus díszlete a hófehér tollú, nyugodt állat, amelyet a helyiek és a vendégek előszeretettel etetnek, így az masszívan beépült a Balaton turisztikai miliőjébe. Az, hogy a víz számos, a kérdőívben szereplő tulajdonsága közül éppen sekélysége képezi a legmagasabb értéket kapott miliőegységet, feltehetően a tó déli partján nyaralók felülreprezentáltságával magyarázható. A szárazabb években éppen csak bokáig érő vízszint a tómeder déli részének jellegzetessége, az igazsághoz azonban hozzátartozik, hogy az északi part strandjain tapasztalható mélységek sem közelítik meg a már citált földközi-tengeri viszonyokat. A butiksor kiemelt helyen történő észlelése az üdülőturizmus és a kiskereskedelmi szféra szimbiózisára vezethető vissza. A vendégek rendelkezésére álló jelentős szabadidő élményszerű eltöltésére kínálnak alkalmat a strandokon, illetve azok közelében található üzletek. A jobbára ruházattól, ajándéktárgyaktól és a legkülönbözőbb szabadidős tevékenységeket szolgáló árucikkektől roskadozó butikok kínálata a közlekedést biztosító járdákat is ellepi, így a kereskedelmi szféra agresszív jelenléte szinte megkerülhetetlen miliőalkotó. A Balaton domináns tájelemeinek tárházában továbbá szükségszerűen rá kell világítani a közút és a vasúti sín előkelő pozíciójára, amely, különösen az északi part esetében, közvetlenül a strandok közelében húzódó közlekedési hálózatok meglétére vezethető vissza. A tó partján alig találkozhatunk olyan településsel, amelynek strandja nem a forgalmas közutat vagy a sorompóval, átjáróval ellátott vasutat keresztezve lenne elérhető. Ezek az infrastrukturális létesítmények a balatoni üdüléssel kapcsolatos élmények, így a tó turisztikai miliőjének szerves részeit képezik, mivel a szabadidős létesítmények megközelítése gyakran az átkeléssel párosuló tortúrával jár. 5. Következtetések Az utazási döntés folyamatában az adott desztináció miliője erőteljesen befolyásolja a választásban érintettek véleményalkotását, ugyanakkor hat a felkeresett helyen észlelhető turisztikai magatartásra és a visszatérési hajlandóságra is. Annak ellenére, hogy a leendő turisták választásában a desztinációban található idegenforgalmi vonzerők alapvető fontosságúak, nem szabad megfeledkezni a turisztikai miliő fogyasztásának vágyáról sem. Mivel a turisztikai miliő megélése a fogyasztó személyes tapasztalatainak, észleléseinek függvénye, ez a tényező alapvetően a visszatérő turisták esetében kap szerepet, akiket jóval alacsonyabb marketing-ráfordítással lehet elérni, ugyanakkor költési hajlandóságuk és tartózkodási idejük hossza következtében igen szívesen fogadott vendégek (Lau McKercher 2004). Ebből következően a miliő szerepének hangsúlyozása nem csak a turizmuselméleti irodalom gazdagítását, hanem a hatékonyabb marketingkommunikáció révén a desztináció versenyképességének növelését is szolgálja. A Balaton turisztikai miliőjének vizsgálata feltárta a tó vonzásában szerepet játszó, az idegenforgalmi marketingszervezetek munkája során azonban nem minden esetben hangsúlyozott tényezőket. Egyértelműen látszik, hogy a Balaton turisztikai miliőjében a nyaralás alkalmával végzett passzív pihenéssel kapcsolatos élményekből táplálkozó elemek jelennek meg, amelyek közül a fürdőruha és a strandpapucs játssza a főszerepet. A Balaton miliőjében a vízfelület ahogy a kultúrtáj természeti alkotóelemeinek többsége háttérbe szorul, gyakran csak díszletként szolgál, és olyan prózai összetevők kerülnek előtérbe, mint a büfé, a butik vagy a közlekedési infrastruktúra. Az elmúlt évtizedek átgondolatlan fejlesztései rányomták bélyegüket a desztináció egészének minőségére (Rátz 2007): a kultúrtáj esztétikailag vonzó természeti adottságai szinte kizárólag a fürdőzés szempontjából kedvezőtlen időjárási feltételekkel jellemezhető holtszezonban képesek meghatározó benyomást gyakorolni a tóhoz látogatókra, a turisztikai szezonban a vegyes színvonalú szuprastruktúra egyértelműen dominál a régió miliőjében. A Balaton turizmusáért felelős szakembereknek érdemes lenne elgondolkodni azon, hogy a tó imázsát erősítő elektronikus és nyomtatott promóciós anyagok összhangban állnak-e a tavat felkeresők által megélt miliővel. Ha ugyanis a kettő között disszonáns eltérés mutatkozik, az kedvezőtlenül hathat az eredmények jövőbeli alakulására, ha azonban sikeresek a vágyak és a valóság közelítésére tett erőfeszítések, az egyúttal 18 Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám
a vendégek elégedettségét is növeli. A turisztikai miliő tudatos formálása a helyi önkormányzatok (Inskeep 1991) és a hazai turizmuspolitika szándékai szerint formálódó desztinációs menedzsment szervezetek feladata, amelyek a marketingszervezetekkel karöltve fokozhatják a balatoni turizmus eredményességét: a látogatók által jelenleg megélt kaotikus, olcsó miliő megváltoztatása nélkül ugyanis a magas minőséget kínáló elszigetelt fejlesztések csak rendkívüli esetben számíthatnak sikerre. Felhasznált irodalom Andrews, H. (2005): Feeling at Home: Embodying Britishness in a Spanish Charter Tourist Resort. Tourist Studies 5(3):247-266. Beerlí, A. Martín, J.D. (2004): Factors Influencing Destination Image. Annals of Tourism Research 31(3):657-681. BÍRÓ, P. (2000): Long-term Changes in Lake Balaton and Its Fish Populations. Advances in Ecological Research, 31, pp. 599-613. Constable, P. (2007): The Challenge of France s Great Lake Project. In: Németh, Á. Dávid, L. eds.: Handbook of Lakes and Reservoirs: A Sustainable Vision of Tourism. Department of Tourism and Regional Development, Károly Róbert College, Gyöngyös, pp. 26-33. Cooper, C. (2006): Lakes as Tourism Destination Resources. In: Hall, C.M. Härkönen, T. (Eds.): Lake Tourism. An Integrated Approach to Lacustrine Tourism Systems. Clevedon: Channel View Publications, pp.27-42. Dávid, L. Baros, Z. (2007): A tavak turisztikai célú hasznosítása az éghajlatváltozás tükrében. Földrajzi Közlemények 55(3):171-186. Gartner, W. (1993): Image Formation Process. In: Uysal, M. Fesenmaier, D. eds.: Communication and Channel Systems in Tourism Marketing. Haworth Press, New York, pp. 191-215. HALL, M. HARKONEN, T. (2006): Lake Tourism: An Integrated Approach to Lacustrine Tourism Systems. Multilingual Matters Limited. Clevedon. Inskeep, E. (1991): Tourism Planning. An Integrated and Sustainable Development Approach. New York: Van Nostrand Reinhold. Lau, A.L.S. McKercher, B. (2004): Exploration versus Acquisition: A Comparison of First-Time and Repeat Visitors. Journal of Travel Research 42(3):279-285. MASLOW, A. (2003): A lét pszichológiája felé. Ursus Libris. Budapest. M.Á.S.T. (2006): A Balaton imázsa a magyar lakosság körében. Turizmus Bulletin 10(Különszám):2-17. MICHALKÓ G. (2007): A turizmuselmélet alapjai. Kodolányi János Főiskola, Székesfehérvár. Michalkó, G. (2005). A turisztikai miliő földrajzi értelmezése. Tér és Társadalom 19(1):43-63. Michalkó, G. Rátz, T. (2006a): The Mediterranean Tourist Milieu. Anatolia An International Journal of Tourism and Hospitality Research 17(1):93-109. Michalkó, G. Rátz, T. (2006b): The Role of the Tourist Milieu in the Social Construction of the Tourist Experience. In: XVI World Congress of Sociology: The Quality of Social Existence in a Globalising World, CD-ROM, Madrid: International Sociological Association. Michalkó, G. Rátz, T. (2005): A mediterrán turisztikai miliő. Turizmus Bulletin 9(2):28-35. Michalkó, G. Minca, C. (2000): L immagine turistica dell Italia in Ungheria. Turistica 9:17-32. PUCZKÓ, L. RÁTZ, T. (2000): Tourist and Resident Perceptions of the Physical Impacts of Tourism at Lake Balaton, Hungary: Issues for Sustainable Tourism Management. Journal of Sustainable Tourism 8(6):458-478. PUCZKÓ, L. RÁTZ, T. (2005): A turizmus hatásai. Aula Kiadó, Budapest. RátZ, T. (2007): The Adaptation and Assessment of the Destination Lifecycle Model in the Lake Balaton Region, Hungary. In: Németh, Á. Dávid, L. eds.: Handbook of Lakes and Reservoirs: A Sustainable Vision of Tourism. Károly Róbert Főiskola, Gyöngyös, pp. 106-115. Rátz, T. (2006): Az éghajlati és időjárási tényezők szerepe az utazási magatartás befolyásolásában. Turizmus Bulletin 10 (Különszám):42-53. selwyn, T. (2000): The De-Mediterraneanisation of the Mediterranean? Current Issues in Tourism 3(3):226-245. SULYOK, J. (2006): A Balaton mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Magyarország legfontosabb küldő országaiban. Turizmus Bulletin 10 (Különszám):18 24. Szarvas, Zs. (1998): Valóság és valóság. Finn turisták Magyarország képe. In: Fejős, Z. (szerk.): A turizmus mint kulturális rendszer. Néprajzi Múzeum, Budapest, pp. 145-149. TZANELLI, R. (2003): Casting the Neohellenic Other : Tourism, the Culture Industry, and Contemporary Orientalism in Captain Corelli s Mandolin. Journal of Consumer Culture 3(2):217-244. Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám 19