MARKETING MESTERSZAK TÁRSADALMI MARKETING 3. ELŐADÁS 2015. 11. 13-14. Magyar Mária
A mai óra 2 Tervezési folyamat Cél Hatásmechanizmus Termék Stratégia
Cleanyourhands kampány (UK) 3 TÁRSADALMI MARKETIG STRATÉGIA
Higiénikus kéz projekt a skót kórházakban 4 Szituáció: a kézi higiénia elfogadása magas, de a kórházakban szerzett fertőzések száma növekedik vészesen fogy az idő az új módszerek bevetésére a kézi higiénia terén meg kell győzni az embereket, hogy a saját érdekükben be kell tartani Projekt: Személyre szabott beavatkozások Clean Leaders
Higiénikus kéz projekt a skót kórházakban 5 5 lépés leírás/rajz elméletben rendben, gyakorlatban kevésbé
Alternatív prezentálása az 5 lépésnek 6
Eredmények 7 Mítoszok és adagolók A betegek emlékeztetik a személyzetet a tiszta kezekre Tiszta területek
A társadalmi kampányok összetettek. Hosszú időt vesznek igénybe. Fokozatosan végrehajtott programokat/cselekvést igényelhetnek. Gondoljunk csak a dohányzásról leszoktató program sok lépésére
Dohányzás elleni kampány 9 passzív dohányzás hatásának bemutatása rákos megbetegedésekre vonatkozó statisztikai adatok közlése dohányreklámok betiltása egyes államok dohányipari vállalatok ellen indított perei dohánytermékekre kivetett adó emelése a cigarettásdobozon a dohányzás káros hatásaival kapcsolatos feliratok dohányzás betiltása éttermekben és repülőgépeken + az ebből befolyó összeg visszaforgatása dohányzásellenes kampányokba
A társadalmi marketing kampány sikere 10 CÉLOK alapján ÉRTÉKELÉS KRITÉRIUMAI Széles körű elfogadás Gyors elfogadás Hosszú ideig tartó elfogadás Elfogadás alacsony egységktsge Kedvezőtlen mellékhatás ok hiánya
I. Hol tartunk most? Program főbb pontjai Kampány célja SWOT Korábbi, hasonló kampány! Tervezésének folyamata II. Hová szeretnénk eljutni? Célközönség Célok Célközönség és konkurencia vizsgálata III. Hogyan jutunk el oda? Termék: piaci ajánlat Ár: magatartásváltozás költségei Elosztás: termék hozzáférhetősége Kommunikáció: üzenet és média IV. Hogyan tudunk a pályán maradni? Értékelési és követési rendszer Költségvetés, finanszírozási források Megvalósítási terv
Hat-fázis modell I. 12 1. fázis: Előkészítés, a program, a társadalmi marketing program, akció kezdeményezése feladat definiálása, mit-meddig kell elérni, milyen problémát kell megoldani, milyen esélyekkel? 2. fázis: Feladatok meghatározása, helyzetelemzés szervezeti identitás, misszió, akció pozicionálása, érintettek, csoportok beazonosítása, meglévő kommunikációs utak azonosítása, megvalósíthatósági elemzés külső-belső elképzelések, vélemények, kooperációk, ellenfelek, gyengeségek, lehetőségek-kérdések összegyűjtése, hipotézisek, strukturált kérdések (Mind Mapping), SWOT, végső feladat-meghatározás 3. fázis: Célok és stratégia kijelölése marketing-célok meghatározása, alapvető stratégia meghatározása, büdzsé, időterv, felelősségek
Hat fázis modell II. 13 4. fázis: Taktika, operatív tervezés taktikai történések tervezése, ötletek, kreációk, kommunikációs intézkedések tervezése, ellenőrzés kritériumai, intézkedési terv, Briefek elkészítése, tesztek, részletes költségtervek, médiatervezés stb. 5. fázis: Realizálás előkészítése szerződések megkötése, termelés és elosztás, média és szolgáltatók lekötése, eszközök kivitelezési tervezése, minőségbiztosítás 6. fázis: Program, akció lebonyolítása akció lebonyolítása, ellenőrzés, visszacsatolás, változtatásokra való reagálás
A társadalmi marketing tevékenység célja 14 Tájékoztató kampányok Cselekvésre ösztönző kampányok CÉL Viselkedésformáló kampányok Értékrendformáló kampányok
Cél (1): Tájékoztatás 15 Felvilágosítást adnak a különböző élelmiszerek tápértékéről Tájékoztatnak a környezetvédelem fontosságáról
Cél (2): Cselekvésre ösztönzés 16 Tömeges védőoltásra buzdítják az embereket Adott témában Igen szavazatra bíztatják az embereket Véradásra szólítják fel a lakosságot Méhnyakrákszűrésen való részvételre buzdítják a nőket
Méhnyakrák elleni védőoltás 17
Véradás 18
Cél (3): Viselkedésformálás 19 Arra buzdítják az embereket, hogy hagyják abba a dohányzást. Arra buzdítják az embereket, hogy hagyják abba a kemény drogok fogyasztását. Arra buzdítják az embereket, hogy tartózkodjanak a túlzott alkoholfogyasztástól.
http://fellelegezhetunk.hu/web/ 20
Heroinista lány holtteste a drogellenes kampányban Egy heroin-túladagolásban meghalt angol lány családja a lány holttestéről készül sokkoló képekkel figyelmezteti az iskolásokat a drogfogyasztás veszélyeire. Mick és Pauline Holcroft engedélyezték, hogy a lányuk holttestéről készült képeket felhasználják egy oktatófilmben. A gimnazisták számára készített, Rachel története című húszperces filmben a lány szülei is megszólalnak
22 Látványos leépülés hónapok alatt: Így fogsz kinézni, ha drogozol! Magyar Mária - Társadalmi marketing - 1. EA
Alkoholellenes kampány, amely zavarba hozza az ittasokat 23
Cél (4): Értékrendformálás 24 Igyekeznek megváltoztatni az emberek abortusszal kapcsolatos véleményét Átalakítják a szűk látókörű személyek gondolkodásmódját
Hatásmechanizmusa 25 Meg kell különböztetni: EGYSZERI AKTIVITÁS TARTÓS VISELKEDÉS- VÁLTOZÁS
FOLYAMATOS EGYSZERI Hatásmechanizmusa 26 A társadalmi viselkedésváltozási programok osztályozása egyéni Alacsony bevonódás pénzadományozás jótékony célra Magas bevonódás véradás csoport szavazás törvénymódosítás érdekében klubtagsági követelmények kizáró elemeinek leszavazása egyéni nemdohányzó IC-járat leszokás a dohányzásról; családtervezés csoport sebességkorlátozás betartása önkéntes katonai szolgálat
Terméke (termékhagyma) 27
Koppenhága, bicikli kampány 28 CÉL: Növelni a kerékpárral való ingázást, hogy légszennyeződés és forgalom(torlódás) csökkentése közegészség javítása STRATÉGIA: támogató és terjedő biciklikultúra változó infrastruktúra a biciklizés akadályainak csökkentéséért
Infrastruktúra 29
Bicikli kultúra 30 CYCLE CHIC
Eredmények 31 2010: az emberek 37%-a kerékpárral közlekedett Koppenhágában Tervezői (vég)cél: 2015-ben 50% Társadalmi elégedettség a kerékpározással kapcsolatban: 1995: 17% 2004: 83% 2010: 94% Felmérés: miért biciklizel? 55% gyorsabb 33% sokkal kényelmesebb 32% egészséges 29% olcsó
Mindez összefoglalva
34 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: 463-2434