Szerzői jogi védelem

Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit a pénzgyűjtésről tudsz A szponzoráció tervezése, mérhetősége a FŐSODORBAN

VI. RÉSZ 1. A vállalatok kommunikációs mixe 2. A szponzoráció helye 3. A hatékonyságértékelés elmélete 4. Értékelési területek 5. Innovatív értékelési módok

A szponzoráció egy piacgazdasági technológia arra, hogy hogyan lehet a for-profit szférából pénzeket átemelni abba a non-profit szférába, ahol soha nincs elég pénz. (Bíró Péter)

A szponzorálás tervezési folyamata A szponzor oldaláról - a kommunikációs politika innovatív jellegű folyamata (a szponzorálást stratégiai elemnek tekintik); A szponzorált részéről marketingforrás segíti a kitűzött célok realizálását (a szponzorált oldalról is szükség van az intenzív marketingtevékenységre);

Korábban elég volt reklámban elmondani és írni róla az újságban. Ma már ugyanannak az üzenetnek a jegyében és szellemében kell támadni minden fronton, ahol csak érheti impulzus a fogyasztót: az üzletben, a kiállításon, az utcán, a közlekedési eszközön, a benzinkútnál, a koncerten, a házfalon, a postaládájában 360 fokos marketing

Integrált marketingkommunikáció

Kommunikációs csatorna kiválasztás Kontraktus Hatás Hatékonyság - Reklámköltésünk jól hasznosul? - Helyes volt-e a célcsoport meghatározás? - Jó volt-e a médiaválasztás?

INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ A T L line B T L

INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ 360 fokos marketing A T L line B T L

PEPSI SZIGET COCA COLA BEACH WESTEL KONCERT LIBRESSE FUTÁS A T L V A N E G Y Á L T A L Á N V O N A L? RED BULL RÖPNAP B T L SUZUKI A MI AUTÓNK SOPRONI ÁSZOK

STARBUCKS CAFE VICTORIA S SECRET FOTEX HP A T L V A N E G Y Á L T A L Á N V O N A L? B T L BUDMIL MAPSTER YAHOO

Bob Garfield Forrás: Sas, I.: Klímaváltozás a reklámban, előadás anyag

Harmonizáljuk tehát az ATL csatornákat, de ezt nem integrációnak, hanem legfeljebb egy szinergikus média mixnek hívjuk. Az ATL csatornákat és a BTL eszközrendszerét stratégia alapon, összehangoltan, a márka és üzleti céljaink szolgálatába állítva kell alkalmazni. A szinergia is nagy fontosságú, sőt manapság nélkülözhetetlen szakmai minimum, de nem egyenlő az integrált kommunikációval! Az igazi integráció az, amikor a fogyasztót és bármely célcsoportot (stake holders) a szervezet részéről érő impulzusra tudatosan odafigyelünk, minden a cégtől kifelé való megnyilvánulást tudatosan alakítunk Forrás: Nagy, B.: reklámérték, 2004. május

Célcsoporttervezés a szponzorálásban Vállalati stratégia SZPONZORÁLÁS Szponzor Szponzorált Szponzorálási területek - sport - kultúra - szociális szféra Marketing stratégia Kommunikációs stratégia Szponzorálási szintek Szponzorálási stratégia A szponzor célcsoportja A szponzorált célcsoportja - egyén - csoport - szervezet - esemény - stb. Tömegkommunikációs eszközök TV Rádió Sajtó Médiaérték maximalizálás Forrás: Fazekas,I. Nagy, A. (2000): Szponzorálás.

A szponzorációs tevékenység döntési modellje I.SZPONZORÁCIÓS MENEDZSMENT IV. KERESZTHATÁS-ANALÍZIS Marketing és kommunikációs célok megfogalmazása; Szponzoráció tárgyának kiválasztása (pl. kultúra, sport, szociális szféra) durva és finom kiválasztás; Szponzorációs tevékenységgel kapcsolatos főbb menedzsment elvek körvonalazása; Megfelelő célcsoport megválasztása; Sportszponzorációs tevékenység kapcsolata a marketingkommunikációs-mix többi összetevőjével; II. INTEGRÁCIÓ V. ÉRTÉKELÉS Sportszponzorációs tevékenység integrálása a marketing és marketingkommunikációs terv részeként; Szponzorálási költségvetés kalkulációja; Szponzori célok realizálása; A szponzoráció kapcsolata a marketingkommunikaciós-mix elemeivel kereszthatás analízis; III. SZPONZORI CÉLOK MEGFOGALMAZÁSA Vállalati célok - goodwill (jó hírnév) építése, vállalati imázs építése, vállalati név asszociációja egy sikeres csapattal\eseménnyel\egyéni sportolóval; Termék/márka/szolgáltatáshoz kapcsolt célok - termék pozícionálása, fogyasztói csoportokban kialakult márkapreferenciák erősítése, márkatudatosság növelése, márkaaffinitás növelése, márkahűség növelése; Értékesítési célok - termékértékesítés növelése, keresletbefolyásolás; Médiamegjelenéssel kapcsolatos célok - szponzorált esemény előtti/alatti/utáni médiaérdeklődés (TV, rádió, sajtó); Hospitality (vendéglátás) célok - üzleti partnerek vendégül látása, üzleti kapcsolatok ápolása; KONKRÉT MÓDSZEREK 1.Termék/márka értékesítéssel kapcsolatos; 2. Médiaanalízis; 3. Márka, név, termék felismerése; 4. Emlékezés, tudatosság vizsgálat; 5. Fogyasztói viselkedés befolyásolása; 6. Imázs, attitűd vizsgálatok; + SPECIÁLIS (S-Comm Research) médiaérték számítása Forrás: Van Heerden (2001): Doktori disszertáció

Szponzorálás vs. sportreklám Szerződéses jogviszony (csomag package-elv ) Egyszerű szerződéses jogviszony (felület nyújtása)

1: 0 KÖZVETLEN KÖLTSÉG JÁRULÉKOS KÖLTSÉG

1 :1(2) KÖZVETLEN KÖLTSÉG JÁRULÉKOS KÖLTSÉG

PASSZÍV kommunikációs eszközök esetében a szponzor az egyirányú üzenetközvetítés lehetőségeivel tud élni elsősorban táblákkal, molinókkal, logók különböző megjelentetésével, a közvetítés során reklámok sugárzásával.

AKTÍV kommunikációs eszközök lehetővé teszik, hogy a szponzor közvetlen kapcsolatba az elsősorban helyszíni közönséggel, és tapasztalatot szerezzen a márkáról, véleményt formáljon róla, esetenként kipróbálja. Ezen eszközök egy kisebb részét a jogtulajdonos is biztosítani tudja (például játékok, au-togramok, dedikálások), az eszközök többségéhez azonban az alkalmazást engedélyezi, a megvalósítás, az aktivizáció már a szponzor lehetősége.

AKTIVIZÁLÁS Célirányos

SZPONZORÁCIÓS HATÉKONYSÁGÉRTÉKELÉS - teljesítménymérési rések HOVÁ 3. Hogyan mérünk? 1. Miért mérünk? HONNAN 4. Hogyan használjuk? 2. Mit mérünk?

Empirikus módon eleddig alig vizsgálták azt, hogy mindez igaz-e vagy sem!

Forrás: www.businessgroup.hu

Szponzoráció mérjük, de hogyan? Alapvetően kétféle megközelítés lehet arra vonatkozóan, hogy mit lehet vizsgálni egy szponzoráció-vizsgálat során Ez a kétféle kutatási módszert önállóan, vagy kombinálva szokás alkalmazni: alkalmazni: Media Evaluation Effectiveness

Media evaluation Az elértek számának meghatározása A nézettségi és olvasottsági adatokkal való összevethetőség Költség / haszon függvény; Piaci ár; Költséghatékonyság számítások (opportunity cost) CPT-cost per thousand Effectiveness Pre-Teszt Szponzoráció awareness Brand recall Brand equity A folyamat alatt Post-Teszt

Értékelési szempontok Mennyire szolgálja az adott rendezvény a márka marketingcéljainak elérését? Sikerült a rendezvényhez igazítani a márka helyszíni megjelenését? Mennyire hangsúlyos a márka megjelenése a rendezvényen (helyszín elhelyezkedése a többi márka helyszínéhez képest, a rendezvényen belül hol kapott helyet a márka)? Mennyire keltette fel a márkamegjelenés a rendezvény látogatóinak érdeklődését (hányan vannak a helyszínen általában)? Sikerült-e aktivizálni a rendezvény látogatóit? Milyen hosszú távú haszna van a márkatulajdonos számára a helyszíni megjelenésnek? Forrás: Kreatív: Fesztiválok értékelése, 2007. augusztus-szeptember

EURÓPAI SZPONZORÁCIÓS DÍJ Célcsoport - a szponzoráció megfelel-e a célkitűzésekben megfogalmazottaknak, valamint illeszkedik-e a célcsoporthoz? Eredetiség a szponzoráció vonzereje? Megvalósítás a szponzor milyen módon alakította ki elképzeléseit, és ezt hogy képviselte a marketing aktivitások tükrében? Kommunikáció a PR és a promóciós kampány kreativitása? Értékelés az értékelési módszer, valamint az eredmények? Value for money a költségekkel összevetve milyen előnyökkel járt a szponzoráció? Lehetőségek a jövőbeni lehetőségek, valamint a hosszú távú előnyök? Forrás: Btl.hu

Szponzorációs hatékonyságértékelés - a jövő útjai

A médiaérték kiszámításához az alábbi tényezőket alkalmazták S:Comm Research

Amit mindig szerettél volna tudni a médiás mutatószámokról, de sosem merted megkérdezni Hatásosság (kontaktusteremtés) Rating (amr%) - nézettség; Gross Rating Point (GRP) - kontaktusszám; Cover, coverage, reach, net reach (rch%) - elérés; Opportunity to see / hear (OTS, OTH) - átlaggyakoriság; Affinity (aff%) - affinitás; Ffrequency - frekvencia; Effective reach & frequency (hatékony gyakoriság és elérés); Költséghatékonyság Cost/GRP - CPP (Cost per Point); CPT - Cost per Thousand;

Lássuk, hogy működik. Teljes populáció: Magyarország lakossága; 10 000 ezer fő Célcsoport: 20-39 éves korcsoport; 2 800 ezer fő Médium: KISKEGYED Médium fogyasztóinak teljes száma: 1 500 ezer fő Médium adott célcsoportba tartozó közönségének száma: 900 ezer fő 1/3 oldalas hirdetés ára: 300 000 ezer Ft Közzététel száma (alkalom): Célcsoportba tartozó közönség 6 közzététel után 6 1 000 ezer fő

Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok A médium fogyasztóinak célcsoportunkba tartozó része Affinitás = 900 x100 A média fogyasztóinak teljes száma Hatósugár (Rating) = Egy médium adott célcsoportba tartozó közönségének száma x 100 A célcsoport száma = 60% 1500 900 = 32% 2800

Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok Bruttó hatósugár /Gross Rating Point, GRP/ = Hatósugár x Közzététel száma 32 x 6 = 192%

Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok Elérés (Reach): egy médium vagy reklámkampány elérésén a célcsoport azon százalékát értjük, amely egy meghatározott időszak alatt legalább egyszer találkozott azzal a médiummal, amelyben a reklámüzenet elhelyezésre került. 1000 2800 = 36% Átlagos gyakoriság = Bruttó hatósugár / Elérés (frequency) 192 / 36 =5,3

Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok CPT (cost per thousand) Hirdetési költség / (Hirdetéssel elértek száma/1000) = 6x300.000 /(900.000/1000)=2000 Egy ratingre jutó költség = (Cost per Point, CPP) Hirdetési költség Hatósugár 300 000 /192 = 1562,5 Ft Reklámhatékonyságon: a reklámra fordított kiadásoknak, a reklám következtében előálló nyereségnövekedésből származó megtérülését értjük.

A klasszikus média típusokban (ATL) a hirdetések alternatív formái várhatóan erősödni fognak mely új típusú médiakutatások elvégzését fogja magával hozni; Ezzel együtt a klasszikus hirdetések hatásának vizsgálata (fogyasztócentrikus, avagy minőségre fókuszáló vizsgálatok) is növekedni fog az elkövetkezendő években; Az egyéb kommunikációs formák (pl.: szponzoráció) értékét pedig minden bizonnyal az fogja meghatározni, hogy lesznek-e olyan megbízható és klasszikus médiumokkal összevethető adatok, melyek e felületek értékét mutatják be!? Mindent egybevetve: a médiakutatásoknak és elemzéseknek túl kell lépniük a rating/reach szemléleten éppen azért, hogy a 360 fokos marketing információ igényét minél jobban ki tudják szolgálni, ahol a minőségileg elért, vagyis a hirdetéssel kapcsolatba került fogyasztók jelentik már a kutatás célját;

Szponzorációs hatékonyságértékelés - innovatív kutatások

Az átlagnéző 76-szor észleli egy márka megjelenését egyetlen mérkőzés alatt átlagosan 0,3 másodpercig; összesen a közvetítés 3,8 százalékában fogad be reklámot a meccs helyett; a mérkőzés után pedig átlagosan 3,9 márkát tud felidézni; Forrás: ESOMAR Worldwide Multi Media Measurement (WM3) konferencia.