DR. HABIL. HOFMEISTER TÓTH ÁGNES * DR. TOTTH GEDEON ** Fogyasztói szokások alakulása a magyar borfogyasztásban. Az értékek szerepe a borvásárlásban Changes of consumers' behaviours in Hungarian wine consumption. Roles of values in wine selection In the course of our research we reveal the process of decision-making of wine purchase, the risk management solutions and, within that the role of the product criteria, the brand and the packaging. We examined the effect of the occasions of purchases, the customer s scale of values on the decision-making mechanism. In the course of the research, observations, focus group examinations, and questionnaire were used. We adopted the Means-Chains method to examine value. It has been found that wine purchase is directed by the expectations (self-respect, occasion) and risk reductive strategies. Within that the brand recognition, the recommendation, the product, the packaging and the label get an important role. Winelovers and refusers can be distinguished even through how important they feel the values mentioned and through experienced feelings. On this a value-based consumer segmentation can be made which allows more efficient marketing work. A fogyasztó felértékelıdése A bor iránti érdeklıdés az utóbbi években, évtizedben örvendetes módon megnövekedett. Újra felfedezték mindazokat az értékeket, amelyeket a mővészek a bor iránti tiszteletbıl, szeretetbıl, csodálatból, vagy a bor által megihletett állapotban alkottak és így a bor áttételesen is hozzájárult az emberiség gazdagodásához. A borvidékek, borpincék nyújtotta esztétikai, kulturális és kulináris gyönyörök együttese a borturizmust a turizmus egyre jelentıségteljesebb ágává tette. A bor és a kultúra kapcsolatának reneszánszát éljük napjainkban, amikor a kultúra iránt fogékony vásárló, olyan vásárló, aki választásában is igényesebb, és aki tudja értékelni és élvezni a mértékkel fogyasztott nemes nedőt. A környezet ezen változásai olyan fogyasztót kívánnak, aki tudja értékelni a kínálatot, akar és tud dönteni, és vásárlásaival az ágazat fejlıdését, az ágazatban dolgozók boldogulását segíti elı. A jelenleg folyó piaci versenyben az élet minden területén egyre nagyobb figyelmet fordítanak a vásárlókra, illetve a fogyasztókra. Alapvetıen két kérdés megválaszolása izgatja az eladni kívánókat: Mi motiválja a vásárlókat döntéseikben? A vásárlási döntés hogyan befolyásolható? Azok, akik meg tudják válaszolni ezeket a kérdéseket, vagy közel jutnak a nagy titok megoldásához, jelentıs versenyelınyre tehetnek szert a piacon. * Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing és Média Intézet Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék, tanszékvezetı egyetemi tanár. ** BGF Külkereskedelmi Fıiskolai Kar, Kereskedelem és Marketing Intézet, intézetvezetı fıiskolai tanár. 189
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 A kutatás módszertana Jelen kutatásunkat anyagilag az Országos Tudományos Kutatási Alap (ismertebb nevén az OTKA) támogatja. Munkánk során kapcsolatban álltunk neves külföldi egyetemek: Bordeaux, Adelaide, hasonló témával foglalkozó tanszékeivel, kutatóival. Jelen kutatási eredményeink egy közel hat éve folyó, a borfogyasztói magatartást, valamint az ágazati marketingorientációt vizsgáló kutatás részei. Vizsgálatainkat 2000-ben kezdtük. Az elsı idıszak a vonatkozó hazai és nemzetközi szakirodalom feltárása és rendszerezése volt. A megfigyeléses vizsgálatok a vásárlási szituációkra és a vásárlói magatartásra terjedtek ki. Négy országban elsısorban szuper- és hipermarketekben vizsgáltuk a vásárlókat: Franciaországban, Németországban, Csehországban és Magyarországon. A vásárlók és a kereskedık között végzett mélyinterjúk a fókuszcsoportos és a kérdıíves vizsgálatok megalapozását szolgálták, de a fentieken túlmutató számos egyéb eredményt is hoztak. A fókuszcsoportos vizsgálatoknak két formáját is alkalmaztuk. A hagyományos, 8 10 fıs csoportok mellett két alkalommal mini-fókuszcsoportos vizsgálatot végeztünk. Ezt akkor alkalmaztuk, amikor a kényesebb kérdéseket, nevezetesen az önképnek a vásárlásban való kifejezıdését vizsgáltuk. A kérdıíves megkérdezés során szóbeli megkérdezést alkalmaztunk. 654 értékelhetı kérdıívet kaptunk, a visszaérkezet kérdıívek a fıbb demográfiai jellemzık tekintetében közel reprezentatívnak tekinthetık. A borvásárlói magatartás A fejlett borfogyasztási kultúrával rendelkezı országokban egyre nagyobb figyelmet fordítanak a borfogyasztók magatartási szokásainak a kutatására. A piac fejlıdése, a kínálat bıvülése, az egyre erısödı verseny, és nem utolsó sorban a fragmentálódó kereslet mindinkább szükségessé teszi a kérdés alaposabb elemzését. A jelenlegi, elsı sorban mint már említettük külföldi kutatások alapvetıen két irányból vizsgálják a borvásárlói magatartást: a preferenciák analizálása jelenti az egyik irányt, a másik irányt a Means end Chain vizsgálatok jelentik, a GUTMAN és REYNOLDS (1988) által kifejlesztett létratechnika segítségével. Ez utóbbi viszonylag új, kvalitatív marketingkutatási módszer, amely lehetıvé teszi a kutatók számára a fogyasztói cselekvések mögött rejlı alapvetı fiziológiai, pszichológiai és szimbolikus okok, valamint az értékek vizsgálatát a termékek, esetünkben a bor sajátos tulajdonságainak a tükrében. Tulajdonképpen annak a megmagyarázásáról van szó, hogy az adott termék vagy szolgáltatás választása miként segíti elı a vágyott (élet)cél elérését. A means (jelentés) jelenti esetünkben azokat a termékeket, nevezetesen borokat, amelyekkel az adott fogyasztók kapcsolatba kerülnek, az end (vég) jelképezi az értékeket, amelyek a kívánt életcél, pl. boldogság, elismertség stb. elérését jelentik. A mo- 190
HOFMEISTER TÓTH Á., TOTTH G.: FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ALAKULÁSA... dell elemei azt a fogyasztási folyamatot mutatják be, amely összekapcsolja a magatartást az értékekkel. 1. ábra Eszköz-cél lánc vagy létratechnika. Három eszköz-cél lánc 1 Vizsgálatainkban a fent említett irányzatokon belül a következı két kérdésnek szenteltünk megkülönböztetett figyelmet: hogyan történik a borvásárlások esetében a kockázatkezelés, vagyis a vásárlók milyen megoldások alkalmazásával csökkentik a kockázatot; a fogyasztó önképének, önmagáról alkotott véleményének milyen szerepe van a vásárlásban? A 2. ábrán a borvásárlás döntési folyamata látható. Jelen kutatásunkban az életstílus komponensek közül három vizsgálatára fókuszáltunk: az értékek, az érzések és a motiváció befolyásoló szerepére. Magát a vásárlási folyamatot erısen befolyásolja az involváltság (érintettség, involvement) kérdése. Az involváltság kérdése a borvásárlásnál is fontos, hiszen a magasan érintett fogyasztó a vásárlásnak nagy jelentıséget tulajdonít, a termék, márka ismertsége számottevı, azokról határozott véleménnyel bír, a vonatkozó információk érdeklik, azokat gyakran keresi és odafigyel rá. Az alacsony érintettség esetében a vásárlásnak a fogyasztó nem tulajdonít nagy jelentıséget, termék-, márkaismerete elhanyagolható, a vonatkozó információk hidegen hagyják. 1 Forrás: Hall Lockshin, 2000. p. 10. 191
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 2. ábra A borvásárlási döntést befolyásoló tényezık szerkezeti modellje 1 A cél a vásárlási döntési folyamat lerövidítése, vagyis hogy az információ keresését egybıl az üzletválasztás és a döntés kövesse. A fókuszcsoportos vizsgálat során elıször általánosan megvitattuk a borpreferenciákat és a vásárlási magatartásokat, majd a termékjellemzıknek a bor vásárlási döntési folyamatra gyakorolt hatását analizáltuk. A résztvevıknek rangsorolni kellett borokat, elıször ránézés alapján, majd a borokat leíró információk birtokában, végül pedig egy vakteszt alapján. Fogyasztói elvárások és kockázatcsökkentı stratégiák A piac borszakértı szegmenségnek a kivételével a borvásárlók nagy része erısen kockázat-érzékeny. Ezért borvásárlási magatartásukat a vásárlási folyamat alatt az elvárás és a kockázatcsökkentı stratégiák irányítják. Az elvárás fontosabb elemei a következık: önbecsülés, ahol a bor ismerete és értékelése kedvezı benyomást kelt, pl. jó házigazda ; az alkalom és az ünnep jellegének hangsúlyozása, pl. a pezsgı dugójának durranni kell; a pezsgıt általában ünnepléseknél szolgálják fel; az étkezések kiegészítése, az íz és az élvezet növelése érdekében. 1 Forrás: Hawkins, 1992. 192
HOFMEISTER TÓTH Á., TOTTH G.: FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ALAKULÁSA... A vásárlás során fellépı kockázatokat a szakirodalom öt csoportba sorolja. Beszélhetünk: pénzügyi kockázatról, pl. ér-e annyit a bor (észlelt érték), mint amennyit fizettek érte; teljesítmény (funkcionális) kockázatról, pl. nyújtja-e azt az élvezetet (harmonizál a választott értékkel stb.), mint amit elvártunk tıle, pl. az illetı nem tudja felismerni, hogy a bor rossz, vagy az alkalomhoz, illetve az ételhez nem megfelelı bort választása; fizikai kockázatról, pl. a bor hibás, ezért élvezhetetlen; pszichológiai kockázatról, pl. ha gyakran (sokat) fogyasztok meghízom, egészségkárosodást szenvedek, potenciálisan károsíthatja a vásárló önbecsülését, ha rossz bort választ; társadalmi kockázatról a számomra fontos emberek (csoportok) nem fogadják el borválasztásomat, és ez presztízsveszteséggel párosul. Kockázatcsökkentı stratégiák azok, amikor a fogyasztó más ingereket használ, hogy csökkentse a vásárlás disszonanciáját. Ismert márkák vásárlása. Adott esetben a márkanév szinonim az állandó minıséggel és hozzájárul az önbecsülés növeléséhez. A tapasztalatlan borvásárlók számára javasolt az ún. biztos márkák körébıl való borvásárlás. Ajánlás: Az emberek a más emberek borát isszák. Ebben az esetben az emberek általában társaságban, mások ismerete és tapasztalata alapján szereznek tudomást egy borról. A kóstolás elısegíti a megerısítést, és az ajánló személy lesz a kockázatcsökkentı szaktekintély. Eladószemélyzet, amely szakértelemmel ismerteti és mond véleményt a borokról. A bor értékelésének tanulása. Árazás, amikor a bor észlelt minıségét az ár jelzi. A címke és a csomagolás, amikor az üveg formája és a címke közvetíti a bor minıségét és funkcióját. Vizsgálataink nagymértékben megerısítették az elıbbiekben leírtakat, amit egyébként a nemzetközi szakirodalom is alátámaszt. A megkérdezettek 30%-a otthoni fogyasztásra történı vásárlás esetében csak olyan bort vesz, amit már kóstolt és ízlett neki. Az ismertség és elégedettség szerepe a vásárlási döntésekben az ajándék céljára történı vásárlások során még erısebb, a minta 42%-a csak olyan bort vásárol ajándékba, amit az ajándékozott már kóstolt és elégedett volt vele. A bor esetében a márka fogalomnak nincs teljesen egyértelmő értelmezése, ez kiderült arra a kérdésre adott válaszokból is, amelynek során az interjúalanyok kedvenc bormárkáira kérdeztünk rá. A válaszok sokszínősége, a fajtától a borvidéken át a borászig, vagy a pince megnevezéséig azt mutatta, hogy ebben a kérdésben elég nagy a bizonytalanság. SPAWTON (1990), a bormárka alatt olyan fogalmat ért, amely magában foglalja az eredetet, a régiót, a termıterületet (dőlıt), a termelı vagy a kereskedı címkéjét. KELLER (1998), AAKER (1996) után a márkahierarchia alapján vizsgálja a kérdést, és vállalat-, család-, illetve egyéni márkát különböztet meg. 193
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 Vizsgálataink során, mint az 1. táblázatból is megállapítható, a márkákhoz szorosan kapcsolódó, vagy ahhoz közelálló kategóriák, pl. borvidék, fontos szerephez jutnak a vásárlási döntésekben. A táblázat adatai bizonyos szempontból még külön is megerısítik a kockázattal és a kockázatkezeléssel kapcsolatosan közölteket. Ugyanis az ajándék céljára történı vásárlás során bizonyos kockázattípusok erıteljesebben érvényesülnek, ezért az egyes kockázatkezelési megoldások döntést befolyásoló szerepe megnı. Gondolunk itt elsısorban a szakértıi ajánlásra, a címkének a döntést motiváló megnövekedett szerepére, a palack formájára, és nem utolsó sorban az ár növekvı fontosságára. Az árnak a borvásárlásban betöltött rizikócsökkentı szerepével a szakirodalomban már többen is foglalkoztak, pl. MITCHELL és GREATOREX (1989), vagy GLUCKMAN (1990). Úgy a fenti angol kutatási eredmények, mint saját fókuszcsoportos vizsgálataink egyaránt megerısítik, hogy a fogyasztó, illetve vásárló az árat, mint termékjellemzıt, mint minıségazonosítót használja. Maradva az utóbbinál, a megkérdezettek több mint 50%-a nem hajlandó saját célra 830 Ft/palack árnál többet fizetni. Mint már említettük, a költési hajlandóság szempontjából munkánk nem tekinthetı teljes mértékig reprezentatívnak, illetıleg valamelyest felülreprezentáltak a nagyobb anyagi áldozatra hajlandók. 1. táblázat A bortermék termékjellemzıinek (értékelı kritérium) fontossága a vásárlási döntési folyamat során (N=654) Otthoni fogyasztásra Ajándékba A bortermék jellemzıi Átl.* St.d. A bortermék jellemzıi Átl.* St.d. Íz 4,6 0,8382 Minıség 4,6 0,9719 Minıség 4,5 0,7547 Íz 4,6 0,7439 Borvidék 4,1 1,269 Borvidék 4,4 1,179 Szılıfajta 3,6 1,418 Címke 4,3 1,375 Szín 3,2 1,253 Ár 4,2 1,431 Szakértı ajánlása 3,2 1,466 A palack formája 4,1 1,355 Ár 3,1 1,246 Szín 3,9 1,316 Címke 3,0 1,356 Szakértı ajánlása 3,7 1,546 A palack formája 2,9 1,253 szılıfajta 3,7 1,466 A borász ismertsége 2,7 1,396 A borász ismertsége 3,5 1,451 Évjárat 2,5 1,315 Évjárat 2,9 1,411 Alkoholtartalom 1,9 1,259 Alkoholtartalom 2,1 1,182 Reklám 1,6 0,954 Reklám 1,7 1,084 *Átlag: átlag az ötfokozatú Likert-skálán 5 = nagyon fontos, 1 = egyáltalalán nem fontos 194
HOFMEISTER TÓTH Á., TOTTH G.: FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ALAKULÁSA... Az ajándékba történı vásárlás, személytıl és alkalomtól függıen 1000 1500 forintos palackáras bort jelent, kivétel ez alól a külföldinek történı ajándékozás, amikor gyakorlatilag 20%-kal többet hajlandók áldozni a megkérdezettek. A teljességhez hozzátartozik, hogy ahol a külföldieknek történı ajándékozás vagy vendéglátás inkább felmerül, ott általában magasabb jövedelmőek vásárlásáról van szó. Az értékek szerepe a vásárlási döntési folyamatban A vásárlói döntéseket befolyásoló tényezık között, mint azt már a 2. ábrából is látható, jelentıs szerepe van a vásárló értékrendjének. Az értékrendek ismerete hasznos háttér-információval szolgálhat a gyakorlati marketing szakemberek számára. Az értékrendek közvetlenül a marketingkommunikációs üzenetekben használhatók fel, arra is adnak információkat, hogy milyen legyen az üzenetek tartalma. A változó értékrendek jelezhetik az új termékek vagy szolgáltatások iránti igényt, pl. az egészséges életmód iránt érdeklıdı vásárlónak igénye van alacsony kalóriatartalmú ételekre, és a könnyő étkezéshez illı italokra, pl. reduktív technológiával készült könnyő borokra stb. A reklámozás, egyáltalán a marketingkommunikáció gyakorlatában számtalan példáját találjuk az értékekre történı hivatkozásnak. A bor szempontjából szomorú, hogy igen sok, a borhoz tradicionálisan kapcsolható értéket más termékek, ezen belül a bor egyik legjelentısebb helyettesítı termékének számító sör kommunikálnak, mint adott sörmárkához kapcsolódó értéket, pl. barátság, társaság, szórakozás, jó kedv, meghitt hangulat, élvezet stb. Értékek a reklámokban Termék Érték Szlogen Kaiser A ser Margitszigeti Kristályvíz Soproni Ászok Zwack Unicum Tradíció, igényes minıség Egyediség, érzéki öröm Egészséges, frissesség Természetesség, érzéki öröm Vidámság, társaság, szórakozás Tradíció, kiváló minıség Különlegesség Kaiser. A Ser Vízbıl jövı frissesség. Egy jópofa sör Nyaralni mentem. Rama Harmónia Egészség, érzéki öröm Könnyő nyári viselet Milka Természetesség Tradíció, minıség, élvezet A leggyengédebb kísértés 195
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 Vizsgálataink során a megkérdezetteknek 20 értéket kellett egy ötfokozatú skálán értékelniük, aszerint, hogy saját maguk számára mennyire fontos, illetve elhanyagolható az adott érték. A kapott eredmények szerint a vizsgálatba vontak valamennyi értéket inkább fontosnak, semmint kevésbé fontosnak tartották, sıt a felsorolt értékek felét nagyon fontosnak minısítették. 3. ábra Értékek hierarchiája; a legfontosabb 10 érték (N=654) Kor és végzettség alapján szegmentálva a mintát, érdekes és hasznos különbségekre bukkanhatunk. A férfiak számára az önmegvalósítás, valamint a személyes szabadság kiemelten fontos, de sokra értékelik a társadalmi elismertséget, a magas életszínvonalat, a sok szabadidıt, az élvezetekben gazdag életet, és az alternatív életformát is kedvezıbben ítélik meg, mint a gyengébb nem. A hölgyek ezzel szemben kiemelkedı fontosságot tulajdonítanak az egészségtudatosságnak, a valahová tartozásnak, a környezet- és energiatudatos életnek, a személyes és pénzügyi biztonságnak, a takarékosságnak. Szeretik a kényelmes életet, valamivel nagyobb fogékonyságot mutatnak a mővészetek és a kultúra iránt. Természetesen értéknek tekintik a családi életet, érdekes azonban, hogy ebbıl a szempontból alig elızik meg (legalábbis mintánk szerint) a teremtés koronáit. Kevésbé preferálják a változatosságot, inkább a már bevált dolgokat részesítik elınyben, vagyis a kockázatkerülı magatartás jobban jellemzi ıket, mint a férfiakat. A kor szerint vizsgálva az egyes értékekhez való viszonyulást, megállapítható, hogy vannak olyan értékek, amelyek függetlenek az évek számától, de vannak, amelyek fontossága az évek múlásával változik, mégpedig inkább növek- 196
HOFMEISTER TÓTH Á., TOTTH G.: FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ALAKULÁSA... szik. Valamennyi korcsoport számára fontos érték az igaz barátság, a 17 év alattiaknál 100%-ban 5-ös értéket kapott, de kortól független a valahová tartozás és némileg meglepı módon a jó megjelenés fontossága. Az önmegvalósítást legfontosabbnak a 18 49 éves korosztály tartja. Több szempontból is kiemelkedı a 30 49 évesek csoportja. İk értékelik legtöbbre a magasabb életszínvonalat és a társadalmi elismertséget, de nekik a legfontosabb a környezet és energiatudatos élet, ık érdeklıdnek a leginkább a kultúra és a mővészetek iránt, és közülük kerülnek ki azok, akik a leginkább hajlandók elfogadni az alternatív életet. A kor elırehaladtával csökken a szabadidınek, mint értéknek a fontossága, ugyanakkor növekszik a már bevált dolgok, a személyes és pénzügyi biztonság iránti orientálódás. Az évek multával fontosabbá válik az egészségtudatos élet, a család és a közösség, a kényelmes élet és a takarékosság. A végzettségtıl független érték a személyes és pénzügyi biztonság, a személyes szabadság és bizonyos mértékig a társadalmi elismertség. A magasabban kvalifikáltak szignifikánsan többre értékelik az önmegvalósítást, a magas képzettségi szintet, jobban érdeklıdnek a kultúra és a mővészetek iránt, és inkább elfogadják az alternatív életet. A maximum középfokú, vagy az alatti végzettséggel rendelkezık a kényelmet preferálják: a sok szabadidıt, a kényelmes életet, a kifejezett családi életet, fontosabb nekik a már bevált dolgokhoz való ragaszkodás, és némileg kevésbé hangsúlyosan, de vágynak az élvezetekben gazdag életre. A jövedelmi szint elsısorban a társadalmi elismertség, a képzettség és az önmegvalósítás iránti igényre volt hatással, a növekvı jövedelem ezen értékek növekvı fontosságát vonta magával. A jövedelmek csökkenésével a kényelmes élet iránti vágy erısödött a leginkább. A lakóhely alapján történt csoportosítás szomorú érdekessége, hogy itt volt a legalacsonyabb a környezet- és energiatudatos élet fontossága. Számunkra természetesen az volt a legfontosabb, hogy megállapítsuk: van-e lényegi eltérés az egyes értékekrıl vallott fontosság szempontjából a borkedvelık és a bort nem kedvelık között. A vizsgálat alapján elmondható, hogy van különbség, és bizonyos értékek tekintetében számottevı különbségek figyelhetık meg. 3. táblázat Az egyes értékek eltérı fontossága a borkedvelık, illetve a bort nem kedvelık körében Borkedvelık Élvezetekben gazdag élet Igaz barátság Önmegvalósítás A közösségért dolgozni Családi élet Mővészetek Bort nem kedvelık Egészségtudatos élet Takarékosság Személyes és pénzügyi biztonság Jó megjelenés 197
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 A borkedvelık a másik csoportba tartozókkal szemben fontosabbnak tartották azokat az értékeket, amelyeket hagyományosan a borhoz, a borkultúrához, valamint a kultúrált borfogyasztáshoz szoktak kapcsolni, úgymint az élvezetekben gazdag élet, a közösség, a mővészetek. A bort nem kedvelık körében inkább egyfajta individualista értékek a preferáltabbak. Hasonlóan jártunk el az érzelmekkel kapcsolatban. Tizenhat érzelem átélésének a gyakoriságáról kérdeztük meg a mintánkat. 4. táblázat Vizsgált érzelmek Öröm Meglepetés Érdeklıdés Boldogság Visszafogottság Elégedettség, kiegyensúlyozottság Szomorúság Bizonytalanság Megvetés Félelem Harag Bosszúság Bőnös, hibás valamiben Idegesség, stressz Gondterheltség Tehetetlenség Az eredmények több meglepetést is produkáltak. Meglepı és ugyanakkor elgondolkoztató, hogy az eredmények túl pozitívak voltak. Ismereteink, tapasztalataink, és a magyar valóság számos megnyilatkozása azt erısíti meg, hogy a magyarokra nem jellemzı, hogy csak pozitív érzelmeik lennének. Ugyanakkor azért itt is lehetett szignifikáns különbségeket találni a borkedvelık és a nem kedvelık között. Elıbbiek bizonyos pozitív, utóbbiak pedig negatív érzések gyakoribb átélését vallották. 5. táblázat Fontosabb eltérések az érzelmi állapotot illetıen Borkedvelık Öröm Érdeklıdés Boldogság Bort nem kedvelık Szomorúság Félelem Bizonytalanság Gondterheltség 198
HOFMEISTER TÓTH Á., TOTTH G.: FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ALAKULÁSA... Vásárlói szegmentáció az értékek alapján Bortermék esetében ez volt az elsı alkalom, hogy az értékeket használtuk fel különbözı vásárlói típusok képzésére. A faktoranalízis elvégzése után négy faktort kaptunk, amelyek a szegmentáció alapját képezték: a hedonizmus, az önmegvalósítás, a biztonság, valamint a bensıséges emberi kapcsolatok. Az egyes klaszterekhez tartozók százalékos megoszlását a 4. ábra mutatja. Biztonságra törekvık (35%) A legnagyobb klasztert a biztonságra törekvık csoportja képezte. Értékeiket tekintve a kényelmes élet, a családi élet tartozik a preferenciáik közé. Fontos számukra a barátság, a biztonság, kerülik a pazarlást, takarékosak. Érzelmi életüket tekintve nem tartoznak a túlzottan elégedettek közé, általában gondterheltek, idegesebbek az átlagnál. Többségében nık tartoznak ebbe a szegmensbe, családosak, középkorúak vagy idısebbek, érettségizettek vagy általános iskolai végzettséggel rendelkeznek, jövedelmük átlagos. Vidéken, kisebb városokban, községekben élnek, és ritkán vásárolnak bort. Vásárlásaikat elsısorban ABC-ben, szupermarketekben végzik. Fontos számukra az ár és az íz. Tipikusan a félédes, édes borokat kedvelik. A már említett takarékosság a borvásárlások terén is megmutatkozik, általában a 200 és 600 Ft közötti borokat vásárolják, és efölé akkor sem nagyon mennek, ha ajándék céljára vásárolnak. 4. ábra A klaszterekhez tartozók százalékos megoszlása 199
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 Önmegvalósítók (29%) A borvásárlás és a borfogyasztás szempontjából lényegesen izgalmasabb és perspektivikusabb szegmens az önmegvalósítók csoportja. Értékrendjük gazdagabb, fontos számukra az önmegvalósítás, de ennek társadalmi elismerés is, a magas életszínvonal, a jó megjelenés, érdeklıdést mutatnak a kultúra és a mővészetek iránt. Jó közösségi emberek, nyitottak a világra, gyakran éreznek örömöt. Magukat érdeklıdı borkedvelınek, amatır borszakértınek tartják, aki számára a borospalack címkéjén lévı információk nagyon fontosak. Tanulni vágyók, akik a teljesebb gasztronómiai élvezetekre vágynak és tudni akarják, hogy egy adott bort milyen ételekhez és hogyan illik fogyasztani. Ebbe a csoportba elsısorban felsıfokú végzettségő, magasabb jövedelemmel rendelkezı középkorú budapesti, illetve megyeszékhelyen élı férfiak tartoznak. Alapvetıen szuper- és hipermarketekben vásárolják meg a kívánt bort, de vásárolhatnak termelıtıl, vagy szaküzletben. Vásárlási döntéseiket sok tényezı befolyásolja; fontos számára a minıség az, hogy vörös-, vagy fehérborról van szó, a borvidék, a fajta, a minıség-ár arány, valamint a szakértıi ajánlás. Amennyiben a vásárlás ajándék céljára történik úgy különös jelentıségő a címke és a palack formája. Ebben a csoportban az árnak igen komoly minıségjelzı szerepet tulajdonítanak. A szegmens tagjai saját fogyasztásra 600 és 1200 forint körül vásárolnak bort, ajándékozási célú vásárlásnál azonban hajlandók lényegesen e fölé az ár fölé menni. A születésnap a legfontosabb alkalom számukra, ekkor hajlandók a legtöbbet költeni. Hedonisták (26%) Fontos számukra a magas életszínvonal, az önmegvalósítás, keresik az élvezeteket, és értékelik az ehhez szükséges sok szabadidıt. Nyitottak, fogékonyak az újdonságokra, szívesen kísérleteznek, vágynak a különlegességekre. Gyakran éreznek örömöt, boldogságot, szeretik a meglepetéseket. Érdeklıdı borkedvelıknek tartják magukat. Demográfiailag általában fiatalok, felsıfokú végzettséggel és magas jövedelemmel bíró, jórészt egyedülálló budapesti lakosok. Vásárlási szokásaikat tekintve elmondható, hogy a lehetıségek széles skáláját veszik igénybe borvásárlásaik során. Az új, a különleges iránti vágy mellett a kényelmi szempontok is jellemzik vásárlóhelyeiket. Borválasztásukat tekintve igényesek. A vásárlási döntést nem elhamarkodottan hozzák meg. Fontos számukra az évjárat, a borvidék, a borász, valamint az, hogy milyen ételhez kívánják a bort fogyasztani. Az említetteken túlmenıen általában a száraz vörös borok domináns kedveltsége jellemzı erre a szegmentumra. Ennek a mindenképpen perspektivikus csoportnak még számos további jó tulajdonságát jegyezhetjük fel: pl. gyakori vásárlók és nem árérzékenyek. Vásárlásaik során nem sajnálják maguktól a jót, saját fogyasztásra 1200 1500 forint között, esetenként e fölött is költenek, ajándékozásra úgyszintén. A hedonisták csoportja a leírt szokásaik (költési hajlandóság), értékrendjük (élvezetekben gazdag élet) és demográfiai jellemzıik (fiatal, városi, magas jöve- 200
HOFMEISTER TÓTH Á., TOTTH G.: FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ALAKULÁSA... delem) alapján a minıségi borfogyasztás letéteményeseinek tekinthetı, és kívánatos, hogy ezen szegmens tagjainak a létszáma a jövıben tovább növekedjen. İk azok, akik a marketing kommunikációs eszközökre és a promócióra fogékonyak és szívesen vesznek részt borkóstolókon. Közönyösek (10%) A minta legkisebb csoportját azok alkotják akiket a bor iránti érdeklıdés szempontjából közönyösnek tekinthetünk. Értékrendjükben fontos szerepe van a biztonságnak és a takarékosságnak, más értékekkel kapcsolatban elutasító magatartást tanúsítanak. Érzelmi életüket egyfajta szürkeség uralja, belefásultak az életbe. Laikus borfogyasztók, inkább idısebb, alacsony jövedelemmel bíró, vidéki városban élı, többnyire szakmunkás végzettségő férfiak jellemzik ezt a szegmentumot. Vásárlási szokásaikban a már körvonalazott attitődjeik jól nyomon követhetıek. Vásárlásaikat inkább termelınél vagy ABC üzletekben végzik, sıt a borvásárlás maga sem túlzottan jellemzi ıket. A vásárlási döntéseiknél erıs árkorlát mőködik, igazából sem az íz, sem a minıség nem fontos befolyásoló tényezı. Az utóbb írtakat megerısíti, hogy az egy palack borra fordított pénzösszeg csak elvétve haladja meg a 200 forintot, és 600 forint felett csak nagyon ritkán költenek. Következtetések Összefoglalva megállapítható, hogy az értékek hatnak a borvásárlási döntési folyamatra. A borkedvelık, általában nyitottabbak a világra, érdeklıdıbbek és fogékonyabbak a kultúra, mővészetek az esztétikai és a kulináris élvezetek iránt. Számukra fontos az önmegvalósítás, de ezzel párhuzamosan a családért, közösségért tenni akaró, a barátságot értéknek valló emberek. Érzelmi életük örömtelibb, gyakrabban élnek meg pozitív érzelmeket, mint azok, akik a borfogyasztást nem kedvelik, elutasítják. Megállapítható továbbá, hogy a borfogyasztók és a borfogyasztást elutasítók között az értékekben és az érzelmi irányultságban meglévı különbségek a marketing munkában, elsısorban a piac-szegmentációban, valamint a marketingkommunikációban jól és eredményesen hasznosíthatók. A vizsgálat által azonosított négy vásárlói szegmens számos lehetıséget nyújt a bortermelıknek és kereskedıknek egy hatékonyabb marketingstratégia kidolgozására. Az egyes szegmensek nemcsak értékválasztásukban, hanem a borvásárlási döntési folyamat egészét tekintve is különböznek egymástól. Az értékalapú szegmentáció arra is magyarázatot adott, hogy a borkedvelık tábora sem egységes a döntési folyamat befolyásoló tényezıit tekintve. A más-más értékekkel rendelkezı csoportokat másképp kell megszólítani, mást kell a kommunikáció középpontjába állítani, másképp kell pozícionálni a terméket, és az értékesítési csatornákat is annak megfelelıen kell megválasztani 201
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 Felhasznált irodalom AAKER, J. (2000): Accessibility or Diagnosticity? Disentangling the Influence of Culture on Persuasion Processes, Journal of Consumer Research, 26, (March), 340-357. GLUCKMAN, R. L. (1990): A Consumer Approach to Brand Wines. European Journal of Marketing, 24. 4. HALL, J., LOCKSHIN, L. (2000): Using Means-End Chain for Analyzing Occasions - not Buyers, Australian Marketing Journal Vol. 8. (1) 45-54. HALL, J. et. al. (2001): Exploring Links Between Wine Choice and Dining Occasions: Factors of Influence. International Journal of Wine Marketing, 13.1. HOFMEISTER TÓTH, Á.(1994): A vásárlási döntést befolyásoló kultúra és értékek marketing szemlélető vizsgálata, kandidátusi disszertáció, MTA. HOFMEISTER TÓTH, Á. (2002): Cultural Values and their Measurement in Consumer Behavior, working paper, Bordeaux Business School. HAWKINS, BEST, -CONEY (1992): Consumer Behavior, Irwin, Boston USA. MITCHELL, V. W., GREATOREX, M. (1989): Risk Reducing Strategies Used the Purchase of Wine in the UK, European Journal of Marketing, 23, 22(9), 31-46. REYNOLDS, T., GUTMAN, J. (1988): Laddering Theory, Method, Analysis and Interpretation, Journal of Advertising Research, 28, Feb. 11-31. SPAWTON, T. (1990): Marketing Planning for Wine. The Wine Marketing Environment, European Journal of Wine Marketing, p 12-18. SPAWTON, T. (1991): Building Brands in the Wine Sector. The Autralian and New Zealand Wine Industry Journal, Vol. 13 p. 417-420. TOTTH, G. (2000): Az ismertség és a hírnév szerepe a mezıgazdasági termékek versenyképességében. Agro 21. 2000/6. 202