A MARKETING GAZDASÁGOSSÁGA Védekezési stratégiák a szürkepiac ellen A szürkegazdaság milliárdos károkat okoz, és tönkreteheti egy márka jó hírét. Hogyan lehet ez ellen védekezni? Az értékesítés újraszervezése, a bátor és következetes irányítás lehet a megoldás. Tárgyszavak: árengedmény; árképzés; értékesítési stratégia; márkavezetés; szürkegazdaság. Az áruk nyílt és rejtett útjai A külkereskedelmi forgalom legális, szervezett árucsere az országhatárokon keresztül. A re-import a korábban kiszállított áruk visszaszállítását jelenti. Előfordul, hogy ezt jogszabályok teszik lehetővé: a német gyógyszertárakat pl. rendelet kötelezi arra, hogy az orvosságok 7%-át az alacsonyabb árszínvonalú EU-országokból reimport keretében értékesítsék. Ezzel szemben illegális reimportnak számít a korábban exportált áruk engedély nélküli visszaszállítása a származási országba. Ilyen eset pl. az, ha az afrikai országokba exportált orvosságokat gyógyszer-nagykereskedelmi vállalatok visszaszállítják Németországba, annak ellenére, hogy a gyógyszer reimportot az EU-n kívüli országokból a jogszabályok nem engedélyezik. A csempészek a különböző gazdasági régiókban a természetes módon vagy vámpolitikai intézkedések miatt kialakult árak eltérését használják ki. A dohánytermékekre kivetett adó eltérő mértéke (magasabb aránya) miatt jelentős a Németországba irányuló csempészett cigaretta mennyisége. A szürkepiac a legális fehér piac és az illegális fekete piac közötti terület, amely nem mindig határozható meg egyértelműen. Szürkepiac ott alakul ki, ahol engedéllyel nem rendelkező kereskedők márkás termékeket értékesítenek a gyártó célpiacain kívül eső területeken. Ilyen
eset az, ha pl. egy kereskedő az olcsóbb olasz piacon vásárol fel Németországból exportált autókat, ezeket visszaszállítja és a magasabb árszínvonalú német piacon értékesíti. Teszi mindezt a gyártó szándéka ellenére és olyan áron, amely kissé alatta marad a német piaci árnak. Párhuzamos kereskedelemben a gyártó az olcsóbb EU-tagországokban előállított árucikkeket szabályos módon Németországba szállítja. A textilgyártók kihasználhatják pl. az alacsonyabb bérköltségek előnyeit, Portugáliában termeltetnek és onnan szállítják vissza az árut Németországba. Párhuzamosság akkor alakul ki, ha nem meghatalmazott kereskedő ugyanezeket a termékeket exportálja Németországba, és ezeket az ottani árszínvonal alatt értékesíti. Milliárdos veszteségek A német piacon 2004 decemberében 26%-kal kevesebb cigaretta került kereskedelmi forgalomba, mint az évvel korábbi ismételt adóemelést követően. Valójában azonban a fogyasztás mégsem csökkent. Mindez a csempészetre vezethető vissze, különösen a Kelet-Európa irányából érkező csempészáru mennyisége nőtt. Az elmúlt években a szürkegazdaság egyre erősebbé vált. A következmények a márkás termékek gyártóit szinte kivétel nélkül érintik. A KPMG és az amerikai szürkepiac-ellenes szövetség (Anti-Gray Market Alliance= AGMA) legújabb tanulmánya a szürkegazdaság éves forgalmát (hardver és a szoftvertermékek) 40 Mrd USD-re becsüli. A márkacikkgyártók ebből származó vesztesége évi 5 Mrd USD-re tehető. Az imázsromlás miatti veszteség pedig alig számszerűsíthető. Szürke az a piac, amelyen jogosulatlan kereskedők márkás termékeket forgalmaznak a gyártók hivatalos értékesítési rendszereit kikerülve (csatornáinak megkerülésével), azaz nem a tervbe vett célpiacokon. Kihasználják, hogy a márkás termékek ára különböző az egyes országokban (arbitrázs). Egy példa: a Kaufhof 2003 óta árusítja a Dolce & Gabbana textiltermékeit, együttműködésben az olaszországi divatházzal. Az áruház állítólag a dél-európai piacra szánt olcsó D&G termékeket vásárolja fel és értékesíti kedvező áron a magasabb árszínvonalú német piacon. A szürkekereskedelem oka a márkás termékek eltérő ára az egyes országokban. Az árkülönbségek oka a vásárlóerő és a vásárlási hajlam/készség különbözősége az egyes országokban. Szürkepiacok jönnek létre, ha a vállalatok meghatározott értékesítési csatornákat vesznek igénybe a marketing-mixben, és jogosultsággal nem rendelkező kereskedők megpróbálják ezeket az értékesítési csator-
nákat kikerülni. Feltűnést keltett pl. a közelmúltban a Fiat Punto értékesítése az Edeka hálózatában vagy pl. a Golf és a Smart eladások a Quelle csomagküldő hálózatában. Gondot jelent a gyártók számára, hogy a szürkeüzleteket az EU nem tiltja, sőt bizonyos értelemben még támogatja is. Az EU elmúlt évi bővítése óta a márkacikkgyártók problémái tovább nőttek, és ellenlépésekre készülnek. A szürkepiaci kereskedelemmel szemben különböző stratégiák alkalmazhatók (1. ábra): 1. 2. 3. 4. 5. 6. árdifferenciálás ellenőrzése az értékesítés újraszabályozása szerződéses kapcsolatok a logisztika újraszervezése termékmegjelőlés törvényhozás és érdekérvényesítés 7. márkavédelmi szervezet kialakítása egységes irányítás, koordinált fellépés a szürkepiac ellen a szürkepiacok visszaszorítása a termékhamisítás megakadályozása a reimport megnehezítése a csempészet felszámolása/ elkerülése párhuzamos kereskedelem minimumra csökkentése értékesítés optimalizálása 1. ábra A szürkekereskedelemmel szemben alkalmazható stratégiák Az árdifferenciálás felülvizsgálata Meg kell határozni az árdifferenciálással kapcsolatos költségeket, hogy a menedzsment és az értékesítés dönteni tudjon. Mekkora az eltérő árakból származó nyereség az egyik oldalon, és mekkora a forgalom visszaesése, a többletköltségek mértéke és az imázs károsodása a másikon? Ha ez utóbbiak a nagyobbak, változtatni kell az árpolitikán. Azokban az országokban, ahonnan a legtöbb szürkeáru érkezik, az árakat mindenképpen emelni kell. Indokolt esetben ki is lehet lépni ezekről a piacokról.
A Volkswagen már egész Európában bevezette az egységes árak alkalmazását. A Procter & Gamble csak azokban az országokban árusítja pelenkáit, amelyekben egy megadott árszintet képes elérni. A legtöbb nagy gyógyszergyártó pedig az elmúlt években kivonta termékeit az indiai és a nigériai üzletekből. A forgalom potenciális növekedése nem ellensúlyozza a szabadalmi jog hiányosságaiból adódó kockázatokat. A hamis gyógyszerek aránya ezen országok szürkepiacain eléri akár a 80%-ot is. Az értékesítés újraszervezése Gyakoriak azok a hiányosságok az értékesítés területén, amelyek lehetővé teszik a szürkepiac kialakulását. A forgalmazók a gyártó vállalatok érdekeivel szembe helyezkedve a szürkepiacokra is szállítanak, hogy nagyobb forgalmat és ezáltal magasabb jutalékot érhessenek el. Az értékesítés kontrollja három szakaszban biztosítható. Első helyen áll az érékesítési személyzet felvilágosítása, továbbképzése és oktatása. Tudatosítani kell bennük, hogy a szürkepiac hosszú távon kedvezőtlenül hat a forgalom alakulására, árt a márkaimázsnak, terhes a többi eladó számára és rontja a morált az értékesítési munkatársak között. A meggyőzés mellett az eladókat a munkajogi következményekről is tájékoztatni kell. Az értékesítés menetét ellenőrzés alatt kell tartani, akárcsak az értékesítési adatok hitelességét. A szürkepiacokon próbavásárlást kell végezni, az áru korábbi útját fel kell deríteni. A következményeket le kell vonni. Az engedély nélküli árusok jogi felelősségre vonását kell kezdeményezni. A saját kereskedőket, ha vétenek a szerződésben foglaltak ellen, figyelmeztetni kell, kártérítésre lehet kötelezni, sőt, fel is lehet nekik mondani. Ha a cég saját alkalmazottai segítik elő a kétes ügyleteket, ugyancsak szankciókkal sújthatók. Mindenkor szem előtt kell tartani az arányosság és a következetesség elvét, különben az intézkedések célt tévesztenek. A szelektív értékesítés kommunikációs támogatást igényel Hatásos megelőző védekező eszköz a szürkepiaci ügyletek ellen az értékesítésre kijelölt üzletek viszonylag alacsony száma. A luxusórákat gyártó Lange & Söhne termékeit 22 ország 121 üzletében értékesíti. Ennyi elárusítóhely viszonylag könnyen ellenőrizhető. A saját értékesíté-
si helyeken kívül forgalmazott új órák így minden bizonnyal szürkepiaci termékek, hamisítványok, esetleg lopásból származnak. Hasonló stratégiát folytat az Elizabeth Arden illatszer- és kozmetikai konszern. A cég az elmúlt években jelentős mértékben, világszerte 2400-ról 800-ra csökkentette azoknak a szaküzleteknek a számát, amelyekben termékeit forgalmazza. Drogériákba 2002 óta nem szállít. A szelektív értékesítési stratégia elemei: exkluzív szállítási partnerek, szerződéses kereskedelmi kapcsolatok (rendszerek), franchising, esetleg saját fióküzletek működtetése. Az értékesítési utak megváltoztatását professzionális PR-munka kísérje. A kommunikáció igen lényeges, mert az átállás a szelektív értékesítésre eredménytelen marad, ha az ügyfelek nem értesülnek róla. A Rolex óragyártó vásárlóit saját honlapján tájékoztatja, hogy termékeit kizárólag szaküzletekben értékesíti, az interneten tehát nem. A Hansgrohe, minőségi fürdőszobai felszerelésgyártó, a Breitling luxusóragyártó vagy a DVD filmek terjesztői kampányokat folytatnak a széles nyilvánosság előtt, annak érdekében, hogy tudatosítsák, a látszólag kedvezőbb szürkepiaci ajánlatok elfogadása, pl. az Ebay ajánlataié, komoly kockázatot jelent. Az USA-ban vásárolt DVD filmek és videók nem mindig játszhatók le a német készülékeken. A megvásárolt óra tanúsítvány nélkül elveszti jogosultságát a garanciális javításra. A Kínából származó holmik (Brausekopf) egy része minden bizonnyal hamisítvány. A felvilágosítás, a tájékoztatás hatásos eszköz a szürkekereskedelem ellen, a márka és a vevő érdekét egyaránt szolgálja. Óvatosság az árengedményekben A kereskedők a vásárlási kedvet alkalmi árengedményekkel próbálják meg növelni. Az ilyen akciók reklámcélokat szolgálnak, máskor a kereskedők a raktárkészleteiktől próbálnak megszabadulni. Még ha elérik is ezek az árengedmények a céljukat, szinte mindig támogatják a szürkepiacot is. Némely kereskedő az alkalmi akciókkal takarózik, leplezi el a tartós árleszállításokat. Az ideiglenes árleszállítás célja ilyenkor nem valósul meg, a következmények hosszú távon károsak. Megoldást jelenthet a mennyiségi korlátozás: a gyártó dönti el a darabszámot, amelyet árengedménnyel lehet értékesíteni. A kereskedők átlagos forgalmuk függvényében közel azonos mennyiséget dobhatnak engedménnyel piacra. Akcióikat mindenkor ellenőrizni kell. Új megoldás és egyre népszerűbb az árengedmény-ellenes (antirabatt) program. Kiváltó oka az erősödő árharc. Néhány kereskedő ösztönző rendszereket vezet be az értékesítési dolgozók számára, akik az
árleszállítási lehetőségeket egyáltalán nem használják ki vagy nem merítik ki teljes mértékben. Az engedményeket nem betervezett akciókra terjeszthetik ki. Más cégek, mint pl. a minőségi bőrtermékeket, kézitáskákat és dísztárgyakat gyártó Louis Vuitton egyáltalán nem kínálnak árengedményt. A luxustermékek kínálói nagyon jól tudják, hogy az árengedmény a felső árszegmensben nem növeli a vételi hajlandóságot, sőt a márkanévnek még árthat is, lerombolhatja a luxustermék imázsát. Szerződéses kapcsolatok Kevés olyan ágazat van, ahol a márkacikkgyártók megrendelőiket hosszú távon képesek megtartani, a beszerzési forrásokat számukra nem írhatják elő. Ezért az italkonszernek és a sörgyárak a vendéglátó helyekkel beszerzési kötelezettségi szerződéseket kötnek. A sörgyárak vállalják magukra a vendéglők felújítását és berendezését, alkalmanként 20 ezer eurós projektek keretében. Ellenszolgáltatásként az étterem kötelezi magát, hogy egy futamidőn (szokásosan tíz éven) belül az italokat az őt támogató sörgyártól (serfőzdétől) szerzi be. A terméklistát és az értékesítési utat szerződésben rögzítik. A Wella vagy a L Oreal kozmetikai konszern hasonlóan jár el. Fedezik a fodrászszalonok kialakítási (felújítási) költségeit, cserében a tulajdonos szerződésben kötelezi magát arra, hogy a hajápolószereket és a divattermékeket kizárólag és közvetlenül a gyártótól szerzi be a megállapított nagykereskedelmi áron. A listaárakat és árkötöttségeket tartalmazó szerződéssel a gyártó ellenőrzés alatt tarthatja a szürkepiacot. Ez a forma még csak kevésbé terjedt el, könyveket, gyógyszereket, postai szolgáltatásokat értékesítenek így. A legfontosabb értékesítési piacokon ma legfeljebb ajánlott kiskereskedelmi árak vagy irányárak alkalmazhatók. A következmény: a jövőben az árak világszerte csökkennek és ezáltal kiegyenlítődnek. Egyedül a logisztikai költségek és a behozatali vámok okozhatnak még árdifferenciát. A károk korlátok között tarthatók A legnagyobb márkacikkgyártók az autó-, gyógyszer-, kozmetikai és textilipar, valamint a sportruházat és felszerelések területén a szürkepiacok visszaszorítására jelentős erőfeszítéseket tesznek. Neves cégek, mint pl. a Henkel, a Nike, a Volkswagen, a Lancaster vagy a Procter & Gamble önálló márkavédelmi részlegeket állítanak fel a cselekvési tervek összehangolására a vállalaton belül és a vállalatok között. Tökéletes
recept a szürkepiac ellen persze nincs, de többféle eszköz áll rendelkezésükre. Az EU közép-kelet-európai bővítése, a piacok folytatódó liberalizálása, a világszerte csökkenő logisztikai költségek és az internetalapú értékesítés azonban egyértelműen jelzik: az árdifferenciálás a vállalatok számára egyre kevésbé járható út. Hamisított luxuscikkek Thaiföldön A Tilleke & Gibbins thaiföldi közigazgatási hivatal szellemi tulajdonés márkavédelemmel foglalkozik a délkelet-ázsiai térségben. A hivatal nem csak jogi képviselet, segít a törvényhozóknak is a hamisítók elleni harcban és a hamis áruk lefoglalásában. Ez utóbbiakból több mint 1500 mintadarabból álló valóságos múzeumi gyűjteményt állítottak össze, amely egyszerre idegenforglami attrakció, és oktatási központ is a kalózok lefülelésére. A kiállított tárgyak listája hosszú: cipők, illatszerek, órák, bőráruk és háztartási eszközök vezetik, de hi-fi, autóalkatrész, élelmiszer, vegyi áru, sőt még gyógyszer hamisítványok is láthatók. A hamisított gyógyszerek különösen nagy veszélyt jelentenek a vásárlókra. A közönséges cukorhoz mérgező színezéket és kötőanyagot adalékolva állítják elő a tablettákat. Sem a vásárlók, sem a turisták, sőt még a kormányzat sem érzékeli a veszélyt, amit a hamisított áruk jelentenek. Talán úgy gondolják, hogy egyedül a márkacikkgyártókat éri pénzügyi veszteség? A hamisítás virágzó üzletág a turistákkal zsúfolt thai fővárosban. Rengeteg hamis áru érkezik Kínából és Koreából. A vámellenőrzés és az eredetvédelem felületes. A hatóságok rendszerint csak a kirívóan nagy mennyiségű szállítmányokat ellenőrzik, és csak a nyilvánvaló hamisítványokat ismerik fel. A legtöbb hamis áru azonban megtévesztően jó minőségű. A Rolex órautánzatokat hamisításbiztos hologrammal látják el, a hamisított Levi s farmernadrágok pedig csaknem ugyanannyiba kerülnek mint az USA-ban. Fény és árnyék a thai gazdaságban Thaiföld gazdasága dinamikusan, évi 5%-os ütemben nő, annak ellenére, hogy az elmúlt évi szökőár-katasztrófa középtávú hatása ma még nehezen kiszámítható. Valószínűleg Thaiföld lesz az az ország, amely ötödikként hamarosan felzárkózik a Hongkong, Szingapúr, Dél-Korea és Tajvan, a négy kis sárkány mellé.
A gazdasági sikereket némileg beárnyékolja a sok gyanús termék, az áruházi polcok tele vannak hamisított Diesel farmerrel, illegálisan másolt szoftverekkel és DVD-kkel. A hamis luxuscikkekkel rejtett csatornákon kereskednek. Az üzletekben divatkatalógusból lehet rendelni. Ha a vevő választott, a kereskedő rögtön előbányássza a tucatáruk közül, egy bőrönd mélyéről. Eközben nő a thaiföldi hatóságok gyanúja, amely szerint a hamisítás miatt nagyobb a veszteség, mint a haszon. A külföldi befektetők megfelelő márka- és szabadalomvédelem hiányában nem képesek minőségi termelésre, és elhagyják az országot. Az ország megítélése egyre kedvezőtlenebb, rajta szerepel több feketelistán, nem jut hozzá a kereskedelmi kedvezményekhez. A saját piac is védelemre szorul. A szórakoztatóipar biztosított jogokat kíván, máskülönben nem ruház be a produkciókba. A hazai cégeknek kifogástalan minőségű termékeket kell előállítaniuk a vásárlói hűség megőrzése érdekében. Bangkok szórakozó- és üzleti negyedében egykét évtizeddel ezelőtt nyílt meg egy mérték utáni szabóság, Ambassador Fashion cégtábla alatt. Minőségi munkát végzett és hamar híressé vált, a környéken egyre több követőre és utánzóra talált, akik megtévesztésig hasonló cégér alatt kínálták szolgáltatásaikat. A konkurencia nyomását az eredeti üzlet tulajdonosa egy idő után nem bírta tovább, lehúzta a rolót és egy másik városrészben nyitott ki újra. Erőteljesebb fellépés szükséges A thai hatóságok egyre több látványos akciót kezdeményeznek. A DVD másolást filmlopásnak tartják, a lefoglalt kópiákat nyilvános akció keretében semmisítik meg, úthengerrel lapítják szét, festékkel szórják be vagy savba mártják. Arra is volt példa, hogy a hamis árukat halomba hordták össze és elefántokkal tapostatták szét. A termékhamisítók elleni harc jól felfogott állami érdek: az üzemek jó része ugyanis engedély nélkül működik, nem fizet sem adót, sem a bérek után járulékot, és nem tartja be a munkavédelmi előírásokat. Gyakori a tiltott alapanyagok felhasználása is. A minisztériumok és más hatóságok az utóbbi években szorosabban együttműködnek és több eredményt tudnak felmutatni. A határokon és a vámolásnál röntgenberendezéseket és más korszerű technológiát alkalmaznak, a vámosokat és a határőröket rendszeresen továbbképzik. A szellemi tulajdont törvények védik, ám a büntetési tételek igen alacsonyak (alig 40 euró), ami nem jelent elegendő visszatartó erőt.
A márkacikkek gyártói szerint többre van szükség. A márkás termékek elosztását helyi disztribútoroknak kellene felügyelniük. A Diesel ma még nem ezt teszi, nem véletlen, hogy a márka utánzatait minden áruházban és utcai kereskedőnél meg lehet vásárolni. A márka tulajdonosának erőteljesebben kellene fellépnie. A vezető sportruházati gyártók ezt teszik, az elmúlt évben összehangolt akciót indítottak, amelynek végén több hazai, brit és ukrán kereskedőt vettek őrizetbe, akik nagy tételben forgalmaztak hamis árukat az interneten. Irodalom: Összeállította: Hornyák Katalin [1] Fisher, S.; Baumgartner, G.: Graumarkthandel Bei uns bekäme nicht mal der Kaiser von China Prozente [2] Eggert, D.: Piraten unter Beschuss = Absatzwirtschaft Marken, 48. k. (különszám), 2005. márc. 14. p. 40 42. Röviden Szolgáltatók, befektetők és részvényesek az interneten Az emberek egyre több időt fordítanak és egyre több pénzt költenek az internetre. A fellendülés kezdi kitermeli az új generációs óriásokat is. A 2002-ben kezdődött fellendülés második hulláma a gyorsulás jeleit mutatja. Az e-kereskedelmi forgalom éves növekedése az USA-ban 30%, 2004-ben várhatóan eléri a 144 Mrd USD-t, részesedése a teljes kiskereskedelmi forgalomból az 5,4%-ot. A hirdetési piacból az internet 6%- kal részesedik, a bővülés éves üteme csaknem 40%. Az ebay, a Yahoo, az Amazon.com részvényei 20%-kal erősödtek, miközben a NASDAQ index változatlan maradt. Kínában is erős lendületet vettek az internettel kapcsolatos beruházások. Négy kínai internetszolgáltató cég már bekerült a tőzsdére (az USA-ban) és további kettő is a oda tart. Az előfizetők száma jelenleg 80 millió, 2006-ra 150 millió fölé emelkedhet és meghaladhatja az USA-beli internet-előfizetők számát. A tőzsdén a vezető internetszolgáltatók részvényei 25 40-szeres vételárhozam (price to earnings) szorzóval kelnek el, és igen magas osz-
talékot fizetnek. Az Amazon részvényei viszont rövid távon nem tűnnek jó befektetésnek, mert bizonytalan a haszonkulcscsökkentő stratégia sikere. A menedzsment mégis bizakodó, mert a forgalom 2003-ban 36%- kal nőtt és 2004-re is 22 31%-os forgalombővülés várt. A DVD üzletág az egyik legjövedelmezőbb terület. A Netflix Inc. online DVD kölcsönző vállalkozás részvényei rendkívül magas (60- szoros) hozamot ígérnek. A vásárlók (ügyfelek) száma egy év alatt megduplázódott, és hamarosan eléri a kétmilliót. A Wal-Mart nem jelent erős konkurenciát, mert a Netflix kínálatában 40%-kal több film szerepel. A DVD piac növekedését fékezhetik az online letölthető (kölcsönözhető) filmek és az ezek lejátszására alkalmas tv-készülékek. Hogy le ne maradjon, a Netflix is lépéseket tett a digitális letöltés irányába. Egyre népszerűbbek Kínában az online utazási szolgáltatások. Az idegenforgalmi szolgáltatásokat nyújtó portálok létrehozása az amerikai befektetők kedvelt terepe. A piacvezető a shanghai székhelyű Ctrip.com International. Ma még csak kevés kínai utasnak van hitelkártyája, ezért rendszerint készpénzben fizetik be a szolgáltatónak a menetjegy és a hotelszoba árát. A cég részvényei 40-szeres áron kelnek el, nyeresége 2004-ben meghaladta a 12 M USD-t. A Rakuten Inc. japán online utazási iroda a cégben 22%-os részesedést szerzett. Az e-kereskedelmi vállalkozások mellett komoly hasznot ígérnek a vírusvédelmi szoftvergyártó cégek, a Symantec Corp. és a Digital River részvényei is. A kisbefektetők megtakarításaikat rendszerint részvénycsomagokba fektetik, ilyeneket kínál pl. a Broadband HOLDR, amelynek részvényei 10 másik cég részvényeiből állnak össze, amelyek közül a Qualcomm (33%) és a Motorola (22%) részaránya a legnagyobb. Az internet térhódítása tovább tart, az alkalmazott technológiák és szolgáltatások jó terepet kínálnak a kockázatokat vállalni képes befektetők számára. (Business Week, 2004. június 28.)