MISKOLCI EGYETEM Gazdaságtudományi Kar Gazdálkodástani Intézet Az Y generáció televízió vásárlási szokásai Magyarországon és az erre adott piaci válasz Felföldi László 2014.
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 5 1.2 Feltételezések... 7 2. Szakirodalmi áttekintés... 8 2.1 Az Y generáció... 8 2.2 Internet... 11 2.3 Marketing eszközök... 14 2.3.1 ATL és BTL marketing... 14 2.3.2 Reklám... 16 2.3.3 Médiumok... 17 2.3.3.1 Írott Sajtó... 17 2.3.3.2 Szabad és zárttéri reklámok... 17 2.3.3.3 Rádió... 18 2.3.3.5 Direkt marketing... 19 2.3.3.6 Sales promotion vagy eladásösztönzés... 21 3. Televízió ipar jelenlegi helyzete... 23 3.1 Piaci áttekintés... 23 3.2 Értékesítési csatornák... 26 3.2.1 Hagyományos kereskedelemi modell... 26 3.2.2 Elektronikus kereskedelem... 27 3.2.3 Sharing Economy avagy a megosztáson alapuló, közösségi gazdaság... 30 4. Primer kutatás az Y generáció televízió vásárlási szokásai Magyarországon témában 33 4.1 Kutatási módszer bemutatása... 33 4.2 FELTÉTELEZÉS: Az Y generáció a televízió vásárlások előtt tájékozódik, erre elsősorban az internetet veszi igénybe... 35 4.1 Lehetséges ok... 37 4.1.1 Speciális tudás hiánya... 37
4.2 Megoldási javaslatok... 37 4.2.1 A vásárló megnyerése... 37 4.3 FELTÉTELEZÉS: A vásárlóra direkt marketing hat a legjobban.... 38 4.3.1 Lehetséges okok... 39 4.3.2.1 Marketing költségek csökkentése... 39 4.3.2 Megoldási javaslat... 40 4.3.2.1 A marketing eszközök kombinációja... 40 4.4 FELTÉTELEZÉS: Az Y generáció fő vásárlási helyszíne az Online áruházak, a televízió vásárlás esetén... 41 4.4.1 Lehetséges okok... 42 4.4.1.1 Ár faktor... 42 4.4.2 Megoldási javaslat... 44 4.4.2.1 Online kereskedelem erősítése... 44 4.5 FELTÉTELEZÉS: Az eladói oldal hirdetései legnagyobb arányban a webes felületekre tevődnek... 45 4.5.1 Hírlevél... 45 4.5.3 Honlap... 47 4.5.4 Banner hirdetés... 48 4.5.5 Reklámtorta... 48 5. ÖSSZEGZÉS... 52 6. IRODALOM JEGYZÉK... 54 7. INGESAMT... 57 8. MELLÉKLETEK... 58 8.1 Kérdőív 1. melléklet... 58
Ábrajegyzék 1. ábra Web 2.0 jelentés 2013... 13 2. ábra ATL és BTL eszköz csatornák... 15 3. ábra Direktmarketing jellemzői... 20 4. ábra Egy főre jutó napi átlagos tévénézési idő (ATV perc)... 23 5. ábra Okos televízió eladások alakulása... 25 6. ábra A termékáramlás klasszikus útja... 26 7. ábra Online áruházak forgalma Magyarországon... 28 8. ábra Elektronikus vásárlás okai 2011... 30 9. ábra Elektronikus vásárlás okai 2011... 30 10. ábra Átlagos televízió nézési idő... 31 11. ábra Nemek szerinti megoszlás... 34 12. ábra Életkor szerinti megoszlás... 34 13. ábra Milyen weblapokon tájékozódik?... 35 14. ábra Hol tájékozódik vásárlás előtt? Életkor szerinti bontás... 36 15. ábra Befolyásolta már az eladó az üzletben?... 38 16. ábra Hol vásárol gyakrabban? 18-35 év korosztály... 41 17. ábra Hol tájékozódik vásárlás előtt? - Y generáció esetén (20-34 évesek)... 42 18. ábra Ha az interneten vásáráról gyakrabban, miért? Y generáció esetén... 43 19. ábra Az internetes vásárlás előnyei az online vásárlók szerint... 43 20. ábra Hírlevél felépítése... 45 21. ábra Facebook követők száma - 2014.10.22... 46 22. ábra Media Markt honlapjának fejléce... 47 23. ábra Honnan értesül az ajánlatokról?... 47 24. ábra Banner hirdetés a Boon.hu honlapon... 48 25. ábra Reklám bevételek megoszlása 2013-ban... 49 26. ábra Reklámpiav alakulása 2010-2013... 49 27. ábra Reklámpiac megoszlása 2010-2013... 50
Táblázat jegyzék 1. táblázat Televízió eladások a globális piacon (technológia szerint)... 24 2. táblázat Gyártók piaci részesedése... 25
A kereskedelem a hálón kezdetben lehet, hogy veszteséges lesz, de biztosan azzá fog válni, ha nem kerül oda! Esther Dyson 1. Bevezetés Dolgozatom témája a vásárlói szokások feltárására épül, különös tekintettel a televízió piacra. Dolgozatom fő kérdésköre, hogy a már több mint 24 éve kapitalista Magyarországon tudatosan választ-e a fogyasztó az általa megvásárolható termékekből. Ha igen, akkor honnan gyűjti az információkat a vásárlás előtt és azokat hogyan értékeli. Vizsgálati csoportom az úgynevezett Y generáció. Ahhoz, hogy a vásárlási szokásokat szakszerűen körülhatároljuk, először is meg kell ismerkednünk az idevágó szakirodalommal. Be kell vezetni olyan, a közgazdaság tudományához szorosan nem kötődő, de a vásárlási szokások megértésében releváns fogalmakat, mint a már említett Y generáció, cybertér illetve információs társadalom. Feltevésem szerint, a ma televízió készüléket vásárlók már tudatosan keresik azt a terméket, amelyikre valóban szükségük van. Ehhez több kommunikáció csatornát is igénybe vesznek a vásárlás tényleges lefolytatása előtt. Mivel egy modern társadalmi réteget vizsgálok, feltétezhető, hogy a vásárlás előtti cselekvést, az információgyűjtést már nem élőszóban a fizikailag és létező áruházakban vagy más emberektől szerzik be,hanem erre az internetet, mint a világ legnagyobb, általuk releváns információk tárházának tartott eszközt használják. Így mindig a legjobb minőségű készüléket tudják megvásárolni. Ennek bebizonyítására vagy esetleges cáfolásra a szakdolgozat során két kutatást fogok bemutatni. Egy szekunder kutatást, amely során a már meglévő szakirodalom segítségével próbálok majd végkövetkeztetést levonni,illetve saját egy primer kutatást, amely kérdőíven alapszik, ami véleményem szerint a legjobban hasznosítható kutatási forma. A kérdőív kitöltésére online biztosítok lehetőséget. A kutatás során nem csak a vásárlói oldalra helyezek hangsúlyt,hanem az eladói oldalra is. Erre azért lesz szükség, mivel a televízió egy tipikusan tartós, több, akár 10 évre vásárolt
fogyasztási cikk. Ezért vásárlása viszonylag ritka esemény. Az eladók illetve a gyártók és a forgalmazók azonban nap mint nap kapcsolatba vannak a valós és potenciális vásárlókkal. A kutatás során a miskolci Media Markt dolgozóit és a Sony Magyarország alkalmazottait fogom a témáról megkérdezni, interjú formájában.
1.2 Feltételezések Dolgozatomban az alábbi feltételezéseket állítottam fel, melyeket a szekunder információk, valamint saját primer kutatásom eredményei alapján elfogadok vagy elvetek majd. Az Y generáció a televízió vásárlások előtt tájékozódik, erre elsősorban az internetet veszi igénybe. A vásárlókra a direkt marketing hat a legjobban. Az Y generáció fő vásárlási helyszíne az Online áruházak, a televízió vásárlás esetén. Az eladói oldal hirdetései legnagyobb arányban a webes felületekre tevődnek át.
2. Szakirodalmi áttekintés Ahhoz, hogy pontos következtetéseket tudjunk levonni a dolgozatban feltett kérdésekről, be kell vezetnünk olyan fogalmakat, mint a marketing és ennek eszközei, az internet illetve egy új elméletet, a generációk technológiai jellegű felosztását. 2.1 Az Y generáció Azt tudjuk, hogy a fogyasztókat többféle szempontrendszer alapján is csoportosíthatjuk, mint például lakóhely, nem, életkor. Az életkor alapú csoportosításnak egy speciális, új keletű formája a fogyasztók generáció szerinti felosztása. Napjainkban egyre több kutatás foglalkozik az úgynevezett Y generációval, mint gazdasági tényezővel. Az én kutatásom is erre a generációra épül. Ahhoz, hogy pontos következtetéseket tudjunk levonni erről a generációról, meg kell ismerkednünk az elméleti háttérrel. Hagyományosan a generációt [a szülők és utódaik születése közötti átlagos időintervallumként] határozták meg. Ez a biológiai meghatározás a generációt évezredekre a húsz-huszonöt éves intervallumban helyezte el. Mialatt a múltban ez a meghatározás jó szolgálatokat tett a szociológusoknak, mára irrelevánssá vált. Minthogy a csoportok oly gyorsan változnak az új technológiákra, az átalakuló karrierre, a tanulási opciókra vagy az eltolódó társadalmi értékekre adott válaszként, két évtized túlságosan tág generációs idő. Ugyanakkor, ha napjainkban biológiai meghatározást alkalmaznánk, a generációs idő minden korábbinál hosszabb lenne, hiszen a gyermekvállalás az eddigiekhez képest jócskán kitolódott. Általánosságban véve a szülők születése és utódaik születése közötti intervallum két évtizedről három évtizednél többre tágult. 1982-ben a nők első gyermekvállalási átlagéletkora huszonöt év volt, miközben ma harmincegy. Napjaink generációit tehát inkább szociológiai, mint biológiai értelemben kellene meghatározni 1 Szociológiai értelemben a különböző generációkat talán Marc McCrindle kutató különítette el a legjobban. Kutatása alapján megkülönböztetjük az alábbi generációkat. Építők, 1946 előtt születettek, 70 fölöttiek Baby-boomerek, 1946-1964 között születettek, 50-esek és 60-asok 1 Korunk folyóirat 2010 november- Online kiadás:http://korunk.org/letoltlapok/z_rkorunk2010november.pdf
X generáció, 1965-1979 között születettek, 40-esek Y generáció, 1980-1994 között születettek, 20-34 év közöttiek Z generáció, 1995-2009 között születettek 5-19 év közöttiek α generáció, 2010-, gyerekek 2 Ezekre a generációkra az alábbi szokások és tulajdonságok jellemzőek Építők: Azok, akik megélték és részt vettek a világháborúk eseményeiben és részt vállaltak az újjáépítési folyamatból. Ma már a nyugdíjas korosztályba tartoznak. Információszerzési forrásuk döntően a televízió, a rádió illetve a nyomtató sajtó. Számítógép-használatuk nagyon csekély: 2010-ben csak 14%-uk használt számítógépet (elmúlt 3 hónap), és 13% használt ténylegesen internetet, s 2010-ben több mint 50%-uk még nem vett részt semmilyen számítógép-használattal kapcsolatos képzésben (53,9%). 3 Baby-boomerek vagy Ratkó-gyerekeknek: Ők azok a 2. világháború után a nagy népesség robbanás során születtek. Rájuk a legnagyobb hatással természetesen a háború utáni nehéz gazdasági helyzet hatott a legjobban. Ez lesz az a hatás, amely egész életükre meghatározza a fogyasztási szokásaikat. Napjainkban a generáció tagjai lesznek a fiatal nyugdíjasok vagy nyugdíj előtt állók. 4 Media fogyasztásuk elsősorban a tévéműsorok, rádióadók, köré épül, de már megjelenik az internet. Tényleges számítógép-használatuk 43%-os volt, internet-használatuk 42%-os volt 2010-ben (a felsőfokú végzettségűek között 2012-re már 84%-os) 5 Az X generáció vagy a digitális bevándorlók: A hatvanas és hetvenes években születettek sokkal kisebb létszámú csoportja, akik beszorultak a nagy létszámú baby boomerek és a szintén népes Y közé. Ők azok a valamikori kulcsos gyerekek, akik viszonylagos gyermeki önállóság, szabadság és a mainál nagyobb közbiztonság körülményei közepette nevelkedtek. 2 Mccrindle Kutatás: Word up az Y és Z generáció lexikonja és útmutató a velük való kommunikációhoz 3 X, Y, Z és alfa máshogy netezek, máshogy tanulok, máshogy gondolkodom - Dr. Jászberényi József; Zsigmond Király Főiskola KMI Geronto-edukációs Kutatóközpont tanulmány (www.zskf.hu/images_uploaded/50b7838c682ed.ppt) 4 http://www.intergeneracio.hu/2011/12/18/x-y-z-generaciok-a-vilaghalo-vonzasaban/ 5 X, Y, Z és alfa máshogy netezek, máshogy tanulok, máshogy gondolkodom - Dr. Jászberényi József; Zsigmond Király Főiskola KMI Geronto-edukációs Kutatóközpont tanulmány (www.zskf.hu/images_uploaded/50b7838c682ed.ppt)
Elődeikhez hasonlóan nagyra tartják a kemény munkát, de már jellemzően sokkal jobban elutasítják a hierarchiát, és nem akarják megbecsülés nélküli igáslovaknak érezni magukat. Értékeik sorában általában meghatározó helyen szerepel a sokféleség nagyra tartása, generációjuk meghatározó momentuma a nők tömeges munkába állása és például a melegjogi mozgalmak elterjedése is. Az esélyegyelőség lehetőségeinek szélesedésével a korábbiakhoz képest sok nő került közülük vezetői pozícióba. ( )Mivel a politikai rendszerváltással és a gazdasági átalakulással egyidejűleg szocializálódtak, nagyon nyitottak a változásokra. Többnyire humorral vegyített realitásérzékkel, két lábbal a földön járó realizmussal és a lehetőségek és tapasztalatok nyújtotta éleslátással szemlélik ma is az új lehetőségeket. 6 Ha az információáramlás és a modern technika felől közelítjük meg ezt a generációt, azt kell megállapítanunk, hogy ez a generáció még nem született bele a digitális világba, hanem életük során nyűgözte le őket, elfogadták és elkezdték használni a digitális világ új vívmányait. Az Y generáció: A mai húszas-harmincas éveiben járó fiatalok. Nehéz pontos számot alkotni, mert a nemzedékek kategorizálási adatai általában az 1976-1995 között, mások az 1982 után születetteket sorolják ide. Nekik már a számítógépes világ és az internet olyan természetes, mint a lélegzetvétel. Nagyon sokat tudnak a digitális világról, többet, mint a szüleik, idősebb felnőttek. Számukra a siker, karrier, pénz fogalma elsőrendű fontosságú, mert megtanulták, hogy a fogyasztói társadalomban csak ez visz előre. Már nem engedelmes munkaerők, hanem sokszor öntörvényű személyiségek, akiknek a munkahely csak egy a sok közül, amit bármikor meg lehet változtatni. Nem szívesen maradnak olyan helyen, ahol a cég iránti lojalitás elvárása túl erős. Viselkedésükben mintha keveredne a rabszolgalét fogalma a munka, a hivatás iránti alázattal ( ) Az Y generáció már abban a világban nőtt fel, amelyben a terrorizmusról, a válságról, a szegénységről szóló híradások nap mint nap jelen voltak a médiában. 7 Ha a gazdasági oldalról vizsgáljuk ezt a generációt, megállapítható, hogy ez lesz az a generáció, amely a fogyasztói társadalom alakítója és húzórétege, tagjai tökéletesen eligazodva a legújabb trendek között, a legpergőbb ritmusban élik az életüket. 6 http://www.hrblog.hu/ifjutitanok/2012/07/08/rendszervalto-nemzedek-az-generacio/ 7 Tari Annamaria Y generáció; Jaffa Kiadó 2010; 23-24.o
2008-ban Economist Intelligence Unit készített egy az Y generáció fogyasztási szokásait illetve annak befolyásolási lehetőségeit feltáró tanulmányt. Eszerint ennek a generációnak a kereskedelemi megszólítására legalkalmasabb eszközök a kedvenc programjaik szponzorálása, a vírusmarketing, és a peer-to-peer ajánlások. A generáció könnyen elérhető akár személyesen is, de legkönnyebben az interneten keresztül szólítható meg chat illetve videó üzenet formájában. Fogyasztási szokásukat egy különös állapottal lehet leírni az úgy nevezett "Pán Péter-szindrómával" amely arra utal, hogy a generáció tagjai fogyasztás tekintetében felnőttként viselkednek, vagyis mindent akarnak, de a termelés és felhalmozás tekintetében viszont eltartottként kell számba venni őket. 8 Z generáció: A generáció tagjai nagymértékben különböznek az elmúlt négyszáz év generációitól, hiszen ők a világ első globális nemzedéke, a globális falu első gyermekei, akik ugyanazon a zenén, ételen, mozifilmen, és divatirányzaton nőnek föl. Ez a nemzedék a legkisebb létszámú, a legoktatottabb, a legkisebb családba született, a legidősebb anyák nevelik és a leghosszabb várható élettartammal rendelkezik. A jövő generációja abban is nagymértékben különbözik a korábbiaktól, hogy ez egy digitális generáció, ők a dotcom gyerekek, beleszülettek a digitalizált világba, így minden digitális eszközt természetesnek vesznek, az emberek mindennapjainak nemcsak kiegészítéseként, hanem szerves részeként kezelik azokat. A mai fiatalok virtuális közösségekben élnek, a világhálón töltik szabadidejük nagy részét, és kapcsolataikat is az internetes közösségi oldalakon építik ki, félő azonban, hogy a virtuális térben nem tanulják meg a konfliktusokat megfelelően kezelni. A GfK Csoport kutatása szerint a magyar fiatalok egynegyede érzi úgy, hogy nem tud beilleszkedni a szűk környezetébe, és sokkal könnyebben talál barátokra a virtuális térben. 9 2.2 Internet Az mindenki számára ismert és világos, hogy mit értünk világháló, web, www, internet vagy eredeti nevén World Wide Web alatt. Nem mást, mint Az egymással kapcsolatban lévő számítógépes hálózatok nemzetközi, a nagyközönség számára elérhető sorozata, amely adatcsomagokat továbbít a standard internet protokoll (IP) segítségével. 8 http://www.tomorrowtoday.co.za/2008/11/19/generation-y-studied-by-economist-business-intelligence-unit/ 9 http://www.intergeneracio.hu/2011/12/18/x-y-z-generaciok-a-vilaghalo-vonzasaban/
Tulajdonképpen hálózatok hálózata, amely magában foglal milliónyi kisebb nemzeti, tudományos, üzleti és kormányzati hálózatot, amelyek együttesen számos információt és olyan szolgáltatásokat nyújtanak, mint az elektronikus levelezés, az online csevegés, az adatátvitel, az egymással összekötött www felületek és weben található egyéb dokumentumok. 10 1992 óta beszélhetünk World Wide Web-ről, hiszen ez volt az az idő, amikor a lakosság számára is elérhetővé és nem mellesleg megfizethetővé váltak a szolgáltatások az interneten. A terjedésnek igazán nagy lökést a különböző grafikus alapú operációs rendszerek megjelenése adta meg pl. Microsoft Windows 95 vagy a Sun Microsystems által készített Openstep. A következő években az internet hatalmas léptékben fejlődött, fizikai hálózatát folyamatosan fejlesztették, ezért az úgynevezett letöltési sebessége folyamatosan nőtt, mondhatni évenként duplázódott meg (a nyugati világ országaiban). Folyamatosan bővült a kínálat, egyre több fiatal egyetemista alkotta meg saját honlapját, amelyből nem egy esetben meg is gazdagodtak pl. Amazon.com, Goolge.com, Ebay.com. Megjelentek az első közösségek az interneten, ezek elsősorban az illegális zene letöltések köré szerveződtek. A leghíresebb ezek közül a Napster.com. A 2000-res évek elején kezdtek megjelelni az igazi közösségi oldalak pl. myspace.com. Így létre jött a Web 2.0 amelyet már nem a nagyvállalatok és az egyetemek szerkesztettek és tartottak fent, hanem a felhasználók. 10 http://mediapedia.hu/internet
1. ábra Web 2.0 jelentés 2013 Forrás: http://www.kutatocentrum.hu/hirek/2013/cikk-291/megallt-a-facebook-novekedese A web 2.0 (vagy webkettő) megkülönböztető tulajdonságai nem technikai, hanem kommunikáció-, média és művészetelméleti eredetűek. Miközben a korábban uralkodó szerkesztő és hivatásos kommunikátor központú paradigmával szemben radikális tartalom előállítási eltérést látunk, megfigyelhető, hogy a hangsúly a közzétételről a megosztásra, a passzív jelenléttől a részvétel felé tolódott. Mind a felhasználói, mind a szolgáltatói attitűd megváltozott. A szolgáltató blogok, wikik, közösségi oldalak esetében csupán keretet biztosít, és azt a felhasználók töltik meg tartalommal. Ezzel tehát megszűnik a web írásvédettsége, és nyílttá válik a megszólaló pozíciója. Az információcsere indításához, vagy a kommunikációs folyamatba való bekapcsolódáshoz, annak ellenére, hogy a web 2.0 kontextusa technikailag determinált, nincs szükség jelentős, tanult technikai ismeretekre. 11 A gazdaság szempontjából azért jelentős ez a változás, mivel a fogyasztók egyfajta ingyenes reklámfelületként fognak funkcionálni, természetesen a negatív élményekről is 11 http://www.communicatio.hu/jelkep/2012/1_4/szuts_zoltan.htm
beszámolhatnak és be is számolnak. De még így is jelentős költségeket takaríthat meg egy cég, ha nem a hagyományos médiára, hanem a közösségi médiára helyezi a hangsúlyt. Tökéletes példa erre a Sony 2008 Cam With Me nevet viselő reklámhadjárata, amely tökéletesen ötvözte a hagyományos és a webes reklámot. A kampány számára készült microsite-ot bárki egy widget-ként importálhatja a sajátweboldalára, blogjára, és ott ugyanolyan érzetet kelt, mintha a microsite-ot vagyis fixen a weboldalba épített felületet látnák. A felhasználók pedig saját kisfilmjüket készíthetik el, és oszthatják meg a nagyvilággal. A kampány ideje alatt több ezer blogger tudta bemutatni az oldalt, és több mint 3.000.000 virtuális felvételt készítettek a felhasználók. 12 2.3 Marketing eszközök A televízió eladások során, mint minden termék eladásánál a piacgazdaságban szükség van a vásárlás élénkítésére, ehhez az értékesítői oldalnak különböző marketing eszközök állnak a rendelkezésére. Véleményem szerint ennél a termékkörnél a direkt marketing fog a legjobban hatni a fogyasztóra, ennek az állításnak a feltárásában, majd a kutatásom fog segíteni, amely alapján elfogadom vagy elutasítom a tézist. Természetesen a direkt marketing mellett számos más marketing eszköz áll rendelkezésre, amelyet a marketingkommunikáció területi felosztása alapján fogok ismertetni. 2.3.1 ATL és BTL marketing A marketing kommunikációt csoportosíthatjuk célja, tárgya, célcsoportja, folyamata és földrajzi kiterjedése szerint. De talán a televízió vásárlási szokásoknál a legjobb csoportosítás az ATL vagyis (above the line) vonal feletti marketing és BTL (below the line) vonal alatti marketingre. Az ATL-BTL elválasztásának problematikáját úgy értjük meg leginkább, ha megkülönböztetjük a marketingkommunikációs eszközöket a csatornáktól. A nehézséget ugyanis az jelenti, hogy az egyes csatornákat automatikusan össze szoktuk kapcsolni az általuk célba juttatott eszközökkel. Legtriviálisabb példa a televízió, amelyről egyértelműen azt tartják, hogy ATL terület. Azonban, ha jobban megnézzük, a tévében is számos BTL eszköz jelenik meg (az ATL-hez sorolható tévéreklámokon kívül): direkt 12 http://mediapedia.hu/sony-japan-cam-with-me-kampany
üzenetek, például tévéshop; szponzorációs megjelenések, például támogatói köszönetnyilvánítás; vagy akár promóciót, eseményeket hirdető szpotok. 13 2. ábra ATL és BTL eszköz csatornák Forrás: Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Az ábra jól szemlélteti az ATL és a BTL közötti különbséget. Az ATL eszközök jellemzően a sajtóhirdetések, tévéreklámok stb., vagyis médiumokban, azaz a tömegmédiumokban jelennek meg, de néha feltűnhetnek egyéb csatornákon is: például a tévéreklám egy eseményen vagy az eladás helyén, videón lejátszva. Ezzel szemben a BTL eszközök a hírlevél, molinók, promóciók stb. általában nem a tömegmédiumokban jelennek meg. Az ATL és BTL nem különül el teljesen egymástól, sőt az internet terjedése, vagyis az interaktív technológiák terjedése miatt, a virtuális közösségek és az internetes tévé- és rádióadások idején végleg eltűnni látszik. Ezt az interaktív marketinget UGC marketingnek nevezzük vagyis User Generated Content-nek, magyarul a felhasználó által létrehozott tartalomnak. Különféle médiatartalmakat jelent, amelyet a végfelhasználók hoztak létre, nem pedig a hagyományos média gyárosok, mint az írók, publicisták, újságírók, bejegyzett műsorszolgáltatók és produkciós vállalkozások. A kifejezés 2005 során vált közkeletűvé, miután a webes megjelenítés és az "újmédiás" tartalomgyártási körökben elterjedt. A jelenség tükrözi a médiagyártás lehetőségeinek kiszélesedését, amely az elérhető és megfizethető új technológiák elterjedésének köszönhető. Eszközei a videó, a blogírás, a podcasting, vagyis az Interneten megnézhető/meghallgatható/letölthető videó vagy rádiófelvétel a mobiltelefonnal történő fotózás és a wiki oldalak. Ezen kívül alkalmazza a nyílt forráskódú, ingyenes szoftvereket. A felhasználó által létrehozott tartalom gyakran csak a teljes website egy része. Az Amazon.com-on például a tartalom nagy részét az adminisztráció állítja elő, de sok a felhasználói értékelés, amely a rendszeres látogatóktól érkezik az eladásra szánt termékekkel kapcsolatban. Az USG-t gyakran részben vagy teljes egészében monitorozza az adminisztráció, hogy elkerüljék a támadó 13 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 87.o
tartalmat vagy nyelvezetet, a szerzői jogok megsértését, vagy egyszerűen csak meghatározzák, hogy az adott tartalom illik-e a site tematikájába. 14 2.3.2 Reklám Legyen szó ATL, BLT vagy akár USG típusú marketingről a fő termékük a reklám. A marketing szakemberek szerint a reklám fizetett, befolyásoló célzatú, nem személyes kommunikáció, azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyet különböző médiumokban tesznek közzé. 15. Ez a definíció leginkább klasszikus médiumukon megjelenő reklámokra igaz. Egyre több forgalmazó helyezi át hangsúlyt a személyre szabott reklámozási technikára, amelyhez promóciókat illetve promótereket alkalmaznak. A reklámok fajtáinak megkülönböztetésére is alkothatunk csoportokat. Eszerint megkülönböztetünk auditív (rádió), audiovizuális médiumokat (televízió, mozi, internet). Egy másik elterjedt besorolás szerint létezik: nyomtatott sajtó (újságok, szabadtéri hirdetések), valamint elektronikus sajtó (rádió, televízió, mozi, internet). 16 Az ezekekbe a csoportokba tartozó reklámokat szokás klasszikus reklámoknak is nevezni. A klasszikus reklámok mellett a vonal alatti marketingkommunikációs eszközök folyamatos erősödése figyelhető meg napjainkban. A cégek marketingkommunikációs büdzséjüknek egyre nagyobb részét fordítják BTL vagyis below the line megjelenésekre. A gyakorlatban egyik cég se támaszkodik egyfajta reklám típus alkalmazására, az ATL és BTL eszközöket keverve, egymást kiegészítve használják, hogy minél nagyobb sikereket érjenek el a fogyasztók körében. Ezt, vagyis a konkrét kampány során felhasznált marketingkommunikációs eszközök kombinációját nevezzük kommunikációs mixnek. 17 14 http://mediapedia.hu/ugc 15 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 87.o 16 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 89.o 17 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 93.o
2.3.3 Médiumok 2.3.3.1 Írott Sajtó Az írott sajtó a '90-es évek közepéig egyértelműen az első helyen állt a médiumok rangsorában (a reklámköltések alapján). Méltán nevezték tehát a médiumok királynőjének". 1996-ban azonban a televízió utolérte, sőt, később meg is előzte. 18 A sajtótermékek a következőképp csoportosíthatóak: napilapok, magazinok, programmagazinok, hirdetési újságok, márkamagazinok, vállalati újságok 19 Fontos kiemelni, hogy, hogy nem tartoznak a sajtó kategóriába az áruházi katalógusok, azokat Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid szerint a direkt kommunikációs eszköz között kell szerepeltetnünk. 2.3.3.2 Szabad és zárttéri reklámok A közszájon forgó megnevezésük ezeknek a reklámeszközöknek az órásplakátok vagy plakátok. A legősibb reklámformának tekintjük, mivel már az ókorban is használtak falragaszokat. Az idevágó definíció szerint a szabadtéri reklám alapvetően a közlekedőket megcélzó marketingkommunikációs megoldások gyűjtőneve - kivéve a vásárláshelyi reklámokat. 20 Ezzel szemben a zárttéri reklámok a fogyasztókat otthonukon kívül elérő (out of home) kommunikációs megoldások azon formái, amelyeket a végcélként látogatott helyszíneken (épületekben, intézményekben) helyeznek el. 21 A szabad és zárttéri reklámok az alábbiak szerint csoportosíthatóak: plakátok, 18 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 101.o 19 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 101.o 20 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 116.o 21 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 126.o
festett felületek, világító berendezések, digitális megoldások, utcabútorok, járműreklámok, légi reklámok. 22 2.3.3.3 Rádió Technikai jellegéből adódóan a rádió auditív médium ezért csak egy érzékszervre hat, a hallásra. A kommunikációs folyamatokat kutatók szerint az információ mintegy 80%-a vizuális inger útján jut el hozzánk, de különös módon az elrepülő szó emlékezeti hatása jobb eredményt mutat egyes vizsgálatok szerint, mint az írásé: a hallás útján szerzett információknak kb. 20%-a rögzül, az olvasott információ 10%-ával szemben. 23 Az auditív médiumok elsősorban aktuális, érdekes információk közvetítésére használhatók. Egyre inkább a kiegészítő médium szerepét töltik be a médiamixben: megerősíthetik az egyéb módon közölt információ hatását, hitelét, emlékezeti értékét. A célcsoporttól és a közvetlen kommunikációs céltól függően számos auditív formát vehetünk igénybe (az üzemi, vásári hangosbemondótól az utcai hangszórókon keresztül a rádióig), de számunkra a legfontosabb mégiscsak a rádió. 24 2.3.3.4 Televízió A televízió úgynevezett audiovizuális médium. Audiovizuális médiumok alatt egyre inkább a szerkesztett műsor-, illetve tartalomszolgáltatást értjük (televízióadás, online tartalom), amitől megkülönböztetjük ennek megjelenési helyét: a televíziókészüléket, a számítógépet és a manapság egyre gyakrabban alkalmazott mobiltelefont. 25 A műsortartalmat e három műszaki eszközön lehet fogyasztani", ezt hívják három képernyős modell"-nek (three screen), meg kell említenem, hogy a három 22 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 120.o 23 Szabó Katalin Kommunikáció felsőfokon Kossuth Kiadó Zrt. 2009, 37.o 24 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 131.o 25 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 139.o
képernyős modell kiszélesedet ma már nem csak a telefonon lehet televízió adást néni, hanem a tableten is, de már lehetőség van a televízión internetezni is.. A média konvergencia (a médiumok határainak elmosódása) jól tetten érhető itt, hiszen az eszközök bármelyikén lehet televízióadást, mozifilmeket, internetet is nézni. Audiovizuális tömegmédiumoknak tekinthető: a televízió, a mozi (miután a mozifilmeket és a mozi reklámokat egyszerre több helyszínen s hosszabb időszakon keresztül vetítik, az általuk elért közönség is igen széles lehet), valamint az internet. 26 Jelen pillanatban a televíziót tekintjük a legnépszerűbb médiumnak, mivel egy népszerű csatorna a főműsoridőben egyszerre nagyon sok potenciális fogyasztót tud megszólítani. A Nemzeti Média- és Hírközlési hatóság 2011. novemberi A televíziós reklámpiac alakulása az ezredforduló után 27 elnevezésű felmérése szerint az ezredforduló után a televíziós-társaságok évente átlagosan nettó 62,64 milliárd forint bevételhez jutottak a televíziós reklámidő árusításából. Ez a reklámtípus szintén e kutatás szerint a teljes magyar médiapiacon átlagosan 40,1% részt ér el a teljes reklámtortából. A televízió mellett talán a legjelentősebb hirdetési felület az internet, amelyet külön fejezetben mutatok be. 2.3.3.5 Direkt marketing A direkt marketing a reklámozás egy speciális területe. Lényege a kétirányú kommunikáció, a célzott kapcsolatfelvétel, amikor a megkérdezett személytől visszajelzést is várunk. Olyan (interaktív) marketingrendszer, amelynek célja, hogy a potenciális vásárlókkal interaktív kapcsolatot alakítson ki, amely felhasználható arra, hogy az ajánlatot személyessé tegyük, illetve hogy egy vagy több reklámeszköz 26 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 139.o 27 http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_ utan.pdf
felhasználásával bárhol mérhető reakciót, választ és/vagy üzletkötést eredményezzen. 28 Azért jöhetett létre a direkt marketing, mert a klasszikus reklámozási formák nagyon drágák, az azokat hordozó tömegmédiumok telítettek és talán a legfontosabb ok, hogy az emberek közömbösek illetve elutasítóak lettek a hagyományos reklámok iránt. Nagyon jó példa erre a televízióban játszott reklámok esete, a nézők a reklámblokk ideje alatt jellemzően más csatornára kapcsolják a készüléket. A direkt marketing eszközök fejlődésének és terjedésének rendkívül nagy lökést adott a technológiai vívmányok terjedése, gondolok itt a számítógépek, mobiltelefonok, tabletek és nem utolsó sorban magának világhálónak a rohamos fejlődésére. Ma már a fogyasztók maguk osztják meg a vállalatokkal, hogy mi érdekli őket, elég csak a Facebook bejegyzéseket és like-okat monitorozni, máris személyre szabott reklámot tudnak az egyénnek biztosítani. Ha esetleg nincs Facebook profil, az sem gátolja az eladói oldalt, manapság minden internetes kereső szolgáltatás figyeli a keresési és a böngészési előzményeket és azok alapján ajánlanak terméket. De nem csak a számítógép, hanem a televízió használatot is monitorozzák, 2013-ban az LG televízióiban fedeztek fel egy adatgyűjtési programot. 29 3. ábra Direktmarketing jellemzői Forrás: Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően A direkt marketing eszköztára nagyon sokrétű, a hagyományos papír alapú küldeményektől a digitális anyagokig találhatóak benne hordozó eszközök. Az eszközeihez soroljuk: 28 http://mediapedia.hu/direkt-marketing 29 http://www.origo.hu/techbazis/internet/20131120-kemkedik-nezoje-utan-az-okosteve.html
személyre szóló küldemények: direct mail, más levéllel érkező anyagok, direkt e-mail, hírlevél, telemarketing: hagyományos telefon, mobiltelefon, sms, mms, telefax, direct response (vagyis közvetlen visszajelzésre ösztönző) hirdetések: televízióban, rádióban, sajtóban, szabadtéren, interneten, szóróanyagok: személyesen átadva, levélküldeménnyel kézbesítve, postaládába bedobva, üzletben kihelyezve, katalógus 30 2.3.3.6 Sales promotion vagy eladásösztönzés A sales promotion a direkt marketing egy speciális fajtája, itt a média szerepét egy alkalmazott tölti be, aki személyesen szólítja meg a potenciális vásárlót. Napjainkban nagyon népszerű marketing eszköz, ez abból is látszik, hogy például a miskolci Media Markt-ban egy hétvégi napon több promóter dolgozik, mint áruházi dolgozó. A módszer lényege, hogy közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra. A sales promotion-t soha nem alkalmazzák önmagában, mindig valamilyen reklámmal kombinálják, hiszen csak így lehet tartós kapcsolatot építeni a fogyasztó és az eladó között. Népszerű vásárlásösztönző módszerek, amik a fogyasztót ösztönzik: áruminták kuponok készpénz-visszatérítési ajánlatok engedményes csomagok ajándékok törzsvásárlói jutalmak ingyenes árukipróbálás Kereskedőt ösztönző: állandó kapcsolattartás 30 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően Akadémia kiadó 2011, 174.o
katalógus előadások termékbemutatás közös reklámakciók 31 31 http://mediapedia.hu/vasarlasosztonzes-modszerei
3. Televízió ipar jelenlegi helyzete 3.1 Piaci áttekintés Az emberek nap mint nap használnak szórakoztató elektronikai eszközöket. Ezek közül is a legfontosabb eszköz a televízió készülék, amely mára nem csupán egy eszköz, hanem a mindennapok része. Sokaknak az egyetlen szórakozási és kikapcsolódási lehetőség. Ezt támasztja alá az első ábra, amely a magyarországi lakosság tévénézési szokásokat taglalja, korosztályokra lebontva. 4. ábra Egy főre jutó napi átlagos tévénézési idő (ATV perc) Forrás: http://www.agbnielsen.com/uploads/hungary/res_snapshot_2012q1_hun.pdf Ezért nem meglepő, hogy nagy piaci lehetőségek illetve nyereség rejlik ebben az üzletágban. Több nagyvállalat alakult már ennek a piacnak a kiaknázására. Jelenleg a legnagyobb ebben a piaci szegmensben tevékenykedő vállalatok a Sony, a Sharp, a Panasonic, a Samsung és az LG. Az iparág több mint 40 évig nem nagyon változott. A képcsöves televíziók nagyon keveset fejlődtek az évek során. Természetesen a méretük folyamatosan nőtt, illetve a kezdeti monokróm készülékeket felváltották a színes készülékek. Az 1990-es években következett be a nagy technológiai ugrás, megjelennek a plazma technológiát alkalmazó készülékek, később az LCD, majd a LED-LCD végül 2012-ben bemutatták az első LED technológiás készüléket, napjaink innovációs újdonságai pedig a 4K illetve az OLED készülékek.
Jelenleg már ezek az új típusú készülékek a piac meghatározói. Természetesen ezeket a készülékeket is kategorizálják. Több szempontrendszer alapján is lehetőségünk van erre. A legalapvetőbb szempontok a gyártó, a méret, technológia (plazma, LCD, LED-LCD, OLED); illetve a gyártók és a fogyasztók által manapság a legelterjedtebb kategorizálási forma a televíziók tudás szintjén alapszik. Eszerint megkülönböztetünk 3 féle készülék csoportot. 1. Alap kategóriás: Ezek a termékek csak a tv adások vételére alkalmasak. Külső eszközöket csatalakoztathatunk hozzájuk. Illetve USB csatlakozási lehetőséget is kialakítottak a készülékeken. A legtöbb esetben erről a portról képet, zenét és általában filmet tud lejátszani a fogyasztó. 2. Okos vagy Internet vagy Smart készülékek: Az elnevezés gyártónként eltérő, a kialakítás azonban ugyanolyan. Okos készüléknek azokat a terméket tekinthetjük, amelyeknél lehetőség van valamilyen szintű internet elérés vételére a készüléken, LAN vagy WIFI csatlakozón keresztül. 3. 3D-s televízók: A készülékek képesek lejátszani a 3 dimenziós tartalmakat külső eszközről, internetről vagy USB meghajtóról. 4. 4K vagy UHD készülékek: Az éppen napjainkban elterjedő új, még nagyobb 8 megapixel felbontású kijelzővel készült televíziókat soroljuk ebbe a kategóriába. A televízió piac eladásai technológiai kategorizálás szerint 2011 III. és IV. negyedévében az alábbiak szerint oszlanak meg a világon (1. táblázat). 1. táblázat Televízió eladások a globális piacon (technológia szerint) Forrás: http://www.hazi-mozi.hu/cikkshow.php?cid=2405&aid=2
A gyártók piaci részesedése a vizsgált időszakban a világon az alábbiak szerint alakult (2. táblázat) 2. táblázat Gyártók piaci részesedése Forrás: http://www.hazi-mozi.hu/cikkshow.php?cid=2405&aid=2 Jelenleg a világon és ezzel együtt Magyarországon is az Okos televízió eladások határozzák meg a tévé piacot (5. ábra). 5. ábra Okos televízió eladások alakulása Forrás: http://www.bitport.hu/trendek/nagy-szam-2015-500-millo-connected-smart-tv A DisplaySearch piackutató szerint már az idén is minden negyedik eladott lapos kijelzős televízió rendelkezik valamilyen internetes készséggel, négy év múlva pedig 138 milliós tételről beszélhetünk majd. Ez a növekedés a DisplaySearch szerint a fejlődő piacoknak köszönhető, ahol már teljesen versenyképesek a szélessávú szolgáltatások, a fogyasztókat pedig különösen lázba hozza, ha hozzáférést nyerhetnek az élvonalbeli tartalmakhoz. 32 32 http://www.bitport.hu/trendek/nagy-szam-2015-500-millo-connected-smart-tv
3.2 Értékesítési csatornák 3.2.1 Hagyományos kereskedelemi modell Az áruk és szolgáltatásoknak a legegyszerűbb értékesítési formája a kereskedelem. Vagyis a termék vagy szolgáltatás annak előállítójától (termelő) közvetítők útján, vagy közvetlenül, az adott termék piacának megfelelő szabályok szerint további termelési inputként más gazdasági egységhez, vagy végső fogyasztói felhasználás céljából a végső fogyasztóhoz jut el. 33. Kétféle kereskedelmi formát különböztetünk meg, az elektronikus kereskedelmet és a hagyományos kereskedelmet. 6. ábra A termékáramlás klasszikus útja Forrás: Kárpáti László és Lehota József : Kereskedelmi ismeretek Ahogy az 4. ábrán is látszik, amíg a termelőtől a fogyasztóig eljut a termék, több közvetítőn át kell haladnia, nemzetközi kereskedelemnél ez halmozottan igaz. Ez a folyamat természetes módon drágítja a végterméket, hiszen arra minden piaci szereplő ráteszi a maga nyereségét, amelyet végső esetben a fogyasztónak kell megfizetnie. Éppen ezért a fogyasztók kihasználják a 21. század technikai vívmányait és összevetik az egyes kiskereskedelmi egységek árait. Európában 2010-ben fordult elő először, hogy egy klasszikus kereskedelmi tevékenységet folytató cég, a Media Markt GMBH., amely Európa legnagyobb 34 elektronikai üzletlánca mintegy 750 bolttal, nem növekedett, hanem stagnált. Ezzel szemben az online értékesítési csatornákon folyó kereskedelmi fogalom stabil növekedési pályán mozgott, a www.handelsblatt.com internetes szakújság szerint. 33 Kárpáti László és Lehota József : Kereskedelmi ismeretek, http://miau.gau.hu/avir/intranet/debrecen_hallgatoi/tananyagok/jegyzet/16-kereskedelmi_ismeretek.pdf 34 http://www.mediamarkt.com/
3.2.2 Elektronikus kereskedelem Az elektronikus vagy e-kereskedelmet szokás internetes kereskedelemnek is nevezni. Megjelenése az internet széles körben való elterjedésére tehető. Az 1960-as években, nem meglepő módon először az USA-ban a bankok alkalmaztak számítógépes rendszereket a nagy tömegű átutalás automatizálása céljából. A számítógép-hálózatok megjelenésével a számítógépes feldolgozás lehetősége további teret nyert. Az e- kereskedelem előfutárai a nagyvállalati hálózatok kiépítésével alakultak ki. 35. A zárt számítógépes rendszerek még nem kedveztek az elektronikus kereskedem széles körben való elterjedéséhez. A nagy lökést, ahogy már fentebb említettem a web megjelenése hozta el, az a korszak, amely során majdnem minden háztartásba beköltözött a számítógép és az internet. Az bankok mellett az internetes kereskedelem úttörőinek számítottak az úgynevezett szoftver kalózok, akik illegálisan az interneten árulták az előadók zeneszámait, sajátságos módon a bankok elektronikus utalási rendszerét használva bevételeik mozgatásához. Az első igazán sikeres e-kereskedelmet folytató boltok a 90 -es évek derekán jelentek meg az USA-ban, ezek az Ebay (1995)és az Amazon (1994). Magyarországon csak a rendszerváltás után vált elérhetővé az internet, de ezután az online boltok megjelenésére már nem kellett túl sokat várnunk, 1996 novemberében nyílt meg a Zenebona Internet CD bolt, az ország első online kereskedése. 36 Mára se szeri, se száma az online boltoknak, ezek rendszerezésére mindenképpen szükség volt. E-kereskedelmet végző boltok csoportosítása Offline háttérrel rendelkező boltok: a magyar online kereskedelemben legjellemzőbb modellről beszélünk, amelyek rendelkeznek hagyományos áruházi jelenléttel (www.alexandra.hu), Tisztán internetes boltok: amelyek csupán az interneten keresztül végeznek értékesítési tevékenységet, vagyis hagyományos boltot nem üzemeltetnek (www.hazipatika.com). 35 Remény Réka - A piacterek szerepe az elektronikus kereskedelemben 36 Dr. Eszes István - e-kereskedelem - http://www.eszes.net/etanulmanyok/ekereskedelem_eszes.pdf
Önálló e-boltok: független vállalkozásokként kínálják termékeiket (www.ebolt.hu), Elektronikus bevásárlóközpontok: amelyek több (általában anyagi okok és szűk termékkínálatuk miatt nem önálló) kereskedő számára nyújtanak értékesítési felületet (www.depo.hu). 37 Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy az elektronikus kereskedelem kizárólag az online vásárlásra vonatkozik, de ez nem így van. Az elektronikus kereskedelem számos, egymástól eltérő tevékenységet foglal magában, ide értjük például áruk és szolgáltatások elektronikus forgalmazását, elektronikus fuvarlevelek kiállítását, kereskedelmi árverések bonyolítását, közbeszerzést, direkt marketing és ügyfélszolgálati tevékenységet stb. 38. 7. ábra Online áruházak forgalma Magyarországon - MTI kutatás alapján Forrás: http://piackutatas.blogspot.hu/2012/10/az-online-aruhazak-forgalmanak.html Az elektronikus kereskedelembe elsőként belevágó vállalatok hatalmas sikereket és nem mellesleg óriási profitot értek el igen rövid idő alatt. Ennek hatására a befektetők minden addigi írott és íratlan szabályt félre tolva, az internethez köthető cégekbe fektették a pénzüket. Vagyis az amerikai részvénytőzsde technológiai papírokat tömörítő indexébe, a Nasdaq-ba. A 2000 évekre az index elérte csúcspontját, majd nem sokkal utána 37 Dr. Eszes István - e-kereskedelem - http://www.eszes.net/etanulmanyok/ekereskedelem_eszes.pdf 38 Mojzses Imre Talyigás Judit: Az új gazdaság útikönyve: Az elektronikus kereskedelem, 2000, Budapest 22.o
összeomlott, vagy ahogy a köznyelvben megmaradt, kipukkant a Dot-Com lufi, ezután már csak a valóban életképes vállalkozások maradtak talpon, illetve azok az új belépők, akik rendelkeztek kézzel fogható és használható üzleti tervel és tőkével. Napjainkban az elektronikus kereskedelem rendelkezik a legjobb mutatószámokkal a kiskereskedelmen belül. Ezt támasztja alá a Központi Statisztikai Hivatal 2014 júliusában kiadott Kiskereskedelmi felmérése is, amelyben azt írják, hogy A nem élelmiszerkiskereskedelem forgalmának volumene júniusban 1,1%-kal emelkedett 2013 hasonló időszakához képest. Növekedtek az eladások a textil-, ruházati és lábbeli- (18,6%), a használtcikk- (9,0%), az iparcikk (előző év azonos jellegű vegyes- (5,2%), valamint a gyógyszer-, gyógyászati termék- és illat szerüzletekben (2,1%). A forgalom az előző évinél kisebb volumenű volt a bútor-, műszaki cikk- (5,7%) és a könyv-, számítástechnikai, egyéb iparcikk (8,5%). A korábbi időszakhoz hasonlóan folytatódott a bővülés (41,1%) árucikkek széles körére kiterjedő csomagküldő és internetes kiskereskedelemben. 39 Feltehetjük a kérdést, hogy kik azok, akik ekkora volumennövekedést tudtak produkálni, vagyis kik vásárolnak online és miért. Ennek felderítésére több kutatás is folyt már Magyarországon. A dolgozatomnak nem feladata az okok kiderítése, de a saját primer kutatásom eredményei jobban értékelhetőek, ha megismerjük a vásárlás okait. Az E-shopping Report Kutató Centrum 2011-es felmérése szerint az elektronikus vásárlás főbb okai a következők: 39 http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/stattukor/kisker/kisker1407.pdf
8. ábra Elektronikus vásárlás okai 2011- Kutató Centrum kutatás alapján Forrás: http://www.bevezetem.hu/cikk/a-kozossegi-vasarlas-dinamizalja-az-online-piacot 9. ábra Elektronikus vásárlás okai 2011- Kutató Centrum kutatás alapján Forrás: http://www.bevezetem.hu/cikk/a-kozossegi-vasarlas-dinamizalja-az-online-piacot 3.2.3 Sharing Economy avagy a megosztáson alapuló, közösségi gazdaság Az internetes eladások és a gazdaság új varázsszavai a Sharing Economy. Annyi új a fogalom illetve a módszer, hogy még mindenki számára elfogadott definícióval se
rendelkezik ez az üzletelési forma. Magyarul közösségi gazdaságként szokás hivatkozni a jelenségre. A megosztáson alapuló modell vezérgondolata, hogy egyre kevésbé van jelentősége a tulajdonlásnak és egyre inkább előtérbe kerül az elérés, ami számtalan helyen hatékonyságot, jobb fenntarthatóságot hoz. 40 Ez az új vásárlási forma az e-kereskedelem egy evolúciós ugrásának is tekinthető, mint ahogy a web 1.0, amelyet a nagy vállalatok irányítottak átalakult a web 2.0 ává az elektronikus kereskedelmet is átformálták a fogyasztók és már meghatározó szereplői lettek a gazdaságnak. Annyira így van ez, hogy ahol elkezd terjedni a közösségi gazdaság, ott az eddig monopolhelyzetben lévő piaci szereplők rögtön tiltakoznak, és a betiltást követelik. Például Londonban 2014. június 11-én a taxis cégek alkalmazottai vonultak utcára az Uber nevű közösségi alkalmazás ellen tiltakozva.(http://www.bbc.com/news/technology-27783218) Ez a vásárlási forma Magyarországon is megtalálható már, talán a legismertebb példa az Oszkar.com közösségi autós alkalmazás, amely lényege, hogy az autóval rendelkező utazó bérbe adja a gépjárművében lévő szabad üléseket a vele egy útirányba utazóknak. De számos más területen is jelen van már ez a kereskedelemi forma. Lakás-, szobakiadás, ételosztás, iroda kiadás, gyermek felügyelet, elektronikai eszközök bérbeadása. 10. ábra Átlagos televízió nézési idő Nilsen kutatás Forrás: http://brandtrend.hu/2012/09/27/tevenezesi-trendek-2012-junius-augusztus/ 40 http://www.hwsw.hu/hirek/50432/sharing-economy-startup-gazdasag-leweb.html
Ez a dolgozat számára azért lényeges, mivel előrevetíti a televízió piac jövőjét. Ha megnézzük a televíziózási szokások alakulását, látható, hogy az úgynevezett aktív népesség napi 1-2 órát tölt a készülék előtt. Ez nem felétlenül indokolja a saját televízió készülék megvételét, esetenként több százezer forintért. Ha jósolnom kellene, akkor azt mondanám, hogy rövid időn belül forgalomba kerülnek azok a közösségi alkalmazások, amelyek egy-egy érdekesebb sport- vagy világesemény előtt szabad televíziózási perceket kínálnak.
4. Primer kutatás az Y generáció televízió vásárlási szokásai Magyarországon témában 4.1 Kutatási módszer bemutatása Kutatásomhoz a legalapvetőbb formát, a kérdőívet választottam, annak is a modernebb elektronikus formáját. Azért választottam a kérdőívet, mivel az egy kvantitatív kutatási forma, vagyis számszerű eredményeket produkálnak (mennyi?, hányan?, hány százalék? stb.). Lényege a mennyiségi mérés, az adatok szárazak, számszerűek. 41 A kérdőív természetes nem a Szent Grál ezért vannak előnyei és hátulütői is. Előnyei: a kérdőív alkalmazása egyszerű, előre rögzített kérdések (és válaszlehetőségek zárt kérdés esetén), megbízhatóság, aránylag egyszerű a kódolás, a rögzítés az információfeldolgozás és elemzés. Hátrányai: a válaszadók nem biztos, hogy képesek és hajlandók válaszolni, a válaszok lehetnek tudatosak, nem őszinték. 42 A vizsgálat lebonyolítása A vizsgálathoz a kérdőívet a ripet.hu online kérdőív szerkesztő honlap segítségével készítettem el és tettem közzé. A kitöltésre az előre meghatározott vizsgálandó csoport miatt (Y generáció), csak az interneten volt lehetőség. A kitöltés ilyesféle korlátozása véleményem szerint nem torzítja a kutatás eredményességét, hiszen a vizsgált minta - ahogy a bevezetőben is említettem- életét már a cybertérben éli. A kérdőívet 123 fő töltötte ki, a nemek aránya 80 férfi és 43 nő. A kitöltők között az Y generáció tagjai közül voltak a legtöbben (19-34 korosztály) 58%, vagyis a vizsgálni 41 http://mediapedia.hu/kvantitativ-kutatasi-modszer 42 http://mediapedia.hu/kerdoives-kutatas
kívánt minta került többségbe a kitöltés során, amely lehetőséget teremt a pontos következtetés levonására. A kérdőívet 2014. augusztus 1. és augusztus 31. között volt lehetőség kitölteni. A kérdőív részkérdéseit mindig az odaillő témánál tárgyalom, a teljes kérdőív az első számú mellékletben található. 11. ábra Nemek szerinti megoszlás Forrás: saját kérdőív 12. ábra Életkor szerinti megoszlás Forrás: saját kérdőív
4.2 FELTÉTELEZÉS: Az Y generáció a televízió vásárlások előtt tájékozódik, erre elsősorban az internetet veszi igénybe A kutatásból kiderül, hogy a vevők egy olyan műszaki cikk esetén, mint a televízió szinte mindig utánanéznek az adott terméknek, erre a kérdésre a megkérdezettek mintegy 87%-a adott pozitív választ. A Lauritzen Kft. és a Sony Magyarország Kft.-ben a szakmai gyakorlat keretein belül szerzett személyes tapasztalom az, hogy az impulzusvásárlás csak a legtehetősebb réteg körében elterjedt. A kérdőívből kiderül, hogy azok, akik a vásárlás előtt úgymond felmérik a terepet, a webet részesítik előnyben a tájékozódásuk során, de kiemelendő, hogy a legtöbb megkérdezett a boltba érve az ott tartózkodó eladóktól és az ott tartózkodó márkaképviselőtől is szerez információt, (ez a csoport a megkérdezettek 61%-a) és ezek együttes mérlegelése után hozza meg végső döntését. A kérdőívemben felettem egy kérdést, miszerint Ha az internetet veszi igénybe, mely weblap típusokat használja? 13. ábra. A kérdőívet kitöltők 65%-a azt válaszolta, hogy egy fórumon néz utána a termékeknek. A fórum egy olyan interaktív felület ahol a regisztrált felhasználók vetnek fel egymásnak témákat és azokat vitatják meg közösen. 43. 13. ábra Milyen weblapokon tájékozódik? Forrás: saját kérdőív 43 http://mediapedia.hu/forum