Balló Zsófia * A MÁRKABİVÍTÉS, MINT A MÁRKAÉPÍTÉS EGYIK ÚTJA 1. BEVEZETÉS Az utóbbi idıben Magyarországon is megfigyelhetı, hogy a nemzetközi nagyvállalatok erıforrásaikat kisebb számú, de nagyobb jelentıségő, globálisan vezetı márkákra összpontosítják. A tevékenység hátterében az a felismerés áll, hogy az elmúlt évtizedekben kialakult márka- és termékkínálati többlet a fogyasztóknál nem talál megfelelı keresletre, és akár zavart is okozhat. Vállalati oldalról nézve pedig, az erıforrások túlfeszítettek, szétaprózottak, és nem az igazán erıs márkák mögé koncentrálódnak. A boltok polcain szinte már ki sem lehet helyezni az azonos termékkategóriában egymással versengı sokféle márkát (amelyek közül gyakran 2-3 is ugyanahhoz a vállalathoz tartozik). A termelık kénytelenek voltak szembenézni azzal a tendenciával is, hogy az egyre koncentrálódó kereskedelemben kellı forrás győlik fel jó minıségő saját márkás termékek bevezetéséhez, amellyel szemben csak az igazán erıs márkák maradnak majd versenyben. Hét évvel ezelıtt a napi fogyasztási cikkek területén dolgozó Unilever jelentette be, hogy márkáinak számát 1600-ról 400-ra csökkenti, és ha nem is ilyen mértékben, de ezt figyelhetjük meg például a Procter and Gamble vagy a Heinz márka-portfoliójánál is. A telekommunikáció területén, Magyarországon legutóbb a T-com csoport egységesítését, és a vállalathoz tartozó Westel és Matáv márkanevek leváltását követhettük nyomon, ami marketing költségvetés szempontjából az elmúlt évek egyik legintenzívebben támogatott aktivitása volt. Az autóiparban a Daewoo név szőnt meg, és vált a Chevrolet márka részévé. Ezek a névváltoztatások rengeteg kockázatot hordoznak magukban, hatalmas költséggel járnak, ám hosszú távon sokszor csak ez a stratégia a követhetı. Érdemes tehát megvizsgálni, hogy mi a változtatás oka, és milyen eszközökkel növelhetı a piaci siker esélye. 2. A MÁRKABİVÍTÉS Új termék bevezetésénél a vállalat dönthet úgy, hogy ehhez új márkaelemeket rendel, és a márkaépítés hatalmas költségeit vállalva erıs és egyedi arculatú új márkát hoz létre. Másik lehetısége, hogy már meglévı márkájának elemeit használja fel, ill. harmadik lehetıségként ötvözheti régi és új márkáinak részeit. Egy sikeres márka által biztosított háttér nagyban növeli egy új termék bevezetését. A márkaépítés során egy szélesebb portfolióval rendelkezı vállalat számára az is felvetıdhet, hogy egyedi márkái fejlesztése helyett inkább a márkabıvítés kínálta elınyökkel éljen, akár oly módon, hogy meglévı márkáit összevonja (márkakonszolidáció), és azokat a sikeresebb név alatt forgalmazza. Ennek egyik példáját láthattuk Magyarországon pár éve, amikor a Sunlicht mosogatószereket feleségül vette a CIF márka, és attól kezdve ezen név alatt kapható a termék. Az eset részletes ismertetése a 3. pontnál található. * Szt. István Egyetem Ybl Miklós Építéstudományi Kar, Építésszervezés és Menedzsment Tanszék, tanszéki mérnök. 40
2.1. A termékvonal-bıvítés, ill. a termékkategória-bıvítés A márkabıvítés két nagyságrendben is lehetséges: termékvonal-bıvítésrıl 1, vagy más szerzınél márkakiterjesztésrıl 2 beszélünk, amennyiben az új termék az anyamárka által már kiszolgált termékkategóriában céloz meg egy új szegmenst (pl. egy új hajtípusra való sampon, vagy samponok mellé hajfestékek). Termékkategória-bıvítést 1, vagy más szerzı szerint márkabıvítést 2 akkor láthatunk, ha a cég eltérı termékkategóriába tör be új termékével (pl. a hajsamponok mellé tusfürdıket vezet be). Mindkét esetben akkor lesz sikeres a tevékenység, ha a márkaértéket sikerül átvinni az anyamárkáról az új termékre, ill. ha a bıvítés hatékonyan járul hozzá az anyamárka értékéhez. Ez a hatékonyság nemcsak a piaci részesedésben mérendı (bár hosszú távon mindenképpen a sikertelenség egyik árulkodó jele, ha a bıvítés nem eredményez akkora részesedés növekedést, amekkorát egy új márka piacra dobásával lehetett volna elérni). A bıvítés eredményességét vizsgálnunk kell az alapmárka imázsának változásában (erısödtek-e a kívánt márkatulajdonságok), ismertségének növekedésében, a márkapreferencia kedvezı változásában, disztribúciós szintjének (pl. a bolti polchelyének) növekedésében is. Általánosságban elmondható, hogy a termékvonal-bıvítés esetén nagyobb az esély a tartós sikerre. Ennek oka, hogy a fogyasztónak nem kell akkora mentális ugrást tennie, mert az azonos márkanév alatt megjelenı termékek hasonló funkciót biztosítanak, ezáltal könnyebben tudja a kialakult imázst az új termékekre átvinni (hitelesebb a márkaszemélyiség). 2.2. A márkabıvítés okai A márkabıvítés egyik fı oka, hogy lényegesen kevesebb forrást igényel, mint új márkát bevezetni. Emberi erıforrás területén általában megoldható a bevezetés a márka jelenlegi felelıseinek munkájával, mind a termelıi, mind az ügynökségi oldalról. Pénzügyi források tekintetében a jelentıs elınyök a bevezetéskori kereskedelmi kötelezettségek (polchely vásárlás, listázási díjak, kereskedelmi újságokban való hirdetés), és a fogyasztói megismertetés, elfogadtatás területén jelentkeznek. Nem elhanyagolható, hogy a fenntartó kampányok idején is költséghatékonyabb a támogatás a szinergiahatás miatt: a márka egyik tagjának hirdetése a többi tagra is felhívja a figyelmet. Az irodalomban található statisztikai adatok szerint az új termék bevezetések gyümölcsözıbbek voltak, amennyiben márkabıvítésként jelentek meg (az elemzett esettanulmányok a sikertelen bıvítéseknél komoly és elkerülhetı szakmai hiányosságokat tártak fel). A tapasztalatok szerint a kisebb fejlesztések eredményesen vezethetıek be már meglévı márkanév alatt, míg a nagy innovációk inkább egyedi márkanév alatt sikeresek. 2.3. A márkabıvítés elınyei Egy új termék bevezetése számos erıforrás mozgósítását igényli a termelı részérıl. A közvetítıket (legtöbb esetben a kereskedelmi partnereket) meg kell gyıznie, hogy a terméket bevegyék a polcra. Mivel a polchely véges, és a kereskedınek csak olyan terméket áll érdekében forgalmazni, amivel növelheti az adott polchely egységére esı profitját, ezért a termelınek komoly érvekkel kell bizonyítania új terméke létjogosultságát. Egy sikeres márkanevet hordó áru esetén erre nagyobb az esélye. A termelıi érvek között a leggyakoribb, hogy mivel nagy márkáról van szó, mindenképpen jelentıs lesz az új termék támogatása, mind kereskedelmi, mind pedig fogyasztói oldalon. Ez pedig a boltok számára duplán elınyt jelent, hiszen kedvezménnyel vásárolhatják meg a terméket a termelıtıl, és a fogyasztó nagy valószínőséggel keresni fogja az árut. A különbözı termékkategóriák egységes csomagolása miatt a márka kiemelkedik a többi közül a boltok polcain, így jobban megragadja a fogyasztó figyelmét, és nagyobb forgalmat generálhat. A fogyasztó meggyızése a következı feladat. A vásárlók általában nyitottabbak egy új termék irányában, ha az egy jól ismert, sikeres termékcsalád tagja. Az anyamárka hitelessége megelılegezi a bizalmat az új termékkategóriában is. A vásárló pozitív elvárásai csökkentik a vásárláskor észlelt 1 Kotler Keller, 2006. 2 Randall, 2000. 41
kockázatot. Sok esetben a márka jelenlegi portfoliója hiányos (pl. az arcápoló termékek mellıl hiányoznak a testápolók), ilyen esetben egy márkabıvítéssel a fogyasztók által hiányosnak tartott termékvonal kiegészülhet. További elıny lehet, hogy a márkaváltogató fogyasztókat a márkabıvítés rábírhatja márkán a belüli változat kipróbálására. A vállalat számára elınyt jelenthet, ha a kiélezett piaci versenyben polchelyet foglal a versenytársak elıl a márka kiszélesítésével. A márkaépítés ezen stratégiájával az alapmárka frissítésére is lehetıségünk van, egy már megfáradó márkának új lendületet adhatunk. Hosszú távú elınye továbbá, hogy a vállalat kisebb számú, ám globálisan vezetı márkára koncentrálhatja az erıit. Amennyiben a márkabıvítés eredményesnek bizonyul, az erısíti az anyamárkát is, és jó alapot biztosít egy újabb bıvítésre. 2.4. A márkabıvítést támogató és akadályozó tényezık Az elmúlt évtized vállalati eseteinek bı tárháza áll rendelkezésünkre, hogy a márkabıvítések sikerességét vizsgálva általánosítható megállapításokat tegyünk. Vannak tényezık, amelyek támogatják a termékkategória bıvítését: amennyiben az anyamárka ismert és jó a hírneve, az új termékre is ráilleszthetı a márka lényege (az illeszkedés alapja lehet fizikai tulajdonság, felhasználási helyzet, vagy felhasználói típus; a presztízsértékek általában jobban átadhatók), funkcionális márkáknál a terméktulajdonságon alapuló hasonlóság a kiterjesztés alapja, presztízsmárkák esetén nem feltétlenül, a márka hiteles az új területen is, és az eddigi tapasztalat és know-how átruházható rá, a márka központi értékének megfelelı asszociációk az új kategóriában is pozitív töltetőek, minél nagyobb a bizonytalanság és a vásárló észlelt kockázata, annál inkább szeretnek a fogyasztók ismert és erıs márkára támaszkodni, a fogyasztó szemében a távoli bıvítés hitelesebb egy szélesebb választékú márkától, ill. egy presztízsmárkától, valóban létezik olyan piaci rés, amelyet meg akarunk célozni, volt már a márkának sikeres bıvítése, a kommunikáció során az új termék elınyein van a hangsúly, és nem az anyamárkáén, a fejlıdı technika lehetıvé tehet egy új termékváltozatot (pl. fehérítı hatású fogkrémek). A márkabıvítésnek vannak veszélyei is, amelyeket a döntés során nem hagyhat figyelmen kívül a vállalat: a kudarcba fulladó bıvítés visszahat az anyamárkára és rombolhatja annak eszmei és anyagi értékét, ha a bıvítés során nem vizsgálták kellıképpen, hogy a márka személyisége az új kategóriában is hiteles lesz-e, a fogyasztó helytelen asszociációt köt a márkához az új termékkategóriában, a bıvítés során keletkezı forgalom lehet, hogy az anyamárkától érkezik (kannibalizáció), a bıvítés megosztja a menedzselési és pénzügyi forrásokat, és elvonhatja a figyelmet az értéket biztosító anyamárkától, az egymás utáni sorozatos bıvítés szétaprózhatja és felhígíthatja a márkát, a kereskedelemben rendelkezésre álló hely nem tudja korlátlanul befogadni az újabb termékeket. 3. ESETLEÍRÁS A bevezetésnél említett Unilever vállalat portfolió racionalizálási projektjeinek egyike a Magyarországon 2003. év elején történt márkanév váltás. A racionalizálás fı oka az volt, hogy a vállalat világszerte kb. 1600 márkával rendelkezett (amelyek közül sok erıs globális márka volt, sok iker-márka, és még több lokálisan sikeres vagy kevésbé eredményes márka). Ezek támogatása ily módon nem lehetett hatékony. A versenytársak (Procter&Gamble, Henkel-Schwarzkopf, L Oreal, 42
Beiersdorf stb.) portfoliója inkább kevés, de erıs piaci pozíciókkal rendelkezı globális márkából állt, és ezt a példát kellett az Unilevernek is követnie. 3.1. A vállalati portfolió Magyarországon a vállalat a háztartási tisztítószer termékeit addig az idıpontig a Domestos, a Cif és a Sunlicht márkanevek alatt értékesítette. A Domestos kiemelkedıen eredményes globális márka, hazánkban piacvezetı imázs és részesedés mutatókkal, kellı marketingtámogatással, így ennek racionalizálására nem volt szükség. A Cif márka 1992-ben jelent meg a magyar piacon súrolószerekkel. Néhány év alatt a termékcsalád több variánst is bevezetett erre a piacra, ill. megjelent a nagy felületeken használható felmosószerrel, a vízkıoldóval és az ablaktisztító spray és törlıkendı termékeivel. Ezzel a márka a tisztítószerpiac második legnagyobb márkájává vált. A termék hathatós marketingtámogatást élvezett évrıl-évre, és kiváló fogyasztói ismertségre (spontán és támogatott említésben egyaránt) tett szert. A Sunlicht mosogatószer márkát 1993-ban vezette be a vállalat, 2002-re flakonos és utántöltıs változatban, 5 illatban állt a fogyasztók rendelkezésére. Piaci második pozíciója, ill. az, hogy a prémium kategóriában egyetlenként szerepelt, erıs márkává tette, ám a márkaismertségi és penetrációs mutatói a Cif-hez képest gyengék voltak. Mindez nem meglepı annak fényében, hogy a márka támogatása az utolsó években igen lecsökkent, ám még így is megırizte a forgalmát. 3.2. A piaci helyzet A piaci trendeket vizsgálva, a mosogatószer piac állandó növekedését, azon belül a kézi mosogatószereknek a gépi mosogatószerek javára történı enyhe csökkenését láthatjuk 2002-ben. A saját márkás termékek a piacvezetı márkától vontak el részesedést, míg a prémium pozícionálású Sunlicht részesedése változatlan maradt. Ez a vállalat számára azt jelentette, hogy a márka stabil fogyasztói bázissal bír, megfelelı a pozícionálása, az ára, és a közeli jövıben be kellene vezetni gépi mosogatószer terméket is, a piaci igényeknek megfelelıen. A két márka vásárlóinak összetételét vizsgálva, a piackutatási adatok szerint a Cifnek kb. kétszer akkora fogyasztói bázisa volt, és a fogyasztók majdnem ötöde mindkét márkát használta. Ebben a helyzetben a vállalat azt a márkaépítési döntést hozta, hogy a Sunlicht márkanevet megszünteti, termékeit a pozícionálás, az ár, az összetétel és a csomagolás változtatása nélkül a Cif márkanév alá bevonja, majd a továbbiakban a Cif-et erıteljes támogatással tovább bıvíti. Ezáltal a mosogatószerek is megfelelı támogatást kapnak az addigi piacvezetıvel szemben, ismertebb márkanév alatt kerülnek a polcokra, és addigi pozícionálásuk mellé megöröklik a Cif-tıl a gyengéd, kellemes illatú, óvja a felületeket imázs attribútumokat. További elınyként a Cif tisztítószer család hiányos termékskálája kiegészül a mosogatószerekkel, és ez a további bıvítésekkel alapot teremt egy olyan márkához, amely a háztartás minden területén kínál megfelelı takarító szereket. A döntést széles körő kvalitatív és kvantitatív marketingkutatási információk elemzése, ill. a vállalat más országaiban sikeresen végrehajtott márkaegyesítési, -bıvítési eseteinek alapos tanulmányozása elızte meg. 3.3. A névváltás marketingtámogatása A névváltoztatást a piackutatási eredményeknek megfelelıen egy lépésben hajtották végre (a két lépésben történı váltás a fogyasztókat megkavarta volna, míg ezt a változatot jól értették). A támogatási stratégia kiterjedt kereskedelmi és fogyasztói kommunikációt tartalmazott. Ezek információtartalma és stílusa megegyezett; a kommunikáció tartalma a benzinkútnál dolgozó Sunlicht lány, és a magányos utazó Cif egymásra találásáról és házasságáról szólt, amely során csak a név változik, a lány lénye nem. Ez a reklámfilm a Cif más országokban végrehajtott migrációinál sikeresnek bizonyult, és a magyar kutatási eredmények szerint itthon is kellıen kommunikálta a váltás lényegét. A vidám zene pozitív hangulatot sugároz, a házasság, a család további hasznos imázs attribútumokat hoz a Cif márkának. A reklámfilm üzenetét, hogy két egyenrangú márka házasodik 43
össze, és a lényeg nem változik, a megkérdezettek hitelesnek találták. A termék régi címkéjének modernizálását, dinamikusabbá tételét szintén örömmel fogadták a válaszadók. A kommunikáció sajtókonferenciával kezdıdött, ahol az újságokat rengeteg PR anyaggal látták el. Az intenzív ATL támogatás televízióban, nyomtatott sajtóban és külterületi hirdetı felületeken folyt. Annak érdekében, hogy a fogyasztó a kommunikációval egy idıben a bolti polcokon mindenhol a Cif márkanevő mosogatószerekkel találkozzon, a Sunlicht feliratú készletek szintjét a váltás elıtt a lehetı legalacsonyabban tartották, ill. a megmaradt termékeket kicserélték az újra. A vállalat értékesítési képviselıi közt motivációs versenyt rendeztek. Figyelemfelkeltı papír állványokat készítetek, amelyeken a boltokban a Cif megújult termékportfolióját egyben láthatta a vásárló. A polcokra kiugró táblácskákat ragasztottak, a Sunlicht termékekre papír nyakkendıt tettek, amelyek a névváltást, és a termék változatlanságát hirdették. A bolti eszközöket hosztesz promócióval egészítették ki. 3.4. A névváltás eredménye A két márka migrációját a vállalat eredményesnek tekinti; a váltás elıtt kitőzött célokat sikerült elérni. A két márka fogyasztói bázisa más mosogatószer márkáktól tudott új vásárlókat szerezni. A Cif tovább erısödött, és a márkát más tisztítószer kategóriák felé is bıvíteni sikerült. Az imázsattribútumok egymást kiegészítve erısítik a márkát. IRODALOMJEGYZÉK KOTLER, P. KELLER, K.L.: Marketing menedzsment (Akadémia Kiadó Budapest, 2006). NÁDASI, K.: A márkázási stratégia hatása a fogyasztói márkaértékre, PhD-értekezés (Budapest, 2003). RANDALL, G.: Márkázás a gyakorlatban (Geomédia Szakkönyvek Budapest, 2000). 44