MAJLÁTH MELINDA * A környezeti tudás és a környezetbarát fogyasztás kapcsolata

MAJLÁTH MELINDA * A környezeti tudás és a környezetbarát fogyasztás kapcsolata Environmental knowledge and environmentally conscious consumer behavior The study examines some causal factors of environmentally conscious consumer behavior. It argues that different kinds of knowledge are not the only important factor in connection with proenvironmental behavior. Some other factors play critical role in shaping the decisions of environmentally conscious consumers, such as the type of environmental problem and the consumer s involvement, environmental attitude, perceived consumer effectiveness, perceived responsibility of consumers and others (e. g. government, companies) and perceived inconvenience. The author studied recent researches on proenvironmental behavior and found some interesting and contradictory results. Korunk egyik legnagyobb kihívása a fenntartható gazdasági növekedés képességének kialakítása, amely a jelen generációk igényeinek minél magasabb szintű kielégítését úgy teszi lehetővé, hogy közben a jövő generációk érdekeit is figyelembe veszi. E cél megvalósítása érdekében szükség lenne a jelenlegi társadalmigazdasági paradigma megváltoztatására, elsősorban a jólét definiálásának átgondolására és az értékrend megújulására. Azonban ilyen radikális és nagymértékű változások létrejöttéhez rengeteg időre van szükség hacsak nem éri valamilyen sokk a társadalmat. A jelenlegi társadalmi-gazdasági paradigma keretein belül jelenthet változást a zöld marketing elterjedése, melynek egyik fontos aspektusa a természettel, az ökoszisztémával való harmonikus kapcsolat kialakítása. 1. Zöld marketing 1 zöld fogyasztó A zöld marketing holisztikus menedzsment folyamat, mely felelős a fogyasztók és a társadalom igényeinek azonosításáért, előrejelzéséért és kielégítéséért profitabilis és fenntartható módon (PEATTIE és CHARTER, 1994). Természetesen a zöld marketingnek az egész vállalat stratégiájába kell illeszkednie, így attól nem függetleníthető. A corporate environmentalism azt jelenti, hogy a vállalatok felismerik a biofizikai környezet cégstratégiába való beillesztésének létjogosultságát, fontosságát, így a környezeti kérdéseket integrálják a döntéshozatali folyamatba és a stratégiába (BANERJEE, 2002). A környezeti alapú marketingprogramokat a fogyasztói reakciók (javuló image, negatív publicitás elkerülése), a pénzügyi teljesítmény javulása (növekvő piaci részesedés, magasabb megtérülés) és a vállalkozói környezet (zöld fogyasztói szegmens, növekvő in- * BGF Pénzügyi és Számviteli Főiskolai Kar, főiskolai adjunktus. 1 Zöld marketing helyett a fenntartható (sustainable), ökológiai (ecological) vagy környezeti (environmental) marketing kifejezést is használják a szakirodalomban. 84

MAJLÁTH M.: A KÖRNYEZETI TUDÁS ÉS A KÖRNYEZETBARÁT FOGYASZTÁS KAPCSOLATA tenzitású verseny, szabályozási környezet) ösztönzik (MENON, MENON, CHOWDHURY és JANKOVICH, 1999). Mivel a gazdaság működésének fő mozgatórugóját a fogyasztók szükségletei jelentik, ezért kiemelkedő fontossággal bír a fogyasztók környezettudatos magatartása. Etikus vagy zöld fogyasztó az, aki következetesen termék és céginformációkat gyűjt és környezeti és szociális szempontokat érvényesít vásárlási magatartásában (PEATTIE, 1992). 1 Környezettudatos fogyasztó az, aki olyan termékeket és szolgáltatásokat vásárol, amelyekről feltételezi, hogy pozitív vagy kevésbé negatív hatása van a környezetre (ROBERTS, 1996). A környezeti tudatosságnak (environmental consciousness) egyébként nincs széleskörűen elfogadott definíciója, de jellemzően valamilyen komplex rendszere az értékeknek, hiedelmeknek és az attitűdöknek (DEMBKOWSKI és HANMER-LLOYD, 1994). Ennek megfelelően többdimenziós konstrukció, mely rendelkezik kognitív, érzelmi és cselekvési komponenssel is. Sajnos általános tapasztalat, hogy a fogyasztók attitűdje pozitív a környezeti témák iránt és a tudásuk szintje is viszonylag magas a környezeti problémákat illetően, mégsem érvényesítik a zöld szempontokat vásárlási döntéseik során. A pozitív beállítódás és a tényleges környezetbarát magatartás közötti eltérésre több magyarázat is született: recesszió idején a gazdasági aspektusok fontosabbak a környezeti szempontoknál, a környezetileg tudatos magatartás komplex jelenség, nemcsak a vásárlásban mutatkozhat meg (pl. szelektív hulladékgyűjtés), az emberek többsége vonakodik megváltoztatni fogyasztói szokásait, a zöldebb termékek általában drágábbak (KALAFATIS et al., 1999) a fogyasztó nem hisz abban, hogy egyéni akciójával hozzá tud járulni a probléma megoldásához (BERGER és CORBIN, 1992), a környezetbarát tevékenységet nem zöld szempontok alapján végzi (pl. valaki autó helyett kerékpárral közlekedik, de csak azért, mert így sportol) (NORLUND és GARVILL, 2002), a zöldebb megoldások nehezebben érhetők el (pl. nincs minden szupermarketben), a fogyasztó nem képes a terméktulajdonságok értékelésére (információhiány, információ-feldolgozási nehézségek, a termék-attribútumok eltérő értékelésének, ellentmondásainak problémája stb.) a zöld hirdetések irányában megnyilvánuló szkepticizmus (MOHR et al., 1998), az ár, minőség és kényelem a legfontosabb döntési faktorok, és csak ezek egyezősége után lehet versenyelőny a termék környezetbarát tulajdonsága (OTTMAN, 1994) A vállalatok szemszögéből a legfontosabb kérdés a zöld fogyasztói szegmens azonosítása volt. A 70-es évektől sorra születtek az ezzel kapcsolatos kutatások 1 A társadalmilag tudatos fogyasztót is hasonlóképpen jellemzik. Véleményem szerint a zöld fogyasztó szűkebb fogalom, mint a társadalmilag tudatos aktor, mert az utóbbi a hagyományos vásárlói döntési kritériumok mellett nem csak a környezeti szempontok alapján választ, hanem etikai, szociális aspektusok segítségével. 85

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 (pl. ANDERSON, 1972; KINNEAR et al., 1974; MURPHY et al., 1978, ANTIL, 1984; ROBERTS, 1996). A szegmenssel szemben támasztott követelmény, hogy megfelelő méretű, könnyen azonosítható és elérhető, valamint stabil legyen. A végzett kutatások közös megállapítása, hogy a demográfiai változók alapján kevésbé azonosíthatók a zöld fogyasztók. A tipikus demográfiai változók közül a nem, az iskolázottság és a jövedelem volt szignifikáns magyarázó változója a környezettudatos magatartási szándéknak vagy magatartásnak. Tipikusan a nők (LEUNG és RICE, 2002; RAUDSEPP, 2001; STRAUGHAN és ROBERTS, 1999; Roper, 1990), az iskolázottabbak (RAUDSEPP, 2001; VAN LIERE és DUNLAP, 1981, Roper, 1990; CHAN, 1996) a magasabb jövedelműek (KINNEAR et al, 1974; WEBSTER, 1975; Roper, 1990) tanúsítanak környezetbarát magatartást, de sok kutatásban ezek a kapcsolatok nem bizonyultak szignifikánsnak, vagy eltérő volt az irányuk (bővebben lásd ROBERTS, 1996). A demográfiai változók kis mértékű magyarázóereje miatt a figyelem a pszichológiai és egyéb jellemzőkre tevődött át. Kutatták az értékek szerepét (STRAUGHAN és ROBERTS, 1999; RAUDSEPP, 2001; Norlund és GARVILL, 2002), a politikai orientációt (STRAUGHAN és ROBERTS, 1999; ELLEN et al., 1991), az érzékelt fogyasztói hatékonyságot (BERGER és CORBIN, 1992; RAUDSEPP, 2001; ELLEN et al, 1991), a környezet vagy a környezeti magatartás iránti attitűdöt (STERN et al., 1995; DUNLAP és VAN LIERE, 1978) és a környezeti tudást is (KAISER és FUHRER, 2003; CHAN és LAU, 2000; ViviNg és EBREO, 1990; LaRoche et al, 2001). 2. A környezetbarát fogyasztói magatartás 1 A környezetbarát magatartás komplex jelenség, annak csak az egyik aspektusa a fogyasztóként a környezet érdekében végzett tevékenység. Ezen kívül ide tartozik még az aktív zöld politizálás, környezetvédő szervezetekben való részvétel vagy azok támogatása, vagy a munkahelyi döntéshozatalban zöld szempontok érvényesítése. STERN kétféleképpen is definiálja a környezetileg szignifikáns magatartást (environmentally significant behavior). A hatásorientált definíció szerint környezetileg szignifikáns a magatartás annak mértéke alapján, hogy mekkora változást okoz a természetből nyerhető anyagok és energia elérhetőségében, illetve mennyire érinti az ökoszisztéma vagy a bioszféra szerkezetét és dinamikáját (STERN, 1997). A magatartások direkt és indirekt módon érvényesülhetnek, ez utóbbira példa a környezeti adók bevezetése. A szándék-orientált meghatározás szerint a környezetileg szignifikáns magatartás a cselekvő szempontjából végzett magatartás, a környezet megváltoztatásának szándékával (normálisan annak javára) (STERN, 2000, 408.old.). Ez tehát csak a szándékra utal és számol az esetlegesen nem bekövetkező eredménnyel is. Itt a hangsúly az emberek hiedelmeinek, motivációinak megváltoztatásán van a magatartás megértése és megváltoztatása érdekében. A környe- 1 A cikkben nem teszek említést a radikális irányzatokról, például az önkéntes egyszerűségről. 86

MAJLÁTH M.: A KÖRNYEZETI TUDÁS ÉS A KÖRNYEZETBARÁT FOGYASZTÁS KAPCSOLATA zetileg szignifikáns magatartásokat és az azokat befolyásoló tényezőket foglalja össze az 1. ábra. Tényezők Attitüdinális általános környezeti feltételezések magatartás-specifikus normák és hiedelmek egyéb, nem környezeti attitűdök az akció érzékelt költségei és előnyei Személyes képességek műveltség társadalmi helyzet pénzügyi erőforrások magatartás-specifikus tudás és képességek Kontextuális faktorok anyagi költségek és jutalmak törvények és szabályozás elérhető technológiák társadalmi normák és elvárások támogató politikák hirdetések Környezetileg szignifikáns magatartások Környezetileg aktív politizálás Közszférában való tevékenykedés környezeti tagság politika támogatása Magatartás a magánszférában fogyasztói vásárlási magatartás háztartási felszerelések karbantartása a felszerelések és az életstílus változtatása hulladékkezelési magatartás green consumerism Egyéb (pl. szervezeti döntéseket érintő magatartások) Szokás és rutin 1. ábra Környezetileg szignifikáns magatartások és az azt befolyásoló tényezők 1 A környezetbarát fogyasztói magatartást komplex struktúraként (pl. ELLEN et al., 1991) és egyes elemeinként (pl. VINING és EBREO a reciklálást, 1990) is sokan elemezték. Különbséget kell tenni a környezetbarát fogyasztói magatartás vagy vásárlás szándéka ill. a tényleges magatartás között. A szándék ugyan jó előrejelzője a magatartásnak, de a konkrét vásárlási döntések és egyéb magatartásformák kivitelezése nagymértékben függ a szituációs tényezőktől. Maga a vásárlás jellemzően probléma-megoldási folyamatként értelmezendő (leszámítva az impulzusvásárlást, és a vásárlási élmény miatt végzett vásárlást), ezért elsősorban ennek megoldása motiválja a fogyasztót ez a probléma azonban általában nem a természet romló állapota. Nem azért vásárol a fo- 1 Forrás: Stern, P. C. (2000): Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56. 412. oldal. 87

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 gyasztó, mert a környezetet akarja óvni, hanem ha már úgyis vásárol, akkor figyelembe veheti a döntésénél az azzal járó környezeti hatásokat. A vásárlási döntések bonyolult környezetben zajlanak, így a fogyasztók különböző heurisztikákat használnak az alternatívák összehasonlítására és értékelésére. Ezekben a módszerekben általában jelentős egyszerűsítéseket alkalmaznak a vevők mind a lehetséges alternatívák felkutatása mind azok értékelése során. Így előfordulhat, hogy bár a termék környezetbarát jellemzőit fontosnak tartják, a végső döntés meghozatalánál mégsem játszanak szerepet. Például lexikografikus elven hozott döntéseknél a döntési kritériumokat rangsorolják és ha az első kritérium teljesítése több alternatívának is sajátja, akkor ezek után jöhet szóba a rangsorban következő jellemzője a termékeknek. Első helyeken az ár, a minőség és a kényelem szokott állni, így ilyenkor kicsi a valószínűsége, hogy a környezetbarát jellemző alapján hozzák meg a végső döntést. A környezettudatos fogyasztói magatartás racionális döntéseket feltételez, ezért felmerül a kérdés: megéri-e az áldozatot? A fogyasztó értékelni akarja a magatartás változtatás költségének és az ökológiai előnyöknek az arányát (KAISER és FUHRER, 2003). Ehhez viszont ismernie kellene az egyes alternatívák pontos hatását és annak mértékét a környezetre. Ennek megértéséhez térjünk rá a tudás szerepére. 3. A környezettudatos fogyasztói magatartással összefüggő változók 3.1. Környezeti tudás: a környezeti probléma jellege, a fogyasztó érintettsége és a probléma egyéni szintű megoldási módjainak ismerete A környezeti probléma kiterjedése szerint lehet lokális (pl. szmog, talajerózió, veszélyes hulladékok elhelyezése), regionális (pl. folyók vizének szennyezése, elsivatagosodás) vagy globális (biodiverzitás csökkenése, globális felmelegedés). A probléma súlyossága szerint is tehetünk különbséget: a fenyegető, a már bekövetkezett környezeti katasztrófa vagy az ahhoz közeli állapot jobban motiválhat, mint a több tíz vagy száz éves intervallumban bekövetkező esetleges negatív következmény. A diszkontálás, azaz a jövőben bekövetkező negatív események súlyosságának leértékelése tipikus jelenség. A fogyasztó érintettsége alapján beszélhetünk a fogyasztót közvetlenül érintő környezeti ártalomról, illetve olyanról, ami csak közvetetten érinti (természetesen ilyen módon mindegyik probléma hatással van az egyén környezeti feltételeire). Az érintettség azonban nem csak helyileg értelmezhető, hanem az alapján is, hogy a fogyasztó életminőségében okoz-e érezhetően negatív hatást az adott környezeti probléma. Feltételezhető, hogy minél érintettebb a fogyasztó az adott témával kapcsolatban, annál érdekeltebb lesz a megoldásában is. A magasabb érdekeltségű fogyasztók pedig magasabb vásárlási hajlandóságot, nagyobb vásárlási gyakoriságot, aktívabb információkeresést mutatnak. 88

MAJLÁTH M.: A KÖRNYEZETI TUDÁS ÉS A KÖRNYEZETBARÁT FOGYASZTÁS KAPCSOLATA A környezetbarát magatartás iskolázottsággal való összefüggése a tudás általános szerepére hívja fel a figyelmet. A környezeti ismereteket, az ökológiai tudást objektív és szubjektív módon is mérték. ELLEN és társai (1991) a kutatásukban megelégedtek a válaszadó saját környezeti tudásának önértékelésével ( Hogyan osztályozná a környezeti témákkal kapcsolatos tudását? ), míg CHAN és LAU (2000) konkrét környezeti ismereteket kértek számon teszt formájában. LAROCHE (1996) pedig úgynevezett ecoliteracy -t, azaz ökológiai műveltséget mért az általa kidolgozott skálával. A konkrét környezeti tudásnak jelentős súlya van az attitűd formálásában, annak kognitív komponensének kialakításában. Az általános ökológiai tudással szemben a specifikus, adott környezeti témával kapcsolatos tudás jobb előrejelzője az ökológiai viselkedésnek (LING-YEE, 1997). Mégis a környezeti tudás és magatartás közötti gyenge kapcsolatra világítanak rá más kutatók véleményével összhangban MCEACHERN és MCCLEAN eredményei. Annak ellenére, hogy a válaszadók közel kétharmada egyetértett azzal, hogy az organikus tejtermékek termelése etikusabb, mint a hagyományos módszerrel előállítottaké és az állatok számára is jobbnak ítélte az organikus termelést, valamint a válaszadók több mint 70%-a jobbnak ítélte a környezet szempontjából az organikus termelést, mégis csak 18,5%-uk vásárolt rendszeresen organikus tejtermékeket. (MCEACHERN és MCCLEAN, 2002) KAISER és FUHRER négy különböző tudásfajtát különböztet meg a környezettudatos magatartással kapcsolatban: a deklaratív tudást, a procedurális tudást, a hatékonysági tudást és a társadalmi tudást (KAISER és FUHRER, 2003). A deklaratív tudás a környezeti rendszerek, az ökoszisztéma működésével kapcsolatosak (SCHAHN, 1996), pl. a CFC által az atmoszférában okozott mellékhatások ismerete. A procedurális tudás az adott környezeti célok elérésének ismeretét jelentik, pl. hogyan lehet a háztartási hulladék mennyiségét csökkenteni. Néhány kutatás a procedurális tudást az ökológiai magatartás jobb előrejelzőjének tartja, mint a deklaratív tudást. (LEVENSON, 1974; SMITH-SEBASTO és FORTNER, 1994). A hatékonysági tudás arra vonatkozik, hogy az alternatív környezetbarát tevékenységek következményét össze tudjuk hasonlítani, hiszen a fogyasztó a magatartás pozitív kimeneteit veti össze a nemcsak pénzügyi költségeivel. Az egyéni költségeket viszonylag jól ismerik a fogyasztók szemben a környezettudatos tevékenység relatív megőrző eredményével. A társadalmi tudás a többiek szándékára és motivációira vonatkozik. Két fajtája a konvencionális társadalmi norma és az erkölcsi normák. Mindkettőnek kritikus szerepe van a környezettudatos magatartás elősegítésében (pl. VAN LIERE és DUNLAP, 1978). A média szerepe igen jelentős a környezeti ismeretek közlésében. Az előbb felvázolt összefüggések konkrét alkalmazásának lehetőségeit vizsgálta OBER- MILLER a sick- ill. well-baby típusú üzenetekkel. A sick-baby típusú kommunikáció a problémák súlyosságára, megismertetésére koncentrál, a well-baby típusú pedig azt hangsúlyozza, hogy az egyéni akcióknak mekkora a fontossága és a hatékonysága. A kutatás szerint a sick/well baby hirdetések hatékonysága nagyban függ az adott témától. Ha az emberek nem érzik fontosnak a témát, vagy nincsenek tudatában a létezésének, akkor a sick baby típusú szövegezés lehet hatékonyabb. Amikor nagy érdeklődés követ egy témát, ott a sick baby 89

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 típus redundáns információt ad, vagy ami még rosszabb, bumeráng-hatást okozhat. További veszély, hogy a well-baby típusú üzenetek csökkenthetik a probléma fontosságának észlelését, ezen keresztül pedig a környezeti törődést is, de ezt a negatív hatást kisebbnek feltételezik, mint az egyéni akciók hatékonyságára gyakorolt pozitív hatást. (OBERMILLER, 1995) Ezek az eredmények nem támogatják ELLEN és társai (1991) eredményeit, mely szerint minden környezeti téma esetén hatásosabb a well-baby típusát követni. A környezetbarát termékekkel kapcsolatos kiadási hajlandóság alapján elkülönülő két csoport LAROCHE és társai kutatásában nem mutatott szignifikáns különbséget a tudás szintjében, ezért valószínűleg a marketingeseknek nem erre kell hatni, hanem arra, hogy a fogyasztók a tudásuknak megfelelően cselekedjenek. (LAROCHE et al, 2001) KAISER és FUHRER szerint azonban inkább a különböző tudások konvergálása jelentheti a környezettudatos magatartás igazi megalapozását. Feltételezésük szerint nem a tudás mennyisége, hanem a konvergencia erőssége a fontosabb és ezzel magyarázzák a korábbi kutatások azon eredményét, melyekben a procedurális és deklaratív tudás nem bizonyult az ökológiai magatartás előrejelzőjének (KAISER és FUHRER, 2003). 3.2. Attitűd a környezet, illetve a környezetbarát magatartás irányában Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyezetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik (ALLPORT, 1954). Az attitűdök érzések, beállítódások, koncepciók formájában jelennek meg, és ezen keresztül befolyásolják a magatartást. A környezettel kapcsolatos attitűdök vizsgálatánál két eltérő megközelítést alkalmaznak. Az egyik a környezet irányában megnyilvánuló attitűdöt vizsgálja, amit leggyakrabban környezeti törődésként (environmental concern) szerepeltetnek. Kutatásonként más-más kérdéscsoport fedi le a lényegét, nincs egységesen kidolgozott és elfogadott skála a mérésére. Sőt, az attitűd három komponensű kognitív, érzelmi, konatív tulajdonságából sem következik az, hogy feltétlenül mindhármat meg kell vizsgálni. Néhány kutatás csak az érzelmi komponenst, vagy a magatartási szándékot vizsgálja, míg mások az attitűd elemei között folyamatbeli összefüggést feltételeznek, így magát az attitűdöt a komponenseitől függetlenül mérik. Ezen kívül létezik egy egydimenziós mérőskála, a NEP (New Environmental Paradigm, DUNLAP és VAN LIERE, 1978) illetve ennek felülvizsgált változata a New Ecological Paradigm (Dunlap, Van Liere, Mertig és Jones, 2000) amelyek szintén a környezet iránti attitűdöt mérik általánosan, bár ennek egydimenziós voltát többen megkérdőjelezik. 1 A másik megközelítés nem a környezet, hanem a környezetvédő magatartás irányába megnyilvánuló attitűdöt vizsgálja. Ezek AJZEN és FISHBEIN (1980) 1 Erről bővebben lásd Kaiser et. al., 1999. 90

MAJLÁTH M.: A KÖRNYEZETI TUDÁS ÉS A KÖRNYEZETBARÁT FOGYASZTÁS KAPCSOLATA indokolt cselekvés elméletére (theory of reasoned action), vagy AJZEN (1985) tervezett viselkedés elméletére (theory of planned behavior) támaszkodnak. Az attitűdöt többek között a személyes tapasztalat, a szelektív észlelés, a csoportkapcsolatok, a kultúra alakítja. A kultúra azon tanult meggyőződések, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. (HOFMEISTER-TÓTH és TÖRŐCSIK, 1996, 83. oldal). Az értékek általánosan elfogadott meggyőződések arról, hogy mi az, ami kívánatos. Az értékek absztraktak, szemben az attitűdökkel, amelyek konkrét tárgyra irányulnak. (HOFMEISTER-TÓTH és TÖRŐCSIK, 1996) Mivel a környezettel vagy a környezetvédő magatartással kapcsolatos pozitív beállítódás nélkülözhetetlen a környezettudatos fogyasztói magatartáshoz, ezért az erre ható tényezőket részletesen vizsgálták 1, különös tekintettel az értékek szerepére. Az értékek közül cél- és eszközértékeket is kapcsolatba hoztak már a magatartással. Vizsgálták a biztonságot, a tiszta környezetet, a kollektivizmust, az individualizmust, az antropocentrizmust, az ökocentrizmust, az altruizmust, az egoizmust és még sorolhatnám. LEPISTO úgy találta, hogy minél vonzóbb a környezet, annál altruistábban viselkednek az emberek (LEPISTO, 1974). Hasonló eredményeket kapott STRAUGHAN és ROBERTS (1999) is: az altruizmus az érzékelt fogyasztói hatékonyság után a környezetbarát magatartással második legerősebben korreláló változó. LAROCHE és társai (2001) feltételezték, hogy az individualista értékeket követőek kevésbé lesznek környezetbarátok, szemben a kollektivista értékeket valló fogyasztókkal. NORLUND és GARVILL (2002) az általános és a környezettel kapcsolatos értékeket is vizsgálva úgy találták, hogy a kollektivista és ökocentrikus értékeket vallók hajlandóak a környezet védelme érdekében cselekedni és áldozatokat vállalni. Bár a környezettel való törődés attitűdökben ölt testet, de a konkrét vásárlási szituációkban egyszerre több attitűd is megjelenik, melyek erősíthetik egymást és versenyezhetnek is egymással. Az attitűdök közötti kapcsolatok vizsgálatára ebben a témakörben az eddigi kutatások nem fektettek kellő hangsúlyt. 2 3.3. Érzékelt fogyasztói hatékonyság (perceived consumer effectiveness, PCE) A környezettudatos fogyasztói magatartást befolyásoló, nem demográfiai változók közül több kutatásban is az érzékelt fogyasztói hatékonyságnak volt az egyik legnagyobb magyarázóereje (ROBERTS, 1996; STRAUGHAN és ROBERTS, 1999; RAUDSEPP, 2001). A PCE-t először KINNEAR, TAYLOR és AHMED (1974) vizsgálta, mint annak mérőszámát, hogy a fogyasztó mennyire hisz abban, hogy az egyéni akciójával változást érhet el. Az egyén szándéka vagy cselekvése attól függ, hogy milyen mértékben hisz abban, hogy egy esemény bekövetkezése vagy megszűnése függ 1 A különböző személyiségelméleteket is próbálták már összefüggésbe hozni a környezettudatos magatartással. 2 Talán az egyedüli kivétel az 1. ábrán látható modell. 91

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 az egyéni cselekvésétől (THOMPSON, 1981). ANTIL szerint az érzékelt fogyasztói hatékonyság az egyén ítélete arról, hogy az ő fogyasztása hogyan, milyen mértékben érinti a környezeti erőforrások problémáját. (ANTIL, 1978). Ha valaki azt érzi, hogy kis mértékben képes kontrollálni a magatartásának következményeit, teljesítményét, akkor csökken a magatartási szándék, annak ellenére, hogy a tevékenység társadalmilag kívánatos lenne. Ha viszont van olyan szegmens, amely hatékonynak érzi magát, akkor kritikus a specifikus magatartási formák ismeretének megléte. Tehát a PCE legalább részben az érzékelt tudáson alapul (BERGER és CORBIN, 1992). Az érzékelt fogyasztói hatékonyságot néhányan az attitűd részeként elemezték, (ALLEN et al, 1980, KINNEAR et al.1974), mások különálló változóként definiálták (ELLEN, WEINER és COBB-WALGREN, 1991). AJZEN tervezett magatartás elméletében (AJZEN, 1991) az érzékelt kontroll az attitűd egyik összetevője. Ugyancsak az attitűdbe ágyazott egyéni kontroll jelenik meg RAUDSEPP (2001) kutatásában is: nála a vizsgált demográfiai és pszichológiai változók közül a környezeti törődésben való eltéréseket a válaszadók értékeiben és érzékelt kontrolljában meglevő különbségek magyarázták leginkább. Ellen és társainak kutatása feltételezte, hogy az érzékelt fogyasztói hatékonyság és a környezeti törődés (attitűd) két különböző fogalom. Az attitűd a témával kapcsolatos hiedelmeket és érzelmeket jeleníti meg, míg a PCE a fogyasztó önértékelését jelenti a téma kontextusában (BERGER és CORBIN, 1992). Bár ennek a diszkriminancia-érvényességét nem sikerült meggyőzően bizonyítani, a két változó eltérő mértékben hat a környezetbarát magatartás egyes elemeire. Míg a környezeti törődés minden vizsgált magatartásforma előrejelzésében fontos volt, addig a PCE a vásárlási magatartásban, az újrahasznosításban és a környezetvédő csoportok támogatásában bizonyult jó prediktornak. Ha az egyén hiszi, hogy egy környezeti probléma megoldható egy specifikus tevékenységgel, akkor ez a hit erősen befolyásolja az adott tevékenység iránti elköteleződését, de nem jelzi előre az egyéb környezetvédő magatartásformákat. Ha az egyéni hatékonyságot a környezeti törődés részeként kezelik, akkor alábecsülik a szerepét, tehát nem lehet arra használni, hogy általában előre jelezze a környezetbarát viselkedést. (ELLEN et al, 1991) A kutatásokban még az is kérdéses, hogy a fogyasztó érzékelt hatékonysága a személyiség relatíve stabil eleme vagy kontextus-specifikusan kell vizsgálni. A különböző változók közötti kapcsolatrendszert tovább bonyolítja, hogy a hatékonyság és a felelősség érzékelése különböző. 3.4. Az egyén és más szereplők érzékelt felelőssége BERGER és CORBIN az egyén érzékelt hatékonysága mellett a mások hatékonyságával kapcsolatos feltételezéseket is elemezte, mint olyan változót, amely a fogyasztó saját fogyasztási szokásai megváltoztatásának alternatíváját jelentő megoldás. Az egyén a kormányzat, a tudósok és a jövő generációinak problémamegoldó tevékenységét is segítheti, így közvetetten hathat a környezet állapotára. A kutatás azt mutatta, hogy magas szintű a következő generáció ill. a tudomány és technológia hatékonyságába vetett hit. Minél nagyobb a töb- 92

MAJLÁTH M.: A KÖRNYEZETI TUDÁS ÉS A KÖRNYEZETBARÁT FOGYASZTÁS KAPCSOLATA bi szereplő hatékonyságába vetett hit, annál nagyobb a korreláció az attitűd és a szabályozási tevékenység (mások tevékenységének) támogatása között. (BERGER és CORBIN, 1992) Ez viszont azzal járhat együtt, hogy a felelősséget is ezekre a csoportokra hárítja a fogyasztó a környezeti gondok felszámolásával kapcsolatban. Hasonló összefüggésekre világított rá MAIBACH: a környezeti törődés magas szintje mellett is sokan a kormányzat felelősségének tekintik a környezeti problémák megoldását. (MAIBACH, 1993) LAROCHE, valamint Ellen és társai kutatásaiban is érdekes trade-off figyelhető meg az egyén és a többi gazdasági szereplő érzékelt felelősségében. A környezetbarát termékekkel kapcsolatos fizetési hajlandóság alapján különválasztott csoportoknál a vállalati felelősség érzékelt szintjében volt eltérés 1. Ez utóbbi nagyon érdekes, mert éppen azok hajlandóak többet fizetni a zöld termékekért, akik nem bíznak abban, hogy a vállalatok felelősen viselkednek a környezeti kérdésekben. (LAROCHE et al., 2001) A magas érzékelt egyéni hatékonyság mellett a személyek kevésbé érzik, hogy a többiek is megteszik a maguk dolgát, mint az alacsonyabb PCE-vel rendelkezők (ELLEN et al., 1991). Ez utóbb említett kutatásban a vizsgált személyek életkorának növekedésével csökkent a kormányzati szerepvállalás szükségességének szintje. 3.5. A környezetbarát fogyasztói magatartás érzékelt kényelmetlensége A környezetbarát fogyasztói magatartás alapvetően háromféle dolgot jelenthet: 1. megtenni valamit, 2. nem megtenni valamit, lemondani valamiről, 3. fizetni valamiért vagy többet fizetni, mint eddig. Mindhárom magatartás megvalósítása kényelmetlenséget jelenthet: ha ezentúl a szelektíven gyűjtött hulladékot a távolabb elhelyezett szelektív gyűjtőbe kell elvinni, ha ezentúl inkább gyalog járunk autó helyett, vagy a drágább, de környezetkímélőbb vegyszereket vásárolunk. Hiába tudja ugyanis a fogyasztó, hogy mit lehetne és kellene tennie a probléma megoldása érdekében és hiába érzi, hogy az egyéni akciója releváns, az érzékelt kényelmetlenség mégis elriaszthatja attól, hogy a jó dolgokat meg is tegye. Ezt az aspektust mégis eléggé elhanyagolta a szakirodalom 2. Az egyik kivételt jelenti LAROCHE és társai munkája, melyben azt vizsgálták, hogy kik azok a fogyasztók, akik hajlandóak többet fizetni a környezetbarát termékekért. A fizetési hajlandósággal összefüggésben 5 változócsoportot vizsgáltak: a környezettel kapcsolatos tudást, a környezetbarát magatartást, az értékeket, a demográfiai változókat és az attitűdöket melyek alapvetően a környezeti kérdé- 1 Meglepő módon a vállalatok felelősségének szerepét a zöld fogyasztás viszonyában nagyon kevés kutatás vizsgálta, ez a ritka kivétel. 2 Laroche és társai (2001) cikkében a környezetbarát magatartás két leggyakrabban tanulmányozott attitűdjeként a magatartás fontosságát és kényelmetlenségét említi. Hivatkozik Amyx és társai 1994-es, McCarty és Schrum 1994-es és Banerjee és McKeage 1994- es cikkére. 93

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 sek fontosságára és az esetleges kényelmetlenségekhez való hozzáállásra, ill. az esetleges pénzügyi áldozatvállalásra kérdeztek rá. A fizetési hajlandóság alapján kapott eredmények szerint a válaszadók szélsőséges véleményt képviselő csoportjainak összehasonlításából az derült ki, hogy a csoportok az attitűd-változók közül legjobban az érzékelt kényelmetlenség mentén különböztek egymástól. (LAROCHE et al., 2001). Azok, akik hajlandóak többet fizetni, fontosabbnak érzik a környezetileg kívánatos magatartást és megvalósítását nem érezték kényelmetlennek. MCCARTY és SHRUM (1994) újrahasznosítással kapcsolatban folytatott kutatásaiban szintén fontos tényező volt a magatartásban a kényelmetlenség, olyannyira, hogy a magatartás fontosságánál is nagyobb hatása volt a fogyasztók akcióira. STERN környezetileg szignifikáns magatartás modelljében (STERN, 2000) is megjelenik a szokás és a rutin, mint kauzális tényező, mivel sokszor ezek megváltoztatását igényli a környezetbarát fogyasztói magatartás. A marketingnek itt lehet döntő szerepe: az érzékelt kényelmetlenség szintjét csökkentenie kell és ezzel együtt a magatartás pozitív hatásait kell kiemelnie, bár valószínűleg az emberek szívesebben fizetnek többet a problémák megoldásáért, minthogy szokásaikon változtassanak. 4. Összefoglalás A gazdasági növekedés hajszolásával összefüggésben, a marketing gazdasági életben játszott szerepének negatív jelenségeivel (félrevezető kommunikáció, erőforrások pazarlása, stb.) kapcsolatosan sok kritika éri a marketinget. Általánosan megkérdőjeleződött a tudományterületen alkalmazott feltételezések helytállósága és a menedzseri perspektíva létjogosultsága a rendszer fenntarthatóságával kapcsolatban (KILBOURNE és BECKMANN, 1998). Ezáltal a makromarketing szintjére tevődött át a hangsúly, de még nem beszélhetünk arról, hogy ez lenne a mainstream. A marketinges megközelítések alapvető hibája véleményem szerint, hogy leginkább a környezetbarát magatartás fogyasztási aspektusára fókuszálnak, holott a magatartás komplexebb struktúra, ráadásul nem is mindig következetes. Elképzelhető például, hogy valaki foszfátmentes mosószert használ és energiatakarékos mosógépet vesz, miközben gyakran fél vagy negyed töltettel üzemelteti a mosógépét. Megtörténhet az is, hogy valaki energiatakarékos izzót használ, de feleslegesen égeti a villanyt a lakásában, vagy éppen fordítva, nem energiatakarékos az izzó, de odafigyel, hogy feleslegesen ne használja a világítótesteket. Éppen ezért a konkrét környezeti problémával kapcsolatos komplex, a magatartás több dimenzióját egyszerre figyelembe vevő kutatásokat kell előnyben részesíteni mind a magatartást általánosan vizsgáló, mind annak csak egy elemére koncentráló kutatásokkal szemben. További probléma, hogy a zöld fogyasztóval kapcsolatos kutatások szinte kizárólag a kérdőíves megkérdezésen alapulnak, holott a kérdésekre adott válaszok valószínűleg torzítottak a társadalmi elvárásoknak való megfelelés miatt. 94

MAJLÁTH M.: A KÖRNYEZETI TUDÁS ÉS A KÖRNYEZETBARÁT FOGYASZTÁS KAPCSOLATA Bár a szerzők nagy része az eredmények interpretálásánál kitér erre a problémára, szerintem nagyobb hangsúlyt kellene fektetni a kvalitatív módszerek alkalmazására. A kvantitatív kutatási módszerek ugyanis elsősorban a változók közötti kapcsolat leírására alkalmasak, de a miért kérdésre nem adnak választ azt inkább a kvalitatív eszközök segítségével kaphatnánk meg. Annak ellenére, hogy a 90-es években növekedett a fogyasztók jövedelme, még mindig vonakodnak felelősséget vállalni az etika zászlaja alatt például úgy, hogy többet fizessenek a zöld termékekért. Így megkérdőjelezhető a szegmens etikai alapon történő megcélzása. Egy, az organikus tejtermékek fogyasztásának motivációit vizsgáló kutatás azt találta, hogy az leginkább önérdekközpontú (jobb íz, biztonságos), semmint altruista vagy etikai alapú. Ezért az organikus tejtermékek előállítóit óva intik attól, hogy a radikális zöld fogyasztókat vegyék célba, amikor a piac növekedéséről gondolkodnak. Ehelyett oktató jellegű marketing-kampányokat ajánlanak, amelyek a fogyasztás etikai, környezeti és szociális előnyeit hangsúlyozzák. (MCEACHERN és MCCLEAN 2002). Ezzel ellentétes vélemény, hogy a környezeti törődés jelenlegi magas szintje mellett az valószínűleg nem lehet a jó marketingstratégia, hogy ezt tovább növeljék (ROBERTS, 1996), inkább a tudásnak és az attitűdnek megfelelő cselekvésre kell rábírni a fogyasztókat. Irodalomjegyzék ALLPORT, G. W.(1954): The historical background of modern social Psychology Handbook of Social Psychology, Lindzey G. ed. Addison-Wesley, Reading, Massachusetts AJZEN, I. (1985): From intentions to actions: a theory of planned behaviour, in KUHL, J. és BECKMANN, J. (Eds), Action-Control: From Cognition to Behaviour, Springer-Verlag, Heidelberg. 11-39. AJZEN, I. ÉS FISHBEIN, M. (1980): Understanding attitudes and predicting social behavior Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. ANTIL, JOHN H. (1984) Socially Responsible Consumers: Profile and Implications for Public Policy, Journal of Macromarketing, 4 (Fall), 18-39. BERGER, I. E., CORBIN, R. M. (1992): Perceived consumer effectiveness and faith in others as moderators of environmentally responsible behaviors, Journal of Public Policy and Marketing, 11.(2), 79-89. CHAN, R. Y. K. és LAU, L. B. Y. (2000): Antecendents of green purchases: a survey in China Journal of Consumer Marketing, DEMBKOWSI, S., HANMER-LLOYD, S. (1994): The environmental value-attitude system model: a framework to guide the understanding of environmentally conscious consumer behaviour Journal of Marketing Management, 10. 594-603. DUNLAP, R. E. és VAN LIERE, K. D. (1978): The new environmental paradigm : a proposed measuring instrument and preliminary results The Journal of Environmental Education, 9 (4), 10-19. 95

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 DUNLAP, R. E., VAN LIERE, K. D, MERTIG, A. G., JONES, R. E. (2000): Measuring endorsement of the new ecological paradigm: a revised NEP scale, Journal of Social Issues, 56 (3), 425-442. ELLEN, P.S, WEINER, J. L és COBB-WALGREN, C. (1991): The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors, Journal of Public Policy and Marketing, 10 (2), 102-117. HOFMEISTER-TÓTH ÁGNES és TÖRŐCSIK MÁRIA (1996): Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó RT, Budapest, 1996. KAISER, F. G.; WÖLFING, S. és FUHRER, U. (1999): Environmental attitude and ecological behavior, Journal of Environmental Psychology, 19. 1-19 KAISER, F.G., FUHRER, U. (2003): Ecological Behavior s Dependency on Different Forms of Knowledge, Applied Psychology: an International Review, 52 (4), 598-613 KALAFATIS, S. P., POLLARD, M., EAST, R., TSOGAS, M. H. (1999): Green marketing and Ajzen s theory of planned behaviour: a cross-market examination. Vol. 16. No. 5. 441-460. KILBOURNE, W. E. és BECKMANN, S. C. (1998): Review and critical assessment of research on marketing and the environment Journal of Marketing Management, 14. KINNEAR, T, TAYLOR, J. R. és AHMED, S. (1974): Ecologically concerned consumers: Who are they? Journal of Marketing, 38 (April), 20-24. LAROCHE, M, BERGERON, J., BARBARO-FORLEO, G. (2001): Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products, The Journal of Consumer Marketing, Santa Barbara. LING-YEE, LI (1997): Effect of collectivist orientation and ecological atiitude on actual environmental commitment: the moderating role of consumer demographics and product involvement, Journal of International Consumer Marketing, New York Vol. 9. No. 4. 31-53. MCCARTY, J. A. és SHRUM, L. J. (1994): The recycling of solid wastes: Personal values, value orentations, and attitudes about recycling as antecendents of recycling behavior, Journal of Business Research, 30, 53-62. MCEACHERN, M. G. és MCCLEAN, P. (2002): Organic purchasing motivations and attitudes: are they ethical? International Journal of Consumer Studies, June. MENON, A., MENON, A., CHOWDHURY, J., JANKOVICH, J. (1999): Evolving paradigm for environmental sensitivity in marketing programs: A synthesis of theory and practice, Journal of Marketing Theory and Practice. MOHR, L. A., EROGLU, D., ELLEN, P. S. (1998): The developing and testing of a measure of skepticism toward environmental claims in marketers communications The Journal of Consumer Affairs, Madison Summer, 1998. NORLUND, A. M ÉS GARVILL, J. (2002): Value structures behind proenvironmental behavior, Environment and Behavior, Vol. 34. No. 6. November, 740-756. OBERMILLER, C. (1995): The baby is sick/the baby is well: a test of environmental communication appeals Journal of Advertising, Vol. 24. No. 2. PEATTIE, K. (1992), Green marketing, Longman, London. 96

MAJLÁTH M.: A KÖRNYEZETI TUDÁS ÉS A KÖRNYEZETBARÁT FOGYASZTÁS KAPCSOLATA RAUDSEPP, M. (2001): Some socio-demographic and socio-psychological predictors of environmentalism, Trames, 5(55/50), 3, 355-367. ROBERTS, J. A. (1996): Green consumers in the 1990s: profile and implications for advertising, Journal of Business Research, Vol. 36 No 3. 217-31. Roper Organization (1990): The environment: public attitudes and individual behavior, Rand-McNally, New York, NY. SCHAHN, J. (1993): Die Kluft zwischen Einstellung und Verhalten beim individuellen Umweltschutz <The gap between attitude and environment protection behavior> In J. Schahn és T. Geisinger (Eds.): Psychologie für den Umweltschutz (51-61) Weinheim, Germany: PVU. STERN, P. C. (2000): Toward a coherent theory of environmentally significant behavior Journal of Social Issues, 56. 407-424. STERN, P. C., DIETZ, T., KALOF, L. és GUAGNANO, G. A. (1995): Values, beliefs and pro-environmental action: attitude formation toward emergent attitude objects, Journal of Applied Psychlogy, 25, 1611-1636. STRAUGHAN, R. D., ROBERTS, J. A. (1999): Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behaviour int he new millenium The Journal of Consumer Marketing, Santa Barbara, 1999. VINING, J., és EBREO, A. (1990): What makes a recycler? A comparison of recyclers and non-recyclers Environment and Behavior, 22, 55-73. 97