44 bevezetés a vizuális kommunikációba FENT / Estefelé a szûk utcácskákat és kis tereket elárasztják a maszkok és a surrogó köpenyek. A kereskedelem és persze a fantázia teljes gôzzel beindul. Búcsú a hústól! A helyszín egy Szt. Márk tér melletti kicsi és szerény iroda Velencében, ahol nagy a sürgés-forgás. Éppen karnevál van, és Pierangelo Federici kommunikációs és marketingigazgató ebben a pillanatban öntötte rá a kávéját azokra az információs anyagokra, amelyeket az érdeklôdô újságíróknak, szponzoroknak és turistáknak készült adni. Folyamatosan csörög a telefon, Pierangelo ideges. Ô a karnevál marketingmenedzsere, nagy a felelôssége. Sürgôsen le kell pakolnia íróasztalát, hiszen bármelyik pillanatban betoppanhat a tervezôgrafikus mappáival és vázlataival. A karnevál (latin carne vale = búcsú a hústól; értsd: böjt) a nagyböjt elôtti ünnep, melyet Velencében a 11. századtól ünnepelnek. A 18. század végén a szokás kihalt (valószínûleg Napóleon tiltotta be), de 1979-ben újjáéledt. Ekkor elkezdtek ismét kosztümöket varrni, maszkokat hordani és commedia dell arte darabokat elô - adni. A velenceiek a karnevállal történelmük egy lebilincselô korszakát idézik fel, amikor maszkabálokat rendeztek a tereken és a csatornák szabdalta szûk utcákon, s az álarc takarásában bármi megtörténhetett. Nem volt nehéz kihasználni a karnevál lehetôségeit mondja Pierangelo. Mi, azaz a város, s fôleg a turistairodák, gyorsan felismertük, hogy ez nagyszerû alkalom a város reklámozására. Elônye fôképp az, hogy az év legalacsonyabb látogatottságú hónapjában is turistákat tudunk idevonzani. A február ugyanis az a hónap, amikor az utcák, a sikátorok és a boltok kasszái általában üresen konganak. STRATÉGIA Ahhoz, hogy egy cég berobbanjon a piacra, stratégiai gondolkodásra van szüksége, azaz tudatában kell lennie, hogy jelenbeli döntései és cselekedetei hogyan fogják meghatározni a cég jövôbeli sikerét. A cégvezetôknek elôször ki kell dolgozniuk egy általános kommunikációs stratégiát, s csak utána tudnak hozzákezdeni érvrendszerük kialakításához, valamint az üzenetüket felépítô szövegek és képek megírásához és kiválogatásához. Az általános stratégia része a küldetés megfogalmazása, a marketingterv, a márkapítés, a kommunikációs feltételek és a kommunikációs terv.
172 bevezetés a vizuális kommunikációba FENT / A CD-borítók mindig komoly kihívást jelentenek a tervezôknek, de az Intro gra fi - kai stúdiónak sikerült élettel megtöltenie a Razorlight zenekar számára készült négyzetes borítót (balra), míg a Circuit73 designja mely a the beeps számára készült a lemez kör alakjában rejlô lehetôségeket aknázza ki. A városközpontban elhelyezett óriásplakátok felülete ugyan ha - tal mas, sok ember mégsem veszi ôket észre. Legkönnyebben úgy ellenôrizhetjük, hogy a plakát üzenete képes-e elérni a közönséghez, ha mobiltelefonnal lefényképezzük a készülô látványtervet, majd kinyújtott karral magunk elé tartjuk a telefont. Ha ki tudjuk venni, mi van a képen, akkor az utcai plakáton is mûködni fog a dolog. Üzenet Egy maratoni futásról szóló könyv logikusan fekvô formátumú, míg az Eiffel-toronyról szóló ismertetô valószínûleg álló. Gyakran azért érdemes különleges, szokatlan formátumot választanunk, mivel ez jobban illik a mondanivalóhoz. Például az egész oldalas hirdetés megszokott dolog egy napilapban, sokkal kreatívabb viszont, ha egy oldalpárból csak fél-féloldalnyit használunk fel (Rómeó a bal oldalon, Júlia a jobbon). Költségek A költségvetés korlátai is segíthetnek a formátum kiválasztásában. Egy 28 oldalas brosúra nyilvánvalóan többe kerül, mint egy 8 oldalas, mivel a szerkesztôi munka, a képek és illusztrációk költsége és a papírszükséglet arányosan nagyobb. Terjesztés A brosúrákat gyakran postai úton kell eljuttatni a leendô vásárlókhoz, ezért a terjesztési költségek, a postaköltség szempontjából nagyon fontos a kiadvány súlya és mérete. Legolcsóbban valószínûleg az interneten keresztül lehet széles közönséget megszólítani. SZABVÁNYOS VAGY EGYEDI A reklámszakmában könnyû kiválasztani a formátumot, mivel a hirdetési árlistából azonnal kiderül, melyik méretet tudja a hirdetô megfizetni. Könyvek és nyomtatott anyagok esetében két lehetôség közül le - het választani: Szabványos formátum Egyedi formátum Szabványos formátum A nyomtatott anyagok legelterjedtebb formátuma az A-sorozat, melyet számos országban használnak, fôként Európában. Az A4-es lap félbehajtásával megkapjuk az A5-ös formátumot, ha pedig ezt is megfelezzük, A6-os lapot kapunk. Az A-sorozat arányai eltérnek az aranymetszeti aránytól, emiatt olyan könyvek esetében, melyekben a szöveg egyetlen hasábba tördelt, nem tartják szerencsésnek ezt a formátumot. A hasáb ugyanis túl széles lesz, ha teljes szélességében kihasználják az oldalt. Újságokhoz, brosúrákhoz és termékismertetôkhöz viszont ideális az A-sorozat, mert lehetôvé teszi a szöveg több hasábba rendezését és a képek változatos elhelyezését. Egyedi formátum Nem muszáj a szabványos formátumokhoz ragaszkodni, ha az izgalmas, szokatlan mondanivaló különleges méretet kíván. A könyvkiadásban számos egyedi formátumot használnak, me - lyek saját jogon szinte már szabványossá váltak. A puhafedelû könyveket például gyakran nyomtatják 110 190 mm-es méretben. Ez a tetszetôs és praktikus formátum olvashatóság és a sorok hossza szempontjából is megfelelô. A 130 210 mm-es méretet is gyakran használják ez közel áll az aranymetszeti arányhoz és olvasóbarát. SZEDÉSTÜKÖR A szedéstükör az a terület az oldalon, amelyet a szöveg és a képek elfoglalnak, vagyis a margókon belüli terület. Ha a tervezô keskenyebb egységekre osztja fel a szedéstükröt, hasábokról beszélünk. Sok tényezô játszik szerepet abban, hogy a tervezô hogyan határozza meg a szedéstükör helyét. Milyen a képek és a szöveg aránya? Könnyed, szellôs benyomást, vagy épp ellenkezôleg, súlyos, zsúfolt
208 bevezetés a vizuális kommunikációba FENT / A vállalatok folyamatosan jeleket küldenek a külvilágba. Ezek között vannak, amelyek erôsítik az arculatot, így arra ösztönzik a vásárlókat, hogy megvegyék a termékeiket. Más jelek hatására viszont a fogyasztók igyekeznek örökre elfelejteni a vállalat nevét: például miután találkoztak egy ittas alkalmazottjukkal. Soha többé Be van rúgva, és láthatóan komoly nehézséget okoz neki, hogy a kasszánál kipakoljon a kosarából a szalagra. Aztán lever pár doboz sört, és egy örökkévalóságig tart neki, míg felveszi. Mögötte a hosszú sorban a vásárlók egyre idegesebbek, ôk csupán be szeretnének vásárolni a hétvégére, és mielôbb mennének haza. Mindegyikük látja a férfi kabátján a feliratot: Villám Szállítmányozási Kft. Magukban mindannyian ugyanarra a következtetésre jutnak: ha valaha el szeretnének szállíttatni valamit, biztos, hogy nem ôket fogják hívni. VÁLLALATI ARCULAT A termelés nem csupán a javak elôállításáról szól, hanem ugyanenynyire a kommunikációról is. Az is a kommunikáció része, ha egy cég valamelyik harmadik világbeli országban gyermekeket dolgoztat, és ez kiderül. Minden döntésnek vannak kommunikációs aspektusai, mivel az egyes döntések következményei megfigyelhetôk. Errôl szól a pillangóhatás elmélete, amely szerint, ha egy pillangó meglibbenti a szárnyát a világ egyik felén, az akár vihart is okozhat a másikon. Ez az elmélet azon a nézeten alapul, hogy egy rendszer minden tényezôje kapcsolatban áll az összes többivel, így hatással van a környezetére. Egy vállalatnak a külvilág felé mindig hibátlannak, következetesnek és bizalomkeltônek kell mutatkoznia. A küldött jeleknek egysége seknek kell lenniük, és ez az egységesség a vállalat megjelenése az egyik legfontosabb tényezô egy márka felépítésében. Olyannyira, hogy a a vizuális jelek összességét saját névvel illették: arculat. Az arculat nem csupán arra való, hogy rövid távon támogassa a cég által kínált javak és szolgáltatások értékesítését, hanem egyben a hosszú távú mûködés záloga is. Ezért is fontos, hogy az összes, arculattal kapcsolatos elem ezer szállal kötôdjön a háttérben lévô vállalathoz. Az arculat szerepét a következôkben foglalhatjuk össze: Világossá teszi a vállalat céljait, és bemutatja a vállalati kultúrát. Egységes és pozitív képet mutat a vállalatról. Erôsíti a kifelé és befelé irányuló szolidaritás érzését.
A céges arculat kialakításakor számos irányelvet kell átgondolni és megvitatni, ugyanis a vezetôség elképzeléseit három fontos té ma - körben is össze kell hangolni, és abban is konszenzusra kell jutni, hogy ezek hogyan viszonyulnak egymáshoz a jelenben és a jövôben: Identitás mi is ez a vállalat. Jövôkép mik a terveink a jövôre nézve. Arculat milyennek szeretnénk láttatni magunkat. Identitás Minden vállalat legbelsô lényege az identitása, a lelke. Ez alapulhat egy történeten vagy egy értékrenden, mely gyakran a vállalat alapítása körüli idôkbe repít vissza minket. A vállalatra jellemzô szokások nevezhetjük vállalati kultúrának is sokszor olyan közös értékeket jelentenek, mint a szertartások (szokásos éves focimeccs vagy kirándulás), jelképek használata (csíkos nyakkendô), a nyelvezet (ami mindig kulturált), a zene (mivel a vezérigazgató szereti a Queent) és a színek (sárga póló). A vezetôségnek észre kell vennie, ha a vállalat identitása megváltozik, és meg kell próbálnia felderíteni az okokat. Az okok közt lehet egy új vezetôség megválasztása vagy akár az is, ha az alkalmazottak körében túl nagy a fluktuáció. Jövôkép A jövôkép mutatja meg a dolgozóknak és a külvilágnak, hogy a cég hová szeretne eljutni a jövôben, és milyen termékeket kíván elôállítani. A jövôkép igen gyakran fellengzôs: utópisztikus célokat fogalmaz meg, ami nemcsak az alkalmazottakat zavarja, de a jövôkép és a valóság közti szakadékot is szélesíti. A jövôképet minél konkrétabban kell megfogalmazni, hiszen a jövô nem egyszerûen csak hever valahol, és várja, hogy végre megtörténjen azt itt és most kell kialakítani. Arculat A vállalat külvilág felé mutatott arculatának az identitáson és a jövôképen kell nyugodnia. Azonban jól kell megválasztani azt is, hogy mit akarunk megmutatni magunkból. Természetes, hogy szívesen kommunikáljuk a termékek jellemzôit vagy azt, hogy mindig a minôség javítására törekszünk. A nemek közti egyenlôtlenség problémája és a belsô konfliktusok viszont jobb, ha a kapukon belül maradnak (és mielôbb megoldjuk ôket). AZ ARCULAT HÁROM ÖSSZETEVŐJE Ha egy vállalat kommunikálni szeretné az arculatát, legegyszerûbb, ha reklámidôt vesz a tömegmédiában, így lehetôsége nyílik arra, hogy a kívánt üzenetet eljuttassa a fogyasztókhoz. Egy cég azonban egyszerre rengeteg módon bocsát ki jeleket a környezetébe, ezért nagyon fontos, hogy ezek az üzenetek azonos irányba haladjanak, és egymást erôsítsék. Egy vállalat arculatát általában a következô három összetevô egységeként határozzák meg: Emberi összetevô Környezeti összetevô Vizuális összetevô Emberi összetevô Minden vállalatnak számtalan nagykövete van, akik akarva-akaratlanul képviselik munkaadójukat. Felveszik a telefont, ügyfelekkel találkoznak, kiszolgálják a vásárlókat, elmagyarázzák egy szolgáltatás lényegét, esetleg titkokat fednek fel a vacsoraasztalnál. A vállalat vezetôinek az az érdeke, hogy minden alkalmazott megfelelô képet mutasson a cégrôl. A belsô marketing, a dolgozókról való gondoskodás és a tréningek segítségével el kell magyarázniuk az alkalmazottaknak a cég céljait és lehetôségeit. Ezzel mo - ti válhatják beosztottaikat, és rámutathatnak, milyen fontosak az ô egyéni erôfeszítéseik is, amelyek hosszú távon befolyásolják az eredményességet. A nem jól informált embereket nem terhelheti felelôsség akiket viszont elláttak információkkal, nem bújhatnak ki a felelôsség alól. A nagykövetek közt valószínûleg a cégvezetôk a kulcsszereplôk, nekik nem csupán saját munkájukat kell elvégezniük, de a kapcsolatkezelés terén is szakértônek kell lenniük. Ôk egyszerre példaképek és mentorok, inspirálóan és lelkesen kell képviselniük vállalatuk céljait és elképzeléseit akár a tömegmédiában is. Életük a nyilvánosság elôtt zajlik, akkor is, ha éppen nem dolgoznak, és ôk tudják a legjobban, hogy egy ember ruhái, sôt még telefonjának csengôhangja is egyfajta értékrendrôl tanúskodik. SZPONZORÁLÁS Támogatóként a vezérigazgatónak lehetôsége nyílik nyilvános ösz - sze jöveteleken megjelenni, és öregbíteni a cég hírnevét. 209 ARCULAT LENT / A vezérigazgatók és az alapítók rendszeresen fellépnek vállalatuk képviseletében gyakran vesznek részt szponzori teendôkkel összefüggô eseményeken. Fontos, hogy a támogatandók körét körültekintôen válasszák meg, hogy azok illeszkedjenek a vállalat arculatához.
173 DESIGN BALRA / Példa a klasszikus margóarányok alkalmazására egy regény oldalain a tipo - gráfia az olvasást szolgálja. FENT / A kifutó kép hangsúlyosabbá teszi az üzenetet egy Nike sportcipô száguld keresztül a hirdetôtáblákon Szingapúr egyik metróállomásán. hatást akar kelteni? Az oldal rendjének kialakításában a margók is fontos szerepet játszanak, nélkülük a befogadó nehezen fedezné fel a rendezettséget az oldalon. A margók szervezik egységekbe a szöveget és a képeket. Méretüket tudatosan, szerkesztéssel kell megállapítani, és az oldal további térközeit hozzájuk mint az oldal meghatározó üres felületeihez kell igazítani. Az igényesen megtervezett könyvekben és kiadványokban a margók arányai harmonikusak, méretük alapján pedig így következnek egymás után: Belsô margó Felsô margó Külsô margó Alsó margó SEGÍTSÉG A TERVEZÉSHEZ A modulháló a nyomtatott és digitális oldalak tervezésének segédeszköze: láthatatlan vonalakból álló rács, amely vízszintesen és függôlegesen kisebb egységekre osztja az oldalt,megkönnyítve ezzel az oldal elemeinek elhelyezését és méretezését. A modulháló egy jól megtervezett parkolóhoz hasonlít, következetességet és egységességet biztosít. MÉG TÖBB SEGÍTSÉG A webdesignereknek gyakran meggyûlik a bajuk azokkal a látogatókkal, akiknek a böngészôje vagy személyes beállításaik a leggondosabban megtervezett, legszebb honlapot is tönkreteszik. Erre megoldást jelenthetnek a stíluslapok, mivel ezek a PDF-hez hasonlóan gondoskodnak arról, hogy a design olyan formában jelen-
KÜLDETÉS A kis helyi lap, a nemzetközi telekommunikációs cég vagy a kulturális eseményt (velencei karnevált) szervezô iroda a kezdetektôl fogva a küldetésben megfogalmazottak figyelembevételével kell végezze tevékenységét. A küldetés röviden elmagyarázza, miért jött létre a cég. Az újság helyi eseményekrôl akar beszámolni, a telekommunikációs cég kommunikációs rendszereket és mobiltelefonokat akar forgalmazni a világban, a karnevál pedig fel akarja lendíteni a helyi kereskedelmet néhány fagyos hétre. A marketingmenedzsernek és a cégvezetésnek el kell döntenie, milyen forrásokból fog gazdálkodni, és hogyan fogja elérni a küldetésben megfogalmazott célokat. MARKETINGTERV A következô lépés a marketingterv, amelyben az alábbi pontok és kérdések szerepelnek: A jelenlegi helyzet felmérése: Hol tart jelenleg a cég? Célok: Mi a cég célja, és milyen messze van most tôle? Marketingstratégia: Hogyan lehet a célt elérni? Ellenôrzés, értékelés, követés: Mi az eredmény? A jelenlegi helyzet felmérése Ebben a felmérésben azt vizsgálják, hogy a kitûzött célok mennyiben felelnek meg a korszellemnek, a kulturális és gazdasági állapotoknak. TERMÉKEK A cég termékeit vagy szolgáltatásait alapos elemzésnek kell alávetni. A gyártás a lehetô leggördülékenyebben folyik? Elégedettek fogyasztóink? Termékünk designja modern és egyedi? Az eladási mutatók lefelé vagy felfelé mennek? TERJESZTÉS A hatékony terjesztés kulcsfontosságú; nem szerencsés, ha a kereslet csak azért nincs kielégítve, mert a termék nem kapható. El kell gondolkodni az alternatív terjesztési csatornákon is, és azon, hogy vajon az on-line vásárlás jól mûködik-e? KONKURENCIA A cég menedzsmentjének folyamatosan rajta kell tartania szemét a konkurens cégeken. Mit csinálnak most, és mit terveznek a jövôben? Fel kell térképezni termékeiket, terjesztési csatornáikat és marketingtevékenységüket. Jobbak vagyunk, mint versenytársaink? Miben? Ezek megválaszolásához egészséges önkritikát kell gyakorolnunk. De vajon versenytársaink valóban versenytársaink? A kérdés kü - lönösnek tûnhet. Nyilvánvaló, hogy egy chips-gyártó cégnek egy másik chips-gyártó cég, mellyel a tévéképernyôn és a sörözôk asztalain küzd a piaci dominanciáért, konkurenciát jelent. De ugyanilyen fenyegetést jelenthetnek számára a helyettesítô termékek, például a pogácsa vagy a ropi, amelyek a chips-fogyasztást csökkenthetik. A velencei karneválnak konkurenciát jelent a Riói karnevál? Aligha. A közelben vannak azonban az Alpok sípályái. Ezt a felismerést is számításba kell venni a marketing tervezésekor. PÉNZÜGYI MEGFONTOLÁSOK A pénzügyi lehetôségeket is a cég helyzetének figyelembevételével kell elemezni és megvizsgálni. KÜLSÔ KÖRNYEZET Az olyan külsô tényezôk, mint az aktuális trendek vagy a törvényi változások szintén befolyásolják a cégek mûködését. Nyitott szemmel kell járnunk, hogy képesek legyünk a változásokat megjósolni, felismerni és értékelni. Természetesen a helyzetelemzésnek mindig kutatáson kell alapulnia, és a legjobb, ha ezt egy piackutató céggel végeztetjük el. Nehéz ugyanis észrevenni a problémákat, ha túl közel vagyunk hozzájuk. Az éves jelentések és a Google keresôje értékes információkkal láthatnak el minket. SWOT-analízis A vállalkozás pillanatnyi helyzetét leggyakrabban a SWOT-analízis (magyarul GYELV-elemzés) segítségével szokták leírni, vagyis az erôsségek (strengths), a gyengeségek (weakness), a lehetôségek (opportunities) és a veszélyek (threats) feltérképezésével. A SWOT betûszó e négy tényezô angol neveinek kezdôbetûibôl képzôdött, a magyar GYELV pedig ennek analógiájára, de a szavak sorrendjének felcserélésével. Az elsô kettô a cégre fókuszál, az utóbbi kettô a környezetre, de mindegyiküknek a jelenlegi és a jövôbeli állapotokat kell leírniuk. Az elemzés ôszinteséget és önkritikát követel (és hasznos lehet az üzleti életen kívül is, például házasodáskor). ERÔSSÉGEK Egy cég erôsségét általában könnyû felismerni; ez lehet egy egyedi termék vagy a jövôbeli trendek megérzésének képessége. De erôsséget találhatunk ott is, ahol nem is gondolnánk, például tudás formájában (nyelvtudás), amelyet ki kell aknáznunk. GYENGESÉGEK Ezek sajnos minden cégnél jelen vannak, néha láthatóan, néha láthatatlanul. Fel kell ismernünk ôket, és küzdenünk kell ellenük. Likviditási problémák esetén segítségünkre lehetnek a bankok, az ügy - félközpontú szemlélet erôsítésében pedig a munkaerô képzésével foglalkozó cégek. LEHETÔSÉGEK A nagy lehetôségek sokszor váratlanul adódnak. Például egy jelentôs külföldi piac megnyílik, vagy a gazdaság erôsödése teszi lehetôvé a terjeszkedést. VESZÉLYEK Végezetül veszélyek fenyegethetnek: új vetélytársak jelenhetnek meg a színen, új törvények születhetnek, új elôírások vagy megszorítások léphetnek életbe, vagy megváltozhatnak az igények. A gazdasági válságok, amelyeket pénzügyi elemzôk elôre jelezhetnek, szintén érintik a cégeket. Pierangelo Federici velencei irodájában GYELV-elemzésük eredményeit a következôkben foglalja össze: Az erôsségek az embereknek nyújtott élményekben rejlenek, és a jövôbeli lehetôségek is ebbôl adódnak, ezek nyilvánvalóak. A gyengeségeket és a veszélyeket viszont a karnevál erôteljes növekedése és felszínesebbé válása rejti magában, ami néhány éve kezdôdött. Nehéz egyensúlyozni a mennyiség és a minôség között. Célok A marketingterv következô rubrikája a célokat tartalmazza, amelyek lehetnek általánosak (stratégiaiak) vagy megfogalmazhatnak gyakorlatiasabb feladatokat (operatívak). Fontos, hogy a cég minden alkalmazottja ismerje e célokat, s így motivált legyen azok elérésében. Az értelmes (és talán még élvezetesnek is nevezhetô) célok egyesítik a részvényeseket és alkalmazottakat, a fônököket és a beosztottakat. 45 STRATÉGIA