A hipnotikus prosi Ha a cég- vagy termékismertetőd szinte önmagától is elad, akkor itt fejezd be az olvasást! Még itt vagy? Akkor hadd mutassam meg, hogy mitől válik érdekessé, eldobhatatlanná egy prosi, és ami még ennél is fontosabb: mi kell bele ahhoz, hogy eladjon? Wolf Gábor Kritika érte a ház elejét nemrég: egy kedves barátom szóba hozta a hírlevelemet, hogy mennyire szereti, milyen sok jó dolgot olvas benne, de valahogy nem tudja a saját cégére lefordítani. Nagyon elgondolkodtatott a dolog, kicsit el is keserített, mert nem azért írom ezt, hogy jól szórakozz, amíg olvasod, nem is azért, hogy érdekes dolgokról hallj. Azért írom ezt, hogy használd fel azokat a gyakorlatias dolgokat, amikről itt szó esik. Tedd jobbá, izgalmasabbá és hatásosabbá a marketingedet, hogy szépen gyarapodjon a céged, a bevételed. Úgyhogy csináljunk ma közösen egy szuper-gyakorlatias programot, rendben? Valami olyasmit, amit nem csak olvasol, de amit rögtön fel is használsz. Vedd Magad elé a prosidat! Nyomtasd ki ezt a tanulmányt, hogy jegyzetelni tudj az alábbi kérdésekre: 1. Címsor Kiemelkedik-e a fedőlapon egy olyan címsor, ami felkelti a célközönség érdeklődését, figyelmét, és arra ösztönzi, hogy olvasson tovább? A címsorok - ezt minden reklámos tudja - sokkal hatásosabbak, mint a legszebb grafika. És tudod, hogy mi itt a címsor szerepe? Hogy eladja a terméket? No-no. Hogy eladja a prosidat! 2. Logó A prosid elején a legnagyobb szerepet a terméked neve, a céged neve vagy logója foglalja el? Rossz hír: ha csak nem Te vagy a Coca Cola, az Apple ipod, vagy a CNN, akkor ez senkit sem érdekel (rajtad kívül persze). A prosi
legértékesebb felületén semmi keresnivalója a márkádnak. Oda a címsor való. A termék/cégnév, a logó is ott lehet, de a szemet a címsornak kell először magára vonnia. 3. Miért mi? Nagyon hamar sorra kell kerítened egy olyan kiemelést, ami arról szól: mitől különleges a céged? Miért más a terméked, szolgáltatásod, mint a piacon a többi? Hagyjuk a rizsát - minőség, megbízhatóság, ügyfélközpontúság - ez itt nem fog működni, ezt mindenki szajkózza. Kőkemény tények, előnyök, különlegességek - ettől fogja tudni a vevő, hogy számára nincs más alternatíva, csak a Te céged. Toldd meg egy jó garanciával, hogy lássa: nem csak a levegőbe beszélsz, de vállalod is a felelősséget. Szerepel ilyen előny, ilyen különlegesség a prosidban, és ilyen garancia? 4. Trabant ugyanitt eladó Találós kérdés: mi az, amin ehetsz, amin ülhetsz, és amivel fogat tudsz mosni? Válasz: asztal, szék, fogkefe. Ha több terméked, szolgáltatásod van, ne próbáld mindet beerőltetni egyetlen prosiba csak azért, hogy papírt spórolj! Ha azok a portékák más és más problémát oldanak meg, más célközönségnek szólnak, akkor lehet hogy hatásosabb, ha külön prosikra bontod őket. 5. Az ígéret szép szó Bánj bő kézzel azokkal a problémákkal és előnyökkel, amik az ügyfeleidet foglalkoztatják. Ezek, és nem a technikai részletek fogják bevonni őket, ezeket ugyanis a bőrükön érzik. Szedd pontokba, egymás alá azokat a problémákat, amikben a potenciális vevőid szenvednek, vagy amely problémákat el akarnak kerülni. Ugyanígy sorold fel azokat az előnyöket, amiket majd élvezhetnek. Azokat az ígéreteket, amikben ők is reménykednek. Ne félj attól, hogy ez így szájbarágós, vagy hogy ezzel "hülyének nézed" a vevőt: mivel a legtöbben csak átfutják a prosikat, minél tömörebben, minél egyértelműbben kell írnod, hogy ne a vevőnek kelljen használnia az agyát ahhoz, hogy kihámozza: mit is jelent a prosid, hanem írd le Te neki. A problémák és előnyök pedig a leginkább alkalmasak arra, hogy felkeltsék a figyelmét. Az senkit sem érdekel, hogy hány megabyteos a digitális fényképező memóriakártyája, de azt már megértik, hogy ha kisebb, és nyaralás alatt betelik, akkor pánik van.
6. Akik már megbíztak bennünk Milyen a referencialistád? Ha csak névdobálás, akkor bizony keveset ér! Senki sem tudhatja, hogy melyik cég miben számít az ügyfelednek, mennyire komoly vevő: futárként mondjuk egyszer egy levelet elvittél nekik valahová, vagy pedig naponta több száz terméküket Te szállítod ki a vevőikhez? Ezért névlista helyett inkább írj többet 3-4 releváns példáról: mit adtál el nekik, az milyen egyedi problémájukat oldotta meg, és milyen eredménnyel? 7. "A forgalmam fél év alatt megduplázódott!" A prosinak tartalmaznia kell bizalomépítő elemeket, hiszen ha nincs bizalom, akkor nincs üzlet. A referencialista jó erre, de még jobb, ha maguk az elégedett vevők nyilatkoznak. Az előtte-utána sztorik a legjobbak, de minden olyan elismerő idézet, amihez egy valódi név tartozik, csökkenti a kétséget a prosid olvasójában, és növeli a bizalmat. Most hány ilyen idézeted van? 8. Én-én-én Az ügyfeleket sajnos csak egy dolog érdekli: saját maguk. Nem kíváncsiak a hosszas termékleírásodra, nem kíváncsiak a cégismertetődre, a fellengzős referencialistádra... hacsak nem... mind őróla szól! Fuss csak végig a prosidon, és számold meg: hányszor szerepel az "én" szócska! Én, mi, nekünk, cégünk, termékünk... ezek a vevő számára mind unalmassá teszik a prosit, hiszen nem róluk szól. Most számold meg az "Ön" szavakat is: Önnek, a cége, Tőled, Önért, stb. Ezek a jó mondatok. Írj róluk, és inni fogják a szavaidat! 9. Hű de szakértők vagyunk! "Keep it simple and stupid" mondja a művelt angol, azaz legyen egyszerű és buta. A jó prosi figyelembe veszi a célközönség tudásszintjét. Nem a szakértőhöz szól, hanem ahhoz a vevőhöz, aki most kezdi fontolgatni a témádat. A prosi tudásszintje akkor jó, ha épp egy kicsit van az ügyfél tudásszintje fölött. Hány prosit láttam bonyolult technológiai leírásokkal, átláthatatlan rendszerábrákkal! Hiába érzed úgy, hogy azért a sok részletért véres verítékkel dolgoztatok meg, az ilyen elijeszti a vevőt! Dolgozz úgy, mint a legjobb filmrendezők: add oda a prositervedet egy kedves ügyfelednek, kérd fel, hogy
vágja meg, majd hagyd el a vágótermet és csukd be magad mögött az ajtót. 10. A vezérigazgató üzenete Tudom, hogy a kis cégek mindent elkövetnek, hogy nagyobbnak, komolyabbnak, akár öregebbnek tűnjenek, mint amilyenek igazából. És ez meg is látszódik a legtöbb prosi "Cégünkről" c. részén. Ilyen fellengzős leírásokat, mint amiket egyes prosikon olvastam! Persze eleinte én is izzadtam, mikor egy ügyfél közölte, hogy az irodámban akar velem találkozni, hiszen akkor úgy éreztem: inkább meghalok, mint hogy rájöjjön, hogy a fiaim ex-játékszobájáról van itt szó, ahol a lámpáról még mindig Thomas a gőzmozdony mosolyog le a gyanútlan ügyfelekre. De ne szégyelld a valóságot. A céged leírása ne legyen fellengzős, ne legyen nagyzolós - azt senki sem fogja komolyan venni (rajtad kívül.) 11. "Mikor még zsiguliból árultuk a szendvicseket..."... inkább legyél őszinte, legyél sztorizós. "Bár már 1985- ben is sokat adtunk a látszatra, ha ügyféllel találkoztunk, valójában a bátyám kispolszkijával jártunk az első megbeszélésekre, és mindig jó messze parkoltunk le, nehogy észrevegye az ügyfél. Egészen addig, amíg a társam édesanyja kölcsön nem adott nekünk, hogy vegyünk egy rendes céges kocsit. Szerencsére a pénzt inkább fejlesztésre költöttük, és így született meg az itt reklámozott termék nagy sikerű elődje..." Biztos Neked is van egy ilyen sztorid! Mit gondolsz, melyik kelt jobb érzelmeket? Melyik építi a márkádat? A vezérigazgató bölcs és megfontolt szavai, vagy egy ilyen sztori? Hidd el: a vásárlást nem az fogja eldönteni, hogy milyen komolynak tűnik a céged. 12. Ne szólj szám... Vajon okos elhallgatni a kellemetlen kérdéseket, amiket az ügyfelek szoktak feltenni? Mert ezek ám meg fognak fogalmazódni a vevőjelöltben a prosid olvasása közben! Csak rajtad múlik: kezeled-e, vagy inkább a struccpolitikát választod? Nyugodtan készíts egy olyan részt, ahol felteszed a kényelmetlen kérdéseket, és rögtön meg is válaszolod őket. Ebben az értékesítőid lesznek a legjobb segítség, hiszen nekik ezeket a kérdéseket már számtalan vevő tette fel, és így tudják, hogy hogyan kell ezekre jól válaszolni. Így ahelyett, hogy a vevőd egy benne felmerülő kétség miatt inkább dobja a prosidat, bólogatva fog olvasni,
ahogy hatástalanítod a legerősebb kifogásait, és így elhárítod azokat az akadályokat, amik a vevőd és a vásárlás között álltak. 13. Action! Egy ügyfél nem fog pánikszerűen üldözni, ha a prosiban a leírás után odateszed az elérhetőségeket és kész. Annak a prosinak célja van, célja kell, hogy legyen: szerezzen az értékesítődnek egy személyes találkozót? Adja el azonnal a terméket? Ne várd, hogy ezt az ügyfél magától kitalálja. Zárd a prosit azzal, hogy leírod neki pontosan: mit kell tennie. "Milyen eredményekre számíthat az Ön cége kütyünk révén? Kérjük, hívja most szakértőnket, XY-t, aki válaszolni fog az Ön összes kérdésére. Keresse őt most az alábbi elérhetőségeken: tel / email / fax / postai cím / weboldal." Sajnos rengeteg olyan prosit láttam, amit a nyomdából egyenesen az ügyfél szemetesébe lehetett volna küldeni, és akkor mindenki megspórol legalább egy kis időt. De vedd figyelembe a fentieket, és garantálom, hogy a prosijaid mostantól a legjobb értékesítőid lesznek, amiket élvezettel fognak olvasni a vevőid! * * * 2006 Wolf Gábor, Marketing Commando! www.marketingcommando.hu