A nyomon követhetőség fogyasztói megítélése az élelmiszeriparban Rózsa Norbert V. évfolyam, gazdasági agrármérnök szak Konzulensek: Dr. Biacs Péter, egyetemi tanár Solymosi Viktor, PhD hallgató Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar, Kaposvár Marketing és Kereskedelem Tanszék ÖSSZEFOGLALÓ Kutatásom a nyomon követhetőség élelmiszeriparban történő fogyasztói megítélésére irányul. Megállapítást nyert, hogy a megkérdezettek jelentős része előnyben részesíti a nyomon követett élelmiszereket. Befolyásoló tényezőként hat a vásárlókra elsősorban a termékbe vetett bizalom, a termék minősége, valamint az ára. Kimutatást nyert a minőség tekintetében a nagyfokú fogyasztói megosztottság. Megállapítható, hogy a fogyasztók egy része a nyomon követést garanciális, a másik része pedig funkcionális minőség kategóriába sorolja. Kiemelem, hogy a válaszadók közel 3/4 része (72,8) közepes, vagy annál nagyobb mértékben hajlandó lenne többet fizetni egy nyomon követhető termékért. Ez előirányozza a fogyasztók szélesebb körű informálását, főként a minőség tekintetében, valamint hozzájárul a drágább, de hatékonyabb elektronikus rendszerek kiépítéséhez. BEVEZETÉS Az Európai Uniós csatlakozásunk előtt a magyar élelmiszeripar működését döntően magyar törvények és rendeletek szabályozták. Az EU csatlakozásunk után, EK rendeletek lettek a meghatározóak. A legfontosabb a 2005. január 1-től érvénybe lépő 178/2002 EK rendelet, ami a nyomon követhetőség kötelező alkalmazását írja elő az egész élelmiszerláncban. Az Európai Parlament és Tanács rendelete azonban hozzáfűzi, hogy ez a biztonságos és egészséges árukra vonatkozik és csak akkor érhető el, ha az egyes tagállamokban az élelmiszerek és takarmányok biztonságára vonatkozó követelmények nem különböznek egymástól (BIACS, 2005). Ezen rendelet előtt a 2003. évi LXXXII. törvény tett említést a nyomon követési rendszerről és annak fontosságáról. A nyomon követhetőség biztosítása esszenciális fontosságú az élelmiszeriparban (PHILIPBERT és KANDOLF, 2005). A nyomon követett termék, olyan termék, amelynek csomagolása egy azonosítóval van ellátva, amely biztosítja a termék visszakövethetőségét. Az érvényben lévő jogszabály, alapelveket nem mutat be, ezért több nagy volumenű projekt keretében eljárásokat fejlesztettek ki a nyomon követhetőség megoldására (SOLYMOSI, 2005). Az eljárás célja, hogy visszakövethetővé tegye az élelmiszereket 1
egészen az előállító gazdaságig. Ehhez azonban a számlák megőrzése nem elég, saját rendszereket kell működtetni hozzá (SZABÓ, 2005). A nyomon követési rendszer alapja a helyes dokumentáció, mely háromféle módon valósulhat meg. Létezik úgynevezett manuális, vagy papír alapú dokumentáció, számítógépes dokumentáció és a kettő kombinációja. Mindegyik megoldásnak vannak előnyei és hátrányai. A legmeghatározóbb tényező a kiépítési és működtetési költség. A papíralapú rendszer előnyös mert alacsonyak a költségek, míg az elektronikus rendszer hátrányos a magas költségek miatt. A másik számba vehető tényező a hatékonyság, ami egyértelműen az elektronikus rendszer oldalára billenti a mérleget. Elmondható tehát, hogy főként a költség tényező gátolja a nyomon követési rendszer széles körben való alkalmazását. Hozzá kell azonban tenni, hogy a rendszer működtetése, többletértéket képez, a fogyasztó és a termék szempontjából (SOLYMOSI, BIACS, 2007). Fontos tudni, hogy az élelmiszeriparban alapvetően kétféle nyomon követési rendszer különböztethető meg egymástól. Létezik a felülről lefelé irányuló rendszer, melynek lényege, hogy a végső felhasználó, tehát a fogyasztó irányából történik a visszakeresés. Erre jó példa a napjainkban gyakran előforduló élelmiszerbotrányok. A másik eset az alulról felfelé irányuló nyomon követés. Tehát a termelő irányából történik a visszakeresés. A cél a termék nyomon követése a szántóföldtől az asztalig. Kutatásomban elsősorban a felülről lefelé irányuló nyomon követhetőséget vizsgálom. A rendszer működtetése élemiszer-biztonsági szempontból nem elhanyagolható fontosságú. Az előállítási folyamat során alkalmazott technológiai lépésekről a visszakövethetőség során kapható pontos információ. Alapvető követelmény, hogy a fogyasztó egészsége ne károsodjon. Az élelmiszerbotrányok gerjesztette fogyasztói bizalmatlanág megnövelte az igényeket a tiszta, nyomon követhető és biztonságos élelmiszerek iránt (SZENTE, SZÉLES és SZAKÁLY, 2006). A biztonság mellett nagyon fontos tényező a minőség is. A minőség annak a mértéke, hogy egy adott termék saját jellemzőinek egy csoportja mennyire teljesíti a követelményeket. A minőség időben megelőzi a biztonságot, hiszen a vásárlás során a minőséget keressük és a biztonságot tételezzük fel (BIACS, 2006). A fogyasztó szemszögéből garanciális és funkcionális minőséget különböztetünk meg. Garanciális minőség a törvényes forgalmazhatóság alapja. (Pl. kémiai összetétel, fizikai, érzékszervi tulajdonságok ) A funkcionális minőség valamilyen plusz értéket ad a terméknek. Kutatásom egyik fő kérdése, hogy a nyomon követhetőség a válaszadók szerint garanciális, vagy inkább funkcionális minőség kategóriába tartozik. ANYAG ÉS MÓDSZER A kutatás primer kérdőíves adatgyűjtésen alapul. A felmérés önkényes mintavétel keretén belül leginkább a Dél-dunántúli régióra terjed ki, így teljes mértékben, nem nevezhető reprezentatívnak. Az adatgyűjtés során összesen 305 darab kérdőívet töltöttek ki. A kérdőívek kiértékelése SPSS 13.0 programcsomag alkalmazásával történt meg. Az egyes kérdés-, illetve kérdéscsoportok háttérváltozókhoz való hozzárendelésével szignifikancia vizsgálatokat végeztem. A tanulmány során nem célom a teljes kérdőív elemzése, hanem az egyes hangsúlyosabb kérdésekre fókuszálva igyekszem a szignifikáns eredményeket bemutatni. A kérdőíves felmérésemmel, elsősorban a magyar fogyasztók nyomon követésről alkotott véleményét vizsgálom az élelmiszeriparban. 2
EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK A kutatásom során azokra a kérdésekre koncentráltam a legnagyobb mértékben, melyekből kiderül, hogy a válaszadók hogy vélekednek a nyomon követhetőség fontosságáról, valamint, hogy mit jelent számukra egy nyomon követett élelmiszer, vagyis miben tér el a többi élelmiszertől. 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Fontos a nyomon követhetőség Nem fontos a nyomon követhetőség 1. ábra: A nyomon követhetőség fontossága vásárlók véleménye szerint (n=305) Az 1. számú ábrán jól látszik, hogy a megkérdezettek több mint fele fontosnak tartja a nyomon követett élelmiszereket és vásárlásai során oda is figyel arra, hogy ilyen élelmiszereket vásároljon. Ennek hátterében, a közelmúltban lejátszódó élelmiszerbotrányok állnak. Feltételezhető tehát, hogy a fogyasztók zöme párhuzamba állítja az élelmiszerbiztonságot a nyomon követhetőséggel. A biztonságosság azonban elsősorban a fogyasztó egészségét szavatolja és nem pedig az egyéb minőségi paraméterek jóságát. Nyílván egy termék csak akkor kerülhet kereskedelmi forgalomba, ha bizonyos szabályoknak megfelel, de a látens fogyasztói igényeket már nem biztos, hogy kellő mértékben kielégíti. Látens fogyasztói igény pedig lehet a termék visszakövethetősége az asztaltól egészen a szántóföldig. A kérdést megvizsgáltam a válaszok nemek közti megoszlásának alapján is. (2. ábra) 3
Férfi Nő 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Fontos Nem fontos 2. ábra: A nyomon követhetőség fontosságának megítélése nemek szerint (n=305) Az eredmények alapján elmondható, hogy a megkérdezett nők 3/4-e (75,1), míg a férfiak kicsivel kevesebb mint 2/3-a, odafigyel arra, hogy vásárlásai során nyomon követett élelmiszert tegyen a kosarába. Az élelmiszereket a fogyasztók egyre jelentős része tudatosan választja. (BIACS, 2006). A kérdést tovább vizsgálva kiderült, hogy a nők 2/5-e (39,2), egészségesebbnek is tartja az ilyen élelmiszereket. (Lásd: Melléklet) Tehát az egyre növekvő egészségtudatosság is szerepet játszik a válaszadó nők döntésében. Az egészségtudatos fogyasztók pedig egyre inkább felismerik a nyomon követés fontosságát, ezért a nyomon követett élelmiszert preferáló vásárlók száma a közeljövőben nagy valószínűséggel tovább növekszik. Hátrány viszont, hogy az ilyen rendszerek alkalmazása jelenleg csak néhány területet érint a teljes élelmiszervertikumban. A fogyasztó pedig nincs kellő mértékben informálva így sok esetben nem tudja, hogy nyomon követett terméket tesz a kosarába. Az 2. ábrát követően, érdemes azt is megvizsgálni, hogy az egészségtudatos, nyomon követést preferáló fogyasztók, hogyan vélekednek a bizalom szempontjából a nyomon követett termékekről. A kérdésre adott válaszok megoszlását a 3. ábra mutatja. Az ábrán megfigyelhető, hogy a nyomon követést előnyben részesítő fogyasztóknál a termékbe vetett bizalom nagymértékben dominál. Vagyis ők azok a vásárlók, akik a nyomon követett termékben jobban megbíznak, mint más termékekben. Ezt támasztja alá, hogy a megkérdezettek csaknem fele (42), nagymértékben megbízik az ilyen termékekben. A válaszadók nagy többsége úgy véli, ha visszakövethető a termék, akkor az garancia számukra a minőség, a biztonság és minden tényező tekintetében. Tehát a fogyasztó szemszögéből a nyomon követhetőség garantálja a termék biztonságos voltát, és mint garanciális tényező jelenik meg. Vagyis a nyomon követhetőség garantálja a biztonságot azzal, hogy felruházza a terméket egy olyan új tulajdonsággal, amelynek segítségével számos termékadat visszakereshető. Ha pedig egy termék életútja visszakereshető, akkor az csakis biztonságos termék lehet, véli a válaszadók többsége. 4
5,6 10,5 16,4 25,5 42 Egyáltalán nem bízok meg benne jobban Kismértékben bízok meg benne jobban Közepes mértékben bízok meg benne jobban Megbízok benne Nagymértékben megbízok benne 3. ábra: A fogyasztók bizalma a nyomon követett termékek iránt (n=305) Megállapítható tehát, hogy a megkérdezettek többsége a nyomon követhetőséget a már fentebb említett élelmiszer-biztonsággal, valamint a garanciális élelmiszer minőséggel asszociálja. A kérdésre adott válaszok megoszlását megvizsgáltam a válaszadók neme alapján is. (4. ábra) E tekintetben elmondható, hogy a megkérdezett nők 1/2 része, jobban megbízik a nyomon követhető élelmiszerekben, míg a férfiaknak csak kicsivel több, mint 1/3 része mondta ugyanezt. Iskolai végzettség tekintetében az érettségivel és felsőfokú végezettséggel rendelkezőknek a legnagyobb az aránya. Ők jobban megbíznak egy nyomon követett termékben mint egy másik nem visszakövethető termékben. Férfi Nő 38 40 42 44 46 48 50 52 Jobban megbízok benne 4. ábra: A fogyasztók bizalma a nyomon követett termékek iránt (n=305) 5
Mivel a megkérdezettek jelentős része megbízik a nyomon követett élelmiszerekben, fontosnak tartottam megvizsgálni, hogy egy ilyen tulajdonság milyen plusz értéket ad a terméknek ami alapján a fogyasztók jobban preferálják azt. 12,5 13 22,3 32,5 19,7 Nem befolyásolja a termék értékét Kimértékben befolyásolja a termék értékét Közepesen befolyásolja a termék értékét Befolyásolja a termék értékét Nagyon befolyásolja a termék értékét 5. ábra: A nyomon követés hatása a termék értékére (n=305) A 5. számú ábra jól reprezentálja, hogy a megkérdezettek több mint fele, úgy véli, hogy a nyomon követhetőség befolyásolja a termék értékét. Az ilyen terméket vásároló fogyasztó garanciát vár az új tulajdonságtól a minőség, a biztonság és minden más tényező tekintetében. A havi nettó átlagjövedelmeket vizsgálva is hasonló arányok fedezhetők fel. (6. ábra) Az átlagos jövedelemmel rendelkezők, vagyis a megkérdezettek kicsit több mint 1/3-a (36,7), mondja azt, hogy a nyomon követés befolyásolja a termék értékét. A jelentősen átlag alattiak esetében érthetően kicsi hányaduk, mindössze 1/10 részük (8,3), mondja azt, hogy a visszakövethetőségnek van értékbefolyásoló hatása. 6
40 35 30 25 20 15 10 5 0 Nem befolyásolja a termék értékét Kismértékben befolyásolja a termék értékét Közepesen Befolyásolja a termék befolyásolja a termék értékét értékét Nagymértékben befolyásolja a termék értékét Jelentősen átlag alatti jövedelem Átlagos jövedelem 6. ábra: A nyomon követés hatása a termék értékére a havi nettó átlagjövedelmem tükrében (n=305) A nemek esetében az arányok érdekesen alakulnak. (Lásd: Melléklet.) Elmondható, hogy a női válaszadók 1/3-a (32,3), szerint a nyomon követhetőség növeli a termék értékét, míg a férfiak 1/5 része (19), szerint ezen tulajdonság nem befolyásoló a termék értékét tekintve. Anyagi oldalról megközelítve viszont elmondható, hogy azon válaszolók 2/3-a, akiknek az anyagi helyzetük jelentősen javult, úgy vélik, hogy befolyásolja a termék értékét az, hogy nyomon követhető. (Lásd: Melléklet) Ez elsősorban abból adódik, hogy a magas jövedelemmel rendelkezők több termék közül válogathatnak és nagyobb figyelmet fordíthatnak a táplálkozásukra. Úgymond, megengedhetik maguknak a több funkciójú és tulajdonságú termékeket. Felmérésem során kíváncsi voltam arra is, hogy a sokak által az értéket is befolyásoló nyomon követés mennyire garantálja a minőséget. Mivel egészségtudatos fogyasztókról van szó, akik jobban megbíznak egy nyomon követhető termékben, ami plusz értéket ad számukra, a minőség sem elhanyagolható tényező. A 7. ábra jól tükrözi a megkérdezettek minőséggel kapcsolatos eltérő véleményét. A válaszadók egy kisebb csoportja (9,8) szerint, a nyomon követhetőség nem garantálja a termék minőségét. Ezen vásárlók, az új tulajdonságot inkább funkcionális minőségbeli jellemzőnek tekintik, mintsem garanciának a minőségre. Tehát itt előtérbe kerül a funkcionalitás, ami többletértéket, többletfunkciót ad egy terméknek. 7
9,8 15,1 39,3 23,3 12,5 Nem garantálja a kiváló minőséget Kismértékben garantálja a kiváló minőséget Közepesen garantálja a kiváló minőséget Garantálja a kiváló minőséget Teljes mértékben garantálja a kiváló minőséget 7. ábra: A nyomon követés összefüggése a minőséggel (n=305) A válaszadók, egy az előbbinél valamivel nagyobb csoportja (12,5), viszont úgy véli, hogy a nyomon követés garancia a kiváló minőségre. Ezen fogyasztói csoport esetében, a garanciális minőség dominál. Érdekes eredményt kaptam a kérdés, nemek tekintetében való vizsgálatakor. (8. ábra) A férfi válaszadók kicsivel több, mint 1/10 része (12,9), a nyomon követést nem garanciális, hanem funkcionális minőségnek tekinti. A nők esetében ez pont a fordítottja. Kicsivel több, mint 1/10 részük (13,8) szerint, a nyomon követés inkább garanciális minőség mintsem funkcionális minőségbeli jellemző. 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Férfi Nő Nem garantálja a kiváló minőséget Kismértékben garantálja a kiváló minőséget Közepesen garantálja a kiváló minőséget Garantálja a kiváló minőséget Nagymértékben garantálja a kiváló minőséget 8. ábra: A nyomon követhető élelmiszer minőségének megítélése nemek szerint (n=305) 8
Itt mutatkozik meg, hogy a rendszer csak egyes élelmiszervertikumokban működik és ott is alacsony a fogyasztói informáltság. Ezt tükrözi a 7. ábrán a megkérdezettek 39,3-nak az álláspontja, miszerint a nyomon követhetőség közepesen garantálja a kiváló minőséget. A minőséggel kapcsolatos fogyasztói megosztottság miatt tovább elemeztem a kérdéskört. Elsősorban arra voltam kíváncsi, hogy a megkérdezettek egy kiegészítő minőségbeli tulajdonság miatt hajlandóak lennének-e többet fizetni egy adott termékért. Az 9. ábrán jól látszik, hogy a megkérdezettek nagyjából a minőség kérdésével azonos arányban hajlandóak, vagy nem hajlandóak többet fizetni egy nyomon követett termékért. Az arányok szinte megegyeznek a minőséggel kapcsolatos kérdés válaszainak arányaival. Tehát az ár tekintetében is nagyfokú megosztottság figyelhető meg. Itt is kitűnik, hogy a válaszadók legnagyobb része (30,2), közepes mértékben, de hajlandó lenne többet fizetni egy visszakövethető termékért. 16,4 10,8 30,2 26,2 16,4 Nem lennék hajlandó magasabb árat fizetni Kismértékben hajlandó lennék magasabb árat fizetni Közepes mértékben hajlandó lennék magasabb árat fizetni Hajlandó lennék magasabb árat fizetni Nagymértékben hajlandó lennék magasabb árat fizetni 9. ábra: A nyomon követés összefüggése az árral (n=305) Az anyagi helyzet tekintetében, az átlagos anyagi helyzetűek 1/3 része (33,1) lenne hajlandó többet fizetni egy nyomon követhető termékért, míg ugyanezen csoport, alig több mint 1/10 része (15,8), egyáltalán nem fizetne többet egy ilyen termékért. (10. ábra) 9
35 30 25 20 15 10 5 0 Nem fizetnék érte többet Kismértékben fizetnék érte többet Közepes Többet fizetnék érte mértékben fizetnék érte többet Nagymértékben többet fizetnék érte 10. ábra: Az átlagos anyagi helyzetűek hajlandósága a nyomon követhető termék iránt (n=305) Ezen megállapítások, jól mutatják a magyar fogyasztó árérzékenységét. A fogyasztók elsősorban az olcsó, de jó minőségű és biztonságos termékeket keresik a boltok polcain. KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK Következtetésképpen megállapítható, hogy a megkérdezett fogyasztók jelentős része odafigyel arra, hogy nyomon követett élelmiszert vásároljon (1. ábra). A válaszadók közül a nők döntése dominál, melynek alapja lehet az egyre inkább egészségtudatos fogyasztói gondolkodás. A folyamatosan nyilvánosságra kerülő élelmiszerbotrányok miatt, vélhetően növekedni fog a jövőben a nyomon követett termékeket preferálók száma. A fogyasztók jobban meg is bíznak az ilyen termékekben (3. ábra). Aggodalomra ad viszont okot, hogy az alacsony informáltság miatt a fogyasztók nagy része nem ismeri fel a nyomon követhetőség lényegét és párhuzamba állítja azt főként az élelmiszer-biztosággal. Elmondható, hogy a nyomon követhető termék magasabb értéket jelent a fogyasztó számára, de cserébe a fogyasztó garanciát vár a minőségre. A minőség viszont nem csak garanciális jellemzője lehet egy terméknek, hanem funkcionális is. A fogyasztók jelentős része nem tudja konkrétan eldönteni, hogy egy termék visszakövethetősége garanciális, vagy inkább funkcionális minőségbeli jellemző. Úgy vélem, hogy a gyártók összefogásával, valamint megfelelő marketing eszközökkel a fogyasztói bizonytalanság leküzdhető, vagy minimálisra csökkenthető. A kutatás eredményeiből következik, hogy a megkérdezettek 3/4 része, közepes, vagy annál nagyobb mértékben hajlandó többet fizetni egy visszakövethető termékért. Érdemes ezért kutatni a többletköltség csökkentést is, hiszen egyre több vásárló vihető így be a nyomon követett termékek piacára. A minőség kérdése, valamint az információáramlás ezért égetően fontos lenne, mert a fogyasztó megbízik a visszakövethető termékben, elismeri az értéktöbbletet is, sok esetben 10
hajlandó érte többet is fizetni, de a minőség kérdésével nem tud mit kezdeni ezért valószínűsíthető, hogy árérzékenysége révén, a nem visszakövethető hagyományos terméket fogja választani. A továbbiakban érdemes lenne kutatni a termék minőségi jellemzői mellett a rendszer jellemzőit is. Egy jól működő és a fogyasztók által is elfogadott elektronikus rendszerrel, kiküszöbölhetők, vagy lényegesen csökkenthetők, a fogyasztó kárára történő visszaélések az élelmiszeriparban. Végezetül a kutatás elején feltett kérdésre ma még csak az mondható, hogy a fogyasztók nem tudják, hogy a nyomon követhetőség garanciális, vagy funkcionális minőség kategóriába tartozik. IRODALOMJEGYZÉK (1) Biacs, P.: Európai Unióhoz csatlakozásunk első éve: javuló élelmiszer-biztonság, új eszközök, uniós rendeletek, Élelmezési Ipar 59 (8) 212 (2005) (2) Philipbert, G., Kandolf, H.: Food-safety. Article on the net, 2005 (3) Solymosi V.: A nyomon követési rendszer működtetésének lehetőségei az élelmiszervertikumban. www.nyomonkovethetoseg.hu, 2005 (4) Szabó : nyomon-követhetőség az élelmiszerláncban. www.cfri.hu, 2005 (5) Solymosi, V., Biacs, P.: Nyomon követés a takarmány-előállításban és az állattenyésztésben, Állattenyésztés és Takarmányozás 56 (2) 171-182 (2007) (6) Szente, V., Széles Gy., Szakály, Z.: Az élelmiszer-fogyasztói magatartástrendek vizsgálata, kiemelt figyelemmel a stratégiai élelmiszerekre, Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing 3 (2) 3-11 (2006) (7) Biacs, P.: Az élelmiszer-biztonság és az élelmiszer-ipari termékek piaci versenyképessége, Élelmezési Ipar 60 (1) 4-6 (2006) (8) Biacs, P.: Új élelmiszer-biztonsági feladatok az Európai Unió Közös Piacán és hazánkban, Tejgazdaság 66 (2) 33-35 (2006) 11