GAZDASÁGI ANTROPOLÓGIA Készült a TÁMOP-4.1.2-08/2/A/KMR-2009-0041pályázati projekt keretében Tartalomfejlesztés az ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszékén az ELTE Közgazdaságtudományi Tanszék az MTA Közgazdaságtudományi Intézet és a Balassi Kiadó közreműködésével Készítette: Dombos Tamás, Zentai Viola Szakmai felelős: Zentai Viola 2011. június
9. hét A fogyasztói társadalom és intézményei Készítette: Dombos Tamás, Zentai Viola Szakmai felelős: Zentai Viola A fogyasztásról Tárgyak (és szolgáltatások) kiválasztása, megvásárlása, használata és eldobása Korábban: termelés, csere mellett háttérben az antropológiában Fogyasztói társadalom: toposz, közbeszéd része elfogyasztásra kerülő javak nagy mennyisége sajátos fogyasztói kultúra Fogyasztói forradalmak Ipari forradalom: termelés átalakulása Ki veszi meg? fogyasztói forradalomra is szükség volt McKendrick (1982): természetes vágy a fogyasztásra a felsőbb osztályok utánzása (Veblen) leszivárgási hatás (Simmel) társadalmi közeg segíti (18. sz. Anglia) kötetlen társadalmi struktúra 2
növekvő bérek városiasodás egyéni szerzéssel szemben megengedőbb beállítódás Colin Campbell (1987): A romantikus etika és a modern konzumerizmus szelleme Weber nyomán: gazdasági változást megalapozó étosz a fogyasztás étosza: modern autonóm hedonizmus vallásszociológiai alapok: kálvinizmus helyett pietizmus (érzelmek!) szentimentalizmus, romantika: önérdekkövető hedonizmus és romantikus idealizmus ugyanazon érem két oldala az érzelmesség kultusza vágyakozás elemzés: regények (Jane Austen), esszék, pamfletek Rosalind Williams (1982): 19. sz. Franciaország: áruház, világkiállítás, reklám jelentősége a modern fogyasztó kialakításában Jackson Lears (1983): terapeutikus étosz a fogyasztás mint a nagyvárosi emberek elidegenedésére adott válasz Fogyasztói forradalom fogyasztói forradalmak momentumok, lökések McCracken (1988): 16. sz.: az arisztokrácia versengő fogyasztása 18. sz.: a javak széles körben elérhetővé válása 19 20. sz.: a modern fogyasztás infrastruktúrája Fogyasztói forradalmak Magyarországon 19. sz. eleje: agrárkonjunktúra, paraszti réteg differenciálódása 3
piacról származó cikkek 19. sz. utolsó harmada: városiasodás: korzó, kávéház, újság népszerű irodalom 1960 80-as évek: az életszínvonal jelentős növekedése tartós fogyasztási cikkek moralizáló viták 1990-es évek: intézményi robbanás : reklám + bevásárlóközpontok A fogyasztói társadalom kritikái Marx elidegenedés: az ember nem ura a termelési folyamatnak használati érték csereérték árufetisizmus: társadalmi viszonyokat dolgok közti viszonyként értelmezi több fogyasztás több termelés több elidegenedés Frankfurti iskola (Adorno & Horkheimer 1944) kultúripar: a kultúra ipari termelése, kommercializálódása kulturális homogenizáció, befogadói passzivitás reklám és tömegkultúra összefonódása: vágyfelkeltés tömegek becsapása és pacifikálása: Donald kacsa: megverés, megaláztatás elviselésére szoktatás 4
Baudrillard (1968, 1972) használati, csere-, szimbolikus és jelérték a dolgokat nem használati értékük, hanem jel voltuk miatt fogyasztjuk a tárgy jelentéktelen: a tárgyak hierarchiájában betöltött helye számít reklám: jelértékek termelése frusztráció és kielégülés ördögi köre szimulakrum: látszatok világa pl. bevásárlóközpontok mesterséges belső terei A fogyasztás mítoszai Miller (1995): sokat beszélnek a fogyasztásról, de ideologikus, nem empirikus A tömegfogyasztás globális homogenizációhoz vagy heterogenizációhoz vezet A fogyasztás a társadalmiság ellentéte A fogyasztás az autentikusság ellentéte A fogyasztás egy bizonyos fajta társas létezést hoz létre Fogyasztás és kultúra Sahlins (1976): értékelés alapja a kultúra Douglas & Isherwood (1979): The World of Goods hagyományos elképzelés: egyéni és kényszermentes valójában: szabályvezérelt és közösségi 5
áru = kommunikáció az emberi kreativitás nem verbális médiuma jelentés hogyan lesz közösségi? rituálé egyéni, családi, közösségi, helyi identitás kifejezése emberek és események értékelésének láthatóvá tétele társadalmi kategóriák folyamatos aktív újradefiniálása Bourdieu Fogyasztás: dolgokra vonatkozó ízlésítéletek Ízlés: egyszerre osztályozza a dolgokat és osztályozza magát az osztályozót osztályhelyzet alapján jól előre jelezhető nincs tiszta esztétika : társadalmi helyzet befolyásolja Habitus: objektív körülményekhez igazodó, tartós beállítódások rendszere objektív körülmények: az egyének objektív, társadalmi struktúrában elfoglalt helye (gazdasági, kulturális, szociális tőkével való ellátottság) Kérdőívkérdések: Az alábbi dolgokat ábrázoló fotó ön szerint szép, érdekes, értelmetlen csúnya naplemente a tenger felett, fakéreg, kígyó, első áldozás, káposzta, néptánc, macskával játszó kislány, fémszerkezet, stb. Ön milyen ételt szolgál fel vendégeinek? étvágygerjesztő és olcsó, sok és finom, eredeti és egzotikus, hagyományos francia, egyszerű, de jól nézzen ki, kifinomult és különleges Mi érdekli Önt legjobban egy filmben? színész, rendező, történet 6
Ön hol szerezte be a bútorait? áruház, antikvárius, bolhapiac, örököltem, árverés, rendelésre készült Az osztályharc kiterjesztése a fogyasztás világára Gyakorlat: osztályszerkezet egyéni cselekvők szabadsága egyéni (hétköznapi) cselekvések révén jönnek létre az osztályok, DE az osztályszerkezet formálja az egyéni cselekvéseket Tőkés osztályok: újgazdagok értelmiség harc a meghatározó tőkeformáért a tőkekonverzió lehetősége Szimbolikus erőszak: az elnyomás finoman szőtt hálója Fogyasztás mint ellenállás De Certeau (1984): nem rendeltetésszerű használat: piac és állami meghatározottság ellen termelés fogyasztás: írás olvasás metafora DE: az olvasás sem passzív, az olvasók újraírják a szöveget termelő fogyasztás stratégiák (állam, piac) taktikák (fogyasztók) példa: lakótelepi lakások berendezése főzés szakácskönyvből metafora: sétálás a toronyház tetejéről sétálás belülről 7
Fogyasztás mint újraelsajátítás Miller (1987) Objektiváció: termelés = elidegenítés személyes befektetés (munka) személytelen tárggyá alakul Hegel Marx Simmel: eltérő morális megítélés Marx: csak a kapitalizmus felszámolásával szüntethető meg Simmel: kettős jelleg: kötöttségek alóli felszabadulás Újraelsajátítás: személytelen tárgyak személyessé tétele társas kapcsolatok kialakításának eszköze Fogyasztás mint a történelem élharcosa A bevásárlás Miller (1998, 2001) Terepmunka: észak-londoni utca lakói Mindennapos bevásárlás vágyakozás ideologikus olvasat Fő morális alapelv: takarékoskodás Fogyasztás: családért hozott áldozatvállalás Társas kapcsolatok alakítása: ideális és valós kapcsolatok közötti közvetítés a tárgyak vásárlása révén mit szeretne? mit kellene, hogy szeressen? 8
Felhasznált irodalom Adorno, Theodor és Max Horkheimer (1990[1944]) A kultúripar: A felvilágosodás mint a tömegek becsapása. In A felvilágosodás dialektikája. Budapest: Gondolat-Atlantisz-Medvetánc. 147 200. Baudrillard, Jean (1981[1972]) For a critique of the political economy of the sign. St. Louis: Telos Press. Baudrillard, Jean (1996[1968]) The system of objects. London ; New York Bourdieu, Pierre (1984[1979]) Distinction. A Social Critique of the Judgement of Taste. Harvard University Press Campbell, Colin (1987) The romantic ethic and the spirit of modern consumerism. Oxford New York: Blackwell. de Certeau, Michel (1984[1980]) The practice of everyday life. Berkeley: University of California Press. Rudi Colloredo-Mansfeld: Consumption. In HEA 210 229. Douglas, Mary és Baron Isherwood (1979) The world of goods. New York: Basic Books. Jackson Lears (1983) From Salvation To Self-Realization: Advertising and the Therapeutic Roots of the Consumer Culture, 1880-1930. In Richard Wightman Fox és T. J. Jackson Lears (szerk.) The Culture of Consumption: Critical Essays in American History, 1880-1980. New York: Pantheon Books. 1 38. MacKendrick Neil, John Brewer és John Harold Plumb (1982) The birth of a consumer society: the commercialization of eighteenth-century England. Bloomington: Indiana University Press. McCracken, Grant. (1988) Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press Miller, Daniel (1987) Material Culture and Mass Consumption. Oxford: Blackwell. Miller, Daniel (1998) A theory of shopping. Ithaca: Cornell University Press. 9
Miller, Daniel (2001) The dialectics of shopping. Chicago: University of Chicago Press Miller, Daniel (2005[1995]) A fogyasztás mítoszai. In Replika 51 52. szám. 239 256. Sahlins, Mashall (2010[1976]) La Pensée Bourgeoise: A nyugati társadalom mint kultúra. In Replika 72. szám. 17 48. Williams, Rosalind H. (1982) Dream worlds, mass consumption in late nineteenthcentury France. Berkeley: University of California Press. 10