BUDAPEST GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT MÉDIAMENEDZSMENT SZAKIRÁNY

BUDAPEST GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT MÉDIAMENEDZSMENT SZAKIRÁNY AZ ORSZÁGOS POLITIKAI NAPILAPOK FOGYASZTÁSI PIACÁNAK ALAKULÁSA A CSÖKKENŐ PÉLDÁNYSZÁMOK NYOMÁBAN PETŐ KRISZTINA BUDAPEST 2005

TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS...4 1. AZ ORSZÁGOS NAPILAPOK PIACÁN BEKÖVETKEZETT VÁLTOZÁSOK 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT...15 1.1. AZ ORSZÁGOS POLITIKAI NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT...17 1.1.1. A MAGYAR HÍRLAP CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁOK ALAKULÁSÁBAN...19 1.1.2. A MAGYAR NEMZET CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁOK ALAKULÁSÁBAN...20 1.1.3. A NÉPSZABADSÁG CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁOK ALAKULÁSÁBAN...22 1.1.4. A NÉPSZAVA CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁOK ALAKULÁSÁBAN...23 1.2. AZ ORSZÁGOS BULVÁR NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT...24 1.3. AZ INGYENES TERJESZTÉSŰ NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT...27 1.4. A MEGYEI NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT...29 2. A POLITIKAI NAPILAPOK PIACÁN BEKÖVETKEZETT VÁLTOZÁSOK VIZSGÁLATA...32 2.1 A PÉLDÁNYSZÁMOK CSÖKKENÉSÉNEK OKAI...32 2.2. A LEHETSÉGES MEGOLDÁSOK VIZSGÁLATA...37 3. AZ ORSZÁGOS POLITIKAI NAPILAPOK ÖSSZEHASONLÍTÁSA AZ ORSZÁGOS BULVÁR NAPILAPOKKAL...42 3.1. A MAGYAR NEMZET ÉS A SZÍNES BULVÁR LAP ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSE...44 ÖSSZEGZÉS...56 MELLÉKLET...63 3

BEVEZETÉS Napjainkban nagyon sokszor elhangzik az állítás, mely szerint egyre kevesebb újságot vesz a magyar lakosság: egyesek szerint az újságok, mások szerint csak a napilapok példányszáma csökken. Ez azonban egy általánosítás, amely igaz lehet a lapok egy csoportjára, de egy másikra azonban már nem. A szakdolgozat célja annak bebizonyítása, hogy a fenti állítás nem helytálló a lapok teljes csoportjára, csak egy bizonyos szegmensére: az országos politikai napilapokéra. A szakdolgozat folyamán az újság és lap gyűjtőnevet alkalmazom a nyomtatott sajtótermékek teljes csoportjára, így beleértem a napilapokat, a hetilapokat, magazinokat, folyóiratokat, stb. Napilap alatt a naponta megjelenő nyomtatott sajtótermék értendő, amely a tartalma szerint lehet politikai, bulvár napilap. A teljes körű elemzés érdekében a kilencvenes évek közepén megjelenő ingyenes terjesztésű napilapok vizsgálatát is elvégzem, hiszen ezek egyre nagyobb népszerűségre tesznek szert, tehát nem valószínű, hogy csökken a példányszámuk. Annak érdekében pedig, hogy kiderítsem, vajon csak az országos politikai napilapok példányszáma csökken, vagy általában a politikai napilapoké, a megyei politikai napilapok példányszámának elemzését is elvégeztem. Az újságokat, azaz a papír alapú nyomtatott sajtótermékeket többféle szempont alapján csoportosíthatjuk. 1 Területi alapon beszélhetünk helyi, nagyvárosi, regionális, országos és nemzetközi lapokról, ezek a nevükhöz híven egy különböző nagyságú területet fednek le. A megjelenés gyakorisága szerint beszélhetünk napi, heti, kétheti, havi, negyedéves és egyéb időszaki kiadványokról. A napilapok naponta, a hetilapok hetente stb., jelennek meg, ahogy ez a nevükből is következik. 1 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, Aula 2003, 122. oldal alapján 4

A lapok tartalma mis különbözhet egymástól, egy politikai napilap a politikai kérdésekkel, egy bulvár napilap a szórakoztató jellegű kérdésekkel foglalkozik. A középutas napilapok megpróbálják ötvözni a kettőt azzal a szándékkal, hogy egy mindkét típusú olvasótábor számára olvasható lap jöjjön létre. Ugyanakkor ezek a lapok lehetnek általános tartalmúak, illetve specializáltak, azaz szaklapok is. Például a Nemzeti Sport egy országos napilap, amely a sporteseményeket állítja a lap fókuszába. A politikai napilapok is további csoportokra bonthatók aszerint, hogy milyen politikai irányzatot követnek, de ezt a későbbiek folyamán fejtem ki bővebben. A definíciók tisztázását azért tartom fontosnak, mert helytelen használatukkal esetleg félre lehet vezetni egy nem kellően tájékozott közönséget annak érdekében, hogy a napilapok példányszámának csökkenése alatt a teljes lappiac csökkenését értse. Az ellentmondás tisztázása és az állítás igazolása érdekében megvizsgálom az országos és megyei politikai napilapok, az országos bulvár napilapok és az ingyenes terjesztésű országos napilapok példányszámának alakaulását 1995 és 2004 között. Az adatokat elemezve megpróbálom igazolni, hogy a politikai lapok példányszáma csökken, ezzel ellentétben a bulvár lapok, és az ingyenes terjesztésű napilapok piaca azonban fokozatosan egyre több teret nyer. A napilapok példányszámának csökkenése nem magyar jelenség, a világ nagy részén megfigyelhető. Általában a világ nyugati felére jellemző ez a csökkenő tendencia, a keleti féltekén azonban egy ellentétes eredményű folyamat zajlik: Ázsiában nemhogy csökkenne, de egyenesen nő a lapok olvasottsága. 2 A ma használatos médiumok közül az újság hagyományai nyúlnak vissza a legrégebbre 3. A könyvnyomtatás XV. századi feltalálása után megnyílt az út az emberek írásban való tájékoztatása előtt. A rendszeresebben megjelenő kiadványok azonban csak később, a XVII. században, a kor legfejlettebb országaiban jelentek meg. Kezdetben 2 Kreatív Online: Ázsia növekvő napilappéldányszámok (www.kreativ.hu/cikk.php?id=13833) 3 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, Aula, 2003, 117-122. oldalak alapján 5

hírlevelek voltak és az üzleti életről szóltak, a kereskedők és az üzleti élet egyéb szektoraiban érdekelt szakemberek olvasták. A század második felében jelentek meg a tudományos és az irodalmi folyóiratok, melyek a tudósok és az irodalmárok levelezéséből alakultak ki. Az első napilapot 1702-ben, Angliában adják ki Daily Courant néven. Az újság azonban csak a XIX. század közepe táján vált tömegmédiummá. Lassanként a puszta hírközvetítés mellett új funkciók születnek: az újság már véleményközvetítő, majd később véleményformáló szereppel is bírt. A pártosodás jeleként a különböző politikai áramlatok is hatást gyakoroltak a lapok tartalmára és stílusára. A lapkiadás a XX. század elején élte fénykorát, aztán a rádió, majd később a televízió megjelenése miatt egyre inkább háttérbe szorult. Napjainkban az internet megjelenése és rohamos terjedése jelenthet újabb csapást a nyomtatott újságra. Az első magyar nyelvű lapot 1780-ban adták ki, a lapkiadás azonban csak 1806-ban vált rendszeressé. A története során a magyar sajtó mindig szorosan kötődött a különböző politikai és tágabb értelemben nemzeti mozgalmakhoz: a Felvilágosodás korában a magyar nyelv elterjedéséért harcolt, 1848-ban pedig a polgári átalakulás segítését tűzte ki célul. A szabadságharc elbukása után burkoltan cenzúrázták, ezért az újságírás irodalmi jelleget öltött: az emberek megtanultak olvasni a sorok között. Ennek a tulajdonságuknak aztán később, a kommunista rendszer alatt is nagy hasznát vették. A Kiegyezés után enyhülni kezd a helyzet és a századfordulóra a magyar lapok is gazdasági alapokon nyugvó tömegmédiummá váltak. A minőségi hírek mellett megjelentek a szórakoztató jellegű tartalmak is, a sajtó kezdett jövedelmező üzletággá válni. A második világháború kezdetéig a magyar sajtó kis késéssel ugyan, de követte a nyugaton zajló folyamatokat. A háború befejezése után azonban eltérő rend alakult ki mind politikai, katonai mind gazdasági értelemben Kelet- és Nyugat-Európában. Így a sajtó története is eltérően alakult a két pólus országaiban. 6

Magyarországon a nyugati mintáktól eltérően alakult a nyomtatott sajtó piaca a második világháború után. Míg nyugaton a szabad kapitalista rendszerben mindent a piaci viszonyok határoztak meg, addig a közép-kelet-európai térségben, ezen belül Magyarországon az állam rendelkezett a sajtó felett. A kormány szabta meg, miről lehet írni, és a kormány biztosította a lapok működéséhez szükséges anyagi feltételeket. Ennek megfelelően lapot sem indíthatott bárki: a lapalapítás ugyanis egy szigorú engedélyeztetési rendszerhez volt kötve. Csak az alapíthatott lapot, akinek a párt azt engedélyezte. Mivel a sajtó szerepe inkább korlátozódott a párt népszerűsítésére, mint az emberek tájékoztatására, érthető, hogy nem sokan kapták meg az említett engedélyt. Az 1989-1990 során bekövetkezett politikai válság és a rendszerváltás azonban gyökeresen megváltoztatta az addigi helyzetet. A kormány 1989 júniusában hivatalosan eltörölte a lapok indításához szükséges engedélyeztetési rendszert, és helyette egy formális bejelentési kötelezettséget szabott meg, melynek következtében egyre többen döntöttek egy új lap indítása mellett. Az egypártrendszer bukása után a politikai napilapok nem számíthattak állami támogatásra, és képtelenek voltak egymaguk megteremteni a működéshez szükséges forrásokat. Már a rendszerváltás előtt megjelentek az első külföldi befektetők, de a kommunista rendszer bukása után végleg megnyíltak a határok a külföldi tőke előtt. A nagy nyugati médiabirodalmak éltek is a lehetőséggel és fokozatosan kezdték megvetni a lábukat Magyarországon. A külföldi lapkiadók nem mindig döntöttek úgy, hogy új lapot indítanak, hanem sokszor a már meglévő lapokat vásárolták meg. 4 Az országos politikai napilapok sorsa ezután is bővelkedik a fordulatokban: kiadók szűntek meg, újak jöttek létre, illetve megvásárolták egymástól a lapok tulajdonjogát. 5 Elsőként a Bertelsmann A.G. és az Axel-Springer A.G. érkezett Magyarországra. Az előbbi kiadóvállalat a Népszabadság felvásárlása mellett döntött. A rendszerváltás előtt 4 Gálik Mihály: A médiatulajdon hatása a média függetlenségére és pluralizmusára Magyarországon (www.mediakutato.hu/cikk/2004_03_osz/05_mediatulajdon/01.html) 5 A külföldi médiabirodalmak hazánkban érkezését Pallagi Ferenccel, a Színes Bulvár Lap főszerkesztőjével készített interjú alapján készítettem. 7

ez a lap volt a legmagasabb példányszámú országos politikai napilap, és ezt a helyzetét azóta is sikerült megóvnia. Németország egyik legnagyobb médiavállalkozása, az Axel-Springer A.G. kiadóvállalat, pontosabban annak egyik leányvállalata, a Grunner und Jahr egy megyei hálózat kiépítését tűzte ki célul, és a megyei napilapok piacán kimagasló pozíciót vívott ki magának. Fontos megemlíteni, hogy a vidéki emberek legnagyobb része a megyei illetve helyi lapokat részesíti előnyben az országos lapokkal szemben, mert ezek sokkal nagyobb valószínűséggel tartalmaznak őket érdeklő, őket érintő híreket. Ezeket a tényeket figyelembe véve, véleményem szerint egy megyei hálózat kiépítése csaknem ugyanolyan stratégiai fontossággal bír, mint egyetlen nagy példányszámú országos politikai napilap felvásárlása. A Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) hazánkba érkezésekor a legfontosabb megyei lapokat már privatizálták. A WAZ koncentrálta erőit és egy, kizárólag a Dunántúlon működő hálózatot hozott létre, Pannon Lapok néven. A Kisalföldön egy angol érdekeltségű vállalat, a Daily Mail csoport vetette meg a lábát a Kisalföld című lapot megvásárolva. A Kisalföld a legnagyobb példányszámú megyei napilap, így a kiadóvállalat jelentős erőhöz jutott így is, ám később a Dél-Magyarország és a Csongrád Megyei Hírlap című lapokat is felvásárolta. Az Axel-Springer és a WAZ felvásárlásai után megmaradt kelet-magyarországi megyei lapokat egy kisebb osztrák befektető, a Funk Verlag vásárolta fel. A svájci Ringier kiadó 1993-ban érkezett Magyarországra, először a Cash című gazdasági hetilapot indította útjára, majd rögtön ezután a Blikk című országos bulvár napilapot. Az egyetlen magyar érdekeltségű médiabirodalom a tragikus sorsú Fenyő János vállalata, a Vico volt. A cég először videokazetták kölcsönzésével és forgalmazásával foglalkozott, majd később médiabirodalommá fejlődött. Ehhez a kiadóhoz tartozott többek között a Népszava, a Színes RTV és a Nők Lapja, amelyek bőségesen kompenzálták az első lap generálta nagymértékű veszteséget. A vállalkozó 8

meggyilkolása után piacra dobott lapokat a Népszava kivételével a holland VNU vásárolta meg, amely így a magyar magazinpiac vezető kiadója lett. A VNU nem sokkal a vásárlás után eladta kiterjedt magazinbirodalmát a finn Sanoma csoportnak, mely azóta is gondoskodik többek között az említett lapok kiadásáról. A külföldi médiabirodalmaknak több okuk is volt a magyar lapok privatizálására. A rendszerváltás előtt mindegyik lap valamelyik politikai mozgalom, szervezet vagy párt irányítása alá tartozott. A válság kirobbanásakor azonban ezek a szervezetek rendültek meg először. A szabad piacgazdaságba való áttéréskor a szervezeteknek el kellett adniuk a lapokat, hiszen a sajtószabadság egyik feltétele a politikai mentesség. A másik oldalon pedig a pénzhiány volt az ok: a párt keményen ellenőrizte a lapokat, de bőségesen biztosította is a működéshez szükséges anyagi feltételeket. A politikai befolyás megszűnésével megszűnt az anyagi támogatás is. Az addigi rendszerben a lapkiadást nem a piaci viszonyok határozták meg, hanem a párt, tehát nem léteztek a kiadás minden csínját-bínját alaposan ismerő szakemberek. A technikai felszereltség sem volt korszerű, hiszen eddig nem kellett a folyamatos piaci verseny miatt a legjobbat nyújtani. Ezekre a problémákra jelentették a megoldást a külföldi befektetők: pénzt, technikai eszközöket, számítógépeket és piaci ismereteket, szaktudást biztosítottak a magyar lapok számára. Így jöhetett létre az a sokszínű lappiac, amit ma ismerünk: ekkor jelentek meg a bulvárlapok, a női és hobbi magazinok, stb. Napjainkban ugyanazt a négy országos politikai lapot kapjuk az újságárus standokon, mint a rendszerváltás előtt, ezek azonban az idők során komoly változásokon mentek keresztül. Az új tulajdonosok elvárásait és a piaci igények változását követve a lapok is átalakultak; így próbálván egyelőre sikertelenül megtartani az olvasóikat. Lényegében az említett lapoknak csak a címe azonos a tizenöt évvel ezelőttivel, a formátumuk, tartalmuk és a lappiacon kivívott pozíciójuk azonban jelentős eltéréseket mutat. A rendszerváltás után több változás is történt a négy országos politikai napilap életében. A forráshiány lépésekre kényszerítette a lapokat, így azok az elmúlt tizenöt év folyamán akár többször is kiadót, illetve tulajdonost válthattak. 9

A korábban a kormány által elismert, szinte már kormánylapként működő 6 Magyar Hírlapot a Magyar Hírlap Könyv- és Lapkiadó Rt. vásárolta meg az államtól. A többségi tulajdon fokozatosan a Mirror Holding Ltd. birtokába került, ám a sajtómágnás Maxwell 1992-ben bekövetkezett halála után a részvénycsomag ismét tulajdonost cserélt: ezúttal a Marquard-birodalom tette rá a kezét. A birodalomhoz tartozó JMG Ost Presse A.G. 1993 folyamán kivásárolta az alapító magyar vállalkozásokat, így egyedüli tulajdonossá vált. A Magyar Nemzet közvetlenül a rendszerváltás előtt volt a legsikeresebb, azóta azonban folyamatosan veszített népszerűségéből és tekintélyéből. A rendszerváltáskor ugyanis két lehetséges jelölt is pályázott az addig állami tulajdonban lévő lap privatizálására. A nyertes cég végül a szerkesztőség által kevéssé preferált francia Hersant csoport Socpresse S.A. nevű vállalata lett. Ekkor kezdődött el a szerkesztőség szétesése, a példányszámok csökkenése és a lap tekintélyének zuhanása. Ugyanakkor, a veszteségei emelkedni kezdtek. A csoport először csak betársult az 1990-ben létrehozott Magyar Nemzet Lap- és Könyvkiadó Kft.-be, majd a következő évben közösen létrehozták a Magyar Nemzet Kiadó Rt.-t. A külföldi vállalkozók szándéka szerint ők hozták volna a tőkét, a régi kiadó, a Pallas Lap- és Könyvkiadó Vállalat pedig a minőséget és a nevet. A remények azonban nem teljesültek be: továbbra is csökkent a példányszám. 1991-ben a franciák tőkeemeléssel próbálkoztak kiszorítva ezzel a magyar tulajdonosokat de ez sem váltotta be a hozzá fűzött reményeket: a lap tekintélye, és ezzel együtt az olvasottsága tovább csökkent. Napirendre került a lap eladásának kérdése. 1994-ben a kormány végül is visszavette a lapot a 61 millió forintos adósságával együtt. A Népszabadság története kivételes, hiszen csak a tulajdonosok változtak, a kiadója, a Népszabadság Rt. azonban változatlan maradt a lap 1990-es privatizációja óta. 6 Juhász Gábor: Az országos minőségi lapok piaca, 1990-2002 (www.mediakutatto.hu/cikk/2003_01_tavasz/05_orszagos_minosegi/01.html) A lapok történetének elemzése a következő fejezetben ugyanezen tanulmány alapján történik. 10

A rendszerváltás során a kormány átadta a lapot az általa létrehozott Szabad Sajtó Alapítványnak. A külföldi tőke azonban a későbbiek folyamán ennél a lapnál is megjelent a német Bertelsmann A.G. képviseletében. A szakdolgozatban elemzett négy országos politikai napilap közül a Népszava a legrégebbi: gyökerei egészen 1873-ig nyúlnak vissza. Sokáig ez az újság volt a második legmagasabb példányszámot produkáló napilap, mára azonban igencsak alacsonyak az eladásai. A Népszava Kiadói Vállalatot a Trade Union Kft. vásárolta meg a rendszerváltás után. A cég többségi tulajdona 1993-ban a Fenyő János tulajdonában levő Vico Rt.-hez vándorolt, majd 1994-től kezdve Népszava Lapkiadó Rt. néven működött tovább. A rendszerváltás után a bulvársajtó megjelenése új folyamatokat indított el a lapkiadás terén: míg korábban a politikai lapok voltak túlsúlyban és a bulvár csak mutatóban létezett a kommunista állam elnyomó politikája miatt, addig az új rendszerben fokozatosan egyre több bulvár tartalom és egyre több ingyenes napilap jelent meg. A 90-es évek közepére, illetve végére már teljesen kialakult a lappiac ismert szegmentálódása, amelybe beletartoznak a politikai, a bulvár, az ingyenes napilapok, továbbá a szaklapok piacai. A politikai napilapok a politikai élet történéseiről tájékoztatnak, ahogy ez a nevükből is kiderül. A piac azonban nem képes eltartani sok ugyanolyan lapot, tehát ezek a lapok is igyekeznek némiképp differenciálódni, így vonzva ezzel minél több olvasót. A különbségek nem csak formai, hanem egy adott irányvonalat felvállalva politikai jellegűek is. A Magyar Hírlap az idők során lassan elvesztette az olvasóit, hiszen manapság a magyar társadalom politikailag élesen kettészakadt, elenyészően kevés azoknak a száma, akik egy liberális lapra vágynak. A Magyar Nemzet az egyetlen jobboldali napilap, amely ugyan kisebb mértékben, mint a Magyar Hírlap, de szintén veszít az olvasóiból. 11

A Népszabadság a rendszerváltás után úgy gondolta, csak úgy tud fennmaradni a zűrzavaros időkben, ha politikai pártfogót keres. Mint egykori pártlap, nem is választhatott volna mást, mint az MSZP-t. A Népszava sorsa bővelkedik a szomorú fordulatokban. Fenyő János meggyilkolása után a Vico-lapokat felvásárló VNU nem vette át a napilapot. Döntését azzal indokolta, hogy az elsősorban magazinok kiadásával foglalkozó vállalat nem tudja, hogyan kell egy napilapot vezetni, de a valódi ok valószínűleg sokkal prózaibb: nem akarta átvenni az erősen veszteséges napilapot, csak a jól fogyó magazinokat. Ezután a lap elveszítette olvasóinak több, mint a felét és egyik tulajdonostól a másikhoz került. A lap egyértelműen baloldali beállítottságú, amivel egyértelműen szűkíti a piaci lehetőségeit. A bulvár lapok a könnyedebb, szórakoztatóbb témák felé mozdulnak el. Felismerték, hogy az emberek zömét nem köti le a száraz politika, így ők a hazai élet eseményeire és a hírességek életére fókuszálnak. Ezeket aztán bátran meg lehet vitatni a szomszédokkal vagy a barátnőkkel egy kávé mellett. A rendszerváltás előtt kimondott bulvár lapok nem léteztek, mert az állam nem engedélyezte az ilyen tartalmú lapok indítását, hiszen azok nem tudták megfelelően szolgálni a pártállam céljait: azaz a párt és a fennálló rendszer népszerűsítését. A rendszerváltás után azonban feltámadtak a bulvár lapok is. Az ingyenes napilapok, csakúgy, mint a középutas napilapok, a politikai és a bulvár lapokat próbálják egyesíteni, így szolgálva ki mindkét olvasótábor igényeit. A példányszámok alapján ez a Metro hírújságnak sikerül is, hiszen napról-napra egyre többen olvassák. A lapok különböző tartalmának megfelelően azok olvasói is különbözőek. Más fajta ember olvas politikai és bulvár napilapokat. Míg a bulvár napilapok olvasói a fiatal korosztályból kerülnek ki, addig a politikai napilapok olvasóit sokkal komolyabbaknak képzeljük el. A Nemzeti Médiaanalízis 7 adatai szerint a politikai napilapok olvasóinak többsége általában férfi, arányuk mind a négy vizsgált lapnál meghaladja az 50%-ot. A női és 7 Szonda Ipsos GFK-Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2005/I. 12

férfi olvasók többsége ráadásul ötven évnél idősebb. Az egyetlen kivételt a Magyar Hírlap férfi olvasói jelentik, hiszen ők többségükben a 30-49 éves korosztályba taroznak. Ha a teljes olvasótábor kor szerinti megoszlását vizsgáljuk, azt látjuk, hogy a lapok olvasóinak többsége a hatvan évnél idősebb kategóriából kerül ki. A kivételt itt is a Magyar Hírlap jelenti, hiszen az olvasók többsége az 50-59 év közötti korcsoportból kerül ki. Ezzel ellentétben a bulvár és ingyenes terjesztésű lapok, pontosabban a Blikk és a Metro olvasói között közel azonos arányban fordulnak elő férfiak és nők, akiknek többsége a 30-49 éves korcsoportból kerül ki. Ha a teljes olvasótábort vizsgáljuk, az olvasók többségének életkora 18 és 29 év között mozog, tehát sokkal fiatalabb, mint az országos politikai napilapok olvasói. A különbség csaknem kétgenerációnyi. Ezen körülmények között a politikai lapok kiadóinak komolyan el kellene gondolkodniuk, hogy mi az életkor-szakadék oka, és mi lesz, ha az idős olvasók eltávoznak az élők sorából. Mivel a fiatal olvasók aránya a teljes olvasóközönséghez viszonyítva igen csekély, nagyjából 15% körül mozog, a kiadó és a lap nagy valószínűséggel csődbe fog menni, és meg fog szűnni. Iskolai végzettségüket tekintve a politikai lapok olvasói egyetemet, vagy főiskolát végeztek, vezető beosztásúak, vagy vállalkozók. A bulvár és ingyenes lapok olvasói leginkább középiskolai végzettséggel rendelkező szakmunkások. Mind a négy politikai lapot vidéken olvassák többen, ugyanez igaz azonban a bulvár és ingyenes lapokra is. A politikai napilapok olvasói általában kétfős háztartásokban élnek, melynek nettó havi jövedelme 180.000 forint feletti. A Népszava olvasó ellenben csak havi 90.000-180.000 forinttal gazdálkodnak, a Blikk olvasóinak jövedelme pedig már meghaladja a havi nettó 120.000 forintot. Ebből az a következtetés vonható le, hogy a bulvár napilapok, amelyek lényegesebben olcsóbbak a politikai napilapoknál, sokkal vonzóbbak lehetnek az alacsonyabb jövedelemmel rendelkező olvasók számára. A politikai lapok olvasóinak három legkedveltebb témája között biztosan szerepel a politika és a közélet, a Magyar Nemzet olvasói első, a Népszabadság és a Népszava 13

olvasói második, a Magyar Hírlap olvasói harmadik helyen jelölték meg a témakört. Ellenben a bulvár és ingyenes lapok legkedveltebb témái között nem szerepel. Meglepő, hogy mindenhol a könnyűzene iránt érdeklődnek a legtöbben, kivéve a Magyar Nemzetnél, ahogy ezt már említettem. Tehát a tipikus politikai napilapolvasó idősödő diplomás vezető, aki a politika és a könnyűzene iránt érdeklődik. A bulvár és ingyenes terjesztésű lapok olvasói ellenben fiatal középiskolát végzett szakmunkások, akiket a könnyedebb témák érdekelnek, mint például a könnyűzene, a receptek és a környezetvédelem. Ez utóbbit a politikai napilapok olvasóit is megjelölték második, illetve harmadik helyen. 14

1. AZ ORSZÁGOS NAPILAPOK PIACÁN BEKÖVETKEZETT VÁLTOZÁSOK 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT A következő fejezetben megvizsgálom a napilapok piacának alakulását 1995 és 2004 között. Külön fejezetben tárgyalom a politikai napilapok, a bulvár napilapok az ingyenes napilapok és a megyei politikai napilapok piacát. A példányszámok alakulásának vizsgálata mellett a lapok tulajdonos- és kiadóváltozásait is megpróbálom nyomon követni. Megvizsgálom, hogy a változások és a példányszámok alakulása kapcsolatban áll-e egymással. Érdekes tény, hogy a sajtópiac liberalizálása után tizenöt évvel ugyanaz a négy nagy politikai napilap van a piacon, mint a rendszerváltás előtt. Számtalan új lap alakult és szűnt meg természetesen időközben, mint például a bulvár kategóriában tartozó Kurír, vagy a minőségi lapok sorában tartozó Új Magyarország. Magától értetődik, hogy a négy nagy lap sem ugyanaz, mint tizenöt évvel ezelőtt, hiszen számos átalakításon és átalakuláson mentek keresztül. A rendszerváltás óta drasztikusan esett a napilapok példányszáma, ezért is kényszerültek ezek a nagy múltú lapok átalakulni, így próbálva megtartani az olvasóközönségüket és mindemellett próbálva új olvasókat megnyerni maguknak. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy bár a megyei napilapok példányszáma is fokozatosan csökkent a tárgyalt időszakban, de lényegesen enyhébb mértékben, mint az országos politikai napilapoké. Ha összességében vizsgáljuk a megyei napilapok piacát, megállapíthatjuk, hogy a piac stagnál, csak némileg csökken. Így akár kis túlzást megengedve magunknak azt is mondhatjuk, hogy az országos politikai napilapokkal ellentétben a megyei napilapok piaca nem mutat csökkenő tendenciát. A vizsgálat kezdeti időpontjának azért 1995-öt választottam, mert így egyrészt egy kerek, tíz éves időszakot ölel fel az áttekintés, másrészt, mert ebben az évben fogadta el az Országgyűlés a Médiatörvényt, amely az 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról néven lépett hatályba 1996. január elsején. 15

Ez a törvény tette lehetővé a kereskedelmi televíziók létrejöttét hazánkban, amelyek jelentős hatást gyakoroltak az újságok, de mindenek előtt a napilapok életére. A politikai napilapok példányszámának alakulására nyilvánvalóan negatívan hatott a kereskedelmi csatornák megszületése, a bulvár lapokéra azonban igen pozitív hatást gyakorolt. A bulvár lapok szereplői gyakran a televízióból ismert személyiségek és fordítva: a televízióban gyakran szerepeltetik azokat a hírességeket, akik iránt a legjobban érdeklődnek a bulvár lapok (napilapok és magazinok) olvasói. 16

1.1. AZ ORSZÁGOS POLITIKAI NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT Megvizsgáltam az országos politikai napilapok piacának alakulását 1995 és 2004 között. A példányszámok alakulását a Matesz adatai alapján elemeztem. A Matesz, azaz a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség, az 1989. évi II. törvény alapján jött létre. A szövetség célja a sajtó- és egyéb médiatermékek terjesztési, látogatottsági, nézettségi adatainak ellenőrzése, amely folyamatot auditálásnak nevezünk, majd ezeknek az adatoknak a közzététele. A Szövetség olyan adatok felmérésével, nyilvántartásával és közzétételével foglalkozik, amelyek hiteles képet adnak az egyes sajtó- és médiatermékekről. Az adatok ellenőrzésének és nyilvántartásának az a célja, hogy a kiadók munkáját, elsősorban a marketingcélú tevékenységeit elősegítse az auditált adatok nyilvánossá tétele révén. 8 1. táblázat: Az országos politikai napilapok példányszámának alakulása 1995-2004 Magyar Hírlap Magyar Nemzet Népszabadság Népszava 1995. I. 54 475 267 646 1995. II. 48 879 264 198 1996. I. 44 612 245 881 1996. II. 43 281 235 837 1997. I. 39 176 226 005 1997. II. 39 748 222 091 1998. I. 38 827 38 149 225 726 1998. II. 37 949 37 492 223 226 1999. I. 37 254 36 124 220 800 1999. II. 38 447 213 593 46 061 2000. I. 36 486 68 412 206 384 41 974 2000. II. 36 732 67 826 204 175 39 851 2001. I. 35 669 67 244 200 621 37 313 2001. II. 33 683 68 791 197 178 33 494 2002. I. 35 265 85 697 197 853 31 611 2002. II. 37 842 98 296 193 910 30 207 2003. I. 35 435 79 964 182 485 28 814 2003. II. 32 756 80 524 173 272 27 991 2004. I. 28 438 77 789 163 535 26 565 2004. II. 76 234 162 826 26 628 Forrás: Matesz 8 www.matesz.hu/alapszabaly.html 17

Először a politikai napilapok példányszámának összehasonlítását végzem el, majd a lapokat egyenként is tüzetesebben szemügyre veszem. A Matesz adatai alapján fél éves időszakokban vizsgálom a Magyar Hírlap, a Magyar Nemzet, a Népszabadság és a Népszava példányszámainak alakulását. A négy újság eladott példányszámainak táblázatba rendezése vagy ábrázolása után levonható az a következtetés, hogy az országos politikai napilapok példányszáma általában csökkent a vizsgált időszakban. 1. grafikon: Az országos politikai napilapok példányszámának alakulása 1995-2004 Politikai napilapok példányszám 400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 Magyar Hírlap Magyar Nemzet Népszabadság Népszava 1995. I. 1996. I. 1997. I. 1998. I. 1999. I. 2000. I. 2001. I. 2002. I. 2003. I. 2004. I. Időszak Forrás: A Matesz adatai alapján A Magyar Hírlap példányszámai 54.475 darabról csaknem a felére, 28.438 darabra csökkentek a vizsgált években. A Népszabadság adataiban egy nagyjából 39%-os visszaesést figyelhetünk meg, így 264.646 darabról 162.826 darabra csökkent az értékesített lapok száma. A Népszava című újságról csak 1999 második félévétől kezdve vannak auditált adatok, de az öt és fél év adataiból is látszik, hogy az újság példányszámainak értékesítése csökkenő tendenciát mutat. Az egyetlen kivételt a Magyar Nemzet képviseli. Erről a lapról is csak későbbről, 1998 első félévétől kezdve vannak adatok, de a hét év adataiból az derül ki, hogy a lap fokozatosan növelve példányszámait csaknem a kétszeresére emelte az eladott lapok számát. Az adatsor tüzetesebb vizsgálata után kitűnik, hogy sokkal összetettebb a lap 18

példányszámainak alakulása. Erről azonban csak később, a lap részletes elemzésénél ejtek majd szót. Most pedig nézzük meg az említett napilapokat részletesen is. 1.1.1. A MAGYAR HÍRLAP CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁMOK ALAKULÁSÁBAN Az 1998-as választások után az Orbán-kormány jelezte a lapnak a vételi szándékát, de az akkori tulajdonos Marquard-csoport nemet mondott. 1999 folyamán a lap példányszámai stagnáltak, illetve a második félévben enyhe emelkedést mutattak, de a következő évben ismét csökkenni kezdtek. 2000 decemberében a kiadó mégis eladta az egyre csökkenő példányszámú lapot (és mellette a Mai Napot) a svájci Ringier-nek. 2002 elején ismét emelkedő tendenciát figyelhetünk meg a példányszámok alakulásában, amely a második félévben még tovább fokozódott. Ezt az emelkedést egyrészt a felfokozott választási hangulatnak tudhatjuk be, hiszen 2003-tól ismét esni kezdtek az eladások, másrészt annak, hogy a kiadó egy igen intenzív marketingkampányba kezdett. A hagyományos járműreklámok, óriásplakátok és szórólapok mellett az online megjelenésekre is nagy hangsúlyt fektetett a kiadó, továbbá egy nyereményjátékkal egybekötött előfizetési akció is a lap népszerűségének növelését célozta meg. A kampány nem bizonyult túl sikeresnek, hiszen a példányszámok a következő félévtől kezdve visszatértek a kiindulási helyzetbe, majd újra további esést produkáltak. 2004-re ez az esés drasztikus méreteket öltött: az utóbbi évek egy-két ezres példányszámcsökkenésével ellenétben 2004 első félévében közel négyezer darabbal értékesítettek kevesebbet. Bár néhol egy enyhe emelkedést vehetünk észre az eladásokban, a csökkenő tendencia egyértelműen megfigyelhető. Az eladott példányszám, amely 1995 első felében még 19

54.475 darab volt, 2004 első felére a kiindulási érték 48%-ára, 28.438 darabra esett vissza. A Ringier 2004-ben bezáratta a veszteséges lapot. Ekkor a szerkesztőség tagjai A Pont Európai Hírlap néven újra indították az újságot. Nem kellett azonban sokat várni a Magyar Hírlap újjászületésére sem. Az A Pont MH Kiadó Kft. megvásárolta a Ringiertől a lap nevét és a kiadás jogát. Így a Magyar Hírlap 2004 novemberétől kezdve a régi szerkesztőséggel jelent meg újra. A legutóbb 2005. szeptember 16-án történt jelentősebb változás a Magyar Hírlap tulajdonviszonyaiban: ekkor Széles Gábor vásárolta meg a lapot. A szakértők azonban nem jósolnak túl nagy sikert ennek a tulajdonosváltásnak sem, hiszen Széles Gábor nem szakmai befektető, nem rendelkezik a lap feltámasztásához szükséges szakmai ismerettel és tőkével. 9 1.1.2. A MAGYAR NEMZET CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁMOK ALAKULÁSÁBAN Miután a kormány visszavásárolta a Magyar Nemzetet 1994-ben, az így a Hírlapkiadó Kiadási és Hirdetési Rt. tulajdonába került lapot a kiadó vezetője öt évre bérbe adta a Mahir Magyar Hirdető Rt.-nek. A hosszas alkudozás után visszaszerezett lapot hamarosan újra eladták, ezúttal a Postabank-birodalomba tartozó P and B Portfoliókezelő Rt.-nek. Ezt a lépést így nem tekinthetjük valódi privatizációnak, hiszen a Postabank állami tulajdonban állt, így továbbra is állami pénzből finanszírozták a lap működését. 1998-ban az Orbán-kormány felszámolta a Postabank-birodalmat: megszűntették a veszteséget veszteségre halmozó Kurírt és Magyar Narancsot, a kormányzat által nagyra becsült Magyar Nemzet azonban megmenekült a bezárástól. A kormány közvetetten, állami hirdetések útján támogatta a lapot, így annak helyzete némiképp stabilizálódott. 9 Pallagi Ferenccel, a Színes Bulvár Lap főszerkesztőjével készített interjú alapján 20

1998 első félévétől kezdve vannak a lap példányszámáról a Matesz által auditált adatok. Ebből kitűnik, hogy 1999 első félévéig folyamatosan csökkent az értékesített példányszám, évente nagyjából ezer példánnyal. 2000 első felében, egy csaknem nyolcvan százalékos példányszámemelést figyelhetünk meg. A következő két évben azonban nem tudták megtartani a magas példányszámot: az lassan, de folyamatosan ismét csökkenni kezdett. 2002 első félévében ismét jelentős példányszámemelést tapasztalhatunk, amely a második félévben is folytatódik: ezt a jelenséget a szoros választási harcnak és a hangos médiakampánynak tudhatjuk be. Az elvesztett választások után a volt kormányfő, Orbán Viktor felszólította a párt híveit, hogy fizessenek elő a lapra. A példányszámnövekedést az sem törte meg, hogy a lap ismét kiadót váltott: ezúttal a Nemzet Lap- és Könyvkiadó Kft. vette meg a jogokat. 2002 végére az újság 98.296 eladott darabbal büszkélkedhetett. A következő évben azonban ismét visszaestek az eladások, csaknem 20.000 példánnyal értékesítettek kevesebbet a lapból. Úgy látszik a buzgó párthíveknek sem tetszett szívből a lap, hiszen az előfizetési felhívás ellenére is egyre csökkentek a lap eladásai. Másrészt az új kormány inkább másik napilapot támogatott a kormányhirdetések révén. Habár 2004-ig folyamatosan csökkentek a példányszámok, a félévi adatok között viszonylag kicsi volt az eltérés, ezért azt mondhatjuk, az eladás stabil volt. Ugyanakkor fontos leszögezni, hogy a többszöri példányszámemelés ellenére a Magyar Nemzetet sem kerülte el a csökkenő tendencia, annak ellenére sem, hogy a 2004 második félévében regisztrált adatok a tíz évvel ezelőtti példányszámok megduplázását mutatják. 21

1.1.3. A NÉPSZABADSÁG CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁMOK ALAKULÁSÁBAN A szakdolgozatban elemzésre kerülő politikai napilapok közül a Népszabadság rendelkezik a legmagasabb eladott példányszámmal. 1995 első félévében 267.646 példányt sikerült értékesíteni a lapból. A csökkenő tendencia azonban ennél a lapnál is érvényesül: az elmúlt tíz év folyamán egy évenkénti egy-két ezres értékű példányszámcsökkenés figyelhető meg. 2004 második félévében átlagosan 162.826 darabot értékesített a kiadó: ez egy közel 39%-os csökkenést jelent. A Bertelsmann A.G. az idők során fokozatosan növelte részesedését a lapban, majd 1997-től az RTL-csoportban is. Többségi részesedését azonban kénytelen volt csökkenteni, amikor az M-RTL Rt.-beli részesedése túllépte a Médiatörvényben meghatározott 25%-os kereszttulajdonlási határt. A csoportnak választania kellett a két médium között. A Bertelsmann az RTL-t választotta, így 49,9%-nyi részesedését eladta a Ringier A.G. kiadónak (pontosabban a Tabora B.V. nek, egy a Ringier Hollandiában bejegyzett leányvállalatának). 2003-ban a Tabora megvásárolta a Bertelsmann tulajdonában maradt 17,68%-os részesedését is, ehhez azonban ki kellett kérni a Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsának véleményét is. A Versenyhivatal nem hagyta jóvá az adásvételt, mert így a Ringier erőfölényhez jutott volna az országos politikai napilapok piacán. A Ringier fellebbezett az ügyben. A hosszasan húzódó ügy végére 2005. március 26-án került pont. A Versenyhivatal ezúttal hozzájárult néhány kikötés mellett a többségi részesedés megszerzéséhez. Döntését azzal indokolta, hogy az előző eljárás óta több lényeges változás állt be a napilappiacon (a Ringier eladta a Magyar Hírlapot), így nem kell a befolyás-koncentrálódástól tartani. A példányszámok a 1995 és 2004 között folyamatosan csökkentek. Két kivételt figyelhetünk meg: az egyiket 1998 a másikat 2002 első félévében. Az első esetben egy kicsit megnőttek az eladások, a második esetben azonban a felfokozott politikai hangulat csak az eladások szinten tartásához volt elegendő, példányszámnöveléshez már 22

nem. Mindkét változás a választásoknak tudható be. A választási időszak elteltével a példányszámok újra esni kezdtek. 1.1.4. A NÉPSZAVA CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁMOK ALAKULÁSÁBAN A folyamatos tulajdonos- és kiadóváltásokból az tűnik ki, hogy a lap, amely 1994-től kezdve Népszava Lapkiadó Rt. néven működött tovább, nem rendelkezett igazi népszerűséggel és a tekintélye is alaposan megcsappant. Fenyő János 1998-ban történt meggyilkolása után azonban végképp nyilvánvalóvá vált, hogy a lap eladhatatlan: a Vico birodalom által kiadott magazinokat felvásárolni kívánó holland VNU-t nem érdekelte a veszteséges napilap. A Népszava új kiadója, az NSZ 1999 Rt. sem tudta finanszírozni a lapot, így az elkövetkező időkben többször is kiadót illetve tulajdonost váltott. A fokozatos eladósodás következtében 2003-ban a kiadó felszámolása mellett döntöttek, a lapot pedig az Editorial Kft. vásárolta meg. A végelszámolás miatt új kiadót kellett alapítani, így született meg a Diario Lapkiadó Kft. 2003-ban. Öt és fél év alatt a Népszava értékesített példányszámai csaknem 20.000 példánnyal estek vissza. 1999 második félévében még 46.061 példányt értékesítettek, de 2004 második félévében már csak 26.628 olvasó költött erre az újságra. Összességében közel 43%-kal esett vissza az eladások értéke a vizsgált időszakban, ami az idő rövidségét tekintve igen meredek zuhanást jelent. A Népszabadság esetében is közel 45%-os csökkenést figyelhettünk meg, de abban az esetben ez tíz év alatt következett be, így a grafikonokat összehasonlítva a Népszava esetében sokkal meredekebb a függvény esése. 23

1.2. AZ ORSZÁGOS BULVÁR NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1994 ÉS 2004 KÖZÖTT Néhány országos bulvár napilap példányszámainak alakulását is megfigyeltük annak érdekében, hogy bebizonyíthassuk állításunk hitelességét: nem a napilapok példányszáma csökken, hanem az országos politikai napilapok példányszáma. Ezzel párhuzamosan rámutatunk, hogy a bulvárlapok olvasottsága nemhogy nem csökken, hanem egyenesen nő. 2. táblázat: Az országos bulvár napilapok példányszámának alakulása 1995-2004 Blikk Mai Nap Színes Mai Lap Színes Bulvár Lap 1995. I. 85 873 1995. II. 76 243 48 879 1996. I. 57 318 55 303 1996. II. 55 935 62 753 1997. I. 69 545 71 821 1997. II. 57 037 76 125 1998. I. 60 833 72 148 1998. II. 79 093 76 066 1999. I. 89 091 86 680 1999. II. 105 995 86 114 2000. I. 99 136 82 042 2000. II. 114 756 2001. I. 174 638 69 659 2001. II. 194 246 78 786 2002. I. 187 702 67 491 2002. II. 201 781 71 712 2003. I. 226 895 69 722 2003. II. 252 394 60 753 2004. I. 254 961 51 337 2004. II. 257 851 43 561 24

Forrás: Matesz A Blikk példányszámai 1995 első félévétől 1996 második feléig csaknem harmincezer darabbal csökkentek, majd 2000-ig erősen ingadoztak. A kilencvenes évek végén eladott példányszámai alatta maradtak a konkurens Mai Nap példányszámainak. 2000 első félévétől kezdve azonban folyamatos emelkedésbe kezdtek: 2004 második félévében már 257.851 volt az eladott példányszám, ami 171.978 példánnyal volt több, mint 1995 első félévében. Az újság a vizsgált tíz éves időszakban 200%-os példányszámnövelést vitt véghez. A Mai Nap 1995 második felétől megszűnéséig, 2000 második feléig folyamatosan növelte lap eladását, enyhe visszaesést csak 1998 első félévében figyelhetünk meg, amely a következő félévre ismét emelkedésbe fordult át. Az öt év alatt, amit a Mateszadatok alapján vizsgálni tudunk a lap egy 68%-os példányszám-emelkedést vitt véghez. 2. grafikon: Az országos bulvár napilapok példányszámának alakulása 1995-2004 Bulvár napilapok Példányszám 400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 Blikk Mai Nap Színes Mai Lap 1995. I. 1996. I. 1997. I. 1998. I. 1999. I. 2000. I. 2001. I. 2002. I. 2003. I. 2004. I. Időszak Forrás: Matesz adatok alapján A Színes Mai Lap azonban nem tudta növelni a lap eladásait: 2001 első féléve és 2004 első féléve között 26%-ot esett vissza az értékesítés. 2004 második féléve folyamán a lap átalakult és felvette a Színes Bulvár Lap nevet, de a példányszám ebben a félévben is csökkent: mindössze 43.561 volt. A példányszámcsökkenés okai a Blikk hírneve lehet, illetve az, hogy a Mai Nap megszűnése után az olvasók az egyedüli lapra, a Blikkre tértek át, és a lap újraindulása után már nem is tértek vissza ahhoz. 25

Hozzá kell tenni, hogy a Színes Mai Lap megszűnése előtt 96.635 példány került ki a nyomdából, míg a Színes Bulvár Lapból az első félévben 84.804 példányt rendelt a kiadó. Az értékesített példányszámok 51.337 és 43.561 voltak, amiből azt a következtetést vonhatjuk le, hogy a kiadó elvárásai csak némileg voltak pesszimisták, vélhetően ott akarták folytatni, ahol a Színes Mai Lappal abbahagyták, de az olvasók nem szavaztak ugyanannyi bizalmat a friss, sok átalakulást megélt lapnak, és inkább a stabil Blikket választották, amely ekkor már toronymagasan vezetett a magyar bulvár piacon. A legfrissebb adatok szerint azonban a Színes Bulvár Lap is növelte az eladásait: 2005 júniusa óta 36%-kal többet értékesít a lap, köszönhetően többek között egy játéknak is. A siker azonban nem csak a játék érdeme, hiszen a lap azóta is tartja a nyár elején kivívott pozícióját, sőt tovább erősödve már az ötvenezres átlag-példányszám körül sikerül eladásait rögzítenie. 26

1.3. AZ INGYENES TERJESZTÉSŰ NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT A napilapok közé kell sorolnunk azon ingyenes terjesztésű lapokat is, amelyek napi rendszerességgel, de legalább ötször egy héten jelennek meg. Az olvasók ingyen juthatnak a laphoz a város több pontján elhelyezett állványokból, a rikkancsoktól vagy a kiadó házhoz küldi azokat. Az ingyenes terjesztésű napilapok közül a Metro-t választottam ki az elemzéshez. A Metro című újság példányszámai jól mutatják, hogy nem a napilapok olvasottsága csökken, hanem csak a politikai napilapoké. Mivel a Metro is egy napilap, mégpedig nem bulvár napilap, fontos, hogy ennek alakulását is figyelemmel kísérjük. 3. táblázat: Az ingyenes terjesztésű országos napilapok (Metro) példányszámának alakulása 1995-2004 Forrás: Matesz Metro 1995. I. 1995. II. 1996. I. 1996. II. 1997. I. 1997. II. 1998. I. 1998. II. 178 954 1999. I. 196 856 1999. II. 217 476 2000. I. 227 954 2000. II. 213 114 2001. I. 265 939 2001. II. 294 122 2002. I. 337 592 2002. II. 307 208 2003. I. 308 703 2003. II. 324 971 2004. I. 314 510 2004. II. 316 051 27

A Metro ingyenes jellegéből fakadóan nem az értékesített, hanem a terjesztett példányszámok alakulását vizsgáltam meg. Fontosnak tartom megemlíteni, hogy bár a könnyebb összehasonlíthatóság kedvéért célszerűbb lett volna mindegyik lapnál a terjesztett lapszámot vizsgálni, de az nem adott volna pontos képet a piacról. A terjesztett példányszámokba a kiadók ugyanis beleszámítják az ingyenes, ajándék lapszámokat, illetve a remittendát is. Az eladott példányszám az, amely valójában az eladásokat mutatja. A Metro esetében feltételeztem, hogy ingyenességéből fakadóan minden egyes lapszám, amely az elosztási pontokra kikerül, elfogy, és a kiadó nem számol remittendával. 1998 második félévétől kezdve 2002 második feléig egy stabil növekedés figyelhető meg, majd egy kisebb visszaesés után ismét növekedni kezdtek a példányszámok. 2003 második féléve után egy újabb csökkenés következett be, de 2004 óta ismételten növekedni kezdett a terjesztett példányok száma: összességében egy 77%-os növekedést hajtott végre a lap. 3. grafikon: Az ingyenes terjesztésű országos napilapok (Metro) példányszámainak alakulása 1995-2004 Ingyenes napilapok Példányszám 400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 Metro 1995. I. 1996. I. 1997. I. 1998. I. 1999. I. 2000. I. 2001. I. 2002. I. 2003. I. 2004. I. Időszak Forrás: Matesz adtok alapján Annak ellenére, hogy nem egy bulvárlapról van szó, a Metro a vizsgált hat és fél évben növelte a terjesztett példányszámait, ezzel a magyar napilappiac fontos szereplőjévé vált. 28

1.4. A MEGYEI NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT A megyei napilapok példányszámainak vizsgálatával azt szerettem volna kideríteni, hogy tényleg a napilapok példányszámai csökkennek oly riasztó mértékben, ahogy ezt sokszor halljuk a szakértőktől a hírekben, vagy csak az országos politikai napilapoké. 4. táblázat: A megyei napilapok példányszámainak alakulása 1995-2004 Dunaújvárosi Hírlap Kelet- Magyarország Kisalföld Zalai Hírlap 1995. I. 87 685 64 287 1995. II. 8 929 87 079 64 023 1996. I. 8 966 84 493 64 603 1996. II. 8 816 83 728 64 267 1997. I. 8 889 43 090 83 764 63 817 1997. II. 8 968 42 622 93 721 63 450 1998. I. 9 190 45 049 83 819 63 554 1998. II. 9 356 53 979 82 866 63 497 1999. I. 9 566 54 297 82 729 61 702 1999. II. 9 608 53 353 81 638 62 659 2000. I. 9 577 54 414 81 157 61 504 2000. II. 9 511 53 941 80 592 60 630 2001. I. 9 367 53 978 79 468 59 797 2001. II. 9 207 53 303 78 150 58 887 2002. I. 9 179 54 402 78 158 58 643 2002. II. 8 980 54 473 78 227 58 446 2003. I. 8 968 54 701 78 088 58 023 2003. II. 8 919 54 863 78 119 58 006 2004. I. 8 825 55 590 78 440 57 523 2004. II. 8 675 55 984 77 953 58 178 Forrás: Matesz 29

A Dunaújvárosi Hírlap esetében azt tapasztaltam, hogy 1995 második felétől 1999 második feléig a példányszámok lassan nőttek, majd onnantól kezdve 2004 második feléig folyamatosan csökkennek. Ez a változás azonban olyan kis mértékű, hogy a 2004-es érték alig háromszáz darabbal alacsonyabb a kiindulási értéknél. Százalékban kifejezve egy 2,8%-os csökkenés ment végbe a vizsgált időszakban. Az országos politikai napilapok esetében tapasztalt legalább negyven százalékos visszaeséshez képest ez az arány véleményem szerint elenyésző. A Kelet-Magyarország esetében a példányszámok növekedtek: míg 1997 első felében 43.090 darab volt az átlagosan értékesített példányszám, addig 2004 második felében ez az érték már 55.984 darab volt. Ez egy tizenkétezer darabos, vagyis egy harminc százalékos bővülést jelent. Az 1998 második felében megugrott példányszámot a lap sikeresen meg tudta tartani. A Kisalföld, amely a legnagyobb példányszámú megyei napilap, szintén veszített példányszámából, de szintén kis mértékben. 1995 első felében 87.658 példányt sikerült a lapnak eladnia, tíz évvel később ez a szám tízezer darabbal volt kevesebb. A tíz éves időszakban 11%-ot csökkent a lap példányszáma. Ha a példányszámokat alaposan megnézzük, láthatjuk, hogy azok csak kis mértékben, évről évre lassan csökkentek, így a véleményem szerint azok csak hosszútávon mutatnak csökkenő tendenciát, rövidtávon inkább stagnálnak. Ugyanezt a tendenciát tapasztaltam a Zalai Hírlap esetében is: habár a példányszámok 9%-kal csökkentek 1995 első feléhez képest, a féléves időszakok között csak nagyon kicsi az eltérés. A példányszámok átlagosan két évig mozogtak ugyanazon a szinten, mielőtt egy kicsit csökkentek volna. Így ebben az esetben is az a véleményem, hogy az országos politikai napilapok példányszámának csökkenéséhez képest elenyésző ez az arány. 4. grafikon: A megyei napilapok példányszámának alakulása 1995-2004 30

A megyei napilapok 100 000 Példányszám 80 000 60 000 40 000 20 000 0 1995. I. 1996. I. 1997. I. 1998. I. 1999. I. 2000. I. Időszak 2001. I. 2002. I. 2003. I. 2004. I. Dunaújvárosi Hírlap Kelet-Magyarország Kisalföld Zalai Hírlap Forrás: Matesz adatai alapján A fent elemzett adatok szerint tehát az országos bulvár napilapok piaca nem csökken, a Blikk példányszáma folyamatos növekedést mutat és a rivális Színes Bulvár Lap példányszámai is növekedésnek indultak. Az ingyenes terjesztésű országos napilap, a Metro példányszámai is erősen nőnek a megjelenése óta, és ez a tendencia várhatóan folytatódni is fog. A megyei napilapok példányszámai véleményem szerint inkább stagnálnak, mint csökkennek. Egyedül az országos politikai napilapok piaca mutat csökkenést. Ez esetben, ellentétben a megyei napilapok piacán tapasztalt folyamatokkal, a csökkenés drasztikus, legalább 40%-os. 31

2. A POLITIKAI NAPILAPOK PIACÁN BEKÖVETKEZETT VÁLTOZÁSOK VIZSGÁLATA A következő fejezetben megpróbálom megvizsgálni, mi lehet az országos politikai napilapok példányszámcsökkenésének hátterében, majd az okok tükrében megpróbálok néhány lehetséges megoldást is adni a probléma kezelésére. 2.1 A PÉLDÁNYSZÁMOK CSÖKKENÉSÉNEK OKAI Az első fejezetben elemzett példányszámok alakulásából kitűnik az országos politikai napilapok piacán tapasztalt csökkenés tendencia-jellege: tehát valószínűleg a csökkenés a jövőben is folytatódni fog. Természetesen elképzelhető ennek az ellenkezője is: egy megfelelőbb, rugalmasabb politika kialakításával. A példányszámok alakulásának elemzése után vizsgáljuk meg a csökkenés lehetséges okait, és az elképzelhető megoldásokat, amelyeket a probléma orvoslására alkalmazhatunk. Az előző fejezetből világosan kitűnik, hogy az országos politikai napilapok példányszáma fokozatosan csökken. Ezzel ellentétben a bulvárlapok és az ingyenes terjesztésű lapok példányszáma fokozatosan nő, a megyei napilapok példányszáma pedig stagnál. A Metro saját online lapján olvasható az az állítás, amely szerint a Metro Magyarország legolvasottabb napilapja, naponta 380-400.000 példányban jelenik meg. A Matesz adatai szerint 2004 második felében 316.051 volt az átlagosan értékesített példányszám, és az adatokat ábrázolva egyértelmű az emelkedő tendencia. Ezek az adatok alapján hitelesnek látszik a fenti állítás is. A Metro újság tüzetesebb vizsgálat után sem mondható bulvárlapnak. A lap is minőségi hírújságnak definiálja saját magát. Megtalálhatóak benne a belföldi és külföldi politikai hírek, de olvashatunk a sportról és a kultúráról is. Véleményrovatával és az olvasói 32