TV PIAC 2005-2009
TARTALOM Tartalomjegyzék Köszöntő...3 Műszeres televíziós nézettségmérés Magyarországon...5 A Nielsen Közönségmérés bemutatása... 9 Az AGB Nielsen rövid története...11 A magyar televíziós piac áttekintése 2005 2009...12 TV csatornák és nézőik...14 TV nézők és hirdetők...28 TV reklámok nézettsége 2009-ben...34 Nézettségi trendek: 2008-2009...39 Szolgáltatásaink...44 Minden jog fenntartva. Tilos a kiadvány egészét vagy részeit bármely formában vagy eszközzel elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon reprodukálni, illetve az AGB Nielsen Médiakutató Kft írásos engedélye nélkül közölni!
Köszöntı Tisztelt Partnereink! Legutóbb 2005-ben adtunk ki hosszabb idıszakot átfogó évkönyvet TV Piac 1995-2004 címmel. Akkor elıször jelentünk meg a AGB Nielsen márkanévvel, mely a korábbi AGB Hungary márkát váltotta fel. Jelen kiadványunk, amely ezúttal a 2005-2010-es idıszakot öleli fel, ismét egy márkaváltáshoz kötıdik. 2010. május 1-tıl az AGB Nielsen márkanév cégnevünk változatlanul hagyása mellett Nielsen Közönségmérésre (Nielsen Audience Measurement) módosul. A Nielsen márkanév használatával együtt lehetıségünk nyílik arra, hogy újabb termékeket és szolgáltatásokat kínáljunk ügyfeleinknek. A média-konvergencia, valamint az egyre gyorsuló ütemben megjelenı új technológiák és eszközök miatt egyre több felületen kell a videótartalom fogyasztását mérni. A háromképernyıs mérési stratégiának megfelelıen a televíziós mőszeres mérés mellett az online és a mobil mérés területén is új szolgáltatásokat kínálunk, immár a Nielsen márkanév alatt. A márkaváltás egybeesik a gazdasági recesszióval, amikor a televíziós reklámbevételek növekedése nemcsak megtorpant, hanem visszaesett a 2005-ös szintre. A piaci változások új megközelítéseket igényelnek. A televízió-nézéssel töltött idı a teljes népesség körében (4 éven felüli, televízió készülékkel rendelkezık) a megelızı évek néhány perces csökkenése után 2009-ben a 2005-ös szintre nıtt vissza (napi 4 óra 25 perc), valószínősíthetıen a nagyobb csatornaszám és a gazdasági válság miatt csökkenı elkölthetı jövedelem miatt. A növekvı tévénézési idı néhány perces változása mögött ugyanakkor az elmúlt évek folyamán végbement technológiai valamint piaci struktúrabeli változások és átalakuló fogyasztási szokások is rejlenek. Ez az összeállítás kiegészíti a korábbi adatsorokat a legutóbbi 5 év adataival, továbbá hírt ad azokról a változásokról is, amelyek cégcsoportunk történetében azóta végbementek. Kiadványunk áttekintést ad a televíziós mőszeres közönségmérés fıbb fejlıdési lépcsıfokairól valamint a tévénézés átalakulásáról, tendenciáiról 2005 óta. Az elmúlt néhány év a magyar nyelvő csatornák számának ugrásszerő növekedését hozta, valamint jelentısen elıretört a digitális platform és azon belül is a tavalyi év során nıtt a digitális kábel háztartások száma. A csatornaszám bıvülése együtt járt a nézettség további széttöredezésével. Folyamatosan teret hódítanak maguknak a nézési idıbıl a kábel és tematikus csatornák a földi csatornák rovására. A nézettség szétaprózódására a válaszunk a több ütemben végrehajtott panel növelés volt, mely 2009. január 1-tıl már napi 1040 háztartásból álló mintát jelent, és a nap során megközelítıleg 2400, négy éven felüli személy nézési szokásai alapján ad perces pontosságú adatot. A magyar nyelvő tematikus csatornák lefedettségének és számának ugrásszerő növekedése, a televíziós technika rohamos fejlıdése, a háztartásokban levı televíziós eszközök számának növekedése, a DVD és a set-top boxok megjelenése, a nézettség további széttöredezése, a digitális technológia megjelenése mind-mind a mőszeres televíziós közönségmérés folyamatos fejlesztését igényli. A fejlesztés tovább folytatódik, és a hazai szereplık számára felkínáljuk azokat a leginkább hasznosítható megoldásokat, melyek a médiapiac további dinamikus fejlıdését biztosítják. Az idıeltolásos nézés mérése (TSV), a set-top boxos (dekóderes) adatok felhasználása a mérésben (RPD), a passzív mőszeres mérés, a mobil eszközökön történı videótartalom fogyasztása csak néhány példa a legjelentısebb fejlesztési irányok közül. 3
Korunk televíziós technikáinak változása a mérési rendszer további fejlesztését igényelte, így a mőszerparkunkat folyamatosan a legújabb generációjú digitális mőszerekkel váltottuk és váltjuk fel. A háztartások által használt TV, DVD/DVDR készülékek valamint a set-top boxok (dekóderek) száma is tovább növekszik, így folyamatosan növeljük a kihelyezett mőszerek számát. A platformok bıvülése megkövetelte, hogy egyre többet vonjunk be közülük a digitális méréshez használt tartalomazonosító audio (referencia) források közé. A nem telefonos, valamint kábeltelefonos és az internet alapú telefonnal, valamint a kettıs illetve hármas (TV + internet + telefon) elıfizetéssel rendelkezı háztartások számának növekedése miatt folyamatosan növeljük a GSM mőszerrel ellátott háztartások számát. Az adat-elıállítás megbízhatóan magas színvonalát a minıségellenırzési rendszer további fejlesztése biztosítja. Az ügyfelek által használt szoftver területén is számos új fejlesztést kínálunk, így többek között a webes felületen elérhetı Ratingpoint-ot, mely gyors és egyszerő elemzési lehetıséget biztosít az Arianna felhasználók részére. A Video Analytics az online felületen nézett videók letöltıirıl ad átfogó képet. A megrendelıi oldal további koncentrációját jelzi, hogy a megnövekedett csatornaszám (több mint 80 magyar nyelvő csatorna) kevesebb televíziós reklámidı értékesítı ház és ügynökség kezében összpontosul. Jelenleg megközelítıleg 54 televíziós csatorna és a médiaügynökségek többsége állandó partnereink közé tartozik. A cég alapításának közelgı 18. évfordulója alkalmából szeretnék köszönetet mondani a magam és valamennyi munkatársam nevében partnereinknek, hogy javaslataikkal, kérdéseikkel segítették az adatszolgáltatás minıségének növekedését. Reméljük, hogy a nézettségi trendek 2005-2009 közötti alakulását összefoglaló kiadványunk segíti Önöket további munkájukban. Munkatársaimmal együtt szeretném Önöket üdvözölni a Nielsen Közönségkutatás (Nielsen Audience Measurement) nevében. Biztos vagyok benne, hogy ügyfeleink számára is új lehetıségek nyílnak a velünk való együttmőködés során, hiszen most már egy sokrétőbb tapasztalattal és szolgáltatással rendelkezı szervezet erıforrásaira alapozva tudjuk a televízió, online és mobil platformokon fogyasztott tartalmak közönségérıl átfogó képet adni. Meglévı hazai és nemzetközi közönségmérési szaktudásunkra építve kívánjuk az új fejlesztésekkel és területekkel kiegészítve továbbra is magas színvonalon szolgálni ügyfeleinket a kihívásokkal eddig sem szőkölködı médiapiacon. A technikai fejlıdés egyre koncentrálódóbb médiapiacon jön létre, és egyre nagyobb igény van a megrendelık részérıl is az integrált kutatási megoldások biztosítására a kutatócégek részérıl. A jövı tehát a specializált közönségmérési szaktudásra építve az integrált megoldásoké, és ebben szeretnénk továbbra is partnereinkkel együtt a jövı fejlesztési prioritásait együtt kijelölni és megvalósítani. Budapest, 2010. április Tisztelettel, Vörös Csilla ügyvezetı igazgató 4
Mőszeres televíziós nézettségmérés Magyarországon Az AGB Nielsen Médiakutató Kft korábbi nevén AGB Hungary 1992-ben jött létre az AGB Csoport 100%-os külföldi tulajdonban lévı leányvállalataként. Mőszeres nézımérı rendszerünk 1999 tavaszától 840 háztartásból álló országos reprezentatív minta alapján szolgáltatott adatokat és 2009 áprilisától már 1040 háztartás adatait dolgozzuk fel naponta. 2008-tól cégünk 100%-ban a The Nielsen Company tulajdona lett, amely az Egyesült Államokban és további 30 országban végez mőszeres televíziós nézettségmérést. Az általunk szolgáltatott nézettségi adatok egy független, megbízható és átlátható rendszeren alapuló közös valutát biztosítanak az ügynökségek, reklámozók és reklámidıt értékesítık számára egyaránt. Élvonalbeli technológia, magas szintő ügyfélszolgálat és újító szemlélet képezi a vállalat irányelveit. A globális lefedettség szintje és az országhatárokon átívelı támogatás létfontosságú elınyöket biztosít ügyfeleink számára jelenben és jövıben egyaránt. A TV mősorok, csatornák, idısávok nézettségén és televíziós reklámköltés adatain túlmenıen a feldolgozásukhoz szükséges médiaelemzı, -tervezı és kampány-utóértékelı szoftvert is biztosítjuk ügyfeleink számára. Cégünk fı partnerei a nagyobb televíziós társaságok, média-, kreatív- és reklámügynökségek, a hirdetık és produceri irodák. Fejlesztéseink során teszteljük a 3-képernyıs mérés (TV számítógép mobil) lehetıségeit, beleértve a házon belüli és házon kívüli mobileszközökön történı videó-fogyasztást, valamint a digitális set-top-boxból származó visszirányú jelek felhasználását a mérés során. A cégünk által folytatott hazai mőszeres televíziós nézettségmérés függetlenségét, szakmai megbízhatóságát és hitelességét két különbözı, független értékelés és auditálás erısítette meg. A médiavilág szereplıi mellett az állami és felsıoktatási intézmények, a hozzánk forduló szakdolgozók és a sajtó számára is szolgáltatunk nézettségi adatokat. Szolgáltatásainkról és azok szakmai hátterérıl az érdeklıdık bıvebben olvashatnak honlapunkon (www.agbnielsen.hu), továbbá Ügyfélszolgálatunk (services.hu@agbnielsen.com) is készséggel áll rendelkezésükre. A mőszeres nézımérı-rendszerrıl A televíziós mősorszolgáltatók, mősorkészítık és hirdetık számára fontos, hogy a piaci versenyben ismerjék helyzetüket, nézettségüket a konkurenciához képest. A hirdetıknek lényeges információ, hogy televíziós kampányaikkal az adott célcsoportot mikor, mely csatornán, hányszor és milyen jellegő mősorok környezetében lehet elérni. Napjainkban az egyre komplexebb televíziós környezet, a TV csatornák, az analóg és digitális platformok, a TV készülékek számának és típusának bıvülése, valamint az egyéb TV használati lehetıségek megjelenése (videojátékok, digitális képnézegetés, PC használat TV képernyın keresztül, stb) komoly kihívást jelent a nézettségmérés számára. A nézımérı mőszerekkel minden más mérési rendszernél pontosabb becslés adható a közönségrıl. A mőszer analóg és digitális platformon egyaránt másodperc pontossággal rögzíti a TV nézést a nap 24 órájában, továbbá azt is, hogy ki és mit néz az adott készüléken, illetve minden egyéb képernyıhasználatot is (pl. videó-, DVD-, PC-használat). 5
A hagyományos digitális mőszerek (TVM4) érzékelik a TV bekapcsolt állapotát, a készülék tetején elhelyezett egységben rögzítjük a háztartásnál fogható csatornákat, és az éppen nézett csatornát a fázis értékek összehasonlításával azonosítjuk. A távirányítón minden családtag saját nyomógombjának segítségével jelzi TV nézésének kezdetét és befejezését. Az adatgyőjtı egység közvetlenül kapcsolódik a telefonvonalra, melyen keresztül cégünk központi számítógépéhez továbbítja az adatokat. Az adattároló egység több nap adatát is képes tárolni, így sikertelen adatátvitel esetén a következı napon az adattárolóban maradt adatok ismét lekérdezésre kerülnek. Definíciónk szerint az tekinthetı tévénézınek, aki bejelentkezik a rendszerbe, azaz megnyomja a távirányítón a személyét azonosító gombot, így jelezve a tévézés megkezdését. A rendszerbe bejelentkezett személyt akkor tekintjük egy csatorna nézıjének, ha legalább 15 másodpercet tölt el egy csatorna nézésével. Addig tekintünk valakit nézınek, amíg ki nem jelentkezik a nézımérı rendszerbıl. UNITAM Válasz a médiapiaci kihívásokra A UNITAM egy innovatív, csúcstechnológiát képviselı nézettség-mérı eszköz. A csatornaazonosítást a szabadalmaztatott Tartalomkövetı Rendszer (CTS Content Tracking Service) segítségével biztosítja. Ez egy univerzális nézettségmérı technológia, amelyet az AGB Nielsen fejlesztett ki a digitális média kihívásaira adott válaszként. A UNITAM mind az analóg, mind a digitális (beleértve a földi, kábel, mőholdas, IPTV) platformokon elérhetı mősorokat képes mérni valós és nem valós (time shifted) idıben egyaránt, azaz a mősorsugárzás ideje alatt vagy késıbbi idıpontban, így például a rögzített mősorokat is. Ehhez nem szükséges a mősorszolgáltató közremőködése. A UNITAM olyan technikáknak és módszereknek az összességét foglalja magába, amelyek segítségével a rendszer képes megtalálni egy hangmintát akár korlátlan mérető referenciaadatbázisban is. Ennek érdekében a CTS a televízió hangját egy kis sávszélességő digitális jelfolyammá alakítja. A CTS-ben mőködı mintavételezı-összehasonlító motor oly módon azonosítja az ismeretlen hangmintát, hogy megkeresi az adott hangmintával megegyezı jelfolyamot a saját referencia-adatbázisában. A helyes jelfolyam megtalálása egy szabadalmaztatott, apró részletekig kidolgozott algoritmus alapján történik, ami példátlan pontosságot és kimagasló teljesítményt biztosít. Ez a technológia lehetıséget nyújt sokféle mérési szolgáltatásra, figyelembe véve az eltérı piaci igényeket. Ezek a szolgáltatások attól függenek, hogy milyen jellegő korábban generált hangminták és referenciák összehasonlítását végezzük. Így a csatorna-azonosítás (= hagyományos nézettségmérés) mellett lehetıség nyílik többek között idıcsúszásos csatornaazonosításra, filmkövetésre és sugárzásfigyelésre (pl. sugárzási szerzıdések ellenırzése céljából) is. 6
Felhasználói szoftverünk Az Arianna szoftver a világ mintegy 30 országában jelen van, és teljes mértékben lefedi az AGB Nielsen által naponta szolgáltatott TV nézettségi adatok feldolgozásának lehetıségeit. Hálózaton és szoftveren belül megosztható rugalmas beállítási lehetıségeivel naponta több ezer felhasználó számára riportok százait biztosítja az egyszerőtıl az összetettig. Az Arianna a televíziós nézettségmérés négy területének elemzı moduljait közös kezelıi felületen fogja össze, egyszerőbbé és gyorsabbá téve a felhasználók mindennapi munkáját: Viewing Behaviour: mősorok, mősortípusok, reklámblokkok és idısávok elemzéséhez szükséges modulok Post Evaluation: reklámkampányok elemzéséhez szükséges modulok Forecasting: mősorok, kampányok várható nézettségének becslésére szolgáló modulok Planning: kampánytervezési modulok Valamennyi területen változók széles skálája áll rendelkezésre az alapvetı Rating, Reach, Share-tıl az legösszetettebb Flow in/flow out, Average Time Viewed, Median Age és Adhesion változókig, továbbá rugalmas célcsoport-definiálási lehetıségek is elérhetık. Az adatbázisunkban megtalálható valamennyi szocio-demográfiai (pl. kor, nem, iskolázottság, lakóhely, vásárlóerı) és kulturális változók (pl. zenehallgatási, olvasási, színház- és múzeumlátogatási szokások) alapján tetszılegesen képezhetık egyszerő (pl. 18-49 éves) és kombinált (pl. 18-49 éves, budapesti, nık) célcsoportok. A szoftver lehetıvé teszi mősorok tipológia szerinti csoportosítását és elemzését is (pl. hírmősorok, gyerekmősorok, szórakoztató mősorok, sportmősorok, stb). Az Arianna szoftver további hasznos funkciói: Grafikonkészítés: grafikus riportok létrehozásához Dinamikus Célcsoportok: speciális - tévéfogyasztáson és nézıi szokásokon alapuló - célcsoportok képzése Feladatütemezés: feladatok automatikus, idızített futtatása, nyomtatása, küldése, stb. Célcsoport Profil: mősorok vagy idısávok közönségének felbontása a kiválasztott demográfiai kategóriák szerint (életkor, nemek, stb.) Integrált munkafelülete lehetıvé teszi a felhasználó számára, hogy ugyanazon alkalmazáson belül futtathasson elemzéseket, illetve hogy minden szükséges információ automatikusan elérhetı legyen a különbözı elemzési területekrıl (Viewing Behaviour, Forecasting, Planning és Post Evaluation), melyek között szabad átjárást is biztosít. A szoftver fontos jellemzıje a rugalmasság, amely alapfeltétele annak, hogy szerte a világon minden felhasználói követelménynek megfeleljen. Ennek értelmében az Arianna többnyelvő és kiválóan konfigurálható. Akár több ország (vagy panel) adatállománya elemezhetı ugyanazon munkafelületen belül, ezenkívül szabadon variálható az elkészült táblázatok elrendezése, amely egyedülálló grafikus funkciókkal is kiegészül. 7
Az Arianna moduláris felépítése lehetıvé teszi, hogy a szoftvert valamennyi felhasználó egyéni igényeihez igazítsa, ezáltal egyidejőleg kielégít minden elemzıi igényt a menedzsertıl a médiakutatóig világszerte. E moduláris felépítésén keresztül az Arianna lényegesen nagyobb mozgásteret, többféle riportot és felhasználóbarát kezelıi felületet kínál. Minden modul egy adott elemzés-típusnak felel meg. Bármelyik modul egyszerően hozzáadható vagy eltávolítható az Arianna felhasználói környezetébıl, ezáltal a szoftver tökéletesen testreszabható a legkülönbözıbb ügyféligényeknek vagy pozícióknak megfelelıen (TV-hálózatok, kutatás, sales, illetve csoportvezetık, junior elemzık, stb.). Az Arianna automatizált feladatütemezése segítségével a felhasználó több összetett mőveletet is el tud végezni meghatározott napokon és idıpontokban mindenféle közbeavatkozás nélkül: lefuttathat elıre definiált riportokat, grafikonokat, melyeket kinyomtathat, exportálhat (Excelbe, HTML-be, stb.) sıt az elkészült riportokat e-mailen is elküldheti. 8
A Nielsen Közönségmérés bemutatása Cégünk 2008 ıszén a Nielsen cégcsoport 100%-ban a Nielsen tulajdonába került. A Nielsen a világ vezetı információs és közönségmérı vállalata, amely világszinten elsı a televíziós közönségmérésben, így az Egyesült Államokban és további 30 országban, beleértve Ausztráliát, Indonéziát, Mexikót, Dél-Koreát, stb. A nemzetközi televíziós piacokon a televíziós közönségmérés biztosítja a közös árfolyamot (currency), mely a televíziós programok és hirdetések értékét meghatározza. A hirdetık ezt az információt használják a televíziós kampányok és a kereskedelmi üzenetek hatékonyságának méréséhez. Márkanév változás 2010. május 1-tıl az AGB Nielsen márkanév Nielsen Közönségmérésre (Nielsen Audience Measurement) módosul, cégnevünk változatlanul hagyása mellett. A Nielsen Company részeként lehetıségünk nyílik, hogy újabb termékeket és szolgáltatásokat kínáljunk ügyfeleinknek. A háromképernyıs mérési stratégiának megfelelıen a televíziós mőszeres mérés mellett az online és a mobil mérés területén is szolgáltatásokat kínálunk, immár a Nielsen márkanév alatt. Nagy hangsúlyt helyezünk módszertanunk és eszközeink folyamatos fejlesztésére. Magyarországon a nézettségmérést 100%-ban digitális mőszerekkel végezzük, így válaszolva a technológiai kihívásokra. Továbbá készen állunk arra, hogy a már számos piacon kipróbált és letesztelt technológiákat a magyar piacon is bevezessük, ideértve a set-top box mérésen alapuló nézettségi adatszolgáltatást (RPD, return path data), az idıeltolásos nézést (TSV, time shifted viewing) és a mobileszközökön történı tévénézést. Cégcsoportunk elsısorban a mőszeres televíziós közönségméréssel kapcsolatos szolgáltatásokra fókuszál, melyhez magas szintő technikai fejlesztéseket és színvonalas ügyfélszolgálatot biztosítunk. Ez az országok közötti együttmőködés alapvetı fontosságú a hirdetık, reklámügynökségek és multinacionális médiatulajdonosok számára. Online közönségmérés és szolgáltatások A Nielsen az online közönségmérés globális szolgáltatója, számos mérési technológiát alkalmaz, kiszolgálja az online kiadókat, internet és média vállalatokat és ügynökségeket olyan mérési eszközökkel, melyek segítenek az online közönség jobb megértésében. Az online mérési üzletág 32 országban van jelen, beleértve USA-t, Franciaországot, Dél Koreát, stb.. Ezek a piacok a világ internet-használóinak 70%-át lefedik. A panel és cenzus adatok együttes felhasználásával monitorozzuk és mérjük az internet szörfölést, online vásárlást és videónézést, beleértve az online televíziós tartalomfogyasztást. A közönség demográfiai adata mellett az oldal nézıszámokat, az eltöltött idıt, valamint attitődöt is mérünk. 9
A Nielsen Audience Measurement országai Ázsia és csendes-óceáni térség Háztartás (db) Európa Háztartás (db) Ausztrália Azerbajdzsán 400 5 nagyváros 3 035 Ciprus 450 Regionális 2 015 Görögország 1 200 Fizetıs TV szolgáltatás 1 200 Grúzia 300 Regionális (Ny-Ausztrália) 100 Horvátország 660 Dél-Korea 2 350 Írország 670 Fülöp-szigetek 1 840 Lengyelország 1 650 Indonézia 2 273 Macedónia 385 Malajzia 1 000 Magyarország 1 040 Tajvan 2 350 Moldávia 300 Thaiföld 1 950 Olaszország 5 188 Országos panel 1 200 Örményország 240 Fizetıs TV szolgáltatás 430 Svédország 1 350 Új-Zéland 500 Szerbia 880 Összesen 16 493 Szlovénia 450 Törökország 2 500 Összesen 17 663 Közel Kelet és Afrika Latin-Amerika Libanon 400 Dominikai Köztársaság 304 Dél-Afrikai Köztársaság 1 620 Mexikó 2 900 Összesen 2 020 Puerto Rico 500 Venezuela 700 Összesen 4 474 Világszerte mintegy 40 000 háztartás 10
Az AGB Nielsen rövid története Cégünket 1992-ben az AGB Italia, a Gallup és az Informatix Kft. alapította AGB Hungary Kft néven. Ezt elsısorban az indokolta, hogy több európai országban is egyre erısödött a televíziós mősorszolgáltatók közötti verseny, és Magyarországon is hamarosan lehetıvé vált a kereskedelmi televíziózás. A piaci verseny kialakulásával egyre fontosabbá vált a TV társaságok, hirdetık és ügynökségek számára, hogy megbízható, általános egyenértékesként elfogadott nézettségi adatok alapján történjék a reklámidı értékesítése. A Magyar Televízió által kiírt pályázat elnyerése után Kelet-Európában elsıként Magyarországon és azon belül Budapesten elindult az adatszolgáltatás 200 mérımőszerrel. 1994-ben a cég tulajdonos struktúrája átalakult és az AGB Italia 100% tulajdonrészt szerzett. A Médiatörvény 1996-os elfogadása után hamarosan várható volt a földi sugárzású országos kereskedelmi televíziók indulása, én ennek kapcsán a Magyar Televízió újabb pályázatot írt ki mőszeres közönségmérésre, melyet ismét az AGB Hungary Kft. nyert el. A kereskedelmi televíziók 1997-es ıszi indulásakor cégünkkel kötöttek szerzıdést, és amikorra a lefedettségük stabilizálódott, már a teljes megrendelıi kör (Tv társaságok, hirdetık, ügynökségek) számára másnap reggel online hozzáférhetıvé váltak az elızı napi nézettségi adatok. 1996-ban az AGB Hungary elindította szpot szintő adatszolgáltatását is, és ettıl kezdve a mősorok és reklámblokkok mellett a reklámszpotokra is lehetıvé vált a nézettségi adatok közlése. A kereskedelmi televíziók indulása valamint a televíziózás technikai fejlıdése újabb kihívást jelentett az AGB Hungary számára. Annak érdekében, hogy a mérési rendszer még nagyobb mértékben megfeleljen az új piaci igényeknek és mérési követelményeknek, a cég három jelentıs változtatást vezetett be: (1) megnövelte a panel méretét 840 háztartásra, amely így naponta 2200 személy tévénézésérıl szolgáltatott adatot; (2) megváltoztatta azon panel kontroll változókat, melyek a tévénézést leginkább meghatározzák; (3) és végül bevezette az iterációs súlyozást. 1998-ban a WPP csoport tulajdont szerzett az AGB Italia csoportban, és így az AGB Italia leányvállalataként mőködı AGB Hungary tulajdonosi struktúrája átalakult: Alberto Colussi 51%, Rolando Stalli 19% és WPP 30%. 2000 novemberében a korábbi videókazettás rendszerő mősorcím- és szpotrögzítésrıl cégünk áttért a digitális rögzítésre, lehetıvé téve ezzel a gyorsabb és még precízebb adatszolgáltatást. 2004 nyarán az AGB Csoport és a Nielsen Media Research International megállapodott egy 50-50%-os részesedéső, új vegyes vállalat létrehozásáról. A 2005 tavaszán létrejött AGB Nielsen Media Research csoport tagjaként cégünk a továbbiakban AGB Nielsen Médiakutató Kft. néven szolgálta tovább partnereit, figyelembe véve a helyi megrendelıi igényeket a megbízhatóság, a függetlenség és az átvilágíthatóság elvének, valamint a mőszeres mérés nemzetközi irányelveinek tiszteletben tartásával. 11
Ebben az idıszakban kerültek telepítésre az elsı TVM4 típusú mőszerek a magyar piacon, igazodva ezzel a televíziós környezet változásaihoz, így a TV készülékek számának növekedéséhez, a videó/dvd és a set-top boxok, valaminta 100 Hz-es tévékészülékek terjedéséhez. A digitális televíziózás megjelenésére készülve a TVM4 mellett a legújabb generációjú digitális UNITAM mőszerek is kifejlesztésre kerültek, melyek telepítése 2006-tól kezdıdıen indult el - elsı körben a komplex televíziós felszereltséggel rendelkezı háztartásokban. A mőszerek, a produkciós szoftver (Pollux) mellett az alkalmazói szoftverek fejlesztése is folyamatos volt. Az ügyfeleink számára biztosított elemzıi szoftvereket a TeleMonitort és a TeleSpotot 2005 ıszétıl fokozatosan felváltotta az új Arianna médiaelemzı szoftver, amely az elıdeivel ellentétben immár közös felületen teszi lehetıvé a mősorcím és szpot adatbázis integrált használatát. 2008 novemberében a WPP eladta 50%-os részesedését a The Nielsen Company részére, és így a Nielsen az AGB Nielsen Media Research csoport 100%-os tulajdonosa lett. Cégünk neve a továbbiakban is AGB Nielsen Médiakutató Kft. marad, ugyanakkor ezen tulajdonosi változás következtében 2010. május 1-tıl az AGB Nielsen márkanév Nielsen Közönségmérésre (Nielsen Audience Measurement) módosul, melynek megfelelıen cégünk logója is megváltozik. 12
A magyar televíziós piac áttekintése 2005-2009 2005 és 2009 között jelentıs változások mentek végbe a magyar televíziós piacon. A két országos kereskedelmi csatorna általánosabb, széles tömegekhez szóló mősorkínálatát kiegészítendı újabb és újabb tematikus csatornák jelentek meg a filmek, a sport, a természet- és dokumentumfilmek, szórakoztató-, hír- és gyerekmősorok iránt érdeklıdık számára azzal a céllal, hogy speciális célcsoportok nézıi igényeit lefedjék. Az elmúlt öt év során a sokcsatornás vétellel rendelkezı háztartásokban fogható magyar nyelvő csatornák száma fokozatos növekedésnek indult: 2005-ben 52, 2006-ban 59, 2007-ben pedig már 61 csatorna sugárzott magyar nyelvő mősorokat. 2008-ban a mősorszolgáltatók száma ugrásszerően tovább nıtt: egy éven belül 20 új magyar csatornával gyarapodott a televíziós piac. Így 2008 végére már 81 csatorna mősoraiból válogathattunk, amely 2009 végéig 86-ra emelkedett. Természetesen egy átlagos háztartásban ennél kevesebb csatorna fogható, és egy átlagnézı csupán a fogható csatornák töredékét nézi rendszeresen. 2005-tıl a mőholdas és kábeltelevíziós szolgáltatók is gyorsuló ütemben igyekeztek növelni lefedettségüket és kínálatukat országszerte. Korábban a digitális platformot nagyrészt a UPC direkt és Antenna Digital alkotta, majd 2006-tól a Digi TV kedvezı áron kínált csomagjainak megjelenésével a digitális piac változásnak indult. Újabb lendületes elıretörés 2008-ban következett be, amikor a UPC és számos egyéb kábelszolgáltató digitalizálta kábeles kínálatát, és ezzel párhuzamosan a T-Csoport is piacra lépett új T-Home néven elkeresztelt IPTV csomagjaival. (Késıbb a T-Home égisze alá került minden T-Csoporthoz tartozó lakossági szolgáltatás: a kábel/mőholdas TV, IPTV, internet és telefon). Ezen felül számos társaság VOD (Video on Demand) szolgáltatással jelent meg a piacon. 2009-tıl az IPTV szolgáltatók köre tovább bıvült az Invitellel és a TV Network-kel, melyek elsısorban az analóg kábeles elıfizetıket célozták meg kedvezı árú kínálatukkal. Még ugyanebben az évben a T-Home elindította új, mőholdas tévészolgáltatását: a Sat TV-t. A szolgáltatók dinamikusan bıvülı kínálatának köszönhetıen az elıfizetıi oldalon egy meglehetısen összetett mozgás indult be az utóbbi években, melynek fı irányát igen nehéz lenne meghatároznunk. Egyrészt végbement egy nagy arányú platformváltás, amely jelentheti azt, hogy az elıfizetı áttért a szolgáltató új, másik platformon kínált csomagjára, de jelenthet akár egy másik szolgáltatóhoz történı átszerzıdést is. Ugyanakkor azon elıfizetık, akik a szolgáltató-váltás mellett döntöttek, megtehették ezt ugyanazon platformon belül illetve platformváltással is. Természetesen az elıfizetık vándorlását maguk az egymással versenyben álló szolgáltatók igyekeztek intenzíven befolyásolni csomag- és árstruktúrájuk folyamatos alakításával annak érdekében, hogy elıfizetıiket maradásra bírják, továbbá azért is, hogy új elıfizetıket csábítsanak át a konkurenciától. Az utóbbi öt év során kibıvült és igen sokrétő csatornakínálat a televíziós piac széttöredezéséhez, a tévénézés elaprózódásához vezetett. A tematikus csatornák megerısödésével párhuzamosan az országos földi sugárzású csatornák részesedése fokozatosan csökkent, és 2009-ben már megközelítıleg azonos mérető szeletet hasítottak ki a nézettségi tortából. Az új, modern eszközök mint például a mősor megállítására, visszatekerésére képes, merevlemezzel ellátott set-top boxok szélesebb körő megjelenése a háztartásokban szintén hozzájárult a tévénézési szokások és preferenciák átrendezıdéséhez. Az otthoni tévénézés továbbra is jelentıs szerepe mellett megjelentek a mobil televíziózásra alkalmas eszközök továbbá a szélessávú internet terjedésével az online tévénézés vagy videófogyasztás lehetıségei is kibıvültek. 13
TV csatornák és nézıik 1. Felszereltség Az évenkénti, minimum 5000 háztartást felölelı alapozó felmérés szolgáltat megbízható információkat országos méretekben a magyar háztartások televíziós felszereltségérıl. Közölt adataink ezekbıl a felmérésekbıl származnak, és a tévés háztartásokban lakó 4 éven felüli személyek arányaira vonatkoznak. Az idıben eltolt mősornézést (TSV) lehetıvé tevı eszközök közül az utóbbi öt évben visszaesett, és lassan kikopik a videó-felvevıvel rendelkezık aránya 62-rıl 41 százalékra. Azonban a megtartott, de használaton kívüli készülékek nagy aránya még ezt a nagyságrendet is relativizálja. A kényelmesebben kezelhetı, és minıségileg fejlettebb DVD átvette ezt a szerepet a videótól. A videó-kölcsönzık nagy részének bealkonyult, ezzel szemben a DVD lejátszók, majd -felvevık árzuhanásával párhuzamosan elárasztották a piacot az olcsó, mősoros fıleg filmeket tartalmazó DVD lemezek. Mindez azt eredményezte, hogy 2009-re a tévénézık közel kétharmadának háztartásában van DVD készülék. Televíziós és televíziózáshoz kapcsolódó eszközökkel ellátott személyek aránya a tévés háztartásokban élı 4 éven felüli személyek százalékában 2005-2009 Videó van (VCR) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 61.8 64.9 42.7 54.5 51.9 32.6 9.9 17.7 13.6 15.5 2.7 2005 2006 2007 2008 2009 40.7 DVD van (DVD) Több készülék van (2+ TV SETS) 100 Hz-es tv van (100 Hz TV SET) 3+ készülék van (3+ TV SETS) Plazma/LCD tv van (PLAZMA/LCD TV SET) Tévés háztartásokban lakó 4+ éves személy: 2005 = 9 394 604; 2006 = 9 340 329; 2007 = 9 385 835; 2008 = 9 268 248; 2009 = 9 218 000 (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. A tévékészülékek számát több tényezı befolyásolja. Ezek egyike: a lapos, nagyképernyıs készülékek, illetve korszerőbb tévék árcsökkenése, amely esetleg az év folyamán várható nagy médiaeseménnyel társulva megdobja a régi tévé leváltását, különösen karácsonyi akcióban. Ez a folyamat nyomon követhetı a plazma vagy LCD készülékek dinamikájában (3- ról 16 százalékra), és a 100 hertzes készülékek arányának dinamikus növekedésében. 2009- ben már a vizsgált személyek harmada ilyen szemkímélı képernyıt nézhet. Másrészt az új tévé vásárlásakor még egy darabig a régit is használatban tartják, ekkor több tévé lesz, azonban ha a régi elromlik, már nem pótolják, minek következtében egy háztartáson belül is hullámzik a tévékészülékek száma. További tényezı a háztartások taglétszámának változása. 14
Noha a vizsgált idıszak alatt nıtt az egytagú háztartások aránya, és ez inkább szinten tartaná vagy csökkentené a több tévések arányát, ezzel párhuzamosan viszont a magyar nyelvő csatornák számának intenzív növekedésével a választék a tévénézés individualizálódását segítette, ami a többtagú háztartásokban a tévékészülékek számának növekedését eredményezte. A több tévés háztartások aránya így öt év alatt 52-rıl 55 százalékra, ezen belül a minimum 3 tévével rendelkezı háztartások aránya valamivel dinamikusabban 14-rıl 18 százalékra nıtt. Televíziós szolgáltatásokkal ellátott személyek aránya a tévés háztartásokban élı 4 éven felüli személyek százalékában Mőholdas vétel 2005-2009 (Satellite) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 81.3 67.5 57.9 56.9 36.1 17.7 4.7 3.8 14.1 0.0 2005 2006 2007 2008 2009 Kábeltévé elıfizetés (Cable) Digitális vétel (Digital platform) Digitális mőholdas vétel (Digital satellite) Digitális kábel vagy IPTV elıfizetés (Digital cable or IPTV) Tévés háztartásokban lakó 4+ éves személy: 2005 = 9 394 604; 2006 = 9 340 329; 2007 = 9 385 835; 2008 = 9 268 248; 2009 = 9 218 000 (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. A sokcsatornás televíziózás igénye is erısödött, amelyet az analóg földi terjesztéső csatornákon kívül valamilyen mőholdas csatornát is szolgáltató platform terjedése illusztrál. Ez az arány 2008-ra már beállt a háztartások 80 százalékára, azóta nem is igen változott. Lényegesen átstrukturálódott azonban a platformok fajtája szerint. Míg 2005-ben a mőholdas csatornák kínálatát a tévénézık 58 százaléka a kábelterjesztıknél érte el, és csak 4 százalékban volt digitális mőholdas platform, IPTV pedig még nem volt a piacon, addig 2009-re a kábelesek aránya enyhén csökkent (57 százalékra) amely mögött elsısorban az analóg kábel csökkenése áll a digitális mőholdas vétel 18 százalékos részesedéssel szerepel. A digitális kábel és IPTV együtt pedig már 14 százalékot hasít ki a részesedésbıl. Így minden platformra kiterjedıen már a háztartások 36 százaléka rendelkezik valamilyen digitális vételi móddal. 15
2. Tévénézési trendek a teljes népesség (4+) körében Az elmúlt öt év során a tévénézési kedv viszonylag stabil volt, évrıl évre csekély mértékben változott a napi tévénézési idı, ugyanakkor az országos földi csatornák és az egyéb képernyıhasználat megoszlása jelentısen megváltozott (ez utóbbiba beletartozik a magyar és idegen nyelvő kábeltévék nézése, a videó/dvd használata, továbbá az ezeken kívül esı valamennyi tévéképernyı-használat egyaránt). 2005-ben a napi 4 óra 25 percnyi átlagos tévénézési idıbıl több mint 3 óra jutott az országos földi adókra, míg 2009-ben változatlan napi tévénézési idı mellett már csak 2 óra 18 percet szántak rájuk a tévénézık. Mindeközben az egyéb tévé nézésének napi ideje évrıl évre folyamatosan növekedett, és 2009-re már 45 perccel meghaladta öt évvel korábbi szintet. A televíziónézésre fordított idı napi átlaga a teljes népesség (4+) körében 5:30 5:00 4:30 4:25 4:23 4:19 4:20 4:25 4:00 3:30 01:22 1:27 01:39 01:52 02:07 óra:perc 3:00 2:30 2:00 1:30 1:00 3:03 2:56 02:40 02:28 02:18 0:30 0:00 2005 2006 2007 2008 2009 Országos földi adók Minden egyéb képernyıhasználat (C) AGB Nielsen Médiakutató Kf t. A tévénézési kedv változatlanságáról tanúskodik a következı ábra is, amelybıl jól látszik, hogy évek óta a népesség mintegy 77-79 százaléka néz tévét naponta legalább egy percig, ugyanakkor az országos adók esetében évrıl évre enyhe csökkenés jellemzı: míg 2005-ben a népesség 75 százalékát elérték napi szinten, addig 2009-re ez az érték 70 százalékra csökkent. Az egyéb képernyıhasználat elérése azonban 11 százalékponttal nıtt az elmúlt öt év során, melynek egyik legfıbb oka a kábelcsatornák kínálatának jelentıs bıvülése. 16
Jellemzı sugárzási mód szerinti átlagos napi elérés a teljes népesség körében (4+) Teljes tévénézés Országos földi adók Egyéb képernyıhasználat napi átlagos elérés (Reach%) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 79.1 78.4 75.2 77.5 77.8 78.1 74.3 72.0 71.0 70.3 64.9 62.0 57.7 53.4 54.5 2005 2006 2007 2008 2009 (C) AGB Nielsen Médiakutató Kf t. Más csatorna-csoportosításnál a közszolgálati, az országos kereskedelmi és egyéb kábelcsatornák illetve a videó/dvd használat vizsgálatából is a fentiekhez hasonló kép rajzolódik ki. A közszolgálati és az országos kereskedelmi csatornák napi elérése a teljes népesség körében 6-6 százalékponttal, a 18-49 éveseknél 5-5 százalékponttal csökkent, de a videó/dvd esetében is visszaesés volt tapasztalható 2005-tıl 2009-ig. Az elmúlt öt év nézettségi trendjének egyértelmő nyertesei a kábelcsatornák, melyek évrıl évre növelni tudták az általuk elért nézık számát: 2007-re együttes elérésük megelızte a közszolgálati csatornák összevont adatát, 2009-ben pedig már megközelítették az RTL Klub és a TV2 együttes elérését is. Csatornatípus szerinti átlagos napi elérés a teljes népesség körében (4+) 100 90 Közszolgálati csatornák Országos kereskedelmi Egyéb kábelcsatornák Videó/DVD napi átlagos elérés (Reach%) 80 70 60 50 40 30 20 10 72.1 71.2 54.5 47.6 53.3 49.3 12.5 12.4 68.9 67.6 66.9 62.2 58.6 53.9 49.1 48.2 48.3 11.0 9.9 8.8 0 2005 2006 2007 2008 2009 (C) AGB Nielsen Médiakutató Kf t. 17
Csatornatípus szerinti átlagos napi elérés a 18-49 évesek körében Közszolgálati csatornák Országos kereskedelmi Egyéb kábelcsatornák Videó/DVD napi átlagos elérés (Reach%) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 67.9 65.9 64.1 62.9 62.4 60.1 56.2 53.1 47.7 45.1 47.5 45.8 40.1 39.7 38.9 14.3 14.8 13.0 11.9 11.0 2005 2006 2007 2008 2009 (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. A közönségarányok változását ábrázoló grafikon is megerısíti a tévénézésre fordított idı szerkezetének átalakulását az elmúlt 5 év során. 2005-ben a napi tévénézési idı több mint felét a két országos kereskedelmi csatorna mondhatta magáénak, a kábelcsatornák részesedése pedig 22 százalékos volt, amely 2009-re majdnem megduplázódott elsısorban az RTL Klub és a TV2 közönségébıl szerezve új nézıket, és 2 százalékponttal megközelítette azok együttes közönségarányát. A 18-49 évesek esetében még markánsabb volt a változás, és 2009-re e korosztály képviselıi a napi átlagos tévénézési idejük legnagyobb részét 45,2 százalékát már a kábelcsatornákra fordították, amely 2 százalékponttal volt több, mint az országos kereskedelmi csatornák részesedése. Csatornatípusok szerinti átlagos napi közönségarány a teljes népesség körében (4+) Közszolgálati csatornák Országos kereskedelmi Egyéb kábelcsatornák Videó/DVD napi átlagos közönségarány (Share%) napi átlagos tévénézési idı: (óra:perc) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 4.4 4.1 3.8 3.6 3.2 22.6 24.8 30.5 35.5 40.4 55.3 52.6 49.1 45.8 42.7 17.7 18.5 16.6 15.1 13.7 2005 2006 2007 2008 2009 4:25 4:23 4:19 4:20 4:25 (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 18
Csatornatípusok szerinti átlagos napi közönségarány a 18-49 évesek körében Közszolgálati csatornák Országos kereskedelmi Egyéb kábelcsatornák Videó/DVD napi átlagos közönségarány (Share%) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% napi átlagos tévénézési idı: (óra:perc) 5.6 5.7 5.4 4.9 4.6 24.0 27.0 33.4 38.7 45.2 58.6 55.4 52.0 47.6 43.1 11.8 11.9 9.3 8.8 7.0 2005 2006 2007 2008 2009 3:51 3:40 3:36 3:39 3:46 (C) AGB Nielsen Médiakutató Kf t. A videó/dvd nézésére fordított idı heti átlaga kismértékben, de folyamatosan csökkent az évek során. A teljes népességen belül 2005-ben egy fı hetente átlagosan csaknem másfél órát töltött videózással, ez 2009-re már kevesebb, mint egy óra alá esett vissza. Ezt a jelenséget magyarázhatja a televíziós csatornák bıvülı kínálata, hiszen ahogy korábban láttuk, a napi tévénézési idı szinte változatlan maradt az elmúlt 5 évben, így a tévénézési preferenciák átrendezıdésével a videó/dvd nézésére évrıl évre egyre kevesebb idı jutott. Csökkenı tendencia volt jellemzı a 18-49 évesek korcsoportjában is, ahol egy fı 2005-2006-ban még átlagosan heti másfél órát fordított videózásra, majd 2007-tıl egyre kevesebbet, végül 2009-re 21 perccel visszaesett a videó/dvd nézésére fordított idı. Videó/DVD nézésére fordított idı heti átlaga a teljes népesség (4+) és a 18-49 évesek körében 2:00 Teljes népesség (4+) 18-49 évesek 1:31 1:31 1:30 1:24 1:17 1:10 1:24 1:17 1:10 óra : perc 1:00 1:01 0:56 0:30 0:00 2005 2006 2007 2008 2009 (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 19
3. Tévénézésre fordított idı napi átlaga különbözı nézıi csoportok körében A következı ábrák a 4 évesnél idısebb teljes lakosságon belüli demográfiai csoportok tévénézését mutatják be a 2005-2009 idıszakra vonatkozóan. A televíziózásra fordított idı napi átlaga 2005 2009 4 évnél idısebb teljes lakosság 4:25 4:25 2005 4-17 éves 3:12 2006 2:58 18-49 éves 50+ éves 18+ éves 3:46 3:51 4:40 4:40 5:47 5:46 2007 2008 2009 2:00 2:30 3:00 3:30 4:00 4:30 5:00 5:30 6:00 ATV (óra:perc/fı) (C) AGB Nielsen Médiakutató Kf t. A teljes népességen belül a napi tévénézési idı csekély mértékben ingadozott az évek során, 2005-rıl 2009-re pedig percre pontosan megegyeznek az értékek. Hasonló tendenciát figyelhetünk meg az egyes korcsoportokon belül is: a köztes években a tévénézési kedv átmenetileg csökkent, az 5 éves idıszak végére azonban fellendülés volt tapasztalható, és az átlagos napi nézett idı elérte vagy megközelítette a 2005-ös szintet. Az évek óta tartó csökkenı trend 2009-es korrekciója valószínőleg a gazdasági válságnak tudható be, de fontos szerepe lehet a kábel-, mőholdas- és IPTV szolgáltatások minden korábbinál magasabb arányának és különösen a digitális televíziós szolgáltatások terjedésének is. Az általános trendtıl kissé eltér a 4-17 évesek adatsora: az egyébként is viszonylag keveset tévézı fiatalok 2008-ról 2009-re nagyobb mértékben csökkentették a napi tévénézésre fordított idejüket. A korcsoportok tévénézési idejének egymáshoz való viszonya ugyanakkor stabil képet mutat: a legkevesebb idıt a gyerekek töltik a képernyık elıtt, a 2009-es évben csaknem 50 perccel kevesebbet, mint a 18-49 évesek, és a legstabilabb közönséget napi átlagosan mintegy 5 és háromnegyedóra tévénézési idıvel a legalább 50 évesek jelentik. A vételi mód szerinti bontásból az derül ki, hogy amíg a csak földi vétellel rendelkezık illetve a kábel/mőhold szolgáltatásra elıfizetık 2005-ben egy átlagos napon nagyjából azonos ideig tévéztek, addig a következı évek során ez jelentısen megváltozott, és 2009-re már 19 perc volt a különbség a földi vétellel rendelkezık javára, míg a kábel/mőhold elıfizetık minimális eltérésekkel tartották 2005-ben mért nézett idejüket. 20