Kozma Gábor. Terület- és településmarketing. Geográfus és földrajz tanár szakos hallgatók számára

Átírás

1 Kozma Gábor Terület- és településmarketing Geográfus és földrajz tanár szakos hallgatók számára

2 Lektorálta: Dr. Nemes Nagy József, tanszékvezető egyetemi tanár Dr. Michalkó Gábor, tudományos főmunkatárs

3 Tartalom Bevezetés 5 1. A terület- és településmarketing általános megközelítésben A terület- és településmarketing jelentkezése A területi egységek versenyképességének vizsgálata A terület- és településmarketing kialakulásának okai A hagyományos marketing és a terület- és településmarketing Az üzleti marketing fejlődése A terület- és településmarketing sajátosságai A terület- és településmarketing szakaszai A fejlesztést megalapozó elméleti vizsgálatok A helyzetelemzés Az önkormányzatok által követhető marketingpolitika A piac-szegmentáció A fejlesztési prioritások meghatározása, tervek elkészítése A termékfejlesztés Az infrastruktúrafejlesztés, mint a termékfejlesztés része Az intézményi háttér megteremtése A rendezvények, mint a termékfejlesztés részei A rendezvények típusai A rendezvények hatásai Az építészet felhasználása a terület- és településmarketingben A modern építészet alkalmazása A történelmi múlt emlékeinek alkalmazása A kommunikációs tevékenység Az üzenet tartalmának meghatározása Az üzenet terjesztése 152 Felhasznált irodalom 162 Ábrák jegyzéke 174 Táblázatok jegyzéke 177 3

4 4

5 Bevezetés A jegyzet megírásának a története augusztus végén kezdődött, amikor Bora Gyula Professzor Úr közölte velem, hogy a TMB ösztöndíjam második évét Hollandiában, a Groningeni Egyetemen fogom tölteni. Az ott eltöltött egy esztendő alatt Gregory Ashworth Professzor személyében olyan mentorra akadtam, aki az 1980-as évek közepétől kiformálódó városmarketing egyik legjelentősebb alakjának számít. Első lépéseimet ezen a területen az ő irányítása alatt tettem meg, és a későbbiekben is sokat segített tanácsaival. Az elmúlt években igyekeztem lépést tartani a terület- és településmarketing elméleti szakirodalmának fejlődésével, valamint arra is törekedtem, hogy minél több magyarországi esettanulmányt gyűjtsek össze. Munkámat nagyban segítette, hogy 1996 óta Helyi gazdaságfejlesztés néven az egyetemen is tartok kurzust ebben a témakörben, és a hallgatók véleményei, meglátásai is bővítették ismereteimet. Az elmúlt tíz év eredménye ez a jegyzet, amelyet elsősorban a geográfus szakos hallgatóknak szánok, de emellett úgy vélem érdeklődéssel forgathatják a földrajz tanár szakosok, a közgazdászok, építészek és mindenki, aki érdeklődik az önkormányzatokon belül lezajlott átalakulás iránt. A jegyzet első, második és harmadik kiadása - legnagyobb örömömre rövid idő alatt elfogyott, és már ez szükségessé tette a negyedik kiadást. Emellett igen sok javaslatot kaptam kollegáimtól és a hallgatóktól az esetleges változtatásokra (köszönet ezekért), valamint igyekeztem az elmúlt évek alatt történt eseményekkel, új statisztikai adatokkal felfrissíteni a szöveget. 5

6 6

7 1. A terület- és településmarketing általános megközelítésben A terület- és településmarketing módszertanának részletes tárgyalása előtt úgy vélem szükséges választ adni néhány elméleti jellegű kérdésre: mikor és milyen tényezők hatására alakult ki az önkormányzatok ezen újfajta tevékenysége, milyen viszonyban van ez a hagyományos termékek marketingjével A terület- és településmarketing jelentkezése Az 1980-as évek elejétől kezdetben az Amerikai Egyesült Államokban, majd fokozatosan Nyugat-Európában is a helyi önkormányzatok (elsősorban a városok) szemléletében két szempontból is változás következett be. Egyrészt nagyobb figyelmet kezdtek szentelni környezetüknek, az ott lezajló folyamatoknak, és annak elemzésének, hogyan befolyásolják ezek az események saját jövőjüket. Másrészt - míg korábban elsődleges feladatuknak és céljuknak a szolgáltatások és az infrastruktúra fejlesztését, és az így beinduló fejlődés ellenőrzését és szabályozását tekintették - az évtized elejétől rá kellett döbbenniük arra, hogy sokkal kezdeményezőbb szerepet kell játszaniuk a rájuk bízott terület sorsának formálásában (Leitner, 1990). Az angol David Harvey 1989-ben megjelent tanulmányában már egyenesen arról írt, hogy a városok vezetőségének a korábbi menedzseri megközelítés helyett egy vállalkozói megközelítést kell elsajátítania (Harvey, 1989). Az új, vállalkozói beállítódású városvezetés alapvetően a magán és az állami szféra közötti együttműködésre (public-private partnership) épül, elsődleges feladatának a beruházások támogatását, a gazdaság fejlesztését tekinti (például ipari parkok és kongresszusi központok kialakítása), és sokkal kisebb figyelmet fordít a lakosság életkörülményeinek (például lakások és iskolák építése) a javítására. Harvey véleménye szerint a városok elsősorban négy - gyakran egymást is erősítő - területre koncentrálhatnak: - kedvező pozíció elérése a feldolgozóipar területén; - fogyasztás-orientált ágazatok (például a turizmus) támogatása; - döntési és irányítási központok (például vállalati székhelyek) vonzása; - az állami kiadások (például hadiipar) minél nagyobb részének megszerzése (ez azért igen fontos, mivel általában jól fizető új munkahelyeket hoz létre az adott területen). Harvey munkája után a vállalkozó város eszméje rendkívül népszerűvé vált, és az 1990-es évtizedben több olyan publikáció (cikk és könyv) is született, amely ezzel a témakörrel foglalkozott (például Parkinson, 1991; Hall - Hubbard, 1996, 1998; Jessop - Sum, 2000). Mayer (1995) véleménye szerint a vállalkozói város két területen jelent igazi változást. Egyrészt a városok költségvetésének 7

8 kiadási oldalán csökken a jóléti szolgáltatásokra fordított összegek aránya. Másrészt a különböző szociális problémák megoldása során is egyre inkább előtérbe kerülnek a piaci elemek: a munkanélküli segélyek biztosítása mellett például mind nagyobb hangsúlyt kapnak a különböző átképzési-foglalkoztatási programok, illetve a nehézségek leküzdésébe igyekeznek a magánszférát is bevonni (lásd részletesebben Az intézményi háttér megteremtése fejezetet) A Hall - Hubbard szerzőpáros műveiben ugyanakkor bizonyos szinten vitába is szállt az előbb említett szerzők nézeteivel. Véleményük szerint a városok vezetősége kisebb vagy nagyobb mértékben már a korábbi időszakban is vállalkozói stratégiát követett, jelentős szerepet játszott a helyi gazdaság fejlesztésében, és kapcsolatokat épített ki a magánszektorral. Az igazán új jelenségnek így csak az tekinthető, hogy egyrészt a városok vezetősége sokkal aktívabb szerepet kezd betölteni, másrészt az újfajta politika helyi szinten átalakította a közösség és az állam közötti tradicionális kapcsolatokat, és egyre inkább elhalványult az állami és a magánszektor közötti határvonal. Az eddigiekben bemutatott változások felkeltették a településpolitikával és területfejlesztéssel foglalkozó kutatók érdeklődését is, és mivel az újfajta tevékenység több eleme hasonlított a hagyományos fogyasztási cikkek marketingjére, a területi egységek eladásáról, értékesítéséről kezdtek el beszélni. Az 1980-as évek végére, az 1990-es évek elejére már egy új fogalom is megszületett: egyes szerzők (például Ashworth-Voogd, 1987) földrajzi marketingről (geographical marketing) beszéltek, az angol nyelvterületen azonban sokkal elterjedtebbé vált a place marketing kifejezés. Ez az egyes helyek által végzett marketingtevékenységet jelenti, és ennek megfelelően egyrészt magában foglalja a községek, a városok, a megyék, a régiók és az országok marketingmunkáját (1. ábra). Másrészt nem csak az (ön)kormányzatok ilyen jellegű tevékenységére terjed ki, hanem vizsgálja az egyéb szereplők (például a magánszféra képviselői, a lakosság) ezen a téren megtett lépéseit is. Úgy vélem a place marketing szó szerint fordítása (helymarketing) nem lenne a legszerencsésebb, ezért a későbbiekben a terület- és településmarketing kifejezést használom. Azt azonban már itt le kell szögezni, hogy a tevékenység a legszemléletesebben a városok szintjén tanulmányozható, amely két tényezővel magyarázható. Egyrészt a városok - nagyobb anyagi erőforrásaik következtében - általában sokkal többet tudnak tenni ezen a téren, mint a községek. Másrészt az emberek sokkal jobban tudnak azonosulni a saját településükön bekövetkezett változásokkal, mint a megyei, regionális vagy éppen országos eseményekkel. Ennek következtében nem meglepő, hogy a köznyelvben a leginkább a városmarketing kifejezés terjedt el. Az 1. ábra által sugallt statikus képpel szemben a valóságban egy sokkal dinamikusabb viszonyok léteznek. Ez azt jelenti, hogy az országos és régiómarketing gyakran támaszkodik az alatta elhelyezkedő területi szintek 8

9 marketingtevékenységre, felhasználja munkájuk eredményeit (például az országos idegenforgalmi kiadványok a települések műemlékeit tartalmazzák). Ez ugyanakkor felveti az egyes szintek közötti összhang szükségességét, amellyel részletesen az fejezet foglalkozik. Place marketing (Az egyes helyek marketingtevékenysége) Országmarketing Városmarketing Régiómarketing A községek marketingtevékenysége 1. ábra A place-marketing egyes részterületei Forrás: Kozma, 1999, 7. oldal. A terület- és településmarketing, mint új kutatási terület igen hamar népszerűvé vált, és egymás után jelentek meg olyan publikációk, amelyek címében a marketing és eladás (selling) szavak, valamint egy területi egység (place - hely, city - város) szerepelt. A hasonló címek azonban nem jelentettek azonos tartalmat: a szerzők a legtöbb esetben eltérő dolgokra gondoltak ezek leírásakor. A kezdeti időszakban a terület- és településmarketinget a reklámtevékenységgel azonosították, amely elsősorban azzal magyarázható, hogy az önkormányzatok többé-kevésbé tudatos tevékenységét ezen a területen igen korán - már a XIX. század második felében - meg lehetett figyelni (Gold - Ward, 1994; Ward, 1998). Burgess (1982) úttörőnek számító cikkében (ennek a címében szerepelt először a selling places kifejezés) az angol városok különböző kiadványait vizsgálta, és rámutatott azokra a főbb súlyponti kérdésekre (például földrajzi fekvés, megbízható munkaerő, magas életszínvonal), amelyek a kommunikációs tevékenység során különös hangsúlyt kapnak. A szerző munkájának jelentőségét mutatja, hogy fontosabb megállapításai napjainkban is érvényesek. A Bartels - Timmer (1987) szerzőpáros a hollandiai városok kommunikációs tevékenységét elemezte, feltárta mindazokat a módszereket (például hirdetések közzététele, kiadványok készítése), amelyeket az önkormányzatok felhasználnak, és rámutatott az ezen a téren az egyes települések 9

10 között megfigyelhető különbségekre. A korábban született műveknél már némileg szélesebb körűnek, több kérdéskört tárgyalónak tekinthető Bailey (1989) munkája, amelyben a szerző az amerikai városok reklámtevékenységét hasonlította össze. Ennek keretében azonban már kiemelte az előzetes vizsgálatok fontosságát, valamint hangsúlyozta a megfelelő szervezeti keretek kialakításának szükségességét. A szerzők egy másik csoportja a terület- és településmarketinget elsősorban az építészet oldaláról közelítette meg, és vele kapcsolatban a belváros megújítását, az elhagyott és leromlott területek újjáépítését helyezte a középpontba. Az angol Smyth (1994) például nagy figyelmet fordított az ú.n. zászlóshajó projectek ( flagship developments - például új szállodák, kongresszusi központok), azaz olyan beruházások tanulmányozására, amelyek hatása a tágabb környezetben is érezhető. Ezeket a fejlesztéseket különböző szempontok alapján tipizálta (például földrajzi hatókör alapján megkülönböztetett helyi, regionálisországos és nemzetközi fejlesztéseket), és azt vizsgálta, milyen különbségek figyelhetők meg közöttük a beruházás költségeit, kockázatát, megvalósítóját, fő haszonélvezőit stb. tekintve (lásd részletesen A termékfejlesztés szakaszai fejezetet). A következő csoport kutatói (például Walsh, 1989; Varady - Raffel, 1992) elsősorban az önkormányzatoknak a városon belüli tevékenységét vizsgálták. Ennek keretében bemutatták a hivatal és a lakosság, mint a két érdekelt fél legfontosabb sajátosságait, és azt elemezték, hogy a hatékonyság növelése érdekében milyen változásoknak kellene végbemennie a településen élők körében végzett szolgáltatások (egészségügy, oktatás, közigazgatás, lakáspolitika) területén. A terület- és településmarketing (azon belül is elsősorban a városmarketing) szélesebb körű értelmezése gondolatának az elterjesztése az Ashworth - Voogd angol - holland szerzőpáros, a Groningeni Egyetem oktatói nevéhez fűződik. Az 1980-as évek végén megjelent cikkükben (Ashworth - Voogd, 1988) rámutattak a várost, mint eladásra kerülő terméket előállítók, és az azt fogyasztók legfontosabb sajátosságaira, az önkormányzatok által követhető városmarketing-politikák különböző típusaira, valamint a városmarketing és a településtervezés közötti kapcsolatokra. Emellett egy máig is elfogadott definíciót fogalmaztak meg a városmarketinget illetően: Az a folyamat, amelynek során a terület hatékony gazdasági és társadalmi működése érdekében a lehető legszorosabb kapcsolatot alakítanak ki a megcélzott csoportok igényei és a városi tevékenységek között (i.m. 68. oldal). A szerzőpáros a későbbi években tovább folytatta kutatómunkáját, és ennek eredményeként született meg 1990-ben a Selling the city című - alapvetően elméleti jellegű - munkájuk (Ashworth - Voogd, 1990), amely az elmúlt évtizedben a terület- és településmarketing egyik leggyakrabban idézett forrásává vált. A könyvben a szerzők részletesen tárgyalják a városmarketing kialakulását 10

11 kiváltó tényezőket, a marketingben megjelent azon új áramlatokat, amelyek hozzájárultak a városmarketing létrejöttéhez, valamint a városmarketing és a hagyományos termékek marketingje közötti különbségeket. A városmarketing szakaszainak tárgyalása során elsősorban az előzetes vizsgálatokra, valamint a kommunikációs tevékenységre koncentráltak, a könyv végén pedig néhány esettanulmányt elemeztek. A terület- és településmarketing újfajta, széleskörű értelmezése az 1990-es években az Amerikai Egyesült Államokban is elterjedt, és ennek keretében született meg 1993-ban a marketing-tudomány egyik legjelentősebb alakjának - Philip Kotlernek - és két szerzőtársának a műve (Kotler et al, 1993). A könyvben a szerzők elsősorban amerikai példákra támaszkodva mutatják be a terület- és településmarketing kialakulásához vezető utat, valamint a folyamat egyes szakaszait, azok legfontosabb sajátosságait. A munka egyik nagy érdemének tekinthető, hogy igen részletesen foglalkozik a termékfejlesztés szakaszával, rámutatva arra, hogy a marketingtevékenység csak akkor lehet sikeres, ha egy több szempontból is vonzó városra támaszkodik. Minden bizonnyal a mű megjelenését kísérő siker is közrejátszott abban, hogy a szerzőtrió - helyi kutatókkal kiegészülve - az 1990-es évek végén és az új évezred elején - a korábbihoz nagyjából hasonló szerkezetben - európai és ázsiai esettanulmányokat felhasználva két újabb munkát jelentetett meg (Kotler et al, 1999; 2002) Érdekességként ugyanakkor azt is el lehet mondani, hogy Kotler hét évvel korábban az egyik könyvében (Kotler, 1986) már szentelt egy rövid fejezetet a place marketing -nek, amelyet a követező módon definiált: mindazon tevékenységek, amelyeknek a célja az egyes helyek iránti attitűd és viselkedés kialakítása, fenntartása és megváltoztatása (i.m oldal). Az Asworth - Voogd szerzőpáros, valamint Kotler és társai munkája rendkívül nagy hatású volt, és ennek következtében az 1990-es években megjelent könyvek (például Kearns - Philo, 1993) és esettanulmányokat bemutató cikkek (például Madsen, 1992; Paddison, 1993; Short et al, 1993; Roberts - Schein, 1993) már ilyen megközelítésben tárgyalták a terület- és településmarketing témakörét. Hasonló megközelítést alkalmazott Ward (1998) is, akinek a véleménye szerint a place selling egy olyan vállalkozói ethosznak, ideológiának tekinthető, amely átjárja a közösségi ügyek intézésének valamennyi szeletét. A témában az eddigiek során született irodalom bemutatása után célszerű röviden vázolni a terület- és településmarketing lényegét. A kutatók véleménye szerint a várost (illetve az egyéb területi egységeket) egy olyan terméknek kell tekinteni (mint termék természetesen különbözik a hagyományos fogyasztási cikkektől), amelyet a piacon értékesíteni akarnak. Az eladásnak azonban csak 11

12 akkor van igazán értelme, ha meghatározzák azokat a célcsoportokat, akik - mint fogyasztók - figyelembe vehetők. A terület- és településmarketing esetében három nagy célcsoport különíthető el, amelyek természetesen további alcsoportokra bonthatóak: - gazdasági élet szereplői: az önkormányzatnak törekednie kell a már ott működő vállalatok további fejlődésének elősegítésére, a kisvállalkozások beindulásának támogatására és új cégek csábítására, - turisták: az önkormányzatnak törekednie kell az odalátogató turisták elégedettségének biztosítására és új turisták vonzására, - lakosság: az önkormányzatnak törekednie kell a helyi népesség elégedettségének a fokozására és a település szempontjából hasznot hozó lakossági csoportok vonzására. Összességében a terület- és településmarketing alapvetően azokat a tevékenységeket foglalja magában, amelyek a célcsoportok körében a fentiekben vázolt feladatok megvalósítását segítik elő. Mindezek révén végső soron arra törekszik, hogy biztosítsa a helyi lakosság életszínvonalának és otthon-érzetének az emelkedését (Kavaratzis, 2004). A terület- és településmarketing célcsoportjaival foglalkozó külföldi és hazai publikációk nagyobb része ugyanakkor sokkal tágabban határolja körül a célcsoportokat (2-3. ábra), és így joggal tehető fel a kérdés, mi a helyzet azokkal a csoportokkal. Véleményem szerint az önkormányzatoknak természetesen törekedni kell az ábrákon feltüntetett többi célcsoport megszólítására is, ezzel azonban alapvetően azt a célt kell szolgálnia, hogy a korábban említett három nagy célcsoport igényeit kielégítse, elégedettségét fokozza. A 3. ábrán szereplő országos, regionális szervezetek és intézmények esetében például az önkormányzatoknak lobbitevékenységük révén el kell érniük minél több állami fejlesztési forrásnak a térségbe irányítását, a központi költségvetésből finanszírozott beruházások megvalósítását, a hazai és nemzetközi médiák pedig az egyes célcsoportok elérhetősége, befolyásolása szempontjából fontosak. A 3. ábra ugyanakkor felhívja a figyelmet a már létező (aktuális) és a potenciális célcsoportok közötti különbségekre is (az ábrán az előbbibe sorolhatóak a belső és a tágan értelmezett belső célcsoportok, az utóbbiba pedig a külső célcsoportok). Úgy vélem a kettőjük közötti kapcsolat rendkívül szoros, szinte elválaszthatatlan: az önkormányzatoknak legalább annyira kell figyelnie a már létező célcsoportok igényeire, elvárásainak kielégítésére, mint a potenciális célcsoportokra. A területi egységek számára ugyanis a legjobb reklámot sikerességük, a már használók pozitív véleménye jelenti, amely nagyobb hatású lehet, mint egy jelentős összegekbe kerülő hirdetés-sorozat. Egy város kiváló gazdasági adottságait, az önkormányzat vállalkozásbarátságát a település által 12

13 terjesztett színes kiadványoknál sokkal jobban bizonyítják a jól működő vállalatok, az általuk végrehajtott beruházások. Emellett nem lebecsülendő az a tény sem, hogy az új fejlesztések növekvő létszámú munkaerő alkalmazását teszik lehetővé Az 1990-es évek elején a német Audi cég például egy 300 millió márkás befektetés keretében még csak a motorgyártást telepítette Győrbe, és mindössze 250 főt foglalkoztatott. A város által kínált kedvező feltételek hatására fokozatosan bővítette tevékenységét (megjelent az autó-összeszerelés, valamint kutató-fejlesztő részleg is létesült), és ennek következtében a vállalat által eddig végrehajtott összes beruházás értéke meghaladja a 3 milliárd eurot, a foglalkoztatotti létszám pedig az főt. Politikai pártok, érdekképviseletek Helyi/térségi érdekszövetségek Pénzintézetek Közigazgatási apparátus Önkormányzat tagjai és tisztségviselői Polgárok Térséget és települést működtető szervezetek Ház- és telektulajdonosok MARKETING KONCEPCIÓ Szolgáltató szervezetek Kulturális és oktatási intézmények, Különféle foglalkozási csoportok (pl. orvosok, tanárok, közgazdászok) Gazdasági szervezetek: - kereskedők, - vendéglátók, szállodatulajdonosok - termelő és szolgáltató vállalkozások - stb. Alapítványok, egyesületek Egyházak Idősek és fiatalok szervezetei 2. ábra A terület- és településmarketing néhány lehetséges célcsoportja Forrás: Rechnitzer, 1995, 7. oldal 13

14 Országos, regionális szervezetek, intézmények Külső célcsoportok Nemzetközi szervezetek, intézmények Tágan értelmezett belső Polgárok és civil szerveződések Belső Hazai és nemzetközi média Média Képviselőtestület Önkormányzati intézmények Polgármesteri hivatal Önkormányzat társaságai Gazdasági élet Civil szféra, közvélemény Önkormányzattól független intézmények, szervezetek Turisták Befektetők 3. ábra A terület- és településmarketing célcsoportjai az önkormányzat szempontjából Forrás: Aubert, 2000, 259. oldal A terület- és településmarketing definiálása után úgy vélem szükséges meghatározni viszonyát a marketingföldrajzhoz, amely témában az elmúlt időszakban egy kitűnő munka született meg Sikos T. Tamás (2000) tollából. Ez annál is fontosabb, mivel a terület- és településmarketing vonatkozásában - mint már korábban utaltam rá - többen használták a földrajzi marketing (geographical marketing) kifejezést is (például Ashworth - Voogd, 1997), és így feltehető a kérdés, mi a különbség a két terület között. Véleményem szerint a marketingföldrajz a gazdasági földrajz egyik ágát képezi, és alapvetően azt vizsgálja, milyen térbeli sajátosságok figyelhetők meg a kereskedelem, a piac vonatkozásában (például a kereskedelmi egységek fekvésére ható tényezők, a vásárlási szokásokban megfigyelhető térbeli sajátosságok). Ezzel szemben a terület- és településmarketing inkább a terület- és településfejlesztéshez kapcsolódik, és azt vizsgálja, hogyan alkalmazzák a területi egységek a marketing különböző eszközeit. 14

15 A fentiekben vázolt világos célok ellenére ugyanakkor nem lehet a területés településmarketinget úgy kezelni, mint egy lineáris, és így valamikor befejeződő tevékenységet, amely egy jelentős befektetés megvalósulásával vagy egy turistalátványosság megvalósításával lezárul (Avraham, 2004). Ezzel szemben egy spirális jellegű folyamatként kell kezelni, amely időről időre egyre magasabb szintet ér el. Ennek során 10 jelentős összetevő különböztethető meg, amelyek a marketing-spirál vázát alkotják (4. ábra): Kommunikáció Keresletorientáltság Kontrol Konszenzus Kontinuitás VÁROS- ÉS RÉGIÓMARKETING Koordináció Kampány Kreativitás Kooperáció Koncepció 4. ábra A város- és régiómarketing 10-K modellje Forrás: Kuron, 1997, 11. oldal - keresletorientáltság (fogyasztó-orientáltság), amely valamennyi tevékenység meghatározó tényezője; - kommunikáció, amely minden kívülre és belülre irányuló cserefolyamat vezérfonalát képezi; - konszenzus, amely a prioritások és megteendő lépések előfeltételét alkotja; - koordináció, amely az erők egységesítését jelenti; - kooperáció, amely szinergiák szabaddá tételében játszik fontos szerepet; - kreativitás, amely a meggyökeresedett struktúrák széttörését és innovatív lépések meghozatalát foglalja magában; 15

16 - koncepció, amely a célok világos megfogalmazására és egy jól szervezett végrehajtásra terjed ki; - kampány, amely az intézkedések hétköznapi nyelvre történő lefordítása szempontjából jelentős; - kontinuitás (folyamatosság), amely egy hosszú ideig követett stratégiát jelent; - kontrol (ellenőrzés), melynek értelmében szükséges a megtett lépések eredményességének állandó vizsgálata. Az 1990-es évek elején - a rendszerváltást kísérő gazdasági-társadalmi problémák hatására - a magyarországi önkormányzatok működésében is bekövetkeztek a Nyugat-Európában évvel korábban lezajlott változások, és ennek hatására a hazai kutatók is kezdtek nagyobb figyelmet szentelni ennek a területnek. A munkák egy része elméleti jellegű volt (például Enyedi, 1995; Kozma, 1995; Probáld, 1995; Rechnitzer, 1995; Schmidt, 1995; Piskóti et al., 1997; Piskót et al. 2002; Aubert, 2000; Garamhegyi, 2000), illetve - elsősorban a turizmus vonatkozásában - születtek egy-egy város, megye marketingtevékenységét bemutató esettanulmányok is (például Szakál, 1993; Jandala - Gubán, 1995; Nagy, 1995; Kozma, 1999). Emellett meg kell említeni azt az örömteli tényt is, hogy 1997-ben a Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó gondozásában magyar nyelven is kiadták a városmarketing egyik alapművének számító munkát (Ashworth - Voogd, 1997). 16

17 1.2. A területi egységek versenyképességének vizsgálata Az önkormányzatok marketingtevékenységének kutatásával párhuzamosan, de tőle nem elválasztható módon az 1980/90-es években egyre többen kezdtek foglalkozni a települések (főleg városok), a régiók és az országok közötti versennyel. Ezen a területen két ellentétes vélemény alakult ki (Lever - Turok, 1999). Egyes szerzők (például Krugman) álláspontja szerint a városok, mint egységek nem versenyeznek egymással, csupán az egymással versenyben álló vállalatok telephelyéül szolgálnak. Mindazon feltételek, amelyeket a városok alakítanak ki, alig növelik a cégek versenyképességét, mivel az főleg a vállalatokon belüli tényezőktől (például költséghatékonyság, marketing, innováció) függ. Ebből kifolyólag úgy vélik, hogy a versenyképességet területi egységek szintjén nem lehet definiálni. Ezzel szemben a kutatók döntő része azt a véleményt képviseli, hogy a városok, régiók és országok ténylegesen versenyeznek egymással a befektetésekért, a lakosságért, a turistákért, az állami forrásokért stb. (Dávid Patkós, 2005). Ezt az álláspontot képviseli többek között az OECD és az Európai Unió is, amely szervezetek a versenyképesség fogalmát az alábbi módon határozták meg: a vállalatok, iparágak, régiók, nemzetek és nemzetek feletti régiók képessége relatíve magas jövedelem és relatíve magas foglalkoztatottsági szint tartós létrehozására, miközben a nemzetközi (globális) versenynek ki vannak téve (Lengyel, 2000, 974. oldal). A terület- és településmarketing általam említett végső céljához (13. oldal) véleményem szerint az Edward Malecki (2000) által megfogalmazott definíció áll a legközelebb: az egyes helyek (települések, régiók és nemzetek) versenyképessége a helyi gazdaság és társadalom azon képességét foglalja magában, hogy a saját lakossága számára növekvő életszínvonalat biztosítson (i.m oldal). A nemzetek versenyképessége vonatkozásában az egyik legszemléletesebb elmélet Harald Trabold nevéhez fűződik (Cséfalvay, 1999; oldal). Véleménye szerint a versenyképességet meghatározó tényezők egy piramis alakú rendszerré szerveződnek, amelynek a talapzatán az exportképesség, az alkalmazkodóképesség és a (tőke)vonzóképesség, míg a csúcsán a jövedelemtermelő képesség található (5. ábra). Trabold ugyanakkor hangsúlyozta azt is, hogy a talapzatot alkotó elemekből csak akkor válik jövedelemtermelő képesség, ha azok kombinálódnak az illető országban található technikai és társadalmi tudással, felfogása szerint tehát a versenyképesség alapvető feltétele minél több tudás hozzáadása a gazdasághoz. Az egyes országokat sorrendbe állító ranglisták jelentős része a befektetések kockázatáról tájékoztatja az érdeklődőket (például a Standard and Poor's és a Moody's hitelminősítő cégek - 1. táblázat, a The Economist angol gazdasági hetilap leányvállalata, a The Economist Intelligence Unit, az Insitutional Investor és az Euromoney gazdasági folyóiratok). Ezen listák sajátossága, hogy elkészítésük során az egyes tényezőket (például gazdasági teljesítmény, 17

18 adósságmutatók, politikai kockázat) különböző súllyal veszik figyelembe. Ennél szűkebb területet elemeznek azok a listák, amelyek az országokat a korrupció szintje, vagy pedig a gazdasági szabadság mértéke (például az amerikai Freedom House vagy a kanadai Fraser-intézet) alapján állítják sorrendbe. jövedelemtermelő képesség TUDÁS alkalmazkodó képesség exportképesség tőke(vonzó)- képesség 5. ábra A nemzetgazdaságok versenyképességét befolyásoló tényezők rendszere Forrás: Cséfalvay, 1999, 33. oldal 1. táblázat A Moody s és a Standard and Poor s által alkalmazott besorolás a besorolás jelentése Moody s Standard and Poor s relatíve alacsony kockázatú kölcsön kiemelkedően jó fizetőképesség Aaa AAA nagyon jó fizetőképesség Aa1, Aa2, Aa3 AA+, AA, AAjó fizetőképesség A1, A2, A3 A+, A, A- kielégítő fizetőképesség Baa1, Baa2, Baa3 BBB+, BBB, BBBmagas kockázatú spekulatív kölcsön gyenge fizetőképesség Ba1, Ba2, Ba3 BB+, BB, BBcsekély fizetőképesség B1, B2, B3 B+, B, B- rossz fizetőképesség Caa, Ca, C CCC, CC, C az adós csődben van D Forrás: WirtschafstWoche, 1995 A versenyképesség területén nemzetközi szinten a legszéleskörűbb listát a lausanne-i Nemzetközi Menedzsmentfejlesztési Intézet (IIMD - International Institute for Management Development) készíti (az első felmérés 1989-ben készült 18

19 el). A szervezet statisztikai adatokat és csaknem vállalatvezetőnek kiküldött kérdőívet felhasználva, közel 250 kritérium alkalmazásával négy nagy témakörben (gazdasági teljesítmény, kormányzati hatékonyság, üzleti hatékonyság, infrastruktúra) rangsorolja az államokat, illetve 2003-tól kezdve már a régiókat is (a 2007-es kiadásból kimaradtak a régiók), majd ezekből készít egy összesített rangsort (2-3. táblázat). 2. táblázat Egyes országok helyezésének változása az IIMD ranglistáján az 1990-es és a 2000-es évtizedben (a táblázatban a régiók helyezéseit nem vettem figyelembe) Amerikai Egyesült Államok Szingapúr Hong Kong Luxembourg Dánia Svájc Izland Hollandia Svédország Kanada Ausztrália Írország Németország Nagy-Britannia Észtország Japán Franciaország Spanyolország Csehország Szlovákia Magyarország Szlovénia Olaszország Lengyelország Forrás: A 2. táblázat adatai szerint a vizsgált időszakban végig az élcsoportban helyezkedett el az Amerikai Egyesült Államok és Szingapúr, a többi ország tekintetében ugyanakkor jelentős változások következtek be. Feltűnő Izland 19

20 nagymértékű előretörése, Dánia és Luxemburg tartós jó szereplése, illetve Franciaország, Japán és Németország jelentős visszaesése (az utóbbi 2007-ben már javított a pozícióján). A Közép-európai országok közül kezdetben Csehország állt az első helyen, később ezt a pozíciót Magyarország szerezte meg, jelenleg pedig a listára 2001-ben felkerült Észtország rendelkezik a legjobb mutatókkal. 3. táblázat Egyes országok pontszámának változása az IIMD ranglistáján az es és a 2000-es évtizedben Amerikai Egyesült 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Államok Szingapúr 95,3 84,3 87,7 86,1 89,0 89,7 91,0 99,1 Hong Kong 84,7 69,3 79,5 79,2 85,8 93,1 96,9 93,5 Luxemburg - 63,2 82,8 87,7 83,1 80,3 81,5 92,2 Dánia 74,8 63,5 71,8 80,9 84,4 82,6 86,0 91,9 Svájc 80,7 63,6 76,8 79,4 78,8 82,5 81,5 90,4 Izland 60,9 51,4 73,7 80,2 86,0 85,4 90,2 88,7 Hollandia 75,5 67,6 81,5 76,6 78,6 77,4 75,9 85,9 Svédország 70,0 54,0 77,9 77,4 79,6 76,3 77,0 84,1 Kanada 71,8 62,6 76,9 80,7 86,6 82,7 81,7 83,8 Ausztrália 70,5 55,5 75,9 80,6 86,0 82,0 82,5 82,4 Írország 64,7 61,6 79,2 78,0 80,3 77,9 80,6 81,9 Németország 79,3 56,6 74,0 69,8 73,4 67,8 68,6 78,0 Nagy-Britannia 69,0 58,7 64,8 70,3 72,2 68,5 71,4 75,4 Észtország ,2 66,6 68,4 66,7 71,4 74,3 Japán 81,1 53,7 57,5 63,2 71,9 68,7 74,2 72,4 Franciaország 69,5 48,6 59,6 65,8 67,7 64,2 60,8 62,6 Spanyolország 52,5 40,5 60,1 61,8 67,4 59,4 58,4 61,2 Csehország 44,2 24,2 46,7 55,3 56,4 60,3 63,0 59,6 Szlovákia ,6 48,3 57,5 58,6 57,4 57,7 Magyarország 40,8 34,7 55,6 55,8 57,2 59,9 57,3 57,6 Szlovénia ,5 51,8 55,5 49,3 51,6 55,2 Olaszország 50,7 31,9 49,6 51,6 50,3 45,8 43,5 48,3 Lengyelország 31,6 13,0 32,0 33,9 42,0 39,0 40,0 42,7 Forrás: A mindvégig első helyen álló Amerikai Egyesült Államokhoz értékéhez viszonyított pontszámok elemzése további értékes információkat szolgáltat (3. táblázat). Egyrészt megfigyelhető, hogy az új évezredben jelentősen csökkent a különbség az Amerikai Egyesült Államok és a többi ország között, másrészt a Közép-Európa országai, bár a rangsorban mind hátrább szorultak, fokozatosan 20

21 csökkentették lemaradásuk mértékét (az egyedüli kivétel Csehország 2007-es értéke jelenti). A sikeres városok jellemzőit vizsgálta Enyedi György az 1990-es évek második felében megjelent tanulmányában (Enyedi, 1997), és meghatározta azokat az elemeket, a versenyképesség azon tényezőit, amelyek a kibontakozó nemzetközi versenyben biztosítják a város sikerét: - A sikeres város képes a gazdasági szerkezet állandó változtatására, az emelkedő, értéknövelő és multiplikátor hatású ágazatok vonzására. - A sikeres városban a szolgáltató szektorban magas az értékhozzáadó ágazatok (üzleti szolgáltatások, K+F szektor, magas szintű kulturális szolgáltatások, felsőoktatás) aránya. - A sikeres várost a tudás-alapú termelés jellemzi: az ott folyó termelő tevékenység nagymértékben támaszkodik a humán tőkére. - A sikeres városban erős az innovációs képesség: a település képes az új innovációk befogadására és továbbfejlesztésére. - A sikeres városban jelentős gazdasági döntések születnek, a helyi gazdasági egységek sorsát alapvetően helyben határozzák meg. - A sikeres városban erős és gyarapodó a középosztály, amely felsőfokú végzettséggel és jelentős jövedelemmel rendelkezik. - A sikeres város nagy értékű természeti, épített és kulturális környezetet biztosít a lakóinak. - A sikeres város jól kezeli a konfliktusait, a növekedés következtében jelentkező problémákat (például az elavult ágazatokban foglalkoztatottak elbocsátása, közművek bővítése, közlekedés nehézségei). - A sikeres város növekvő külkapcsolatokkal rendelkezik: egyrészt megfelelő infrastrukturális feltételek állnak rendelkezésre (közlekedési és informatikai elérhetőség), másrészt a város bizonyos funkciókat lát el egy nemzetközi városrendszerben. - A sikeres városban növekszik a jövedelem és a foglalkoztatottság. Régiók és városok esetében vizsgálta a versenyképességet Lengyel Imre (Lengyel, 2000), és úgy vélte, hogy az azt meghatározó tényezők egy piramis alakú modellben, három egymásra épülő szinten helyezkednek el (6. ábra): - alapkategóriák: jövedelem, munkatermelékenység és foglalkoztatottság, amelyek közvetlenül hatnak a végső célra, a lakosság életszínvonalára és életminőségére; - alaptényezők: kutatás-fejlesztés, infrastruktúra és humán tőke, külföldi befektetések, kis- és középvállalkozások, intézményi és társadalmi tőke, amelyek az alapkategóriákra közvetlenül és általában rövid idő alatt hatnak; - sikeresség faktorai: gazdasági szerkezet, innovációs kultúra, regionális elérhetőség, a munkaerő felkészültsége, társadalmi szerkezet, döntési központok, a környezet minősége, a régió társadalmi kohéziója, amelyek a versenyképességet közvetett módon, áttételeken keresztül, hosszabb időtávban befolyásolják. 21

22 A három szint elemei közül a sikeresség faktorai többé-kevésbé egybeesnek a sikeres város Enyedi-féle meghatározó elemeivel (így részletesebb ismertetést nem igényelnek), az alapkategóriák közül pedig a jövedelmet a GDP/fő, a munkatermelékenységet a GDP/foglalkoztatott, a foglalkoztatottságot pedig a foglalkoztatottsági ráta (a foglalkoztatottak aránya a munkaképesek körében) segítségével lehet mérni. Az alaptényezők azonosak az Európai Unió hatodik regionális jelentésében (European Commission, 1999) felsorolt versenyképességet meghatározó tényezőkkel. A kutatás és fejlesztés eredményei érkezhetnek a régión kívülről is, de az igazi versenyképességet a régión belül keletkező innovációk jelentik. Velük kapcsolatban alapvető fontosságú a kutatás, az innovációk, az oktatás és a szakképzés összehangolt fejlesztése, és ezek révén hálózatok és klaszterek létrehozása. Az infrastruktúra és humán tőke döntően a közlekedési és informatikai elérhetőséget, valamint egy hatékony oktatási-képzési rendszer kialakítását foglalja magában. Életminőség, Életszínvonal Regionális, térségi és városi jövedelem Munkatermelékenység Foglalkoztatottság Kutatásfejlesztés Gazdasági szerkezet Társadalmi szerkezet Infrastruktúra és humán tőke Innovációs kultúra Döntési központok Külföldi befektetések Kis- és középvállalkozások Regionális elérhetőség A környezet minősége Intézményi és társadalmi tőke A munkaerő felkészültsége A régió társadalmi kohéziója 6. ábra A régiók, térségek és városok versenyképességének piramismodellje Forrás: Lengyel, 2000, 979. oldal 22

23 A közvetlen külföldi tőkebefektetések új ágazatokat és technológiát honosítanak meg a befogadó területeken, emellett pedig új munkahelyeket is létrehoznak, igazi előnyöket azonban csak akkor eredményeznek, ha körülöttük sor kerül egy beszállítói hálózat kialakulására. A kis- és középvállalatok két szempontból fontosak: egyrészt rugalmasságuk révén gyorsan tudnak alkalmazkodni a piaci változásokhoz, másrészt a rendelkezésre álló adatok alapján alapvető szerepet töltenek be a foglalkoztatásban. Az intézményi és a társadalmi tőke szempontjából alapvető az intézmények közötti hatékony együttműködés, a közigazgatás megfelelő színvonala és működése, valamint bizonyos nehezen mérhető attitűdök (például bizalom) kialakulása. A területi egységek közötti versennyel kapcsolatban az alábbi fontosabb megállapítások tehetők (Lengyel, 2003a): - a verseny egy folyamat, azaz dinamikus szemléletű, az állandó változásokhoz történő alkalmazkodást jelenti (a 4. ábrával kapcsolatban erre már történt utalás); - a verseny a legtöbb esetben az azonos hierarchiaszintű területi egységek között folyik, tehát régiók, vagy nagyjából azonos funkciójú városok között (kivételt jelenthet ugyanakkor egy gyógyfürdővel rendelkező kisebb település és a környezetében elhelyezkedő regionális központ viszonya például Hajdúszoboszló és Debrecen); - a területi verseny nem zérus összegű játék, azaz nyertesek nemcsak a vesztesek rovására juthatnak előnyhöz, hanem mindegyik régióban, városban lehetséges a fejlődés; A városokat és régiókat sorrendbe állító nagyszámú vizsgálat közül monumentalitásuk miatt néhányat érdemes külön is kiemelni. Az első ilyen jellegű elemzést a francia kormány tervezési intézete, a DATAR készítette az 1980-as évek végén (DATAR, 1989). Ennek keretében Nyugat-Európa 165, főnél népesebb városát, agglomerációját vizsgálták 16 alapmutató segítségével, amelyeket később öt nagy szektorba (nemzetközi kapcsolatok, kommunikáció, gazdaság és pénzügyek, kutatás és technológia, kulturális kisugárzás) csoportosítottak, majd az eredmények alapján nyolc osztályt különítettek el (4. táblázat). A kutatás sikere megfelelő alapot jelentett arra, hogy az intézet az új évezred első éveiben megismételje a felmérést (Rozenblat Cecille, 2003), és ennek keretében 180 darab nyugat-európai agglomeráció helyzetét elemezték (5. táblázat). A két időpontot összehasonlítva megfigyelhető, hogy egyrészt jelentősen javított pozícióján Amszterdam, Berlin, Bécs, Lisszabon, Köln, Dublin, Düsseldorf, Firenze és Toulouse, ugyanakkor a városoknál csak egy-két esetben lehet tapasztalni az összpontszám növekedését. Másrészt az a két időpont között nagymértékében visszaeső városok között található München, Frankfurt, Hamburg, Genf, Manchester, Stuttgart, Rotterdam és Torino (a német városok nagy száma összefügghet a 2-3. táblázat adataival, amelyek szerint a versenyképesség egyik legnagyobb vesztese hosszú ideig Németország volt). 23

24 4. táblázat A francia DATAR intézet által az 1980-as évtized végén végzett felmérés osztályai, illetve az egyes települések által elért pontszámok (az ötödiktől kezdve csak példák kerülnek megemlítésre) osztályok az osztályba tartozó települések 1. London (83), Párizs (81) 2. Milánó (70) 3. Madrid (66), Frankfurt (65), München (65), Amszterdam (63), Barcelona (63), Brüsszel (63), Róma (63) 4. Manchester (58), Berlin (57), Hamburg (57), Athén (56), Koppenhága (56), Stuttgart (56), Rotterdam (55), Torino (54), Zürich (55), Lyon (53), Genf (52), 5. Birmingham (51), Köln (51), Lisszabon (51), Bécs (49), Marseille (48), Nápoly (47), Utrecht (45), Düsseldorf (44), Firenze (44), Toulouse (44) 6. Lille (41), Dublin (39), Portó (39), Eindhoven (38), Bilbao (38), Trieszt (35), 7. Liverpool (33), Karlsruhe (32), Malaga (31), Metz (30), Verona (28), Cadiz (27) 8. Belfast (25), Kiel (24), Le Havre (24), Linz (23), Nottingham (23), Forrás: DATAR, 1989, 55. oldal 5. táblázat A francia DATAR intézet által a 2000-es évtized elején végzett felmérés osztályai, illetve az egyes települések által elért pontszámok (az ötödiktől kezdve csak példák kerülnek megemlítésre) osztályok az osztályba tartozó települések 1. Párizs (81), London (76) 2. Madrid (62), Amszterdam (59), Milánó (57) 3. Barcelona (55), Berlin (55), Róma (55), Brüsszel (53), Bécs (53), München (52), Stockholm (52), Lisszabon (51) 4. Athén (50), Köln (50), Koppenhága (49), Dublin (47), Lyon (47), Frankfurt (46), Düsseldorf (45), Helsinki (45), Zürich (45), Firenze (44), Hamburg (44), Marseille (44), Genf (43), Oslo (43), Toulouse (42) 5. Nápoly (40), Rotterdam (40), Stuttgart (40), Torino (38), Birmingham (37), Manchester (37), Lille (36), Bilbao (36), Portó (33), Utrecht (32), Malaga (31) 6. Verona (30), Trieszt (29), Cadiz (26), Eindhoven (26), Liverpool (25), 7. Belfast (24), Karlsruhe (24), Metz (23), Nottingham (23), Le Havre (21), Kiel (20), Linz (20), Forrás: Rozenblat Cicille, 2003, 52. oldal 24

25 Az 1990-es évtizedben jelentős mértékben megnőtt a városokat és régiókat rangsoroló kutatások száma. A téma a legnagyobb népszerűségre az Amerikai Egyesült Államokban tett szert, ahol Places Rated Almanac (A helyek sorrendje) címmel időről időre külön könyvet is publikálnak erről a területről (az első kiadás 1981-ben jelent meg), melyben kilenc szempont (például az éghajlat, a megélhetés költsége, az egészségügy, a bűnözés, az oktatási, a gazdasági, a kulturális és idegenforgalmi adottságok) alapján rangsorolják a városokat (Landis - Sawicki, 1988). Emellett születtek speciális - csak egy-egy területre - jellegű listák is (Kotler et al, 1993): az FBI a bűnözési ráta, a Savvy magazin a gyereknevelés, a Psychology Today magazin a pszichológiai jólét, a Fortune magazin pedig a gazdasági lehetőségek alapján rangsorolja az amerikai településeket. A világ 50 legnagyobb városának a kereskedelem centrumaként betöltött tevékenységét/szerepét elemzi a MasterCard Worldwide Centers of Commerce Index, amelynek kialakítása során 6 dimenzióban (jogi és politikai környezet, gazdasági stabilitás, üzletvezetési körülmények, pénzügyi szerepkör, üzleti központ jelleg, tudás-teremtés és információ-áramlás) 41 indikátort vettek figyelembe ( Az eredmények (6. táblázat) megerősítik azt az általános tényt, hogy a világ három legfontosabb városának London, New és Tokió tekinthető és jelzik a távol-keleti térség kereskedelemben betöltött kiemelkedő szerepét. Térségünket tekintve Budapest Bécs mögött a második helyen áll, megelőzve Prágát és Varsót. 6. táblázat A MasterCard Worldwide Centers of Commerce Index rangsorában az első tíz város és térségünk városai (számok az egyes dimenziókat jelölik) Végső index London 77,8 84,1 93,5 87,9 82,9 71,8 52,7 2. New York 73,8 86,6 90,6 87,4 68,6 62,3 61,6 3. Tokió 68,1 83,9 88,0 85,5 53,4 59,5 55,9 4. Chicago 67,2 86,6 90,6 86,1 55,8 53,9 50,7 5. Hong Kong 62,3 77,6 85,9 87,1 38,1 71,9 27,3 6. Szingapúr 62,0 88,1 91,6 88,2 32,6 66,2 28,8 7. Frankfurt 61,3 84,7 92,6 82,6 53,5 50,9 25,7 8. Párizs 61,2 74,3 93,3 82,2 43,2 55,2 39,6 9. Szöul 60,7 74,6 86,4 73,8 53,0 51,4 43,0 10. Los Angeles 59,0 86,6 90,6 87,3 18,8 56,2 46,0 30. Bécs 50,9 83,3 93,9 82,1 19,5 37,4 26,7 40. Budapest 43,8 62,0 82,3 75,1 23,1 30,7 15,5 41. Prága 43,6 70,0 89,5 74,7 19,3 30,5 10,6 49. Varsó 40,6 58,7 79,9 70,3 21,1 26,0 14,3 50. Moszkva 39,8 49,4 69,8 58,1 27,1 33,7 18,0 Forrás: 25

26 A magyarországi versenyképességi vizsgálatok közül a megyék esetében a legátfogóbb vizsgálat Lengyel Imre nevéhez fűződik (Lengyel, 2003b), aki a versenyképesség alapkategóriáit és a versenyképességet befolyásoló tényezőket mind statikus (1999-es és 2000-es állapot), mind pedig dinamikus (változások az 1990-es évtized második felében) szempontból vizsgálta (7. táblázat). 7. táblázat A magyarországi megyék versenyképességi rangsorai Megyék Statikus versenyképesség Dinamikus versenyképesség Komplex rangsor Budapest + Pest 1 (7,1) 4-6 (5,8) 2-3 (12,9) Győr-Moson-Sopron 2 (6,5) 1 (7,6) 1 (14,1) Fejér 3 (6,1) 2 (6,8) 2-3 (12,9) Vas 4 (5,6) 8 (5,1) 4 (10,7) Komárom-Esztergom 5 (4,1) 4-6 (5,8) 5 (9,9) Veszprém 6 (3,8) 4-6 (5,8) 6 (9,6) Zala 7 (3,5) 10 (3,9) 9 (7,4) Csongrád 8 (3,2) (2,9) 11 (6,1) Heves 9 (2,8) 7 (5,4) 7 (8,2) Hajdú-Bihar (2,7) 18 (2,5) 16 (5,2) Baranya (2,7) 14 (3,2) 12 (5,9) Tolna 12 (2,4) 15 (3,1) (5,5) Somogy 13 (2,2) (3,5) 13 (5,7) Jász-Nagykun-Szolnok (2,0) (2,9) 17 (4,9) Bács-Kiskun (2,0) (3,5) (5,5) Borsod-Abaúj-Zemplén 16 (1,9) 9 (4,3) 10 (6,2) Békés 17 (1,6) 19 (1,6) 18 (3,2) Nógrád 18 (1,2) 3 (6,3) 8 (7,5) Szabolcs-Szatmár-Bereg 19 (0,5) 11 (3,8) 19 (4,3) Forrás: Lengyel, 2003a, 374. oldal A statikus versenyképesség alapján az első helyen Budapest és Pest megye állt, és őt követték a Nyugat- és Közép-dunántúli régió megyéi, míg a rangsor végén Békés, Nógrád és Szabolcs-Szamár-Bereg megye helyezkedett el. A dinamikus versenyképesség rangsorát tekintve a mezőny első felében döntő mértékben szintén dunántúli megyéket lehetett találni, egyes megyék ugyanakkor a statikus állapothoz képest sokkal jobb (például Borsod-Abaúj-Zemplén, Heves és Szabolcs-Szatmár-Bereg megye) illetve sokkal rosszabb (például Csongrád és Hajdú-Bihar megye) voltak. A kétfajta tipizálás egységes ábrázolása (7. ábra) jól mutatja Magyarország legfontosabb regionális folyamatait. Egyrészt az eredmények megerősítették, hogy továbbra is a Budapest Balaton Sopron háromszög az ország versenyképességi 26

27 pólusa. Másrészt az is érzékelhetővé vált, hogy az északi és északkeleti megyékben (Borsod-Abaúj-Zemplén, Heves, Nógrád, Szabolcs-Szatmár-Ber megye) elindult a gazdasági fejlődés. Harmadrészt az ország déli és délkeleti sávjában nyolc gyenge statikus és dinamikus versenyképességű megye (Baranya, Bács-Kiskun, Csongrád, Hajdú-Bihar, Jász-Nagykun-Szolnok, Somogy, Tolna és Zala) egy összefüggő zónát alkotott, míg Békés megye helyzete még náluk is kedvezőtlenebb volt. Statikus versenyképesség Dinamikus versenyképesség 7. ábra A magyarországi megyék dinamikus és statikus versenyképessége 1 Győr-Moson-Sopron, 2 Fejér, 3 Budapest és Pest, 4 Vas, 5 Komárom- Esztergom, 6 Veszprém, 7 Nógrád, 8 Heves, 9 Zala, 10 Csongrád, 11 Baranya, 12 Somogy, 13 Borsod-Abaúj-Zemplén, 14 Bács-Kiskun, 15 Tolna, 16 Jász-Nagykun-Szolnok, 17 Szabolcs-Szatmár-Bereg, 18 Hajdú-Bihar, 19 Békés Forrás: Lengyel, 2003, 375. oldal A magyarországi városok szempontjából az egyik legátfogóbb vizsgálat Beluszky Pál és munkatársai nevéhez fűződik (Beluszky et al., é.n.), akik az új évezred elején a 221 várost hat szempont (szellemi tőke, gazdasági versenyképesség, közlekedési, kommunikációs és idegenforgalmi hálózatokhoz való kapcsolódás, regionális és településhálózati helyzet, infrastruktúra fejlettsége, a változások dinamikája) alapján elemezték, és eredményeik alapján (8. táblázat) hét kategória különíthető el (Budapest extraklasszist képviselt). 27

28 8. táblázat A magyarországi városok besorolása a versenyképesség komplex mutatója alapján (a IV. kategóriától csak példák) I. Győr, Pécs. Szeged, Debrecen II. Miskolc, Székesfehérvár, Kecskemét, Szombathely, Sopron, Veszprém, Nyíregyháza, Szolnok, Zalaegerszeg, Eger III. Gödöllő, Mosonmagyaróvár, Tatabánya, Szekszárd, Esztergom, Gyöngyös, Békéscsaba, Kaposvár, Keszthely, Dunaújváros, Salgótarján, Baja, Hódmezővásárhely, Szentendre, Budaörs, Vác, Siófok, Pápa, Hajdúszoboszló, Tata, Jászberény, Nagykanizsa, Gyula, Cegléd, Kiskunhalas IV. (37 db) Kalocsa, Balassagyarmat, Kazincbarcika, Orosháza, Makó, Tiszaújváros, Hatvan, Sárospatak, Ózd, Mezőkövesd, Hajdúböszörmény V. (43 db) Mátészalka, Berettyóújfalu, Mezőtúr, Sátoraljaújhely, Kisvárda, Törökszentmiklós, Püspökladány, Karcag, Hajdúnánás, Tiszafüred, Fehérgyarmat, Tiszavasvári, Jászapáti, Kisújszállás VI. (52 db) Vásárosnamény, Nyírbátor, Balmazújváros, Kunszentmárton, Kunhegyes, Nagykálló, Martfű, Túrkeve, Újszász, VII. (50 db) Hajdúdorog, Biharkeresztes, Nádudvar, Jászfényszaru, Derecske, polgár, Tiszalök, Újfehértó, Záhony, Téglás, Hajdúhadház, Létavértes, Nyíradony I. Kiemelkedő versenyképességgel rendelkező városok, II. Magasszintű versenyképességgel rendelkező városok, III. Megfelelő versenyképességgel rendelkező városok, IV. Közepes (néhány szektorban jó) versenyképességgel rendelkező városok, V. A városversenyben közepes vagy kedvezőtlen feltételekkel és szerény eredményekkel rendelkező városok, VI. A városversenyben kedvezőtlen feltételekkel és gyenge eredménnyel rendelkező városok, VII. A városversenyben igen rossz feltételekkel és eredményekkel rendelkező városok Forrás: Beluszky et al., é.n., pp A 100 legnagyobb magyarországi város adottságait elemezte 2005 és 2006 folyamán a vállalkozásoknak kínált feltételek alapján az Üzlettárs című magazin (a vizsgálat során 22 mutatót vettek figyelembe például: regisztrált munkanélküliek aránya, autópálya-kapcsolat megléte, Ipari park cím viselésére jogosult parkok és szervezetek száma, lakosra jutó felsőoktatási hallgatók száma). Az eredmények (9. táblázat) alapvetően a dunántúli városok kedvező helyzetét tükrözik: mind 2005-ban, mind 2006-ban közülük került ki az első 10 város döntő része (egyes települések helyezésének jelentős változása ugyanakkor felvet bennem bizonyos kétségeket). 28

29 9. táblázat Az Üzlettárs magazin által készített rangsorban 2005-ban és 2006-ban az első 10 helyet elfoglaló település Budapest Siófok Budaörs Győr Székesfehérvár Szombathely Szentendre Tata Szeged Sárvár Szigetszentmiklós Eger Fót Nyíregyháza Forrás: Üzlettárs, december január A fejezet lezárásaként ugyanakkor feltehető a kérdés: milyen célokat szolgálnak a korábban ismertetett, illetve megemlített ranglisták (főleg a városokat, régiókat elemzők), lehet-e őket valamire használni a terület- és településmarketing során. A Nagy-Britanniában elvégzett vizsgálatok az ilyen jellegű elemzéseknek igen széles felhasználói körét határozták meg (Green - Champion, 1988): - pénzügyi szektor: segítség a tervezésben, a térbeli hálózat (például fiókok) átszervezésében; - oktatási intézmények: az eredmények beépítése az oktatásba (például szociológia, üzleti tudományok, földrajz); - helyi önkormányzatok: a kedvező eredmények felhasználása a kommunikációs tevékenység során (például hivatkozni rájuk egy kiadványban); - gyáripar, nagykereskedelem: segítség a telephelydöntések során. 29

30 1.3. A terület- és településmarketing kialakulásának okai A terület- és településmarketing legalábbis annak egyes elemei mint már korábban utaltam rá, nem tekinthetők teljesen új, csak az 1970-es évektől jelentkező fejleménynek (Ward, 1998). A XIX. század második felében az Amerikai Egyesült Államokban már kísérletek történtek arra, hogy az újonnan meghódított nyugati területekre telepeseket toborozzanak. Ezt követte a XX. század elején az európai üdülőhelyek reklámtevékenysége, majd a két világháború között a gyorsan terjeszkedő amerikai és brit elővárosokba történő népességvonzás. Ezen tevékenységeknek alapvető jellemzője ugyanakkor az volt, hogy végzőik csak a marketingtevékenység bizonyos elemeire (főleg a reklámtevékenységre) koncentráltak, munkájuk nem volt igazán tudatosnak, jól szervezettnek tekinthető, valamint az önkormányzatok szerepe is kisebb volt ebben az időszakban. Az 1970/80-as években Nyugat-Európában és Észak-Amerikában, majd a rendszerváltás után Kelet- és Közép-Európában lezajló gazdasági és politikai változások azonban alapjaiban rengették meg a települések, megyék és régiók gazdaságát, és tudatosabb magatartásra kényszerítették az önkormányzatokat ezen a területen (Ashworth - Voogd, 1990; van den Berg et al, 1990; Parkinson, 1991; Kotler et al, 1993; Enyedi, 1995). Az új, egymással szoros kapcsolatban álló folyamatok közül - amelyek természetesen eltérő módon érintették az egyes helyeket - az alábbiakat kell kiemelni, és részletesebben tárgyalni: - az 1970/80-as évek gazdasági szerkezetváltása; - az urbanizáció menetében jelentkező új trendek; - az egyes országok költségvetési problémái; - a központi tervezéshez való viszony megváltozása; - a világgazdaság globalizálódása; - az idegenforgalom fellendülése. A gazdasági szerkezetváltás több szempontból is jelentős kihívást jelentett az (ön)kormányzatok számára. A korábbi időszakban fontos szerepet játszó ágazatok (vas- és acélkohászat, bányászat, textilipar) termékei iránt fokozatosan csökkent a kereslet, és ez hanyatlásukat, a gyárak bezárását okozta. A folyamat hátterében számos tényező fedezhető fel: világméretekben is csökkent (vagy legalábbis mérsékelten nőtt) az igény bizonyos termékek iránt, illetve az olcsóbb munkaerővel és nyersanyaggal rendelkező, a környezetvédelmi előírásokat gyakran kevésbé szigorúan kezelő Délkelet-ázsiai, Kelet- és közép-európai országok vállalatai ezekben az ágazatokban alacsonyabb áron kínálták termékeiket eladásra. Ennek következtében mindazon régiók (például Nagy-tavak vidéke, Dél- Wales, Közép-Skócia, Ruhr-vidék), amelyek gazdasági életében ezen ágazatok fontos szerepet töltöttek be, igen súlyos válságjelenségekkel voltak kénytelenek szembenézni. A gyárbezárások, elbocsátások következtében csökkent a foglalkoztatottság, emelkedett a munkanélküliség, és ez gyakran lakosságszámcsökkenéshez (elsősorban gazdagabb rétegek elvándorlása), majd az adóbevételek 30

31 visszaesése következtében a települési viszonyok általános leromlásához vezetett (8. ábra). Az amerikai nehézipar egyik bázisát jelentő Pittsburghben a vas- és acéliparban 1979 és 1987 között például munkahely szűnt meg, és ezzel szoros összefüggésben a város lakosságszáma az 1950-es főről az 1980-as évek közepére főre csökkent (Holcomb, 1993). A Ruhr-vidéken 1961 és 1987 között több mint munkahely szűnt meg, és csak az 1980-as évtizedben a szénbányászat 23,2%-kal, az építőipar 31,6%-kal, az acélipar pedig 33,6%-kal csökkentette a foglalkoztatottjainak a számát (Kriston, 1998). munkanélküliség növekedése ipari üzem bezárása kiszolgáló üzemek bezárása bűnözés növekedése csökkennek az infrastrukturális beruházások helyi vásárlóerő csökkenése a gazdagabb rétegek elköltözése önkormányzati bevételek csökkenése önkormányzati kiadások növekedése 8. ábra A gazdasági élet egyes elemeinek egymás közötti kapcsolatai Forrás: Dicken - Lloyd, 1990, 228. oldal alapján saját szerkesztés A rendszerváltás hatására Magyarországon is hasonló folyamatok mentek végbe: a korábbi időszakban a nehézipar által uralt városokban mind az iparban foglalkoztatottak számát, mind a lakosságszámot tekintve a csökkenés nagyobb mértékű volt, mint a teljes hazai településhálózatban (9. és 10. ábrák). 31

32 A bemutatott változások mind az érintett országrészek vezetőit, mind pedig az egyes országok kormányait beavatkozásra, a válságba jutott területek problémáit megfelelő módon kezelő lehetőségek keresésére ösztönözték. Ennek fényében egyáltalán nem meglepő, hogy egyes kutatók véleménye szerint a városok vezetőségének ezen újfajta tevékenysége különösen hangsúlyossá a gazdasági bizonytalanság és a politikai átalakulás időszakában válik (Urban, 2002). Magyarország Ózd Várpalota Komló Pécs Miskolc 29 33,1 59,9 50,5 45,1 51,8 88,2 71,5 77,3 71,2 71,3 85, ábra Az ipari foglalkoztatottsági viszonyok alakulása Magyarország korábbi nehézipari központjaiban (1988 = 100%) Forrás: KSH, 1988, 1991, 1994 Magyarország 97,6 96,9 Ózd 93,1 92,3 Várpalota Komló 87,6 94,2 92,8 91, Pécs 93,8 94,9 Miskolc 90,4 92, ábra A népesedési viszonyok alakulása Magyarország korábbi nehézipari központjaiban (1988 = 100%) Forrás: KSH, 1988, 1991,

33 A gazdasági szerkezetváltás következő fontos összetevőjének a szolgáltató szektor jelentőségének, a foglalkoztatottak körében betöltött arányának a növekedését lehet tekinteni (10. táblázat). A szolgáltató szektor foglalkoztatottak körében betöltött szerepének növekedése több okra is visszavezethető (Szamuely, 1992; Marshall, 1995): - a robottechnológia elterjedésének köszönhetően jelentős mértékben csökkent az iparban foglalkoztatottak száma; - a gazdasági élet fejlődésének a hatására fokozatosan nőttek az igények a szolgáltató szektorba tartozó tevékenységek iránt; - a II. világháborútól kezdve a termelő vállalatok egyre inkább külső, arra specializálódott cégeket vettek igénybe olyan tevékenységek (például marketing, pénzügyi tanácsadás) elvégzésére, amelyeket korábban ők maguk csináltak, mivel azok olcsóbban és hatékonyabban tudták az illető tevékenységeket ellátni; - az életszínvonal emelkedése és a jóléti állam eszméjének a terjedése növelte az igényeket bizonyos szolgáltatások iránt (például kikapcsolódás, magasabb színvonalú egészségügyi ellátás, szociális gondoskodás); - a technológia fejlődése a szolgáltató szektor egyes ágazataiban (oktatás, egészségügy) alig csökkentette az eleven emberi munka utáni igényt. 10. táblázat A szolgáltató szektorban dolgozók arányának változása az összes foglalkoztatottból a gazdaságilag fejlett országokban az 1970-es évek eleje és az új évezred eleje között (%) NSZK 42,9 56,3 64,7** Nagy-Britannia 55,2 71,2 73,6 Amerikai Egyesült Államok 63,5 69,9 75,2 Franciaország 50,4 66,1 72,2 Ausztria 42,3 53,7 64,4 Olaszország 38,0 62,7 62,6 Japán 46,9* 59,1 64,6 Kanada 63,8*** 69,5 74,4 * , ** - Németország, ***-1972 Forrás: KSH, 1990, 2002 Napjainkban ugyanakkor már a szolgáltató szektoron belül egyre inkább különbséget tesznek a harmadik és a negyedik (kvaterner) szektor között (az utóbbi fogalmat 1961-ben vezette be az amerikai Jean Gottmann geográfus), azt hangsúlyozva, hogy az igazi előretörés az utóbbinál figyelhető meg. A két szektor közötti alapvető különbség abban fogható meg, hogy míg a harmadik szektor áruk továbbításával és kereskedelmével foglalkozik (ennek megfelelően a közlekedés, a szállítás és a kereskedelem tartozik ide), addig a negyedik szektor tevékenységének 33

34 középpontjában az információ előállítása, továbbítása és feldolgozása áll (Dicken - Lloyd, 1982). Ennek megfelelően többek között ide sorolható az oktatás, a kutatásfejlesztés, a távközlés, a közigazgatás és a pénzügyi szolgáltató tevékenység. Ilyen bontású adatokat eddig ugyanakkor nem közöltek, az azonban figyelemreméltó, hogy a szolgáltatásokon belül az 1970/80-as évtizedben az igazi növekedés az ún. termelő (például pénzügy, biztosítás, ingatlanügynökségek) és a társadalmi szolgáltatások (például oktatás, egészségügy, közigazgatás) körében ment végbe (11. táblázat). 11. táblázat A termelő és a társadalmi szolgáltatásokban dolgozók arányának változása a foglalkoztatottak körében az 1970/80-as évtizedben (%) Amerikai Egyesült termelő szolgáltatások 8,1 14,0 Államok társadalmi szolgáltatások 22,0 25,5 Japán termelő szolgáltatások 4,8 9,6 a társadalmi szolgáltatások 10,4 14,3 a Franciaország termelő szolgáltatások 5,0 b 10,1 c társadalmi szolgáltatások 15,0 b 19,7 c Nagy-Britannia termelő szolgáltatások 5,1 12,2 d társadalmi szolgáltatások 17,9 28,6 d Kanada termelő szolgáltatások 6,0 e 11,5 d társadalmi szolgáltatások 21,4 e 22,3 d a , b , c , d , e Forrás: Sassen, 1995 A foglalkozási szerkezetben tapasztalható eltolódás azért volt igen jelentős, mert a kvaterner ágazatok telepítőtényezői jelentős mértékben különböznek a korábban fontos szerepet játszó tényezőktől: az ún. kemény telepítőtényezőkkel (például nyersanyag) szemben egyre inkább megnő az ún. puha telepítőtényezők (egészséges környezet, megfelelő kikapcsolódási lehetőségek, jó lakásviszonyok) szerepe. Ennek hátterében az áll, hogy az érintett szektorokban elsősorban jól képzett, magasabb jövedelmű rétegek dolgoznak, akik igen nagy hangsúlyt fektetnek az említett területekre (Lim, 1993). Az Amerikai Egyesült Államokban a K+F területen dolgozó foglalkoztatottak körében elvégzett vizsgálatok (Malecki - Bradbury, 1992) szerint a válaszadók egy ideális munkahely kiválasztása során a legnagyobb figyelmet az ingatlanáraknak, a környezeti minőségnek és a kikapcsolódási lehetőségeknek szentelnének (ezek a tényezők kaptak négyesnél nagyobb átlagos értéket). A multinacionális cégek magyarországi letelepedését elemző vizsgálatok is arra utalnak, hogy a központok budapesti telephelyválasztásában a puha tényezők 34

35 (lakásbérlési és bevásárlási lehetőségek, megfelelő nemzetközi akkreditációval rendelkező iskolák léte stb.) nem elhanyagolható szerepet játszott (Lőrincze, 1996). A gazdasági szerkezetváltás harmadik elemét a vállalati struktúrában bekövetkező változások alkották: fokozatosan nőtt a kis- és középvállalatok szerepe és jelentősége az egyes országok gazdasági életében. Az Amerikai Egyesült Államok 500 legnagyobb cége például 1980 és az 1990-es évek eleje között több mint 4 millió munkahelyet veszített, míg a kis- és középvállalkozások körében kb. 20 millió új munkahely keletkezett (Kotler et al, 1993). A 2000-es évek elején az Európai Unióban a vállalkozások 99,8%-a tartozott a kis- és középvállalatok kategóriájába (az alkalmazottak száma 250 fő alatti). A becslések szerint ezekben dolgozott a foglalkoztatottak közel 2/3-a, ők adták az üzleti forgalom közel 60%-át (12. táblázat), és a közötti időszakban a foglalkoztatotti létszám növekedése is főleg ezen vállalati körből származott. 12. táblázat A kis- és középvállalatok szerepe az EU-25 tagállamában 2003-ban (%, a mezőgazdaság, a pénzügyi szolgáltatás és a közigazgatás ágazatok kivételével) Kis- és középvállalatok Nagyválla- Mikrovállalkozásokozásokozások Kisvállal- Középvállal- latok A vállalkozások 91,5 7,3 1,1 0,2 száma A foglalkoztatottak 29,8 20,8 16,5 32,9 száma Az üzleti forgalom 19,4 19,3 19,2 41,9 nagysága Forrás: Statistics in Focus, 2006/24 (Eurostat kiadványa) Az átalakulás hátterében különböző okok álltak. Az 1970-es évek elejétől jelentkező válság hatására a nagyobb cégek visszavonultak a kevésbé jövedelmező területekről, amelyeken így hely nyílt a kicsik számára, illetve a válságot kísérő munkanélküliségből sokan a magánvállalkozásokban kerestek kiutat. A piacszegmentálódás következtében fokozatosan növekedtek az igények a kisebb szériájú, változatosabb termékek iránt, és ezeknek az új elvárásoknak a piachoz közelebb elhelyezkedő, rugalmasabb kis- és középvállalatok sokkal jobban eleget tudtak tenni. A technikai fejlődés hatására egyre olcsóbbá váltak a különböző technikai eszközök (például a számítógépek), amelyeket most már a kisebb cégek is alkalmazni tudtak, és ez jelentős költségmegtakarítást tett számukra lehetővé. A szakszervezetek és más érdekvédelmi szervezetek által kiharcolt kedvezmények nagymértékben megdrágították a nagyvállalatoknál alkalmazott munkaerőt, és ez 35

36 növelte a kisebb vállalatok versenyképességét. Végül szemben a nagyvállalatokkal, ahol a foglalkoztatottak csak egy hatalmas gépezet részének érezhetik magukat, a kis- és középvállalatok a dolgozóik számára lehetőséget tudnak nyújtani arra, hogy megteremtsék a függetlenség, a siker érzetét, a semmiből történő építkezés varázsát. A gazdasági szerkezetváltás utolsó összetevőjét az 1980-as évek végén újra induló privatizációs hullám jelentette, amelynek keretében a legnagyobb mértékben a szocialista rendszer alól felszabaduló Közép- és kelet-európai országokban, míg kisebb arányban Nyugat-Európában került sor a korábbi állami tulajdonban lévő vagyon magánkézbe adására (a nyugat-európai kisebb mértékű privatizációt az indokolta, hogy az érintett országokban már a korábbi évtizedekben is jelentős magánosítások mentek végbe). Másrészt a nagyvárosok és agglomerációik számára az 1970-es évek közepétől egyre nagyobb problémát okoztak az urbanizációban megfigyelhető új folyamatok (Enyedi, 1988). Az 1930-as évektől a fejlett országokban ugyanis fokozatosan kibontakozott a modern urbanizáció második szakasza (relatív dekoncentráció periódusa), amelynek egyik legfontosabb jellemvonása az agglomerációk kialakulása és a népességnövekedés áthelyeződése az elővárosokba. Az 1960-es évek közepétől ugyanakkor már egy újabb szakasz jeleit lehetett megfigyelni (abszolút dekoncentráció vagy dezurbanizáció), amelynek során a népességnövekedés súlypontja a rurális térségekbe helyeződött át. Ezen változások a nagyvárosok számára jelentős anyagi problémákat okoztak: a gazdagabb rétegek elköltözése csökkentette a jövedelemadóból származó bevételeiket, valamint gyakran az ipari-szolgáltatási tevékenységek is követték a lakosságot, és elhagyták a települést. A változások természetesen nem azonos mértékben érintették Észak- Amerikát és Nyugat-Európát, hanem sokkal nagyobb mértékben voltak megfigyelhetőek az Újvilágban, ahol a nagyvárosok szinte teljesen szétrobbantak, darabjaik beékelődtek a rurális térségekbe. Az amerikai és európai folyamatok közötti különbségek több tényezővel is magyarázhatók: - Az amerikai nagyvárosok első lakóhelyöve a XIX. század végén rendkívül gyorsan, ennek következtében silány minőségben épült ki, és a házak az 1950/60- as évekre túllépték elméleti élettartamukat. - Az amerikai városok területének bővülését nagymértékben elősegítette a motorizáció korai és tömeges megjelenése. - A két kontinensen nagymértékben eltér a város és a vidék megítélése: Nyugat- Európában a város jelentős történeti értéket képvisel, a vidékhez ugyanakkor gyakran a szűkölködés és a maradiság gondolata társult. Ezzel szemben az Amerikai Egyesült Államokban a város alapvetően új jelenségnek számít, kétséges az esztétikai vonzereje, ugyanakkor a Közép-Nyugat meghódítását az ország diadalmas periódusai között tartják számon. 36

37 - Az amerikai nagyvárosok szétszóródásában fontos szerepet játszott a piaci erők csaknem korlátlan érvényesülése, az ingatlanpiac közel 100%-os szabadsága. Harmadrészt (nem elválasztva az 1970-es évek gazdasági válságától) az 1980-as évek elejétől mind több ország költségvetése kénytelen jelentős finanszírozási problémákkal szembenézni. Ennek következtében az államok nem képesek elegendő forrást biztosítani a regionális politika céljaira, vissza kell fogniuk a jóléti kiadásokat (oktatás, egészségügy, szociálpolitika) és az önkormányzatok központi támogatását (13. táblázat). Ez oda vezet, hogy a településeknek növekvő mértékben kell saját erőforrásaikra támaszkodni (például a különböző helyi adók kivetése), és ez a tény a piaci környezet fokozottabb vizsgálatát, az ott lezajlott változások követését teszi szükségessé. 13. táblázat A központi források aránya az önkormányzati költségvetésben Európa és Észak-Amerika különböző országaiban (%) Dánia 54,2 47,0 Egyesült Királyság 60,4 57,7 Franciaország 38,9 34,8 Német Szövetségi Köztársaság 36,3 35,5 Amerikai Egyesült Államok 25,4 17,2 Forrás: Pickvance - Preteceille, 1991, 204. oldal A rendszerváltás után a hazai önkormányzatok is kénytelenek voltak szembenézni ezzel a problémával: költségvetés kedvezőtlen helyzetének következtében az 1990-es évtizedben fokozatosan csökkent az államháztartás különböző alrendszereiből (például a központi költségvetésből a normatív állami hozzájárulások és a központosított előirányzatok, az Országos Egészségbiztosítási Pénztártól az egészségügyi intézmények működésének finanszírozására érkező összeg,) számukra juttatott működési célú támogatások és hozzájárulások relatív nagysága és összbevételen belüli aránya (14. táblázat). 14. táblázat A helyi önkormányzatoknak az államháztartás különböző alrendszereiből juttatott működési célú hozzájárulása és támogatása Magyarországon 1993 és 2000 között (millió Ft, 2000-es árakon számolva, a fogyasztói árindexet felhasználva) A , , , , , , ,6 B 54,6 48,1 47,2 42,2 44,4 42,0 39,5 A teljes összeg, H a teljes összeg részesedése az önkormányzatok összes bevételéből (%) Forrás: Kozma, 2006a 37

38 Negyedrészt az 1970-es években fokozatosan megváltozott a központi tervezéshez való viszony. A II. világháború után nem csak Közép- és Kelet- Európára, hanem egész Nyugat-Európára is jellemző volt a központi tervezés mindenhatóságába vetett hit, az az elképzelés, hogy az állam a maga beruházásaival jelentős mértékben befolyásolni tudja az egyes területek fejlődését, és meg tudja oldani a felmerülő nehézségeket. Ennek szellemében elsősorban Nyugat-Európa, kisebb mértékben Észak-Amerika országaiban kiterjedt regionális fejlesztési programok indultak be: Olaszországban külön pénzintézetet és minisztériumot hoztak létre a Mezzogiorno felzárkóztatására, míg Franciaországban 1955 és 1971 között kb párizsi vállalat kitelepítésére került sor. Az állami beavatkozás sajátosságai között kell megemlíteni, hogy a regionális politika végrehajtására a központi kormányzat saját dekoncentrált intézményrendszert épített ki (ez azonban nem mindig vette figyelembe a helyi közösségek igényeit, elvárásait), a legfontosabb célnak a mennyiségi növekedést tekintette, érzéketlen maradt a fejlesztendő területek belső erőforrásai iránt, és elsősorban a számára kedvező erőforrások (nyersanyag, munkaerő) hasznosítására törekedett (Horváth, 1994). A megvalósult új beruházások alapvető tulajdonsága volt a katedrális a sivatagban jelleg: a gyárak és üzemek alig építettek ki beszállítói kapcsolatokat a környezetükben működő cégekkel, a munkaerőn kívül minden egyéb vonatkozásban a távoli területekkel álltak kapcsolatban (például nyersanyag- és részegység-ellátás). Az 1970-es évek elején bajba jutott régiókon és városokon azonban az állami politika a maga eszközeivel nem tudott hatékonyan segíteni, és ennek következtében csökkent az önkormányzatok bizalma a hagyományos tervezési módszerek iránt. Ugyanebbe az irányba hatott az a tény is, hogy a korábban már részletezett kisvállalkozói előretörés és privatizációs hullám jelentősen szűkítette a központi kormányzat beavatkozási lehetőségeit. Egyrészt míg egy állami vállalat számára elő lehetett például írni azt, hol hozzon létre egy új gyáregységet, addig a magánszféra csaknem teljesen üzleti megfontolások alapján hozza a döntéseit, ami nem mindig esik egybe a kormányzat érdekeivel. Másrészt sokkal egyszerűbb 3-4 nagyvállalat döntéseinek különböző eszközökkel, szabályzókkal történő befolyásolása, mint ugyanez kisebb cég esetében. Mindezen változások oda vezettek, hogy az önkormányzatok fogékonyabbá váltak az újfajta megközelítési módszerek, technikák iránt. Ezt segítette, hogy Nyugat-Európa legtöbb országában az 1980-as évek közepétől kezdve a hatalommegosztást tekintve egy decentralizációs tendenciát lehet megfigyelni, amely szoros kapcsolatban áll azzal, hogy az Európai Unióban előtérbe került a szubszidiaritás elve (az egyes területi szintek csak azokkal a kérdésekkel foglalkozhatnak, amelyeket az eggyel alacsonyabb területi szintek nem tudnak hatékonyan megoldani). Ennek keretében fokozatosan megváltozott a központi vezetés és a helyi önkormányzatok viszonya, folyamatosan nőtt az utóbbiak 38

39 szerepe és felelőssége a helyi ügyek intézésében, és ezzel párhuzamosan növekvő befolyásra tettek szert a nemzetek feletti (például a határ két oldalán fekvő városok, megyék közötti) együttműködés különböző formái. Ötödrészt az önkormányzatok megváltozott tevékenységéhez nagymértékben hozzájárult a világgazdaság globalizálódása és ennek kísérőjelenségei, amely folyamat hátterében több tényező áll (Brotchie et al, 1995; Dicken, 1998): - a közlekedés csökkenő költségei és növekvő sebessége, amelynek hatására a világpiacokat néhány óra alatt (idő-tér konvergencia ábra) a korábbi költségek töredékéért (költség-tér konvergencia) el lehet érni (1980 és 1993 között például a tengeri szállítás költsége 50%-kal, a légi szállítás költsége pedig 30%-kal csökkent); - a tömegkommunikáció globálissá válása: a műholdas csatornáknak köszönhetően ma már a világ igen nagy részén lehet nézni azokat a televízió-műsorokat, amelyek a fejlett országokban elterjedt fogyasztási szokásokat és termékeket ábrázolják; - a telekommunikáció fejlődése (például a műholdak és az optikai kábelek tömeges elterjedése), amely lehetővé teszi a világ különböző részein működő vállalati egységek hálózatba szerveződését, közöttük a megbízható és gyors kommunikáció megvalósulását; - a kereskedelmet akadályozó korlátok fokozatos felszámolása (például a hidegháború vége, a GATT-tárgyalássorozat eredményes befejezése, a regionális kereskedelmi szervezetek - Európai Unió, Észak-Amerikai Szabadkereskedelmi Egyezmény létrejötte), amely hozzájárult az országok közötti kereskedelem növekedéséhez; - technológiai diffúzió, amelynek hatására a kis- és közepes jövedelmű (és így alacsony munkabérű) országok egyre nagyobb része képes arra, hogy olyan magas színvonalú termékeket állítson elő, amelyekre korábban csak néhány ország volt képes. Ezek a folyamatok az áruk, a szolgáltatások, az új technológiák és a tőke országok közötti áramlásának a gyorsulását idézték elő, és maguk után vonták a kereskedelem, a beruházások és a munkaerőpiac globalizálódását, a multinacionális vállalatok számának, a világgazdaságban betöltött szerepének a növekedését. Mindezek hatására a korábban elszigetelt országok és városok egy egységes világpiac részévé váltak: 1970-ben például az Amerikai Egyesült Államokban előállított termékeknek még csak 40%-a versenyzett külföldi riválissal, míg ez az érték az 1990-es évek elejére 80%-ra emelkedett. Ennek hatására jelentősen kiéleződött a vállalatok közötti verseny: mindazon cégek, amelyek nem a megközelítőleg optimális telephelyen működtek, veszteséget voltak kénytelenek elkönyvelni, és ez előbb-utóbb a cég bezárásához vagy áttelepítéséhez vezetett. Ezt megkönnyítette a multinacionális vállalatok számának és fontosságának a növekedése: ezek a cégek a korábbiakhoz képest 39

40 kisebb mértékben kötődnek egy-egy országhoz, és így sokkal könnyebben döntenek egy gazdaságtalanná vált telephely bezárása mellett. Ezek az új jelenségek nagymértékben megnövelték az önkormányzatok munkájának fontosságát: a helyi vezetésnek rendkívül gyorsan kellett reagálni a változó világ új és új kihívásaira: például gyors intézkedésekkel kellett megakadályozni a helyi cégek távozását, lépéseket tenni a jelenlegi telephelyével elégedetlen vállalatok vonzása érdekében. 11. ábra A Föld összezsugorodása a légi közlekedés fejlődésének következtében (a Londonból 6 óra alatt elérhető területek) , , , , , /77 Forrás: Erdősi, 1998, 83. oldal 40

41 Az utolsó fontos tényezőnek az idegenforgalom fellendülése tekinthető, amelyet világméretekben az 1950-es és 1960-as évektől lehetett megfigyelni. A WTO (World Tourism Organisation) adatai szerint ( és 2002 között a nemzetközi turizmusban részt vevők száma 25 millió főről 703 millió főre emelkedett, 2003-ban ugyanakkor a SARS-járvány, az iraki konfliktus és a világgazdaság gyengesége miatt egy 12 millió fős csökkenés következett be. A turizmusban résztvevők számának növekedésével párhuzamosan egy területi kiterjedés is végbement: 1950-ben a 25 millió nemzetközi turistának majdnem 100%-át 15 ország fogadta, míg 2002-ben több mint 70 olyan ország volt, amelybe 1 milliónál több külföldi turista látogatott. A folyamat hátterében több tényező áll (Inskeep, 1991): - az idegenforgalom céljára rendelkezésre álló jövedelmek növekedése; - a munkaidő csökkenése és a fizetett szabadság intézményének a bevezetése, amely megteremtette az utazás számára szükséges időkereteket; - a népesség iskolázottsági szintjének, illetve a Földről meglévő ismereteknek a növekedése, amely növelte az emberek utazási vágyát; - a gyors és több területre kiterjedő gazdasági növekedés, amely megteremtette az üzleti turizmus alapjait; - a közlekedés (elsősorban a légiforgalom) korábban már vázolt fejlődése; - az országhatárok átlépését lassító adminisztratív korlátok visszaszorulása (például a személyek szabad mozgása az Európai Unión belül). Az idegenforgalom gyors ütemű bővülése igen jelentős bevételi forrásokat csillantott fel az önkormányzatok előtt, amelyeknek - ha ki akarták használni ezt a lehetőséget - lépéseket kellett tenni ezen a területen is. 41

42 1.4. Az üzleti marketing és a terület- és településmarketing A terület- és településmarketingről eddig elmondottak rögtön felvetik azt a kérdést, hogyan viszonyul egymáshoz az üzleti marketing (azaz a fogyasztási cikkek marketingje), illetve a különböző területi egységek eladása. Ebben a kérdéskörben két dolog érdemel nagyobb figyelmet: hogyan alakult át az üzleti marketing a második világháború után, és vált alkalmassá az önkormányzatok számára, illetve mely területeken figyelhetők meg különbségek az üzleti marketing továbbá a terület- és településmarketing között Az üzleti marketing fejlődése A második világháború után a marketingtudomány - amelyet eredetileg a fogyasztási cikkek minél hatékonyabb eladása és a inél nagyobb profit megszerzése érdekében fejlesztettek ki - igen jelentős fejlődésen, átalakuláson ment keresztül, amely nagymértékben hozzájárult ahhoz, hogy módszereit az eredetitől eltérő célokra is fel lehessen használni. Az új fejleményeket két csoportba lehet osztani: egyrészt változás történt a marketing szemléletmódjában, másrészt új irányzatok tűntek fel a marketingen belül. A második világháború előtt alapvetően egy termék-orientált szemléletmód uralkodott (15. táblázat): azt tartották, hogy először egy terméket kell kifejleszteni, és csak utána kell a reklámot megtervezni a termék eladása érdekében (McCarthy - Perreault, 1990). Nem vették figyelembe a fogyasztók igényeit és elvárásait, azt, hogy a piacnak szüksége van-e az adott termékre csak másodlagos fontosságúnak tekintették. Ezen felfogás hátterében alapvetően az állt, hogy a gyorsan bővülő és táguló világpiacon a termékeket különösebb erőfeszítés nélkül, könnyen el lehetett adni. Az uralkodó megközelítést legjobban Henry Ford egyik mondása fejezte ki: a fogyasztók bármilyen színű autót választhatnak, amennyiben az fekete. A második világháború után (főleg az 1960-as évek végétől kezdve) azonban - részben a technológiai újítások (például a futószalag-termelés meghonosodása) következtében - egyre élesebbé vált a vállalatok között a vevőkért vívott verseny, a figyelem középpontjába az értékesítés került, és ez egy fogyasztóorientált szemléletmód kialakulását eredményezte. A vállalatok ezután fő céljuknak már olyan termék kialakítását tekintették, amely megfelel a vevők elvárásainak, és ennek következtében jelentős erőfeszítéseket tettek annak megismerése érdekében (például különböző felmérések elvégzése). Mindezek hatására napjainkban már egyre több ágazatban alkalmazzák az ú.n. mass customization (tömeges egyéniesítés) módszerét (Szabó, 1996). Ennek az új termelési módszernek - szemben a korábbi tömegtermeléssel (mass production) - az a legfontosabb sajátossága, hogy a vevő a gyártási folyamat kiindulópontja. A termelés a vásárlói igények megfogalmazásával kezdődik, és csak annyi és olyan darabot gyártanak le az adott termékből, amennyit és amilyet a megrendelők 42

43 óhajtanak. Ennek eredményeként a vevők nem ugyanazt a terméket kapják, mint a barátjuk vagy szomszédjuk, hanem azt, amire nekik szükségük van. Ez figyelhető meg napjainkban például az autóiparban (különböző extrákkal ellátott személygépkocsik felkínálása), illetve a bútoriparban (a vevő a legtöbb esetben katalógus alapján állíthatja össze az általa igényelt konyhabútort, amelyet 1-2 hét múlva szállítanak le). 15. táblázat A termék-orientált és a fogyasztó-orientált megközelítési mód közötti legfontosabb különbségek terület termék-orientáltság fogyasztó-orientáltság fogyasztókhoz való viszony a fogyasztóknak örülniük kell, hogy létezünk, csökkentjük az árakat, és jobb termékeket gyártunk a fogyasztók igényei határozzák meg a vállalat terveit termék-választék a vállalat azt adja el, amit előállít a vállalat azt gyártja, amit el tud adni a piackutatás szerepe a fogyasztók reakcióinak megállapítása a fogyasztók igényeinek felmérése, valamint azok kielégítési az innováció szerepe a profit megítélése a csomagolás szerepe a reklám területei a fő hangsúly a technológián és a költségek csökkentésén nem annyira fontos, ami megmarad a költségek levonása után a termék védelme a termék legfontosabb tulajdonságai, hogyan állítják elő az adott terméket Forrás: McCarthy - Perreault, 1993, 38. oldal lehetőségeinek meghatározása hangsúly az új lehetőségek megállapításán kritikus tényező a termék eladásának segítése hogyan járul hozzá a termék a fogyasztó igényeinek a kielégítéséhez Az 1960-as évek közepétől a marketingen belül számos új ágazat jelent meg, amelyek jelentősen bővítették a marketing eredeti elméletét. A marketing in non profit organisations fontosságát az adta, hogy az üzleti marketinget eredetileg a magáncégek érdekeinek megfelelően fejlesztették ki, amely vállalatoknál az elsődleges cél a minél nagyobb haszon elérése volt. Az új irányzat képviselői ugyanakkor azt hirdették, hogy a marketing elveit lehet alkalmazni nem profitra törekvő szervezetek (például kórházak, múzeumok, egyetemek) esetében is (Kotler - Levy, 1969). A non-profit szervezetek által végzett marketingtevékenység ugyanakkor több sajátos vonással is rendelkezik (Stanton - Futrell, 1987; McCarthy - Perreault, 1993): - A célcsoportok két irányban jelentkeznek: egyrészt meg kell szerezni az adott szervezet működését potenciálisan támogatók (szponzorok) jóindulatát, akik lehet, hogy nem is veszik igénybe az előállított terméket. A részükről érkező támogatás különböző okokra vezethető vissza: hisznek az adott szervezet munkájának 43

44 hatékonyságában, a támogatás egyfajta társadalmi presztízst jelent a számukra, vagy csak adócsökkentésre ad lehetőséget. Másrészt jó kapcsolatot kell kialakítani a szervezet munkáját ténylegesen igénybe vevők csoportjával, vagyis a fogyasztókkal is. Mindez azt eredményezi, hogy két külön marketingprogram kialakítására van szükség, amelyeknek azonban kapcsolatban kell lenniük egymással. - A kommunikáció során általában mind a két célcsoporttal közvetlen kapcsolat alakul ki (ez különösen jellemző a fogyasztókra), és igen ritkán veszik igénybe a különböző közvetítő eszközök lehetőségét. - A marketingmunka sikerét különböző dolgok jelentik: más számít például eredménynek az egyetemek, illetve a kórházak esetében. - Az előzőekből következően felmerül az árazás problémaköre: a bevételek nem mindig fedezik a kiadásokat és így deficit is előfordulhat, illetve az ár csak a fogyasztók esetében merül fel, a másik célcsoportnál nem. Az önkormányzatok, valamint a terület- és településmarketing területén tevékenykedő szervezetek egy része is alapvetően ilyen non-profit szervezeteknek tekinthető, tehát az új irányzat megállapításai, módszerei az ő esetükben is felhasználhatóak. A társadalmi marketing ( social marketing ) egy másik szempontból bővítette a marketing eredeti jelentését. Korábban az üzleti marketing legfontosabb feladatának azt tekintette, hogy a megcélzott csoportok vásárlási magatartását befolyásolja. Ezzel szemben a társadalmi marketing mindazon programok megtervezését, végrehajtását és ellenőrzését foglalja magában, amelyek a megcélzott csoportok körében növelni akarják bizonyos társadalmi elképzelések és tevékenységek elfogadottságát (Kotler - Zaltman, 1971). Ennek értelmében arra törekszik, hogy módosítsa az emberek nem vásárlással kapcsolatos magatartását (például Vezess óvatosan, Takarékoskodj az energiával, Szokj le a dohányzásról, Használd a családtervezési módszereket kampányok), megváltoztassa az általuk képviselt elképzeléseket. A társadalmi marketing sajátosságai közé tartozik, hogy profitorientált szervezetek is folytathatják, valamint az, hogy az embereket olyan dolgokra akarja rávenni, amely nem csak számukra, hanem a szélesebb társadalom számára is előnyöket jelent. A társadalmi marketing ugyanakkor - hasonlóan a non-profit szervezetek által végzett marketingtevékenységhez - több területen is eltér a fogyasztási cikkek marketingjétől (Fox - Kotler, 1980; Bloom - Novelli, 1981): - a legtöbb esetben sokkal kevesebb pénz áll rendelkezésre erre a célra; - egy-egy cél elérése érdekében gyakran több szervezet is tevékenykedik, és a siker alapvető feltétele a közöttük kialakuló összhang; - a végleges sikerben a személytelen kommunikáció mellett nagyon nagy szerepet játszanak a személyes megbeszélések, tapasztalatcserék: a szervezeteknek 44

45 maguknak is segíteni kell a célcsoportokat abban, hogy megváltoztassák korábbi magatartásukat; - igen nagy problémát jelent megbízható mutatókat, mérőszámokat találni az elvégzett munka sikerének megállapításához; - rendkívül nehéz azt megállapítani, hogy az adatokban bekövetkező pozitív változások a szervezetek tevékenységének az eredményei-e, vagy inkább egyéb tényezőknek köszönhetőek. A célcsoportok által képviselt - nem-piaci jellegű - benyomások, vélemények megváltoztatása a terület- és településmarketing során is a fontos feladatok közé tartozik, ezért a társadalmi marketing eszközei körükben is jól alkalmazhatóak. A harmadik új irányzat az image-marketing, amely az Amerikai Egyesült Államok elnökkampányai során az 1960-as években vált egyre inkább elterjedtté, napjainkra pedig a politikai marketing szerves részét alkotja (Newman, 2000). Középpontjában az áll, hogy a marketing segítségével egy alapvetően gyengén vázolt, definiált terméket (például egy politikust) is el lehet adni. A politikusok esetében ugyanis felmerül a kérdés, mi is kerül tulajdonképpen eladásra (Németh, 1999): az általa keltett szimpátia (például a testi vonzerő, a szeretetreméltóság, a megjelenés és a viselkedés), a hitelesség (például a szakértelem, a megbízhatóság és a szavahihetőség) A települések/területi egységek - mint a későbbiekben bemutatásra kerül - alapvetően egy ilyen jellegű terméknek tekinthetők (a legtöbb esetben náluk is nehezen megfogható, mit is akarnak tulajdonképpen eladni, illetve a termék rendkívül sok elemből tevődik össze), és így az irányzat megállapításai az ő esetükben is alkalmazhatóak A terület- és településmarketing sajátosságai A korábbiakban vázolt fejlődés ellenére az önkormányzatok által végzett marketingtevékenység és az üzleti marketing között jelentős eltérések vannak, és ennek következtében az előbbi sokkal bonyolultabb és kifinomultabb megközelítést igényel (Jaššo, 2005). Az üzleti marketing esetében igen nagy hangsúlyt kap a 4P elmélete, amelyben a P betűk az angol product (termék), place (hely), price (ár) és promotion (reklám) szavak rövidítését jelentik: - product: megfelelő, a piacon eladható terméket kell kialakítani; - place: meg kell találni azon értékesítési csatornákat (például kereskedelmi hálózatok), amelyeken keresztül a termék eljuthat a fogyasztókhoz; - price: vonzó, de még hasznot hozó árat alkalmazni; - promotion: a fogyasztók figyelmét felkeltő reklámtevékenységet (vagy bővebb értelemben kommunikációs tevékenységet) kell folytatni. 45

46 Az üzleti marketing és a terület- és településmarketing közötti legnagyobb különbségek az eladandó termék vonatkozásában jelentkeznek: a település, a területi egység, mint termék alapvetően más tulajdonságokkal rendelkezik, mint azon árucikkek és szolgáltatások, amelyek eladásával a marketingtudomány kezdettől fogva foglalkozik (Bochert, 1989; Ashworth - Voogd, 1990, 1994; van den Berg et al, 1990; Garamhegyi - Révész, 2000, Jasso, 2004). Egyrészt rendkívül nehéz definiálni magát az eladásra kerülő terméket, mivel az egyes területi egységek fizikai létesítmények, szolgáltatások és élmények bonyolult összességéből állnak össze. Ennek következtében a terület- és településmarketing során a termék sokkal komplexebb, ami azt jelenti, hogy ugyanazt a fizikai teret kell egyidejűleg eladni különböző "fogyasztóknak", akik más és más célra akarják azt felhasználni (ezt az a későbbiekben is megemlítésre kerülő tény teszi lehetővé, hogy a hely eladása nem jelent kizárólagos használati jogot). A belvárost a turista például úgy szemléli, mint egy történelmi látványosságot, a helyi lakos mint a lakóhelyét vagy mint egy bevásárlóközpontot, a vállalkozó pedig elsősorban az üzleti lehetőségeket keresi (Ashworth - Voogd, 1988). A területi egység, mint termék azonban térbelileg csak egy bizonyos szintig tágítható ki. Ennek következtében szinte lehetetlen mindenki számára megfelelő megoldást találni, és így egy idő után igen nagy az egyes fogyasztók közötti konfliktus valószínűsége (a belváros esetében például nehézséget jelenthet az ott működő üzletek árukészletének a feltöltése, az éjszakába nyúló rendezvények zaja stb.). Emellett a település vagy más területi egység esetében az is megfigyelhető, hogy a lezajló fejlesztések/átalakítások igen gyakran nagymértékben - és legtöbbször végérvényesen, visszafordíthatatlanul - megváltoztatják az eladásra kerülő termék legfontosabb jellemvonásait (Smyth, 1994). Ennek következtében bizonyos csoportok érdeklődése növekszik, másoké csökken (esetleg meg is szűnik) iránta, és ez szükségessé teszi az újrapozícionálást, új piac-szegmentáció (lásd A fejlesztést megalapozó elméleti vizsgálatok fejezet) elvégzését. Ez a jelenség a hagyományos termékeknél egyáltalán nem fordul elő, mivel a régi és az új termék egymás mellett is létezhet a piacon. Másrészt a területi egységek - mint eladandó termékek - esetében hiányzik az a rugalmasság, amellyel az egyes árucikkek és szolgáltatások rendelkeznek: nehezen lehet azokat a létező, illetve potenciális "fogyasztók" igényeinek megfelelően átalakítani. Emellett a problémák között azt is meg kell említeni, hogy a változás/változtatás a legtöbb esetben jelentős pénzösszegeket igényel, igen hosszú ideig tart, valamint átmenetileg bosszúságot is okoz a fogyasztóknak (például útlezárások). Harmadrészt az üzleti marketinggel szemben a területi egységek "eladása" nem vonja maga után közvetlenül a tulajdonjog átruházását, és nem idézi elő a városi szolgáltatások feletti rendelkezési jog átadását sem. Természetesen sor 46

47 kerülhet konkrét adásvételre is (például egy újonnan letelepedő vállalat telekvásárlása, új lakosok házvásárlása), ezt azonban már a marketing-tevékenység eredményének kell tekinteni. Negyedrészt a területi egységek térbeli környezetben, hierarchiában helyezkednek el, és ez a tény jelentősen befolyásolja marketingtevékenységüket. Igen nagy a valószínűsége például annak, hogy a vásárló (például a turista) nem ugyanazt a teret akarja megvenni, mint amit az eladó el akar neki adni. Ez azt jelenti, hogy a marketingtevékenység elsősorban arra a területre korlátozódik, amelynek irányítása az önkormányzat illetve más szervezetek (például idegenforgalmi hivatal, kereskedelmi kamara) hatáskörébe tartozik (például város vagy megye), és semmilyen garancia sincs arra, hogy ez megfelel annak a területnek, amit a vásárló meg akar venni (többé-kevésbé hasonlít ehhez a helyzethez az adminisztratív régiók és a funkcionális gazdasági régiók közötti konfliktus, lásd Cheshire - Gordon, 1996). Ezen probléma leküzdése érdekében gyakran meg lehet figyelni, hogy települések, megyék közösen adnak ki előnyeiket, nevezetességeiket reklámozó kiadványokat annak reményében, hogy így nagyobb figyelmet tudnak magukra irányítani (12. ábra). A marketingtevékenység során figyelembe kell venni az ún. "shadowhatást" (árnyékolás) is. Ez lehet földrajzi, ami azt takarja, hogy például egy város marketingtevékenységét jelentősen befolyásolja a környezetében fekvő más települések, illetve a nagyobb közigazgatási egységek (például a megye, régió esetleg az ország) marketingmunkája, amely lehet jobb, rosszabb, vagy esetleg teljesen más témára irányuló. Ebben az esetben a területnek arra kell törekedni, hogy részesedjen a pozitív jellegű hatásból, és távol tartsa magát a negatívtól. A shadow-hatás ugyanakkor lehet társadalmi jellegű is (Garamhegyi, 2000), amikor egy markáns társadalmi csoportról kialakított kép a teljes közösségre árnyékot vet (például őrült spanyolok, hűvös angolok), és bizonyos szintig befolyásolja marketingmunkáját is. Emellett az is igen lényeges követelmény, hogy létezzen harmónia az egyes hierarchia-szintek marketingtevékenysége között: vegyék figyelembe egymás tevékenységét, annak fő irányait, hangolják össze munkájukat. 47

48 12. ábra A Tiszántúlt mint az idegenforgalom célterületét hirdető kiadvány A place, mint értékesítési csatorna fogalma a terület- és településmarketing esetén nehezen értelmezhető: szemben a tradicionális árucikkekkel a terület, a település, mint termék helyhez kötött, a maga teljes valóságában bemutatni csak az adott helyszínen lehet. Ennek következtében a saját előnyös tulajdonságokat a legtöbb esetben csak bizonyos közvetítő eszközök (például különböző szervezetek munkája, színes kiadványok publikálása) révén lehet terjeszteni (Probáld, 1994), elmondható tehát, hogy a hagyományos elosztási csatorna szerepét alapvetően a reklám, tágabb értelemben a kommunikációs tevékenység, veszi át (Mészáros, 1997). Ugyanakkor az is igaz, hogy a végleges döntés előtt bizonyos esetekben 48

49 (például új beruházások megvalósítása, új lakóhelyre költözés) sor kerül személyes látogatásra is, a vásárló tehát - hasonlóan a tradicionális termékek marketingjéhez - saját maga is szerezhet tapasztalatokat. Hasonlóan igen problematikus az ár, azon összeg megállapítása, amelyet a termék előállítói bevételként elkönyvelhetnek, és összehasonlíthatnak a kiadásaikkal. A termék előállítóit (mind a későbbiekben részletesen is kifejtésre kerül) két nagy csoportba lehet sorolni: az állami szféra, illetve a magánszféra képviselői. Az utóbbiak vonatkozásában a legtöbb esetben a helyzet igen egyértelmű: a marketingre szánt összegek jól összevethetők a bevételekkel, és így könnyen megállapítható, nyereséges vagy veszteséges a tevékenység. Az állami szféra (különös tekintettel a helyi önkormányzatok) esetében azonban nem ilyen egyértelmű a kép, és a bevétel különböző formában és gyakran időben rendkívül elhúzódóan jelentkezik. A lakosság, mint célcsoport esetében a helyi lakosság egyrészt pénzben is fizethet az önkormányzat marketingtevékenységéért (például valamilyen kulturális rendezvény meglátogatása), másrészt azonban az is előfordul, hogy a bevétel nem pénzben, hanem más formában jelentkezik (újraválasztják a település vezetőségét, így ismerve el jó munkáját). Új lakossági csoportok letelepedésének pozitív pénzügyi hatása egyrészt az eladott ingatlanokban másrészt a személyi jövedelemadóban mutatkozik meg, mely utóbbi a legtöbb országban az önkormányzatok bevételei közé tartozik (Magyarországon jelenleg például a két évvel korábban befizetett SZJA 5%-a kerül vissza közvetlenül az adott településre). A turisták esetében bevétel két formában jelenhet meg: egyrészt ők is fizetnek a különböző kulturális rendezvények, műemlékek meglátogatásért, másrészt a turistákra (Magyarországon például a tartózkodási idő után fizetendő idegenforgalmi adó), valamint az idegenforgalomból élő vállalkozásokra kirótt helyi adókat is figyelembe kell venni. A gazdasági élet szereplői szintén különböző formában növelhetik az önkormányzatok bevételeit. Egyrészt a településen kívülről érkező vállalatok gyakran az önkormányzattól vásárolt vagy bérelt ingatlanokon építik fel ipari vagy kereskedelmi stb. létesítményeiket (ezzel társul, hogy Magyarországon a vásárlás után fizetendő illeték egy része is visszakerülhet az önkormányzatokhoz). Másrészt a gazdasági szereplőknek a legtöbb esetben különböző helyi adókat is fizetni kell (Magyarországon ez az iparűzési adó illetve a vállalkozók kommunális adója), bár az is igaz, hogy a település vonzerejének növelése érdekében az önkormányzatok ezekről gyakran lemondanak. Harmadrészt a helyben működő vállalatok csökkentik a munkanélküliséget, és így mérséklik az önkormányzat szociális terheit, illetve nagyobb személyi jövedelemadó bevételeket idézhetnek elő. Negyedrészt a cégek gyakran végeznek karitatív és szponzorálási tevékenységet, ami csökkentheti az önkormányzat ilyen irányú kiadásait. 49

50 Mindezen - az árral kapcsolatos - problémák egyenes következménye, hogy a terület- és településmarketing esetén rendkívül nehéz egy egyértelmű költség-haszon elemzés elvégzése (Fitzsimons, 1995). Az önkormányzat azzal még többé-kevésbé tisztában lehet, mennyit költött ilyen célokra, a marketingmunka eredményeként jelentkező bevételek meghatározása azonban már szinte lehetetlen feladat. A reklám (vagyis a kommunikációs tevékenység) vonatkozásában megfigyelhető különbségek több oldalról jelentkeznek. Egyrészt a területi egységek előnyös vonásait bemutatandó üzenet tartalmának megtervezésekor, összeállításakor természetesen teljesen más témák kerülnek a középpontba, mint a hagyományos termékek marketingjénél, igaz, a fő motívumok (például költségmegtakarítás, kényelem) itt is fontos szerepet játszanak. Másrészt az üzenet továbbítási módja is eltérő: már történt rá utalás, hogy a helyhez kötöttség miatt nagyobb a közvetítő eszközök szerepe. Emellett az is megfigyelhető, hogy az egyes kommunikációs eszközök fontossága más, mint a hagyományos termékek marketingje esetében (vagy legalábbis a magyarországi tapasztalatok ezt mutatják). A területi egységek kevésbé élnek a hirdetések által kínált lehetőségekkel, ugyanakkor sokkal nagyobb hangsúlyt fektetnek a különböző kiadványok, brosúrák megjelentetésére, valamint a Public Relations egyes módszereinek alkalmazására. Bár nem tartozik a 4P elméletébe, a hely-termék előállítói oldaláról is jelentős eltérések léteznek: a terület- és településmarketing ebből a szempontból is sajátos - a hagyományos fogyasztási cikkek marketingjétől eltérő - tulajdonságokkal rendelkezik. Egyrészt a termék fejlesztésében és piacra dobásában rendkívül sok szereplő vesz részt, akik között például meg lehet említeni a központi és helyi (ön)kormányzatokat, a kereskedelmi kamarákat, az idegenforgalmi vállalkozásokat stb., melyek gyakran a maguk kis hely-termékét alakítják ki. A szereplők általános sajátosságai közé tartozik, hogy bizonyos csoportokat igen nehéz azonosítani, illetve ők maguk sincsenek tisztában szerepükkel: egy településről létező kép kialakításában például a saját lakosság - anélkül, hogy ezzel tisztában lenne - is lényeges szerepet játszik. Emellett az is tapasztalható, hogy igen nehéz kizárni a többi szereplő tevékenysége révén keletkező előnyök élvezetéből azokat a csoportokat, akik semmit sem tettek hozzá a termék előállításához (a gazdasági növekedés kedvező hatásait például azok is élvezik, akik egyáltalán nem járultak hozzá ahhoz, Chesire - Gordon, 1996). A következő fontos sajátosság, hogy egyes esetekben a termék-előállítók és a célcsoportok között bizonyos átfedés létezik. A lakosság például - mint korábban utalás történt rá - igen fontos szerepet játszik az adott területről, mint termékről kialakult kép kiformálásban, emellett a terület- és településmarketing igen fontos célcsoportja. A turisták esetében ugyanakkor azt lehet megfigyelni, hogy válogatva 50

51 az adott üdülőhelyen elérhető, előre nem rögzített (fizetett) különböző lehetőségekből (például városnézés, vízi vidámpark, szórakoztató est) saját maguk is fontos szerepet játszanak a termék kialakításában. A szereplőket a legtöbb esetben két nagyobb csoportba szokták beosztani (állami és magánszféra), hangsúlyozva azt, hogy a két szféra gyakran ellenérdekelt: az előbbi alapvető célja a lakosság jólétének, elégedettség-érzetének a növelése, az utóbbié a minél nagyobb profit biztosítása. További nehézséget jelent, hogy a különböző szereplők még a magánszféra törekvéseit is gyakran más és más módon próbálják meg elérni, ami több esetben konfliktushoz vezet. Az egyes szereplőknek a terület- és településmarketingben betöltött súlya célcsoportonként változik. Az aktuális használók közül a területen élő lakosok és az ott működő vállalkozások esetében a megvásárlásra szánt termék kialakításában elsősorban az önkormányzat vesz részt, míg a turisták esetében ez a kapcsolat sokkal gyengébb (például meglátogatnak egy, az önkormányzat által szervezett rendezvényt). A potenciális célcsoportok esetében sokkal komplexebb a kép. A gazdasági élet szereplői vonatkozásában továbbra is dominálnak az állami szféra képviselői, a központi kormányzat és a helyi önkormányzatok. Ezzel szemben a lakosok és a turisták esetében véleményem szerint már a magánszféra játszik fontosabb szerepet: az előbbinél az ingatlanfejlesztő vállalkozásokat, míg az utóbbiaknál az utazási irodákat és szállodákat lehet megemlíteni. Emellett ugyanakkor az is megállapítható, hogy az állami szféra döntési és szabályozási jogkörének köszönhetően az egész folyamatot befolyásolni és irányítani tudja (Mészáros, 1998). Az önkormányzatok a maguk tevékenysége révén (például a különböző beruházások segítségével) a termék kiformálásában játszanak jelentős szerepet, valamint a megalkotott önkormányzati határozatok és rendeletek (például a településszerkezeti tervek, a helyi adókra vonatkozó jogszabályok) bizonyos mértékben minden további szereplő magatartására és tevékenységére hatással vannak. Összességében azt kell leszögezni, hogy a siker elengedhetetlen feltétele a termék előállításában részt vevők közötti megfelelő összhang megteremtése, munkájuk koordinálása. Másrészt maguknak az önkormányzatoknak a működése is rendelkezik sajátos vonásokkal. A döntéshozatal demokratikus jellege miatt lassabban születnek meg az egyes döntések (Osborne - Gabler, 1994) : az ügyeket először az illetékes bizottság tárgyalja meg, és csak ez után kerülnek az általában két-három hetente ülésező közgyűlés elé. A vezetők gyakran a rövidtávú, még az adott választási periódus alatt sikert hozó célok és fejlesztések megvalósítását helyezik előtérbe (Orosdy, 1999), törekedve arra, hogy az új beruházások átadása lehetőleg minél közelebb essen a választásokhoz. Ezt igazolja az önkormányzatok elmúlt évekbeli fejlesztésiberuházási kiadásainak elemzése, amely egy szabályszerű hullámmozgást mutat 51

52 (13. ábra): mind az 1994-es, mind az 1998-as, mind pedig a 2002-es esztendőt (vagyis a választások éveit) a megelőző és az utáni következő évnél magasabb értékek jellemezték. Emellett a választások közeledtével az ellenzékben lévők gyakran felszólítják a települések irányítóit arra, hogy a hátralévő időben már ne hozzanak nagyobb volumenű döntéseket, illetve a választások eredményeként a vezető tisztségekben bekövetkező esetleges váltás olyan drasztikus törést okozhat a politikában, amely nem segíti a folyamatosságot előnyben részesítő magánszektor beruházásait. Debrecenben például az 1994-es önkormányzati választások eredményeként az közötti 63 képviselőből csak 10 került be az új testületbe (Kozma, 1999), és az új tagok betanulása bizonyos időt vett igénybe (ebből a szempontból 1998-ban egy kicsit jobb volt a helyzet, mivel az 51 képviselőből csak 33 számított teljesen újnak) HUF A fejlesztési-beruházási kiadásk összege % 20 A fejlesztési-beruházási kiadások részsedése az összkiadásból 13. ábra A magyarországi helyi önkormányzatok fejlesztési-beruházási kiadásainak jellemzői 1993 és 2003 között Forrás: Kozma 2001; 2006b

53 2. Az terület- és településmarketing szakaszai A marketingtevékenység során az önkormányzatoknak és a területen tevékenykedő többi szervezetnek célszerű az egyes lépéseket meghatározott sorrendben megtenni. Az első fontos feladat a további munkafázisokat megalapozó elméleti jellegű elemzések elkészítése, majd ezek eredményeire támaszkodva kell a területi egységet, mint terméket fejleszteni, egy sokoldalú terméket kialakítani, végül a rendelkezésre álló adottságoknak a meglétét kell hatékony módon eljuttatni a különböző célcsoportokhoz A fejlesztést megalapozó elméleti vizsgálatok A terület- és településmarketing első fontos szakasza mindazon elméleti kutatások elvégzése, amelyek alapját képezhetik a tényleges fejlesztéseknek, valamint a kommunikációs munkának. Az elméleti vizsgálatok négy részből állnak (14. ábra): elemezni kell a terület adottságait (helyzetelemzés), majd erre alapozva ki kell választani a követendő marketing-politikát, és végül meg kell határozni mindazon csoportokat, amelyeket az adott területre kívánnak csábítani (piacszegmentáció), valamint ezzel párhuzamosan ki kell jelölni a fejlesztési prioritásokat, illetve fejlesztési terveket kell elkészíteni. Helyzetelemzés A megfelelő marketingpolitika kiválasztása Piac-szegmentáció Fejlesztési prioritások meghatározása, tervek elkészítése 14. ábra Az elméleti vizsgálatok egyes részeinek egymáshoz való viszonya Forrás: saját szerkesztés 53

54 A helyzetelemzés Az első igen fontos feladat a területi egység belső és külső környezetének az elemzése. A módszer az üzleti menedzsment világában keletkezett, ahol az elemzés arra törekedett, hogy egyrészt feltárja azon külső lehetőségeket és veszélyeket, amelyek befolyásolhatják a vállalat jövőjét, és ebből kiindulva az adott körülmények között használható lépéseket javasoljon. Másrészt a vállalat erősségeinek és gyengeségeinek vizsgálata azt a célt szolgálta, hogy kihangsúlyozza a cég számára hasznosnak tűnő stratégiákat. A terület- és településmarketing vonatkozásában a belső és külső környezet közötti alapvető különbség az önkormányzat beavatkozási lehetőségeiben rejlik. A belső környezet azon adottságokat, erősségeket és gyengeségeket foglalja magában, amelyeknek a fejlődését az önkormányzat - bizonyos határok között - képes befolyásolni, míg a külső környezet azokat a területi egység számára lehetőségeket rejtő és veszélyeket megtestesítő folyamatokat jelenti, amelyek irányítása, szabályozása kívül esik az önkormányzat hatáskörén (16. táblázat). A helyzetelemzés négy alkotóelemével kapcsolatban az önkormányzatoknak az alábbi módokon kell reagálni (Lähteenmäki-Smith, 2000): - építeni az erősségekre; - felszámolni a gyengeségeket; - kihasználni a lehetőségeket; - mérsékelni a veszélyek hatását. 16. táblázat A helyzetelemzés kategóriái Belső meghatározók Külső meghatározók Pozitívumok Erősségek Lehetőségek Negatívumok Gyengeségek Veszélyek Forrás: Madarász, 2000, 104. oldal A vizsgálatok elvégzésére alapvetően két formában nyílik lehetőség. Az elsődleges kutatás keretében terepen végzett felmérések és személyes interjúk elkészítésére, kérdőíves felmérések és műhelybeszélgetések (workshopok) megszervezésére is sor kerül. Ez természetesen nagyobb költségeket igényel, ugyanakkor csak így válik lehetővé az érintettek véleményének a megismerése, amely mind a szubjektív benyomások feltárása, mind a fejlesztési tervek kidolgozása szempontjából nélkülözhetetlen. A másodlagos kutatás a már meglévő adatok összegyűjtését, elemzését és további feldolgozását foglalja magában. Ezen módszer előnyét képezi az olcsóság és a gyorsaság, hátrányai között ugyanakkor azt lehet megemlíteni, hogy az így megszerzett információkat nem mindig lehet közvetlenül az adott célra felhasználni. 54

55 A belső környezet vizsgálata alapvetően két részre osztható (15. ábra). Egyrészt elemezni kell a terület objektív adottságait, amely kategóriába tartozik a környezet, az infrastruktúra (például az egészségügyi ellátás, a szállodai kapacitás, az üzlethálózat fejlettsége stb.) és a termelés során felhasználásra kerülő inputok (például föld, munkaerő, tőke) állapota, a jelenlegi gazdasági szerkezet (ágazatok, vállalati formák, vállalatok nagysága), a demográfiai helyzet (például a népesség kor és nem szerinti megoszlása), valamint a társadalom általános elégedettségét befolyásoló tényezők (például közbiztonság, kikapcsolódási lehetőségek) csoportja. Vizsgálni kell a terület- és településmarketing területén dolgozó szervezetek, azon belül is elsősorban az önkormányzat munkáját: mennyire volt az hatékony az elmúlt időszakban, milyen mértékben segítette elő a célok megvalósulását. Az adottságokat összefoglaló táblázatban azonban csak abban az esetben szabad szerepeltetni az egyes jellemzőket (Faragó, 2001), ha - szerepük meghatározó, domináns az adott területi egység szempontjából, vagy - nagymértékben eltér a máshol tapasztaltaktól, vagy - a változás iránya és erőssége azt indokolttá teszi, vagy - valódi problémát jelent. Ezek meghatározása ugyanakkor csak akkor lehetséges, ha az elemzés időés térbeli kutatásokat is magában foglal. Az utóbbi azt jelenti, hogy a helyzetértékelés keretében összehasonlító vizsgálatokat is célszerű végezni, mivel csak ezek segítségével derülhetnek ki az igazi erős és gyenge pontok. Ennek során igen fontos a megfelelő területi vetítési alap kiválasztása: Budapestet például a többi közép-európai fővárossal kell összehasonlítani, Szegedet és Pécset a többi regionális központtal, mivel csak így kaphatunk igazán megbízható eredményeket. Másrészt több szempontból is igen fontosak a potenciális célcsoportok és a létező használók körében elvégzett kérdőíves felmérések, amelyek a szubjektív adottságok feltárását célozzák meg. Ennek keretében három területre kell nagyobb figyelmet fordítani: - milyen forrásokból szerzik be az egyes célcsoportok a döntéseik során felhasznált információkat, és milyen mértékben bíznak meg az egyes információforrásokban; - milyen jelentőséget tulajdonítanak a célcsoportok az egyes telepítőtényezőknek (pl. Molnár, 2005); - mi a véleménye az egyes célcsoportoknak az adott területi egységről (ez utóbbi keretében nagyjából ugyanazokat a területeket kell elemezni, mint az objektív adottságok vizsgálata során). 55

56 Belső környezet Objektív vizsgálatok Szubjektív vizsgálatok - demográfiai helyzet - gazdasági szerkezet - inputok (föld, tőke, munkaerő) állapota - infrastruktúra - környezet állapota - elégedettségi tényezők - intézményi háttér A telepítőtényezők fontossága Az információforrások fontossága A területi egység jelenlegi állapota - hazai és nemzetközi gazdasági, társadalmi és politikai trendek - a vetélytársak pozíciója - a terület földrajzi fekvése - a központi kormányzat politikája Külső környezet 15. ábra A helyzetelemzés során megvizsgálandó területek Forrás: saját szerkesztés 56

57 A döntések során felhasznált információk alapvetően négy forrásból származhatnak: meg lehet különböztetni a saját tapasztalatokat, a személyes forrásokat (például barátok, rokonok tanácsa), a kereskedelmi-szakmai forrásokat (ügynökségek - idegenforgalmi hivatalok, befektetési tanácsadó irodák), illetve a közforrásokat (tömegtájékoztatási eszközök). A négy forrás jelentősége, egymáshoz viszonyított helyzete több tényezőtől függ, az azonban elmondható, hogy a végső döntés a legtöbb esetben egy személyes jellegű megerősítést igényel, amely lehet egy látogatás az adott területen, vagy ha ez nem lehetséges, akkor ismerősök, rokonok beszámolója. A tömegtájékoztatási eszközökkel kapcsolatban ugyanakkor feltehető az a kérdés is, milyen tényezők befolyásolják az egyes területek megjelenését a médiumokban. A kutatások négy elem fontosságát emelik ki (Avraham, 2000): a, a terület jellemvonásai: - lakosságszám: a nagyvárosok - annak köszönhetően, hogy területükön, részben a nagyobb lakosságszámból következően több esemény zajlik - nagyobb médiafigyelmet élveznek; - földrajzi elhelyezkedés: a közelebb elhelyezkedő területeken történt dolgok gyakrabban kerülnek be a tömegtájékoztatási eszközökbe; - központi jellegű intézmények száma: minél több országos hatáskörű intézmény működik egy területen, annál nagyobb mértékben foglalkozik vele a média; b, a média szerkesztőségi politikája - a tudósítók elhelyezkedése: az egyes tömegtájékoztatási eszközök tudósítói - részben saját fontosságuk igazolása érdekében - főleg a befogadó terület eseményeiről számolnak be; - a célcsoportok elhelyezkedése: a médiák általában azon területek eseményeiről számolnak be részletesen, ahol a potenciális célcsoportjuk elhelyezkedik; c, társadalmi-politikai környezet: a társadalom szempontjából fontos témák (például bűnözés, gazdasági fejlődés) nagyobb médiafigyelmet élveznek, és ez kihat az egyes területek tömegtájékoztatási eszközökben történő megemlítési gyakoriságára is; d, az egyes területek Public Relations tevékenysége: lásd részletesen A kommunikációs tevékenység fejezetben. A Hajdú-Bihar megyei vállalatvezetők körében végzett felmérés (Kozma, 1998) a hivatalos szervek számára eléggé lesújtó adatokat eredményezett (17. táblázat). A válaszadók egy új telephely kiválasztása esetén a legnagyobb mértékben az informális csatornákon keresztül szerzett információkra támaszkodnának, és sokkal kevésbé bíznának meg a hivatalos szervekben. Lényegesen eltérő eredményt mutatnak a lakosság tájékozódási szokásait feltárni kívánó felmérések (18. táblázat). A legfontosabb szerepet az önkormányzati újság tölti be (különösen nagy a súlya, ha a lakosság ingyenesen 57

58 kapja meg), ezt követik a megyei napilapok, a településen működő televízió, majd az ismerősök és barátok köre. 17. táblázat Az egyes információforrások megbízhatósága a Hajdú-Bihar megyei vállalatvezetők véleménye szerint Az egyes információforrások A B C átlag baráti kapcsolatok 53,8 67,8 56,0 62,0 munkakapcsolatok 72,3 70,4 66,7 70,5 gazdasági kamarák 16,7 13,3 16,0 14,7 vállalkozásfejlesztési alapítványok 15,0 14,5 36,7 18,0 tanácsadó cégek 12,3 25,2 30,0 21,9 A - kisvállalatok (21-50 fő), B - közepes méretű vállalatok ( fő), C - nagyvállalatok ( fő), - átlag Forrás: Kozma, táblázat A lakosság tájékozódása az önkormányzati ügyekről néhány magyarországi településen (az említések százalékában) A B C D E Biharkeresztes Erzsébetváros Jászberény Paks Tiszaújváros Újfehértó átlag A - városi TV, B - önkormányzati újság (ingyenes), C - megyei napilap, D - önkormányzati képviselő, E - ismerősök, munkatársak Forrás: Marelyin, 2001, 49. oldal A terület adottságainak, a rendelkezésre álló telepítőtényezőknek a végleges döntésben betöltött szerepe több szempontból is eltérő. Egyrészt az egyes főbb célcsoportok természetesen különböző tényezőket preferálnak: más elemek fontosak a gazdasági élet szereplői, a turisták illetve a lakosok számára. Másrészt még ugyanazon nagyobb célcsoportba tartozó szereplők is más-más tényezőkre helyezik a hangsúlyt: a gazdasági élet szereplői például más adottságokat tartanak kiemelkedően fontosnak egy könnyűipari, illetve egy gépjárműipari beruházás esetében. Harmadrészt eltérő a tényezők fontossága a döntés során figyelembe vett földrajzi szintek szerint is (19. táblázat). A Magyarországon végzett vizsgálatok (pl. Koltai, 2006) eredményei (16. ábra) szerint a hazai vállalkozók esetében egy új telephely kiválasztása során a legfontosabb szerepet a regionális elérhetőség játssza, majd ezt követi a 58

59 felvevőpiac nagysága és az üzleti szolgáltatások színvonala, feltűnő ugyanakkor a környezetminőség és az innovációs kultúra csekély jelentősége. 19. táblázat A legnagyobb súllyal szereplő tényezők a telephelyre vonatkozó döntések során A kiválasztás földrajzi A legnagyobb súllyal szereplő telepítőtényezők szintjei földrész, országcsoport gazdasági növekedés lehetőségei, fogyasztópiac várható bővülése ország politikai stabilitás, fogyasztópiac nagysága, pénzügyi rendszer fejlettsége, törvényi háttér, infláció nagysága, munkaerőköltségek régió, megye, település munkaerő képzettsége és ára, az adott terület elérhetősége, életminőség, kikapcsolódási-bevásárlási lehetőségek, egyetemek-kutatóintézetek közelsége településen belüli ingatlan az adott ingatlan megközelíthetősége, ára, infrastrukturális adottságai, bővítési lehetőségek Forrás: Sedlacek, ,91 3,61 3,39 3,31 3,27 3,13 3,03 2,9 2,76 2,42 A B C D E F G H I J 16. ábra A magyarországi vállalkozók telephelyválasztásában szerepet játszó tényezők fontossága (5 legfontosabb, 1 elhanyagolható jelentőségű) A regionális elérhetőség, B felvevőpiac, C üzleti szolgáltatások, D gazdasági szerkezet, E működési költségek, F munkaerő. G közintézmények, H környezeti minőség, I településpolitika, J innovációs kultúra Forrás: Koltai, 2006, 247. oldal Az elemzések elkészítése után célszerű összehasonlítani az adott terület különböző szempontok szerinti objektív adottságait ugyanezen szempontoknak a döntések során betöltött szerepével, fontosságával, amely vizsgálat négy lehetséges esetet eredményezhet (20. táblázat). 59

60 20. táblázat Az adott terület különböző szempontok szerinti objektív adottságai és ezen tényezők döntések során betöltött szerepe közötti összefüggés Az adott terület objektív adottságai az egyes szempontok szerint rossz jó az adott tényezők jelentősége nagy A - Pató Pál B - A siker kulcsa a döntési folyamatban kicsi C - Szürke kisegér D - Hiába szép Forrás: Piskóti et al, 1997, 142. oldal alapján saját szerkesztés Az A esetben az önkormányzatnak a korábbinál nagyobb figyelmet szükséges fordítani az illető tényezőkre, és jelentős fejlesztéseket kell végrehajtani ezen a területen (a Pató Pál elnevezés onnan ered, hogy az eddigiek során elhanyagolta az itteni beruházásokat), míg a B esetben alapvető feladat a kedvező helyzet fenntartása (ezek azok a területek, amelyek a kitörést eredményezhetik). A C esetben továbbra sem kell nagyobb mértékben törődni az érintett tényezőkkel, míg a D esetben csökkenteni lehet (sőt kell) az erőfeszítéseket (az eddigiek során olyan adottságokat fejlesztettek, amelyeket a célcsoportok a döntéseik során csak korlátozott mértékben vesznek figyelembe), és az anyagi erőforrásokat más területekre kell átcsoportosítani. A szubjektív adottságok vizsgálata során a harmadik igen fontos kérdés az adott területről a célcsoportok körében - már korábban ismertetett forrásoknak köszönhetően - kialakult vélemények feltárása, annak elemzése, milyen az adott terület imázsa. Az imázs (angolul image) kifejezés az 1990-es években került be a magyar köztudatba (Észak-Amerikában már 1960-ban megjelent Kevin Lynch The Image of the City című munkája), és pontos jelentése az alábbi módon fogalmazható meg: az aktív vagy passzív módon befogadott információk alapján, a személy által tanult, képviselt és megtestesített értékekre támaszkodva kialakított benyomás, vélemény, amely alapját képezi az ember tevékenységének, bizonyos dolgokkal szembeni beállítódásának (Piskóti et al., 1997, 64. oldal). Az imázs és az önkormányzat kapcsolatát vizsgálva két típust lehet megkülönböztetni (Kozma - Ashworth, 1993): a szándékos imázs az önkormányzat kommunikációs munkájának eredményeként alakul ki, és létrejöttében a már korábban említett információforrások közül a közforrások (tömegkommunikációs eszközök - például újsághirdetések) és a kereskedelmi-szakmai források játszanak fontos szerepet. Ezzel szemben a nem-szándékos imázs az önkormányzat kommunikációs munkájától teljesen függetlenül formálódik ki, a saját tapasztalatok, a személyes információforrások, illetve közforrások (például az újságokban megjelent kedvező vagy kedvezőtlen cikkek) hatására. A kétfajta imázs egymáshoz viszonyított súlya különböző helyzetekben eltérő, a legtöbb kutató azonban úgy véli, hogy a nem-szándékos imázs nagyobb mértékben befolyásolja a végleges cselekvést, mint a szándékos imázs. 60

61 Az egyes területi egységeket a velük kapcsolatban kialakult vélemények alapján különböző csoportokba lehet besorolni, és ez bizonyos mértékig befolyásolja az önkormányzat munkáját is (Kotler et al, 1993): - pozitív imázzsal rendelkező helyek: a legfontosabb feladat a pozitív benyomások megerősítése és továbbítása a korábbinál több célcsoport irányába; - negatív imázzsal rendelkező helyek: törekedni kell a meglévő negatív vélemények megkérdőjelezésére, hatásuk gyengítésére; - vegyes imázzsal rendelkező helyek: az adott területről kialakult képben pozitív és negatív elemek keverednek, és ezért az önkormányzatnak az előbbiek megerősítésére és az utóbbiak hatásának csökkentésére kell törekednie; - ellentmondásos imázzsal rendelkező helyek: az érintett területről - a korábbi történelmi fejlődése eredményeként - az emberek egy részében még mindig a negatív benyomások uralkodnak, más személyek - akik ismerik a jelenlegi fejlődési trendjeit - ugyanakkor már pozitívan ítélik meg (például a Ruhr-vidék hosszú ideig Németország egyik vezető vas- és acélkohászati körzete volt, és a köztudatban is így élt, napjainkban azonban már egyre többen vannak tisztában azzal, hogy a körzet gazdasági alapját a posztindusztriális ágazatok alkotják). Az imázs másik fajta csoportosítása alapján különbséget lehet tenni a gazdag, illetve a szegény imázzsal rendelkező területek között (Avraham, 2004). Az előbbi esetben igen sokat tudunk az illető területről, és ismereteink általában különböző forrásokból származnak, míg az utóbbi esetben igen kevés információval rendelkezünk, és azokat is döntő mértékben egy forrásból szereztük be. Az 1990-es évek második felében a Bázeli Egyetem indított el egy kutatást, amely azt célozta meg, hogy a különböző célcsoportok (helyi lakosság, turisták, helyi vállalkozók) körében felmérjék a város erős és gyenge pontjait (Kampschulte, 1999). Az eredmények szerint a helyi lakosság számára a város elsősorban mint kiállítási - kulturális - ipari város jelenik meg, a turisták esetében ugyanakkor jelentős különbség volt az egyes alcsoportok között (21. táblázat). Az egyszerű turisták Bázelt a kultúrával és az egyetemmel azonosították, a kongresszusi turisták az iparral (ennek hátterében az állt, hogy a megkérdezettek egy kémiai konferencia résztvevői közül kerültek ki), míg a kiállítás-látogatók a kultúrával és a kiállításokkal (ez utóbbi csoport tagjait az Art 97 Expo látogatói alkották). A vállalkozásukat az utóbbi két évben elkezdő vállalkozók véleménye szerint a különböző telepítőtényezők közül számukra a munkaerő minősége és költsége, a szolgáltatások színvonala, az önkormányzat vállalkozás-barátsága és a lakásviszonyok képezik a legfontosabb figyelembe veendő szempontokat (17. ábra). A válaszadók a város adottságai közül különösen kiemelkedőnek értékelték a közlekedést, a szolgáltatás színvonalát és a kikapcsolódási lehetőségeket, míg az ellenkező végletet az elérhető ingatlanok és az önkormányzat vállalkozásbarátsága jelentette. 61

62 21. táblázat A Bázelt legjobban szimbolizáló jellemvonások az egyes célcsoportok véleménye szerint (%) egyetem kultúra kiállítás bevásárlás sport ipar helyi lakosság egyszerű turisták kiállításlátogatók kongresszusi résztvevők Forrás: Kampschulte, ,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 A B C D E F G H I J K L M N O P fontosság vélemény 17. ábra Az egyes telepítőtényezők fontossága és ezek vonatkozásában Bázel megítélése a helyi vállalkozók szemszögéből A - közlekedés, B - elérhető ingatlanok, C - a munkaerő mennyisége, D - a munkaerő minősége, E - a munkaerő ára, F - energiaárak, G - a szolgáltatások színvonala, H - üzleti kapcsolatok, I - együttműködés az egyetemmel, J - az önkormányzat vállalkozásbarátsága, K - határmenti együttműködés, L - kikapcsolódási lehetőségek, M - kultúra, N - sport, O - lakásviszonyok, P - image Forrás: Kampschulte, 1999 A magyarországi városok gazdasági élet szempontjából történő rangsorolását célzó vizsgálat (Kozma, 2000) eredményei alapvetően négy tényező hatását mutatták (18. és 19. ábra): az adott település földrajzi elhelyezkedése, megközelíthetősége, nagysága, valamint a helyi gazdaság állapota (a négy tényező természetesen igen szorosan összefügg egymással). 62

63 Sátoraljaújhely Kazincbarcika Záhony Ózd Kisvárda Salgó Balassa Miskolc tarján Mátészalka gyarmat Nyregyháza Eger Mosonmagyaróvár Hajdúböszörmény Esztergom Vác Gyöngyös Szentendre Sopron Komárom Tiszafüred Győr Hatvan Debrecen Tatabánya Oroszlány Gödöllő Pápa Budapest Hajdúszoboszló Sárvár Százhalombatta Karcag Várpalota Szombathely Ajka Székesfehérvár Cegléd Berettyóújfalu Szolnok Körmend Zalaegerszeg Veszprém Kecskemét Mezőtúr Siófok Dunaújváros Békés Keszthely Marcali Békéscsaba Kiskunfélegyháza Paks Orosháza Gyula Nagykanizsa Dombóvár Szekszárd Kiskunhalas Hódmezővásárhely Kaposvár Komló Makó Szeged Szigetvár Baja Pécs 18. ábra A vizsgálatba bevont magyarországi települések Forrás: Kozma, 1998, 13. oldal

64 ábra A vállalatvezetők véleménye az egyes magyarországi városokról, mint lehetséges telephelyekről (Győr - 100%) Forrás: Kozma, 2000, 202. oldal

65 A földrajzi fekvés hatása két vonatkozásban érezhető. Egyrészt világosan kirajzolódott egy kelet-nyugat irányú emelkedő: a vállalatvezetők kelet felé haladva egyre kedvezőtlenebbnek tartották a gazdasági adottságokat. Ez az általános kép azonban - véleményem szerint - egy kicsit tovább árnyalható (ebben szerepet játszik a többi tényező is): a nyugati határszél legjobb adottságú települései után egy kismértékű rosszabbodást lehetett megfigyelni meg (Komárom - Oroszlány - Pápa - Ajka - Keszthely - Marcali), és ezt követte Budapest, Gödöllő és Székesfehérvár, a maga kimagaslóan jó értékeivel. A fővárostól kelet felé haladva ismét romlás, majd egy igen kedvezőtlen adottságúnak tartott település-együttes közepén helyezkedett el Debrecen és Nyíregyháza. Másrészt az országhatár közelében való elhelyezkedés pozitív hatását is ki lehetett mutatni. Erre utal, hogy azok a települések, amelyek a külföldre irányuló forgalom kiindulópontjai lehetnek, a környezetüknél kedvezőbb osztályzatokat kaptak (egyértelműen ide sorolható Záhony, de véleményem szerint Pécs és Szeged előnyös besorolásában is szerepet játszott ez a tényező). A térképről kitűnik a virágzó gazdasággal rendelkező városok kedveltsége: Székesfehérvár, Budapest, és Győr (amelyek ilyen szempontból a legtöbbet szerepelnek a híradásokban) álltak az első helyen, de a például a SONY üzemének otthont adó Gödöllő megítélése is jobb, mint a környező településeké. Az ellenkező végletet alkotta Ózd és Salgótarján: meglévő gazdasági problémák miatt igen rossz minősítést kaptak. Minden valószínűség szerint az illető település magas lakosságszáma indokolta a Budapestnek, Pécsnek, Debrecennek és Szegednek adott kedvező osztályzatokat: a válaszadók úgy vélték, ezek a városok jelentős népességszámukkal egy előnyös gazdasági környezetet tudnak teremteni. Az imázs kérdéskörének lezárásaként választ kell adni arra a kutatók által is gyakran feltett kérdésre, milyen mértékben befolyásolja az adott terület imázsa a célcsoportok körében végzett munka sikerét, a célcsoportok végleges döntéseit. A vizsgálatok (pl. Bradley et al., 2002) eredményei azt mutatják, hogy a pozitív imázs vonzó hatását rendkívül nehéz kimutatni és bizonyítani, az egyes területekről kialakult negatív vélemények ugyanakkor igen jelentős taszítóerőként működnek. A kétirányú vizsgálat után igen fontos összehasonlítani az adott területről létező érzelmeket és benyomásokat a tényleges adottságokkal, és ez az elemzés legalább három különböző helyzetet eredményezhet (Ashworth - Voogd, 1994b): - ha a benyomások jobbak, mint a település adottságai, a legfontosabb feladat a termék-fejlesztés, és egy elfogadható fejlettségi szint eléréséig a hiányosságok eltitkolása; - abban az esetben, ha az adottságok jobbak, mint a létező benyomások, a kedvezőtlen vélemények megváltoztatása érdekében az önkormányzatnak egy intenzív reklámkampányba kell kezdeni; 65

66 - ha a terület jó adottságokkal és kedvező imázzsal rendelkezik, a legfontosabb feladat ezen helyzet fenntartása. A külső környezet vizsgálata során azokat a lehetőségeket és veszélyeket is magukban foglaló folyamatokat kell feltárni, amelyek befolyásolása kívül esik a helyi önkormányzat hatáskörén. Ennek keretében elemezni kell a legfontosabb hazai és nemzetközi gazdasági, társadalmi és politikai trendeket, amely vizsgálat többek között az alábbi területeket foglalja magában: - milyen jellegű fejlődés várható a gazdaság különböző szektoraiban; - melyek a társadalmi fejlődés legfontosabb irányai (például a fogyasztói magatartás területén napjainkban egy környezettudatosabb szemlélet kialakulása figyelhető meg; nagyobb figyelmet kap az életminőség, mint telepítőtényező). Meg kell vizsgálni a jelenlegi és jövőbeli versenytársak helyzetét (Malecki, 2002): mit tudnak ők felajánlani, mely területeken rendelkeznek jobb, illetve rosszabb adottságokkal, mely területekre koncentrálják elsősorban a figyelmüket (tapasztalataim szerint az eddig készült magyarországi elemzések jelentős része erre a területre igen kevés fordított). A harmadik elemzésre kerülő témakör az adott terület földrajzi fekvése: központi vagy perifériális elhelyezkedésű, ez a tény előnyt vagy hátrányt jelent; hol futnak a legfontosabb közlekedési folyosók, tud-e rájuk csatlakozni az illető terület stb. Végül, de nem utolsó sorban a külső környezet feltárása során vizsgálat alá kell venni a központi kormányzat politikáját is: melyek a legfontosabb vezérvonalak, irányelvek, preferenciák, és ezek kedvezőek vagy kedvezőtlenek az adott terület szempontjából. A külső környezet elemzése során a lehetőségeket és veszélyeket különböző szempontok alapján kell értékelni. Vizsgálni kell, mekkora az esélye a megvalósulásuknak, és fel kell tárni, hogy realizálódásuk esetén mekkora hasznot, illetve kárt okozhatnak az adott helynek. Összességében lemondható, hogy a helyzetelemzés során a belső és külső környezet egyes elemeit részletes elemzés tárgyává kell tenni, tény- és adatszerű megfogalmazásra kell törekedni. A fontosabb eredményeket célszerű rövidített, táblázatos formában is összefoglalni (az angol Strengths - erős pontok, Weaknesses - gyenge pontok, Opportunities - lehetőségek, Threaths - veszélyek szavak alapján ezt nevezik SWOT-elemzésnek), arra azonban rendkívüli módon ügyelni kell, hogy a táblázatban szereplő minden állítás egyrészt adatokkal legyen alátámasztva, ne lógjon a levegőben, másrészt összhangban legyen a szövegben szereplő tényekkel. A Magyarországon eddig elkészített, és általam ismert SWOTelemzésekkel kapcsolatban felmerült problémák jelentős része a külső környezettel kapcsolatban jelentkezik (G. Fekete, 2001; Madarász, 2000). Az elemzés készítői ugyanis ebben a témakörben elsősorban a fejlesztés lehetséges irányait vázolják, valamint azokat a problémákat sorolják fel, amelyeknek az oka döntő részben a 66

67 területi egységen belül található. Erre sajnálatos módon igen szép példát kínál a Dunakanyar SWOT-elemzésének a külső környezetre vonatkozó része (22. táblázat), ugyanakkor Nyíregyháza (23. táblázat), valamint Szabolcs-Szatmár- Bereg megye (24. táblázat) SWOT-elemzésének külső környezetre vonatkozó része inkább az ellenkező (vagyis a pozitív) kategóriába sorolható. 22. táblázat A Dunakanyar SWOT-elemzésének külső környezetre vonatkozó része Lehetőségek Veszélyek Világörökség várományosa a Magyarország, mint turisztikai Dunakanyar. desztináció vonzereje csökken. Tömegközlekedés fejlesztése, elővárosi A nemzetközi turizmus célállomásai vasutak, úthálózat fejlesztése. között tovább növekszik a verseny. Határon átnyúló együttműködési A főnyaralások helyszíne egyre inkább pályázatok, kapcsolatok. a távoli desztinációk irányába tolódik el. Régiós, kistérségi összefogás, A demográfiai kiáramlást nem követte együttműködés. infrastrukturális fejlesztés. Biogazdálkodás, szőlő- és bortermelés, A mellékutak romló állapota és a bogyós gyümölcs-termelés, vadrepce rendszeres karbantartás hiánya miatt energiatermelés. csökken a látogatók száma. Térségi munkaerő felszívás. Az országos és Európai Uniós vidék- és térségfejlesztési támogatások növekedése. Sportolási rekreációs központ létrehozása. Forrás: Elmaradó kerékpárút építés. A "versenyszellem" további erősödése miatt nem alakul ki partnerség. Környezeti terhelés növekedése. 23. táblázat A Nyíregyházáról készült SWOT-elemzés külső környezetre vonatkozó része Lehetőségek Veszélyek Az elkövetkező időszakban várhatóan Nem halad megfelelő ütemben a város bővülnek a város fejlesztésére fejlődését befolyásoló országos és rendelkezésre álló Európai Uniós nemzetközi közlekedési infrastruktúrák források. kiépítése. Várhatóan erősödik a regionalizáció folyamata (regionális munkamegosztás, regionális források). Várható a K-NY-i kapcsolatok felélénkülése. Növekszik az érdeklődés a befektetők körében az ország keleti régiói iránt. Forrás: Megakom, 1999 Az Észak-alföldi Régióban csökken a város és a megye érdekérvényesítő képessége. Tovább növekszik a város és a megye egésze közötti fejlettségbeli különbség. 67

68 24. táblázat Szabolcs-Szatmár-Bereg megye SWOT-elemzésének külső környezetre vonatkozó része Lehetőségek Veszélyek Kedvező földrajzi elhelyezkedés - a A politikai instabilitás esetleges megye 3 országgal határos. növekedése a szomszédos országokban. A szomszédos országok piacának Az ország gazdasági helyzetének stabilizálódása. további romlása. Világszerte tapasztalható a külföldi Nem megfelelő felkészülés miatt az befektetések növekvő trendje, egyre Európai Unióhoz csatlakozás több cég helyezi át termelését. következtében a megyei cégek egy része versenyhátrányba kerül. A záhonyi vállalkozói övezet létrejötte. Az értelmiség és a szakemberek A közlekedési infrastruktúra fejlesztése nyomán jelentősen javul a megye megközelítési lehetősége. Világszerte nő a szakképzett munkaerő jelentősége. Az ország Európai Unióba történő belépéséből fakadó lehetőségek. 68 növekvő elvándorlása a megyéből. A pályakezdő munkanélküliek számának további dinamikus növekedése. A megyei lakosság nagy részének elszegényedése, munkanélküliség. A megye teljes leszakadása a fejlettebb régióktól. Forrás: Szabolcs-Szatmár-Bereg megyei Fejlesztési Közalapítvány, 1996 A SWOT-elemzés külső környezetre vonatkozó részének igazi lényegét az adja, hogy keretében a lehetőségeket és veszélyeket az erős és gyenge pontok oldaláról kell elemezni, amely a jövőkép és a stratégia megfogalmazása szempontjából nagy jelentőségű (Faragó, 2001; Madarász, 2000). Az önkormányzat által nem befolyásolható szférában zajló folyamatok mely erősségek kiaknázását támogatják, illetve hátráltatják, valamint a gyengeségek vonatkozásában jelentkeznek-e olyan lehetőségek, amelyek hatására nagyobb figyelmet kell fordítani az illető területre, vagy pedig a külső feltételek is kedvezőtlenek. A négy elem (erősségek, gyengeségek, lehetőségek és veszélyek) közös koordinátarendszerben történő ábrázolása (20. ábra), vagy egy ú.n. kölcsönhatás mátrix (21. ábra) elkészítése négy különböző stratégia alapjait tartalmazza: - váltás-orientált stratégiát támogató helyzetek ( A eset): a terület az adott szempontból kedvezőtlen adottságokkal rendelkezik, a külső feltételek ugyanakkor kedvezőek (a mátrix bal felső negyede), és ennek következtében célszerű jelentős fejlesztéseket végrehajtani; - offenzív stratégiát támogató helyzetek ( B eset): mind a terület adottságai kedvezőek (megvannak a szükséges belső erőforrások), mind pedig a külső viszonyok változása is pozitív irányba mutat (a mátrix jobb felső negyede), és így az erőfeszítések zömét ezekre az irányokra kell fordítani.

69 - diverzifikált stratégiát támogató helyzetek ( D eset): a terület ugyan kedvező belső adottságokat tud felmutatni, a külső változások azonban inkább veszélyeket jelentenek az adott irány számára (a mátrix jobb alsó negyede), és ezért célszerű több lábra állni (a bekövetkező külső változások ne okozzanak túlságosan nagy problémát), és az erősségeket oly módon hasznosítani, hogy a külső veszélyek hatásait minimalizáljuk; - defenzív stratégiát támogató helyzetek ( C eset): mind a külső feltételek, mind az adottságok kedvezőtlenek (a mátrix bal alsó negyede), és ezért nem szabad nagyobb figyelmet szentelni ezekre a helyzetekre, vagy pedig válságmenedzselésre van szükség. Lehetőségek A B Gyengeségek Erősségek C D Veszélyek 20. ábra A SWOT-elemzés négy eleme közötti összefüggés Forrás: Kulcsár, 2000 A Közép-Békési Centrum Kistérségi Fejlesztési Programjában (Békés megyéért, 2002) a térséggel kapcsolatban többek között az alábbi stratégiai helyzetek és hozzájuk tartozó feladatokat különítettek el: Offenzív stratégiát támogató helyzetek: - a termálvíz intenzívebb mezőgazdasági hasznosítása; - unikális termékek előállításra alkalmas vállalkozások létesítése; - logisztikai központ létesítése; - ipartörténeti kiállítások és látogatóközpontok létesítése a híres termékek gyártási folyamatának és történetének bemutatására; 69

70 Diverzifikált stratégiát támogató helyzetek: - a növénytermesztés diverzitásának növelése; - a szezon széthúzását lehetővé tevő turisztikai termékek, garantált minőségű szolgáltatások biztosítása; - megyei, kistérségi, települési és vállalkozói összefogás a programcsomagok kialakítása érdekében; Váltás-orientált stratégiát támogató helyzetek: - a művelési ágak szerkezetének az adottságokhoz (elsősorban talaj, valamint piaci) igazítása; - az ipari parkok, inkubátorházak és az új iparágak összhangjának megteremtése; - a határmenti és a szomszédos régiók turisztikai termékeihez történő kapcsolódás; - az elektronikus sajtó, Internet nyújtotta lehetőségek maximális kihasználása; Defenzív stratégiát támogató helyzetek: - a feldolgozóipari döntési központok centrumon kívülisége és a beszállítói kör tőkeszerkezeti mutatói; - a térség Balkántól való földrajzi elkülönülésének tudatosítása a külföldi propaganda során; - megerősített határellenőrzés, gyakoribb igazoltatások és járőrözés a településeken, különösen a turisztikai főszezonban. Lehetőségek (O) Veszélyek (T) Erősségek (S) Gyengeségek (W) SO ++ ST ábra A kölcsönhatás mátrix Forrás: Faragó, 2001, 4. oldal WO +- WT -- A helyzetelemzés eredményei igen lényeges bázisát képezik az önkormányzat jövőbeli politikájának. Segítségükkel az önkormányzat egy olyan széleskörű képet kaphat a terület helyzetéről, amely hozzájárulhat a legnagyobb sikert ígérő marketingpolitika kiválasztásához, azon célok kijelöléséhez, ahol megvannak a fejlődés feltételei, valamint a piac-szegmentáció (a településre csábítható és csábítandó célcsoportok kiválasztása) sikeres lebonyolításához. 70

71 Az önkormányzatok által követhető marketingpolitika A SWOT-elemzés eredményeinek alapján az önkormányzatok négy lehetséges marketingpolitika között választhatnak (25. táblázat). A konszolidációs politikát azon önkormányzatok folytatják, amelyek kiemelkedő adottságokkal és megfelelő számú fogyasztóval rendelkeznek, és a közeli jövőben nem kell különösebb társadalmi-gazdasági-szociális problémával szembenézniük. A minőségfejlesztő politika esetében az önkormányzatoknak (például egy új versenytárs feltűnése miatt) a létező fogyasztók megtartása érdekében is jelentős beruházásokat kell végrehajtani (ez elsősorban az elavult adottságokkal rendelkező városok számára ajánlatos). A hollandiai Groningen városa például nem csak a környék lakosságának, hanem a határ közelében élő németeknek is az egyik fő bevásárlóközpontja. Ezen vásárlókör megtartása érdekében az önkormányzat az 1980-as évtized végén jelentős beruházásokat kezdett: egyrészt a település főterének átalakítása során (az ú.n. Waagstraat-project keretében) új, luxuscikkeket árusító üzleteket is kialakítottak. Másrészt a várost körülvevő autópálya mentén parkolókat hoztak létre, ahonnan a buszok igen alacsony áron szállítják a vásárolni szándékozókat a belvárosba. 25. táblázat Az önkormányzatok marketingpolitikájának négy típusa a terület adottságainak megtartása fejlesztése létező fogyasztók konszolidációs politika minőségfejlesztő politika új fogyasztók expanziós politika diverzifikációs politika Forrás: Ashworth - Voogd, 1990, 34. oldal Az expanziós politika új fogyasztókat akar megnyerni a már létező kedvező adottságok számára (például a jelentős történelmi emlékekkel, de viszonylag kevés látogatóval rendelkező városok). A legambiciózusabb stratégia a diverzifikációs politika, amelynek keretében az önkormányzatok egyszerre törekednek az adottságok fejlesztésére illetve új fogyasztók vonzására. Az 1970-es évek közepén a dezindusztrializáció káros hatásaitól szenvedő Birmingham vezetői úgy döntöttek, kísérletet tesznek arra, hogy a város a jövőben az üzleti turizmus egyik központjává váljon, és ennek érdekében több területen is hozzáláttak az infrastruktúra fejlesztéséhez: 1976-ban felépült a Nemzeti Kiállítási Központ, majd 1991 áprilisában adták át a Nemzetközi Kongresszusi Központot. Ezzel párhuzamosan jelentős beruházásokat hajtottak végre a nemzetközi repülőtéren, és mind kapacitásában, mind minőségében javították a város szállodaállományát (Fretter, 1993). 71

72 A piac-szegmentáció A korábban említett elemzésekkel párhuzamosan az önkormányzatnak szükséges elvégeznie a piac vizsgálatát: el kell döntenie, kiket akar vonzani. Ennek keretében három különböző piac-szegmentációs stratégia között lehet választani, amelyek előnyökkel és hátrányokkal is rendelkeznek (22. ábra). SZEGMENTÁCIÓS STRATÉGIA A piac egészére irányul A piac egy szegmensére irányul Szegmentációt nem vesz figyelembe Szegmentációt vesz figyelembe A szegmentációs politika kidolgozása Differenciálatlan marketing Differenciált marketing Koncentrált marketing 22. ábra A szegmentációs stratégiák típusai Forrás: Ashworth - Voogd, 1990, 49. oldal A differenciálatlan szegmentációs stratégia esetén az önkormányzat nem veszi figyelembe a potenciális fogyasztók közötti különbségeket, az egyes csoportokat azonos módon kezeli, és olyan stratégiát folytat, amely a legszélesebb rétegek figyelmének a felkeltésére alkalmas. Ez a megközelítés alacsonyabb kiadásokkal jár (például nem kell részletes piackutatást folytatni), de magában hordozza annak veszélyét, hogy a terület az egyik célcsoporton belül sem tud szilárd pozícióra szert tenni. A differenciált szegmentációs stratégia során az önkormányzat már kiválaszt bizonyos célcsoportokat, és elsősorban rájuk fordít nagyobb figyelmet. Ez alkalmas arra, hogy a terület az egyes célcsoportokon belül jelentősen megerősítse helyzetét, ugyanakkor a költségek nagymértékű emelkedését vonja maga után 72

73 (például az egyes célcsoportok számára speciális létesítményeket kell kialakítani, más-más reklámkampányt kell folytatni). A koncentrált szegmentációs stratégia keretében az önkormányzat csak egy-két célcsoportra koncentrál, és ezeket próbálja meg a területre csábítani. A célcsoportok jó kiválasztása esetén ez a stratégia jelentős sikerrel járhat, ugyanakkor ebben az esetben a legnagyobb a kudarc lehetősége. A külső környezetben bekövetkezett hirtelen változások (például új vetélytárs feltűnése, a célcsoportok igényeinek gyors változása, váratlan politikai események) veszélybe sodorhatják az egész marketingpolitika jövőjét. Az önkormányzat által követendő szegmentációs politikát több tényező is befolyásolja, amelyek közül a legfontosabbak a rendelkezésre álló anyagi eszközök, a terület adottságai és a vetélytársak tevékenysége. A jelentős anyagi erőforrásokkal rendelkező, több területen is jó adottságokat felmutatni képes területek (nagyvárosok, esetleg országok) számára a differenciálatlan politika hozhat előnyöket, míg a kisebb települések a koncentrált politika követése révén juthatnak előnyökhöz. Az utóbbi két megközelítés (a differenciált és a koncentrált szegmentációs politika) felveti a piac-szegmentálás gondolatát, amely a piacon belül azon célcsoportok kijelölését foglalja magában, amelyeket érdemes és lehetséges a településre csábítani. Ez lehetővé teszi, hogy a későbbiek során az önkormányzat már csak ezekre a célcsoportokra koncentráljon, így biztosítsa a rendelkezésre álló erőforrások leghatékonyabb felhasználását, és ennek révén növelje a marketingfolyamat sikerének a valószínűségét. A piac-szegmentálás keretében az egyik legfontosabb vizsgálandó tényező az egyes célcsoportoknak a termékhez való viszonya. Ennek megfelelően a piac résztvevőit elemezve először különbséget kell tenni az adott terméket már használók ("users") illetve a potenciális fogyasztók ("non-users") között (például egy adott településen működő illetve a megcélzandó vállalatok), majd a terméket már használók kategóriáján belül a gyakori használók ("heavy users") illetve a ritka használók ("light users ) között (például egy adott városi szolgáltatást rendszeresen illetve alkalomszerűen igénybe vevő lakos, vagy egy adott területet minden évben illetve tízévente egyszer meglátogató turista). A marketingtevékenység során az önkormányzatnak arra kell törekedni, hogy egyrészt a potenciális fogyasztókat átalakítsa ritka használókká, másrészt a ritka használókat gyakori használókká. A piac-szegmentálás következő lépcsőfoka az ún. vásárló-haszon elemzés ("buyer-benefit analysis") elvégzése. Ennek keretében (támaszkodva a terület erős és gyenge pontjait feltáró vizsgálatok eredményeire) meg kell állapítani azokat a piaci szegmenseket, amelyek számára a termék (ebben az esetben az adott területi egység) olyan kézzel fogható előnyöket tud nyújtani, amelyek csak itt, illetve néhány más helyen érhetők el, és így alkalmasak arra, hogy felkeltsék az adott csoport érdeklődését. A terület- és településmarketing kutatói ezeknek az 73

74 előnyöknek öt jelentős típusát említik meg (a döntéshozatal során elsősorban ezeket a területeket szokták figyelembe venni): pénzügyi előnyök, időbeli előnyök, a hellyel kapcsolatos előnyök, az érzékszervekkel kapcsolatos előnyök, pszichikai előnyök. A vásárlókon belül mint már korábban utaltam rá - általában három fő célcsoportot szoktak elkülöníteni (lakosok, turisták, üzleti élet szereplői), de mindegyik csoporton belül további szegmentálás is elvégezhető. A turisták csoportja többek között magában foglalja az üzleti és konferencia-turizmust, a barátok és rokonok meglátogatását, a tanulmányi kirándulásokon részt vevő diákokat, az egy-két hetes üdülést stb. A három fő célcsoport számára a korábban említett előnyök természetesen más-más módon jelentkeznek (26. táblázat). 26. táblázat Az egyes előnyök jelentése a különböző célcsoportok számára lakosság turisták gazdasági élet szereplői pénzügyi előnyök jól fizető munkahely, elfogadható árú olcsó munkaerő, olcsó bevá- vendéglátás és központi vagy helyi sárlási lehetőségező szállás, különbö- támogatás, megfelelő fizetési mó- felvevőpiac dok megléte időbeli előnyök jó tömegközlekedés, a látványosságok az adott terület jó gyors ügyin- gyors elérhető- megközelíthetősége, tézés a hivatalokbasége kevés és gyors adminisztráció A hellyel kapcsolatos megfelelő infra- szép épített kör- kiépített infrastrukzett előnyök struktúra nyezet túra, megfelelően kép- munkaerő az érzékszervekkel nyugalom, szép nyugalom, szép nyugalom, szép táj, kapcsolatos előnyök táj, csend, tiszta táj, csend, tiszta csend, tiszta levegő levegő levegő pszichikai előnyök jó közbiztonság, biztonságérzet, jó közbiztonság, segítőkész segítőkész emberegálás udvarias kiszol- hivatalnokok Forrás: Probáld, 1994 alapján saját szerkesztés A piac-szegmentálás későbbi szakaszaiban a már kiválasztott célcsoportokat kell megvizsgálni, további kutatás alá vonni. Ennek keretében először a földrajzi elhelyezkedésüket kell elemezni elsősorban abban az összefüggésben, hogy a terület által kínált előnyöket, pozitívumokat jelenlegi lakóhelyükhöz, telephelyükhöz közelebb biztosítani tudják-e saját maguk számára. 74

75 Ha igen, akkor igen kicsi a valószínűsége annak, hogy nagyobb helyváltoztatásra is hajlandóak, és ezért őket ki kell zárni a további kutatásokból. A részletes vizsgálat második lépcsőjében az így megmaradt szegmenseket kell elemezni (Mészáros, 1998): a turisták és a lakosság esetében például fel kell tárni korukat, iskolai végzettségüket, jövedelmi viszonyaikat, míg a gazdasági élet szereplői vonatkozásában a számításba vehető cégek nagysága, kooperációs igényei stb. játszanak fontos szerepet. Összességében a piac-szegmentáció keretében a célcsoportok vonatkozásában alábbi kérdésekre kell választ keresni (Smyth, 1994): - milyen nagy az adott célcsoport, és melyek a legfontosabb sajátosságai; - milyen gazdasági lehetőségek állnak az adott célcsoport előtt (például a gazdaság leszálló vagy nagy jövő előtt álló ágazatairól van-e szó); - jelenleg ki vannak-e elégítve az adott célcsoport igényei; - vannak-e olyan potenciális vetélytársak, akik jobban teljesíteni tudják az adott célcsoport elvárásait; A fejlesztési prioritások meghatározása, tervek elkészítése Az elméleti jellegű vizsgálatok során a piac-szegmentációval párhuzamosan kerül sor a fejlesztési prioritások kijelölésére, és az ezekhez kapcsolódó tervek elkészítésére. Ennek keretében az önkormányzatnak nagymértékben támaszkodnia kell a SWOT-elemzés eredményeire, és azokra a területekre kell koncentrálnia, amelyek a terület igazi erősségeit jelentik (nem csak abszolút értelemben, hanem a vetélytársakkal való összehasonlításban is), és a külső környezet helyzete is támogatja a fejlődést. 75

76 2.2. A termékfejlesztés A terület- és településmarketing következő igen fontos alkotóeleme a termékfejlesztés, amelynek keretében az adott területi egység adottságainak, az általa kínált lehetőségeknek a fejlesztésére kerül sor annak érdekében, hogy minél nagyobb mértékben tudja kielégíteni a megcélzott csoportok igényeit. Ennek során az önkormányzatok és az ezen a területen tevékenykedő egyéb szervezetek négy nagyobb kérdéskörre koncentrálhatnak, szerepük azonban az egyes területek esetén természetesen igen eltérő jellegű: - biztosítaniuk kell a fejlődéshez szükséges infrastruktúrát; - meg kell teremteniük a megfelelő intézményi hátteret; - részt kell vállalniuk különböző rendezvények megszervezésében; - vonzó településképet kell kialakítaniuk. A témával foglalkozó kutatók egy része nem foglalkozik ezzel a területtel, úgy vélik, ez nem tartozik a terület- és településmarketing témakörébe. Mások ugyanakkor azt az álláspontot képviselik, hogy a siker érdekében az önkormányzatoknak ezen a területen is rendkívül sokat kell tenniük. Liverpool városmarketingjét vizsgálva Madsen (1992) például azon véleményét fogalmazta meg, hogy a termékfejlesztés elengedhetetlen feltétele volt a város új imázsa kialakításának Az infrastruktúrafejlesztés, mint a termékfejlesztés része Az infrastruktúrafejlesztés keretében az önkormányzatoknak két területre kell elsősorban koncentrálniuk: létre kell hozniuk a fejlődés szellemi (humán infrastruktúra) és tárgyi (anyagi infrastruktúra) alapjait. Az előbbi vonatkozásában az önkormányzatoknak különböző lehetőségeik vannak. Egyrészt fel tudják használni a már létező nemzetközi kapcsolatokat. Ezek fontosságának hátterében Magyarországon például az áll, hogy a rendszerváltás következtében a hazai önkormányzatoknak sok olyan problémával kellett (és kell még ma is) megküzdeniük, amelyek a korábbiakban teljesen ismeretlenek voltak. Ennek következtében a nagyobb ismeretanyaggal rendelkező nyugat-európai és észak-amerikai városokkal, illetve a többé-kevésbé hasonló nehézségekkel küszködő közép-európai településekkel folytatott tárgyalások, az önkormányzati szakemberek kölcsönös látogatásai sok tapasztalat átvételét tették (és teszik) lehetővé. Másrészt az önkormányzatoknak jó kapcsolatot kell kialakítani a területükön működő felsőoktatási és kutatási intézményekkel, támogatniuk kell a képzési struktúra szélesítését, az új karok beindulását. Ennek érdekében ingyenes ingatlanátadással segíthetik az intézmények megalapítását, bővítését, lakásokat 76

77 vásárolhatnak az oktatók és a kutatók részére, illetve saját maguk is megvalósíthatnak bizonyos beruházásokat. Debrecenben például az 1990-es évek elején a város vezetősége tisztában volt azzal, hogy a település fejlődésének fontos részét képezi az egyoldalú (jogi és közgazdasági képzéssel nem rendelkező) debreceni felsőoktatás kiszélesítése, amely csak területi bővülés révén mehet végbe. A város vezetői 1991 után különböző lépéseket tettek a Kassai úton fekvő (a II. világháború előtt magyar királyi, majd a háború után szovjet) laktanya felsőoktatási célokra történő hasznosítása érdekében, amelynek eredményeként a terület kezelői joga az újonnan megalakult Debreceni Egyetemhez került. Emellett 2000 folyamán, amikor minőségi problémák miatt veszélybe került a jogász-képzés, a város vezetősége lakások bérleti jogának átadásával segítette elő a tudományos minősítéssel rendelkező oktatók Debrecenbe csábítását (részben ezeknek a lépéseknek is köszönhető, hogy elejétől ismét megalakulhatott a Állam- és Jogtudományi Kar) A felsőoktatás támogatása és a képzési struktúra bővítése több szempontból is előnyös lehet a befogadó városok számára. Egyrészt - mint a későbbiekben utalok rá - kommunikációs munkájuk során hivatkozni tudnak a helyben felhalmozódott szellemi bázisra, amely napjainkban egyre fontosabb szerepet játszik a high-tech cégek vonzásában. Másrészt mind a felsőoktatásban dolgozó oktatók, mind pedig az ott tanuló hallgatók egy igen jelentős fogyasztópiacot jelentenek, és így tulajdonképpen hozzájárulnak a település gazdaságának fejlődéséhez. Elvárásaik részben átfedik egymást (magasabb rangú kikapcsolódási lehetőségek), más esetekben azonban sajátos igények is jelentkeznek (például a kollégiumokba be nem kerülő hallgatók albérlete, alacsonyabb árfekvésű kereskedelmi-vendéglátóipari egységek). Az anyagi infrastruktúra területén a legfontosabb feladat, és egyben minden célcsoport körében végzendő további munka sikerének előfeltétele az egyes területek megközelíthetőségének a javítása. Az ebből a szempontból alapvető követelménynek számító közúti - elsősorban autópálya - fejlesztések (Tóth, 2005) vonatkozásában az önkormányzatoknak - megfelelő erőforrások hiányában - igen kevés eszközük van (napjainkban 1 km autópálya megépítése közel 1 milliárd Ftba kerül). Ebből kifolyólag az egyetlen lehetőséget a lobbi-tevékenység jelenti: a térség országgyűlési képviselőivel összefogva megpróbálhatják elérni a területet érintő közutak fejlesztésének felgyorsítását, esetleg a nyomvonal kedvező irányú megváltoztatását. Az 1990-es évek második felének Kelet-magyarországi eseményei igen jó példát szolgáltattak a városok ilyen irányú tevékenységére. A Horn-kormány által májusában elfogadott 10 évre szóló gyorsforgalmi úthálózat fejlesztési koncepcióban megfogalmazott beruházási irányok még nem érintették a hajdúsági megyeszékhelyet (21. ábra), és az egyéb elképzelésekben (például az 1998-ban 77

78 elfogadott Országos Területfejlesztési Koncepcióban) is csak egy később megépítendő Nyíregyháza - Debrecen - Berettyóújfalu autóút terve szerepelt. Az 1998-as országgyűlési és önkormányzati választások eredményeként Debrecen országos érdekérvényesítő képessége nagymértékben megnövekedett (polgármestere a FIDESZ-MPP egyik alelnöke, Kósa Lajos lett), és részben ennek köszönhetően az 1999-ben elfogadott újabb 10 éves fejlesztési programban (2117/1999. számú Kormányhatározat) már szerepelt a Polgárt a Hajdú-Bihar megyei megyeszékhellyel összekötő M35-ös gyorsforgalmi út terve is (24. ábra). Füzesabony + O O O O Barabás + Miskolc * Nyíregyháza O O O O + + *** * ** *** Polgár O O O O O + Debrecen O O *** Meglévő autópálya Tervezett autópálya Tervezett autóút 23. ábra Az 1997-ben elfogadott 10 éves gyorsforgalmi úthálózat fejlesztési terv Északkelet-Magyarországra vonatkozó része Forrás: Magyar Nemzet, május 7., 5. oldal A lobbizás következő szakaszában Debrecen vezetősége elsősorban annak érdekében tevékenykedett, hogy az autópálya minél inkább megközelítse a várost, és minél kisebb távolságot kelljen autóúton megtenni. A korábbi tervek megváltoztatását ugyanakkor az is szükségessé tette, hogy az eredeti nyomvonal már természetvédelmi területeket metsz (25. ábra). A felmerült négy (A - D) változat közül ennek az elvárásnak a legjobban a D változat felel meg, amely értelmében Polgár és Pród között (ez település a 24. ábrán a D betű mellett található) még autópályát építenének ki, majd innen autóút vezetne mind Nyíregyháza (amelynek élén 1998 és 2002 között MSZP-s polgármesterasszony állt), mind pedig Debrecen irányába (bár ez a nyírségi megyeszékhely számára a legrövidebb C változathoz képest 5-6 km-es 78

79 plusztávolságot jelent, véleményem szerint a hosszabb autópálya ezt ellensúlyozni tudja). Hosszas viták után a két város vezetősége végül a D változatban egyezett meg (ebben az is szerepet játszott, hogy a kormány ígéretet tett a Nyíregyháza körüli körgyűrű kiépítésére). Füzesabony + O O O O Barabás + Miskolc * **** * Nyíregyháza * O O O O O O + O + *** * ** * *** O Polgár ** ***** **** O * ** * + Debrecen Meglévő autópálya O O Tervezett autópálya *** Tervezett autóút 24. ábra Az Orbán-kormány 1999-ben elfogadott 10 éves gyorsforgalmi úthálózat fejlesztési program Északkelet-Magyarországra vonatkozó része Forrás: Hamarné, 1999, 15. oldal A 2002-es országgyűlési választások eredményeként hatalomra kerülő MSZP-SZDSZ kormány azonban ismét változtatott a terveken, és részben Nyíregyháza (itt továbbra is maradt az MSZP-s polgármesterasszony), részben a Szabolcs-Szatmár-Bereg megye keleti részén fekvő települések (például Tiszavasvári) nyomására a B változat mellett döntött. A 2044/2003. (III. 14.) Kormányhatározat, majd a évi CXXVIII. törvény a Magyar Köztársaság gyorsforgalmú közúthálózatának közérdekűségéről és fejlesztéséről értelmében ugyanakkor 2006-ig mind Nyíregyházáig, mind Debrecenig autópálya épül ki (emellett a Hajdú-Bihari megyeszékhely körül kiépítik az elkerülő gyűrűt is), és ez az ígéret elejét vette Debrecen tiltakozásának is (a tervekkel ellentétben csak a Debrecenig húzódó szakaszt sikerült végéig átadni, a Nyíregyházáig tartó autópálya átadására csak második felében került sor). 79

80 25. ábra M3-as autópálya Polgár utáni épülő szakaszának tervezett változatai Forrás: Népszabadság, 2000 A megközelíthetőség javításának másik lehetőségét a légi közlekedés fejlesztése, a közelben található repülőterek polgári célra történő hasznosítása jelenti (Völgyi, 2005). Ebből a szempontból Magyarország elég kedvező helyzetben van, mivel területén közel 50 (természetesen igen eltérő minőségű és adottságú) repülőtér található (26. ábra). Az önkormányzatok tevékenysége az alábbi területekre terjedhet ki: - az objektumok tulajdonjogának megszerzésére (ez azért igen fontos, mivel a befektetők előnyben részesítik a tiszta jogviszonyokat, és ezen belül is azt, ha a repülőterek a helyi szervek tulajdonában vannak); 80

81 * Fertõszentmiklós Szombathely * Zalaegerszeg * * Tapolca * Nagykanizsa * * Pápa * Pér Szentkirályszabadja * Sármellék Balatonfüred * * Kaposvár * Esztergom * 2 * 1 Kecskéd * * Budaörs * Csákvár Taszár * Börgönd * * Siófok-Kiliti * Dunaújváros * Õcsény * Pécs-Pogány Dunakeszi * Gödöllõ * * Ferihegy * * Kalocsa Tököl * Kiskunlacháza Kecskemét* Jakabszállás * Szeged * Maklár * * Gyöngyös * * Mezőkövesd Kunmadaras * Szolnok * Szandaszőlős * Kiskunfélegyháza * Kecel * Szentes * Békéscsaba * * Nyíregyháza * Debrecen 26. ábra Repülőterek Magyarországon 1 - Hármashatárhegy, 2 - Farkashegy, Balatonfüred - nem nyilvános repülőtér, Sármellék - szilárd burkolatú repülőtér Forrás: Kapitány, 2000

82 - a repülőterek megfelelő minősítésének elérése (például a határnyitási engedély megszerzése, amelynek birtokában közvetlenül külföldről érkező gépek is leszállhatnak); - magán- és állami forrásokból különböző fejlesztések végrehajtása (például szilárd burkolatú kifutópálya építése, olyan navigációs rendszer kialakítása, amely bonyolult időjárási viszonyok között is lehetővé teszi a gépek biztonságos landolását). Magyarországon napjainkban a kormány Ferihegy mellett a sármelléki és a debreceni regionális repülőtér fejlesztését tartja elsődleges fontosságúnak, és a kormány rendelkezése értelmében a két légi kikötő december 29-től nyilvános, kereskedelmi és nemzetközi forgalom számára megnyitott, április 1-től pedig állandó határnyitású nemzetközi repülőtér státusszal rendelkezik. Ez azt jelenti, hogy az illetékes szervek - határőrség, pénzügyőrség, rendőrség - a nap meghatározott időszakában állandóan a repülőtéren tartózkodnak, és tudják fogadni a külföldről érkező gépeket, míg az ideiglenes határnyitási engedély esetén a külföldi érkezéseket két nappal korábban be kell jelenteni. A két repülőtér közül a nagyobb forgalmat az ír befektetők 99 éves bérleményében lévő sármelléki bonyolítja le, amelynek utasforgalma 2006-ban meghaladta a főt (a debreceni repülőtér esetében ez a szám kb volt). A két objektum forgalmának iránya között igen jelentős különbség van: míg a debreceni repülőtér esetében dominálnak a nyári kiutazást biztosító charter-járatok, addig Sármelléken döntő szerepet a különböző fapados légitársaságok játszanak (például a Ryanair Londonba és Frankfurtba, a Germanwings Kölnbe, az Olt pedig Erfurtba indít járatokat). Az utóbbi repülőtér növekvő gazdasági szerepét jól mutatja, hogy a szeptemberében a DHL itt nyitja meg második magyarországi logisztikai bázisát, az objektum közelében pedig 200 hektáron ipari park is létesült. Lehetőséget jelenthet a katonai repülőterek (Kecskemét, Pápa, Szolnok, Taszár, Tököl) vegyes, katonai-polgári hasznosítása, amelyre Nyugat-Európában már számos példát lehet találni. Erre a jogszabályi viszonyok adottak (a 2150/1998-as kormányrendelet elhárította a korábbi jogi akadályokat), a költségek azonban igen magasak lennének: az előírások szerint ugyanis csak a fel- és leszállópálya, a reptéri irányítás és az irányítástechnika lehetne közös, ugyanakkor teljesen külön földi kiszolgáló rendszert (például üzemanyag-ellátás, üzemeltetési épület, vám- és határőrizeti épületek) kellene kiépíteni. Az anyagi infrastruktúra fejlesztésének egyéb területein már éles különbséget lehet tenni annak megfelelően, hogy az elsődleges cél a gazdasági élet szereplői, a turisták, illetve a helyi lakosság igényeinek a kielégítése. Az előbbi szempontból az egyik legfontosabb feladat annak biztosítása, hogy a befektetők az átlagosnál alacsonyabb költségekkel tudják megvalósítani beruházásaikat, amelynek keretében igen jó lehetőséget kínál az ipari park 82

83 létrehozása. Erről a Magyarországon általánosan elterjedt elnevezésről ugyanakkor már most le kell szögezni, hogy bizonyos mértékben megtéveszti a témában kevésbé járatosakat, akik arra gondolnak, hogy ezen objektumok területén döntő mértékben a feldolgozóipar talál magának telephelyet. A valóságban azonban egyre inkább azt lehet megfigyelni, hogy az ipari parkokban a feldolgozóiparon kívüli tevékenységeket folytatnak. Ebből kifolyólag a későbbiekben - a különböző magyarországi hivatalos dokumentumokra történő hivatkozásokat kivéve - inkább a park összefoglaló megnevezést használom. A gazdaságfejlesztés ezen objektuma olyan tulajdonjogilag és műszakilag egyértelműen definiált ingatlant jelent, ahol értékteremtés folyik, és a park tulajdonosa/működtetője (például települési önkormányzat, ingatlanfejlesztő cég) megteremtette a sikeres gazdasági tevékenységhez nélkülözhetetlen infrastrukturális feltételeket (a definícióval kapcsolatos különböző véleményeket lásd részletesebben: Lengyel et al., 2002). A feldolgozóipar esetében ez döntő mértékben azt foglalja magában, hogy a szükséges közművek (víz, szennyvíz, telefon, gáz, elektromos energia) a telekhatárokig kiépítettek, és így a betelepülő vállalatoknak csak a telken belüli infrastruktúrát kell kialakítaniuk, illetve a gyárépületeket kell felépíteniük. A harmadik és negyedik szektor esetében még nagyobb kiszolgálás létezik, mivel ezeknél már sor kerül az elhelyezkedésüket biztosító épületek megépítésére is, és vállalatoknak már csak a helyiségekbe kell beköltözniük. Mindezek mellett gyakran az is megfigyelhető, hogy a park bizonyos közös szolgáltatásokat is biztosít a letelepedett cégek számára többek között a vámkezelés, az őrzésvédelem, a tűzvédelem, a marketing, a logisztika, a tanácsadás és a hitelügyintézés területén. A parkokat különböző szempontok alapján lehet csoportosítani (Grasselli, 1996; Kiss, 2001). Elhelyezkedés szerint meg lehet különböztetni a zöldmezős és a rehabilitációs parkokat. Az előbbiek legfontosabb jellemzője, hogy korábban más (leggyakrabban mezőgazdasági) célra hasznosított területeken hozzák létre. Előnyei közé tartozik, hogy nincsenek olyan akadályok, amelyek korlátoznák, akadályoznák kiépítését, és így nagyobb rugalmasságot biztosít, valamint radikálisabb struktúraváltást okozhat egy adott terület gazdaságában, mint a következő típus. A hátrányai között ugyanakkor azt lehet megemlíteni, hogy az infrastruktúra kiépítése igen jelentős összegeket igényel, valamint a mezőgazdasági terület ipari területté történő átminősítése gyakran jelentős problémákat okoz, és hosszú ideig tart. Emellett az a probléma is felmerülhet, hogy ha az adott településen nincsenek nagyobb ipari hagyományok, akkor biztosítható-e a vállalkozás megtérülése. 83

84 A rehabilitációs (más néven barnamezős) parkok a korábban ipari célra hasznosított területek (esetleg régi katonai objektumok - például Kalocsa, Veszprém) átalakítása révén hozhatók létre (Kiss, 2001). Legfontosabb előnye, hogy már létezik egy kiépített infrastruktúra, amelyet fel lehet használni, igaz, gyakran ennek a nagyméretű átalakítása szükséges. Hátrányt okoz ugyanakkor az a tény, hogy a korábbi időszakból megmaradt üzemek, gyárépületek befolyásolják, gyakran korlátozzák a fejlesztéseket, és így több esetben célszerű ezek teljes átalakítása. Emellett gondot jelenthet, hogy a környezetszennyezés megszűntetése a korábbi elavult technológiák (például kohászat, bányászat, vegyipari műveletek) esetén olykor többe kerül, mint amennyit az infrastruktúra újonnan történő kiépítése igényelne. A két típus magyarországi elterjedését vizsgálva bizonyos sajátosságok rajzolódnak ki (Kiss, 2001). A zöldmezős parkok elsősorban az Alföld középső részén, a főváros térségében a Délnyugat-Dunántúlon fordulnak elő nagyobb számban, míg a rehabilitációs parkok elsősorban az egykori északkelet-délnyugati ipari tengely mentén koncentrálódnak (például Miskolc, Ózd, Székesfehérvár). A tevékenység jellege alapján a parkoknak több típusát is el lehet különíteni (Rakusz, 2001;Lengyel et al., 2002): - tudományos parkok: főleg egyetemek, kutatóintézetek mellett fekszenek, és megpróbálják a gyakorlati életben alkalmazni az ott felhalmozódó szaktudást és új eredményeket, valamint törekednek az új technológiákra épülő vállalkozások létrejöttének a támogatására (Magyarországon ebbe a kategóriába sorolható a Lágymányoson működő Infopark); - kutató parkok: egyetemek és nagy kutatóközpontok mellé települt objektumok, ahol a szervezetek döntő mértékben non-profit jellegűek és alapkutatásokkal foglalkoznak; - technológiai parkok: olyan cégeket tömörítenek, amelyek fejlett technológiák kereskedelmi célú hasznosításával (például termelés és értékesítés) foglalkoznak, a tudományos intézetek részvétele ugyanakkor elhanyagolhatónak tekinthető; - kereskedelmi parkok: az ide települt cégek döntő mértékben a kereskedelemhez kapcsolódó tevékenységeket végeznek (például csomagolás, eladás, logisztika), és nem igénylik a kutatóintézetek közelségét; - hagyományos ipari parkok: döntő mértékben olyan a feldolgozóiparban működő cégek telephelyéül szolgálnak, amelyek tevékenysége alig kötődik a fejlett technológiákhoz és csak minimális mértékben támaszkodik K+F eredményekre. A második világháború utáni nyugat-európai és észak-amerikai trendeket vizsgálva megállapítható, hogy a parkok - a felmerült igényekhez igazodva - jelentős fejlődésen mentek keresztül (Rakusz, 2001): - Az első generációs ipari parkok (1970-es évek közepéig) esetében még domináltak a termelőtevékenységeknek színhelyül szolgáló, alapvetően egyszerű szerkezetű csarnokok és raktárépületek. 84

85 - A második generációs ipari parkok ( között) területére már sokkal igényesebb építészeti kultúra volt a jellemző, a tevékenységet tekintve pedig előtérben került a számítástechnika és a kereskedelem. - A harmadik generációs ipari parkok (1980-as évek közepétől) jellemzői közé tartozik a biztosított szolgáltatások körének a bővülése, valamint a területfelhasználás rugalmasságának a növekedése. - A negyedik generációs ipari parkok (1990-es évek közepétől) meghatározó szereplőivé a csúcstechnológiát képviselő cégek válnak, a tipikus épülettípusok az irodák és szolgáltató épületek, valamint egyre fontosabb szerepet kap a parkokhoz kapcsolódó rekreációs terület. A parkok magyarországi történetét vizsgálva megállapítható, hogy az első objektumok az 1990-es évek elején a Dunántúlon (Győr, Székesfehérvár) jöttek létre, majd az 1990-es évek közepén a park-alapítási láz átterjedt az ország keleti felére is. A különböző kezdeményezések összefogása érdekében novemberében létrejött az Ipari Parkok Egyesülete, amelynek tevékenysége az alábbi területekre terjed ki: - megvalósíthatósági tanulmányok elkészítése, valamint segítség ezen tanulmányok elkészítésében; - segítség a hazai és külföldi befektetők felkutatásában; - részvétel a hazai parkokkal foglalkozó kormányzati döntések meghozatalában; - a médiákban támogatást szerezni a parkok számára. Az 1990-es évek közepén a központi kormányzat is felismerte az objektumok fontosságát, és egyre nagyobb figyelmet kezdett szentelni a gazdaságfejlesztés ezen eszközeinek. Ennek hátterében az állt, a kormányzat rádöbbent arra, hogy a privatizációból származó külföldi tőkebevételek néhány év múlva megszűnnek, a gazdaság fejlesztéséhez ugyanakkor továbbra is szükség lesz évi 1,5-2,0 milliárd dollár külföldi tőkére. Úgy vélte, hogy a parkok képesek lesznek ennek 15-20%-át vonzani. Ez azonban átgondolt fejlesztést tett szükségessé, és a kormány kísérletet tett arra, hogy rendet csináljon a különböző kezdeményezések között. Ennek szellemében született a 185/1996. (XII. 11.) számú Kormányrendelet, amely kimondta, hogy az Ipari Park címet pályázat útján lehet megszerezni, és csak a cím birtokában lehet elindulni azokon a pályázatokon, amelyeket az infrastruktúra kiépítésére írnak ki. Az elmúlt években több alkalommal írtak ki pályázatot az Ipari Park cím elnyerésére (Pénzes, 2004), és ezek eredményeként 2007 elején Magyarországon 190 objektum rendelkezett ezzel a címmel. A hazai és Európai Uniós támogatás felhasználásával lezajlott fejlesztések/beruházások eredményeként igen jelentős előrehaladás következett be a parkok vonatkozásában (27. táblázat a 2002 és 2003 között több szempontból megfigyelhető visszaesés néhány nagy cég kivonulása miatt következett be: Szombathely-Philips, Székesfehérvár-IBM, Törökszentmiklós-Videoton). Súlyukat a hazai gazdasági életben a táblázat adatai 85

86 mellett jól mutatja, hogy 2005-ben az iparban foglalkoztatottak 22,5%-a dolgozott a területükön, ők adták a magyar ipari termelés majdnem 1/3-át, valamint onnan került ki az ipari export 35,0%-a. 27. táblázat Az Ipari Park címmel rendelkező objektumok legfontosabb adatai (az adott év végén) Az ipari park címet kapott szervezetek száma A parkok összterülete (ha) A parkokba betelepült cégek száma A betelepített-ség 21,5 30,0 34,5 32,.9 38,4 40,1 42,7 48,0 48,5 53,0 mértéke (%) A betelepült vállalkozások árbevétele (milliárd Ft) Az exportbevé-tel aránya (%) A foglalkoztatottak száma (ezer fő) Forrás: Az Ipari Park cím elnyerése érdekében ugyanakkor a pályázóknak igen szigorú követelményeknek kell megfelelniük. A feltételeket legutóbb meghatározó 186/2005. (IX. 13.) kormányrendelet értelmében: - pályázatot adhatnak be önkormányzatok, kistérségi társulások, közhasznú társaságok és jogi személyiségű gazdasági társaságok; - a beépíthető terület minimum 20 ha, amely törzsterületből és fejlesztési területből áll; - az illető területnek a pályázó birtokában kell lennie, vagy tartós (legalább 25 évre szóló) használati joggal kell rendelkeznie; - meg kell szerezni az illetékes önkormányzat, a kistérségi fejlesztési tanács, a megyei területfejlesztési tanács és a regionális fejlesztési tanács támogatását is; - a pályázónak megvalósíthatósági tanulmányt kell készíteni, amelyben vállalja, hogy a betelepülő/betelepült vállalkozások száma minimum 10, a foglalkoztatottak száma pedig legalább 500 fő lesz; 86

87 - a pályázat beadásakor már tevékenykedjen a területen öt vállalkozó, vagy a pályázó rendelkezzen szerződéssel öt vállalkozó jövőbeli betelepedéséről, akik legalább 100 főt foglalkoztatnak; - a pályázónak öt év alatt kell teljesítenie a vállalt kötelezettségeket, ezek hiányában elvesztheti a címet. A parkok jövőbeli jelentőségét jól tükrözi, hogy az Orbán-kormány szeptemberében fogadta el az ipari parkok 10 évre szóló fejlesztési koncepcióját, amelyben az alábbi fontosabb célokat tűzte ki: - az ipari parkok száma az akkori 133-ról az évtized végére 250-re emelkedjen; - minél több ipari park jöjjön létre az ország kevésbé fejlett területein, és ezáltal valósuljon meg ezekben a térségekben a tőkebevonás és a vállalatok letelepítése; - gyorsuljon fel a régi ipartelepek modernizációja ("barnamezős" - rehabilitációs ipari parki fejlesztések); - fejlődjön az ipari parki szolgáltatások minősége, mivel ez segíti elő a modern ágazatok, a magas tudástartalmú technológiák, a kutatási és fejlesztési intézmények, valamint az innovatív vállalkozások betelepülését. Az elképzelések szerint az évtized végére létrejövő kb. 250 ipari park három nagy csoportot alkot: országos jelentőségű, nemzetközi kooperációra is alkalmas, modern technikát alkalmazó, magas szintű kutatási és fejlesztési tevékenységet folytató, színvonalas innovációs szolgáltatásokat nyújtó ipari park; regionális jelentőségű, az Európai Unió Strukturális Alapjaiból is támogatott gazdaságfejlesztési és innovációs programok végrehajtására alkalmas, minőségi innovációs szolgáltatásokkal rendelkező ipari park; helyi jelentőségű, a helyi kis- és középvállalkozások számára modern telephelyi környezetet és szolgáltatásokat biztosító ipari park. Az ipari parkok jelentőségével a tavaszán hatalomra került MSZP- SZDSZ kormány is tisztában van, és a Gazdasági és Közlekedési Minisztériumban októberében készített javaslat az alábbi stratégiai célokat fogalmazta meg (Nikodémus, 2002): - a korszerű infrastruktúrával ellátott, minőségi szolgáltatásokat és kapcsolatokat biztosító telephely iránti kereslet és az ipari parkok által biztosított kínálat összehangolása; - a támogatáspolitikában a hatékonysági követelmények és a szelekció erősítése; - különféle közgazdasági eszközökkel ösztönözni a vállalkozások ipari parkokba való betelepülését, elősegítve ezzel az erőforrások közös kihasználásából származó előnyök realizálását; - a támogatások súlypontjának áthelyezése az ipari parkokról az azokba betelepülő vállalkozásokra, a szolgáltatások fejlesztésének meggyorsítása érdekében; - az innovációs parkok létrejöttének elősegítését biztosító közgazdasági feltételek megteremtése. 87

88 Az Új Magyarország Fejlesztési Terv értelmében a közötti időszakban az ipari parki beruházások finanszírozásához az egyes régiók Operatív Programjai biztosítják az anyagi erőforrásokat. Az Ipari Parkok fejlesztésének koordinálása érdekében jött létre júliusában az Ipari Parkok Fejlesztési Tanácsa, amelynek a tagjai az irányító szervezetek (például Pénzügyminisztérium, Foglalkoztatáspolitikai és Munkaügyi Minisztérium, Nemzeti Fejlesztési Hivatal) és a szakmai szervezetek (például az Ipari Parkok Egyesülete, Vállalkozói Inkubátorok Szövetsége) delegáltjaiból, valamint a sikeres ipari parkok vezetőiből kerülnek ki. A szervezet legfontosabb feladatának azt tartja, hogy munkabizottságai segítségével az ipari parkok fejlődését elősegítő, azt gyorsító fejlesztéspolitikai koncepciókat dolgozzon ki, és azokat eljuttassa a kormányzati szervekhez. Elsősorban az induló kis- és középvállalkozások tevékenységének elősegítését tekinti fontosnak az inkubátorházak intézménye. Ezek kialakításának hátterében az áll, hogy a kezdő vállalkozók működésük első néhány évében a legsebezhetőbbek (tőkehiány, szaktudás hiánya), így ekkor szorulnak rá leginkább az anyagi és szellemi támogatásra. Ennek szellemében az inkubátorházakba beköltöző vállalkozók számára a legtöbb esetben a piacinál alacsonyabb áron biztosítják a szükséges ingatlant (például irodahelyiségek formájában), lehetőségük van önköltségi áron különböző szolgáltatások (fénymásolás, fax-küldés) használatára, emellett igénybe vehetik az objektum által kínált szaktanácsadást (például adózási, vám- és marketingügyekben) is. Ez a kedvezményezett helyzet azonban csak bizonyos ideig tart, és a vállalkozás megerősödése után ki kell költözni az objektumból. Az inkubátorházak, mint a kezdő vállalkozók támogatásának eszközei az 1990-es évek elején jelentek meg Magyarországon, és 2005 végén kb. 50 működött az ország területén. A közöttük történő koordináció elősegítése, valamint az objektumok érdekképviselete érdekében 1991-ben külön szervezet, a Vállalkozói Inkubátorok Szövetsége is megalakult. A turisták igényeit kielégítő infrastrukturális beruházások (például konferencia- és kongresszusi központok, szabadidő- és élményparkok, élményfürdők, szállodák) döntő része az ú.n. zászlóshajó fejlesztések (flagship developments - Smyth, 1994) kategóriájába tartozik (lásd A terület- és településmarketing jelentkezése fejezet). Az elnevezés alapvetően onnan származik, hogy a területi egységek vezetői döntő mértékben segítségükkel próbálnak új szerepkört találni az illető területi egységnek, és ennek következtében egy új image kialakításában is fontos szerepet töltenek be (Fitzsimons, 1995). Sajátosságaik közé sorolható, hogy a legtöbb esetben igen szoros kapcsolatban vannak a termékfejlesztés másik két alrendszerével, a rendezvények megszervezésével (annak teremtik meg az alapját - például konferenciaközpontok 88

89 építése), valamint egy vonzó városkép kialakításával (például egy leromlott városnegyed vagy ipari terület felújítása - Hubbard, 1996). Csoportosításuk különböző szempontok alapján lehetséges. Egyrészt különbséget lehet tenni közöttük a földrajzi hatókör alapján: milyen távolságra terjed ki a hatásuk, honnan érkezik a használók döntő része. Ennek alapján léteznek helyi orientációjú fejlesztések (ezeket zömében a helyi, illetve a közvetlen környékbeli lakosok használják, így részben a helyi lakosság igényeit kielégítő infrastrukturális fejlesztések csoportjába tartoznak), regionális vagy nemzeti orientációjú fejlesztések, valamint nemzetközi orientációjú fejlesztések. Másrészt különbséget lehet tenni a beruházások között annak megfelelően is, milyen viselkedési kultúrára támaszkodnak (például milyen a kockázatvállalás mértéke). A rutinná vált kultúra esetében alapvetően a már bevált, kipróbált megoldási módokat alkalmazzák. Elsődleges fontosságú a stabilitás, a biztonság és az alacsony szintű kockázatvállalás mindaddig, amíg a külső környezet ezt lehetővé teszi. A szolgáltatási kultúra esetében már nagyobb hangsúlyt kap a problémamegoldás, amelynek során a meglévő általános ismereteket alkalmazzák az adott speciális helyzetben. Előtérbe kerül a relatív stabilitás érzése, és bizonyos szintű izgalom keresése már elfogadottá válik. Az innovatív kultúra alapvető sajátossága új, a korábbitól teljesen eltérő eljárások és módszerek alkalmazása, amelyek a kísérletezésből erednek (ezzel természetesen együtt jár a kudarcnak is a lehetősége). Az új eljárások gyakran a megérzéseken és nem a tudományos kísérletezéseken alapulnak. A változás képezi a legfontosabb hajtóerőt, és a rugalmasság alapvető társadalmi normának számít. A két csoportosítási lehetőség egymásra vetítésével egy kilenc négyzetből álló mátrix jön létre (28. táblázat), amelyek a fejlesztések különböző lehetőségeit jelentik. Az egyes típusok természetesen más-más kockázattal járnak (29. táblázat), emellett általában különböző nagyságú beruházásokat igényelnek (30. táblázat) és eltérő összegű profitot eredményeznek. Emellett a fejlesztés kilenc típusa között különbség van még abban a tekintetben is, hogy - honnan származik az adott fejlesztés ötlete; - hogyan viszonyulnak a költségekhez a fejlesztés során; - milyen jellegű egyéb marketingmunka (főleg kommunikációs tevékenység) kapcsolódik a fejlesztéshez (ezeket az eltéréseket mutatja három típus esetében a 27. táblázat). Az egyes típusok természetesen nagymértékben keverednek egymással, és igazi példákat csak a fentiekben részletesebben is bemutatott három legtisztább esetre ( A, E és I típusok) lehet megemlíteni: - A típus: helyi jelentőségű fürdő, bevásárlóközpont; - E típus: olyan sportkomplexum, amely már távolabbról is vonzza a sportolókat 89

90 (a 2001-es Ifjúsági Atlétikai Világbajnokságra elkészült debreceni atlétikai pálya); - I típus: Smyth (1994) szerint még a világban is igen nehéz találni ilyen jellegűt, véleményem szerint Magyarországon a budapesti Magyar Vasúttörténeti Park áll ehhez a legközelebb 28. táblázat Az idegenforgalom érdekeit szolgáló fejlesztések típusai és a velük járó kockázat földrajzi orientáció helyi nemzeti nemzetközi rutinná vált kultúra viselkedési szolgáltatási kultúra kultúra innovatív kultúra Forrás: Smyth, 1994, 33. és 34. o. A (alacsony) D (alacsony-közepes) G (közepes) B (alacsony-közepes) E (közepes) H (közepes-magas) C (közepes) F (közepes-magas) I (magas) 29. táblázat Az idegenforgalom érdekeit szolgáló fejlesztések által igényelt anyagi erőforrások és a lehetséges profit nagysága alacsony erőforrásigény közepes erőforrásigény magas erőforrásigény rutinná vált A B C alacsony viselkedési kultúra kultúra szolgáltatási kultúra innovatív kultúra Forrás: Smyth, 1994, 38. o. profit D E F közepes profit G H I magas profit helyi nemzeti nemzetközi földrajzi orientáció A lakosság igényeit kielégítő infrastrukturális fejlesztések elsődleges célja a vonalas infrastruktúra (főleg a víz- és szennyvízhálózat, tömegközlekedés) területén tapasztalható lemaradások csökkentése. A beruházások során az önkormányzatok alapvetően két dologra koncentrálnak: - megfelelő legyen az ellátás színvonala és biztonsága; - a lakosság minél alacsonyabb költségekkel tudja igényben venni az adott közszolgáltatásokat. 90

91 30. táblázat Az A, az E és az I típusú fejlesztések sajátosságai A típusú fejlesztés E típusú fejlesztés I típusú fejlesztés eredet Az elképzelés alapvetőn kívülről érkezik, ezt maximum a helyi adottságokhoz és tapasztalatokhoz igazítják. költség marketing Alapvető feltétel, amelyet már előre, és igen részletesen meghatároznak. A fejlesztés egész ideje alatt szigorúan ellenőrzik a költségvetés betartását, és attól alig térnek el Minimális kommunikáció, mivel a fejlesztésnek önmagát kell eladnia (maximum PR) Az elképzelés lehet új, vagy származhat kívülről, de mind a két esetben a helyi körülményekhez és környezeti adottságokhoz igazítva nagymértékben átalakítják Alapvetően hasonlít az A típusú fejlesztéshez. Különbség csak ott tapasztalható, hogy a külső körülmények változásai miatt gyakoribbak a költségvetésben bekövetkező változások. Megkezdődik a fejlesztéssel kapcsolatos kommunikációs tevékenység, amely elsősorban az adott országra korlátozódik Forrás: Smyth, 1994, 5. fejezet alapján saját szerkesztés Az intézményi háttér megteremtése Az elképzelés alapvetően az adott közösségen belül keletkezik, külső példák alig léteznek, és ezért a kezdeti időszakban eléggé homályosan körülírt. Az előzetes költségvetés során csak megbecsülni tudják a végső költségeket. Igen intenzív kommunikációs tevékenység, amely mind a külföldi, mind a belföldi célcsoportokat is azonos súlylyal célozza meg. A helyi közösségen kívül a kormányzat is részt vesz a kommunikációban A megfelelő intézményi háttér kialakítása két területre terjed ki. Az első igen fontos feladat, hogy az önkormányzat a saját kebelén belül alakítsa ki a szükséges feltételeket, amely két dolgot foglal magában. Egyrészt a hivatalon belül kell létrehozni azokat a szervezeti egységeket, amelyek célirányosan ezzel a feladattal foglalkoznak. Ennek során célszerű a terület- és településmarketinggel foglalkozó személyeket (például a lakossággal való kapcsolattartásért, az idegenforgalomért felelő alkalmazottak) egy csoportba összevonni, és adott esetben - tekintettel a terület kiemelt szerepére - közvetlenül a polgármester (megyék esetében a közgyűlés elnöke) irányítása alá rendelni. A szervezettel szembeni legfontosabb igény a gyorsaság: például a gazdaságfejlesztés esetében a teljes egyeztetései, döntéshozatali, engedélyezési és kivitelezési idő a befektető igényei szerinti legrövidebb időre szorítkozzon, mivel a késés számára egyenlő lehet a piacvesztéssel (Szász, 1998). 91

92 A rendszerváltás után Székesfehérvár fellendülésében például az is fontos szerepet játszott, hogy a város vezetősége az intézményhálózatban is jelentős változásokat hajtott végre. Már az 1990-es évek elején külön Gazdaságfejlesztési és Városmarketing Irodát állított fel, amelynek a munkatársai több területen is segítették a potenciális befektetők munkáját: elkísérték az érdeklődő cégek vezetőit a minisztériumokba, bemutatták a legfontosabb embereknek, segítettek abban, hogy a szükséges engedélyeket minél hamarabb kiadják a vállalatok számára. Alapvető törekvésük tehát arra irányult, hogy az érdeklődés első néhány hónapjában, amely a befektetők számára a legkritikusabb időszak, megfelelő kapcsolatot alakítsanak ki a vállalatokkal. Másrészt célszerű létrehozni olyan szervezeteket, amelyek (szemben a képviselőtestület lassú döntéseivel) gyorsan tudnak reagálni a felmerült lehetőségekre, és célirányos, tudatos tevékenységükkel járulnak hozzá a terület és település fejlődéséhez. Ezek természetesen a képviselőtestület felhatalmazása alapján működnek, és évente kötelesek beszámolni a közgyűlésnek munkájukról, döntéseiket azonban rövid idő alatt meg tudják hozni, és nincs szükség a korábban már említett hosszabb döntési folyamatra. Ez Magyarországon leggyakrabban az ipari parkok esetében figyelhető meg: az alapvetően önkormányzati kezdeményezésre megvalósuló fejlesztések lebonyolítására a települések a legtöbb esetben külön gazdasági társaságot hoztak létre. Debrecenben például 1998-ban jött létre a Debreceni Regionális és Innovációs Ipari Park Kft, amely fontos szerepet játszik a helyi ipari park fejlesztésében (Mező, 2000). A másik fontos feladat a területi egységek eladásában fontos szerepet játszó állami, magán és non-profit szférába tartozó szervezetek (ez utóbbiba sorolhatóak például az egyetemek és a civil szerveződések) közötti hatékony együttműködés kialakítása (van den Berg - Braun, 1999), a közös munka (angol elnevezéssel public-private partnership - rövidítve PPP) alapjainak a megteremtése. A témakör fontosságát jelzi, hogy Harvey (1989) ezt a városvezetés vállalkozói megközelítése egyik fő jellegzetességének tekintette (lásd A terület- és településmarketing jelentkezése fejezetet). A public-private partnership nagyobb figyelmet az 1970-es évek végén és az 1980-as évek elején kapott, amikor a szorító pénzügyi körülmények között mind az újonnan hatalomra került amerikai, mind az angol kormányzat (Reagan, illetve Thatcher vezetésével) ebben látta a városok megújításának egyik fő eszközét (Mitchell-Weaver - Manning, 1990). A kezdeményezés a legtöbb esetben az üzleti szférából indult: a gazdasági élet szereplői felismerték, hogy egyrészt az adott körülmények között már nem elég az adófizetéssel és a helyi lakosok foglalkoztatásával bizonyítani a városukkal szembeni elkötelezettségüket, hanem sokkal aktívabb tevékenységre van szükség. Másrészt rádöbbentek arra, hogy saját vállalatuk sikerét is növelheti 92

93 kezdeményezőbb beavatkozásuk a helyi közéletbe, mivel versenyképességük nagymértékben függ a vonzó pénzügyi és szabályozási környezettől, a minőségi oktatástól és a kormányzati kapcsolatoktól (Davis, 1986; Malecki, 2002). Az azóta eltelt időben a PPP használati köre mind földrajzilag, mind ágazatilag kiterjedt: egyrészt a Föld igen sok országában alkalmazzák, másrészt az egyes területi egységek (elsősorban a települések) különböző területeken (például oktatás, lakáshelyzet) jelentkező problémáik megoldása érdekében fordulnak hozzá. Az ilyen együttműködés kialakítása elkerülhetetlen, mivel nyugat-európai példák azt mutatják, hogy az 1980-as évek második felében a problémákkal eredményesen megküzdő városok (például Hamburg, Rotterdam, Montpellier) sikerének egyik alapját a különböző szektorok közötti szövetség képezte (Parkinson, 1991). A közös munka igazi lényegét az adja, hogy a különböző szereplők megismerjék egymás elképzeléseit: tudniuk kell egymásról, egymás tevékenységének főbb irányairól, el kell kerülniük a pénz- és energiapazarlást okozó átfedéseket, megegyezésre kell jutniuk a hosszú távú célokról és a követendő stratégiáról (Parkinson, 1991). Az együttműködés által előidézett előnyöket különböző modellek segítségével lehet leírni (Carter, 2000): - szinergia-modell: az együttműködő szervezetek tudásuk, erőforrásaik, szervezeti kultúrájuk egyesítése révén közösen többet tudnak elérni, mint az egyes tagok egyedül; - költségvetés-növelő modell: a közös munka révén a szervezetek olyan kiegészítő forrásokhoz is hozzájuthatnak, amelyek megszerzésére egyedül nem lenne lehetőségük; - transzformációs modell: a többi partner tapasztalatainak és munkamódszereinek a megismerése kedvező irányba befolyásolja az együttműködő szervezetek tevékenységét. Az önkormányzatokat kiemelten kezelve megállapítható, hogy számukra a közös munka két szempontból is nagyon fontos (Ward, 1998). Direkt hatásként azt lehet megemlíteni, hogy ideális esetben közvetlenül elősegíti az új befektetések megvalósulását. A közvetett hatások közé sorolható, hogy egyfajta lakmuszpapírként is szolgál: jelzi az önkormányzatok nyitottságát az üzleti szféra irányába. Az összefogás ugyanakkor változást igényel mind a két fél hozzáállásában: egyrészt az önkormányzatnak szakítania kell a korábbi, csak az adóbeszedésre és szolgáltatás-teremtésre koncentráló megközelítésével, és korábban ismeretlen feladatokat is vállalnia kell (például ingatlanfejlesztés, piac-orientált képzés az iskolákban). Másrészt az üzleti szférának rá kell döbbennie arra, hogy a gazdaság prosperálásához egy életerős városra van szükség, és ehhez nem elég az adófizetés és a foglalkoztatás, hanem részt kell vennie az oktatás fejlesztésében, a belváros megújításában stb. 93

94 Az együttműködés során alapvetően az állami szféra irányító szerepe kell hogy érvényesüljön: a terület- és településmarketing végső céljának megvalósítása ugyanis csak az önkormányzat felügyelete alatt érhető el. A magán és állami szektor közötti együttműködés kialakulása és megszilárdulása igen hosszú folyamat, és az esetek döntő többségében több lépcsőfokon keresztül valósul meg (Carter, 2000): Első szakasz: A partnerek - felismerve közös érdekeiket lefolytatják az egymás közötti első megbeszéléseket. Abban az esetben, ha a korábbiakban még nem dolgoztak együtt, megkezdik a tapasztalatok és a megközelítés tekintetében megfigyelhető különbségek leküzdését. Második szakasz: A lefolytatott megbeszélések és viták eredményeként létrejön az a közös alap, amelyre támaszkodva a partnerek megegyeznek az együttműködés által elérendő jövőképet céljait illetően. Az együttműködésben résztvevők kezdeti csoportja újabb személyekkel és szervezetekkel egészülhet ki. Harmadik szakasz: Létrejön a public-private partnership intézményiszervezeti háttere, és a partnerek meghatározzák azon speciális célokat és feladatokat, amelyek kapcsolódnak a jövőképhez. Negyedik szakasz: Megvalósítják a korábbi időszakokban kitűzött célokat és feladatokat. Ötödik szakasz: Az együttműködés vezetői arra törekednek, hogy a partnerség a későbbiekben is fennmaradjon, és ennek érdekében a legtöbb esetben új célokat tűznek ki. Abban az esetben, ha az együttműködés csak egy konkrét feladat megoldása érdekében jött létre, akkor nagy valószínűséggel felbomlásra kerül. Az elmúlt időszakban az együttműködésnek igen sokfajta formája jött létre, amelyeket különböző szempontok alapján lehet csoportosítani. Az intézményi fejlettség alapján két fő típus különböztethető meg (Mitchell-Weaver - Manning, 1990). Egyrészt a szereplők létrehozhatnak egy új szervezetet, amely megjeleníti a résztvevők érdekeit és koordinálja tevékenységüket (ilyenek voltak például Angliában az 1980-as években elsősorban a belvárosi területek megújítása céljából megalakított Urban Development Corporations nevű szervezetek). A szervezet elsősorban a projektek szintjén, a végrehajtás szakaszában játszik fontos szerepet: például megteremti a pénzügyi alapokat, elősegíti az ingatlanok összegyűjtését és fejlesztését, működteti az inkubátor-házakat. A public-private partnership másik jelentős intézményi megvalósulási formáját a közreműködő szervezetek befolyásos személyiségeinek időnkénti találkozói, megbeszélései jelentik, amelyek lehetnek hivatalos jellegűek, előre megszervezettek, több területre irányulóak és a közönség számára is jól láthatóak, vagy éppen informálisak, alkalomszerűek, csak egy-egy terület gondjaival foglalkozók és a nyilvánosság elől elzártak. Ezeken a résztvevők általában arra 94

95 törekednek, hogy megegyezésre jussanak a kölcsönösen előnyös stratégiákról, és mozgósítsák a megvalósításhoz szükséges anyagi erőforrásokat. A tárgyalásokon lefektetett célok megvalósítására a szereplők új szervezeteket is létrehozhatnak, vagy egy már meglévő szervezet feladatává teszik az elképzelések realizálását. Emellett a szereplők saját munkatársaikat is mozgósíthatják a célok elérése érdekében, valamint gyakran saját befolyásukat is igyekeznek felhasználni. Az együttműködés álló feladatokat tekintve az egyes szereplők közötti kapcsolatnak három típusa különíthető el (Carter, 2000): - elősegítő együttműködés: főleg olyan vitás és politikailag érzékeny témák megoldását célozza meg, amelyek mélyen gyökereznek, és amelyekkel kapcsolatban az egyes résztvevők különböző álláspontot képviselnek; - koordináló együttműködés: elsősorban olyan új és kevésbé vitás ügyek irányítása érdekében jön létre, amelyeket a résztvevők elsősorban saját maguk vagy egy közvetítő szervezet segítségével váltanak valóra; - megvalósító együttműködés: egy már megtárgyalt és egyeztetett project végrehajtása érdekében korlátozott időtartamra hozzák létre, feladata a legtöbb esetben a szükséges erőforrások biztosítása. Az utóbbi években ugyanakkor kismértékben beszűkült a public-publicpartnerships értelmezése, és napjainkban már inkább csak azt értik alatta, hogy a kormányok magáncégekre bíznak olyan közfeladatokat (például kórházak, iskolák, autópályák stb. megépítése és működtetése), amelyek korábban hagyományosan az államhoz tartoztak. A megkötött szerződések értelmében általában a beruházást és az üzemeltetést a magáncégek végzik, az állam az adott objektum működésének megkezdése után meghatározott összeget fizet a cégnek, majd a szerződésben rögzített idő (20-30 év) letelte után az érintett objektum az állam tulajdonába kerül. A konstrukció az európai országok közül leginkább Nagy-Britanniában terjedt el, ahol 2000 óta 18 milliárd dollárt értékben kötöttek ilyen megállapodásokat (Figyelő, 2004). A programok eredményeire vonatkozó szigetországbeli vizsgálatok döntő mértékben igazolják az együttműködés hasznosságát. Az 1992-től útjára indított 530 beruházás értéke megközelíti a 30 milliárd fontot, ugyanakkor gazdaságélénkítő szerepének köszönhetően ennek az összegnek a többszörösét vonták be a brit gazdaságba. A sikert bizonyítja az a tény is, hogy míg az állami beruházások esetében azok 73%-a futott ki a költségvetésből és csaknem ugyanennyi adtak át késve, addig a PPP-projektek esetében ezek az értékek a 20% körül mozogtak (Népszabadság, 2003). A kontinentális Európa országaiban hosszú ideig kevesebb figyelmet fordítottak az ilyen jellegű együttműködésnek, napjainkban azonban egyre népszerűbbé válik ez a konstrukció, és ennek hatására az Európai Unió statisztikai hivatala, az Eurostat is külön munkacsoportot állított fel a mérésére (Agg - Csonka, 2003). A tendencia hátterében az alábbi okok állnak. Egyrészt a lassú gazdasági 95

96 növekedés következtében alacsonyabbak az állami adóbevételek, és ezekből lehetetlen finanszírozni az elöregedő infrastruktúra felújítását. Másrészt az ilyen jellegű ráfordítások nem számítanak költségvetési kiadásnak, és így nem számítanak bele az államháztartási hiányba, amely több országban is megközelítette a maastrichti konvergencia-kritériumokban meghatározott maximum a GDP 3%-a értéket. Többé-kevésbé a fentiekben említett okok játszanak szerepet abban, hogy az elmúlt időszakban a magyar kormány kormányzat is egyre nagyobb figyelmet szentelt a public-private-partnership konstrukció alkalmazásának. Az elképzelések szerint ilyen módon épült/épülne meg az elkövetkező időszakban a magyarországi autópályák és gyorsforgalmi utak egy része (pl. Nyíregyháza-Vásárosnamény), több felsőoktatási kollégium (pl. Debrecen, Gyöngyös) és két (Tiszalök, Szombathely) büntetésvégrehajtási intézmény (a már megvalósult projektek közé tartozik a Millenáris Városközpont kulturális tömbje - lásd alfejezet) A rendezvények, mint a termékfejlesztés részei A termékfejlesztés következő elemét képezik a különböző rendezvények, események, amelyeknek a fontossága, népszerűsége az utóbbi időkben jelentős mértékben megnőtt. Ennek hátterében az áll, hogy napjainkban növekszik a társadalmi igény az olyan rövid időtartamú, értelmes kikapcsolódási lehetőségek iránt, amelyek könnyen elérhetőek, rugalmasak és az eltérő érdeklődésű emberek elvárásainak a kielégítésére alkalmasak, ugyanakkor az önkormányzatoknak, mint a befogadó területek gazdáinak is többféle előnyt jelentenek. Ebből a szempontból napjainkban a legambiciózusabbak az egykori iparvidékek városai, amelyek - a dezindusztrializáció káros következményeitől (a munkanélküliség emelkedése, elhagyott ipartelepek) szenvedve - ezekben a rendezvényekben látják a múlttal való szakítás egyik leghatározottabb formáját, és így a felemelkedés egyik lehetőségét (Law, 1992). Az események, rendezvények tárgyalása során két szempontnak kell nagyobb figyelmet kapnia. Egyrészt vizsgálni kell különböző típusaikat, illetve azon feltételeket, amelyek szükségesek befogadásukhoz, másrészt elemezni kell, milyen előnyöket és hátrányokat jelentenek a befogadó területek számára A rendezvények típusai Az eseményeknek, rendezvényeknek napjainkban négy nagyobb csoportját szokták elkülöníteni: kulturális események, kereskedelmi rendezvények, sportrendezvények, vallási események (Hall, 1992). A kulturális események igazi jelentőségét (a későbbiekben bemutatásra kerülő előnyök mellett) napjainkban két dolog adja: egyrészt ezeket elsősorban a gazdagabb, nagyobb jövedelemmel rendelkező rétegek látogatják, így nagyobb potenciális bevételt eredményeznek. Másrészt egy olyan életminőséget kínálnak, 96

97 amely elsősorban azon fiatal, jól képzett rétegek számára vonzó, akik különösen fontosak a jelenlegi gazdasági életben. A kulturális eseményeknek - a szervezők és a résztvevők rendezvényhez való viszonya alapján - három nagyobb csoportját lehet elkülöníteni. A belső jellegű rendezvények csoportjába tartoznak a saját kultúrából kinövő, de annak még szerves részét képező események. Ezek általában az adott közösség felé irányulnak, a szervezők és a látogatók döntő része is ebből a körből kerül ki. Céljaik között igen fontos helyet foglal el a belső összetartozás szimbolizálása, és ezért elsősorban az etnikai kisebbségek fesztiváljait lehet ebbe a kategóriába besorolni (például a felvidéki magyarok gombaszögi fesztiválja). A kereskedelmiesedett rendezvényeknél már megkezdődik az adott esemény reklámozása, és a nézőközönség egy része is az adott kultúrán kívüli személyekből áll össze. Ezen eseményeknek a célja igen gyakran az élő kulturális tradíciók bemutatása, a szélesebb közvélemény számára demonstrálni a meglévő fontosabb értékeket. A multikulturális rendezvények esetében már egyre halványabbá válik a kapcsolat a befogadó terület és az adott esemény jellege között: a rendezvényen már különböző kultúrák mutatkoznak be, és mind a nézőközönség, mind a szervezők más-más kultúrából kerülnek ki. Ebbe a csoportba sorolhatók a világ nagyvárosaiban megrendezésre kerülő karneválok és fesztiválok (például Budapesti Tavaszi Fesztivál, Salzburgi Ünnepi Játékok). A kulturális események másik fajta csoportosítása különbséget tesz örökségi és művészeti jellegű rendezvények között. Az előbbiek - mint arról a vonzó településkép vonatkozásában szó lesz - elsősorban a múltbeli hagyományokat felelevenítve, azokra támaszkodva próbálnak meg nagyobb tömegeket magukhoz csábítani. Ennek során több esetben is megfigyelhető, hogy céljaik elérése érdekében felhasználják az újonnan kialakított, történelmi hangulatot árasztó épületeket (például különböző szabadtéri játékok, várjátékok, szüreti felvonulások). Az utóbbiak esetében igazi történelmi hagyományokról nem beszélhetünk, inkább csak valamilyen művészeti esemény (például kórusfesztivál, zenekari találkozó) megszervezésére kerül sor. Az 1980-as évek közepétől kezdve a nyugat-európai városok kulturális rendezvényei szempontjából kiemelkedő szerepet játszott az Európa kulturális fővárosa cím. Ez a mozgalom 1985-ben indult útjára, amikor Melina Merkuri, Görögország kultuszminisztere Európai Közösségbeli társminisztereivel elfogadtatta, hogy minden évben más-más metropolisz kapja meg ezt a címet, és egy éven keresztül rendezvényeivel segítse a tagállamok népeinek közeledését, kulturális együttműködésük javítását. Az utóbbi két évtizedben közel 20 ország városa viselte ezt a címet (31. táblázat), hosszú ideig azonban egy nehezen áttekinthető rendszer alapján, kormányközi megállapodásokat követően jelölték ki a városokat. A helyzet 97

98 rendezés érdekében az Európai Unió úgy döntött, hogy 2005-től kezdve előre megállapított rendszerben követik egymást az országok, majd 2003-ban a sorrendet úgy korrigálták, hogy az újonnan csatlakozókból választottak egyet-egyet a meglévők mellé (32. táblázat). Ennek szellemében 2010-ben egy német és egy magyar város kerül sorra. A nyarán meghirdetett pályázatra összesen 11 város (Budapest, Debrecen, Eger, Győr, Kaposvár, Kecskemét, Miskolc, Pécs, Sopron, Székesfehérvár és Veszprém) jelentkezett, közülük hét (Budapest, Debrecen, Eger, Győr, Miskolc, Pécs, Sopron) került be a második körbe, és 2005-ben a kormány Pécs mellett döntött. 31. táblázat Európa kulturális fővárosai 1985 és 2011 között Athén Szaloniki Cork Firenze Stockholm Patras Amszterdam Weimar Luxemburg Berlin Avignon, Bergen, Bologna, Nagyszeben Párizs Brüsszel, Helsinki, Krakkó, Liverpool Glasgow Prága, Reykjavik, Stavanger** Dublin Santiago de Compostella* Linz, Vilnius Madrid Rotterdam, Porto Essen, Pécs, Antwerpen Brugge, Isztambul** Lisszabon Salamanca Turku, Tallin Luxemburg Graz Koppenhága Genoa, Lille * ben az ezredfordulóra való tekintettel 10 város viselte ezt a címet ** - ebben a két évben még volt lehetőség arra, hogy egy az Európai Unión kívüli ország városa is viselje ezt a címet Forrás: táblázat Az Európai Unió kulturális fővárosát adó országok 2019-ig Portugália, Szlovénia Spanyolország, Lengyelország Franciaország, Szlovákia Dánia, Ciprus Svédország, Lettország Hollandia, Málta Belgium, Csehország Olaszország, Bulgária Forrás: A cím odaítélése rendszerének szabályozása érdekében született meg Az Európai Parlament és a Tanács 1622/2006/EK határozata, amelynek értelmében az egyes országok városainak pályázatát egy választótestület bírálja el (a 13 tagból hetet az európai intézmények Európai Parlament, Tanács, Európai Bizottság, Régiók Bizottsága jelölnek, hat főre pedig a Bizottsággal egyeztetve az érintett állam tesz javaslatot). A pályázati eljárás kétfordulós: az előválasztáson túljutott 98

99 városok figyelembe véve a választótestület ajánlásait a kiegészített anyagaikat eljuttatják az érintett tagállamoknak, amely továbbítja azokat az Európai Bizottságnak. Az elbírálás során a választótestület jelentést ad ki az előválasztáson túljutott jelölt városok programjáról, valamint ajánlást tesz az érintett tagállam egyik városának Európa kulturális fővárosává történő kijelölésére. Az országon belüli végső döntés a kormány kezében van, ennek során azonban figyelembe kell vennie a választótestület által kibocsátott ajánlásokat. A döntésről értesíteni kell az Európai Parlamentet, a Tanácsot, az Európai Bizottságot és a Régiók Bizottságát, és végül a Tanács, az Európai Parlament véleményének fényében megfogalmazott bizottsági ajánlás, valamint a választótestület jelentésén alapuló indoklás figyelembevételével hivatalosan kijelöli a szóban forgó várost Európa kulturális fővárosává arra az évre, amelyre azokat jelölték. A kulturális rendezvények bizonyos részénél gyakran egy időbeli fejlődés is megfigyelhető: az induláskor még belső jellegű rendezvények az idő előrehaladtával egyre ismertebbek lesznek, fokozatosan kiterebélyesednek, és esetleg multikulturális eseménnyé is válhatnak. Erre jó példát szolgáltat a Velencei Karnevál, amelyet kezdetben az évi pestisjárvány elmúlásának emlékére szerveztek, és amely fokozatosan nemzetközi látványossággá fejlődött. Az elmúlt évtizedben Magyarországon az időbeli fejlődés egyik példáját a Balaton-felvidéken 1989 óta megrendezésre kerülő Művészetek Völgye rendezvénysorozat jelenti (27. ábra). Az esemény az 1980-es évtized végén még mint Kapolcsi Ünnepi Játékok indult, és ekkor még alapvetően belső jellegű rendezvénynek lehetett tekinteni. A későbbiekben fokozatosan a többi település (Monostorapáti, Vigántpetend, Taliándörögd, Öcs és Pula) is bekapcsolódott a szervezésbe, és 2006-ban már 70 helyszínen fellépő részvételével közel kulturális rendezvényt (például kiállítások, színházi előadások, komoly- és dzsesszzenei koncertek) kínáltak a látogatóknak, akiknek száma az 1989-es 500 főről 2006-ra több mint főre növekedett, így megkezdődött az esemény kereskedelmiesedése (Lun, 2001). 99

100 27. ábra A Művészetek Völgye térképe A kereskedelmi rendezvényeknek két nagyobb csoportját lehet elkülöníteni, a kiállításokat és vásárokat, valamint a konferenciákat és kongresszusokat. A kiállítások és vásárok igen régi hagyományokra tekinthetnek vissza, és meglétük, fejlettségi szintjük két szempontból is jó fokmérője egy adott terület gazdasági helyzetének: - van-e annyi helybeli vállalkozó, akik el tudnak tartani egy ilyen rendezvényt; - a területen kívül működő vállalkozók érzik-e annyira fizetőképesnek a felvevőpiacot az adott területen, hogy saját maguk is megjelenjenek a rendezvényen. A hétköznapi szóhasználatban, de még egyes szakmai körökben is a kiállítás és vásár szavakat egymás szinonimájaként használják, a valóságban azonban eltérő dolgokat jelentenek, és a közöttük lévő különbség több szempontból is megmutatkozik (Kozma, 1999): - árucsoport, bemutatandó termék: a vásárok legfőbb kínálatát a fogyasztási cikkek, a kiállításokét pedig legtöbb esetben - de nem kizárólagosan - a beruházási és termelési eszközök alkotják; 100

101 - a kínálatot bemutató személyek: a vásároknál a kínálatot elsősorban a kereskedők, viszonteladók mutatják be, míg a kiállítások esetében maguk a gyártók vannak jelen; - a vevők: a vásárokban minden esetben a végső felhasználókról lehet beszélni, míg a kiállításoknál a vevők inkább a további felhasználók, alkalmazók közül kerülnek ki; - az üzleti tevékenység jellege: a vásárokon a pénz és az áru rögtön gazdát cserél, ezzel szemben a kiállításokon a felek csak a szerződéskötésig/üzletkötésig jutnak el. A kiállításokat és vásárokat többféle szempont szerint lehet csoportosítani, osztályozni. Az ajánlati paletta alapján elkülöníthetők az általános és a szakmai jellegű rendezvények (Sándor, 1997). Az általános vásárokra és kiállításokra az jellemző, hogy nagyon sok termelési ág kínálatát mutatják be, de azoknak csak egy igen szűk választékát tudják reprezentálni. Napjainkban ebbe a kategóriába sorolható a legtöbb Budapesten kívüli magyarországi rendezvény (például a Pécs Expo, a Győri Általános Vásár és a Kaposvári Nemzetközi Tavaszi Kiállítás és Vásár), valamint a fővárosiak közül a Budapesti Nemzetközi Vásár. A szakmai kiállítások és vásárok sajátossága, hogy csak egy-egy termelési ág, árucsoport ajánlatát tárják az érdeklődők elé, de abból a szempontból a teljes körű bemutatásra törekednek. A specializáltság szerint megkülönböztethetők a mezőgazdasági, számítástechnikai, építészeti-lakberendezési, idegenforgalmi, biztonságtechnikai stb. rendezvények. A világon megfigyelhető trendek a szakmai jellegű rendezvények szerepének emelkedését tükrözik, és hazánkban is egyre több jel mutat arra, hogy a kiállítás-szervezők elmozdulnak ebbe az irányba. A budapesti kiállítások és vásárok döntő része ebbe a kategóriába tartozik, de a vidéki városokban is mind több ilyen jellegű esemény kerül megszervezésre (legnépszerűbbek az utazási kiállítások és vásárok). A földrajzi hatókör alapján el lehet különíteni a helyi, az országos, az euroregionális és a globális rendezvényeket (Bíró - Tóth, 1997). A helyi rendezvények legfőbb sajátossága, hogy vonzáskörzetük (az a távolság, ahonnan a kiállítók és a látogatók döntő része érkezik) nem haladja meg a 100 km-t. Napjainkban a magyarországi vidéki rendezvények jelentős része ebbe a kategóriába sorolható: elsősorban a helyi gazdasági szereplők számára kínálnak bemutatkozási lehetőséget. Ezzel szemben az országos kiállítások és vásárok hatása a rendezvény helyszínétől km-re is kiterjed. Ez Magyarország esetében azt jelenti, hogy nem csak a teljes országból, hanem a szomszédos államok határmenti régióiból is érkeznek kiállítók és látogatók. A budapesti rendezvények döntő része (például Budatranspack - Nemzetközi Anyagmozgatási és Csomagolási Szakkiállítás) ebbe a csoportba sorolható, de néhány vidéki kiállítás (például a 101

102 debreceni Farmer Expo Nemzetközi Mezőgazdasági és Élelmiszeripari Szakkiállítás, a soproni Ligno Novum Woodtech Faipari Szakkiállítás) is ide tartozik. Az euroregionális rendezvények esetében a piaci vonzáskörzet km, vagyis a látogatók és a kiállítók egy egész kontinensről, vagy legalábbis már több országból is ellátogatnak a rendezvényre. Magyarországon csak egy ilyen jellegű kiállítás létezik, a kétévente megrendezésre kerülő C+D Közép-európai Védelmi Felszerelés és Repülési Szakkiállítás. A globális rendezvények legfőbb sajátossága, hogy az egész világról vonzzák az érdeklődőket: az adott ágazat szereplői (kiállítók és látogatók) nem mulaszthatják el ezeket a rendezvényeket. Magyarország nem dicsekedhet ilyen rendezvénnyel, de számuk a világban is igen korlátozott (ide sorolható például a hannoveri Ce-Bit számítástechnikai kiállítás, vagy a bordeauxi Vinexpo borászati kiállítás). Az 1980-as évek második felében Magyarországon évente kiállítás és vásár került megszervezésre. Ezek döntő része Budapestre koncentrálódott, de a főváros mellett néhány vidéki központ (például Miskolc, Szeged, Pécs) is rendelkezett rendezvénnyel. Ezeknek az általános jellemzője még az volt, hogy a cégeket elsősorban nem az üzleti kapcsolatok kiépítésének a szándéka, hanem termékeik bemutatása érdekelte, és így tulajdonképpen egy hatalmas népünnepélynek számítottak. A rendszerváltás hatására jelentősen megnőtt a rendezvények száma: a Magyar Kereskedelmi és Iparkamara 2007-es kiállítás- és vásárnaptára (ebbe önkéntes jelentkezés alapján lehet bekerülni, és így a közölt számok valószínűleg elmaradnak a ténylegestől) 128 rendezvényt tartalmazott. A gyarapodás alapvetően két forrásból táplálkozott. Egyrészt végbement egy igen jelentős specializáció: a már említett szakmai orientáció jegyében a rendszerváltás előtt domináns általános rendezvényekről a különböző ágazatok, termékcsoportok leváltak, és saját szakmai kiállítások és vásárok megrendezésére került sor (ez különösen hangsúlyos volt Budapest esetében, ahol 2007-ben már több mint 30 rendezvény került megszervezésre). Másrészt az előző trenddel szoros összefüggésben egy területi kiterjedés is lezajlott: a regionális gazdaság szerepének erősödésével a megyeszékhelyek és Budapest mellett a kisebb településeken is megjelentek a kiállítások és vásárok (a korábban említett kiállítás- és vásárnaptár helyszínként 46 települést említ ábra). 102

103 Sopron * * * Kapuvár Sárvár * Szombathely * Zalaegerszeg * Hévíz 1 Csorna * * * Tapolca * * * Nagykanizsa * * Pápa Keszthely * Barcs Győr Kaposvár * Bábolna *Veszprém Várpalota * * Pécs * Esztergom * Tata * Tatabánya * Budapest * * * Komló Székesfehérvár Szekszárd * Baja * Kecel * Pásztó * Jászberény * Kecskemét * * Ózd Eger * * Hajdúszoboszló * * * Szolnok Berettyóújfalu * Tiszakécske * Szeged Hajdúnánás * Hajdúdorog Hajdúböszörmény * Békéscsaba Gyula * * * Medgyesháza * Nyíregyháza * Újfehértó Debrecen * 28. ábra A Magyarországon 2007-ben megrendezett kiállítások és vásárok színhelyei 1 - Fertőd Forrás: MKIK, 2007 *

104 Napjainkban a magyarországi kiállítások és vásárok legfontosabb problémája ugyanakkor éppen ezzel a területi kiterjedéssel van összefüggésben. Ezt a folyamatot ugyanis nem kísérte a szükséges infrastruktúra fejlesztése, és így Budapesten kívül a vidéki települések döntő része nem rendelkezik olyan kiállítási csarnokkal, amely lehetővé tenné a rendezvények magas színvonalú megrendezését. Ennek hiányában a szervezők kénytelenek pótlólagos helyszínek után nézni, és ebből a szempontból a legnépszerűbbek a sportcsarnokok és tornatermek: ezek a létesítmények ugyanis rendelkeznek az igényeket többé-kevésbé kielégítő fedett területtel, környékükön pedig tágas tér áll rendelkezésre a szabadtéri programok lebonyolítására. Jelentős problémát okoz ugyanakkor az a tény, hogy a szükséges közművek (elektromos áram, telefon, víz) kiépítése többletköltségeket okoz, valamint a nyugat-európai színvonalhoz szokott kiállítók is nehezen viselik el az ideiglenes megoldásokat. A kiállítások és vásárok között külön kategóriát alkotnak a Világkiállítások, amelyek nem csak a szakmai, hanem a szélesebb közvélemény figyelmét is a befogadó területek felé irányítják. Az első világkiállítás megrendezésére 1851-ben Londonban került sor, és 1928-ban született meg az a nemzetközi egyezmény, amely a világkiállítások szervezésének, rendezésének feltételeit tartalmazza. A Világkiállítások Irodája (BIE Bureau of International Expositions) a rendezvényeknek napjainkban két típusát különbözteti meg. Az általános világkiállítások esetében egy-egy általános téma létezik, ez képezi a rendezvény vezérfonalát, a kiállítók pedig elsősorban az országok közül kerülnek ki. Az es Sevillai Világkiállítás jelmondata A felfedezések kora, a 2000-es Hannoveri Expo kulcstémája Az ember, a természet és a technológia volt, míg a 2008-as Zaragozai rendezvényé A víz és a fenntartható fejlődés.. A világkiállítások másik nagy csoportját a speciális rendezvények képezik (ilyen lett volna az 1996-os Budapesti Expo), amelyek egy-egy szűkebb témára koncentrálnak: a 2003-as rostocki rendezvény a tengerpartok élővilágára koncentrált, a 2005-ös Aichi (Japán) rendezvény fő témája pedig A természet bölcsessége. A konferenciák és kongresszusok jelentősége az 1980-as évektől kezdve ugrásszerűen megnövekedett, és napjainkban egyre több ország kapcsolódik be ezek rendezésébe. A népszerűség hátterében az áll, hogy a rendezvényekhez kapcsolódó általános, és későbbiekben részletesen is megtárgyalásra kerülő pozitívumok mellett a konferenciák és kongresszusok további speciális előnyöket is fel tudnak vonultatni: - a többi turisztikai termékhez képest kevésbé szezonális (Bodnár, 2000; Michalkó, 2004), nem korlátozódik csupán három-négy hónapra (a fő időszak általában május, június, szeptember és október hónapokra esik és 30. ábra), 104

105 - a delegátusok általában több időt töltenek el egy adott helyen, mint az átlagos turisták: világviszonylatban ez közel 5 nap, szemben a turisták 1,5-2 napjával (ehhez nagymértékben hozzájárulnak a gyakran megszervezésre kerülő elő- és utókongresszusi túrák), napjainkban azonban már fokozatos rövidülést lehet megfigyelni (ez azzal magyarázható, hogy a részvevők nem tudnak és nem is akarnak túlságosan hosszú ideig távol lenni munkahelyüktől); - a delegátusok többet költenek, mint az átlagos turisták: a nemzetközi felmérések az átlagos turista költésének három-négyszereséről beszélnek, a magyarországi felmérések szerint azonban a szorzószám inkább 6-8-szoros (Faragó, 2000), a konkrét számokat tekintve 2005-ben az összes nemzetközi konferencia regisztrációs díja 1,6 milliárd USD-t tett ki, az összes költés pedig megközelítette a 7,4 milliárd USD-t (Simonyi, 2006); - a rendezvények gyakran bővítik a rendező országban a szakmai-tudományos ismereteket I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII. 29. ábra A szervezetek és egyesületek nemzetközi üléseinek havonkénti megoszlása 2004-ben (%) Forrás: (a Magyar Kongresszusi Iroda honlapja) A konferenciákat, kongresszusokat két nagy csoportba lehet osztani: szervezetek, egyesületek ülései, illetve a testületi ülések (Faragó, 2000). Az első csoportba a nemzetközi kormányközi és nem-kormányközi szervezetek, non-profit szövetségek, tudományos egyesületek ülései tartoznak, és közös jellemvonásaik közül az alábbiakat lehet kiemelni: - a résztvevők létszáma igen tág kategóriák között mozog: főtől több ezer főig is terjedhet; - általában nemzetköziek (a Nemzetközi Szövetségek Egyesülete - UIA - akkor tekint egy ülést nemzetközinek, ha a résztvevők létszáma minimum 300, a vendégek legalább 5 országból érkeznek és a külföldiek a rendezvény részvevőinek legalább 40%-át alkotják, a rendezvény pedig legalább 3 napig tart), és ez gyakran szükségessé teszi a tolmácsolást (ezt az igényt egyre jobban csökkenti az angol nyelv rohamos térhódítása); 105

106 - a tanácskozás egymással párhuzamosan több helyszínen is zajlik (a plenáris előadások mellett igen fontosak a szekció-ülések); - az elszállásolás különböző kategóriájú szálláshelyeken történik; - sok a kísérő, így gyakran hölgypartner-programok megszervezésére is szükség van; - nagy nemzetközi konferenciák esetén célszerű magas rangú házigazdát kijelölni, aki fogadja a vendégeket I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII. 30. ábra A Magyarországon megrendezett konferenciák havonkénti megoszlása 2004-ben Forrás: (a Magyar Kongresszusi Iroda honlapja) Napjainkban egyre inkább megfigyelhető tendencia a konferenciák, kongresszusok, illetve a kiállítások összefonódása. Az UIA felmérése (de Coninck, 2002) szerint 2000-ben a kiállítások 15,95%-át szervezetek és egyesületek nemzetközi üléseivel együtt szervezték, míg ez az arány 1997-ben még csak 12,67% volt. A növekvő részarány mind a két oldalról jól indokolható. Egyrészt a kiállításokat (különösen a szakmai jellegűeket) egyre több olyan megbeszélés, szeminárium egészíti ki, amelyeken a szakemberek és az egyszerű látogatók is megismerkedhetnek az adott ágazat gondjaival, problémáival, a lehetséges megoldási javaslatokkal stb. Másrészt a konferenciák, kongresszusok szerves részét alkotó poszter-szekciók mellett az adott ágazatban érdekelt cégek is fel akarják használni azt az alkalmat, amelyet nagyszámú potenciális vásárló összejövetele kínál, és termékeikkel gyakran megjelennek az adott rendezvényen. A testületi ülések kategóriájába sorolhatóak a nagy bel- és külföldi irodaés egyéb hálózattal rendelkező vállalatok rendszeres vagy eseti értekezletei, összejövetelei, mint például a vállalati közgyűlések, termékbemutatók, oktató- és tréningprogramok, előadói szemináriumok. Ezek sajátosságait vizsgálva megállapítható, hogy több pontban is eltérnek az előző csoport jellemvonásaitól (Faragó, 2000): - általában alacsonyabb a résztvevők száma, a legtöbb esetben 50 fő alatt marad; 106

107 - a közös munkanyelvnek köszönhetően nem szükséges tolmácsolás; - a részvevők döntő része a magas szintű vezetők közül kerül ki, így VIP bánásmód szükséges; - jellemző az intenzív időkihasználás, és ezért előnyben részesülnek a vidéki csendesebb helyszínek, az ingerszegény környezet; - rendkívül feszített a munkatempó, a szabadidőben azonban a vendégek igénylik az aktív kikapcsolódás különböző lehetőségeit (úszás, tenisz stb.) A települések oldaláról ugyanakkor rendkívül nagy erőfeszítések szükségesek ahhoz, hogy helyt tudjanak állni a konferenciák és kongresszusok megrendezéséért világméretekben folytatott versenyben. A siker többek között az alábbi feltételek minél magasabb színvonalon történő teljesítését igényli (Faragó, 2000): - a helyszínt a legegyszerűbb módon meg lehessen közelíteni (légi járatok, odavezető autósztrádák), és ne legyenek a beutazást gátló adminisztratív intézkedések; - a helyszín kapacitása, technikai felszereltsége feleljen meg az elvárásoknak: megfelelő nagyságú előadó a plenáris ülések számára, és sok kicsi terem a szekcióülések lebonyolítására; - a környéken elegendő és megfelelő minőségű parkolóhely álljon rendelkezésre; - a település rendelkezzen megfelelő számú és választékú szálláshellyel, amelyek lehetőleg minél közelebb helyezkedjenek el az esemény helyszínéhez; - a vendéglátóipar fejlettsége érjen el egy megfelelő szintet: egyrészt az adott helyszínen biztosítva legyen a közös étkezés gyors elfogyasztásának lehetősége (alapvető elvárás, hogy az összes résztvevő el tudjon fogyasztani egy háromfogásos ebédet másfél óra alatt), másrészt az esti kikapcsolódáshoz álljanak rendelkezésre helyi specialitásokat felvonultató éttermek, kávéházak; - a település kulturális élete biztosítson kikapcsolódási lehetőségeket (koncertek, múzeumok); - a környék rendelkezzen olyan természeti és/vagy társadalmi látványosságokkal, specialitással, amely alkalmassá teszi rövidebb-hosszabb utak, kirándulások lebonyolítására. Az egyes tényezők fontosságát igen nehéz megítélni, Nagy-Britannia hat városában végzett vizsgálat (Bradley et al., 2002) alapján ugyanakkor az alábbi sorrend állapítható meg: - megközelíthetőség; - a konferencia helyszínének (épület) minősége és sokoldalúsága; - ellátás és étkeztetés; - a kínált szolgáltatások minősége és kiterjedtsége; - a kapcsolódó szolgáltatások (hotelek, üzletek, éttermek) színvonala; - a rendelkezésre álló technikai feltételek; - az adott város imázsa; - a korábban szervezett rendezvények sikeressége 107

108 A konferenciák és ülések földrajzi eloszlását vizsgálva alapvetően Európa fölénye tűnik ki (ebben alapvető szerepet játszik az a tény, hogy a nemzetközi, konferenciákat megrendelő szervezetek több mint 60%-ának a központja Európában található Simonyi, 2006), míg a második helyet Amerika foglalja el (31. ábra) Európa Amerika Ázsia Ausztrália Afrika 31. ábra A szervezetek és egyesületek nemzetközi üléseinek földrészenkénti megoszlása 2005-ben az ICCA szerint (%) Forrás: Az ICCA (International Congress and Convention Association) statisztikája szerint 2006-ban az országonkénti bontást tekintve az első helyen az Amerikai Egyesült Államok (414 rendezvény) állt, őt követte Németország (334 rendezvény), Nagy-Britannia (279 rendezvény), Franciaország (269 rendezvény) és Spanyolország (266 rendezvény). A városok vonatkozásában 2005-höz hasonlóan 2006-ban is Bécs áll az első helyen (147 rendezvény), míg a további előkelő pozíciókat Párizs (130 rendezvény), Szingapúr (127 rendezvény), Barcelona (103 rendezvény) és Berlin (91 rendezvény) foglalta el. Magyarország és Budapest kedvező pozícióban helyezkedik el ban az ICCA által vizsgált rendezvények közül 106-ot rendeztek hazánkban (ez a 20. helyet jelentette), míg Budapest a 6. helyen volt 86 rendezvénnyel. A szomszédos országok fővárosai közül Bécs mellett egyre komolyabb vetélytársként jelentkezik Prága, amely 2004-ben még a 16. helyen állt (47 rendezvény), 2006-ban azonban már a 8. helyet (82 rendezvény) foglalta el. A magyarországi rendezvények időbeli alakulását tekintve (32. ábra) jól kirajzolódik egy 1996-os csúcs, amely alapvetően azzal magyarázható, hogy a tervezett világkiállítással összefüggésben sok szervezet döntött a magyarországi helyszín mellett, és ezt a szándékukat az Expo lemondása ellenére is fenntartották 108

109 (Michalkó, 1999). Örvendetes tény ugyanakkor, hogy Magyarország és Budapest is profitálni tudott a 2002/2003 után megindult fellendülésből, a további előrelépéshez ugyanakkor már komoly beruházások szükségesek. A legfontosabb feladata a fogadókapacitás bővítése, mivel az egyetlen igazi helyszín, az 1980-as évek végén épült Budapesti Kongresszusi Központ a maga fős befogadóképességével már túl kicsi, és nem kapcsolódik hozzá megfelelő méretű kiállítóterület sem. A tervek szerint az ELTE közelében az eredetileg világkiállítási helyszínnek épült Tüskecsarnokot alakítják egy fős kongresszusi központtá Magyarország Budapest 32. ábra A szervezetek és egyesületek nemzetközi ülései számának alakulása Magyarországon és Budapesten 1994-től kezdve az ICCA szerint Forrás: A másik figyelemreméltó tény, hogy a hazai rendezvények döntő részének (az utóbbi években már több mint 80%-nak) Budapest szolgál helyszínül. Ennek hátterében elsősorban a vidéki infrastruktúra hiányosságai állnak: a vidéki városok alig tudják biztosítani mindazokat a feltételeket (főleg az utazási lehetőségek, valamint az ülésezési és szállás-kapacitás tekintetében), amelyek szükségesek egy sikeres nemzetközi ülés lebonyolításához. Az utóbbi időben ugyanakkor ezen téren jelentős előrehaladás történt: a regionális központokban (pl. Szeged, Debrecen) átadott új központok nagymértékben növelték az érintett városok ilyen jellegű vonzerejét. 109

110 A sportesemények három jelentősebb típusát lehet megkülönböztetni (Hall, 1992): - szabályos időközönként különböző helyeken megrendezésre kerülő események (például az olimpiák és az egyes sportágak világ- és Európa-bajnokságai); - szabályos időközönként korlátozott számú helyszínen megrendezésre kerülő események (például a Forma 1 egyes futamai); - szabályos időközönként egy meghatározott helyen megrendezésre kerülő események (például az Angol Nemzetközi Teniszbajnokságra mindig Wimbledonban kerül sor). Az önkormányzatok tevékenységében bekövetkezett változást jól szemlélteti az olimpiákhoz való viszony (Ward, 1998). Az 1970-es évek végén, 1980-as évek elején még alig akadt jelentkező a játékok megrendezésére (ebben természetesen szerepet játszottak a korábbi terror-események és a többszöri bojkott is), így Szöul például csak egy vetélytárssal volt kénytelen szembenézni. A városok gazdasági helyzetének romlása, illetve annak felismerése, hogy az olimpia az egész térség fejlődését beindíthatja, oda vezetett, hogy napjainkban már városok egész sora verseng a rendezvény megszervezéséért. Az igen távoli múltra visszatekintő vallási rendezvények között két nagy csoport különíthető el. Egyrészt ebbe a kategóriába tartoznak a vallási események, amelyek milliós tömegek figyelmét keltik fel. Ebből a szempontból kiemelkedő szerepet játszanak a pápalátogatások: II. János Pál pápa, akit az utazó pápának is hívnak, 1979 és 1990 között 55 látogatáson vett részt, és ezek keretében több mint húszszor körbeutazta a Földet. Emellett ide lehet sorolni az egyes vallások különböző városokban rendszeresen megrendezésre kerülő nagyobb rendezvényeit, találkozóit. Másrészt ki lehet emelni a legjelentősebb vallások (mohamedán, katolikus, hindu, zsidó) szent helyeire irányuló zarándoklatokat. A katolikus vallás esetében többek között a franciaországi Lourdes, a portugáliai Fatima, a spanyolországi Compostella, az olaszországi Padova és Róma és a lengyelországi Czechostowa városokat lehet kiemelni. A mohamedán vallás szent helyének a szaúd-arábiai Mekka, a hindu vallásnak az indiai Benáresz, míg a zsidó vallásnak (valamint részben a keresztény és mohamedán vallásnak) az izraeli Jeruzsálem számít. A szent helyek kialakulása, létrejötte különböző tényezőkre vezethető vissza (Korpics, 2000): - emlékhelyek, amelyeket a vallásalapítók, szentek élete fontos helyszínének tartanak (például Mekka, Jeruzsálem); - sírhelyek és testereklyék őrzőhelyei (például Compostella); - kegyképek és szobrok tisztelete köré szerveződött helyek (például a különböző Mária-kegyhelyek). Ezek a települések a valódi zarándokok mellett természetesen a turisták számára is fontos célterületet jelentenek. A két csoport között ugyanakkor a ténylegesen fennálló hasonlóságok (például a helyszín, a megközelítés módja) 110

111 mellett igen jelentős és sokkal nagyobb erejű különbségek (például a helyszín értelmezése, az utazás, mint a helyszín-megközelítés funkciója, az uralkodó motivációk) is léteznek (Korpics, 2000) A rendezvények hatásai A rendezvények által kiváltott pozitív és negatív következmények elemzése során különbséget kell tenni a vizsgálatba bevont területi szintek között: mit jelent az adott rendezvény a befogadó település, megye, illetve ország számára. Ez a megkülönböztetés azért igen fontos, mivel előfordulhat, hogy ugyanaz a rendezvény a szűkebb környezet számára inkább előnyökkel, míg a tágabb környezet számára inkább hátrányokkal jár, vagy éppen fordított a helyzet. A magyarországi Forma 1-es futam - hasonlóan a világ többi futamához - például maguknak a szervezőknek veszteséget okoz (ezt ellensúlyozza az állami támogatás), tágabb gazdasági hatása azonban egyértelműen pozitív. A hatások között elemezni kell a gazdasági életben, a politikai életben, az idegenforgalom-kereskedelem vonatkozásában, a fizikai-épített környezetben, valamint a társadalom és kultúra területén bekövetkezett változásokat. A gazdasági élet területén az előnyök két csoportra oszthatók. Egyrészt a résztvevők és a látogatók kiadásai, vásárlásai az eladók, a helyi lakosság számára jelentenek közvetlen bevételt, valamint a különböző adókon (Magyarországon például a helyi iparűzési adó, az idegenforgalmi adó, a társasági adó, az általános forgalmi adó és a személyi jövedelemadó) keresztül a helyi és a központi költségvetés is részesül belőlük. Ennek megfelelően a rendezvények révén az adott terület egy ú.n. láthatatlan és igen sajátos exportbevételhez jut hozzá: az adott terület termékeit (rendezvényeket és a különböző fogyasztási cikkeket) az előállítás helyszínén vásárolják meg, és így nem merülnek fel csomagolási, szállítási költségek (Mundruczó - Graham, 1996). Az 1990-es évek közepén elvégzett becslések szerint például a Forma 1-re érkező nézők a három nap alatt 6-8 milliárd forintot költenek, és ennek az ÁFA tartalma 1,2-1,6 milliárd Ft. Másrészt a rendezvényt megelőző fejlesztések, illetve az érkezők ellátása a munkahelyek számának növekedését teszi lehetővé és szükségessé, így a befogadó területeken csökken a munkanélküliség. A konferenciák és kongresszusok nélkül például kevesebb munkája lenne az audiovizuális eszközöket gyártóknak, a tolmácsoknak, hossteseknek, a grafikusoknak, a névjegykártya-készítőknek, valamint munkanélkülivé válnának az ezen rendezvények megszervezésére specializálódott irodák, illetve a megfelelő eszközöket kölcsönző cégek is. A Szonda Ipsos 1993-ban vizsgálta Budapest 35 kiállítását, és eredményei szerint ezek a rendezvények a 11,9 milliárd Ft bevétel mellett ember foglalkoztatását tették lehetővé. 111

112 A negatívumok között egyrészt azt lehet megemlíteni, hogy a várható magasabb árak sok potenciális turistát elriasztanak a rendezvény időszakában a terület meglátogatásától. Sydneyben például a hotelárak már fél évvel a 2000-es olimpia előtt megháromszorozódtak, a lakásbérleti díjak pedig mintegy 20%-kal emelkedtek. Másrészt egyes esetekben maga az adott rendezvény veszteséges is lehet. Ez utóbbi fordult elő a 2000-es Hannoveri Világkiállításon: a tervezett és várt 40 millióval szemben mindössze 18 millió látogató kereste fel a rendezvényt, és a remélt nullszaldós eredmény helyett 2,4 milliárd márka veszteségen kellett osztozniuk a rendezőknek. Ugyanakkor az is igaz, hogy ez a deficit maguknál a szervezőknél jelentkezett, a tágabb környezetnél ugyanakkor valószínűleg nyereség volt megfigyelhető. A rendezvények és a politikai élet kapcsolatát vizsgálni lehet mind az országos, mind a helyi politika szempontjából. Az előbbi kategóriába sorolható, hogy a rendezvények alkalmasak egy adott térség stabilitásának, az elért eredményeknek a bemutatására és bizonyítására, a népszerűtlen és totalitárius rendszerek bel- és külföldi elfogadottságának javítására, illetve a nagy médiakitettség miatt különböző politikai tiltakozások kinyilatkoztatására. Az 1980-as évek első felében, a hidegháború ismételt jelentkezése idején mind a két nagyhatalom felhasználta az olimpiai játékokat a maga céljára: az 1980-as Moszkvai Játékokkal a Szovjetunió azt kívánta szimbolizálni, hogy a szovjet rendszer elérte a marxizmus kulturális, gazdasági és társadalmi céljait, az 1984-es Los Angeles-i Olimpiát pedig az amerikaiak tekintették az amerikai kapitalizmus és sport ünnepének. Az országos politikai cél igen erős volt az 1988-as Szöuli Olimpia esetében is, amellyel a dél-koreai kormánynak jelentős külpolitikai elképzelései voltak. Hangsúlyozni akarta Dél-Korea nagykorúvá és ipari országgá válását és a nemzetközi közösségbe történő teljes bekapcsolódását, javítani akarta kapcsolatait Kínával és a Szovjetunióval, és közelebb akarta hozni az újraegyesülést Észak- Koreával (az utolsó kivételével a terveket többé-kevésbé siker koronázta). A politikai tiltakozások szempontjából is a sport-rendezvények a legnépszerűbbek : az Amerikai Egyesült Államok és több nyugat-európai ország az afganisztáni szovjet beavatkozás ellen tiltakozva nem vett részt az 1980-as Moszkvai Olimpián, míg az 1986-os Brit Nemzetközösségi Játékokat az ázsiai, afrikai és nyugat-indiai államok bojkottálták, és így akarták rávenni Angliát Délafrikai politikájának módosítására. A helyi politika oldaláról két szempont érdemel említést. Egyrészt a rendezvényért folytatott küzdelem, pályázat, illetve maga a rendezvény szervezése leköti az emberek érdeklődését, és így elvonja a figyelmet az éppen aktuális problémákról (az 1990-es évek elején Sydney olimpiai pályázata is arra törekedett, 112

113 hogy erre irányítsa a közvélemény érdeklődését, és eltérítse azt a nyomasztó gazdasági gondokról). Másrészt a rendezvény sikere a vezetők számára elősegítheti az újraválasztást, illetve az eredményes lebonyolítást a szervezők felhasználhatják későbbi gazdasági-politikai pályájuk építésére (az 1986-os Vancouveri Expo sikere például nagymértékben hozzájárult Brit Kolumbia kormányának újraválasztásához). Az idegenforgalom és a kereskedelem vonatkozásában az előnyök két oldalról jelentkeznek. A rendezvényeket kísérő média-kitettség ingyenes reklámot biztosít a terület számára, értékei nemzetközi figyelmet kapnak. Ennek következtében a terület neve rákerül az emberek fejében meglévő mentális térképre (vagy ha már ott volt, akkor a korábbinál nagyobb hangsúlyt kap), növekszik ismertsége mint idegenforgalmi célpont (Lee et al., 2005) és mint potenciális befektetési régió. Mindezen tények a későbbiek során a turisták, illetve a beruházások számának emelkedését okozhatják. A kutatások például arra mutattak rá, hogy az Amerikai Egyesült Államokban és Nyugat-Európában 1986-ig egyenletesen emelkedett a Dél-Koreával foglalkozó cikkek száma, majd a Szöuli Olimpia hatására 1986 és 1987 között megduplázódott (Kang - Perdue, 1994). Ugyancsak fellendítheti a turizmust az a tény, hogy mindazok, akik hivatalosan vettek részt az adott eseményen (például sportolók, kongresszusi delegátusok) a kellemes élmények hatására később átlagos látogatóként is visszatérhetnek oda. A két erő együttes eredőjeként az ausztráliai Sydneyben például úgy számoltak, hogy az esemény hatására még az olimpia évében látogató, majd az olimpia utáni 8 évben összesen 1,6 millió turista látogat Ausztráliába, amely 5,9 milliárd ausztrál dollár bevételt hoz az országnak. A hátrányok közé sorolható, hogy az adott eseményen bekövetkező esetleges kedvezőtlen fejlemények (például a Müncheni Olimpia túszdrámája, illetve az Atlantai Olimpián végrehajtott robbantásos merénylet) egy negatív képet alakít ki az adott területről, amelyet csak bizonyos idő alatt lehet megszüntetni. A fizikai-épített környezet szempontjából tapasztalható előnyök között mindenek előtt azt kell megemlíteni, hogy a rendezvények megszervezése a helyi infrastruktúra nagymértékű fejlesztését igényli: jelentősen javul a megközelíthetőség (például új repülőterek, autópályák épülnek) és új szálláshelyek is születnek. Ezek a beruházások ugyanakkor a rendezvény után is ott maradnak, és lehetővé teszik, hogy az adott hely (a legtöbb esetben város) más területeken is versenyképes legyen. Az olimpiára készülve például Barcelonában hat év alatt annyi fejlesztés valósult meg, amelyre egyébként csak 30 év alatt lett volna lehetőség, és ezekre támaszkodva a katalán főváros már készül az újabb nagy világeseményre, a 2004-ben az UNESCO-val közösen szervezendő Kulturális Világfórumra. 113

114 Debrecenben a szerenkénti tornász-világbajnokság megrendezésére folyamán 8 hónap alatt épült fel a Főnix Rendezvénycsarnok, amely az elmúlt időszakban az alábbi fontosabb rendezvényeknek szolgált helyszínül: Mojszejev balett-együttes fellépése, Magyar Kupa férfi kosárlabdadöntő, Magyar Kupa jégkorongdöntő, Hit Gyülekezete vasárnapi műsora, Hajdúép Építőipari és lakberendezési Szakkiállítás, Autó-kiállítás. A rendezvények lehetőséget nyújtanak a leromlott városrészek megújítására, renoválására, új funkcióval történő felruházására (ezt a jelenséget először az 1962-es Seattle-i Expo alkalmával figyelték meg). Erre a célra elsősorban azok az események alkalmasak, amelyek nagyobb mértékű beruházásokat igényelnek: az olimpiai játékok, a kiállítások (elsősorban világkiállítások) és a konferenciák helyszínének biztosítása. A 2000-es játékokra kialakított Olimpiai Park például a Sydneytől 14 kilométerre fekvő Homebush Bay nevű elővárosban épült fel, ahol korábban bezárt vágóhidak, lerobbant gyárak és bűzölgő szeméttelepek éktelenkedtek. A kb. 760 hektáros területet 137 millió ausztrál dollárért tisztították meg, és nagy részén erdőket és parkokat alakítottak ki, mesterséges tavakat hoztak létre (Vásárhelyi, 2000). A fizikai-épített környezet szempontjából a harmadik jelentős előnyt az képezi, hogy a korábban említett fejlesztésekhez a helyi önkormányzatnak csak kismértékben kell hozzájárulni, azok döntő részét a központi, illetve a regionális kormányzat fedezi. A Müncheni Olimpián a költségek 50%-át a központi, 25%-át pedig a bajor kormányzat állta (Hall, 1992), a Barcelonai Olimpián is 60% volt az állami részesedés aránya, míg a korábban említett Debreceni Főnix Rendezvénycsarnok 4,1 milliárd Ft-os építési költségét teljes egészében a központi költségvetés finanszírozta. A hátrányok közé tartozik, hogy a rendezvényeket kísérő zsúfoltság jelentős környezeti károkat eredményezhet, illetve már az építkezések, fejlesztések következtében is jelentkezhetnek ökológia károk (ennek elkerülése érdekében például a Sydney Olimpia előtt 1 millió dollárt költöttek arra, hogy új otthont teremtsenek annak a ritka békafajtának, amelynek az építkezésekkel megzavarták a lakóhelyét - Vásárhelyi, 2000). Gyakran problémát okoz az elkészült létesítmények utóhasznosítása is: a 2004-es Athéni Olimpiára felépített csarnokok jelentős része például napjainkban kihasználatlanul áll. A rendezvények társadalmi-kulturális következményeit elemezve többfajta pozitívumot és negatívumot is meg lehet említeni. Az előbbiek közé sorolható, hogy a rendezvények lehetővé teszik az adott eseményhez kötődő regionális értékek és tradíciók megőrzését, erősítését (ez különösen igaz a belső kulturális események vonatkozásában). Másrészt kielégítik a helyi lakosság igényeit, és így számukra is kikapcsolódási lehetőséget teremtenek. Harmadrészt a rendezvényt megelőző tárgyalásokon, együttes üléseken létrejöhetnek a public-private partnership (a magán és az állami szféra közötti 114

115 együttműködés) alapjai, amelyeket más területeken is sikerrel fel lehet használni. Negyedrészt az adott rendezvény közös érdeklődési területet biztosíthat a társadalmilag távoli csoportok között (például egy adott eseményen önkéntesként dolgozók között), és így javítja a kommunikáció lehetőségét. A hátrányok között említendő, hogy a rendezvények jelentős részének zavartalan lebonyolítása nagyarányú rendőri biztosítást tesz szükségessé, amely nagymértékben zavarhatja a helyi lakosság mindennapi életét és közérzetét (lásd például a labdarúgó Világ- és Európa-bajnokságokat kísérő intézkedések). Emellett az is problémát jelenthet, hogy a rendezvény közelében, a megvalósított beruházások következtében megnövekedhetnek az ingatlanárak (Sdyneyben például egy év alatt az olimpia hatására a lakások ára ausztrál dollár/m 2 -ről közel ausztrál dollár/m 2 -re emelkedett). Ez a tény bizonyos népesség-csoportok elköltözését váltja ki, és így a már kialakult helyi közösségek szétszakítását eredményezi (az 1986-os Vancouveri Expo hatására bekövetkező ingatlanár-emelkedés következtében például kb főnek kellett elköltöznie, akiknek több mint 40%-a már legalább 10 éve élt az adott helyen - Hall, 1992) Az építészet felhasználása a terület- és településmarketingben A termékfejlesztés keretében igen nagy jelentőségű egy olyan építészeti arculat kialakítása, amely képes kiemelni az adott területi egységet (elsősorban a településeket, azon belül is főleg a városokat) a versenytársak sorából. Az önkormányzatok számára erre alapvetően két út kínálkozik (Ward, 1998) A modern építészet alkalmazása Az önkormányzatok számára az egyik lehetőséget az jelenti, hogy a napjainkban világszerte egyre inkább teret hódító posztmodernizmus elveit követve a középpontba állítják az újszerűséget és a modernséget, és így biztosítják a váratlanságot és a hatásosságot. Ezt a lehetőséget Nyugat-Európában főleg az egykori nehézipari területeken, kedvezőtlen imázzsal rendelkező régiókban használják annak kihangsúlyozása érdekében, hogy a múlttal való szakítás az építészet vonatkozásában is létezik (Hubbard, 1996). A megvalósításra kerülő beruházások gyakran a települések új szimbólumává válnak, és a kommunikációs tevékenység központi motívumát alkotják (Crilley, 1993). A londoni dokknegyed területe hosszú ideig az angol főváros kereskedelmi és raktárközpontjának számított, a második világháború után (és különösen az 1960-as években) azonban fokozatosan csökkent a versenyképessége Anglia egyéb kikötőivel (például Portsmouth, Tilbury) valamint Európa többi tengeri kapujával (például Rotterdam, Hamburg) szemben. Ennek következtében jelentős 115

116 elbocsátásokra került sor, ami a munkanélküliség emelkedéséhez és a társadalmi feszültségek növekedéséhez vezetett. A robbanásig feszült helyzet a kormányt is beavatkozásra késztette, és különösen a Thatcher-kormány 1979-es hatalomra kerülése után gyorsultak fel az események. A dokknegyed átalakításának zászlóshajójává a városrész középső részén, az Isle of Dogs területén elhelyezkedő Canary Wharf vált (33. ábra), amelyet a Londoni City ellenpólusává kívántak fejleszteni. Az itteni beruházások során az alapvető cél egy vonzó és egyedi városkép megteremtése volt (a tervezésben Európa vezető építészei vettek részt), amely hozzá kívánt járulni egy dinamikus, sok lehetőséget kínáló központ képének a kialakulásához (Kovács, 1996). Az elmúlt két évtizedben lezajlott fejlesztések eredményeként napjainkban kb. 5,8 millió négyzetláb iroda és kereskedelmi épület áll az érdeklődők rendelkezésére (további 4,4 millió négyzetláb van építés alatt), és a területen több mint fő dolgozik. 33. ábra A Canary Wharf épülettömbje A hollandiai Groningen városának hosszú ideig jelentős problémákat okozott az a tény, hogy neve egyértelműen a szénhidrogén-bányászattal kapcsolódott össze, és a településre (illetve a provinciára) gondolva még a holland 116

117 emberek is a petrolkémiára és a mezőgazdaságra asszociáltak (ter Hark, 1989). A város a számára kedvezőtlen helyzet javítására igyekezett az építészet segítségét is igénybe venni. Ennek keretében októberében a vasútállomás előtti területen (vagyis ott, ahova a városon kívüliek először megérkeznek) egy új múzeum felavatására került sor (34. ábra), amely meghökkentő építészeti formáival azt sugallja, hogy a város képes megfelelni a XXI. század kihívásainak is. Az épület mind Hollandiában, mind külföldön igen nagy publicitást kapott (természetesen pozitív és negatív véleményeket egyaránt megfogalmaztak vele szemben), egyedi stílusával azonban fontos szerepet játszik a turisták vonzásában (Kozma, 1995). 34. ábra Az új Groningeni Múzeum Magyarországon ilyen jellegű fejlesztések a legtöbb esetben a bevásárlóközpontokhoz kötődnek, amelyek mind a városok központjában (például Debrecen, Miskolc), mind a peremeken (például Nyíregyháza, Sopron) elhelyezkedhetnek (Budapesten mind a két eset megtalálható). A teljes városrész megújítására törekvő posztmodern stílusú építészetre szinte az egyedüli példát a Millenniumi Városközpont terve képezi (35. ábra). Az elképzelések szerint a Lágymányosi híd közelében, az 1996-ra tervezett, de végül elmaradt Világkiállítás területének pesti oldalán, az új Nemzeti Színház szomszédságában épül fel a Modern Magyar Művészeti Múzeum, a Nemzeti Filmharmónia és a Hagyományok Háza épületegyüttese, és a három projekt megvalósulását a kormányzat 52 milliárd Ft-os kormánygaranciával támogatja. A komplexumot kongresszusi központ, szállodák és irodaépületek 117

118 egészítenek ki, és így a terület fontos szerepet játszhat Dél-Pest (azon belül is elsősorban Ferencváros) rehabilitációjában. A Duna másik oldalán ugyanakkor már megvalósult a Lágymányosi egyetemi beruházás, és ott kapott új helyet az Eötvös Lóránt Tudományegyetem Természettudományi Kara. 35. ábra A Millenniumi Városközpont makettje Jelmagyarázat: 1 - Nemzeti Színház, 2 - Modern Magyar Művészeti Múzeum, 3 - Multifunkcionális épület (irodák, galériák, mozik), 4 - Kongresszusi Központ, 5 - Hagyományok Háza, 6 - Nemzeti Filharmónia, 7 - Gyógyfürdők, szállodák, 8 - Irodaház Forrás: Élet és Tudomány, szám, 328. oldal A posztmodern építészettel - mint a terület- és településmarketing során felhasználásra kerülő eszközzel - kapcsolatban ugyanakkor felmerül egy olyan probléma, amely végighúzódik az összes marketing-tevékenységen (így megfigyelhető például az idegenforgalom érdekében végrehajtott infrastruktúrafejlesztéseknél, a multikulturális jellegű rendezvényeknél), a legélesebben azonban véleményem szerint az építészet vonatkozásában vetődik fel. Mint A terület- és településmarketing jelentkezése fejezetben bemutattam, a terület- és településmarketing végső célja a helyi lakosság életszínvonala és otthon-érzete emelkedésének a biztosítása. Az előbbi érdekében azonban gyakran olyan lépésekre is sor kerülhet (például posztmodern épületek felépítése, a helyi hagyományoktól távol álló rendezvények megszervezése), amelyek során a lokális kultúra tudatos és szándékos manipulálására, azzal éles ellentétben álló lépések megtételére kerül sor (Philo - Kearns, 1993; Fitzsimons, 1995). Ez azonban gyakran kiváltja a helyi lakosság tiltakozását, mivel ők úgy vélik, olyan kultúrát akarnak rájuk erőltetni, ami idegen tőlük, amit nem éreznek autentikusnak, és ez a feszültség egyes 118

119 esetekben megnehezíti a terület- és településmarketing második céljának a teljesülését (Lim, 1993; Hubbard, 1996). További feszültségeket okozhat a lakosság körében az a tény, hogy a fentiekben említett projektek egyrészt a legtöbb esetben a városközpontba koncentrálódnak és így a területei különbségek növekedéséhez vezethetnek, másrészt finanszírozásuk gyakran a helyi közösségek felé irányuló, kisebb rendezvényektől vonja el az anyagi erőforrásokat A történelmi múlt emlékeinek alkalmazása A települések számára a másik lehetőséget az építészeti múlt emlékeinek megfelelő használata, az ú.n. örökségi tervezés (heritage planning) jelenti. Ez az új irányzat Nyugat-Európában az 1970/80-as években formálódott ki (egyébként is főleg Európára jellemző, és alig találhatók nyomai az Amerikai Egyesült Államokban), előzményei azonban (amelyek két szálon is nyomozhatók) sokkal régebbre nyúlnak vissza (36. ábra). A múlt emlékeinek felhasználási A múlthoz való viszony fejlődése lehetőségei Védelem Társadalmi funkció Megőrzés Politikai funkció Örökségi tervezés Gazdasági funkció 36. ábra Az örökségi tervezés kialakulási menete Forrás: saját szerkesztés A múlt emlékeivel való törődés gondolata a XIX. század közepén merült fel (Ashworth, 1991, Hornyák, 2001). Hátterében az indusztrializáció és az urbanizáció mindent elsöprő lendülete állt, amely egyértelműen az újra, a modernre helyezte a fő hangsúlyt. Mindezen új események azonban nagymértékben fenyegették a történelmi múlt értékeit (elsősorban a középkori városfalakat), és ennek következtében került előtérbe a védelem (preservation) eszméje. 119

120 A tevékenység lebonyolítói, ösztönzői főleg lelkes amatőrök (építészek, történészek) közül kerültek ki, akik elsősorban az épületek védelmére koncentráltak, a kijelölés során pedig a korra (historicizmus) és a szépségre (esztétikum) helyzeték a fő hangsúlyt. Céljaik között szerepelt egyrészt a közhangulat ilyen irányú befolyásolása, valamint a kormányzatra való nyomásgyakorlás. Munkájuk eredményeként megtörtént a szakmai hivatalok felállítása (például nemzeti múzeumok megalapítása), illetve az első leltárak, műemléki listák elkészítése. Ez a tevékenység azonban a XX. század közepére túlságosan parttalanná vált. A túl sok védendő épület (amelyek elsősorban a belvárosban helyezkedtek el), lehetetlenné tették az adott terület ésszerű hasznosítását, és a mindennapi élet szempontjából rendkívül fontos városrészben mozdulatlanságot, egy zárt város kialakulásának a veszélyét idézték fel. Ennek következtében az 1960-as évektől egyre nagyobb figyelmet kapott a megőrzés (conservation) tevékenysége, amely több pontban is különbözött a védelemtől. Egyrészt az épületekről a hangsúly fokozatosan áttolódott a városrészekre, sőt akár az egész városra is, másrészt a műemléki értékek védelme mellett mind nagyobb figyelmet szenteltek az adott terület működésének (vagyis a funkciónak) is. Ennek jegyében a korábbi lelkes amatőrök helyét egyre inkább a menedzserek és a tervezők vették át, és a műemlékvédelem szempontjai a területhasznosítási tervek szerves részét képezték. Emellett az időszak fontos jellegzetességének lehet tekinteni, hogy a legtöbb országban megszülettek a műemlékvédelmi törvények, amelyek meghatározták a központi kormányzat szerepét a leltározás, a fenntartás és védelem tekintetében. A múlt értékeit az elmúlt időszakban és napjainkban is különböző célokra használták és használják fel. Egyrészt ezen elemek a szocializáció elősegítése révén bizonyos társadalmi funkciókat töltenek be. Ez azt jelenti, hogy a történelem és a múlt fontos szerepet játszik a társadalom normáinak, szabályainak az új generációk részére történő átadásában. Emellett napjaink globalizációs hullámában segít fenntartani mindazon kulturális különbségeket, amelyek egy-egy országot, területet egyedivé tesznek. Másrészt a múlt emlékei politikai funkciókat is betölthetnek, azaz hozzájárulhatnak a hatalmon lévők legitimációjához. Ez abban nyilvánul meg, hogy a vezető csoportok a múltra való hivatkozással próbálják meg fenntartani hatalmukat. Erre példát szolgáltathat a Romániában főleg az 1970/80-as évtizedben az államhatalom részéről is erőteljesen támogatott dáko-román elmélet, amely szerint a románok a rómaiak által leigázott erdélyi dák királyság utódainak tekinthetőek, és ez történelmileg igazolja Erdélynek Romániához való tartozásának jogosságát. 120

121 Az 1970/80-as évtizedben Nyugat-Európában mind a két szál tekintetében új fejlemények jelentkeztek, amelyek az örökségi tervezés (heritage planning) kialakulásához vezettek. Ennek során a múlt értékeinek már olyan hasznosítását állítják a középpontba, amelynek eredményeként kézzel fogható előnyök is keletkeznek, vagyis a történelem emlékeit gazdasági funkciókra használják fel. Az örökségi tervezés alapvetően a település (legtöbb esetben város) három különböző dimenziójának a metszéspontjában helyezkedik el (37. ábra). Egyrészt épít a meglévő formákra, és az épített környezet elemeit alkalmazza, másrészt törekszik arra, hogy az adott objektumok ésszerű használatát oldja meg (vagyis bizonyos funkciókat lásson el az illető épület), harmadrészt az egész folyamat a várostervezés, a megfelelő területi stratégiák kialakítása keretében valósulhat meg. VÁROSI FORMA VÁROSI FUNKCIÓ Épített környezet ÖRÖKSÉGI TERVEZÉS Használat Területi stratégiák VÁROSTERVEZÉS 37. ábra Az örökségi tervezés kapcsolatrendszere Forrás: Ashworth, 1991, 3. oldal Az örökségi termék kialakítása során több összetevőt lehet elkülöníteni (38. ábra). A történelmi források a múltbeli építészeti emlékek, események, személyiségek, mitológiák széles és rendkívül változatos összességét alkotják, amelyek valamilyen kapcsolatban állnak az adott hellyel. A szelekció során ezen forrás-készlet egyes elemei kerülnek kiválasztódásra, egyrészt véletlenszerűen (mi az, ami megmaradt, illetve amire jól emlékeznek), de sokkal nagyobb mértékben 121

122 tudatosan: mi az, ami a potenciális fogyasztók számára vonzó lehet (a tudatos választásnál is az igazán fontos tényező tehát nem a kínálati oldal, hanem a keresleti oldal). S Z E L E K C I Ó MEGJELENÍTÉS Összeállítás Csomagolás C É L Z Á S ÖRÖKSÉGI TERMÉKEK 38. ábra Az örökségi termék kialakításának a modellje Forrás: Tunbridge - Ashworth, 1996, 7. oldal A következő lépcsőfokot alkotja a megjelenítés, amelynek keretében a kiválasztott forrásokból összeállítják és csomagolják az eladásra kerülő terméket. Ennek során két fontos dologra lehet felhívni a figyelmet. Egyrészt nem magát a fizikai elemeket (például várfalak és épületek) állítják a középpontba, hanem a velük kapcsolatos olyan nehezen megfogható érzéseket, mint a büszkeség, a nosztalgia, a fantázia. Másrészt ugyanazokból a forrásokból különböző örökségi termékeket lehet előállítani, igazodva a felmerült igényekhez. Az utolsó lépcsőfokot képezi a célzás, amelynek keretében a kialakított termékeket eljuttatják a fogyasztókhoz (ez már a kommunikációs tevékenység részét alkotja). Az örökségi tervezés a korábban vázoltak következtében több fontos sajátossággal is rendelkezik, amelyek az egész folyamatot befolyásolják (Ashworth, 1994): - alapvetően helyi tevékenységnek tekinthető, és így a helyi szervek munkája nagymértékben meghatározza az egyes helyek sorsát; - az eddigiekkel összhangban az örökségi termékek mindig hordoznak valami társadalmi-szocializációs és politikai üzenetet; - a múlt emlékeiből történő tudatos választás, megjelenítés és célzás eredményeként kialakított örökségi termékek a legtöbb esetben hordoznak valami politikai üzenetet is; - a megjelenítés során a teljességre kell törekedni (például az építészeti örökségi terméket kiegészíteni egy hasonló jellegű kulturális összetevővel); - akkor igazán vonzó, ha érezhető, hogy a helyi közösség is együtt él a történelmikulturális örökséggel, egyszerre képes azt megőrizni és hasznosítani. A történelmi örökség fentiekben bemutatott hasznosításával szemben ugyanakkor bizonyos problémákat/kérdéseket is meg lehet említeni: 122

123 - mennyire autentikus egy kihalt, majd hosszú idő után újraélesztett rendezvény vagy népszokás; - meg kell-e hagyni a romokat a mostani állapotukban, vagy rekonstruálni kell az eredeti (vagy ahhoz hasonló) állapotot (ezzel kapcsolatban napjainkban az leginkább elterjedt vélemény, hogy az utóbbi esetben az újjáépített részek jól váljanak el a romoktól). A múlt építészeti emlékeinek megújítására és gazdasági célokra történő felhasználásra mind külföldön, mind pedig - örvendetes módon - Magyarországon is sok példát lehet találni, amelyeket véleményem szerint három nagy csoportba lehet besorolni (az elkülönítés természetesen nem annyira éles, átfedések is előfordulhatnak). Egyrészt az önkormányzatok törekedtek egy vonzó településkép kialakítására, amely során épületek, vagy teljes épületegyüttesek, városrészek felújítását célozták meg. Ennek egyik legszebb hazai példáját Hollókő (azon belül is a község Ófalu része) képezi. A Szécsény közelében található településen a kőalapra épült, vályogfalú, szarufás, cserépzsindelyes épületek hűen tükrözik a palóc építészeti hagyományokat (39. ábra), sajátosságuk ugyanakkor az, hogy valamennyi ház rendelkezik valamilyen funkcióval (például posta, múzeum, turistaszálló kapott bennük helyet). 39. ábra A hollókői templom és környéke A település iránti műemlékvédelmi érdeklődés az 1950-es években kezdődött, és az azóta lezajlott állagmegóvási és helyreállítási munkálatok eredményeként 1988-ban felkerült az UNESCO Világörökség listájára. A helybeliek ugyanakkor törekednek arra is, hogy az idelátogatók megismerkedjenek a palóc hagyományokkal, vagyis az építészeti örökség mellett a szellemi örökséggel is. Ezt a célt több rendezvény is szolgálja, mint például a Hollókői 123

124 Húsvéti Fesztivál, a Palóc Szőttes Fesztivál és az októberi szüreti felvonulás. Ezen lépéseknek köszönhető, hogy a községet évente turista keresi fel, az eddigi fejlődés ugyanakkor számos problémát is a felszínre hozott (Kovács et al, 2000). Az örökségi tervezés második jelentős csoportját a várak és kastélyok felújítása, funkciókkal való ellátása jelenteti, amelyre mind külföldön, mind pedig a gazdag történelmi hagyomány eredményeként Magyarországon is számos példa említhető. A holland-német határon fekvő Bourtange vára például hosszú ideig igen fontos szerepet játszott Észak-Hollandia védelmében. A modern harcászat eszközeinek terjedése a XIX. század során azonban fokozatosan elavulttá tette az erődítményt, amelynek földből készült falait lebontották, árkait betemették, és helyükön mezőgazdasági parcellákat alakítottak ki. Az 1960-as években a térségben jelentkező gazdasági problémák új utak keresésére késztették a környékbeli önkormányzatokat, amelyek 1964-ben az egykori erődítmény újjáépítése mellett döntöttek. A korabeli tervrajzok alapján újraépítették a falakat (alapul az 1742-es állapotot vették, amikor a vár a legnagyobb kiterjedését érte el) és renoválták a leromlott épületeket (40. ábra). Emellett a hagyományok megőrzése érdekében a nagyobb ünnepek alkalmával a lakosok korabeli ruhákba öltöznek, és így próbálják meg felidézni az elmúlt évszázadokat. 40. ábra Az újjáépített Bourtange-i erődítmény 124

125 Az egyik legszebb hazai példát a sümegi erődítmény (41. ábra) kínálja, amelynek üzemeltetése a városi tanácstól 1989-ben - az országban elsőként - magánkézbe került. Az új üzemeltető az első években igen jelentős felújításokat hajtott végre (rendbe hozta például a kápolnát, a püspöki palotaszárnyat és az udvart), majd középkori kiállításokat is kialakított. A fejlődés következő lépcsőfokaként szervezte meg a Sümegi Végvári Napok rendezvénysorozatát (ennek keretében 2002-ben például lovagi játékokra, a vár elleni imitált tüzérségi támadásra, reneszánsz táncok bemutatására és olasz zászlóforgatók fellépésére került sor), napjainkban pedig a vár már középkori lakomáknak is helyszínül szolgál. 41. ábra Az újjáépített sümegi vár belső udvara Az örökségi tervezés harmadik területe, az ipari műemlékek megőrzése és felhasználása Magyarországon az elmúlt 15 évben nem került annyira a középpontba, mint Nyugat-Európa országaiban, amely több tényezővel is magyarázható. Egyrészt korlátozottabb számban álltak rendelkezésre olyan koncentrált ipari területek, amelyek ilyen jellegű hasznosításra alkalmasak lettek volna. Másrészt a rendszerváltás után a szocialista korszakban keletkezett objektumok döntő részét a múlttal való szakítás jegyében, illetve az új termelő tevékenység részére történő helybiztosításra törekedve rövid idő alatt lebontották (például Ózd, Miskolc, Várpalota - barnamezős ipari parkok kialakítása). Harmadrészt gyakran problémát okozott az a tény, hogy az eredetileg egységes, nagykiterjedésű gyártelepek több kisebb cég tulajdonába kerültek (Ilyés, 1999). Bizonyos emlékek természetesen fennmaradtak (például a Garadna-völgyi 125

126 vasolvasztó 42. ábra, a gánti bauxitbánya, a túristvándi vízimalom), ezek azonban jelenleg csak lokális jellegű vonzerőnek tekinthetőek. 42. ábra A Garadna-völgyi vasolvasztó (előtérben a múzeum) Az európai példák közül az egyik legszebbnek a Saar-vidéken fekvő Völklingenben tekinthető, ahol 1873-ban létesítették azt a vas- és acélkohászati kombinátot, amely a XX. század elején a kontinens legnagyobb teljesítményű létesítményének számított (43. ábra). Az 1960-as évek végén kezdődő acélipari válság azonban ezt az üzemet is érintette, és ennek hatására 1986-ban leállították a gyár működését (UNESCO, 1997). A Saar-vidék kormányzata azonban nem engedte az objektum leszerelését, és úgy döntött, műemlékvédelem alá helyezi. Fáradozásainak eredményeként a vaskohó 1994 végén felkerült az UNESCO világörökségének a listájára, mint a XIX-XX. század kiemelkedő ipartörténeti emléke, amely komplex módon mutatja be a nagyüzemi vaskohászat technikai fejlődését. A múlt bemutatása mellett az objektum napjainkban egyéb célokat is szolgál: területén több műterem is működik, valamint fiatal vállalkozók számára innovációs-technológiai központot alakítottak ki. 126

127 43. ábra A völklingeni vaskohó távlati képe Forrás: UNESCO, 1997, 191. oldal 127

128 2.3. A kommunikációs tevékenység A terület- és településmarketing utolsó szakasza a kommunikációs tevékenység, amellyel kapcsolatban különböző vélemények fogalmazódnak meg. Egyrészt a külvilág számára ez az egyik leglátványosabb, legfeltűnőbb elem, és sok szakember - mint már korábban kiderült - ezzel, illetve ennek egyik alkotórészével, a reklámmal (hirdetésekkel) azonosítja a terület- és településmarketinget. Erre kínál példát Debrecen 2005-ös költségvetési zárszámadása is, amely szerint a városmarketing célra elkülönített összegeket főleg kommunikációs célokra (33. táblázat) használták fel (ugyanakkor azt is le kell szögezni, hogy már az is egy rendkívül örvendetes tény, hogy egy ilyen tétel megjelenik egy önkormányzat költségvetésében). A terület- és településmarketing pontos meghatározásának a hiánya ugyanakkor jól tükröződik abban, hogy a fent említett rendelet a városmarketing előirányzat mellett Az igazgatási feladatok dologi előirányzatai részben még tartalmazott egy Ft összeget reklám- és propaganda kiadások címmel. 33. táblázat Debrecen 2005-ös költségvetésében a városmarketing előirányzat felhasználása (ezer Ft-ban) Tételek összegek Kiadványok (nyomtatott és elektronikus sajtóban való megjelenés) Kiemelkedő tevékenység támogatása Promóciós egyéb tevékenységek Médiában Debrecen népszerűsítése Debreceni Főnix Csarnok rendezvényeinek támogatása Debrecen ünnepi díszkivilágítása évi virágkarnevál EU integrációs feladatok Gazdaságszervezési feladatok Piac- és közvéleménykutatás Testvérvárosi kapcsolatok Idegenforgalmi feladatok Egyéb feladatok összesen Forrás: DMJV Önkormányzat Közgyűlésének 11/2006. (IV. 28.) Önkormányzati rendelete az önkormányzat évi zárszámadásáról, a pénzmaradvány megállapításáról Másrészt a kutatók közül is egyre többen képviselik azt az álláspontot (és alapvetően én is ezen a véleményen vagyok), hogy a kommunikációs tevékenység csak a terület- és településmarketing egyik eleme (Young - Kaczmarek, 1999), és fontosságát nem szabad túlértékelni. Ezt a megközelítést jól tükrözi az alábbi két 128

129 idézet: A reklámozás egyike a legkevésbé fontos marketingfeladatoknak. A reklámozás egyedül nem segít a bajba jutott városon. Valójában éppen ellenkezőleg, ahhoz járul hozzá, hogy a hely potenciális vásárlói hamar felismerjék, milyen nagy bajban van az adott terület (Kotler et al, 1993, 99. oldal). Természetesen a jó kommunikáció sem tudja eltüntetni azokat a reálszférabeli, gazdasági, szociális problémákat, melyek adott esetben az elmaradottabb térségeket feszítik (Piskóti et. al, 1997, 226. oldal). A kommunikációs tevékenységet két részre lehet osztani. Egyrészt meg kell tervezni egy olyan arculatot, illetve ezt megtestesítő üzenetet, amely képes meggyőzni az egyes célcsoportokat az adott terület előnyeiről, másrészt ezt az üzenetet minél hatékonyabb módon el kell juttatni a piac résztvevőihez. Mind a két rész alapvető feladata egy olyan egyedi termék-kép kialakítása, amely különbözik a versenytársakétól Az üzenet tartalmának meghatározása Az összeállított üzenet tartalmával kapcsolatban több feltétel is létezik, amelyek teljesülése a kommunikációs tevékenység sikerének előfeltételét jelenti (Kotler et al, 1993): - Az üzenetnek valósághűnek kell lennie: ha az önkormányzat a valódi helyzetnél szebb képet próbál meg magáról terjeszteni, igen nagy a csalódás esélye. Ez az elvárás ugyanakkor felveti a minél gyakoribb aktualizálás szükségességét: a városok, megyék, régiók állandó versenyében a siker reményében csak korlátozottan lehet a két-három évvel korábban kialakított üzenettel részt venni. - Az üzenetnek hihetőnek kell lennie: nem állhat túlságosan messze a területről kialakult benyomásoktól, érzelmektől, és ez ismételten felveti a célcsoportok körében uralkodó nézetek, benyomások vizsgálatának és megismerésének a fontosságát. - Az üzenetnek egyszerűnek kell lennie: ha egy terület túl sok üzenetet próbál meg terjeszteni, az zavarhoz vezet. - Az üzenetnek vonzerővel kell rendelkezni: meg kell magyaráznia, miért érdemes az adott településen élni, ott beruházni, az adott települést meglátogatni. - Az üzenetnek megkülönböztető jellegűnek kell lennie: ki kell emelnie az adott területet a versenytársak sorából. Az üzenet tartalmának összeállítása során ugyanakkor figyelembe kell venni, hogy a hely potenciális, de különösen aktuális használói igen sok ismerettel, személyes tapasztalattal is rendelkeznek. Ennek következtében a legtudatosabb kommunikáció a már meglévő információbázisra támaszkodik (Kozma - Ashworth, 1993; Fitzsimons, 1995): törekszik a meglévő pozitív dolgok további megerősítésére, illetve a negatív benyomások megkérdőjelezésére, hatásuk csökkentésére. Ez utóbbi különböző módszerek segítségével érhető el (Kotler et al, 1993; (Avraham, 2004): 129

130 - Az adott területi egység meglátogatásának támogatása annak érdekében, hogy az érintett személyek saját szemükkel is meggyőződhessenek a változásokról (például az újságírók számára study tour-ok szervezése lásd részletesebben fejezetben). - Nagy médiafigyelmet kiváltó események (például Olimpiai Játékok, Világkiállítások, Európa Kulturális Fővárosa) sikeres megrendezése (lásd részletesebben a fejezetben). - A létező negatív tulajdonság elismerése és törekvés annak pozitív irányú felhasználására. Az amerikai Johnstown városa (Pennsylvania állam) például hosszú ideje küzdött azzal a negatív képpel, amelyet a várost gyakran elöntő árvizek okoztak. Az önkormányzat az esemény eltitkolása helyett éppen az ellenkező megoldás mellett döntött, és 1989-ben, a nagy árvíz 100 éves évfordulóján, hatalmas ünnepségsorozatot rendezett. A megszervezett lézer-show, Bon Jovi koncert, az árvízről készült film bemutatása és a többi esemény több mint látogatót vonzott a városba, és azóta is állandó a turisták érdeklődése. - A területi egység nevének, jelképének és szlogenjének a megváltoztatása (a francia parlamentben például volt olyan kísérlet, amely megtiltotta volna a II. világháború idején a náci Németországgal együttműködő Vichy Kormány fogalom használatát azt állítva, hogy ez az elnevezés károsan befolyásolja a város fejlődését). - A helyi lakosság büszkeségének növelése, a saját magáról kialakított imázs javítása. - A negatív imázs kialakulását előidéző problémák megoldása (például a bűnözés és az erőszak visszaszorítása). - A negatív imázst előidéző okokat megkérdőjelező kampány elindítása (például ha egy város neve túlságosan is összekapcsolódott a bűnözéssel, célszerű összehasonlító statisztikát közölni, amelyek bizonyítják, hogy máshol még magasabbak a kriminalitási indexek). - A negatív imázs figyelmen kívül hagyása (ebben az esetben az adott területi egység vezetői abban bíznak, hogy az új események hatására az emberek elfelejtik a korábbi negatívumokat). - Az adott területi egység földrajzi elhelyezkedésének felhasználása (például egy város hangsúlyozza közelségét egy sikeres, gazdaságilag gyors ütemben fejlődő régióhoz). Az üzenet tartalmának összeállítása során az önkormányzatnak több kérdésre is választ kell adnia. Dönteni kell az erős illetve gyenge stratégia" között (a kedvező benyomások további megerősítésére helyezi-e a hangsúlyt, vagy a létező negatív benyomások megszüntetésére törekszik), a meggyőzés stratégia illetve az információközlés stratégia között (szemet gyönyörködtető színes brosúrát alkalmaz, vagy részletes, zömében száraz tényeket közlő kiadványt állít össze a területtel kapcsolatos legfontosabb információkról), és arról, hogy a terület általános vagy speciális jellemvonásait próbálja meg elsősorban reklámozni. 130

131 Ezekben az esetekben a meghatározó tényező (természetesen elsősorban a potenciális, és nem az aktuális használók esetén) a fogyasztónak a vásárlási folyamatban elfoglalt helye: melyik szinten található az adott célszemély (34. táblázat). Az első szakaszt a probléma érzékelése jelenti, amely a célcsoportok szerint különböző dolgokat jelenthet: egy üzem gazdaságtalan működését, amely felveti a bezárás és az áttelepítés lehetőségét, a nyári vagy téli szabadság tervezését, illetve egy valamilyen okból bekövetkező lakóhely-változás gondolatát. A második szakaszban a célcsoportok már elkezdik gyűjteni a számukra fontos információkat, amely különböző formában történhet (lásd SWOT-elemzés). A harmadik szakaszban a személyek értékelik a lehetőségeket, összehasonlítják az esetleges alternatívákat, míg a negyedik szakaszban döntenek valamely megoldás mellett. Rendkívül fontos ugyanakkor az ötödik szakasz is, amely a vásárlás utáni viselkedést foglalja magában. 34. táblázat A fogyasztónak a vásárlási folyamatban elfoglalt helye és az alkalmazandó stratégia, illetve kommunikációs eszközök közötti összefüggés A vásárló helye a vásárlási folyamatban Az alkalmazandó stratégia Az alkalmazandó kommunikációs eszközök a probléma érzékelése általános jellemvonások, meggyőzés stratégia, hirdetések, direkt marketing színes kiadványok információgyűjtés erős stratégia PR-tevékenység speciális jellemvonások, részletes kiadványok, alternatívák információközlés összehasonlítása stratégia, személyes látogatás vásárlói döntés gyenge stratégia (bizonyos esetekben) vásárlás utáni magatartás Forrás: saját szerkesztés A kezdeti időszakban (probléma érzékelése, az információ-keresés kezdeti periódusa) a kommunikációs tevékenység még egy rendkívül tág piacra irányul, amelyen a potenciális fogyasztók keverednek a nem-fogyasztókkal, és a későbbi fogyasztók a teljes piacnak csak egy kis töredékét alkotják. Ekkor a legfontosabb feladat a piac szereplői (akik még igen keveset tudnak az adott helyről - például még soha nem hallottak róla, vagy tudják ugyan, hol helyezkedik el, de semmilyen tulajdonságát nem ismerik) érdeklődésének a felkeltése. Rá kell vinni az adott helyet az emberek fejében meglevő mentális térképre, el kell érni, hogy azt potenciális termékként vegyék figyelembe. Ebben a szakaszban az önkormányzatnak célszerű az általános tulajdonságokat hangsúlyozni, az ún. "erős" stratégiát alkalmazni, és színes, szemet gyönyörködtető kiadványokat használni (vagyis a meggyőzés stratégiát 131

132 alkalmazni), amely különböző okokkal indokolható. Egyrészt ekkor még nem érdemes speciális jellemvonásokat reklámozni és a gyenge stratégiát alkalmazni, mivel fennáll az a veszély, hogy ha később az emberek erre a helyre gondolnak, csak a negatív dolgokra fognak emlékezni. Másrészt a színes brosúrák alkalmazása azért igen jelentős, mert ezek hozzájárulnak az illető hely eltérő profillal történő felruházásához, az iránta való nagyobb figyelem felkeltéséhez. A későbbi időszakban (az információ-keresés későbbi periódusai, az alternatívák összehasonlítása, végleges vásárlási döntés) már csak a komolyabban érdeklődőkre fordítanak figyelmet, és a fő cél az, hogy a terület/település kiemelkedjen a vetélytársak közül. Ennek fényében ekkor már lényegesen eltérő eszközöket kell alkalmazni. Sokkal nagyobb figyelmet kell fordítani a speciális tulajdonságokra, részletes információk továbbítására (adatokkal kell meggyőzni a különböző lehetőségeket mérlegelő fogyasztót az adott hely előnyeiről). Emellett ekkor már a "gyenge" stratégia is alkalmazható, mivel ebben a fázisban a tagadás (törekvés a létező negatív érzelmek megszüntetésére) sokkal nagyobb figyelmet kelthet, mint az állítás. Az üzenet végső ténybeli tartalma természetesen a célcsoportok szerint különbözik egymástól, és több területre is kiterjed. Emellett megfigyelhető egy olyan törekvés is az önkormányzatok részéről, hogy az üzenet lényegét sűrített formában is közreadják. Ezt a célt szolgálhatja egy olyan jelkép és/vagy szlogen megalkotása, amely vagy mindegyik célcsoport számára mond valamit, vagy csak egy célcsoport számára készül. Igazán szerencsés az előbbi eset, ugyanakkor nehézsége miatt ez az, amivel ritkábban lehet találkozni. A szlogen és jelkép feladata, hogy sajátos jelleggel ruházzák fel az adott területet/települést, azt hangsúlyozzák, ami kiemeli őt a vetélytársak sorából, így azokat hallva/látva rögtön az adott terület/település jusson az emberek eszébe. Megtervezésük ugyanakkor igen nagy figyelmet követel meg, mivel az esetleges rossz megoldások súlyos károkat okozhatnak. A kommunikáció ezen eszközével szemben az alábbi elvárások/feltételek fogalmazhatóak meg (Jasso, 2004; Kotler et al, 1993; Piskóti et al. 2002): - fejezzék ki az adott területi egység vonzerejét, a versenytársaktól való megkülönböztető tulajdonságokat; - képesek legyenek lelkesedést, friss gondolatokat kialakítani az adott hely iránt; - a szlogen és a logo amennyiben mind a kettő alkalmazásra kerül kölcsönösen erősítse egymást; - legyen meg a lehetőség a két eszköz továbbfejlesztésére. A hollandiai Groningen tartomány 1990-ben indított reklámkampánya során az Er gat niets boven Groningen (Semmi sincs Groningen felett) szlogent és egy ezt támogató jelképet használt (44. ábra). A szlogen és jelkép azon a természeti adottságon alapult, hogy a tartomány Hollandia legészakabbi területe, és azt próbálta sugallni, hogy ez a tény (Groningen - Hollandia csúcsa) az élet más 132

133 területein (például gazdasági-befektetési, kikapcsolódási lehetőségek) is érvényes. A szlogen és a jelkép beépült a tartomány mindennapi életébe: megjelent poharakon, törülközőkön, és mind a gazdasági élet szereplői, mind a turisták, mind pedig a lakosság körében végzett kommunikációs tevékenység során felhasználták. 44. ábra A hollandiai Groningen tartomány reklámkampányának jelképe és szlogenje Forrás: a tartomány által használt reklámanyagok A magyarországi területi egységek (települések, megyék és régiók) idegenforgalomban használt szlogenjeinek és jelképeinek az elemzése során az alábbi fontosabb eredményeket lehetett megállapítani (Kozma, 2004a; 2005). A szlogenek alapvetően két tényezőre koncentrálva igyekeznek felhívni a potenciális célcsoportok figyelmét az illető területre: egyrészt a középpontba állítják a terület fekvését, (például Jász-Nagykun-Szolnok megye Az Alföld szíve, Felsőtárkány A Bükk kapuja, Komlóska A Zemplén gyöngyszeme), másrészt hivatkoznak egy olyan tulajdonságra, amely igazi egyediséget biztosít a terület számára (például Cserehát Ahol a csend még hallható, Gyula A történelmi fürdőváros). A fekvésre hivatkozó szlogenek esetében igen világos különbség bontakozik ki a településeknél nagyobb területi egységek (régiók, megyék, kistérségek) és a települések között. Az előbbi esetében igen ritkán fordul elő a fekvésre vonatkozó hivatkozás (a szlogeneknek mindössze 16,3%-a ilyen jellegű), míg az utóbbiak esetében ez az arány 36,1%. Az eltérés minden bizonnyal arra vezethető vissza, hogy a közvélemény a régiók, megyék elhelyezkedésével többékevésbé tisztában van, ugyanakkor a települések esetében ez nem annyira egyértelmű. Az adott terület valamilyen vonzó tulajdonságát kiemelő szlogenek esetében hasonló kettősség figyelhető meg. A településeknél nagyobb területi egységeknél egy konkrét vonzerő kiemelése a jelszavaknak mindössze 28%-nál fordul elő (például Tisza-tó - A halak és horgászok álma), míg a többi esetben inkább egy általános sajátosság hangsúlyozása a cél (például Heves megye 133

134 Szerelem első látásra). Ezzel szemben a települések esetében már a jelszavak 44%- nál fordul elő konkrétumok megemlítése (például Badacsonytomaj A szőlő és bor városa, Zalakaros Titkunk vizünk), igaz a szlogenek többségénél még itt is inkább az általánosság uralkodik (például Debrecen A napba öltözött város, Győr A találkozások városa). A különbség ebben az esetben arra vezethető vissza, hogy a települések esetében sokkal könnyebb egy olyan egyértelmű vonzerőt megemlíteni, amely kiemeli az adott területi egységet a vetélytársak közül, míg a településeknél nagyobb területi egységeknél az összetettség miatt erre kisebb az esély. A fent említett sajátosságokkal van összefüggésben a kétfajta területi egység esetében használt szlogenek között megfigyelhető nyelvtani eltérés. A településeknél nagyobb területi egységeknél a szlogeneknek mindössze 36,7%-ánál fordul elő a birtokos szerkezet használata, míg a települések esetében ez az arány 65,3%. A különbség véleményem szerint azzal magyarázható, hogy egy település földrajzi térben történő elhelyezése, illetve egy konkrét tulajdonság megemlítése szinte kizárólag ilyen módon történhet, míg egy általános sajátosság megadásához nem szükséges ez a szerkezet (ugyanakkor általában a terület- és településmarketingban alkalmazott szlogenek egyik fontos az üzleti marketingben ritkábban megfigyelhető jellegzetessége a birtokos szerkezet használata, amely az eladásra felkínált termék legfontosabb sajátosságával - egy helyről van szó - függ össze). A jelképek elemzése során megállapítható (35. táblázat), hogy a leggyakrabban használt elemek közé a víz (29 alkalom), a Nap (25 alkalom) és az épületek számítanak (20 alkalom), míg ritkábban lehet találkozni a növényzettel (12 alkalom), a domborzattal (7 alkalom) és a szív ábrájával (5 alkalom). 35. táblázat A jelképekben szereplő elemek előfordulása a különböző szintű területi egységek esetében (%)(a 100%-nál nagyobb érték azzal magyarázható, hogy egyegy jelkép több elemet is tartalmaz) településnél nagyobb területi települések átlag egységek víz 56,0 55,5 55,8 Nap 60,0 40,7 50,0 épület 28,0 48,1 38,5 növényzet 32,0 14,8 23,1 domborzat 12,0 18,5 15,4 szív 16,0 3,7 9,6 Forrás: a területi egységek és települések kiadványai és honlapjai A víz, mint alkotó elem első helye, illetve nagyjából azonos megjelenése a két területi szinten azzal magyarázható, hogy az idegenforgalmi régiókban, 134

135 megyékben és kistérségekben majdnem mindenhol található valamilyen természetes vízfolyás (45. ábra), a települések jelentős része pedig a Balaton illetve valamelyik folyó mellett helyezkedik el, és ezen területi egységek jelképükben a vizet mint igazi sajátosságot tüntetik fel (46. ábra). A Nap második helye minden bizonnyal az ország adottságaival van összefüggésben, ugyanakkor azt is meg lehet figyelni, hogy a településnél nagyobb területi egységek inkább használják ezt az elemet. 45. ábra Komárom-Esztergom megye 46. ábra Balatonfüred idegenforgalmi idegenforgalmi szlogenje és jelképe jelképe A két területi szint között az egyik legnagyobb különbség a települések közötti magas arány az épületek vonatkozásában figyelhető meg. Ennek hátterében az áll, hogy elsősorban az ő esetükben van törekvés és egyáltalán lehetőség arra, hogy a jelképen egy-egy jellegzetes épületet is feltüntessenek. Ez egyes esetekben (62%) jól felismerhető, azonosítható (47. ábra), más esetekben ugyanakkor csak sematikus ábrázolást lehet megfigyelni (48. ábra). 47. ábra Debrecen idegenforgalmi 48. ábra Zamárdi idegenforgalmi jelképe jelképe 135

136 A növényzet esetében szinte teljesen fordított a helyzet, ez az elem inkább a településnél nagyobb területi egységeknél van jelen. Ez azzal magyarázható, hogy a települések csak korlátozottan rendelkeznek zöld területekkel, és ez az adottság, mint potenciális vonzó tényező inkább a régiók, megyék és kistérségek esetében merül fel. A domborzat alacsony aránya az ország természeti adottságaival van összefüggésben: Magyarország döntő része alföld és dombság, és így csak kevés turisztikai termék-tervező tudja ezt az elemet felhasználni (49. és 52. ábra). 49. ábra Badacsony idegenforgalmi jelképe Pozitív jeleket lehet ugyanakkor megállapítani a szlogenek és jelképek egymásra épülése, kölcsönös erősítése vonatkozásában, amely 29 szlogen és cikk, a közös alkalmazás 80,6%-ában fordul elő (például 50. ábra), bizonyos esetekben ugyanakkor a két eszköz igen távol áll egymástól (51. ábra). 50. ábra A Dél-alföldi régió 51. ábra Nógrád megye idegenforgalmi szlogenje és jelképe idegenforgalmi szlogenje és jelképe A korábban megfogalmazott elvárások között utolsó helyen szerepelt, hogy legyen lehetőség a szlogenek és jelképek továbbfejlesztésére, más helyzetben történő alkalmazására. Ezt igen nehéz megoldani, az Észak-magyarországi régió esetében ugyanakkor erre is lehet példát találni: az idegenforgalom céljaira készült 136

137 általános jelkép (52. ábra) jól hasznosítható a turizmus speciális részterületein is (53. ábra). 52. ábra Az Észak-magyarországi régió általános idegenforgalmi szlogenje és jelképe 53. ábra Az Észak-magyarországi régió lovasturizmusának reklámozása közben használt jelkép A részletes üzenet kidolgozása során alapvetően különbséget kell tenni a település jelenlegi használói (vagyis az aktuális célcsoportok), illetve a potenciális használók között. Az előbbiek esetében (és ez tulajdonképpen igaz mind a lakosság, mind a gazdasági élet szereplői vonatkozásában) alapvető feladat a területhez/településhez való kötődés erősítése, és ennek szellemében az önkormányzatnak két dolgot kell az üzenet középpontjába állítania: - törődik ezekkel a csoportokkal, döntései során figyelembe veszi véleményüket, elvárásaikat; - igyekszik orvosolni mindazon nehézségeket, amelyek problémákat okoznak számukra. 137

138 A potenciális használók esetében már igen nagy különbségek figyelhetők meg a különböző célcsoportok számára összeállított üzenet tartalmát illetően: más témákat kell hangsúlyozni a gazdasági élet szereplői, a turisták, illetve a lakosok körében végzendő kommunikációs tevékenység során. A gazdasági élet szereplői esetében a kommunikációs tevékenység során elsősorban két területre kell nagyobb figyelmet fordítani (Burgess, 1982). Egyrészt hangsúlyozni kell mindazon gazdasági előnyöket, amelyek elérhetőek lesznek a területen letelepedő vállalatok számára (lásd például: Young - Kaczmarek, 1999). Ennek keretében az egyik igen fontos tényező a kedvező földrajzi fekvés kiemelése, amelyre a legjobb lehetőséget egy megfelelő térkép(sorozat) összeállítása jelenti (54. ábra). Ez igen lényeges, mivel a vállalkozók körében igen erős az a benyomás, hogy egy elszigetelt területre történő költözés versenyképtelenné teszi tevékenységüket (Gold, 1994). Ebből a szempontból a központi fekvés a legkedvezőbb, mivel ez azt sugallja, hogy az illető vállalkozó bekerülhet a terület gazdasági vérkeringésébe. Erre igen jó példát szolgáltat a Ruhr-vidék, amely a The Economist angol gazdasági hetilapban közzétett hirdetésben mint Európa központja reklámozta magát (55. ábra). Ugyanezt a célt szolgálta a londoni dokknegyedet az 1980-as évek elején a cégek körében reklámozó hirdetés egyik vezérmondata: Why move to the middle of nowhere, when you can move to the middle of London? (Miért költözne a semmi központjába, amikor London központjába is tud költözni?), amellyel azt a veszélyt próbálták meg tudatosítani a vállalatvezetőkben, hogy a Londonból való kiköltözés esetén elveszthetik a kapcsolatot eddigi ügyfeleikkel (Burgess - Wood, 1988). Azon helyek, amelyek elhelyezkedése minden kétséget kizárólag periférikus, éppen ezt tudják a középpontba állítani, különösen abban az esetben, ha szomszédságukban kedvező potenciális gazdasági adottságokkal rendelkező, ugyanakkor politikailag, bűnügyileg instabil területek találhatók. Ekkor ez a fekvés úgy reklámozható, mint egy kapu a szomszédos területek testébe: Finnország - egyedülálló kapcsolat Oroszország és a balti államok felé; Szabolcs-Szatmár-Bereg county, the gateway to the east (Szabolcs-Szatmár-Bereg megye, kapu kelet felé ábra). 138

139 54. ábra A Székesfehérvár fekvését bemutató térképsorozat Forrás: Székesfehérvár - A lehetőségek városa kiadvány, é.n. 139

140 ábra A Ruhr-vidék központi fekvését bemutató hirdetés Forrás: The Economist, június 11.

141 56. ábra Szabolcs-Szatmár-Bereg megye hídfő szerepét tükröző ábra Forrás: Szabolcs-Szatmár-Bereg county című kiadvány, é.n. A térképek vonatkozásában ugyanakkor napjainkban Magyarországon bizonyos problémákat is meg lehet említeni. A hazai önkormányzatok által kiadott, a településeket a gazdasági élet szereplői körében reklámozó kiadványokat elemző vizsgálat (Kozma, 2004) eredményei szerint az Európát kiindulási pontnak tekintő térképek közel felénél (43,5%-nál) a készítők nem voltak tisztában a kontinens politikai földrajzi viszonyaival, és az államhatárokat rosszul tüntették fel. A leggyakoribb hibának az tekinthető, hogy az egykori Csehszlovákiát, illetve Jugoszláviát továbbra is egységes országként kezelték (57. ábra), és nem vették figyelembe a lezajlott politikai változásokat (Egeren kívül egy figyelhető meg például Debrecen, Szentes, Gyomaendrőd, Tatabánya kiadványaiban). Ezek a tévedések véleményem szerint két okból is rontják a kiadványok színvonalát. Egyrészt a közép- és délkelet-európai helyzetet ismerő befektetőkben ébreszthetnek kételyeket, másrészt sértik az újonnan létrejött országok öntudatát. A földrajzi fekvés előnyeinek bemutatása keretében igen fontos hangsúlyozni a terület gyors elérhetőségét: célszerű megadni a település/terület távolságát a mindenki által ismert nagyvárosoktól, a különböző közlekedési eszközökkel való utazás hosszát (58. ábra). Az önkormányzatoknak a reklámanyagokban hangsúlyozniuk kell az egyéb kedvező gazdasági adottságokat is. Ide sorolható a munkaerő megbízhatósága és szakképzettsége (59. ábra) (az olcsó munkaerő ugyanakkor már nem annyira vonzó), a szakszervezetek gyengesége, a tervezési korlátozásoktól mentes telkek és irodaépületek óriási választéka, az ügyintézés gyorsasága, a kutató-fejlesztő és 141

142 felsőoktatási intézmények jelenléte, a szféra gazdasági életben is felhasználható eredményei stb. 57. ábra Eger földrajzi fekvését bemutató, az 1990 óta végbement politikai változásokat figyelmen kívül hagyó térkép Forrás: az önkormányzat által kiadott brosúra, é.n. Másrészt a beköltöző vállalatok számára elérhető gazdasági előnyök mellett a kommunikációs tevékenység során hivatkozni kell az életminőség állandó javulására. Ez igen lényeges, mivel a gazdasági élet szereplőit meg kell győzni arról, hogy a városba költözés után életszínvonaluk nem fog csökkeni, sőt ezen a területen még emelkedés is várható. Ez igen szoros összefüggésben van az területés településmarketing kialakulása során említett foglalkozási átrétegződéssel, a negyedik szektorban dolgozó, magas szakképzettséggel és fizetéssel rendelkező rétegek szerepének növekedésével. Ennek keretében kiemelt fontosságot kell tulajdonítani a tágas és kényelmes bevásárlóközpontoknak, a jó oktatási rendszernek (például nemzetközi akkreditációval is rendelkező, idegen nyelven oktató iskolák), a kiváló kikapcsolódási lehetőségeknek és a környék egyedülálló szépségének, amely mentes a környezeti károktól (60. ábra). 142

143 Poznan 600 km 500 km Varsó 300 km Prága Krakkó Nürnberg 200 km Kassa Pozsony Bécs Miskolc München Győr Debrecen Salzburg Budapest Siófok Szeged Graz Pécs Ljubljana Temesvár Belgrád Zágráb Velence Bukarest Trieszt 58. ábra Tatabánya fontosabb Közép- és kelet-európai gazdasági központoktól való távolságát, és közúton történő megközelítését bemutató térkép Forrás: az önkormányzat által kiadott tájékoztató anyag, é.n. 59. ábra A Gazdasági és Közlekedési Minisztérium hirdetése, amely a jól képzett magyarországi munkaerőre hívja fel a figyelmet Forrás: Financial Times, december

144 ábra A Ruhr-vidéken elérhető kiváló életminőséget reklámozó hirdetés Forrás: The Economist, október 22.

145 A már korábban említett vizsgálat eredményei szerint a magyarországi önkormányzatok által publikált kiadványok különböző mértékben foglalkoznak a település gazdasági és nem-gazdasági előnyeinek a bemutatásával (36. táblázat). A gazdasági előnyök közül kiemelkedően gyakori a munkaerő és a befektetésre alkalmas ingatlanok bemutatása, míg az életszínvonal területén a kirándulási, kikapcsolódási és szórakozási lehetőségek vonatkozásában hasonló a helyzet. 36. táblázat A települések által biztosított gazdasági előnyök egyes részterületei, illetve az elérhető magas életszínvonalat biztosító tényezők előfordulása a kiadványokban (%) igen nem a munkaerő mennyisége és minősége 94,5 5,5 a település oktatási helyzete 78,2 21,8 az önkormányzat által felkínált 76,4 23,6 kedvezmények és az igénybe vehető támogatások az önkormányzat vállalkozásbarátsága és 76,4 23,6 az elérhető szolgáltatások a befektetésre alkalmas ingatlanok 94,5 5,5 felsorolása a K+F szektor jelenléte 14,5 85,5 a pénzügyi szektor állapota 54,5 45,5 bevásárlási lehetőségek 40,0 60,0 a környék által kínált kirándulási 72,7 27,3 lehetőségek kulturális kikapcsolódási és szórakozási 74,5 25,5 lehetőségek aktív és passzív sport-lehetőségek 58,2 41,8 a település lakásállományának a 38,2 61,8 bemutatása Forrás: Kozma, 2004 Az önkormányzatok az üzenetben leírt kedvező elemek külső forrásokkal történő alátámasztására - amely még inkább igazolja állításaikat - különböző módszereket alkalmazhatnak (Gold, 1994). Egyrészt közzétehetnek egy meggyőző listát a már letelepedett, nemzetközileg is híres vállalatokról, és hivatkozhatnak a cégek termelésében az odaköltözés után bekövetkezett növekedésre. A németországi Brandenburg tartomány például hirdetésének a középpontjába is ezt módszert állította (61. ábra): puzzle-szerűen felsorolta a már a tartományban működő multinacionális cégeket (Mercedes-Benz, ABB, BASF stb.), és azt 145

146 hangsúlyozta, hogy már csak az újságolvasó vállalatvezetők befektetése hiányzik (The only thing needed - your investment) ábra A Brandenburg tartományban működő vállalatokat bemutató hirdetés Forrás: The Economist, január 29.

147 Emellett az önkormányzatok magukat a letelepedett - lehetőleg minél elismertebb - cégek vezetőit is megkérhetik arra, hogy ők saját maguk vázolják fel a letelepedésük körülményeit, eddigi kedvező tapasztalataikat és fejezzék ki elégedettségüket az illető hely adottságaival kapcsolatban. Az 1990-es évek közepén kiadott, Fejér megyét reklámozó kiadványban a helyi Philips üzem vezetője például az alábbiakat mondja a megyeszékhelyről: Székesfehérvár alapvetően olyan szilárd alapokkal rendelkezik, amelyekre sikeres gazdaságot lehet építeni. A város legfontosabb előnyei közé tartozik az erős üzleti infrastruktúra, a segítőkész önkormányzat, valamint a jól képzett munkaerő, amely elkötelezett a siker irányába. A harmadik lehetőséget az illető hely által kínált feltételek külső forrásokkal történő megerősítésére a különböző intézmények, szervezetek által elkészített listák képezik. Ilyen rangsorokat elsősorban az Amerikai Egyesült Államokban állítanak össze, ahol a településeket/államokat szinte minden létező szempont szerint megpróbálják sorrendbe állítani (lásd A területi egységek versenyképességének vizsgálata című fejezet). A turisták, mint fogyasztók több szempontból is sajátos helyzetben vannak (Veres, 1998). Egyrészt a terület előzetes meglátogatása, amely a házvásárlás, vállalat-alapítás esetében a keresési folyamat szerves részét képezi, nem végezhető el a jövőbeli turisták által (kivételt természetesen azok jelentenek, akik visszatérnek korábbi nyaralásuk színhelyére). Másrészt a potenciális turisták esetében a döntésre rendelkezésre álló idő sokkal nagyobb mértékben korlátozott, mint a másik két célcsoportnál. Harmadrészt a turisták illetve ismerőseik korábbi tapasztalatai csak szerény előrejelzői az úttal való későbbi megelégedettségnek, mivel a sikert meghatározó viszonyok speciálisan időre és helyre jellemzőek. Így a potenciális turisták korlátozottan rendelkezésre álló információk alapján kénytelenek választani az üdülőhelyek közül. Ennek következtében a kommunikációs tevékenység során az őszinteség és a túlzás közötti dilemma különösen élesen vetődik fel a turizmus esetében. A legtöbb turistaügynökség tevékenységében, a kiadott kommunikációs anyagokban megfigyelhető egy enyhe túlzás, amelyet egy bizonyos fokig a turisták is elfogadnak, de a reklámtevékenység által keltett elvárás és a tényleges élmények közötti túl nagy eltérés üdülés utáni reklamációkat okozhat. A turisták számára kialakított üzenetben elsősorban a terület azon tulajdonságait kell hangsúlyozni, amelyek képesek egy megkülönböztető jelleget adni az adott helynek, kiemelni őt a versenytársak sorából. A Hawaii-t reklámozó hirdetések egyik legfontosabb célja például az, hogy a szigetet mind világosan megkülönböztessék a többi idegenforgalmi célponttól, mind radikálisan elválasszák a szárazföldi Amerikától (Goss, 1993). Azt próbálják meg hangsúlyozni, hogy Hawaii több, mint egy szép hely, mint a nap, a homok, a 147

148 hullámok és a holdfény hazája. Ennek érdekében a hirdetések az alábbi öt állandó elemet használják fel: - a sziget földi paradicsom jellege, ahol a bennszülöttek zavartalan harmóniában élnek a természettel, és ezt a természeti gazdagságot készek megosztani a látogatókkal is; - a sziget határmenti jellege, amelynek értelmében Észak-Amerika földrajzi, időbeli (a látogatók még meg tudják tekinteni a tradicionális társadalmat) és társadalmi (kulturális szempontból félúton Kelet és Nyugat között) frontierzónájában helyezkedik el; - a sziget kapcsolatteremtő jellege, amely magában foglalja a múlt és a jelen, a természet és a civilizáció, a Kelet és a Nyugat, valamint a tenger és a szárazföld közötti összeköttetés megteremtését; - a sziget sajátos feminista jellege, amelynek keretében a természeti környezet és a helyi lakosok vonatkozásában inkább a nőiesség kerül előtérbe, ugyanakkor a turizmust a férfiakkal hozzák összefüggésbe; - a szigeten a turistákkal szemben megnyilvánuló hatalmas szeretet, egy emocionális plusz, amely nem csak az idegenforgalomban dolgozókra, hanem a teljes lakosságra érvényes. Teljesen más elemek figyelhetők meg az egykori iparvárosok által végzett kommunikációs tevékenység esetében. Ezek a települések - mint a termékfejlesztés során már utalás történt rá - minél nagyobb mértékben szakítani szeretnének múltjukkal, és ennek során az egyik kitörési pontnak az idegenforgalom fellendítését tekintik. Ezen cél elérése érdekében a jómódú, magasan képzett rétegekre koncentrálnak, és a kommunikációs munka keretében a számukra fontos területekre fordítanak nagyobb figyelmet (Bramwell - Rawding, 1996): - művészetek és a kultúra; - a múlt emlékei (örökségi tervezés); - a különböző sportesemények. Hasonló jelenségek figyelhetőek meg Magyarországon is az egykori szocialista iparvárosok kiadványaiban is (Osváth, 2002). Tiszaújvárost, mint Nemzeti Sportvárost reklámozzák, és a rendezvényekre várják a turistákat, Várpalota esetében az iparosítás előtti időkből származó vár, templomok és régebbi épületek képezik a marketing alapját, míg Ózd elsősorban a környék szépségét emeli ki. A kommunikációs munka során ugyanakkor figyelembe kell venni az egyes célcsoportok földrajzi elhelyezkedését is (Dilley, 1986). Ez azt jelenti, hogy ablakon kidobott pénz és idő embereket megpróbálni meggyőzni bizonyos területek meglátogatásáról, ha ugyanazt az élményt eredeti lakóhelyükhöz közelebb is megkaphatják (például egy ausztriai téli hegyvidéki üdülést nem Svájcban, hanem Magyarországon ábra, illetve egy trópusi tengerparti üdülést nem Brazíliában, hanem Nagy-Britanniában ábra célszerű hirdetni). 148

149 62. ábra Az ausztriai síelési lehetőségeket Magyarországon reklámozó hirdetés Forrás: HVG, október

150 ábra Nagy-Britanniában megjelent, barbadosi nyaralást reklámozó hirdetés Forrás: The Sunday Times Magazine, január 25.

151 A fentiekben megfogalmazott elvárással ellentétes eseteket is meg lehet figyelni: 2003 nyarán például Debrecenben jelentek meg olyan hirdetőtáblák, amelyek a Zalaegerszegi AquaCity-re hívták fel a figyelmet, ami véleményem szerint azért tekinthető feleslegesnek, mivel ebben az időpontban már Tiszaújvárosban és Hajdúszoboszlón működtek ilyen jellegű kikapcsolódást biztosító létesítmények (64. ábra). 64. ábra A zalaegerszegi AquaCity-t Debrecenben reklámozó hirdetés A hirdetőtáblákon és kiadványokban bemutatott vonzerők bizonyítására természetesen a turizmusban is gyakran alkalmazzák az állítások külső természetesen minél hitelesebb forrással való megerősítésének a módszerét. A Magyar Turizmus Rt es Amerikai Egyesült Államokbeli kampányában például igen fontos szerepet töltöttek be a Tony Curtis főszereplésével forgatott, Van, aki forrón szereti szlogenű reklámfilmek, amelyekkel elsősorban legtöbbet utazó, jómódú amerikai nyugdíjasokat célozták meg (kampány a felmérések szerint sikeres volt, mivel 2004-ben a célcsoport dupla annyi vendégéjszakát töltött el a magyarországi gyógyszállókban, mint egy évvel korábban). Az új lakosok csábítására irányuló törekvés nem ismeretlen jelenség: a múlt században az Amerikai Egyesült Államokban, a két világháború között pedig Nagy-Britanniában játszott igen fontos szerepet a területi politikában, azon belül is elsősorban a nagyvárosok körüli szuburbanizációs folyamatokban (Gold - Gold, 1994; Ward, 1994). Napjainkban tovább növekszik ezen tevékenység népszerűsége, a megcélzott csoportok közé pedig a fiatalabb, magasan képzett szellemi dolgozók (Brownill, 1994), illetve a nyugdíjasok tartoznak (ez utóbbi szegmens elsősorban az Amerikai Egyesült Államok déli államaiban - például Florida, Kalifornia - figyelhető meg). 151

152 Napjainkban Magyarországon az új lakosok vonzására irányuló tevékenység elsősorban Budapest környékén (főleg a budai oldalon) figyelhető meg, lebonyolítói pedig a különböző ingatlanfejlesztő társaságok közül kerülnek ki. Az önkormányzatok munkája ezen a téren eléggé korlátozott, tevékenységük csaknem kizárólag arra terjed ki, hogy ezen cégeknek eladják az érintett területeket, illetve esetleg kiépítik a szükséges infrastruktúrát. A kommunikációs tevékenység során (65. ábra) a vállalkozások egyszerre próbálják meg hangsúlyozni a modernséget és a kertvárosi-zöldövezeti jelleget, a jó megközelíthetőséget és a nyugalmat, valamint kiemelik a változatos lakásnagyságot, a saját ízlés szerinti belső kialakítás lehetőségét és a kikapcsolódást-szórakozást biztosító létesítmények gazdag választékát. Emellett a gazdasági élet szereplői körében végzett kommunikációs tevékenységhez hasonlóan itt is megfigyelhető az állítások külső forrás segítségével történő megerősítésére irányuló törekvés (az 65. ábrán például Kovács István ökölvívó olimpiai és világbajnok személyét használják erre a célra). 65. ábra Az egyik budai lakóparkot reklámozó hirdetés Forrás: HVG, szeptember Az üzenet terjesztése Az önkormányzatok, illetve a kommunikációs munkát végző egyéb szervezetek különböző eszközöket használhatnak a megtervezett üzenet fogyasztókhoz történő eljuttatására (Kotler et al, 1993): 152

153 - hirdetések; - direkt marketing; - INTERNET; - kiadványok, brosúrák; - Public Relations. A legnépszerűbb és leglátványosabb módszert a hirdetések jelentik, amelyekkel kapcsolatban több előnyt és hátrányt is meg lehet említeni. Az előbbiek közé tartozik, hogy a hirdetések lehetővé teszik az üzenet többszöri ismétlését, a vetélytársak üzeneteinek összehasonlítását, valamint nagyszámú, földrajzilag szétszórt fogyasztó elérését. Emellett szintén az előnyök között lehet említeni, hogy személytelenek, nem zavaróak és tolakodóak: a fogyasztó nem érzi kötelességének a válaszadást. A hirdetések hátrányai közé sorolható, hogy a reklámok özönében nehezen megkülönböztethetőek, alkalmazásuk révén nehéz azonnali reagálást kiváltani a célcsoportokból, és így igen bonyolult hatékonyságuknak/eredményességüknek a mérése. Emellett azt is meg lehet említeni, hogy a fizetett jelleg miatt a hitelességük is kisebb, mint az egyéb kommunikációs eszközöknek. Az önkormányzatok, illetve a kommunikációs munkát végző szervezetek a hirdetéseket különböző tömegkommunikációs eszközökben helyezhetik el, amelyek eltérő sajátosságokkal rendelkeznek (37. táblázat). 37. táblázat A hirdetések közzétételére alkalmas tömegkommunikációs eszközök legfontosabb jellegzetességei napilap folyóirat televízió rádió plakát feladat időtartam hatókör megjelenési időszak gyors informálás gyakorlatilag egy nap a szórási területen lévő háztartások, kevés átfedés más lapokkal naponta Forrás: Ferner, 1992, o. ismételten felhasználható, sokszor a megjelenési időközökön túl is nagy hatósugár, átfedés más lapokkal lehetséges hetente, kéthetente, havonta szórakoztatástanácsadás szórakoztatás naponta a hirdetési blokkokban információ, kultúra, szórakoztatás egyszeri, nem előkészített akusztikus megszólalás a rádió hallgatóságától függ naponta optikai információ egyszeri, feldolgozatlan gyors megtekintés összességében igen nagy megtekinthetősége legalább 14 napos a kifüggesztési területen a kifüggesztési idő legalább 14 nap 153

154 A legnagyobb népszerűséggel az újságok és magazinok rendelkeznek, amelynek hátterében több tényező is áll. Egyrészt segítségükkel könnyen meg lehet találni az adott célcsoportot (napjainkban már igen részletes kimutatások állnak rendelkezésre az egyes sajtótermékek olvasótáboráról), másrészt az egyes célcsoportokat a megfelelő időben lehet elérni (célszerű például a téli üdülőhelyeket reklámozó hirdetéseket október-november hónapokban közzétenni). Emellett a hirdetések közzététele során használhatóak a hagyományos termékek reklámozása során alkalmazásra kerülő tömegkommunikációs eszközök (rádió, televízió, köztéri hirdetőtáblák ábra), bár el kell ismerni, hogy ezek jelentősége a terület- és településmarketingben sokkal kisebb (ezen a területen velük elsősorban az idegenforgalomban lehet találkozni), mint a fogyasztási cikkek esetében. 66. ábra Horvátországot reklámozó hirdetőtábla Debrecenben Az üzenet tartalma eljuttatásának következő módszere a direkt marketing, amelynek keretében közvetlen leveleket, kiadványokat küldenek a megcélzott csoportoknak, illetve személyesen vagy telefonon keresik fel őket. Az idegenforgalomban igen gyakori, hogy a turistaügynökségek megkeresik az eljövendő házasulókat, és speciális nászút-kedvezményt kínálnak fel nekik, a különböző befektetés-ösztönzéssel foglalkozó szervezetek (Magyarországon ilyen az ITD Hungary) pedig gazdasági jellegű kiadványokkal bombázzák azon cégeket, akikkel kapcsolatban üzem-áttelepítési hírek jelennek meg a sajtóban. A módszer előnyei közé tartozik, hogy csak azon csoportoknak megy az üzenet, akik ténylegesen is a célcsoportok közé sorolhatóak, és az üzenet tartalma az ő igényeik szerint alakítható. Az érdeklődők gyorsan kapcsolatba tudnak lépni a 154