Az agrár- és élelmiszergazdasági hungarikumokkal kapcsolatos gazdaságfejlesztési lehetőségek és ezek kihasználása

Átírás

1 Budapesti Corvinus Egyetem Az agrár- és élelmiszergazdasági hungarikumokkal kapcsolatos gazdaságfejlesztési lehetőségek és ezek kihasználása Nagy Judit Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnöki szak agrárgazdasági szakirány 2016 Témavezető: Dr. Jeney László Gazdaságföldrajz és Jövőkutatás Központ

2 NYILATKOZAT A SZAKDOLGOZAT NYILVÁNOSSÁGÁRÓL Név (nyomtatott betűvel): NAGY JUDIT Alapszak, szak neve: Gazdasági és Vidékfejlesztési Agrármérnöki Mesterszak, szak neve: - Egyetemi képzés, szak neve: - Szakirányú továbbképzés, képzés neve: - Egyéb képzés neve: - Dolgozatom elektronikus változatának (pdf dokumentum, a megtekintés, a mentés és a nyomtatás engedélyezett, szerkesztés nem) nyilvánosságáról az alábbi lehetőségek közül kiválasztott hozzáférési szabályzat szerint rendelkezem. TELJES NYILVÁNOSSÁGGAL A könyvtári honlapon keresztül elérhető a Szakdolgozatok/TDK adatbázisban ( a világháló bármely pontjáról hozzáférhető, fentebb jellemzett pdf dokumentum formájában. KORLÁTOZOTT NYILVÁNOSSÁGGAL A könyvtári honlapon keresztül elérhető a Szakdolgozatok/TDK adatbázisban ( a kizárólag a Budapesti Corvinus Egyetem területéről hozzáférhető, fentebb jellemzett pdf dokumentum formájában. NEM NYILVÁNOS A dolgozat a BCE Központi Könyvtárának nyilvántartásában semmilyen formában (bibliográfiai leírás vagy teljes szöveges változat) nem szerepel. Budapest,.. Nagy Judit

3 NYILATKOZAT Alulírott (név), (Neptunkód),....szakos,.. 1. bologna alapképzés gazdaságinformatikus 2. egyetemi főszakirányos hallgató aláírásommal tanúsítom, hogy a komplex vizsgára bocsátás feltételeit, azaz a főszakirány valamennyi kötelező tárgyát a szakszemináriumot is beleértve (2. pont esetén) komplex vizsga letételéhez szükséges tantárgyakat a szakszemináriumot is sikeresen teljesítettem. maga után. Tudomásul veszem, hogy valótlan adatok állítása fegyelmi eljárás indítását vonja Budapest,.. Nagy Judit

4 Tartalomjegyzék I. Bevezetés... 2 II. A szakdolgozat információs és módszertani háttere... 4 III. Az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba tartozó hungarikumok társadalmi gazdasági összefüggései... 7 III.1. A hungarikummá nyilvánítás közvetlen gazdasági hatása... 9 III.2. A hungarikumok közösségformáló és közösségmegtartó ereje IV. A hungarikumok szabályozásának fejlődése IV.1. A jogi szabályozás elsődleges kerete: a hungarikum törvény IV.2. A nemzeti értékpiramis hierarchikus rendszere IV.3. A Hungarikum Bizottság működése és feladatai IV.4. Ágazati szakbizottságok IV.5. Az agrár- és élelmiszergazdasági hungarikumok IV.6. A hungarikum védjegy és a mögötte álló érték V. A hungarikumok marketing lehetőségei V.1. Országimázs formálás és országmarketing V.2. A hungarikumok áruvá formálása V.3. Rendezvények szerepe a marketingkommunikációban VI. Összegzés VII. Irodalomjegyzék VIII. Mellékletek

5 I. Bevezetés A magyarság nagy része ismeri a hungarikum kifejezést, melyet általánosságban a magyarsághoz köthető értékként lehet definiálni. Az ezredfordulót követően kezdetét vette a hungarikum-mozgalom, amely a magyarság értékeit hivatott felkutatni, összegezni és rendszerezni. A kezdeményezés eredményeként jött létre a magyar nemzeti értékekről és hungarikumokról szóló évi XXX. törvény, amely megfelelő jogi keretet biztosít a magyar nemzet számára fontos értékek azonosításához, dokumentálásához és átlátható rendszerbe sorolásához. A törvény által meghatározásra került a hungarikum fogalma is: a hungarikum olyan jellegzetes, egyedi és különleges érték, amelyről a magyarok ismertek világszerte, amelyek a magyarság csúcsteljesítményei. A hungarikum kifejezéssel kapcsolatban több megközelítés is létezik. A szakdolgozatban a különböző meghatározások és elképzelések közül a törvényi keretek között meghatározott hungarikumokkal, azon belül is az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba tartozó hungarikumokkal foglalkozom. A törvény célja a magyarság értékeinek összegyűjtése, védelmezése és támogatása a nemzeti tudat erősítése érdekében, továbbá a nemzeti értékek széles körű hazai és külföldi megismertetése, valamint a nemzeti arculat erősítése is kiemelkedő jelentőségű általa. Tehát a hungarikum-mozgalom által elérni kívánt elsődleges hatás nem a gazdaság fejlesztése, ugyanakkor, ha az eredeti célok mellett ez is megvalósul, a hungarikumok megítélését semmiképp sem kell, hogy befolyásolja. Magyar kiemelkedő értékékről van szó, melyek azért kapták ezt a minősítést, mert a magyarság csúcsteljesítményei. Amennyiben ez hatással van az értékek keresletére is, akkor a hungarikum-mozgalom mindenképpen sikeresnek tekinthető, hiszen általa egyre többen látják értéknek és keresik a hungarikumokat. A szakdolgozatban a hungarikumok értéket képviselő jellege és pozitív megítélése által indukált gazdaságfejlesztési lehetőségeket próbálom felkutatni. Ezek a gazdaságfejlesztési lehetőségek véleményem szerint kialakulhatnak a hungarikummá nyilvánítás által. Kihasználásuk eredményességét különböző kérdéskörök segítségével vizsgálom meg. A szakdolgozat központi kérdései között szerepel, hogy egy termék hungarikummá nyilvánítása eredményez-e pozitív gazdasági hatást. A megválaszolás érdekében megvizsgálom, hogy a fogyasztók magatartásában megfigyelhető-e a 2

6 termékek iránti kereslet növekedése, a termelők és a gyártók tudtak-e profitot termelni a hungarikummá minősítés által. Az elemzések másik központi kérdése, hogy a fogyasztók értéknek tartják-e a hungarikumokat, hajlandóak-e vásárlás során a versenytársak között inkább a vizsgált termékeket választani. Végezetül pedig arra a kérdésre keresem a választ, hogy a hungarikumok alkalmazhatóak-e gazdaságfejlesztési eszközként, segíthetik-e a magyar gazdaság fejlődését. A feltett kérdések megválaszolása érdekében szakirodalom feldolgozása mellett kvantitatív kutatást alkalmaztam, ezen belül pedig a kérdőív és a strukturált interjú adatgyűjtési formákat használtam fel. Az eredményes cél eléréséért fogyasztói és kínálati oldalról is megvizsgáltam a kérdéseket. 3

7 II. A szakdolgozat információs és módszertani háttere Az előző fejezetben feltett kérdések megválaszolása és a bemutatott gazdaságfejlesztési lehetőségek kihasználásának megismerése érdekében a szakirodalom feldolgozása mellett primer kutatást végeztem, ezáltal a felhasznált adatok naprakészek, pontosak és relevánsak. Az eredményes cél elérése érdekében fogyasztói és kínálati oldalról is megvizsgáltam a kérdéseket. A vizsgálat során alkalmazott módszer a kvantitatív kutatás, ezen belül is a kérdőív és a strukturált interjú adatgyűjtési formákat használtam fel. A fogyasztói oldal agrár- és élelmiszergazdasági hungarikumokkal kapcsolatos benyomásának, hozzáállásának és vásárlási szokásainak feltárása kérdőív alkalmazásával valósult meg. A kérdőív elkészítése során a cél egyértelmű, hangsúlyos és a témát részletesen, több szempontból érintő kérdések összeállítása volt. A kérdőív online módon, űrlap formájában volt elérhető. 151 fő válaszolt a kérdőívben feltett kérdésekre. A kérdőív levelező listán és közösségi oldalakon keresztül került terjesztésre, a kitöltők pedig saját levelezési listájukon és közösségi oldalaikon keresztül továbbíthatták más lehetséges kitöltők számára. Összesen 14 kérdésre kerestem a választ, melyek mindegyikére kötelező volt felelni. A kérdőívben legnagyobb számban zárt kérdéseket tettem fel, ugyanakkor alkalmaztam nyitott kérdést, skálát és rangsorolást is. A kitöltés anonim módon történt. A kérdések első része a kitöltő személyéhez és lakhelyéhez kapcsolódtak, a következő rész a kitöltők hungarikumokkal kapcsolatos ismereteire, benyomására és hozzáállására irányultak. A további kérdések az agrár- és élelmiszergazdasági hungarikumokkal kapcsolatos fogyasztói szokásokra vonatkoztak, míg legutoljára a közvélemény által a hungarikumok és a hozzájuk kapcsolódó kezdeményezés hasznosságára kerestem a választ. A kitöltők számára feltett kérdéseket az 1. melléklet tartalmazza. A kínálati oldallal kapcsolatos adatgyűjtés strukturált interjúk által valósult meg. Az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba sorolt hungarikumok 22 gondozója közül 17 képviselő (vezérigazgató, ügyvezető igazgató, tanács elnöke, polgármester, önkormányzati kabinetképviselő, értéktár bizottság elnöke, stratégiai és marketing igazgató, stratégiai és fejlesztési igazgató, kereskedelmi vezető, márkamenedzser vagy éppen az egyesület több tagja egyidejűleg) válaszolt a strukturált interjú során feltett kérdésekre. A kérdések első része a hungarikummá nyilvánítás körülményeire, annak motiváló tényezőire irányultak, a következő részben a hungarikummá nyilvánítás 4

8 Életkor gazdasági hatásairól, pontosabban bevétellel, értékesítéssel, marketinggel és kommunikációval kapcsolatban tettem fel kérdéseket. A további kérdések a hungarikummal közvetlen kapcsolatba kerülő termelőkkel, dolgozókkal és a helyi lakossággal kapcsolatosak. Végül pedig a hungarikumokra, mint a magyar gazdaság egyik lehetséges kitörési pontjára irányuló kérdés került feltevésre. A megválaszolandó kérdéseket a 2. melléklet tartalmazza. A kérdőívet kitöltő 151 fő között a év közötti korosztályhoz tartozóak vannak a legnagyobb számban (95 fő). A további kitöltők közül 6 fő 16 év alatti, 30 fő a év közötti korosztályhoz tartozik, valamint 22 fő 40 év fölötti (1. ábra). 40 év fölött év év év alatt Kitöltők száma 1. ábra: A kérdőívet kitöltők életkor szerinti megoszlása Forrás: A szerző kérdőíves adatgyűjtése, 2016 A kérdőívet kitöltők nem szerinti megoszlását tekintve a nők voltak többségben. A válaszadók 60 százaléka (90 fő) nő és 40 százaléka (51 fő) férfi (2. ábra). Nő: 90 60% Férfi: 61 40% 2. ábra: A kérdőívet kitöltők nem szerinti megoszlása Forrás: A szerző kérdőíves adatgyűjtése,

9 A magyar nyelven és online elérhető kérdőívet kitöltők területi szóródását az 1. ábra mutatja be. A kitöltők lakhelyét megyei bontásban nézve az ország egész területéről válaszoltak a feltett kérdésekre. Legnagyobb számban Budapestről (54 fő) és Pest megyéből (20) feleltek a kérdésekre Az ország többi megyéjéhez köthető válaszadók száma az előbbiektől jóval alacsonyabb (1 10 fő). Az ország határain túlról is válaszoltak a kérdésekre. Mivel a kérdőív csak magyar nyelven volt elérhető, ezért feltételezem, hogy a határon túlról kitöltők magyar nemzetiségűek, vagy szoros kapcsolatban állnak a magyarsággal. Szlovákiából 1 fő, Ukrajnából 16 fő, Romániából és Szerbiából 2 2 fő, valamint az USA-ból 1 fő töltötte ki a kérdőívet. 2 értelmezhetetlen válasz is érkezett a kitöltők lakhelyével kapcsolatban. 3. ábra: A fogyasztói kérdőívet kitöltők területi szóródása A térkép torzításának elkerülése érdekében az Amerikai Egyesült Államok, ahonnan 1 kitöltő válaszolt a kérdésekre, nem került megjelölésre. Forrás: A szerző kérdőíves adatgyűjtése, 2016 A vizsgálat során alkalmazott minta amellett, hogy viszonylag nagy elemszámú, mégsem reprezentatív. Településekre lebontva Budapesten kívül Debrecen, Budaörs, Győr, Szeged, Nyíregyháza, Baja és Kecskemét városok a lakhelyként legnagyobb számban (3 6) kitöltők által megjelöltek. 6

10 III. Az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba tartozó hungarikumok társadalmi gazdasági összefüggései A hungarikum olyan jellegzetes, egyedi és különleges érték, amelyről a magyarok világszerte ismertek, amelyre a magyar nemzet méltán büszke lehet. A hungarikum mozgalom, a hozzá kapcsolódó törvény, a hungarikumok átfogó és szabályozott keretbe foglalása által a magyar értékek központilag felügyelt és támogatott rendszerbe kerültek, amelyre így hosszútávon lehet alapozni. Véleményem szerint a hungarikumokban pozitív megítélésükből és értéket képviselő jellegükből fakadóan számos lehetőség rejlik, amelyek a magyar társadalom és gazdaság javát is szolgálhatják. Az átfogó rendszer kialakításának, az értékek felkutatásának és azonosításának, az egyediség és különlegesség biztosításának, valamint mindezek belföldi és külföldi kommunikációjának hatására az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba sorolt hungarikumok iránt megnövekedhet a kereslet, amely a termelők, gyártók és gondozók bevétel-növekedését eredményezheti. A megnövekedett kereslet eredményeként a hungarikumok előállítása új vállalkozások beindítását indukálhatja, a meglévő vállalkozások életképességét pedig hosszútávon stabilizálhatja vagy javíthatja, ezáltal pedig a termelés növekedhet és új munkahelyek is létrejöhetnek. Mivel mezőgazdasághoz kapcsolódó termékekről van szó, a termelés növekedésének hatására a nyersanyagok iránt is megnövekszik a kereslet. A mezőgazdaság köztudottan munkaerő-igényes, a megnövekedett termelés új munkahelyek kialakulását eredményezi. A különlegesség és egyediség, valamint a hagyományok megőrzésének törvényen keresztüli biztosítása elősegítheti a fogyasztókban a termékek ár-érték arányának megértését, amely révén a vizsgált hungarikumok iránt is megnövekedhet a kereslet. A mozgalom a termékek elismeréséhez, ismertségük fokozásához és hírnevük javításához is hozzájárulhat. A központilag irányított és támogatott hungarikum-mozgalom a termékek védelmét, megítélését és népszerűsítését, valamint a termelői nehézségek leküzdését segítheti. A termelők és gyártók számára termékük hungarikummá nyilvánítása közös pontként értelmezhető, erre alapozva pedig nem csak a gondozókkal, de az állami szervezetekkel közösen együttműködve mind a termelési, mind pedig az értékesítési 7

11 nehézségekre is megoldást találhatnak, akár az egységes brand -re alapozott közös marketingtevékenység segítségével. A termelés növekedésének hatására az exportra szánt mennyiség is átalakul. A termelők és gyártók nem csak belföldön, de külpiacokon is stabilizálhatják vagy növelhetik a részesedésüket, sőt akár új országok piacaira is bejuthatnak. A hungarikumokra a turizmus is jó eséllyel alapozhat, hiszen a termékek megnövekedett ismertsége és hírneve a turisták számára vonzóvá teszi a hungarikummal kapcsolatos települést, tájegységet. Az új munkahelyek létrejötte és a turisztikai lehetőségek bővülése pedig a lakosságmegtartó erő javulását eredményezheti a településeken belül, de akár országos viszonylatban is. Mindezek pedig profitnövelést eredményezhetnek, nem csak a hungarikumok gondozói 1, de közvetve a hozzájuk kapcsolódó termelők, beszállítók, dolgozók és a helyi lakosság számára is. A hungarikumok indukálta gazdaságfejlesztési lehetőségeket összefoglalóan a 4. ábra tartalmazza. Turisztikai lehetőségek (Helyi) lakosságmegtartó erő javulása Bevételnövelés Keresletnövekedés Új vállalkozások indítása Vállalkozások életképességének javítása Export mennyiség növelése Elismerés, hírnév fokozása Nemzetközi piaci térhódítás Értékesítési nehézségek leküzdése Gazdaságfejlesztési lehetőségek Piaci részesedés növelése/ megtartása "Egységes brand" Termelés növekedése Mezőgazdasági ágazatok támogatása A termék védelme a törvényi szabályozás által A termelői nehézségek javítása Ár-érték arány megértésének elősegítése Munkahely -teremtés/ megtartás Mezőgazdasági nyersanyag igény növekedés 4. ábra: Az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba sorolt hungarikumok gazdaságfejlesztési lehetőségei Forrás: A szerző összeállítása 1 A gondozó a Hungarikumok Gyűjteményébe való felvétel javaslatbenyújtója. A vizsgált hungarikumok esetén vállalatok, egyesületek, tanácsok, önkormányzatok. 8

12 III.1. A hungarikummá nyilvánítás közvetlen gazdasági hatása Az előzőekben elemzett és a 4. ábrán szemléltetett gazdaságfejlesztési lehetőségek kihasználásának feltárása érdekében érdemes megvizsgálni mind a fogyasztói oldal hozzáállását, mind pedig a kínálati oldal törekvéseit. Ahhoz, hogy a hungarikumok termelői, gyártói által észlelt, mért gazdasági hatásokat megfelelően értelmezni lehessen, megvizsgáltam, hogy szerepelt-e a gazdasági hatás a motiváló tényezők között. A strukturált interjú kérdéseire adott válaszok alapján elmondható, hogy 17 esetből 10 alkalommal szerepelt, 4 esetben pedig nem szerepelt a hungarikummá nyilvánítás motiváló tényezői között a pozitív gazdasági hatás, azon belül is a kereslet növekedése, értékesítési nehézségek leküzdése, az ágazatok életképességének megőrzése és magasabb nyereség elérése. A fennmaradó 3 esetben pedig nem zárták ki ezek motiváló lehetőségét. A hungarikummá nyilvánítás eredményes hatását célzó 10 esetben érdemes figyelemmel kísérni, hogy megvalósultak-e a folyamat legelején remélt pozitív gazdasági hatások. A lehetőségek megvalósulását tekintve azt is figyelembe kell venni, hogy a hungarikummá nyilvánítás a vizsgált hungarikumok esetében nem azonos időben történt. Egy-egy termék esetében ez már több éve megtörtént, míg mások esetében ez fél éves múltra sem tekint vissza, így annak pozitív hatása még nem mutatható ki minden esetben eredményesen. Az említett 10 termékkel kapcsolatban a hungarikummá nyilvánítás bevételnövelő hatását 2 esetben tapasztalták. A vizsgált hungarikumokkal kapcsolatban több esetben is a gondozók közvetlenül a termelők és gyártók érdekképviseletét látják el (például a Baromfi Termék Tanács, a Tokaji Borvidék Hegyközségi Tanácsa, a Magyar Szürke Szarvasmarhát Tenyésztők Egyesülete). A termelők és gyártók, mind a közvetlenül képviselt, mind pedig a gondozókhoz közvetve köthetőek, 4 termékkel kapcsolatban tudták a hungarikummá nyilvánítást úgy alkalmazni, hogy profitáljanak belőle. A fogyasztók magatartásában 2 esetben figyelhető meg a termék iránti kereslet növekedése, de ezek egyikében sem tudják kimutatni, milyen arányban generálta ezt a termékek hungarikummá nyilvánítása. Azon esetek közül, melyek a cím elnyerésével kapcsolatban nem reméltek pozitív gazdasági hatást, egy termékkel kapcsolatban figyelhető meg a hungarikummá nyilvánítás keresletnövelő és bevételnövelő hatása. A kitöltők válaszai alapján elmondható, hogy általánosságban ismerik az agrár- és élelmiszercsoportba tartozó hungarikumokat. Legtöbben a Pálinkát (69 esetben), a 9

13 Tokaji aszút (51 esetben) és a Kalocsai fűszerpaprika-őrleményt (48 esetben) legkevesebben pedig az Alföldi kamillavirágzatot (4 esetben) és a Hízott libából előállított termékeket sorolták fel (5. ábra). Pálinka Tokaji aszú Kalocsai fűszerpaprika-ő. PICK Téliszalámi Gyulai kolbász Csabai kolbász Szegedi f.paprika-őrlemény Magyar szürke szm. UNICUM keserűlikőr Makói hagyma Kürtőskalács Magyar akácméz Fröccs Debreceni páros kolbász Piros Arany és Erős Pista HERZ Classic Téliszalámi TÖRLEY pezsgő Szikvíz Törkölypálinka Magyar akác Hízott liba Alföldi kamillavirágzat Említések száma Bajai halászlé Paprika Téliszalámi Mangalica Karcagi birkapör. Pöttyös turórudi Hagyma Gulyásleves Szilva pálinka Egri bikavér Makói Dobos torta Hurka Vecsési sav. Gönci barack Szabolcsi alma Szatmári szilva Hort. húsos pal. Aranyfácán Racka juh Szamos marcipán Szegedi halászlé Említések száma 5. ábra: A kitöltők által felsorolt agrár- és élelmiszergazdasági hungarikumok és hungarikumnak vélt más termékek Továbbá: kolbász, fűszerpaprika, zöldség, szilvalekvár, bor, sajt, és sok más agrár- és élelmiszeripari termék közé nem tartozó termékek kerültek felsorolásra. Forrás: A szerző kérdőíves adatgyűjtése, 2016 A 151 kitöltő közül 59 fő a csoportba tartozó hungarikumok mindegyikét, 76 fő pedig csak néhányat tart közülük értéknek. 16 fő pedig úgy gondolja, hogy ezek a hungarikumok nem képeznek értéket (3. melléklet). Ennek oka a kommunikáció eredményességében kereshető: annak ellenére, hogy a képviselők és az állami irányítás alá tartozó szervezetek is hangsúlyt fektetnek a hungarikumok fogyasztók felé történő közlésére, a kitöltők nem minden esetben ismerik a termékek különleges és egyedi tulajdonságait, ezért is nem tartják a vizsgált termékeket értéknek. A határon túli kitöltőkhöz pedig még nehezebben, vagy egyáltalán nem jut el az információ arról, 10

14 hogy miben rejlik a hungarikumok különlegessége és egyedisége. Néhány hungarikum esetében pedig ehhez a személyes kötődés hiánya is hozzájárul. A vizsgált hungarikumok különlegességet, egyediséget, hagyományokat és értéket képviselnek, ebből a gondolatból kiindulva pedig a hungarikummá nyilvánításuk fogyasztók felé történő kommunikációja által a termékek iránti kereslet is növekedhet. Ezt a gondolatmenetet azonban a kérdőívet kitöltők válaszai is alátámasztják (6. ábra): 38 százalékuk vásárolt már azért egy terméket, mert tudta, hogy azt hungarikummá nyilvánították. 38% 62% Vásárolt azért terméket, mert tudta, hogy hungarikummá nyilvánították Nem vásárolt hungarikummá nyilvánított terméket 6. ábra: A termékek hungarikummá nyilvánításának hatása a kitöltők vásárlási szokásaira Forrás: A szerző kérdőíves adatgyűjtése, 2016 A strukturált interjúban megkérdezettek közül csupán négyen válaszoltak igennel arra a kérdésre, hogy a hungarikummá válás munkahelyteremtő hatással bírt-e. A többi válaszadó nemmel felelt a kérdésre, melynek hátterében az áll magyarázatuk szerint, hogy nem tudnak ennek hatásáról vagy még kevés idő telt el a hungarikummá nyilvánítás óta, ezért nem kimutatható a hatása. A hungarikummá minősítés hatásaival teljes mértékben csak 6 válaszadó volt elégedett, ill. 4 válaszadó részben elégedett. Ezzel szemben 8 esetben határozottan többet vártak el gazdasági szempontokat figyelembe véve a termék hungarikummá válásától. A többiek vagy nem vártak gazdasági növekedést, vagy nem tudják mérni azt, esetleg rövid idő telt el a hungarikummá válás óta, így nem kaptak hasznosítható képet róla. 11

15 A strukturált interjúban megkérdezettek közül 14 válaszadó tekint úgy a hungarikumokra, mint a magyar gazdaság egyik lehetséges kitörési pontjára. Ahhoz pedig, hogy ez tényleg meg is valósuljon, véleményük szerint szükség van a hungarikumok számára kidolgozott támogatási rendszerre, közösségi marketingre és differenciált, termékekre lebontott, de egységes garantált minőséget felvállaló kampányra. Mindezeket összefoglalva elmondható, hogy sok erőfeszítést kell még annak érdekében az állami és vállalkozói szférának együttesen tennie, hogy a hungarikumokban rejlő számos gazdaságfejlesztési lehetőség kiaknázása által az ország gazdasága fejlődjön, és ezáltal az társadalom jóléte is javuljon. III.2. A hungarikumok közösségformáló és közösségmegtartó ereje A szabályozás különlegessége, hogy az értékgyűjtés alapját a hagyományaikat tisztelő és ismerő közösség képezi, az, hogy ő mit talál értékesnek, mit szeretne a következő generációk számára megőrizni (HORVÁTH ZS. 2014). Az aluról felfelé építkező értékgyűjtés és a közös célok megvalósítása által a hungarikumok közösségformáló hatásokat is kifejthetnek, hiszen a kultúra és a hagyományok megőrzése által a nemzeti öntudat és a közösségek emocionális kötődése is erősödhet. Az összegyűjtött értékekből és az azonosításuk során szerzett tapasztalatokból építkezhet a közösség, ehhez azonban szükség van az erre irányuló figyelemfelkeltésre, tudomásukra juttatására. A folyamat pedig akkor lesz a legeredményesebb, ha a közösségre végzi saját értékeinek menedzselését (PATKÓS CS-VARRÓ B. 2015). A strukturált interjú kérdései között szerepelt az is, hogy egy-egy termék a hungarikummá nyilvánítása óta gyakorolt-e bármilyen nemű hatást a helyi közösségre, ill. vidékfejlesztési szempontból történt-e előrelépés. A kapott válaszok meglehetősen szerteágazóak, azonban a következő állapítható meg: a válaszadók elenyésző hányadának vagy nincs információja a hatásokról, vagy nem érzékelt hatást, ezzel ellentétben a képviselők számottevő része pozitív választ adott, amely szerint a helyiek polgári öntudata és a lokálpatriotizmus is erősödött a hungarikummá nyilvánítás óta. A vidékfejlesztési hatással kapcsolatban is eltérő válaszokat adtak: van, aki nem vett észre vidékfejlesztési hatást; van, aki szerint a bekövetkezett változások nem a hungarikummá nyilvánításnak köszönhető; van, aki a megfelelő kommunikáció és reklám hiányában látja annak okát, hogy nem történt változás; végül pedig volt, aki 12

16 megerősítő választ adott, aki szerint vidékfejlesztési és gazdasági szempontból is jó hatást gyakorolt a térségre az adott érték hungarikummá nyilvánítása. Vidékfejlesztési szempontból még fontos kiemelni a hungarikumokhoz mint helyi termékekhez köthető rendezvényeket, kiállításokat és vásárokat is, mely szintén pozitív hatást gyakorol a térség fejlődésére. A kérdőívet kitöltők nagy része azonban még nem vett részt olyan rendezvényen, melyen az agrár- és élelmiszercsoportba tartozó hungarikumokat népszerűsítették. A válaszolók egyharmada, 151 kitöltő közül csupán 51 személy vett már részt olyan kiállításon, fesztiválon vagy vásáron, ahol ezekkel a termékekkel közvetlenül találkozhatott volna (4. melléklet). A kérdőívet kitöltők közül az agrár- és élelmiszercsoportba tartozó hungarikumokat a válaszadók több mint fele (51 százalék) még soha nem népszerűsítette, 40 százalék esetében volt már példa a népszerűsítésre, és csupán 9 százalékuk népszerűsíti rendszeresen ezen termékeket (5. melléklet). 13

17 IV. A hungarikumok szabályozásának fejlődése A hungarikumok pozitív társadalmi gazdasági hatásáról természetszerű ab ovo nem beszélhetünk a hungarikum megjelölés hiányában. A hungarikumokhoz kapcsolódó törvényi szabályozás és az intézmények megteremtésében az elmúlt évtiedekben egy fokozatos elmélyülése figyelhető meg. Az ezredforduló után indult útjára a magyarság értékeit felkutatni, azonosítani, összegezni és rendszerezni hivatott hungarikum mozgalom. A többirányú kezdeményezés eredményeként széleskörű társadalmi és szakmai egyeztetések által jött létre a évi XXX. törvény a magyar nemzeti értékekről és hungarikumokról (a továbbiakban: hungarikum törvény), melyet 2012 áprilisában fogadott el az Országgyűlés (MAGYAR KÖZLÖNY 2012, p ). Egy évvel később, április 17- től pedig hatályba lépett a törvény végrehajtási rendelete (114/2013. (IV. 16.) Korm. rendelet) a magyar nemzeti értékek és a hungarikumok gondozásáról (MAGYAR KÖZLÖNY 2013, pp ). Az eltelt három év végrehajtási tapasztalatait és a jövőre vonatkozó elképzeléseket egyaránt figyelembe véve jött létre a évi LXXX. törvény a évi XXX. törvény módosításairól (MAGYAR KÖZLÖNY 2015, pp ). A fent említett jogszabályok az Európai Unióban, ahogy a világ már részein is egyedülálló és sajátos értékgyűjtő állami szabályozást valósítanak meg, hiszen nincs még egy olyan értékgyűjtő rendszer, amely ilyen széles és szerteágazó csoportban gyűjtené össze a kiemelkedő értékeket. Így lehet egyazon rendszer tagja a táncház módszer, mint a szellemi kulturális örökség magyar modellje, Gróf Széchenyi István szellemi hagyatéka, a Zsolnay porcelán és kerámia, a Pálinka, a Karcagi birkapörkölt és még számos más magyar érték (HUNGARIKUM BIZOTTSÁG 2016). A szabályozás különlegessége, hogy az értékgyűjtés alapját a hagyományaikat tisztelő és ismerő közösség képezi, valamint az, hogy a közösség mit talál értékesnek, mit szeretne a következő generációk számára megőrizni (NEMZETI MŰVELŐDÉSI INTÉZET 2016, p. 38.). IV.1. A jogi szabályozás elsődleges kerete: a hungarikum törvény A hungarikum törvény megfelelő jogi keretet biztosít a magyar nemzet számára a fontos értékek felkutatásához, meghatározásához, dokumentálásához és átlátható rendszerbe sorolásához (HUNGARIKUM BIZOTTSÁG 2016). A törvény célja a magyar 14

18 nemzeti tudat erősítése érdekében a magyarság értékeinek összegyűjtése, védelmezése és támogatása, mely által a nemzeti önazonosság-tudat is kialakítható és megszilárdítható, továbbá a nemzeti értékek széles körű hazai és külföldi megismertetése, valamint a nemzeti arculat erősítése is kiemelkedő jelentőségű a hungarikum törvény által. A hungarikum tehát elsősorban nemzeti érték 2, amely a magyarság számára meghatározó jelentőségű, a törvény megfogalmazása szerint (MAGYAR KÖZLÖNY 2015, p ): gyűjtőfogalom, amely egységes osztályozási, besorolási és nyilvántartási rendszerben olyan megkülönböztetésre, kiemelésre méltó értéket jelöl, amely a magyarságra jellemző tulajdonságával, egyediségével, különlegességével és minőségével a magyarság csúcsteljesítménye. IV.2. A nemzeti értékpiramis hierarchikus rendszere A hungarikum törvény a nemzeti értékeket egy átlátható hierarchikus rendszerbe, az ún. nemzeti értékpiramisba sorolja. A szubszidiaritás elvén nyugvó rendszer a közösségektől indulva felfelé építi az értéknyilvántartás egyes szintjeit, melynek alapján a nemzeti értékek, középső szintjén a kiemelkedő nemzeti értékek, legtetején pedig a hungarikumok helyezkednek el (7. ábra). A hungarikummá nyilvánítás első lépcsőfoka az adott érték települési értéktár, tájegységi értéktár, külhoni települési értéktár, külhoni tájegységi értéktár vagy ágazati értéktár valamelyikébe való felvétele és nemzeti értékké nyilvánítása. A területhez nem köthető vagy nem csak egy közösség számára jelentős nemzeti értékek esetén az adott érték gondozója vagy fenntartója a tárgy szerinti minisztérium által működtetett ágazati értéktárhoz nyújthatja be javaslatát. Ha a települési vagy tájegységi értéktárba bekerült nemzeti érték megyei jelentőségű, akkor gondozója vagy fenntartója felterjesztheti a megyei vagy külhoni nemzetrész értéktárba. A folyamat következő lépcsőfoka a megyei, ágazati vagy külhoni nemzetrész értéktárba bekerült nemzeti értékek kiemelkedő nemzeti értékké nyilvánítása, melyeket a Magyar Értéktár gyűjt össze. A rendszer utolsó lépcsőfoka a Magyar Értéktárba már bekerült nemzeti érték felvétele a Hungarikumok Gyűjteményébe (7. ábra). 2 A törvény meghatározza a nemzeti érték pontos fogalmát (MAGYAR KÖZLÖNY 2015, p ): a magyarság és a magyarországi államalkotó nemzetiségek tevékenységéhez, termelési kultúrájához, tudásához, hagyományaihoz, a magyar tájhoz és élővilághoz kapcsolódó, nemzetünk történelme, valamint a közelmúlt során felhalmozott és megőrzött minden szellemi és anyagi, természeti, közösségi érték vagy termék, illetve a tájhoz és élővilághoz kapcsolódó materiális vagy immateriális javakat magába foglaló tájérték, amely tanúskodik egy emberi közösség és az adott terület történelmi kapcsolatáról. 15

19 7. ábra: A nemzeti értékpiramis Forrás: HUNGARIKUM BIZOTTSÁG 2016 IV.3. A Hungarikum Bizottság működése és feladatai A évi XXX. törvény egyúttal megteremtette a Hungarikum Bizottság intézményét is. A 16 tagú Hungarikum Bizottság a július 3-án életbe lépett módosított hungarikum törvény alapján 21 tagúra bővült (POLYÁK A., 2016). A bizottság jogilag helytálló és professzionális működése érdekében a tagok kiválasztása során az a cél, hogy a legmagasabb szakmai színvonal, a széleskörű tapasztalatok és a hungarikumokra, nemzeti értékekre vonatkozó tudományterületek képviselve legyenek. A bizottság tagjait a hungarikum törvényben meghatározott miniszterek és szervezetek delegálják (6. melléklet). A 21 fős bizottság élén a magyar agrárpolitikáért felelős miniszter áll (MAGYAR KÖZLÖNY 2012, pp ). A Hungarikum Bizottság legfőbb feladata, elkötelezettsége nemzeti értékeink megőrzése, fenntarthatósága, minél szélesebb körökben történő megismertetése, népszerűsítése. A bizottság tevékenysége során többek között dönt az értékpiramis felsőbb szintjére való lépésről, azaz összeállítja a Magyar Értéktárat, illetve a Hungarikumok Gyűjteményét. Továbbá évente tájékoztatja az Országgyűlést nemzeti értékeink aktuális státuszáról, magyar és angol nyelvű honlapot üzemeltet, pályázatokat 16

20 ír ki nemzeti értékeink felkutatása, megőrzése, népszerűsítése érdekében (MAGYAR KÖZLÖNY 2012, pp ; MAGYAR KÖZLÖNY 2015, p ). A Hungarikum Bizottság mellett számos szervezet végez értékteremtő munkát, segíti a magyarság értékeinek fennmaradását, köztük a Hungarikum Szövetség (HUSZ) is. A HUSZ 2011-ben alakult. A szervezet azokat a termékeket, alkotásokat, szellemi értékeket, illetve gyártóikat, alkotóikat vagy az örököseiket tömöríti, amelyekről Magyarország és a magyarság jut eszébe az embereknek. A HUSZ azzal a céllal jött létre, hogy értékeinket megőrizze, új értékek létrehozását támogassa, illetve az országmárka erősítését segítse hazánkban és világszerte (HUSZ 2016). IV.4. Ágazati szakbizottságok A hungarikum törvény 16. -a alapján a Hungarikum Bizottság munkáját szakmai ágazati bizottságok segítik. Az ágazati bizottságok véleményező, tanácsadó, javaslattevő, döntést előkészítő szerepet töltenek be, de minden esetben a Hungarikum Bizottság hoz döntést az adott nemzeti értékről. Az ágazati bizottságok munkájában az adott szakterületen működő államigazgatási szervek, hatóságok, tudományos testületek, oktatási intézmények, gazdasági és szakmai kamarák, illetve szakmai szervezetek vesznek részt (MAGYAR KÖZLÖNY p ). A szakterületeknek megfelelően az alábbi ágazati szakbizottságok létrehozására került sor (HUNGARIKUM BIZOTTSÁG 2016): agrár- és élelmiszergazdaság, egészség és életmód, ipar és műszaki megoldások, kulturális örökség, sport, turizmus és vendéglátás, természeti és épített környezet, hungarikum védjegy. 17

21 IV.5. Az agrár- és élelmiszergazdasági hungarikumok A hungarikum törvény felhatalmazása alapján megalkotott és 2013-ban hatályba lépett végrehajtási rendelet meghatározza az azonosítás és rendszerezés alapját képező szakterületenkénti kategóriákat, melyeknek egyike az agrár- és élelmiszergazdasági csoport. Az agrárium szellemi termékeit és tárgyi javait köztük az erdészet, halászat, vadászat és állategészségügy területét, a mezőgazdasági termékeket és az élelmiszereket, a borászatot, illetve az állat- és növényfajtákat összegyűjtő tárgykör jelenleg 22 hungarikumot foglal magába (HUNGARIKUM BIZOTTSÁG, 2016), melyeket a hozzájuk tartozó hungarikummá nyilvánítás időpontjával és a javaslatbenyújtóval együtt a 7. melléklet részletez. A felsorolt hungarikumok törvényi szabályozásnak eleget tevő különleges és egyedi tulajdonságait a 8. mellékletben foglaltam össze. IV.6. A hungarikum védjegy és a mögötte álló érték Napjainkban már számos olyan élelmiszerrel találkozhatnak a fogyasztók, amelyek csomagolásán valamilyen felirat, logó vagy védjegy hívja fel a figyelmet az élelmiszer kiválóságára, eredetére, esetleg hagyományos elkészítési módjára. Nincs ez másként a hungarikumok esetében sem. A hungarikum védjegy a Hungarikumok Gyűjteményében szereplő kiemelkedő értékek bemutatására, megkülönböztetésére és beazonosítására, valamint a Hungarikum Bizottság tevékenységének ábrázolására szolgál (MAGYAR KÖZLÖNY 2015, p ). A fogyasztók tehát így tudnak információt szerezni arról, hogy az adott termék tulajdonságait, egyediségét tekintve megkülönböztetésre, kiemelésre méltó értékként, a magyarság csúcsteljesítményeként van nyilvántartva. Mindez pedig olyan információt hordoz magában, amely segíthet megérteni az ár-érzékenyebb fogyasztók számára is a különlegesség biztosítása következtében kialakuló magasabb árat. A hungarikum védjegy továbbá olyan kommunikációs eszközként is szolgálhat, amely segít a vásárlási szokásoknál a fogyasztókban felébreszteni vagy megerősíteni a magyarság iránti kötődésüket, így nem csak nemzet-, de hungarikum -tudatos szempontok szerint alakítani a fogyasztói magatartást. Mindez pedig végső soron az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba tartozó hungarikumok iránti kereslet növekedéséhez vezethet, amely a termelők, illetve gyártók magasabb értékesítése következtében kialakuló bevétel-növekedést eredményezheti. 18

22 A védjegy az áruk, ebben az esetben az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba tartozó hungarikumok eredetének azonosítására szolgáló jogi oltalom (SZELLEMI TULAJDON NEMZETI HIVATALA 2016). A hungarikum törvény alapján a Földművelésügyi Minisztérium a védjegy jogosultja. A Minisztérium engedélyezheti a hungarikumot gondozó természetes vagy jogi személy kérelme alapján a védjegy használatának jogosultságát. A fogyasztókban vásárlásaik során szerzett tapasztalatok alapján tudatosul, milyen értéket képvisel ez a védjegy. Ha korábban pozitív tapasztalatot szereztek a védjeggyel megjelölt termékekkel kapcsolatban, akkor attól függetlenül, hogy a szimbólum tanúsítja-e a minőséget, vagy sem, előnyben fogják részesíteni azokat a termékeket, melyeken feltüntetésre került a hungarikum védjegy. Ezáltal pedig a hungarikum védjegy olyan marketing eszköz lehet, amely a termelők és gyártók piaci versenyben történő eredményesebb részvételét teheti lehetővé. Az ország határain kívülre tekintve minderre példaként szolgálhat a németországi Made in Germany jelölés, melynek kihasználja azt, hogy Németország a minőség és a megbízhatóság szinonimájaként épült be a köztudatba. A szimbólum feltüntetése, mintegy minőségi tanúsítványként szolgálva a fogyasztók számára, magasabb árakat eredményezett a német termékek külpiaci értékesítése során. A jelölés ma már védjegyként funkcionál, azonban Németország nem rendelkezik a jelzés védjegyként történő használatára és alkalmazására vonatkozó jogszabállyal (MADE IN GERMANY 2010). Mindezekből látható, hogy egy-egy szimbólum jelentheti a minőség, és ezzel együtt a hungarikumok esetében a különlegesség és egyediség meglétét. A hungarikum védjegy feltüntetésével hosszú távon nem csak a hazafias és hungarikum -tudatos fogyasztást, hanem a magyar árucikkek külföldi piacokon történő keresletét is növelni lehetne. A hungarikum képviselők közül sokan nem élnek az ingyenes védjegyhasználati lehetőséggel, hiszen a boltok polcain megjelenő terméken nem sok esetben lehet felfedezni a hungarikum védjegyet. A képviselők válaszai alapján nem került felsorolásra olyan termék, amelyre vonatkozóan már szereztek jogosultságot a védjegy használatára. Mindez azonban nem azt jelenti, hogy a vizsgált termékek esetében ne lenne célszerű alkalmazni a hungarikum védjegyet, ahogy azt sem, hogy ezek a termékek ne felelnének meg a követelményeknek, hiszen már rendelkeznek számos más védjeggyel is. Ahhoz, hogy a hungarikum védjegy használata gazdaságilag is 19

23 eredményes legyen, szükség van a hungarikumok széles körben történő megismertetésére, marketingkampányokra a vállalkozói és az állami szféra együttes erőfeszítései segítségével. A fogyasztók által kitöltött kérdőív eredményéből is látszik, hogy a fogyasztók nagy része a kitöltők kétharmada (16. melléklet) nem tud a törvényi keretek között szabályozott hungarikummá minősítésről. Ily módon pedig a hungarikum védjegy mögött álló értéket sem díjazzák lehetőségeihez mérten. Jelen körülmények között tehát elmondható, hogy a hungarikum védjegy használatában rejlő lehetőségek kihasználatlanok maradnak. A hungarikum védjegy a 8. ábrán került bemutatásra. 8. ábra: A hungarikum védjegy Forrás: HUNGARIKUM BIZOTTSÁG 2016 Mint azt korábban is említettem, a Hungarikumok Gyűjteményébe, azon belül is az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba tartozó hungarikumok számos más megkülönböztetésre szolgáló logóval és védjeggyel is rendelkeznek (például HÍR védjegy, Magyar Termék és Hazai Termék tanúsító védjegyek is a felsoroltak között voltak). Közülük talán legszélesebb körben elterjedt és elfogadott az Európai Unió egyes földrajzi területhez kötődő, hagyományos termékek elismerését biztosító minőségügyi eredetvédelmi oltalmi rendszere, melynek elemeit képezik az Oltalom alatt álló eredetmegjelölés 3, az Oltalom alatt álló földrajzi jelzés 4 és a Hagyományos különleges termék védjegyek (SZELLEMI TULAJDON NEMZETI HIVATALA 2016). Azonban ezek egyike sem gyengíti a továbbiak hatását, hiszen, ha többféle módon elismerik a termékek egyediségét és minőségét, az arról árulkodik, hogy valóban különleges termék az, amelyet ennyiféle módon értékelnek. Mindezen jelölések többsége pedig tanúsító védjegy, amely a hungarikumok közé sorolt agrár- és élelmiszeripari termékek minőségét is alátámasztják. 3 Oltalom alatt álló eredet-megjelölések az Alföldi kamillavirágzat, a Kalocsai- és a Szegedi fűszerpaprika őrlemény, a Makói hagyma és a Tokaji (Eredetvédelemért felelős Helyettes Államtitkárság, 2016) 4 Oltalom alatt álló földrajzi jelzések pedig a Csabai kolbász vagy Csabai vastagkolbász, a Gyulai kolbász vagy Gyulai vastagkolbász, a Magyar szürkemarha hús, a pálinka és a Törkölypálinka (Eredetvédelemért felelős Helyettes Államtitkárság, 2016.) 20

24 V. A hungarikumok marketing lehetőségei A Hungarikumok Gyűjteménye olyan jellegzetes, egyedi és különleges értékeket egyesít, amelyek csak Magyarországra jellemzőek, amelyről a magyarok világszerte ismertek, amelyek a magyarság csúcsteljesítményei (MAGYAR KÖZLÖNY 2015, p ). Ezáltal a hungarikum olyan márkának is tekinthető, amely elismerő és értéknövelő megítéléssel rendelkezik, mindemellett közvetlen szerepet is játszik az országimázs kialakításában és a nemzeti arculat erősítésében. Méltó módon képviselhetik a magyarság egészét az ország határain belül, és szerte a világon. Értéket képviselő és pozitív imázsukból fakadóan számos lehetőség rejlik bennük, amelyek a magyar gazdaság javát is szolgálhatják. V.1. Országimázs formálás és országmarketing A globalizáció korában, amikor az országhatárok már veszítettek korábbi funkciójukból, az országok is a globális piacon kell, hogy megállják helyüket. Az országok eladóvá és vevővé is válnak ezen a globális piacon (TÓZSA I. 2016). SIMON ANHOLT (2016) szerint a jó hír teszi lehetővé a kereskedelmet és a versenyképességet. Magyarország esetében pedig mi más alapján lehetne a magyarság jó hírét vinni, mint a nemzet csúcsteljesítményeiként nyilvántartott, egységes brand -nek tekinthető hungarikumok által. A globalizált világban jelentős szerepe van az országimázsnak, az imázs és annak a valósághoz való viszonyának. Anholt a Nation Brand 5 fogalmát 1998-ban vezette be, amely az imázs fontosságának megfigyelésén alapszik. Célja az volt, hogy bizonyítékot találjon az imázs fontosságára a földrajzi helyek esetén (ANHOLT, S. 2011, pp ). Ennek egyike a Drexel Egyetemen készült korábbi tanulmány, mely azt mutatja be, hogy ha egy adott ország hírneve egy másikban a Nation Brand Index 6 segítségével egy helyezéssel előbbre jut, akkor 2 százalékkal nő az utóbbiba irányuló export. Ily módon, ha az adott ország egy kicsit is tud javítani az országimázsán, akkor ez jelentős értéknövelő hatással van az export területén (ANHOLT, S. 2016, pp ) Hasonlóan pozitív eredményre jutottak a külföldi tőkebefektetéssel kapcsolatban is. A tanulmány elkészítése során arra a következtetésre jutottak, hogy a Nation Brand 5 Nation Brand: megfigyelés az imázs fontosságával kapcsolatban (ANHOLT, S. 2016, p. 134.) 6 Nation Brand Index: az eszmei érték mérőszáma, vagyis az ország iránti megbecsülés eszmei értéke (ANHOLT, S. 2016, p. 135.) 21

25 Index egypontos növekedése a közvetlen külföldi tőkebefektetések 27 százalékos növekedését eredményezi. Tehát, ha az ország nem is javít egy helyezést az index alapján felállított országok sorrendjében, csupán egy ponttal javítja saját imázsának értékét, már akkor is közel harmadával növekedik a külföldről beáramló tőkebefektetés. A meghökkentő következtetést a Max Planck Intézet és az OECD is ellenőrizte, melyet publikálásra jóvá is hagytak. (ANHOLT, S. 2016, pp ) Ezek az eredmények megmutatják azt, mennyire jelentős hatással van egy nemzet életére, illetve a gazdaságára országuk imázsa. A hungarikum törvény sajátos országimázs és nemzeti arculatformáló állami szabályozást valósít meg (MAGYAR KÖZLÖNY 2015, p ). Az országimázs köztudatban megjelenő értelmezése a külföldiekben kialakult sztereotípiákat jelenti (TÓZSA I. 2012). NICOLAS PAPADOPOULOS (1993) szerint az imázs sztereotípiákon alapszik, de tényszerű és érzelmi információkat is hordoz magában. Az országimázs multidimenzionális országkép, melynek azonosítható forrásai a gazdaság, a politika, a történelem, a kultúra, a földrajzi adottságok, az emberek és az érzések (JENES B. 2014). SIMON ANHOLT (2016) felhívja a figyelmet arra is, hogy az országimázs formálását nem a kommunikációra, a logókra és a szlogenekre, hanem a kormányzati intézkedésekre kell alapozni. A hungarikum mozgalom mögött állami szabályozás áll, így a központilag elérhető eszközök alkalmazása által szabályozott és felügyelt keretek között, a vállalkozói és a magánszféra összefogása által lehet gazdaságilag is eredményes az értékfeltáró, megőrző és támogató tevékenység. TÓZSA ISTVÁN (2016) szerint a világ valamennyi országa a turisták és a tőkebefektetők megnyerése, valamint folytonossága érdekében marketingtevékenységet folytat. Ennek egyik oka az, hogy a gazdasági fejlesztések indításához külföldi tőkebefektetésekre van szükség, ahhoz pedig vonzó feltételeket kell biztosítani a befektetők számára, ez pedig marketingtevékenység által jut el a célcsoporthoz. A településmarketing a település (ebben az esetben egy ország) versenyképességét, komparatív előnyeit, vonzerejét feltáró stratégia kidolgozását és megvalósítását, valamint a lehetséges vevők felé történő kommunikálását jelenti, a helyi lakosság közösségi, kulturális és gazdasági jólétének növelése érdekében (TÓZSA I. ZÁTORI A. 2013, p. 80.; PISKÓTI I pp. 7 8.). Lehetséges vevők ebben az esetben: saját lakosság operátorok (telephelyet kereső és tőkét működtető gazdasági menedzserek), fejlesztők (a tőke áramlásával kapcsolatos döntéseket hozó tőketulajdonosok), 22

26 fogyasztók (turisták, vásárlók, diákok (TÓZSA I. ZÁTORI A. 2013, p. 81.). A településmarketing három dimenziója közül az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba tartozó hungarikumok országos kiterjedésben meghatározóak (TÓZSA I. ZÁTORI A. 2013, 81. o.), ugyanis ezek a termékek a magyarság egészét képviselik, ezáltal pedig országimázs formáló funkciót is betöltenek. Egy termék előállításában egy országnak akkor van komparatív előnye, ha a gyártásának költsége alacsonyabb az adott országban, tehát más országokhoz viszonyítva hatékonyabban tudja előállítani (KRUGMAN, P. R. OBSTFELD, M. 2003). Az országmarketing esetében azonban komparatív előnyt jelenthet egy-egy különleges, sajátos és egyedi érték, tárgy, alkotás vagy esemény, amelyek csak egyetlen országban vannak jelen, csak arra a területre jellemzőek (TÓZSA I. ZÁTORI A., p. 80.). Magyarországra vonatkozóan ilyen egyedi dolog Budapest a Budai Várnegyeddel, az Andrássy úttal és a Duna-partokkal együtt, az Unicum keserűlikőr vagy az Erős Pista. Ahogyan az előzőekben már kifejtettem, a hungarikumok, mint például a szikvíz, a pálinka, a kürtőskalács vagy a magyar akácméz is az egész magyarságra jellemzőek, az ország határain belül és kívül eső magyar nemzetet képviselik. De így van ez a csabai kolbász, a magyarországi Tokaji borvidéken előállított Tokaji aszú, a gyulai kolbász, a kalocsai fűszerpaprika-őrlemény, a makói hagyma, a szegedi fűszerpaprika-őrlemény, a debreceni páros kolbász, az alföldi kamillavirágzat esetében is? Megalapozott oka van annak, hogy ezen hungarikumok megnevezésében egy-egy helységnév is szerepel, ezáltal is megkülönböztetve őket versenytársaiktól. Tehát ezen települések, tájegységek, azon belül pedig saját lakosságuk is így kettős előnyre tehetnek szert a megnevezésből adódóan. Komparatív előnyük származhat az adott helységnek a megnevezett hungarikumok által, valamint a hungarikummá minősítés, mint elismert és különleges érték biztosítéka által is. Az országmarketing egyik fontos eszközeként használhatóak fel a hungarikumok. Ezzel kapcsolatban azt is fontos megemlíteni, hogy egy területi egység a településtől az országig eladása során a legfontosabb vevőkört maga az ország saját lakossága alkotja (TÓZSA I. 2014, p. 135.). Hiszen ki tudná hitelesebben továbbítani, átadni, szemléltetni és képviselni a nemzet értékeit és kiválóságait, mint a magyarság? A hungarikum mozgalom alapját a hagyományaikat tisztelő és ismerő közösség alkotja, ennek eredményeként pedig a hungarikumok az országmarketing egyik eszközeként is funkcionálhatnak. Azért tudják a közösségek további vevőkörök számára meggyőzően és hihetően reprezentálni a hungarikumokat, mert ők maguk ezt értékesnek tartják. 23

27 Azonban a kérdésekre válaszoló fogyasztók több mint fele még soha nem népszerűsítette a vizsgált hungarikumokat (5. melléklet). V.2. A hungarikumok áruvá formálása Az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba tartozó hungarikumokban értéket képviselő jellegükből és pozitív imázsukból fakadóan számos lehetőség rejlik, amelyek a magyar gazdaság javát is szolgálhatják. Ilyen lehetőség lehet a hungarikumokra, mint egységes brand -re alapozó marketingtevékenység, a termékek ismertségének fokozása és a fogyasztói megítélésük javítása a hungarikummá nyilvánítás által, a rendezvények nyújtotta előnyök kihasználása, a hungarikum védjegy minél szélesebb körben történő alkalmazása, és az export hungarikumokra alapozott növelése. Az agrárium és élelmiszeripar különleges és kiemelésre méltó termékeinek hungarikummá nyilvánítása egységes brand -re épülő marketingtevékenységgel a hungarikumok gondozóinak gazdasági javára is fordítható. A hungarikum TÓZSA ISTVÁN és ZÁTORI ANITA (2013) szerint olyan brand-nek (márkának) feleltethető meg, amely pozitív imázzsal és értéknövelő hatással bír, azonban maguk a magyar fogyasztók is így vélekednek-e erről? Értéknek, a magyarság csúcsteljesítményének tartják az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba tartozó hungarikumokat? Korábban szó volt arról, hogy azért tudják a közösségek, mint a település, tágabb értelemben pedig az ország saját lakossága további vevőkörök számára meggyőzően és hihetően reprezentálni a hungarikumokat, mert ők maguk ezt értékesnek tartják. Ezért érdemes megvizsgálni azt, hogy a magyar fogyasztók keresik-e az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba tartozó hungarikumokat, a termékek mindegyikét kiemelkedő értéknek tartják-e. A kérdőívet kitöltők több mint harmada tartja értéknek az agrár- és élelmiszergazdasági csoportba tartozó hungarikumok mindegyikét. A kitöltők fele pedig néhányat tart értéknek a csoportba tartozó hungarikumok közül (3. melléklet). Ennek oka a kommunikáció eredményességében kereshető: annak ellenére, hogy a képviselők és az állami irányítás alá tartozó szervezetek is hangsúlyt fektetnek a hungarikumok fogyasztók felé történő közlésére, a kitöltők nem minden esetben ismerik a termékek különleges és egyedi tulajdonságait, ezért is nem tartják a vizsgált termékeket értéknek. A határon túli kitöltőkhöz pedig még nehezebben, vagy egyáltalán nem jut el az információ arról, hogy miben rejlik a hungarikumok különlegessége és 24