A világ 56 legnépszerűbb meggyőző, befolyásoló. módszere

Átírás

1 A világ 56 legnépszerűbb meggyőző, befolyásoló eszköze, módszere 58

2 A világ 56 legnépszerűbb meggyőző, befolyásoló eszköze, módszere Úgy, ahogy egy marketingguru rendelkezik a marketingeszközök széles körű ismeretével és tapasztalatával, úgy egy profi meggyőző, befolyásoló is rendelkezik ezen eszközök, módszerek, taktikák széles tárházával. A céltól, szituációtól és kifogástól függően használja fel a legalkalmasabbat, veti be a meggyőzendő személlyel történő kommunikációban. Figyelem! Magyarországon eddig így, összegyűjtve nem jelentek meg ennyire részletesen a meggyőzés módszerei. Használatuk legális, etikus, de mindenki csak rendszeres gyakorlás mellett, az ügyfél és a szituáció helyes felismerése mellett, saját felelősségére alkalmazza! 59

3 Miklovicz Norbert: Meggyőzés, befolyásolás, megnyerés az üzleti életben A kárpótlás művészete kétségbevonással Sokszor alakulhat ki olyan helyzet, hogy partnerünk hibája miatt védekeznünk kell, és ezt úgy kell megtennünk, hogy ne veszítsük el az ügyfeleinket. Van úgy, hogy megvádolnak minket, mi pedig nem tehetünk arról, hogy ez a helyzet kialakult. Sok cég ilyenkor erőből válaszol vagy lemond az ügyfélről pedig ha meggyőznénk őket, elégedettséggé változtathatnánk a csalódottságukat, akkor ők lennének a leglojálisabb ügyfeleink. Egy utazási iroda ügyfelemnél történt meg, hogy egy házaspár panasszal kereste meg az irodát, miszerint a beígért emelt osztályú szoba és az all inclusive ellátás nem volt tökéletes. Az első technika ilyenkor, hogy a mi szempontunkból a legelőnyösebb álláspontot foglaljuk el gondolva arra, hogy ez a tárgyalás menetét tekintve csak egy kiindulópont. Ha meg kiindulópont, akkor miért ne a legjobb pozícióból induljunk, nem igaz? Egy olyan tárgyalásnál nem nyerhetünk, ahol már az ajtón belépve 30% kedvezményt adunk vagy lehajtott fejjel azt mondjuk, igaza van, sajnálom. Barátom, Péter, aki az ügyvezető volt a cégnél, így válaszolt: Köszönöm, asszonyom, hogy befáradt hozzánk és jelzi ezt a problémát. A szállás az ígértnek megfelelő emelt osztályú és all inclusive ellátással rendelkezett. Ez a kétségbevonás technikája. Ezt, amikor így kimondta, megállt a levegő és érezhető volt a feszültség. Hiszen épp teljesen az ellenkezőjét mondta annak, amit az utas tapasztalt. Viszont ha azt mondja: Értem, asszonyom, hogyan kárpótoljuk?, akkor azonnal vesztes pozícióba került volna. Ehelyett így folytatta: De kérem, mondják el panaszaikat! Ha ezt nem teszi hozzá és ha nem szeret konfrontálódni az ügyfél, ránk vágja az ajtót és a reputációnk rombolója lesz egész hátralévő 60

4 A világ 56 legnépszerűbb meggyőző, befolyásoló eszköze, módszere életében. Viszont ezzel esélyt adunk arra, hogy panaszait elmondja. Az ügyfél pedig szeret panaszkodni sokszor akkor is, ha nincs miért. A házaspár elpanaszolta, hogy nem kaptak egész napos innivalót és a szoba is leharcolt állapotban volt. Amikor nem tartható a legelőnyösebb pozíció (mint pl. ez is ilyen volt), akkor a nem szándékos gondatlanság elvét követve kell eljárni és Péter is így tett. Hangsúlyozta, hogy a partner is ember és figyelmetlenségéből adódhatnak gondok, de az iroda, mint mindig, most is az ügyfél érdekeit nézi és kárpótolja őket, bármilyen rossz élményük is van, hiszen a céljuk, hogy jó szájízzel távozzanak tőlük. Amikor a tényleges felelősséget átvesszük a partnerünktől, kedvező érzéseket váltunk ki az ügyfélből. Úgy gondolja, hogy jó helyre jött, ha ennyire szívén viseli az ügyfelek sorsát az ügyvezető. Elnézést kért tőlük és a megfelelő módon kárpótolta is őket. Persze, nem lett volna kötelező, de az a rossz hírnév terjedését indította volna el,ezt pedig nem akarhatja egy tulajdonos sem. A kárpótlás mindig nagyvonalú, azonnali és nem kedvezményes. Vagyis olyat kell adnunk, amiért már nem kell fizetniük, nagynak tűnik a problémához képest és azonnal igénybe vehető. Így járt el a barátom is: egy wellnesshétvégét vagy egy határ menti városnéző hétvégi utazást ajánlott fel nekik, amivel elérte a célját. A házaspár a mai napig elégedett ügyfelük és azóta ilyen kirívó eset sem történt. Barátom mindig emlegeti, hogy örül, hogy használta ezt a tárgyalási taktikát, mert ha erőből válaszol vagy vitatkozni kezd, a konkurens táborát erősítette volna a házaspár. Ebben a helyzetben Péter még használhatta volna az állítás igazának kétségbevonása elvét, ezzel kibillentve az ügyfelet az álláspontjából és csökkentve 61

5 Miklovicz Norbert: Meggyőzés, befolyásolás, megnyerés az üzleti életben a követelés értékét. Ekkor azt mondta volna: Értem, hölgyem, de biztos abban, hogy ez a szoba abban a hotelben nem számít emelt szintűnek?, de ő úgy látta, hogy nem megy további taktikákba, nem nagy áldozat neki egy kárpótlást felajánlani. Amikor egy tárgyalási szituációban vagyunk és kárpótolnunk vagy kétségbe kell vonnunk valamit, akkor olyan érveket kell felhozni, amit a többség elfogad, és amivel azt bizonyítjuk, hogy a megoldásra törekszünk. Például: Megértem, asszonyom, hogy csalódott, de én erről nem értesültem időben és így utólag már nem tudom megoldani a helyzetet és megszüntetni a csalódást, amit a szoba okozott. Egy ilyen kijelentéssel nem lehet nem egyetérteni. Majdnem mindegy mit mondunk, csak a problémával kapcsolatos legyen és középen álljon. Ne adjon igazat senkinek, hanem egy olyan igazságot állítson, amivel mindegyik fél egyetért. Az egyetértés pedig mindig a legelső kiindulópontja a meggyőzésnek. Péter egyébként nagy mestere az ügyfelek meggyőzésének. Ha valamilyen panasz érkezik, a fenti módszer szerint jár el, de mindig van egy érzelembombája, amit - ha szükséges - bevet. Az irodájának fala nem oklevelekkel, hanem boldog, mosolygó, vidám, nyaraló házaspárokkal, családokkal van díszítve. Amikor az ügyfél csalódottságában támad és csalónak, szemétnek, hazugnak akarja beállítani, akkor azt mondja: Uram! Álljunk meg egy pillanatra, időt kérek! majd pár másodperc hatásszünet. Nézzen fel a falra, nézze meg ezeket az embereket! Ön szerint, ha az Ön panaszáért felelős lennék és nem próbáltam volna meg mindent, hogy enyhítsem a nemtetszésüket, hány család képét tehetném ki a falamra? Nézze meg pl. a Szabó családot! majd odamegy az adott képhez és elmesél egy sztorit arról, hogyan segített megoldani az ő helyzetüket. A kép, a sztori, a tárgyalás ilyenfajta megszakítása hangulatváltozást idéz elő, ami bizalmat épít felénk és növeli a meggyőzés, megnyerés esélyét. Hozzá kell tennem, hogy sokszor az ügyfél rossz ügyfél. Az utazás előtt a nagy kiadásra, a költséges utazásra büszke, de utólag minden visszakövetelhető forintot megpróbál visszaszerezni. 62

6 A világ 56 legnépszerűbb meggyőző, befolyásoló eszköze, módszere A szavak ereje A kommunikáció legelemibb értelmes összetevője a szó. Ha jól válogatjuk össze a szavainkat vagy tudatosan befolyásoló szavakat alkalmazunk, akkor megtöbbszörözhetjük az üzenetünk meggyőző hatását. Ezeket a szavakat hívó- vagy varázsszavaknak hívom, amelyeket beleépítve a kommunikációnkba (függetlenül, hogy írásban vagy élőszóban használjuk), 100% biztonsággal növelhetjük a meggyőzés sikerességét. Az ilyen szavak az úgynevezett kapcsolók, amelyek a címzettek belső vágyaira, álmaira, illetve tulajdonságaira próbálnak dolgozni. Például: Kíváncsiságot kihasználó hívószavak: Fedezze fel! Hogyan? Titok Kíváncsi arra? Tudta Ön? A kényelmességet, lustaságot kihasználó hívószavak: Könnyű Kényelmes Leegyszerűsített Gazdaságos Gyerekjáték Az átveréstől, a termék használhatóságától való félelmet kihasználó hívószavak: Garancia Kipróbált Sikeres Biztonságos Eredmény Hatás Hiteles Valódi 63

7 Miklovicz Norbert: Meggyőzés, befolyásolás, megnyerés az üzleti életben Az egészséges életre való törekedést kihasználó hívószó: Egészség Az exkluzivitás igényét kihasználó hívószavak: Új Első osztályú Most érkezett! Prémium Bónusz Értékes Egyedülálló Exkluzív Soha vissza nem térő A szűkmarkúságot kihasználó hívószavak: Megtakarítás Készpénz Ingyenes Az azonnali akarást kihasználó hívószavak: Korlátozott mennyiségben/ideig Ne késlekedjen/várjon! Készen áll? Azonnal Gyors Instant Azonban van a szavak erejének egy másik érdekes vetülete is, amikor a szavak asszociációjával hatunk a másik félre. Megfigyelték ugyanis, hogy bizonyos szavak a meggyőzésben azok asszociációjaként működnek hatékonyabban. Például a rizs a termelékenységet szimbolizálja. Első, általam megismert szakanyag Ernst Dichter, Handbook of consumer motivations (1964) című szakkönyve, amelyben egy listát állítottak össze aszerint, hogy mely tárgyaknak milyen asszociációs jelentésük van. E szerint pl. a tojás növekedést asszociál, a harisnya pedig erotikus jelentéssel bír. Ha tehát egy pénzügyi befektetésről szóló videóból két fajtát készítünk, akkor az, ahol a gazdagságra, termelékenységre asszociáló jelek (pl. rizs), szavak, motívumok jelennek meg, 64

8 A világ 56 legnépszerűbb meggyőző, befolyásoló eszköze, módszere sokkal hatékonyabban működik a meggyőzésben, mint az a videó, amelyben ezt az asszociációs szabályt nem követték. Kijelenthető tehát, hogy bizonyos szavak asszociációi is meggyőző erővel bírhatnak célközönségünkre. Azoknál az ügyfeleimnél, akik erre hajlandóak időt és pénz szánni, mindig szervezünk asszociációs ügyféljátékokat. Ezekre általában olyan üzleti reggeliken vagy délutáni találkozókon kerítünk sort, ahol az ügyfélkör egy gondosan kiválasztott (legaktívabb vagy legtöbbet költő) csoportja van jelen. Az informális rész (pl. értékes prezentáció, ingyenes tréning) után beiktatunk egy asszociációs játékot. Egy szavakkal teli lapot adunk minden résztvevőnek és arra kérjük, hogy írják le, milyen cselekvés vagy hétköznapi szituáció jut róla az eszükbe. Ezek alapján már összeállítható az adott vállalkozás célközönségének szóasszociációs táblázata. Kognitív megközelítéses meggyőzés Kezdjük egy kis száraz fogalommagyarázattal: A kognitív pszichológia az emberi megismerés tanulmányozását állítja előterébe, azt kutatja, hogy az ember hogyan képezi le a világot, mi módon látja, miként éli meg azt. A belső mentális folyamatok (emlékezet, képzelet, gondolkozás stb.) vizsgálatával közelít az emberi viselkedéshez. Olyan folyamatokat tanulmányoz, melyek segítségével kiépülnek a mentális reprezentációk (a külvilág tárgyainak és eseményeinek feltételezett belső leképezése az emberi emlékezetben), 65

9 Miklovicz Norbert: Meggyőzés, befolyásolás, megnyerés az üzleti életben átformálódnak, felhasználásra kerülnek a különböző értelmes emberei cselekvések keretében. Maga a kognitív azt jelenti, hogy megismerő, a megismerésre vonatkozó; gondolkodáson alapuló. Lényegében arról van szó, hogy a meggyőzés sikeressége azon múlik, hogy a megnyerési kísérlet során a fogadó fél agyában milyen képek, üzenetek, emlékek, gondolatok jönnek létre a mi üzenetünk (látás, hallás, érzékelés) hatására és arra neki mi a reakciója? Ezt így hallva kicsit úgy tűnik, mintha az emberek agyába bele kellene látnunk, de azért nem ilyen vészes a helyzet. Azon felül, hogy léteznek minden emberre érvényes sémák, igen is fontos, hogy a lehető legmélyebben beletúrjunk az emberek tulajdonságaiba, gondolataiba. Ez a technika magában foglalja azt is, hogy az üzenetünk nem lehet ellentétes a befogadó akaratával, nézeteivel, nem idézhet múltbéli rossz tapasztalatokat. Azt mondjuk tehát, hogy a meggyőzésünk során az a mérvadó, hogy üzenetünk hatására milyen gondolatok jönnek létre. Tehát ha például egy motorkerékpárt szeretnénk eladni egy olyan úrnak, akinek a fia az előző héten szenvedett balesetet, biztos, hogy nagyon nagy hátrányból indulunk, és legfeljebb csak azzal érünk el sikert, ha éppen ennek a jövőbeni elkerülését hangsúlyozzuk a motor biztonsági paramétereivel. A kognitív megközelítéses meggyőzés természetesen ellenkező esetben is működik. Ha birtokunkban van az az információ, hogy a meggyőzendő fél kiskorában a mamájával mindig Balatonbogláron töltötte a nyarakat, akkor erre felépítve a kommunikációnkat nagy előnyben leszünk és valószínűleg sikeresebben zárjuk az értékesítést. 66

10 A világ 56 legnépszerűbb meggyőző, befolyásoló eszköze, módszere A kognitív megközelítés tehát egy módszer, ami arról szól, hogy minél inkább megismerjük, kiismerjük, felfedezzük a meggyőzendő felet, annál nagyobb hatékonysággal leszünk képesek meggyőzni. Termékelhelyezések a bolton belül Felmérések és kutatások sora próbálja megfejteni, hogy mi történik akkor, amikor a sorok között akár tudatosan, akár céltalanul bóklászva leveszünk valamit a polcról és a kosárba tesszük. Mi alapján teszik ezt a vásárlók, milyen gondolatok járnak a fejükben, mi hat rájuk? Teljes mélységében ezt nem kívánom kifejteni, mert a reklámpszichológia pont erről szól, csupán a legínyencebb mesterfalatokat, a legfontosabb meggyőzi módszereket szeretném bemutatni. Az sejthető, hogy sokat számít a termék elhelyezése a meggyőzésben is. Kimutatások szerint az áruház polcain a szemmagasságban elhelyezett árucikkek fogynak leginkább és ebbe természetesen az is beleszámolandó, hogy ebben a magasságban elhelyezett termékeknek van a legnagyobb esélye, hogy hassanak, mert ezeket vesszük észre leginkább. Ha a szemmagasságban elhelyezett 67

11 Miklovicz Norbert: Meggyőzés, befolyásolás, megnyerés az üzleti életben termékeket vesszük 100%-nak, akkor csípőmagasságban már csak 74%-os a fogyási arány, padlószinten pedig csak 54%-ban történik vásárlás. Persze erre egy sor más tényező is hat, a vásárló márkahűsége, az adott márka előzetes, intenzív márkakampánya; de arányaiban ennyit számít az elhelyezés. Az is igaz, hogy a polcsor szélére/végébe elhelyezett áruk vagy a pénztár közelében elhelyezett termékek nagyobb arányban fogynak, mint a polcsorok közepén lévő társaik. Jobb helyen, szem előtt van, egyértelmű. Viszont az is fontos, hogy ezen termékek ára olcsó legyen, működjön az a gondolatsor, hogy már annyit költöttem ma (ránézve a kosárra), na jó, ezt még megveszem Azt is tudni kell, hogy a vásárlók csomagfétisben szenvednek. Szenvedélyesen szeretnek csomagban vásárolni, még akkor is, ha az relatív előnnyel nem jár. Persze elvárják, hogy a csomagajánlat kedvezményt rejtsen, de nézzük csak: Egy kecskeméti élelmiszerboltnál, ügyfelemnél próbáltuk ki a következőt: Elég sok üdítőt berendelt, de végül nem fogyott olyan mértékben, mint amivel ő számolt, így kérte, hogy találjunk ki valamit, mert a nyakán maradt. Egy 2 literes üdítő ára 250 Ft volt. Azt javasoltam neki, hogy tegyünk egy csomagba kettőt 500 Ft-ért, illetve rakjunk mellé egy Ez tuti felfrissít feliratot. Az ügyfelem nem akarta elhinni, de végül is igazam lett, és bebizonyosodott egy korábbi kutatás eredménye az üzleti gyakorlatban is. Többen vittek 2 db 2 literes üdítőt 500 Ft-ért, mint 1 db-ot 250 Ft-ért, csak azért, mert egy csomagban kínáltuk. Az áruházi, indoor marketingkutatásokból az is kiderül, hogy minden második cikk váratlan impulzus hatására kerül a kosarunkba. Jól tudják ezt a multik marketingesei is. A szórólapjaik, az akcióik, kedvezményeik semmi másra nem szolgálnak, csak hogy odamenjünk vásárolni és ne a versenytársaikhoz. Sokszor még az is belefér, hogy az adott terméken nincsen haszon vagy csak minimális, mert ha a vásárló odamegy, akkor a többi árun úgy is visszaszerzik az akciósan meghirdetett terméken elveszített nyereségüket. 68