Nézettségi trendek:

Átírás

1 Nézettségi trendek: Az Elérés és nézett idı: a nézettség változásának dimenziói 1 c. tanulmány kiegészítése a 2008-as trendekkel 2008 folyamán tovább bıvült a hazai televíziós piac kínálati oldala: újabb csatornák jelentek meg, erısítve az eddigi versenyt és a piac fragmentálódását. Míg a keresleti oldalon 2004 és 2007 között a tévénézésre fordított idı néhány perces csökkenése volt jellemzı, 2008-ban ez az érték enyhe növekedést mutatott. Az egy fıre jutó napi tévénézési idı átlaga 2007-ben Magyarországon a teljes lakosság (4+) körében 259 perc volt, 2008-ban pedig 260 perc, a es célcsoportban a napi nézési idı 216 percrıl 220 percre növekedett. A tavalyi évhez hasonlóan idén is megvizsgáltuk, hogy a televíziós piacon bekövetkezett változások hatására hogyan alakult az egyes demográfiai csoportok tévénézése, illetve mennyiben módosultak a különbözı csatornatípusok piaci pozíciói. Elemzésünkben ezúttal is az elérés és a nézett idı áll a középpontban. Rövid elméleti áttekintés A célcsoporton belüli egy fıre jutó napi tévénézési idı (ATV, Average Time Viewing) valójában a nézettség (AMR, Rating) egyik olvasata, a teljes tévépiac méretének legfıbb mérıszáma. Az összes tévénézés idıtartama egyfajta külsı adottság a szereplık számára, arra egy-egy adó csak mérsékelt vagy semmilyen hatással nem bír. A nézett idı csatornák közötti megoszlását közönségaránynak (SHR%, Share) nevezzük, és ezt a mutatószámot csak a tévénézıkre vetítjük. A közönségarány egy-egy tévécsatornának vagy televíziós szegmensnek (pl. közszolgálati adók, gyerekcsatornák, stb.) a piac egészébıl való részesedését jelenti. Fontos indikátor, amely megmutatja az adott csatornának, illetve a televíziók egy csoportjának piaci pozícióját. A mindennapokban a nézettséggel (Rating) inkább egyes mősorokat, mint egy csatorna egészét szoktunk jellemezni, ahol a napi tévénézési idıhöz (ATV) hasonlatosan a vizsgált célcsoportok minden tagját figyelembe vesszük: nézıket és nem nézıket egyaránt. Bármire is vonatkoztatjuk, a nézettség mindig alapvetıen két tényezıtıl függ: az elérés (RCH, Reach) és az egy nézı által nézett idı (ATS, Average Time Spent). A nézettség alakulását e két különbözı, részben mennyiségi, részben minıségi hatás eredıjeként érdemes megvizsgálni. 1 Készítette: Koltai Viktória és Dömötör Sándor; március. A tanulmány letölthetı a internetes oldal Mőhely rovatából. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 1

2 Alapvetı összefüggés: Nézettség = Elérés * Egy nézıre jutó nézett idı A továbbiakban az egy nézıre jutó nézett idı helyett egyszerően a nézett idı kifejezést használjuk. Minthogy nem mősorokat, hanem a csatornák összteljesítményét vizsgáljuk, mind az elérés, mind a nézett idı a napi értékek éves átlagát jelenti. A tavalyi összefoglalóhoz hasonlóan elıször az egyes demográfiai kategóriák, majd a különbözı csatornatípusok vonatkozásában ábrázoljuk és jellemezzük a 2007-rıl ra bekövetkezett változásokat az elérés és a nézett idı függvényében. Az X tengelyen ábrázoltuk az elérés ( RCH%), a függıleges tengelyen pedig az egy nézıre jutó nézett idı változását ( ATS, percben). I. Demográfiai kategóriák Elsıként a leggyakrabban hivatkozott demográfiai csoportok tévénézési szokásainak változását vizsgáltuk meg a már említett két dimenzió mentén. A koordináta-rendszer ugyanazon síknegyedébe tartozó csoportok hasonló tulajdonságokat mutatnak a vizsgált szempontok alapján: ugyanúgy nıtt/csökkent a tévénézésre fordított idejük, vagy éppenséggel többen/kevesebben néztek közülük naponta tévét, mint egy évvel korábban. Az egyes kategóriák neve arra utal, hogy az abba tartozók hogyan viszonyulnak a tévénézéshez, jelentsen az akár szórakozást, szabadidıs elfoglaltságot, vagy akár tájékozódást, ismeretszerzést. Elérés és nézett idı változása az egyes demográfiai kategóriákban 2007-rıl 2008-ra Idısáv: 02:00-25:59 (teljes nap), csatorna: Total TV 2. síknegyed ATS 25 Ch 0-2 Yes PP C 1. síknegyed Intellect., non-manu. 10 Ch 3-6 Yes Villages Age ind. Ch 0-14 Yes PP B Internet No Manag., self-emp Cable No ind. 4 ind Internet Yes Female 2 ind. RCH% Cable Yes Male Large Towns High Education Industrial Edu. Small Towns -5 PP E PP D Budapest Ch 0-14 No PP A ind síknegyed 4. síknegyed 1. ábra: Demográfiai csoportok AGB Nielsen Médiakutató Kft. 2

3 A 4 kategória: 1. Tévéfüggık (1. síknegyed) Ebbe a kategóriába tartoznak azok a demográfiai csoportok, amelyek 2007-rıl ra mind az elérés ( RCH%+), mind a nézett idı ( ATS+) tekintetében növekedést mutattak. Többen és többet tévéztek 2008-ban, mint egy évvel korábban: a kereskedelmi szempontból kiemelt évesek, továbbá a vezetık/saját alkalmazásban állók, a nık, a 4-12 év közötti gyerekek, a 2 fıs háztartásban élık, a községek lakói, a C vásárlóerıvel rendelkezık (PP C; A-E skála, ahol A=legmagasabb, E=legalacsonyabb), akiknek nincs otthoni internet-hozzáférésük, nincs kábel/antenna Digital/UPC Direct/Digi TV vételi lehetıségük, valamint akiknek a családjában van 0-2 vagy 3-6 vagy 0-14 éves gyermek. Korosztályok tekintetében itt találhatók még a 4-12 éves gyerekek, a évesek, a évesek és a évesek. 2. Specializálódók (2. síknegyed) A nézett idı növekedése ( ATS+) és az elérés csökkenése ( RCH%-) jellemzi a specializálódók csoportjába tartozókat. İk azok, akik valamilyen okból kifolyólag ritkábban ülnek le a tévéképernyık elé, mint egy évvel korábban, viszont több idıt töltenek el ott, ha számukra érdekes programot találtak. E csoportba kerültek a beosztott értelmiségiek/szellemi munkát végzık, az egyedül élık, a 4 és 5+ fıs háztartásban élık, a 60 év felettiek, valamint az otthoni internet hozzáféréssel rendelkezık. A 2. és 3. síknegyed vagyis a specializálódók és az elfordulók - határán helyezkedik el a és a éves korosztály, akik változatlan nézett idı mellett kevesebb alkalommal ültek a képernyık elé, mint 2007-ben. 3. Elfordulók / Kiábrándultak (3. síknegyed) Mind az elérés, mind a nézett idı szempontjából csökkenés jellemzi az elfordulók táborába tartozókat ( RCH%-, ATS-). İk azok, akik a napi tévéfogyasztásuk egy részét kiváltották vagy kiegészítették valami egyéb elfoglaltsággal. Az elfordulók csoportjába tartoznak a Budapesten élık, a felsıfokú végzettségőek, valamint az A és D vásárlıerıvel rendelkezık. A 3. és 4. síknegyed határán helyezkednek el azok, akiknek a családjában nincs 14 év alatti gyermek. E célcsoportban a tévénézési idı csökkent, miközben az elérés változatlan maradt 2007-hez képest. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 3

4 4. Kísérletezık/keresgélık (4. síknegyed) A negyedik kategória képviselıi közé azokat soroltuk, akik ugyan válogatnak a kibıvült csatorna- és mősorkínálatból, de nem igazán sikerült megtalálniuk a számukra megfelelıt, amely tartósabban lekötné ıket. Errıl árulkodik az elızı évinél magasabb elérés ( RCH%+) és alacsonyabb nézett idı ( ATS-). Ebbe a kategóriába tartoznak az évesek, a kábel/antenna Digital/UPC Direct/Digi TV vétellel rendelkezık, a megyeszékhelyek és egyéb vidéki városok lakói, a férfiak, a 3 fıs háztartásban élık, valamint a legalacsonyabb E vásárlóerıvel rendelkezık. II. Csatornatípusok A demográfiai csoportokhoz hasonlóan az egyes csatornatípusokat is ábrázolhatjuk az általuk elért közönség arányának (RCH%), valamint a nézett idı (ATS) változásának függvényében. Az általunk vizsgált célcsoport ezúttal is a éves korosztály volt, de a kutatás elvégezhetı más demográfiai kategóriákra is. Elérés és nézett idı változása csatornatípusok szerint: 2007-rıl 2008-ra Idısáv: 02:00-25:59 (teljes nap), célcsoport: évesek 2. síknegyed ATS síknegyed 10 Filmes csatornák Gyerekcsatornák 5 Ism.terjesztı csat. Zenecsatornák Általános szórakoztató Videó/DVD Hírcsatornák Életmód csat. RCH% Sportcsatornák Közszolgálati csat. -5 Orsz. kereskedelmi csat síknegyed 4. síknegyed -15 Országos kereskedelmi csat.: RTL Klub, TV2; Közszolgálati csat.: M1, M2, Duna TV, Duna II Autonómia; Általános szórakoztató csat.: Budapest TV, Comedy Central, Cool, Fix TV, Fınix TV, Hálózat TV, Magyar ATV, Pax TV, Story TV, Viasat 3, Zenit; Filmes csat.: AXN, Film+, Filmmúzeum, Hallmark, HBO, MGM, Movies 24, Zone Europa, Zone Romantica; Gyerekcsat.: Cartoon Network, Jetix, Minimax, Nickelodeon, JimJam; Hírcsat.: BBC World, CNN, Hír TV, Echo TV, Info-24; Ism.terj. csat.: Animal Planet, BBC Prime, Discovery Channel, Discovery Civilization, Discovery Science, DoQ, National Geographic Ch., National Geographic Wild, Spektrum, Viasat History; Életmód csat.: Discovery Travel & Living, Fishing & Hunting, Travel Channel, TV Deko, TV Paprika, Viasat Explorer, Vital TV, Zone Club, Zone Reality; Sportcsat.: Sport 1, Sport 2, Sport Klub, Eurosport (magyar ny.), Eurosport 2, Extreme Sport; Zenecsat.: MTV Europe/MTV Hungary, VH-1, VIVA, Music Max 2. ábra: Csatornatípusok Az elmúlt két év során számos új tematikus csatorna indult illetve került be az AGB Nielsen mérési rendszerébe. Emiatt a tavalyi írásunktól eltérıen (ahol az egyes csatornahalmazokat az elızı évvel megegyezıen alakítottuk ki) ezúttal már nem hagyhattuk figyelmen kívül a változásokat, így elemzésünkben a 2008-as év végi AGB Nielsen Médiakutató Kft. 4

5 állapotot vettük figyelembe. Ennek értelmében a módosult csatornahalmazoknál a nézett idı és az elérés pozitív vagy negatív irányban történı elmozdulása nem kizárólag a nézıi viselkedésnek volt köszönhetı, azt az új csatornák felbukkanása is elıidézhette. A csatornák esetében is 4 kategóriát alakítottunk ki a négy síknegyednek megfelelıen: 1. Sztárcsatornák / Feltörekvık (1. síknegyed) Ezek a csatornák jó évet zártak 2008-ban, hiszen 2007-hez képest mind a napi átlagos elérésüket, mind az egy nézıre jutó nézett idıt növelni tudták ( RCH%+, ATS+) hez hasonlóan közéjük tartoznak a gyerekcsatornák, az általános szórakoztató csatornák, a zenecsatornák, amelyek tavaly még a 4. síknegyedben voltak, de a nézett idı növekedésének köszönhetıen át tudtak lépni a feltörekvık táborába, továbbá a filmes csatornák, amelyek 2007-hez képest jelentısen növelni tudták elérésüket, és átlagos nézett idejüket egyaránt. A tavalyi tanulmánytól eltérıen az ismeretterjesztı csatornák csoportjából kiszőrtük az életmód csatornákat, és külön vizsgáltuk a két csatornahalmazt. Lévén, hogy során számos új - e két tematikához tartozó csatorna indult (vagy került be az AGB Nielsen mérési rendszerébe), így indokolttá vált, hogy külön elemezzük ıket. Az ismeretterjesztı csatornák, melyek tavaly még a 4. síknegyedben foglaltak helyet, átkerültek a feltörekvık táborába. Az életmód csatornák a hírcsatornákhoz hasonlóan az 1. és a 4. síknegyed határán helyezkednek el, vagyis változatlan nézett idı mellett növelték napi átlagos elérésüket. E két tematikus csatornahalmaz fejlıdésében feltehetıen szerepet játszott az új csatornák megjelenése is. 2. Specializálódók (2. síknegyed) 2008-ban a csatornahalmazok közül egy sem szerepel pontosan a 2. síknegyedben. Ez azt jelenti, hogy a tévék közül nem volt egyetlen olyan tematikájú csoport sem, amelyet átlagosan több ideig néztek az emberek, mint egy évvel korábban, ugyanakkor kisebb napi nézıtábort mondhatott magáénak, mint 2007-ben ( RCH%-, ATS+). Egyedül a videó/dvd foglal helyet ebben a kategóriában. 3. Vesztesek / Visszaesık (3. síknegyed) Az idei évben is a visszaesık között találjuk a két országos kereskedelmi csatornát valamint a közszolgálati csatornákat is, melyek ezúttal is veszítettek a nézett idıbıl és az elérésükbıl egyaránt ( RCH%-, ATS-), így nem tudtak átkerülni a tavalyinál kedvezıbb pozícióba. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 5

6 A sportcsatornák, melyek 2007-ben még a 2. és 3. síknegyed határán helyezkedtek el, 2008-ra átkerültek a 3. és a 4. síknegyed határára, vagyis stagnáló napi átlagos elérés mellett csökkenı nézett idıt mondhattak magukénak. 4. Kérdıjelek (4. síknegyed) Csökkenı nézett idı és nagyobb elérés egyik csatornatípusra sem volt egyértelmően jellemzı 2008-ban, csupán határesetek fordultak elı: a már korábban említett sportcsatornák, valamint az életmód- és hírcsatornák. A tanulmányban szereplı valamennyi kutatás elvégezhetı csatornánként is bármely célcsoportra az AGB Nielsen nézettségi adatbázisa és az Arianna VB szoftver standard mutatóinak segítségével. Írásunk célja egy lehetséges kutatási irány bemutatása volt a televíziós médiapiac változásainak elemzésére. Észrevételeiket, javaslataikat örömmel fogadják a szerzık. Készítette: Ambrus Mónika, Koltai Viktória Budapest, február AGB Nielsen Médiakutató Kft. 6